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Agradecimientos en primera persona

En primera instancia quiero agradecer a mi profesora de contenido Gabriela Pagani, quien


siempre se mostr dispuesta a recomendarme bibliografa y hacer un seguimiento del
Proyecto de Graduacin.
En segundo lugar le agradezco a Maria Teresita onafina, profesora de !n"estigacin de
Mercados, por su tiempo dedicado a acompa#arme en la realizacin de la encuesta
realizada.
En tercer lugar le agradezco al $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, en especial al
$oordinador Patricio (dri)n osio, por haberme brindado la informacin que necesitaba
para la realizacin del captulo sobre el $onse%o. * a (aron inenfeld por su
disponibilidad buen trato al momento de brindarme su opinin respecto a la situacin
actual de las &elaciones P'blicas.
*, finalmente, agradezco a +usana +acchinelli y ,uan !gnacio (cutain por haber dedicado
el tiempo necesario en la lectura del Proyecto de Graduacin y hacer comentarios al
respecto para que poder modificar algunos aspectos.
-
ndice
!ntroduccin..............................................................................................................
$aptulo - / 0as &elaciones P'blicas y su origen....................................................1
-.-. 2istoria de las &elaciones P'blicas...............................................................1
-.3. 4rigen de las &elaciones P'blicas..............................................................-3
-.5. Pioneros de las &elaciones P'blicas...........................................................-6
-.6. 7efiniciones de &elaciones P'blicas..........................................................-8
-... 9unciones y tareas del relacionista p'blico.................................................-:
-.;. $digo de <tica y (tenas.............................................................................33
$aptulo 3 / 4pinin P'blica "s. !nfluencia de los medios de comunicacin........3;
3.-. 7efiniciones de 4pinin P'blica................................................................3;
3.3. Medios de comunicacin.............................................................................5=
3.3.-. !nfluencia de los medios de comunicacin.......................................53
3.5. 9raming.......................................................................................................5.
$aptulo 5 / $omunicacin> ?nculo entre 4pinin P'blica y &elaciones P'blicas51
5.-. 7efinicin de comunicacin.......................................................................51
5.3. !mportancia de la comunicacin.................................................................6-
5.5. &elacin entre 4pinin P'blica, $omunicacin y &elaciones P'blicas.....63
5.6. @Manipulacin o persuasinA......................................................................6.
$aptulo 6 / 9alta de conocimiento sobre las &elaciones P'blicas........................6:
6.-. &az del problema detectado.......................................................................6:
6.3. 7efiniendo profesin....................................................................................3
6.5. (n)lisis de caso> Gaby Bl"arez ...................................................................
6.5.-. 4piniones di"ergentes sobre el problema.........................................8
3
6.6. $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas...............................................;=
$aptulo . / 0a propuesta.......................................................................................;5
..-. 9uturo de las &elaciones P'blicas ..............................................................;5
..-.-. Educacin en escuelas......................................................................;.
..3. 9alencias del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas.........................;;
..5. !n"estigacin cuantitati"a> encuestas..........................................................;1
..6. +olucin al problema...................................................................................1=
.... (porte al programa de estudio....................................................................15
$onclusiones..........................................................................................................11
0ista de &eferencias ibliogr)ficas........................................................................:3
ibliografa............................................................................................................:1
5
ndice de Tablas
Tabla -> 7escripcin de la in"estigacin cuantitati"a............................................8=
ndice de Figuras
9igura -> 4rganigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica
(rgentina..................................................................................................................;-
9igura 3> Encuesta....................................................................................................83
9igura 5> @$on qu< palabra asocias el t<rmino &elaciones P'blicasA......................86
9igura 6> @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA........................8.
9igura .> @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA8;
9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA. . .88
9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas........81
9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la
&ep'blica (rgentina.................................................................................................13
6
Introduccin
El problema que dio origen al presente traba%o se debe a que hoy en da, las &elaciones
P'blicas, son consideradas como una carrera nue"a en el mercado, es una profesin
moderna. +olo se dicta en quince uni"ersidades, de las cuales 'nicamente tres son p'blicas.
7ebido a la manera no"edosa en la que se presenta dicha profesin, eCisten personas que
no tienen un conocimiento claro sobre las funciones y ob%eti"os del profesional. 7e esta
manera, en el presente proyecto, se abordar) la tem)tica de me%orar el posicionamiento que
poseen actualmente las &elaciones P'blicas.
Es decir, me%orar la imagen que las relaciones p'blicas tienen actualmente. +e busca que
dicha profesin tenga el reconocimiento que amerita, al igual que le medicina o abogaca, y
que no se la confunda con otras acti"idades tales como tar%eteros de boliches o promotores.
7icha tem)tica surge como necesidad cuando gente no autorizada se hace llamar
relacionista p'blico. Esto se debe a que no se utilizan los t<rminos adecuados para cada
profesin, lo cual genera confusin en el p'blico. Esa confusin es la que permite una
unin entre las &elaciones P'blicas y Gaby Bl"arez, debido a que <l se presenta como
&&.PP. y, luego, la gente repite lo que anuncian los medios de comunicacin.
Teniendo en cuenta la falta de informacin eCistente, y para reducir la muestra, se decidi
traba%ar sobre un mercado que no est) siendo utilizado> estudiantes de escuelas
secundarias. +e seleccion este segmento ya que en una "isita realizada al $onse%o
Profesional reconocieron que sus acciones no apuntaban a ellos, sino a profesionales en
&elaciones P'blicas. (dem)s, es un segmento elemental, ya que est)n a un paso de escoger
su profesin y es en esta instancia en la que deberan tener conocimiento sobre la
eCistencia de la 0ic. en &elaciones P'blicas. Para poder demostrar el ni"el de
.
conocimiento que poseen sobre la carrera en cuestin se realiz una in"estigacin
cuantitati"a, encuesta cuyos resultados orientaron a la propuesta de una herramienta
informati"a.
7e esta manera, el aporte brindado a tra"<s de este ensayo es traba%ar la imagen de las
relaciones p'blicas focaliz)ndolo a estudiantes de escuelas secundarias que, actualmente,
no se tienen en cuenta. 7e esta manera, ellos podr)n obtener un conocimiento m)s certero
sobre esta nue"a profesin y la tendr)n en cuenta.
0a herramienta propuesta abarca al $onse%o Profesional y las quince uni"ersidades que
cuentan con la 0ic. en &elaciones P'blicas, as podr)n dirigirse a escuelas secundarias a
informar a los alumnos sobre la carrera y los )mbitos de traba%o del profesional.
Por otra parte, se encontraron falencias en cuanto a los planes de estudio de las
uni"ersidades. El plan de estudios es la carta de presentacin de una uni"ersidad y de la
carrera que ofrece, por lo tanto, deben incorporar asuntos de inter<s para los futuros
alumnos, como ser pr)cticas profesionales y materias de idioma.
Es as como el ob%eti"o general del traba%o consiste en conocer el rol de las &elaciones
P'blicas y su "inculacin con la 4pinin P'blica. (s, mediante la in"estigacin
cuantitati"a y cualitati"a, se buscar) proponer una herramienta informati"a que permita
me%orar el posicionamiento actual de las &elaciones P'blicas.
0a %ustificacin de la tem)tica elegida, as como la propuesta a realizar, se debe a que
corresponde "alorar a los relacionistas p'blicos as como se respeta cualquier otra
profesin, como ser la medicina. Por lo tanto, se deben crear estrategias para poder
;
posicionar dicha carrera %unto a instituciones que se preocupen por su reconocimiento. 7e
este modo, el ttulo seleccionado para el presente Proyecto de Graduacin es> Las
Relaciones Pblicas de las RR.PP., haciendo referencia a los falsos relacionistas p'blicos
y el me%oramiento que merece dicha carrera.
Es un Proyecto de Graduacin relacionado de manera directa con la carrera, ya que se basa
en me%orar la imagen que poseen actualmente los profesionales de &elaciones P'blicas y la
carrera en s.
( modo de conclusin, el aporte brindado a tra"<s de este ensayo es traba%ar la imagen de
las relaciones p'blicas focaliz)ndolo en un nue"o segmento> estudiantes de escuelas
secundarias. 7e esta manera, ellos podr)n obtener un conocimiento m)s certero sobre esta
nue"a profesin y as, se comenzar) a difundir la imagen que corresponde a la profesin.
8
Captulo 1 - Las Relaciones Pblicas su origen
1! 1! "istoria de las Relaciones Pblicas
+eg'n arquero $abrero D3==-, p.335E la profesin de relacionista p'blico nace en Estados
Fnidos ante una demanda empresarial, financiera, poltica e institucional a principios del
siglo GG.
Para poder eCplicar la historia de las &elaciones P'blicas es necesario basarse en la "ida de
uno de los pioneros de esta profesin> EdHard ernays. El le dio el nombre y sentido a
disciplina, en el a#o -:33.
7e esta manera, la autora del presente proyecto, se bas en el libro de &ey 0ennon D-:::,
p. -: a 8=E para contar la "ida del pionero. $onsidera que es un referente y que realiz
aportes significati"os para que hoy eCistan las &elaciones P'blicas. ernays naci en
?iena en el a#o -1:-, sus padres, Ely ernays y (nna 9reud, pertenecan a tradicionales
familias %udas. Ely fue un comerciante eCitoso y (nna era hermana del famoso psiquiatra
+igmund 9reud. En -1:3 la familia ernays emigra a Estados Fnidos, Iue"a *orJ.
( partir de -1:8 cursa sus estudios primarios en institutos pri"ados y p'blicos de Iue"a
*orJ. En -:=6 comienza a ser editor del peridico estudiantil de cuatro p)ginas. M)s
adelante, comienza sus estudios secundarios donde se transforma en school reporter para
el IeH *orJ E"ening Telegram que tena una columna diaria de educacin.
En -:=1, a sugerencia de su padre, ingresa en la 9acultad de agricultura de la $ornell
Fni"ersity en donde colabor con la publicacin mensual de la 9acultad de agricultura>
Cornell Countryman.
1
!nmediatamente luego de finalizar sus estudios, comienza a traba%ar como redactor en el
peridico National Nurseryman para seguir el camino de su padre en el negocio del
comercio eCterior de granos, pero al poco tiempo lo abandona. (l no poder encontrar un
traba%o que le agrade, "ia%a a Europa.
En -:-5 regresa a Estados Fnidos y gracias a 9red &obinson comienza a traba%ar como
editor de dos re"istas mensuales especializadas en temas m<dicos. 7urante este mismo a#o
tiene la posibilidad de producir la obra teatral Damaged Goods. Esta obra es la que marca
el inicio de su desarrollo profesional> es su primer traba%o como agente de prensa, aunque
un tiempo despu<s lo bautizara como consultor en &elaciones P'blicas.
En la campa#a que organiz aplic una promocin a tra"<s de un comit< de celebridades>
in"it a personas de gran prestigio social a asociarse al Sociological Fund. El <Cito de la
obra tu"o reconocimiento a ni"el nacional. +i bien esta es una campa#a de prensa,
ernays, no slo us su habilidad con la promocin directa sino que estimul el apoyo de
la campa#a por parte de lderes de opinin lo cual gener el inter<s masi"o.
0uego del <Cito obtenido pierde su inter<s por el traba%o de editor en el cual se encontraba,
por lo tanto, decide "ia%ar nue"amente a Europa para "isitar a su to 9reud.
$uando regres a Estados Fnidos solicit traba%o como agente de prensa en la productora
teatral la! and "rlanger. ernays tu"o que encargarse de la promocin de la obra teatral
Daddy Long#Legs. Teniendo como eCperiencia el <Cito de Damage Goods, parti de
centrar el foco de la campa#a en una idea de inter<s social que incluya la obra y asociar un
grupo de inter<s periodstico que la apoye. Iue"amente, la obra cuya promocin estu"o a
su cargo fue un <Cito rotundo.
:
+e puede obser"ar que ernays comenz su carrera siendo muy %o"en, pero siempre tu"o
claro qu< deseaba hacer. Es por ello que algunos a#os despu<s le pudo dar nombre a la
profesin como consultor en &elaciones P'blicas.
