Colonizar hasta el ltimo espacio til

para la comunicacin publicitaria.

Necesidad de encontrar nuevos espacios
menos saturados donde los mensajes
puedan destacar ms.
Pantalla
TV
Pantalla
celular
Pantalla
PC

ALCANCE

INTERACTIVIDAD

UBICUIDAD

+

+
DIAGNSTICO
PROCESO
LINEAMIENTOS APLICACIN
I II
III
componentes direccionales
y de enriquecimiento secuencial
MEDIOS
ON LINE OFF LINE
+
blended

SINERGA DE MEDIOS

USAR SINCRONIZADAMENTE
LOS MEDIOS PARA:
DIFUNDIR & EXPERIMENTAR
UN MENSAJE PUBLICITARIO
diarios
vida diaria
segmentacin
fidelidad
radio
MARKETING DIRECTO
RELACIONAL
MARKETING ONE TO ONE

UNA SINTESIS VISUAL
EL MENSAJE REDUCIDO A SU MINIMA
EXPRESIN EN ARGUMENTOS Y
AMPLIANDO EN SU MXIMA EXPRESIN
A NIVEL VISUAL Y GRFICO.

Publicidad exterior
EJES OBJETIVOS
EL PRODUCTO:
La composicin
El origen
El sabor
SU SITUACIN EN EL MERCADO:
Singularidad
Liderazgo
MOMENTO DE CONSUMO:
Aspectos sociales
Aspectos fsicos
EL PRODUCTO:
La composicin
El origen
El sabor
SU SITUACIN EN EL MERCADO:
Singularidad
Liderazgo
MOMENTO DE CONSUMO:
Aspectos sociales
Aspectos fsicos
EJES SUBJETIVOS
Personalidad del producto o de la marca
La personalidad de quien lo consume
Los lugares de consumo
Un estilo de vida diferenciado
IDEAS
CONCEPTUALI
ZACIN
EJECUCIN
INVESTIGACIN/PLANNING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
INFORMACIN DEL CLIENTE
BRIEF: EJE DE CAMPAA/PROMESA
ABSTRACTO CONCRETO
El consumidor es influenciado
medio
+
punto de venta
+
Relacin WOM
TIPOS DE CAMPAAS
Institucionales / corporativas
Producto:
- Lanzamiento
- intriga
- Mantenimiento
- Social
- Poltica
- Sampling/degustacin
- Promocin
- Activacin en particular
- Campaa de temporada especfica
COMUNIDADES
ON LINE
US adult online consumers
Forrester Research, Inc
The Social Technographics Ladder
http://georgevanantwerp.com/2010/08/03/creators-critics-collectors-joiners-spectators-and-inactives/
personali
zacin
diseo a medida
escuchar a los consumidores
darles la posibilidad de elegir
darle relevancia a su participacin
socializar mensajes
generar confianza
facilitar la posibilidad de
compartir informacin
par a par
participacin
entornos adecuados
crear comunidades
premiar participacin
predictivo
captar tendencias
aceptacin preferencias del consumidor
respeto privacidad
Panorama de nuevas tendencias: hbitos del usuario.
Nuevas modalidades de vinculacin con las
marcas.
Bidireccionalidad rige las nuevas conversaciones
Conceptos creativos participativos con eje
en el entretenimiento.
Integracin de medios: on line + off line
Fortalecimiento de marcas a travs de las estrategias
de las conversaciones participativas.
capital conversacional: blended: caso Mascherano
http://www.youtube.com/watch?v=dM4VaZ7w5FI
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=BUqjmdR2_tc&feature=endscreen
http://www.youtube.com/watch?v=7GyMTpJif9M&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=CII_Td7M1dk&feature=relmfu
http://softwarelogia.com/2009/07/21/%C2%BFque-es-el-caso-mascherano/
http://www.youtube.com/watch?v=-owS9uwRQgs
Argentina, 2007
http://www.youtube.com/watch?v=vngL0WJB1ec&feature=player_emb
edded
Brasil. Diciembre, 2010.
En 5 das, 2500 llamadas por da.
http://www.youtube.com/watch?v=qSfATEZiUYo&feature=player_embedded#!
Museo de Londres
http://www.youtube.com/watch?v=bGFflwe4mtI&feature=player_embedded
PUBLICIDAD
ENTRETENIMIENTO
BRAND
EXPERIENCE
STORYTELLING
CONSTRUCCIN
DE MARCA