En el a#o -:-:, ernays, fue contratado por (rthur Koods como agente de prensa del
7epartamento de Guerra de los Estados Fnidos para crear una campa#a nacional de
reempleo para eCcombatientes. En este mismo a#o, con toda la eCperiencia que haba
adquirido en su trayectoria decide instalar su propia consultora llamada Direcci$n de
Ser%icio de Prensa. El siempre se consider un consultor para sus clientes y no la cabeza
de una gran organizacin. En esta etapa es donde surge su primer libro Cristali&ando la
'pini$n Pblica, separa las &elaciones P'blicas de las pr)cticas de ser"icio o agencia de
prensa.
( lo largo de su carrera profesional, ernays, tambi<n realiz campa#as polticas.
4rganiz un desayuno con el presidente de Estados Fnidos, $al"in $oolidge, y fue
considerado como el primer caso de asesoramiento en imagen poltica. (unque, por
cuestiones <ticas rechaz asesorar a muchos otros.
En -:8- se asoci a la mayor organizacin profesional de &elaciones P'blicas de Estados
Fnidos> Public Relations Society o( )merica. En esta etapa de "ida, ernays, estaba
en"uelto en honores. $omenz a dar conferencias por todo el pas hasta que su esposa
falleci en el a#o -:1=.
En el a#o -:1: la re"ista Li(e *aga&ine incluye a EdHard ernays entre los 3==
estadounidenses m)s importantes del siglo GG, fue el 'nico consultor en &elaciones
P'blicas citado por esta publicacin.
-=
EdHard ernays no fue slo un eCitoso consultor en &elaciones P'blicas sino que busc
constantemente la refleCin terica de su propio quehacer profesional.
,os< 7aniel arquero $abrero D3==-, p. .8E fue el primer europeo que consigui traba%ar
en Estados Fnidos para el 7octor ernays. En su libro, Comunicaci$n y Relaciones
Pblicas, sostiene que la profesin &elaciones P'blicas nace en Estados Fnidos ante una
demanda empresarial, financiera, poltica e institucional del siglo GG. Todas las
organizaciones necesitan, ante la gran competencia eCistente, que las asesoren en cuanto a
las relaciones con el p'blico del cual dependen.
Por otra parte, siguiendo a $arlos onilla Gutierrez D-:11, p. 6. a .=E, podemos considerar
la e"olucin del concepto &elaciones P'blicas, "inculado estrechamente con el desarrollo
de la profesin. 7e acuerdo a esto establece una clasificacin de acuerdo a sus orgenes, a
sus antecedentes histricos y a la historia real.
&especto al origen se puede dar el e%emplo de un documento cla"e para la e"olucin de las
&elaciones P'blicas> la $arta Magna. Es la base de la constitucin estadounidense y de la
7eclaracin de 7erechos. Por otra parte, en el medioe"o, la iglesia plasmaba la 4pinin
P'blica del pueblo y su eficacia dependa de sus acti"idades de &elaciones P'blicas.
Teniendo en cuenta los antecedentes histricos podemos dar el e%emplo de la &e"olucin
9rancesa quienes tu"ieron un muy buen mane%o de las &elaciones P'blicas> folletos, libros,
escarapelas, entre otros para tener al p'blico a su fa"or.
* finalmente la historia real, cuando las &elaciones P'blicas se integran a la empresa,
podemos tomar como e%emplo lo mencionado en el teCto de ernays cuando abri su
oficina e in"ent la denominacin consultor en &elaciones P'blicas, a los pocos a#os se
comenzaron a dar cursos sobre las &elaciones P'blicas.
--
1!#! $rigen de las Relaciones Pblicas
Para poder eCplicar el origen de las &elaciones P'blicas es necesario mencionar algunos
conceptos imprescindibles para su comprensin.
En primera instancia se debe mencionar el significado del corporati"ismo, que remite a la
comunicacin corporati"a mediante la cual se combinan distintas acti"idades para
proyectar hacia adentro y hacia fuera la imagen de la empresa. +urge en la Edad Media y
su forma de comunicacin era la marca her)ldica, cuyo ob%eti"o era proteger los territorios
producti"os y mercantiles para conseguir as que otras agrupaciones no lo in"adieran. Era
una forma de e"itar la competencia y auto defenderse. Esta marca traer) consigo un nue"o
concepto> la imagen de marca.
Por primera "ez en la historia, la "enta de imagen supera a la "enta del producto, lo que
hoy en da contin'a. 0a marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los
atributos que se le den al producto.
( partir de la primera mitad del GG, la marca se con"ierte en la se#al de identidad y, desde
ese momento, las relaciones "an a girar en torno a la empresa y no al producto.
0a empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial, lo que
diferencia a una empresa de otra, sea igual a su imagen empresarial. +i la 4pinin P'blica
no la "e como ella quiere ser "ista seguramente hubo un error en el proceso de
comunicacin.
( finales del siglo G!G y principios del GG, los empresarios pueden entender, gracias a los
conflictos sociales de la <poca, lo elemental de tener una imagen positi"a. +e puede
-3
e%emplificar con un caso actual, la crisis que sufri la empresa $oca $ola. En el Portal Eco,
Machado $arlos D3==8E, ofrece una eCplicacin sobre el momento en que $oca $ola
decidi lanzar su agua saborizada 7asani en (rgentina. Mediante los medios de
comunicacin comenzaron a publicarse notas que eCplicaban que el agua contena
qumicos cancergenos y por ese moti"o, $oca $ola, debi retirarlas del mercado. 7e esta
manera se "io da#ada la imagen y la reputacin de la empresa. 7ebido a esto incorporar)n
t<cnicas y nue"as formas de comunicacin en situaciones de crisis y dentro de sus propias
estrategias. (hora, el nue"o lema ser) hacerlo bien y hacerlo saber. 7e esta manera, las
&elaciones P'blicas nacen con un triple fundamento> informar al pueblo, poder persuadir e
integrar a unas personas con otras.
Por otra parte, tomando como e%emplo a EdHard ernays D&ey 0ennon, -:::, p. -..E,
sola utilizar en forma indistinta los t<rminos propaganda y &elaciones P'blicas. $on el
correr del tiempo, en medio de ambas Guerras Mundiales y con la presin del entorno
sobre los abusos de la propaganda, comenz a diferenciar ambos t<rminos. +ostena que las
nue"as acti"idades necesitaban un nue"o nombre. (s fue como instaur el concepto
consultor en &elaciones P'blicas, de esta manera el propagandista se especializa en
interpretar las empresas y las ideas al p'blico y, el consultor en &elaciones P'blicas se
especializa en interpretar al p'blico a quienes promue"en esas nue"as empresas o ideas.
Para ernays, la funcin b)sica del consultor es ocuparse de la interaccin entre el cliente
y el p'blico utilizando la adaptacin, la informacin y la persuasin. Io es un simple
agente de prensa sino que es un fabricante de acontecimientos, crea y traba%a con hechos y
posibilidades.
-5
+iguiendo a 9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. 33 a 3.E en su libro Ciencia de la
in(ormaci$n y Relaciones Pblicas, eCplica que las &elaciones P'blicas se "inculan en
forma directa con la sociologa, psicologa y relaciones humanas. +u %ustificacin es la
siguiente>
Keber, plantea que el ob%eto de estudio de la sociologa es el indi"iduo en s, ya que es el
'nico que alberga fines e intensiones en sus actos. $uando hablamos de &elaciones
P'blicas, estamos hablando de una ciencia del hombre y para el hombre. Por lo tanto, la
sociologa, nos brinda distintas normas para poder comunicarnos de una me%or manera con
los indi"iduos. 0a psicologa traba%a con los indi"iduos en forma aislada, cada persona
tiene intereses, necesidades y moti"aciones distintas al otro. En &elaciones P'blicas, es de
"ital importancia conocer estos aspectos para poder ofrecer una imagen sin ning'n tipo de
impurezas.
0as relaciones humanas y las &elaciones P'blicas suelen ser confundidas, si bien son dos
profesiones distintas, se encuentran ntimamente "inculadas. 0as relaciones humanas se
basan en procedimientos que se adaptan a las relaciones dentro de la organizacin o fuera
de ella priorizando el traba%o en equipo. 0as &elaciones P'blicas, realizan programas cuyas
polticas tienen como ob%eti"o promocionar la "erdadera imagen de la organizacin.
1!%! Pioneros de las Relaciones Pblicas
En lo que respecta a las &elaciones P'blicas, se pueden mencionar grandes persona%es de
la historia que marcaron tendencia. ( continuacin se mencionan algunos de ellos.
El concepto &elaciones P'blicas se sola confundir con agentes teatrales, agentes polticos,
todos conceptos que tenan cierto "nculo con la publicidad. En base a esto, EdHard
-6
ernays D&ey 0ennon, -:::, p. 83E estableci cuatro perodos en razn del desarrollo de la
materia>
/ En primera instancia nos habla del a#o -:== a -:-6 donde haba una reaccin contra la
publicidad falsa y regeneracin general de ella.
/ En segundo lugar se eCtiende hasta el a#o -:-1 cuando el gobierno norteamericano trata
de inculcar ideales patriticos y guerreros al pueblo.
/ $omo tercera etapa abarca del a#o -:-: a -:3: donde se introdu%o a la publicidad
industrial en base a las pr)cticas eCperimentadas durante la primera guerra mundial.
/ $omo cuarta y 'ltima etapa se eCtiende hasta el presente donde las acti"idades se
&elaciones P'blicas se incrementan.
EdHard ernays se destac en la posguerra. $omo mencionamos en el apartado anterior,
cre el t<rmino asesor de &elaciones P'blicas. 9ue <l quien, de profesin, transform las
&elaciones P'blicas en ciencia con sus escritos e in"estigaciones
!"y 0ee puede considerarse el padre de las &elaciones P'blicas, su lema fue que Mel pueblo
deba ser informadoN. $omenz traba%ando como periodista, luego en una agencia de
publicidad y se desempe# como eCperto en campa#as de difusin promo"idas por grandes
empresas.
En -:=; fue contratado por una empresa de ferrocarril, ante un accidente que ocurri, 0ee,
decidi actuar de una manera distinta a la que se "enan mane%ando. Ol les brind a los
periodistas facilidades para poder acceder al lugar de los hechos y mostr la "erdad de lo
que haba ocurrido en lugar de ocultarlo. El resultado fue ptimo, ya que una empresa de
transportes nunca haba tenido comentarios tan fa"orables. En estas situaciones de crisis es
donde se pueden encontrar algunos principios fundamentales de las &elaciones P'blicas
-.
como la transparencia informati"a, agilidad al emitir una respuesta y "eracidad. (s, !"y
0ee, en pocos a#os se con"irti en un benefactor p'blico. 0o que hace es personalizar la
empresa estableciendo canales de comunicacin cuyo ob%eti"o es informar a los ni"eles
m)s ba%os de la empresa Dcomunicacin internaE y a la comunidad Dcomunicacin eCternaE,
estableciendo relaciones empresaPentorno.
(dem)s, 0ee, crea una oficina de prensa en la que la alta direccin tiene que participar de
manera personal, y contra la poltica de secretismo y el silencio de los agentes de prensa
Darquero $abrero, 3==-, p. 3=-E.
.
,ames E. Grunig D3==;E, padre de las &elaciones P'blicas modernas, momentos antes de
participar en el Primer $ongreso !nternacional de &elaciones P'blicas anticip ante una
periodista una frase que no se cansa de resaltar> Para tener <Cito empresarialmente, se debe
tener <Cito en las relaciones con todos los p'blicos a los que la empresa in"olucra.
El sostiene que las &elaciones P'blicas son necesarias porque las empresas necesitan
relacionarse con todos sus p'blicos para alcanzar el <Cito. $uando una organizacin debe
tomar una decisin, hay que tener en cuenta cmo le afectar) tanto a ella como a sus
p'blicos. Esto, adem)s de generar un lazo de confianza, nos ayuda a reducir gastos ya que
dedicaremos menos tiempo para limpiar la mala imagen que nos hemos creado.
$on el correr del tiempo y teniendo en cuenta lo dicho por los pioneros, las grandes
empresas comenzaron a recurrir a consultores eCternos respecto a &elaciones P'blicas y,
m)s adelante, crearon sus propios departamentos internos. Por e%emplo> General Motors en
el a#o -:5-, General Electric en el a#o -:66, entre otras.
-;
1!&! 'e(iniciones de Relaciones Pblicas
+e debe mencionar la definicin de &elaciones P'blicas bas)ndose en autores reconocidos
y con trayectoria. Por tal moti"o, a continuacin se pueden obser"ar algunas definiciones
otorgadas por especialistas en esta materia.
0o que plantea ernays D&ey 0ennon, -::, p. -.5E es que las &elaciones P'blicas son una
relacin con el p'blico, se basan en fidelizar a los clientes en lo que respecta a
instituciones. 0as buenas &elaciones P'blicas se basan en una accin que mantiene y
construye este tipo de relaciones y en la comprensin por parte del p'blico de estas
acciones.
Para el, las &elaciones P'blicas consisten en> informacin otorgada al p'blico, persuasin
dirigida al p'blico con el fin de modificar sus actitudes y el esfuerzo por integrar actitudes
de una compa#a con sus p'blicos y de los p'blicos con la compa#a.
)sicamente, las &elaciones P'blicas se unen a la alta direccin y est) dirigida a mantener
y recuperar la credibilidad y confianza de cada uno de los p'blicos a los cuales la
organizacin se dirige.
En el libro Comunicaciones y Relaciones Pblicas de ,os< 7aniel arquero $abrero D3==-,
p. 51 a .1E, se reproduce una entre"ista donde E. ernays define al conse%ero de
&elaciones P'blicas como> Fn conse%ero de &elaciones P'blicas coordina, dirige y
super"isa todas las acti"idades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al
p'blico de este y de la organizacin.
-8
Por otra parte, arquero $abrero D3==-, p. 8=E, sostiene que dicha profesin est) ligada a la
acti"idad de la alta direccin y tiene como ob%eti"o crear y mantener la confianza de todos
los p'blicos de los que depende una organizacin para el <Cito.
4pina que la profesin en la cual estamos ahondando no es una ciencia eCacta por un
moti"o fundamental> la persuasin. $ualquier ciencia que se base en la persuasin no
puede ser eCacta debido a que la mente de los indi"iduos es "ariable. 0a pr)ctica de las
&elaciones P'blicas empresariales tiene como ob%eti"o analizar las tendencias, predecir las
consecuencias posibles y asesorar a la direccin de la organizacin. 7e esta manera
podremos e"itar rumores innecesarios. (dem)s,
Mientras que ,. $. +eydel D9ern)ndez Escalante, 5L edicin, p. 51E ha publicado una
definicin con mucho pragmatismo, sostiene que las &elaciones P'blicas> +on el proceso
continuo por medio del cual el personal directi"o trata de obtener la buena "oluntad y la
comprensin de sus clientes, sus pro"eedores, sus empleados y el p'blico en general. Para
ello utiliza el autoan)lisis y los medios de comunicacin a su alcance.
+e refiere a proceso continuo debido a que deben estar planificadas y organizadas en un
desarrollo continuo. 0a buena "oluntad asegura el futuro del negocio, ya que el p'blico se
inclina a su fa"or. 0os p'blicos son el ob%eti"o de las &elaciones P'blicas.
Para poder tener una mayor precisin sobre el concepto analizado, se har) hincapi< en la
definicin que dio la (sociacin (rgentina de &elaciones P'blicas en -:;1, luego de una
reunin con%unta celebrada con el $rculo de Profesionales de &elaciones P'blicas.
+ostiene que las &elaciones P'blicas son una disciplina que act'a en apoyo de la
conduccin, requieren como base la comunicacin de doble "a, mediante ellas se tiende a
generar en los p'blicos determinada imagen que responda a su conducta. Poseen dos
-1
elementos esenciales la "eracidad y el respeto y deben propender que las entidades
trasciendan para el bien de la comunidad.
Para finalizar, la autora de este proyecto considera que las &elaciones P'blicas se refieren
a la pr)ctica de crear y mantener una imagen positi"a de una empresa, persona o entidad.
Teniendo una imagen positi"a, se puede considerar un <Cito en todos los sectores de la
organizacin.
0as &elaciones P'blicas implican la creacin de contactos p'blicos, la gestin de
conferencias de prensa, de comunicados de prensa, conseguir que su empresa u
organizacin est<n a los o%os del p'blico y se mantengan en la 4pinin P'blica.
0as &elaciones P'blicas se traducen en una serie de acciones de comunicacin que tienen
como ob%eti"o crear o modificar alg'n comportamiento u opinin
1!)! Funciones tareas del relacionista pblico
Para poder darle una eCplicacin a las funciones y tareas del relacionista p'blico es
indispensable comenzar eCplicando cu)les son sus )mbitos de desarrollo.
(ctualmente, todos los indi"iduos desarrollan sus acti"idades dentro de una organizacin
ya sea por deporte, dispersin, estudio, traba%o. Esta organizacin es un sistema social en el
cual los indi"iduos se interrelacionan teniendo como consecuencia fines comunes mediante
la di"isin del traba%o. +e constituye con un propsito.
-:
0as organizaciones pueden ser formales e informales, las primeras se basan en la di"isin
del traba%o que es lo que dar) la estructura formal de la misma. Mientras que las segundas
son agrupaciones espont)neas en donde resulta m)s f)cil la comunicacin.
Toda organizacin tiene ob%eti"os econmicos Dpor e%emplo> cubrir pagos y retribuir a
traba%adores en forma %ustaE, de ser"icio Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de sus
clientesE, sociales Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de su comunidad, informar a la
4pinin P'blicasE y t<cnicos Dpor e%emplo> mantener sus conocimientos tecnolgicos
actualizados para poder aplicarlos en )reas de la organizacinE
En contraposicin a la definicin de organizacin, contamos con la empresa. Fna empresa,
en su t<rmino m)s simple, refiere a la accin de emprender algo. Tambi<n suele ser
utilizada para designar la eCistencia de un grupo social creado con fines econmicos y
regulados por las leyes.
0as &elaciones P'blicas constituyen una accin planeada que se apoya en la comunicacin
para ele"ar el ni"el de entendimiento entre una organizacin y sus p'blicos. 0as
&elaciones P'blicas representan el para qu< de la comunicacin.
7e esta manera, las &elaciones P'blicas como funcin integral forman parte del con%unto
de acti"idades adecuadas para optimizar los flu%os de comunicacin entre la organizacin y
sus distintos p'blicos.
Por otra parte, hay una serie de ob%eti"os de la funcin integral de &elaciones P'blicas que
deben coincidir con la propia comunidad.
+iguiendo a onilla Gutierrez D-:11, p. 8: a :8E, estos ob%eti"os son los siguientes>
!n"estigar las necesidades de comunicacin en todas las )reas de la organizacin, as como
de esta con sus p'blicos eCternos. +ondear opiniones y actitudes que los diferentes
3=
p'blicos tienen sobre la organizacin y asesorar al ni"el %er)rquico m)s alto en lo que
respecta a comunicacin y &elaciones P'blicas. Mantener informado al ni"el %er)rquico
sobre los cambios o tendencias del entorno socioeconmico y poltico de la organizacin y
normar todas las acti"idades formales de comunicacin que desarrolle la organizacin.
Elaborar programas de comunicacin y &elaciones P'blicas destinados a integrar a la
organizacin con sus p'blicos. $rear, promo"er y acrecentar las relaciones de la
organizacin con sus p'blicos para posibilitar la consecucin de sus ob%eti"os. 7ifundir
interna y eCternamente los ob%eti"os y planes de la organizacin para que sus p'blicos se
identifiquen con ellos. (sesorar y proporcionar ser"icios en materia de comunicacin y
&elaciones P'blicas a todas las )reas de la organizacin y, finalmente, elaborar polticas de
comunicacin y &elaciones P'blicas para todas las )reas de la organizacin.
0o que se llama proceso de &elaciones P'blicas est) integrado por acti"idades de
in"estigacin Dse sondean opiniones de grupos directamente relacionados con las polticas
de la organizacin para poder detectar los problemas de &elaciones P'blicas que afectan a
la organizacinE, planeacin y programacin Dse relacionan opiniones e ideas con las
polticas de la organizacin y se fi%an los ob%eti"os de la funcinE, comunicacin Dse
%ustifica el curso elegido ante todo aquel que se pueda "er afectado y se realizan las
acti"idades programadasE y e"aluacin Dse cuantifican y analizan los resultados obtenidos
con la realizacin del programaE.
+in embargo, para ernays D&ey 0ennon, -:::, p. -.6E, eCisten otras funciones. Para <l, el
n'cleo de la labor del consultor en &elaciones P'blicas es el ocuparse de la interaccin
entre el cliente y el p'blico utilizando los tres elementos mencionados en el apartado
anterior> informacin, persuasin y adaptacin de actitudes.
3-
$omo primera funcin, podemos decir que el relacionista p'blico debe analizar los
problemas de los clientes. 0uego debe realizar un an)lisis del p'blico al cual pretende
dirigir su mensa%e. Tiene que estudiar cada grupo que debe alcanzar y seleccionar los
lderes mediante los cuales podr) abordar esos grupos. (s, puede determinar cuales ser)n
sus polticas de accin para luego ponerlo en marcha. Io podemos de%ar de lado que un
relacionista p'blico tambi<n debe descubrir nue"os mercados.
Para 9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. 5:E, la funcin de &elaciones P'blicas es difundir
una buena imagen de una empresa, persona o acti"idad. Esa buena imagen tiene una
gra"itacin fundamental en el <Cito de cada negocio y quienes lo componen.
En 9rancia, por decreto de -:;6 del Ministerio de la !nformacin, se dio la siguiente
definicin> El $onse%ero de &elaciones P'blicas, tiene por misin concebir y proponer a las
empresas o a los organismos que utilicen sus ser"icios, los medios de establecer y
mantener relaciones de confianza con el p'blico y de informar a <ste sobre sus
realizaciones acerca de todos los asuntos que interesan a su acti"idad
1!*! Cdigo de +tica Atenas
0as &elaciones P'blicas requieren ser efectuadas utilizando normas morales y <ticas. Esto
es e"idente en toda profesin, pero m)s en las &elaciones P'blicas donde el enga#o masi"o
al que se pueden enfrentar las comunidades enteras producir) consecuencias fatales si no
se tomaran recaudos para proteger a los seres humanos contra esos hechos. 0as
instituciones de &elaciones P'blicas de todo el mundo se han preocupado de establecer
cdigos de <tica.
33
( continuacin se muestran los cdigos de <tica adoptados por la (sociacin
Iorteamericana de &elaciones P'blicas y por la +ociedad Iorteamericana de &elaciones
P'blicas. Para finalizar se muestra el cdigo de (tenas o cdigo de <tica internacional de
&elaciones P'blicas, distado el -- de mayo de -:;. por el $entro Europeo de &elaciones
P'blicas. $ada uno de los cdigos mencionados se pueden obser"ar completos en el aneCo
del presente traba%o D$uerpo $, p -51, $digos de <ticaE.
El $digo de (P&( D(sociacin Iorteamericana de &elaciones P'blicasE plantea en el
punto n'mero uno que las &elaciones p'blicas son un factor determinante de la armona y
la comprensin entre gobiernos, gobernantes y gobernados, entre grupos profesionales y
p'blico y entre indi"iduos y p'blico. +ostiene que la pr)ctica de dicha profesin se basa en
conocimientos amplios y generales d)ndole mayor importancia a la integridad absoluta.
El $digo de (P&( afirma que el fundamento de la pr)ctica de las &elaciones P'blicas es
el conocimiento real de todas las "as de acceso p'blico Dradio, tele"isin, cartas, escuelas,
entre otrosE y todos los acontecimientos tendientes a dar forma y simbolizar determinadas
acti"idades y ponerlas en conocimiento del p'blico.
Plantea que un relacionista p'blico debe serle fiel a los indi"iduos y acti"idades que
represente y al propio p'blico y rechazar) toda acti"idad que des"e los principios <ticos.
(dem)s, sostiene que el relacionista p'blico debe estar atento a las moti"aciones y
pensamientos del p'blico. El mismo no debe realizar declaraciones fraudulentas ni
alusiones que no tengan un respaldo "erdico.
9inalmente, el relacionista p'blico, debe creer en las &elaciones P'blicas como una "a de
enlace entre las fibras de la nacin y las ideas, productos y ser"icios que constituyen su
poder.
35
Por otra parte, el $digo de moral re"isado D+ociedad Iorteamericana de &elaciones
P'blicasE indica que los ob%eti"os del relacionista p'blico quedan subordinados a la
prosperidad p'blica y a los intereses de sus clientes o empresarios. Todas las acti"idades
que realice ser)n guiadas por la eCactitud, la "erdad y el buen criterio, deber) honrar la
confianza que le brinde su cliente o empresario y cooperar) con sus colegas en la lucha de
la pr)ctica fraudulenta.