HOMO LUDENS (1938)
Johan Huizinga (filsofo e historiados holands)
Juego como funcin humana esencial como el trabajo
La cultura humana brota del juego.
La publicidad como entretenimiento al alcance de todos.
BRAND
EXPERIENCE
STORYTELLING
CONSTRUCCIN
DE MARCA
CONTENIDOS NARRATIVOS DE LA MARCA
COMPARTIR
DIALOGOS
COMPARTIR
EXPERIENCIAS
COMPARTIR
OBJETIVOS
COMPARTIR
VALORES
COMPARTIR
PRODUCTOS
COMPARTIR
HISTORIAS
CONVERSAR
HACER COSAS JUNTOS
QUEREMOS LOGRAR
LO MISMO
CREEMOS EN
LO MISMO
CREAR JUNTOS
SABEMOS LA
HISTORIA
DIMENSIONES DEL COMPARTIR
http://www.edelman.com/who-we-are/
Ernest Dichter (1907-1991)
Experiencia gratificante
o sorpresiva con el producto
Tener acceso a
informacin privilegiada
la informacin
ayudar
a un conocidos
y amigos
MOTIVOS PARA COMPARTIR, 1966.
CMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD BOCA A BOCA?
Merece ser
compartido
Buen humor,
parte del
entretenimiento
CONTENIDO
CONVERSACIONAL
MARCA
CAPITAL
Google rompe esquemas
en construccin de marca
tradicionales
Ms que centrarse en sus aspectos
enunciativos: grfico/verbal

Centro /eje:
EXPERIENCIA DEL USUARIO

USUARIOS SATISFECHOS-CLIENTES.

EN EL MUNDO ON LINE:
BRANDING TIENE QUE VER MS
CON LA EXPERIENCIA FRENTE
A LA PANTALLA

QUE CON LOS CONTENIDOS
VISUALES O VERBALES


NIVEL SUPERFICIAL:
INTERFAZ MINIMAL+ logo identificable
Cambia su logo sin problemas.
Capital simblico de Google:
Simplicidad de su interfaz + rapidez de su sistema de
bsqueda + jerarquas de sus resultado (demcratico)

z EL SENTIDO DE GOOGLE


Valores bsicos:
Simplicidad
Rapidez
Centrifugacin de usuarios

Propone:
Narracin sencilla y efectiva
Respeta principios de usabilidad
Encontrar la informacin deseada de breve tiempo:
Satisfaccin, fidelidad, visibilidad
usabilidad

EYE TRACKING
http://nosolousabilidad.com/articulos/eye-tracking.htm

Foco en los rostros

Diseo: indicador de credibilidad

Formularios de contacto

No uso del scroll


Slo 23 % usa barra de desplazamiento
77 % no lo hace.
Importancia de ubicacin de contenidos claves
Men de navegacin relevante

Color de los vnculos


Familiaridad con el azul:
Patrones de uso, experiencias aprendidas

Tamao y aspecto de los
Campos de bsquedas


Son pequeos, difcil verificar lo escrito para editar.
A mayor ancho, mayor comodidad, mayor consultas.
Comodidad para editar y revisar textos

Valoracin del espacio en blanco


Mayor comprensin, mayor respiro

Test de usabilidad
(Jacob Nielsen)


A 5 usuarios revela el 85 % de los problemas.
En los dos primeros tests: se hallan los fallos

Detalle de productos


Caractersticas y detalles de los productos
(sobre todo si es un sitio de venta).