El relacionista p'blico no deber) emprender ninguna acti"idad que compita en forma
directa o indirecta con un cliente, a menos que se cuente con su consentimiento.
9inamente, el cdigo de (tenas, incluye una serie de esfuerzos que el relacionista p'blico
debe e%ercer como contribuir a la realizacin de las condiciones morales y culturales que
permitan al hombre gozar de los derechos que est)n reconocidos por la declaracin
uni"ersal de los derechos del hombre D4IFE. 7eber) comportarse en todas las
circunstancias de manera que permita obtener la confianza de aquellos con quienes <l se
encuentre en contacto. * debe tener en cuenta que, por el car)cter p'blico de su profesin,
incluso su comportamiento pri"ado tendr) repercusin en los %uicios "ertidos sobre la
profesin en con%unto.
Por otra parte, el $digo de (tenas, sostiene que el relacionista p'blico debe dedicarse a
respetar las reglas morales de la 4IF, respetar la dignidad de la persona humana,
reconocer el derecho de las di"ersas partes a eCponer su caso y eCpresar su punto de "ista.
Tambi<n deber) e"itar confusiones a fin de mantener la confianza de sus clientes o
empleadores, presentes o pasados, y del con%unto de los p'blicos in"olucrados por sus
acciones
36
9inalmente, el $digo de (tenas, plantea algunos aspectos que el relacionista p'blico debe
prohibirse a s mismo como subordinar la "erdad a otros imperati"os, 7ifundir
informaciones que no se apoyen sobre hechos controlados, prestar su concurso a toda
empresa o a toda accin que pueda atacar a la moral, honradez, dignidad o integridad de la
persona humana. Por 'ltimo, debe e"itar utilizar cualquier m<todo, medios o t<cnicas de
manipulacin para crear moti"aciones inconscientes que, al pri"ar al indi"iduo de libre
arbitrio, no lo obligaran a responder de sus actos.
3.
Captulo # - $pinin Pblica ,s! In(luencia de los medios de comunicacin
#!1! 'e(iniciones de $pinin Pblica
(ntes de poder eCplicar el origen del concepto 4pinin P'blica, es ine"itable darle sentido
al t<rmino. Por lo tanto, es necesario eCplicar a qu< se hace referencia cuando se habla de
p'blicos.
Para ernays D-:::, p. -5.E, el p'blico est) conformado por un gran n'mero de peque#os
p'blicos o grupos unidos a causa de alg'n inter<s com'n. Por tal moti"o, cuando hablamos
de p'blico se habla de un conglomerado de muchos integrantes, ya que no son una entidad
compacta. Es decir, el p'blico es un con%unto indefinido al cual un relacionista p'blico
pretende que lleguen sus mensa%es.
0o que ernays plantea es que un p'blico se conforma a partir de intereses comunes y de
la interaccin, es un con%unto de personas que se determina por una circunstancia que le da
unidad.
0os grupos, mencionados en el p)rrafo anterior, que forman la sociedad son innumerables,
miles de grupos conforman el entramado social y se superponen. Esto es lo que permite
que el consultor en &elaciones P'blicas tenga la capacitacin suficiente para usar distintos
tipos de apelaciones y as alcanzar a cualquier grupo que el subdi"ide de acuerdo a sus
propsitos.
Entre cada empresa y cada p'blico se genera un "nculo particular, cada p'blico tiene
intereses particulares sobre dicha empresa. Estos intereses son sumamente elementales en
el momento de segmentar al p'blico. +u di"isin es en dos categoras> eCternos e internos.
3;
El p'blico interno abarca a los empleados y sindicatos. Mientras que el p'blico eCterno
incluye, por e%emplo al gobierno, lderes de opinin, medios de comunicacin, entre otros.
7e acuerdo al 7iccionario de la &eal (cademia Espa#ola, la 4pinin P'blica, es un sentir
o estimacin en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos
determinados. Tratar de influir en la 4pinin P'blica constituye algo primordial y lograrlo
o no conduce a <Citos o fracasos rotundos.
7e acuerdo a esta definicin, no es una tarea f)cil modificar o inter"enir en la 4pinin
P'blica ya que act'a como un bloque.
2ace aproCimadamente -;= a#os, el primer ministro ingl<s, +ir &obert Peel D9ern)ndez
Escalante, 5L edicin, p. .5E sostu"o que> M0a 4pinin P'blica es un compuesto de
desequilibrios, debilidades, pre%uicios, sentimientos acertados o equi"ocados y p)rrafos de
diariosN. +e puede notar que el enunciado anterior es cierto, muchas "eces se act'a por
emociones, sentimientos, influidos por el entorno y por los medios de comunicacin.
Pierre Martineau D9ern)ndez Escalante, 5L edicin, p. .5E sostiene que la gente no act'a en
sentido mec)nico, no son piezas de a%edrez, sino que son seres humanos, cambiantes,
"ariables y no racionales. $ada comportamiento indi"idual se "e afectado por presiones de
la sociedad.
+iguiendo a 9ern)ndez Escalante Dtercera edicin, p. ;-E, se puede definir entonces a la
4pinin P'blica como la acumulacin de opiniones indi"iduales sobre un asunto que se
debate p'blicamente y que afecta a un grupo humano.
38
7e acuerdo al pionero de las &elaciones P'blicas, EdHard ernays D-:::, p.-5;E, la
definicin para 4pinin P'blica es la siguiente> la 4pinin P'blica es el agregado que
resulta de las opiniones indi"iduales de los hombres y mu%eres que constituyen la sociedad
o cualquier grupo de la sociedad. Tambi<n sostiene que la 4pinin P'blica no se comporta
de manera lgica en sus planeamientos sino que, se rige por impulsos no racionales. 7e
esta manera, se puede decir que la 4pinin P'blica es un producto de la mente de cada
indi"iduo y que esto forma parte de la mente del grupo.
Para ernays, los elementos b)sicos de la naturaleza humana se encuentran determinados
por los deseos, los instintos y las tendencias innatas. El instinto y las necesidades implican
en el hombre un car)cter difuso. El consultor en &elaciones P'blicas hace uso de los
instintos del indi"iduo para desarrollar ideas y emociones para modificar las opiniones y
acciones del p'blico.
$arlos $astro Qu#eda D3==:, p. .;E, sostiene que las &elaciones P'blicas tienen como
ob%eti"o principal inter"enir permanentemente sobre la 4pinin P'blica. (simismo, define
la formacin de la misma mencionando dos "ertientes> la primera es la cascada, comienza
desde el Poder ba%ando por los escalones del sistema llegando a la base DciudadanosE y, la
segunda, corresponde al proceso por oposicin, comienza por los grupos ciudadanos hasta
llegar al Poder. Io se puede de%ar de conocer en profundidad dichos procesos porque, en
algunas oportunidades, habr) que interferir como relacionistas p'blicos sobre la 4pinin
P'blica.
Teniendo una base de distintas definiciones establecidas por distintos autores, lle" a los
estudiosos y cientficos a eCtraer normas por las que se mane%a la 4pinin P'blica, eCisten
los factores sub%eti"os y psicolgicos pero pueden agregarse otros. (lgunas de ellas,
31
siguiendo a 9ern)ndez Escalante D5era edicin, p. ;:E, pueden ser> una "ez formada la
4pinin P'blica es muy difcil cambiarla y mucho m)s cuando el inter<s de las personas
est) en %uego, la opinin dentro de una comunidad la forman los lderes. El p'blico
necesita que la situacin sea clara y con orientacin seria, si no "e la manera en que ella
puede afectar sus deseos de%a pasar la idea. +e debe destacar que la 4pinin P'blica se
encuentra en un cambio constante debido a la "ariabilidad de las personas y por la
influencia publicitaria y social.
+iguiendo a mismo autor, 9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. 8=E, se debe aclarar que una
"ez formada la opinin lle"a a#os restaurar un buen concepto da#ado. Por lo tanto, deben
preocupar distintos elementos adicionales que influyen en la sociedad en el momento de
formar la 4pinin P'blica. Estos son los "alores culturales, los medios de comunicacin
social, estatutos %urdicos, actuacin de lderes de una comunidad y la presin de las grupos
de inter<s. Muchos lanzan informaciones alteradas, con"encidos de tener la razn. En la
sociedad, la actitud que se adopta, depende de los estmulos recibidos de afuera. El
hombre, %unto con su entendimiento limitado, tiene la facultad indefinida de afirmacin.
$ada da, resulta m)s indispensable formar a la 4pinin P'blica para que se auto defienda
contra lo falso y lo tendenciosamente intencionado.
&aymond +imon D-:::, p. -.:E, lo eCplica de la siguiente manera> entre el p'blico y la
opinin hay una tierra que se compone de costumbres, estereotipos y actitudes. Esta tierra
es un "nculo significati"o, toda persona que intente estudiar la 4pinin P'blica debe
conocer y entender primero las costumbres, estereotipos y actitudes que "inculan a ambos.
+imon, eCplica que definir la 4pinin P'blica es tan difcil como para los poetas lo fue
3:
definir la belleza. 0lega a la conclusin de que la 4pinin P'blica es un t<rmino general e
inclusi"o que siempre se refiere a una coleccin de opiniones indi"iduales.
Marston ,ohn D-:11, p. -8E define a la 4pinin P'blica como las decisiones de grupos de
personas en relacin con temas mencionados, identificables. 0as opiniones p'blicas
pueden "ariar en cada grupo por la interaccin que mantienen los indi"iduos dentro de
cada uno de ellos. Por lo general, el t<rmino mencionado, se refiere a opiniones
indi"iduales.
0a 4pinin P'blica tiene distintas formas en las cuales se manifiesta, entre las cuales
est)n> los medios de comunicacin, el p'blico como corrientes de opinin, el sufragio, los
lderes, la comunicacin informal, comportamientos colecti"os, declaraciones dirigidas a
organismos p'blicos, entre otros.
Para dar un cierre al presente captulo, la autora de este proyecto, considera que cuando se
habla de 4pinin P'blica se hace referencia a la opinin que los distintos grupos de una
sociedad forman con el da a da respecto a un tema de inter<s. En esta formacin influyen
distintos factores sociales, econmicos, culturales, entre otros. 7e acuerdo a las
caractersticas que posea un grupo "a a diferir la opinin que genere el mismo.
#!#! -edios de comunicacin
$omo se eCplic anteriormente la definicin de 4pinin P'blica, se est) en condiciones de
focalizar en los medios de comunicacin. Estos son el me%or medio de eCpresin para la
4pinin P'blica. 2ay que de%ar en claro que las opiniones son de los p'blicos, lo que
muestran los medios es su publicidad, es por dicho moti"o que, actualmente, la mayora de
5=
las personas consideran que la 4pinin P'blica es lo que dicen los medios de
comunicacin.
0a autora del presente proyecto, sostiene que se cree que los medios de comunicacin
tienen el poder de cambiar la 4pinin P'blica. 0a realidad muestra que los medios de
comunicacin cambian de alguna forma los procesos de 4pinin P'blica, aunque los
efectos que produce no son controlables. Es decir, el cambio puede ocurrir por lo que se
hace o por lo que no se hace o se omite.
Por otra parte, Monzn $)ndido D-::;, p. 8.E, habla de la eCistencia de una hiptesis del
distanciamiento social que se opone a la idea popular de que al haber m)s medios de
comunicacin todas las personas estar)n informadas sobre lo que acontece a su alrededor.
+i se toma como referencia la abundancia de informacin, es certera la idea popular. Pero
teniendo en cuenta los efectos que produce la informacin sobre la sociedad, los medios
distancian cada da un poco m)s a aquellos que la componen.
0o que la autora plantea es que cuanto m)s aumenta la informacin a tra"<s de los medios
de comunicacin en una sociedad, los segmentos de la poblacin con un status
socioeconmico m)s alto tienden a conseguirla de una manera m)s amplia que aquellos
con un ni"el socioeconmico m)s ba%o. $omo consecuencia, el aumento de la informacin
"a a incrementar el distanciamiento en el conocimiento.
0a autora de este proyecto concuerda con McRuail D-::3, p. 38E en que la me%or manera
de lograr el "erdadero inter<s p'blico se basa en dar libertad a las fuerzas del mercado de
los medios. En el prlogo del libro La noticia en el espe+o D7e la Torre, 0. y T<ramo, M.,
p. :E, el 7irector del 7epartamento de Periodismo de la Fni"ersidad de +an Pablo, 0uis
5-
I'#ez 0ade"<ze marca la diferencia entre informacin y "aloracin. 0os medios informan
y la gente lo hace continuamente, los periodistas no slo informan sino que sabe que el
destinatario interpretar) su informacin. Por lo tanto, todas las personas son seres
interpretati"os. Estos acontecimientos se adecuan a un )mbito social y son "eraces, en base
a estas caractersticas una persona que se encuentra frente a un acontecimiento podr)
decidir si merece su "aloracin o no.
En el captulo anterior, se mencion que las &elaciones P'blicas se consideran un arte y
una ciencia. El moti"o de dicha afirmacin encuentra su %ustificacin en los medios de
comunicacin, ya que se requieren conocimientos para emplearlos en manera masi"a y con
eficacia. Marston D-:11, p.-=:E
#!#!1! In(luencia de los medios de comunicacin
0os medios de comunicacin se incorporaron r)pidamente en la sociedad, influyen
permanentemente en ella, modificando los modos de "ida, elecciones, costumbres, el
consumo y la 4pinin P'blica. +u importancia crece cada da m)s.
+i bien brindan algunas "enta%as, se pueden con"ertir en gra"es problemas si no son
utilizados correctamente. (ctualmente, este problema preocupa a la mayora de la
poblacin, ya que se los utiliza para manipular a la sociedad.
,uan Pablo !! D-::;E eCpres en una comunicacin personal> MEstos medios tienen una
utilidad indiscutible, pero no deben enga#arnos ni adue#arse de nuestra "idaN. En otras
palabras, lo que ,uan Pablo quiso eCpresar es que los medios de comunicacin tienen el
poder de enga#ar a sus espectadores, pero son ellos los que deben decidir cmo actuar.
53
0a 4pinin P'blica recibe tanta cantidad de informacin que es incapaz de reconocer
cuales son errneas y cuales no, cuales est)n manipuladas y cuales no. Esto es lo que hace
que el receptor de esa informacin no tenga capacidad suficiente para asimilar y procesar
ese enorme material. Io es capaz de discriminar lo bueno de lo malo.
4tro de los aspectos rele"antes a tratar es si lo que difunden estos medios es cultura o
simplemente se limitan a ofrecer programas que den entretenimiento. Por lo tanto, la
funcin b)sica de los medios de comunicacin es la de formar, informar y entretener. Es
necesario tener en cuenta que no se puede condicionar la "oluntad del receptor, los medios
ofrecen informacin y el receptor tiene la capacidad de seleccionarlos o no.
0os medios de comunicacin generan estereotipos que son asumidos por la sociedad como
normas de conducta. +e puede dar el e%emplo de la imagen difundida de belleza en los
desfiles de moda, estas mu%eres se con"ierten en el modelo a seguir por millones de
%"enes en todo el mundo, es as como se duplican los casos de anoreCia ner"iosa o
bulimia por imitar ese ni"el de belleza buscando la aprobacin social. 0o mismo ocurre
cuando mencionan profesiones errneamente, el caso de Gaby Bl"arez es un e%emplo
Ddetallado en profundidad en el captulo 6E, los medios de comunicacin hacen referencia a
<l como relacionista p'blico, como consecuencia, la comunidad lo considera como un
referente en la profesin cuando los "erdaderos profesionales saben que no es as.
En definiti"a, la influencia ya sea positi"a o negati"a que e%ercen los medios de
comunicacin sobre la sociedad actual, produce una transformacin del indi"iduo.
McRuail D-::3, p.--3E eCplica que la libertad como principio de comunicacin se ha
definido como el derecho absoluto a publicar sin permiso con eCcepcin de las
55
disposiciones legales comunes a todo ciudadano. Por lo tanto, no se le puede eCigir a los
medios de comunicacin qu< ni cmo deben transmitir su informacin y tampoco a
qui<nes deben tomar como referencia cuando mencionan las &elaciones P'blicas.
En una comunicacin personal, el 7r. 0auro 0ai#o D3==5E, Presidente de la (sociacin de
Entidades Periodsticas (rgentinas D(7EP(E, eCpres que los medios no deben dar al
p'blico lo que suponen que el p'blico quiere, sino que deben educarlo y darle lo que
necesitan para funcionar como ciudadanos responsables. 0o planteado por el 7octor es un
enunciado lgico, a pesar que actualmente los medios de comunicacin no funcionan de
dicha manera ya que no los beneficia.
Por otra parte, no se debe de%ar de mencionar la hiptesis de la agenda setting que implica
que el p'blico tiende a incluir o eCcluir de su conocimiento lo que los medios incluyen o
eCcluyen de su contenido. 0os medios proporcionan grandes cantidades de noticias y
categoras en las que el p'blico puede ubicarlas.
ECiste un proceso en lo que respecta a la formacin de los mensa%es a transmitir, consta de
algunos pasos> en primer lugar surge un acontecimiento, dicho acontecimiento llega a
manos del gate,eeper DseleccionadorE ellos deciden que informacin se filtra o que se
con"ierte en noticia bas)ndose en criterios profesionales, como por e%emplo la cantidad de
in"olucrados o la cercana. $ada acontecimiento debe contar con cierto grado de
noticiabilidad. 0a noticiabilidad est) compuesta por distintos requisitos, a lo que los
periodistas llaman "alores noticia, que se le eCigen a los acontecimientos para poder tener
eCistencia p'blica. +i el acontecimiento cumple con la noticiabilidad, los "alores noticia y
pasa por el gate,eeper, entonces ser) noticia y estar) en boca de la sociedad. Kolf D-::6,
56
p. 3=1E. Es decir, hablar de un hecho no genera demasiado inter<s y no lo "a a generar a
menos que est< humanizado, esto ocurre cuando adquiere un significado.
Por lo tanto, se debe tomar conciencia que la informacin que se puede obser"ar en los
medios de comunicacin no es m)s que el resultado de una seleccin eChausti"a sobre los
"alores noticia que le interesan a la sociedad.
(dem)s de la eCistencia de los gate,eeper, que realizan dicha seleccin de la informacin,
eCiste un proceso de suma importancia en lo que respecta al proceso de comunicacin de
los medios. ( dicho proceso se lo conoce como (raming. ( continuacin, se puede
obser"ar su eCplicacin.
#!%! Framing
El (raming DencuadreE es un concepto de suma importancia en lo que respecta a
comunicacin, es decir, no se puede de%ar de mencionar si se quiere comprender el proceso
de comunicacin. Para eCplicarlo, la autora del proyecto, se basa en una autora que lo
eCplica utilizando los conceptos adecuados.
Teresa +)bada D3==1, p.-5E define a la teora del (raming o teora del encuadre como un
lugar com'n para todos aquellos profesionales de la comunicacin. )sicamente, se trata
de los acontecimientos contados por periodistas que contienen su enfoque particular. ( lo
que se refiere es a las distintas miradas que pueden tener "arios periodistas sobre un mismo
asunto. En su libro, Framing- el encuadre de las noticias, plantea el e%emplo de una noticia
que es publicada por tres medios, en donde algunos le daban un enfoque pesimista y otros
positi"istas.
5.
0a teora del (raming tiene origen en la sociologa interpretati"a D+)bada, 3==1, p. 36E, <sta
resalta que las aproCimaciones a la realidad por parte del indi"iduo se hacen teniendo en
cuenta las aportaciones de los dem)s. 7icha teora termina su formacin con la psicologa,
teniendo en cuenta el conteCto por el que la gente opta por algunos aspectos de la realidad
y de%a de lado otros. 7e acuerdo a esto, se puede decir que, un significado introducido por
un su%eto pasa a ser una realidad social, un hecho para el otro.
+)bada D3==1, p. 66E compara los (rames con un faro, donde algunos hechos son
iluminados por algunos (rames y son descontados por otros. Este e%emplo se basa en que
los hechos se encuentran enmarcados de determinada manera.
0os (rames, teniendo en cuenta la comunicacin, surgen de un traba%o periodstico afectado
por su interpretacin de la realidad y circunstancias profesionales que lle"an al periodista a
"er la realidad de una manera particular D3==1, p. 6:E.
Estos encuadres generan los criterios que hacen que una sociedad sea de un modo y no de
otro, ac) tambi<n tienen influencia los aspectos sociales y culturales insertos en una
sociedad.
+)bada le da importancia al concepto de representacin, sostiene que por ella se pueden
transmitir realidades que no est)n presentes. ?a m)s all) de presentar. +eg'n el diccionario
de la &eal (cademia Espa#ola, presentar, significa hacer presente una cosa con palabras o
figuras que la imaginacin retiene.

+e sabe que la realidad es igual para todos y se conoce, cada uno hace su propia realidad de
acuerdo a su punto de "ista el cual es comunicable. Pero las realidades de los medios no
son comprensibles de manera directa, los periodistas no interpretan hechos 'nicamente,
5;
sino que interpretan las interpretaciones de sus fuentes. El periodista tiene que darle a la
audiencia la cla"e para poder dar sentido a los acontecimientos que lo rodean.
0a autora del proyecto considera substancial la siguiente frase de Teresa +)bada D3==6,
p.-1;E> M0os medios de comunicacin hacen presentes realidades ausentes para la mayor
parte del p'blicoN. Esto indica que los medios no son simplemente un canal de
informacin, sino que brindan (ramings al modo de "er el mundo. 9uncionan como
intermediarios entre la realidad y el ciudadano, es decir, la realidad que llega al p'blico no
es m)s que una realidad mediada distinta a la tienen los periodistas en el momento de
cubrir una nota. Esto se debe a la transformacin de la realidad en una noticia. 0o que se
quiere decir es que al momento de transmitir un mensa%e, el periodista, se encuentra
influido, condicionado por eCperiencias personales y profesionales que lo lle"an a un
(rame o encuadre
58
Captulo % - Comunicacin. /nculo entre $pinin Pblica Relaciones Pblicas
%!1! 'e(inicin de comunicacin
En su libro Relaciones Pblicas modernas, ,ohn Marston D-:11, p.:E, eCplica que las
personas se comunican para informar, persuadir o entretener, aunque en mayor medida se
busca persuadir. 0o necesario para comunicar son las palabras, el habla, escritura, gestos,
im)genes o mediante la tele"isin, la radio o los diarios. 0o m)s importante es que, en
cuanto a la comunicacin, su ob%eti"o principal es la transmisin intencional de ideas de
persona a persona, es decir, la comunicacin es el total de mensa%es que intercambian los
integrantes de una organizacin y entre <sta y su medio. Es muy difcil que se pueda dar
una comunicacin si no es bidireccional, es lo que ayuda a los emisores a eCpresarse. Es
ah donde se basa el placer de la con"ersacin.
0a autora del presente proyecto, considera que toda comunicacin para ser eficaz y
eficiente debe estar organizada. 7ebe tener una finalidad, ser multidireccional y fleCible.
7e acuerdo a lo eCpresado por 9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. -.5E la palabra
comunicacin es de por si clara. +e la puede definir como el intercambio de ideas,
informaciones, actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos. Tiene un proceso
simple en el que un mensa%e o idea es transmitida por un emisor o fuente hasta su receptor
u ob%eti"o. Puede ser informati"a, de orden, de sugerencia, de opinin o de pregunta.
$uando se hace mencin a la comunicacin, se est) haciendo referencia a la transferencia
de informacin con el ob%eti"o de optimizar el intercambio, esto quiere decir que en toda
comunicacin siempre eCiste una fuente de informacin que emite el mensa%e DemisorE, un
canal por el cual circula el mensa%e hasta un receptor o destinatario.
51
Toda comunicacin tiene un ob%eti"o, algunos de ellos pueden ser> fomentar lealtad y
cooperacin entre empleados, informar a la direccin o p'blicos eCternos, difundir una
imagen apropiada de la organizacin, contrarrestar rumores, entre otros.
En todo proceso de comunicacin deben eCistir las siete $> credibilidad del mensa%e,
conteCto en el cual se comunica, contenido y claridad del mensa%e, continuidad, canales de
comunicacin seleccionados pre"iamente y la capacidad del auditorio de comprender dicho
mensa%e. Esto se debe a que en toda comunicacin siempre puede eCistir la presencia de un
rumor o ruido que des"irt'e la informacin que se desea transmitir.