Poca informacin : 10 % de abandono de un sitio
No lenguaje tcnico

Se ignora la publicidad


Los usuarios se focalizan en lo concreto.
Ciegos a anuncios laterales, banners
http://www.webmasterbarcelona.com/10-principios-de-usabilidad-que-pueden-marcar-la-diferencia/
En la era de la televisin lo difcil era
participar, pero ahora en el nuevo entorno
de los personal media, se da exactamente
lo contrario: es difcil ser pasivo
(Paul Saffo)

PUBLICIDAD
COMO
INTERRUPCIN

PUBLICIDAD
COMO
ACOMPAAMIENTO
ENTRETENIMIENTO
BRAND
EXPERIENCE
EJE DE LA CONSTRUCCIN NARRATIVA
CONSUMOCENTRISMO
Componentes para una experiencia de marca atractiva.
CULTURA
TECNOLOGA
CREATIVIDAD
experiencia
marca
David Polinchock
CULTURA
Requiere profunda comprensin de las tendencias
culturales, necesidades de los consumidores,
posibilidad de predecir futuro.
No basta con informar sobre las caractersticas y
beneficios de un producto.
Para crear una conexin los llevamos a un viaje:
Narrativa autntica de la marca.
Es ir mas all de la estrategia: hacia el storytelling
CREATIVIDAD
TECNOLOGA
El pblico est acostumbrado a usar tecnologa
en la vida diaria.
Hablarles en su lenguaje digital.
Encontrar tecnologa nueva y relevante que ayude a
contar mejor la historia de la marca.
Cambiar el CAPTURAR al pblico
por CAUTIVAR al pblico.
David Polinchock
http://www.youtube.com/watch?v=5DhCr0sLTuY
EXPERIENCIAS
DE MARCA
TENDENCIA
ocio, diversin
individualismo
EXPERIENCIAS
DE CONSUMO
ACTIVIDADES RECREATIVAS
RELACIONES SOCIALES
BENEFICIOS DEL PRODUCTO + BENEFICIOS EMOCIONALES
LA AUTENTICIDAD
LO MEMORABLE
EVANGELIZADORES DE A PIE
Manifiesto Cluetrain
MASA
MULTITUD INTELIGENTE
(2005)
Proporcionarles una adecuada experiencia de marca y despus
ellos se encargarn de hacer publicidad por ti.
Fundador de la International
Experience Marketing
Association: (2003)
hoy cuenta con 10 mil
miembros en 60 pases
Manifiesto: www.ixma.org
Eric Hauser
Bernd Schmitt

Consumidores interesados en productos con los que se pueden relacionar
e incorporar en sus formas de vida.

Se centra en las experiencias del cliente
estmulos que apelan sentidos, sentimientos y razn

Examina la experiencia del consumo.
Los clientes no piensan en champ, crema de afeitar, secadora de pelo, colonia
sino en arreglarse para antes de salir.

No parten de categoras de productos y sus competencias, sino en categoras
de experiencias holsticas

Piensan en la situacin y en qu productos encajan con esa situacin concreta de consumo.


http://www.youtube.com/watch?v=gbhgrNX8F_o&feature=player_embedded
m-commerce : e-commerce a travs de mviles
http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/8635302?rel=0#
http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/10223958?rel=0#
CAPTAR LA ATENCIN
POSICIN
P A L A B R A S
VISUAL
SONIDO
OLOR
tamao
A mayor estimulacin sensorial, mayor lealtad de la marca
Estudio para comprobar hiptesis
EE UU, Inglaterra y Japn.
Actualmente casi el 90% de los contactos con las marcas se hacen a
travs del sentido de la vista y del odo.
Territorio visual:
- Grfica
- Ambientes
- Arquitectura
- Objetos
- Vestuario
- Decoracin
- momentos

Territorio auditivo:
- Musica
- Locuciones
- Ambiente
- Ruido urbano
- muzak

http://www.slideshare.net/imranazizw/brand-sense
SOCIEDAD LIQUIDA / MODERNIDAD LIQUIDA (BAUMANN)


METFORAS MENTALES
interpretaciones
de la informacin
CONTEXTO POSMODERNO
Sociedad lquida
Hiperrealismo
Fragmentacin
Podero de lo simblico
Las imgenes sobre el producto

NARRATIVAS DE LA MARCA
Transmedia / storytelling
CONSUMO SIMBLICO
En base a experiencias, imaginarios
creados, percepciones propias y derivadas
de las opiniones de los dems.