0a comunicacin es un sistema de mensa%es dirigidos a regular la acti"idad interna de una
empresa, y promo"er su imagen. +u meta es beneficiar a toda empresa y preparar el
camino para posibilitar la implementacin de la estrategia a tra"<s de conseguir una
adecuada notoriedad p'blica de la empresa.
Para poder entender el concepto total de comunicacin, la autora del presente proyecto,
considera necesario darle una definicin a imagen. 0a imagen es una representacin
mental, es un concepto construido en la mente del p'blico DeCplicado en captulo 3E a partir
de un estmulo que no siempre es real generado por la institucin. 0a imagen es un
concepto receptor, se basa en cmo perciben a la empresa, como la "en o como le sienten.
ECiste un proceso de formacin de la imagen que ,oan $osta D-::3, p. 11E eCplica con
certeza. El sostiene que dicho proceso comienza con la percepcin, es una sensacin
interior que resulta de una impresin material realizada por los sentidos D"ista, olfato, odo,
tacto o gustoE. 0uego contin'a la abstraccin, es una operacin intelectual que separa
mentalmente lo que en realidad no puede separarse. 9inalmente, se forma la representacin
5:
mental que es la imagen en s misma, es la sntesis construda mentalmente. Es por esto
que, ,oan $osta, sostiene que la imagen es igual a las acciones, actuaciones, 4pinin
P'blica y comunicacin en base a las eCperiencias personales adquiridas por el indi"iduo.
0a autora del presente proyecto considera que la imagen es el con%unto de representaciones
mentales que surgen en el p'blico ob%eti"o al recibir cualquier mensa%e por parte de una
empresa. Esta imagen es creada por el p'blico en su mente. Io slo es lo que percibe el
p'blico ob%eti"o, sino la imagen que percibe la competencia directa. 0a empresa proyecta
personalidad o identidad con el ob%eti"o de conseguir una imagen controlada y sin
incon"enientes.
( raz de esta imagen que se forma en la mente del p'blico "a a eCistir comunicacin, por
lo tanto, si la imagen que se gener es positi"a, eCisten mayores probabilidades que la
comunicacin que se genere sea positi"a para la empresa. En caso contrario, la
comunicacin que se generar) ser) negati"a y repercutir) en la organizacin.
En este ni"el se puede "er la importancia que tiene la comunicacin que una organizacin
genera, es un factor imprescindible en las &elaciones P'blicas. Es decir, siempre que se
busque realizar una accin de &elaciones P'blicas dentro de una organizacin hay que
dedicarle suma importancia a la comunicacin que se lle"e a cabo en la misma.
Por lo tanto, al momento de comunicar se debe tener en cuenta la imagen que se busca
transmitir.
6=
%!#! Importancia de la comunicacin
+iguiendo a 9ern)ndez Escalante D5Ledicin, p. -5-E, la importancia del adecuado uso del
lengua%e es tan grande para la debida comprensin de los mensa%es que resulta muy
peligrosa para la cultura la repeticin de frases superficiales o con errores gramaticales que
se usan sin significados precisos.
0as comunicaciones, como medio de transmisin de las informaciones, requieren claridad
de lengua%e y forma adecuada para que puedan ser captadas con eficacia por el receptor.
Fn mensa%e codificado llega a cientos de millones transmiti<ndoles noticias
uniformemente creadas, como si la mentalidad de los receptores fuera uniforme. Por lo
tanto, se puede decir que una de las dificultades se basa en la difusin indiscriminada de
noticias. 0o que lle"a usualmente a la deformacin de dicha noticia.
(dem)s, no se debe ol"idar que el p'blico receptor reacciona ante la comunicacin, la
interpreta, la deforma de acuerdo a su )mbito de relaciones y eCperiencias "i"idas.
En la sociedad moderna hay alienacin, lo cual significa que casi nadie consigue hacer lo
que quiere. Todos estamos forzados a actuar como la sociedad impone, a pesar de las
libertades que tienen todos.
Por otra parte, onilla Gutierrez D-:11, p. 3:E, indica que la mayora de las acti"idades que
se realizan da a da se desarrollan mediante la comunicacin. Es gracias a ella que los
indi"iduos que integran el entorno se pueden relacionar. $uando el hombre sedentario
e"oluciona y crea otras organizaciones era indispensable la comunicacin para poder
coordinar las acti"idades.
6-
7entro de las organizaciones, la comunicacin, cumple un papel fundamental ya que
permite la coordinacin de acti"idades entre los indi"iduos que pertenecen a ella.
0a organizacin funciona como un sistema armnico debido a la accin de cada una de sus
partes para alcanzar un ob%eti"o com'n. En la medida en que se optimice la comunicacin
interna y la interrelacin con el medio, el funcionamiento de cada una de las partes y de la
organizacin en general se "er)n tambi<n optimizados. 0a falta de informacin es algo
que incide directamente en la organizacin, pero se puede resol"er mediante la
comunicacin. Por lo tanto, mantener comunicaciones ptimas en todas las direcciones
implica que la organizacin marche bien.
Para poder concluir con el tema, se puede decir que una comunicacin coherentemente
planificada "a a agilizar la organizacin de la gran empresa. Es en este punto donde reside
la importancia de la comunicacin.
5.5. Relacin entre $pinin Pblica0 Comunicacin Relaciones Pblicas
9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. ;=E sostiene que es e"idente que la misin principal del
profesional de &elaciones P'blicas es la de influir en la 4pinin P'blica. Pero esta
influencia debe ser legtima y basada en fundamentos ciertos.
0a 4pinin P'blica emergi como una entidad que se debe tomar en consideracin y con
la que se debe tratar en todo esfuerzo que incluya al p'blico o a alguna parte de <l.
En todo grupo que represente alg'n producto o idea slo se puede llegar al <Cito contando
con el apoyo de la 4pinin P'blica. ernays afirma que> Mla 4pinin P'blica es el socio no
reconocido en todo esfuerzo esencialN D&ey 0ennon, -:::, p. -3:E
63
+e mencion en el apartado anterior la importancia que implica la comunicacin en las
organizaciones, es por eso que muchos in"estigadores estudiaron el tema en profundidad
para poder optimizar los flu%os de comunicacin organizacionales.
onilla Gutierrez D-:11, p. 5:E eCplica que entre algunas de las teoras que se desarrollaron
para fortalecer la estructura de las organizaciones est)n el desarrollo organizacional, la
$omunicacin 4rganizacional y las &elaciones P'blicas. 0as &elaciones P'blicas son una
disciplina mediante la cual se analiza y e"al'a la opinin y actitud de los p'blicos de una
organizacin y se lle"a a cabo un plan de accin para promo"er el desarrollo recproco. 0as
&elaciones P'blicas son una funcin que permite optimizar el funcionamiento y desarrollo
de la organizacin. Todos los procesos de comunicacin, tanto las que se desarrollan
dentro de la organizacin como las que se generan afuera, forman el )mbito de las
&elaciones P'blicas. Ellas analizan los distintos elementos de comunicacin que posee una
organizacin formal.
0as &elaciones P'blicas encuentran en la comunicacin uno de sus m)s "aliosos
instrumentos. En esta forma, la comunicacin, se con"ierte en el sustento obligado y
constante de todo programa de &elaciones P'blicas. En un conteCto de &elaciones
P'blicas, la comunicacin, debe orientarse a satisfacer las necesidades de informacin y de
respuesta de los p'blicos.
&ey 0ennon D-:::, p. -58E eCplica que muchas "eces, el consultor de &elaciones P'blicas,
debe romper con el orden establecido de la 4pinin P'blica Dmentes indi"iduales que
conforman la mente del grupoE para obtener el apoyo para las nue"as ideas que busca
insertar en la sociedad. ernays, indica tres factores que pueden facilitar dicha tarea> el
65
superpuesto entramado grupal de la sociedad, el cambio de los grupos y las condiciones
fsicas "ariables a las cuales responde un grupo.
El consultor en &elaciones P'blicas debe considerar, en primera instancia, los %uicios del
p'blico con el que trate para luego poder proponer su plan de accin que "a a modificar
cuestiones sobre las cuales el p'blico ya tiene una creencia establecida. Io se debe ol"idar
que la 4pinin P'blica se caracteriza por la no racionalidad y su intolerancia.
+iempre es primordial tener conocimiento sobre la composicin de la 4pinin P'blica,
saber si es pasi"a o acti"a, si es maleable u obstinada. +i la 4pinin P'blica es maleable, el
consultor de &elaciones P'blicas deber) utilizar canales eCistentes para difundir el punto
de "ista que <l representa.
Por lo tanto, la 4pinin P'blica es el con%unto de opiniones que se encuentra en el p'blico
o en los p'blicos, pero la nocin de 4pinin P'blica denomina sobre todo opiniones
generalizadas del p'blico. Esta opinin, adem)s, es considerada p'blica no slo porque es
del p'blico sino que tambi<n implica la res pblica Dcosa p'blicaE.
0as &elaciones P'blicas buscan influir en determinada manera sobre la 4pinin P'blica
que implica, a su "ez, la cosa p'blica.
Esta relacin se puede concretar 'nicamente mediante la comunicacin, debido a que es la
'nica herramienta que permitir) transmitir informacin Dmensa%e o ideaE de un sector a
otro, hacia la 4pinin P'blica.
Fn e%emplo a continuacin podr) aclarar la relacin planteada. 0a empresa ( es nue"a en
el mercado y quiere posicionarse dentro de su comunidad. Por lo tanto necesitar) que la
poblacin de dicha comunidad la conozca. Es all donde se unen los tres conceptos> 0a
66
persona que se ocupa de las &elaciones P'blicas de la empresa ( deber) plantear distintas
acciones de comunicacin para llegar a la 4pinin P'blica de la comunidad en la que se
encuentra inmersa.
Es decir, son tres conceptos que no se pueden eCplicar de manera aislada.
%!&! 1-anipulacin o Persuasin2
&ey 0ennon D-:::, p. -6=E sostiene que hoy en da, los consultores en &elaciones P'blicas,
%uegan un papel importante en el desarrollo de la 4pinin P'blica. Tienen un propsito
com'n> influenciar el comportamiento p'blico.
Esto hace referencia a que todo consultor en &elaciones P'blicas busca interceder en la
4pinin P'blica para poder "olcarla hacia su fa"or. En esa interseccin es donde surgen
los t<rminos manipulacin y persuasin.
$uando se habla de persuasin se est) haciendo referencia a un m<todo de influencia
social, es un proceso gua. ECisten distintas formas de persuadir tales como la publicidad,
la fe, la propaganda, la publicidad subliminal, la retrica, la seduccin, entre otras.
Mientras que la manipulacin consiste en el poder que tiene un indi"iduo para tomar
control sobre el comportamiento de otro mediante t<cnicas de sugestin. El t<rmino
manipulacin puede tener connotacin positi"a o negati"a de acuerdo al tipo de
manipulacin que se est< e%ecutando.
,ohn Marston D-:11, p. -:E, eCplica que en las acti"idades de &elaciones P'blicas la
persuasin es casi siempre un resultado de la comunicacin. Para poder lograr dicha
persuasin debe eCistir confianza en la fuente, ya que la desconfianza har) m)s difcil el
6.
traba%o de persuasin. Tambi<n debe eCistir confianza en el mensa%e y debe haber un
beneficio para el oyente que puede ser intangible.
ernays EdHard DsPf, p. .-E dice que eCiste una uniformidad de opinin sobre muchos
temas. $uando esta uniformidad est) de acuerdo con las creencias, se la llama eCpresin de
la consciencia p'blica. $uando pasa lo contrario, se la llama tirana de la 4pinin P'blica.
El asesor en &elaciones P'blicas que desea obtener audiencia para una determinada causa,
utiliza los canales eCistentes para eCpresar el punto de "ista que representa. 7ebido a la
importancia que tienen los medios de comunicacin es "ital que el asesor de &elaciones
P'blicas estudie minuciosamente la relacin entre la 4pinin P'blica y los rganos que la
mantienen o influyen para que cambie.
0a influencia de cualquier fuerza que intente modificar la 4pinin P'blica depende del
<Cito con el que sea capaz de asumir los puntos de "ista establecidos.
Es en este aspecto, donde cabe mencionar la importancia del cumplimiento del $digo de
Otica eCplicado en el captulo -. Tanto la manipulacin como la persuasin, pueden
generar un enga#o masi"o, por lo tanto hay que recordar que el relacionista p'blico debe
serle fiel a quien represente y al propio p'blico al cual se diri%a.
Por otra parte, arquero $abrero D3==-, p. -5.E, define a la persuasin de masas como la
suma de acciones que desarrollan los eCpertos en &elaciones P'blicas que hacen que la
4pinin P'blica en general acepten con credibilidad y confianza las ofertas ideolgicas,
comerciales u otras. Es indispensable basarse en la entidad emisora que generar) la
credibilidad del mensa%e, el mismo tendr) que ser claro y directo, la seleccin del medio
por el cual se difundir) el mensa%e deber) ser estrat<gica y la meta ser) persuadir al lder.
6;
+ostiene que uno de los factores m)s pertinentes para persuadir en las &elaciones P'blicas
es el poder, siempre "a a estar relacionado en funcin de la fuerza que se tenga a la hora de
informar. 4tra forma de demostrar poder se puede obser"ar en las distintas informaciones
con las que se cuenten respecto de un asunto importante. Pueden persuadir en pro o en
contra de una causa, por tal moti"o los mensa%es deber)n ser cortos, concisos y claros.
+e pueden encontrar distintos mensa%es utilizados en el momento de persuadir, tales como
aquellos que transmiten preocupaciones e inquietudes que lle"an a que la 4pinin P'blica
tome medidas al respecto, los mensa%es con"incentes y con sentido com'n que hacen
coincidir el inter<s pri"ado con el p'blico, mensa%es con gracia y simpata que son
recordados y comentados r)pidamente, mensa%es que transmiten "enta%as y "alor agregado
que traen como consecuencia respuestas positi"as, la repeticin de los mensa%es emitidos
hace que se recuerde el mensa%e y los mensa%es con agra"io comparati"o que cuenta con el
apoyo de quienes reaccionen a fa"or del denunciante.
Para los relacionistas p'blicos, los medios de comunicacin son un factor elemental a la
hora de persuadir a la opinin en nuestra causa o en nuestra contra.
Para 9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. ;6E hay dos formas b)sicas para tratar de
conseguir que la gente haga lo que uno quiere> la presin y la persuasin. 0a primera,
refiere a lo que e%ercen los conocidos grupos de presin. Es el uso de procedimientos
legtimos de toda clase, in"ocando intereses comunes para lograr determinado ob%eti"o. 0a
segunda, es un sistema %usto realizado por medios "erdaderos y lcitos.
En la concepcin de ernays, el hombre en estado de masa es un indi"iduo mo"ido por sus
instintos. 0a tendencia que tiene el grupo a estandarizar los h)bitos de los indi"iduos y de
68
asignar razones lgicas para ellos es un factor importante en el traba%o de &elaciones
P'blicas.
Para darle un cierre al presente captulo, hay que aclarar que tanto la manipulacin o la
persuasin no refieren a lo mismo. 0a manipulacin hace referencia a ganar o ganar sin
importar las consecuencias, mientras que la persuasin se basa en una seduccin, mostrarle
al otro algo que le atraiga para conseguir que act'e a nuestro fa"or.
Por lo tanto, al momento de interactuar con la 4pinin P'blica pueden ser utilizadas ambas
t<cnicas, siempre que se las utilice de manera positi"a.
61
Captulo & - Falta de conocimiento sobre las Relaciones Pblicas
&!1! Ra3 del problema detectado
0a autora del presente proyecto manifiesta que desde el inicio de su carrera uni"ersitaria
obser" la falta de conocimiento que eCiste sobre las &elaciones P'blicas. Menciona que
algunas personas con las que tu"o contacto en su "ida uni"ersitaria crean que hacer
&elaciones P'blicas era simplemente cenar con personas importantes o dedicarse a la
"enta.
El obst)culo que se presenta en esta instancia no es la falta de conocimiento sobre las
&elaciones P'blicas, el problema real se debe a que no slo las personas que no est)n
"inculadas con la profesin carecen del conocimiento sobre las funciones de un
relacionista p'blico, sino que tambi<n eCiste ese desconocimiento en las personas que
traba%an en seleccin de personal.
Es as como la b'squeda de traba%o se "e afectada por la falta de conocimiento de los que
tienen a su cargo el reclutamiento de personal, es decir, la toma de decisiones con respecto
a la incorporacin de un 0ic. en &elaciones P'blicas para su empresa. En grandes empresas
generadoras de empleo, como lo son Qona%obs, umeran o $omputraba%o, si se coloca
como palabra cla"e &elaciones P'blicas aparecen ofertas que solicitan promotoras,
personas que repartan folletos, meseras y hasta personas que repartan in"itaciones para los
boliches.
Para basarlo en un e%emplo, el %ue"es -6 de mayo de 3==:, en la Fni"ersidad (rgentina de
la Empresa DF(7EE D$uerpo $, p. --5, IoticiasE, se ofreci un taller llamado Las cla%es
para insertarse en el mercado de las Relaciones Pblicas. El mismo fue dictado por el
6:
$onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina %unto a distintas
consultoras. +i bien se dieron cla"es para la insercin laboral de los estudiantes de
&elaciones P'blicas, el problema que se discuti no fue que el %o"en profesional no saba
cmo insertarse en el mercado, sino que quienes hacen la seleccin de personal no se
encuentran correctamente informados sobre las funciones que desempe#a un relacionista
p'blico.
&elaciones P'blicas es una de las carreras que m)s ha crecido en los 'ltimos a#os y es
dictada por "arias Fni"ersidades de buen ni"el que otorgan ttulos de 0icenciadoPa.
(dem)s, en los 'ltimos a#os se comenzaron a promo"er centros e instituciones que aportan
acti"idades concretas para el conocimiento de la profesin.
&uz (lonso D-:11, p.35E opina que el mayor defecto de los profesionales argentinos es el
de no haber sabido masificar la difusin de su propia tarea. Por eso, este debe ser el
ob%eti"o n'mero uno de los %"enes que siguen este camino.
P<rez Portabella D-::3, p.--E, dice que las &elaciones P'blicas hoy son la administracin
de los procesos de comunicacin orientada a lograr la credibilidad y confianza de los
p'blicos hacia la organizacin. 0a empresa necesita de las &elaciones P'blicas como
elemento b)sico para su subsistencia. Iecesita de una correcta relacin con sus p'blicos y
<sta se logra cuando realmente se integran a tra"<s de una poltica de comunicacin.
El p'blico y cualquier fuerza que modifique la 4pinin P'blica Dpor e%emplo la prensaE
interact'an. Mientras parece ser que la prensa modifica la 4pinin P'blica en cuestiones
fundamentales, en realidad, <sta frecuentemente moldea a la prensa. Por tal moti"o, el
consultor en &elaciones P'blicas debe descubrir cu)l es el estmulo ante el cual la 4pinin
P'blica responde m)s f)cilmente.
.=
+i se pone como e%emplo la prensa, se puede obser"ar que la agenda setting Dagenda de los
mediosE se "e modificada. 0os diarios realizan una seleccin de noticias DeCplicado en
profundidad en el captulo 3E, debido a que el p'blico demanda que ciertos temas u hechos
sean omitidos. Para e%emplificar esto, la autora del presente proyecto, toma del libro de
&ey 0ennon D-:::, p.-;-E un e%emplo que plante ernays. En el mismo se transcribi un
anuncio de los editores del IeH *orJ Tribune publicado el -: de abril de -:33, en el
'ltimo p)rrafo se menciona lo siguiente> MS 0a importancia relati"a que su peridico le
otorga a un suceso afecta su pensamiento, su car)cter y el pensamiento y el car)cter de sus
ni#osN
En base a este anuncio sostiene que la base de seleccin de noticias en la prensa es un
modelo general de la clientela de cada diario.
EdHard ernays, a su edad de cien a#os en el IeH *orJ Time el 5=/-3/-::-, eCpres>
0as &elaciones P'blicas hoy en da son horribles DSE $ualquier idiota, cualquier
mentecato, cualquier tonto puede llamarse un o una profesional de las &elaciones
P'blicas. DSE (lgunas personas utilizan &elaciones P'blicas como un eufemismo
para agencia de prensa DSE Estoy encantado de ser conocido como el padre de las
&elaciones P'blicas cuando el campo es tomado con seriedad, al igual que el derecho
o la arquitectura.
D&ey 0ennon, -:::, p. -:E
0a autora del presente proyecto, condice lo dicho por ernays. $onsidera que no se le da
la importancia a la carrera &elaciones P'blicas que realmente merece. +i bien cuenta con
un $onse%o que representa a la profesin, no se realizan suficientes acti"idades para que
sea reconocida, como s ocurre con otras carreras como ser la Medicina o (bogaca.
.-
&elaciones P'blicas es una carrera que merece un reconocimiento igual o similar a las
dem)s.
En una comunicacin personal con el 0ic. en &elaciones P'blicas (aron inenfeld D3==:E,
anunci que el problema actual de las &elaciones P'blicas le recuerda al famoso dicho
popular> en casa de herrero cuchillo de palo. +e espera que las &elaciones P'blicas
me%oren la imagen eCistente de una empresa, producto o persona, pero nadie lo hace con
dicha profesin. +e debera hacer una campa#a de &elaciones P'blicas para los
relacionistas p'blicos y as poder posicionar la carrera. En otras palabras, alguien debe
hacer las &elaciones P'blicas de las &&.PP.
Para concluir, el e%ercicio de dicha profesin se puede desarrollar en grandes empresas y en
algunas PyME+, aunque en estas 'ltimas no se cuente con un departamento eCclusi"o de
&elaciones P'blicas. Por lo tanto, las empresas que necesitan el ser"icio de un 0icenciado
en &elaciones P'blicas son, en su mayora, pri"adas. (dem)s, es significati"o contar con
idioma ingl<s como segunda lengua. Para poder desempe#ar la 0icenciatura en &elaciones
P'blicas en una organizacin se debe tener un mane%o eCcelente del idioma ingl<s, este
conocimiento tendr) mayor rele"ancia en caso de que se trate de una empresa
multinacional. Este aspecto ser) analizado en el prCimo captulo con mayor profundidad.
&!#! 'e(iniendo pro(esin
En el captulo uno se defini las &elaciones P'blicas, luego a la 4pinin P'blica y en el
captulo tres se eCplic el "nculo que eCiste entre las &elaciones P'blicas, la
$omunicacin y la 4pinin P'blica. Por lo tanto, ahora se debe definir el t<rmino
.3
profesin para poder entender a qu< se hace referencia cuando se dice que no se le da la
importancia que realmente amerita.
7e acuerdo al diccionario de 0a &eal (cademia Espa#ola, profesin significa> empleo,
facultad u oficio que alguien e%erce y por el que percibe una retribucin D3==:E.
Teniendo en cuenta esta definicin, un &elacionista p'blico ofrecer) un ser"icio DoficioE a
un tercero que lo necesite y, a cambio, recibir) una retribucin pudiendo ser econmica o
no. Para que este ser"icio pueda ser ofrecido, deben eCistir profesionales adecuadamente
capacitados.
+e puede decir, entonces, que el <Cito de las &elaciones P'blicas como profesin
depender) de la eCistencia de programas adecuados de ense#anza en todos los ni"eles.
7esde una informacin correcta acerca de lo que la carrera implica, hasta una ense#anza
bien organizada y estructurada, proporcionar)n grupos de profesionales competentes y
capaces de lle"ar adelante el buen nombre de la acti"idad. Esto ocurrir) cuando cada uno
de los profesionales hagan de su profesin una fuente inagotable de respeto, confianza y
buen nombre, de ese modo ser) me%or "alorado su desempe#o y mucho m)s apreciadas las
&elaciones P'blicas.
&uz (lonso D-:11, p. ;1E sostiene que las &elaciones P'blicas son mucho m)s que una
profesin porque es la 'nica acti"idad que puede generar ideas y crear actos positi"os en
sociedades deprimidas. 7ice que los relacionistas p'blicos son los 'nicos obligados a estar
siempre de buen humor, no son slo una figura decorati"a en la fiesta de una empresa, si
no que son los 'nicos profesionales preparados para pro"ocar una guerra o firmar la paz
con un solo gesto o un 'nico plan de accin. $onsidera que est) en cada uno de ellos el
.5
hacerse respetar ante los incr<dulos o los confundidos. Pero para poder lograrlo, primero
deben saber qu< quieren y hacia dnde "an.
En este aspecto, lo que plantea (lonso condice con la opinin de "arios profesionales de
&elaciones P'blicas, cada profesional debe tener claro cu)l es su camino a seguir y luego,
debe demostrar cu)l es su funcin como relacionista p'blico ante los que (lonso llama
confundidos o incr<dulos.
+iguiendo con el lineamiento de la profesin, es pertinente hacer una comparacin con otra
profesin para poder tomar conocimiento de la importancia de la misma. Por e%emplo, se
puede comparar a la profesin &elaciones P'blicas con la medicina DP<rez Portabella,
-::3, p. 3-E. (s como la Medicina necesita al m<dico de cabecera con funciones muy
concretas, capaz de estudiar los sntomas de la enfermedad para hacer un diagnstico. En
comunicacin, hace falta la eCistencia de este profesional que, mediante la in"estigacin y
el diagnstico, realice un proceso "i"o y cambiante que deber) adaptarlo a las situaciones
da a da. El m<dico puede curar a un enfermo, pero nunca resucitar) a un muerto. El
relacionista p'blico podr) lograr un buen clima hacia la empresa, pero no ser) la receta, ni
puede enga#ar a los p'blicos, ni la solucin a una mala gestin. Estamos ante un
managment de la comunicacin, orientando su gestin a la creacin de un clima de
confianza y credibilidad.
Por lo tanto, la autora del presente proyecto, sostiene que es fundamental tener
conocimiento sobre la definicin de profesin si se quiere defender las &elaciones
P'blicas. 0as personas seleccionan de los medios, la informacin que ellos creen que les
ser) 'til, lo que no saben es que dicha informacin puede ser errnea. Es as, como se logra
posicionar a un hombre, como Gaby Bl"arez, como el representante de los relacionistas
.6
P'blicos. Es decir, Gaby Bl"arez se presenta como relacionista p'blico sin tener la
formacin correspondiente y el p'blico lo acepta. Teniendo en cuenta la definicin
otorgada de profesin, Gaby Bl"arez, desempe#a una profesin, pero no es eCactamente
&elaciones P'blicas. 0o que se quiere decir, es que el t<rmino profesin in"olucra a
personas que tengan la capacidad de realizar determinada tarea, que tengan una formacin
con la cual se presentar)n ante los dem)s.
( continuacin, se presenta un an)lisis del caso Gaby Bl"arez para poder aclarar dudas
sobre su profesin.
6.5. An4lisis de caso. 5ab 6l,are3
Teniendo en cuenta lo eCplicado en el apartado anterior, la autora del presente proyecto,
consider pertinente realizar una in"estigacin cualitati"a en distintos medios de
comunicacin sobre el c<lebre Gaby Bl"arez, a quien se sola conocer como relacionista
p'blico. (ctualmente no tiene la misma presencia en los medios que a#os anteriores,
debido a un accidente de tr)nsito que sufri en el "erano del a#o 3==1, en el que termin
con la "ida de una pare%a que "eraneaba y <l en la c)rcel, esto hizo que su imagen cambie
rotundamente.
El persona%e seleccionado es Gaby Bl"arez debido a que es el que tu"o mayor eCposicin
medi)tica el 'ltimo tiempo y porque se sola hacer llamar relacionista p'blico. Es decir, es
uno de los falsos relacionistas P'blicos con mayor mediatizacin hasta el momento.
+i uno se sit'a en (rgentina, se puede decir que en los 'ltimos a#os, la profesin del 0ic.
en &elaciones P'blicas se ha "isto in%uriada, en especial en el entorno medi)tico. ECisten
..
algunos persona%es que se promocionan como relacionistas p'blicos y al analizar su
historia o las tareas que realiza, no condice con lo que es realmente la profesin en s.
Gabriel Bl"arez, estudi periodismo y comenz a incursionar en el mundo del espect)culo
gracias a su amistad con 7ante +pinetta Dhi%o del conocido cantautorE. +e caracteriza por
poder in"olucrar en un mismo e"ento a distintas personalidades de la far)ndula y de
distintos )mbitos.
En el 7iario $larn, el da -5 de enero de 3==8, se public una nota redactada por 7ro"etto
D$uerpo $, p. -=8, (rtculos analizadosE que dice> M2ace &elaciones P'blicasN y luego
contin'a la nota halagando las fiestas ?!P en las que siempre est) presente %unto a
celebridades del espect)culo que <l mismo consigue lle"ar y lo hace considerarse el
n'mero uno.
+on fiestas ?!P porque asisten personalidades del espect)culo importantes y reconocidas,
esto capta la atencin de los medios de comunicacin y, por este moti"o, Gaby Bl"arez se
"e en distintos medios como la cara "isible del e"ento. +i bien sus fiestas son eCclusi"as y
de un buen ni"el, eso no forma parte de los requisitos para poder decir que es relacionista
p'blico. +e debe reconocer que es un hombre que tiene buen gusto en el momento de
organizar una fiesta con glamour y cuya organizacin le resulta f)cil.
Por otra parte, en la re"ista !nfobrand, se public un artculo redactado por el profesor
&oberto ?ilari#o, 0ic. En &elaciones P'blicas y docente de la Fni"ersidad de Palermo, en
el mismo recuerda que tanto !"y 0ee como EdHard ernays comenzaron haciendo prensa,
tal como lo sola hacer Gaby Bl"arez. (dem)s, reconoce que en los medios, las &elaciones
P'blicas, aparecen ligadas al shoH busines dando una "isin parcial de la profesin.
.;
&esponsabiliza a quienes estudian, traba%an y dan clases de &elaciones P'blicas de que la
imagen de la profesin no sea la que ellos desean.
0a autora del presente proyecto considera que el 0ic. ?ilari#o apoya a que Gaby Bl"arez
se considere un relacionista p'blico. Es decir, no considera que sea <l el responsable de la
imagen que poseen las &elaciones P'blicas. +ostiene que estar "inculado a los medios no
hace menos prestigiosa una profesin. Por lo tanto, se puede llegar a la conclusin de que
tendra que haber una mayor eCposicin en los medios de comunicacin por parte de los
relacionistas p'blicos para poder hacer frente a los pre%uicios que se instalan en el
imaginario social colecti"o.
+iguiendo con la in"estigacin, en la p)gina &ed&&PP, el 0ic. (ntonio Ezequiel 7i
G<no"a redact una nota titulada Gaby .l%are& o el e+ercicio ileg/timo de las Relaciones
Pblicas. En la misma habla de la utilizacin indebida del t<rmino haciendo referencia a la
ley 36.-:. de la 0ey de la Educacin +uperior que legitimiza el e%ercicio de la profesin.
7a el e%emplo de los tar%eteros de los boliches que traba%an para hacer p'blicas las
relaciones de sus clientes, pero eso no los transforma en relacionistas p'blicos. ECplica que
siente cierto malestar por una ausencia del uso correcto de las funciones del relacionista
p'blico y, por otra parte, una alegra intelectual al obser"ar el inter<s creciente de las
decisiones empresariales al contar con esta profesin.
&!%!1! $piniones di,ergentes sobre el problema
Teniendo en cuenta las opiniones que distintos profesionales tienen sobre Gaby Bl"arez
como relacionista p'blico, es momento de abordar el problema. +e presentan, a
.8
continuacin, algunas opiniones sobre la imagen que la profesin &elaciones P'blicas
poseen actualmente.
0a 0ic. En &elaciones P'blicas Paola 0atuada D3==:, p. --E diferencia a las &elaciones
P'blicas de las fiestas, la far)ndula y la di"ersin. +ostiene que la percepcin de la
profesin entre el p'blico masi"o se torna un tanto confusa. (dmite que dicha profesin
tiene un problema de imagen con el que los profesionales est)n en deuda.
0a autora del presente proyecto considera que es habitual utilizar el t<rmino &elaciones
P'blicas para hacer referencia a tareas que no pertenecen a la disciplina en cuestin. 2ay
un slo aspecto que s est) claro> se debe hacer &elaciones P'blicas si se busca ser
competiti"os en el mercado.
En una entre"ista realizada a 0orenzo lanco D3==:E, 0ic. en &elaciones P'blicas y
7irector General de la $onsultora 0orenzo lanco y (sociados, afirma que las &elaciones
P'blicas nunca fueron bien eCplicadas. El apunta a la educacin uni"ersitaria m)s all) de
me%orar la imagen que ya tienen. &ecomienda que al comenzar a traba%ar en una empresa
hay que tener conocimiento desde el color de medias que utiliza el due#o hasta la acti"idad
que est) realizando el )rea de finanzas de la misma. Esto apunta a que, un relacionista
p'blico, debe tener un perfecto conocimiento de lo que est< sucediendo dentro y fuera de la
empresa.
&etomando la idea eCpuesta por la autora del proyecto, cu)ntas "eces se ha escuchado a un
in"itado de una fiesta decir> MEstoy cansada de estar sentada, me%or me le"anto y hago un
poco de &elaciones P'blicas.N El 0ic. (ntonio 7i G<no"a se basa en una encuesta que
realiz el Portal &ed&&PP en la cual 3=== personas plasmaron su opinin. 0os resultados
.1
dieron que un 8.,3;T consideran que relacionista p'blico es el t<rmino m)s popular,
seguido por &elacionador P'blico con un -3,:1T y &elacionario P'blico con 3,85T,
mientras que un :T opt por otras denominaciones. $on estos resultados, se pregunta si
puede tener seriedad en el imaginario social una profesin que no tiene una denominacin
definida.
0a autora del proyecto, coincide con lo eCpresado por el 0ic. 7i G<no"a. Tal como se
mencion en apartados anteriores, la gente sabe qu< es la medicina, de qu< se trata y qu<
funcin cumple. +abe que si se siente mal debe llamar a un 7octor para que le recete un
medicamento. +in embargo, cmo la gente "a a tener en claro qu< son las &elaciones
P'blicas o para qu< sir"en, si no saben cmo se denomina a la persona que realiza dicha
funcin.
Es por esto que Marston ,ohn, en su libro Relaciones Pblicas *odernas D-:11, p. 6-8E,
habla de lograr un mayor entendimiento p'blico de las &elaciones P'blicas como una tarea
que representa un reto. +ostiene que mientras m)s se comprende su naturaleza y se acepta
su pr)ctica como resultado ine"itable de la libertad de hablar o escuchar, "a a ser me%or
para la sociedad. Iecesita lograrse m)s para que el p'blico entienda el papel correcto de la
pr)ctica de &elaciones P'blicas.
Es en esta instancia en donde surge el interrogante> @Rui<n se ocupa de las &elaciones
P'blicas de las &elaciones P'blicasA, @Rui<n es responsable del reconocimiento de dicha
profesinA Io es necesario realizar una in"estigacin eChausti"a, eCiste un $onse%o
Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina que tiene como ob%eti"o el
intercambio de eCperiencias entre profesionales de todas las )reas. ( continuacin, se
eCplica en detalle cu)les son las funciones del $onse%o.
.:
6.6. Conse7o Pro(esional de Relaciones Pblicas
0a autora del presente proyecto, "isit al $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la
&ep'blica (rgentina para poder darle una eCplicacin a su funcin y as poder llegar a una
conclusin sobre su apoyo a la profesin.
7esde el nacimiento en el pas de la primera asociacin de la profesin el 3. de %unio de
-:.1, e%ecuti"os, consultores y acad<micos se esforzaron por el crecimiento y desarrollo de
las &elaciones P'blicas como disciplina. El resultado de su unin es el actual $onse%o
Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina. +us pilares de accin son la
promocin de la constante me%ora de la calidad de la comunicacin empresaria, el respeto
de los principios <ticos y la transparencia de los "nculos de las organizaciones con sus
distintos p'blicos. En esencia, el $onse%o, es una institucin que estimula el di)logo, el
entendimiento y la comprensin en nuestra sociedad.
El $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina es una
institucin sin fines de lucro que integra a m)s de 51= profesionales y 5= consultoras de
$omunicacin y &elaciones P'blicas %unto a -. uni"ersidades que dictan la carrera.
+u misin es congregar a los profesionales de la acti"idad estableciendo est)ndares <ticos,
"elando por el profesionalismo, promo"iendo la in"estigacin y desarrollo de la acti"idad
en el mercado, defendiendo los intereses de sus miembros. +u "isin es llegar a ser el
referente de las &elaciones P'blicas en la (rgentina y centro de encuentro para
profesionales, ofreci<ndoles un espacio de intercambio y conocimiento, que se traduzca en
capital intangible para el crecimiento de la profesin.
;=
El conse%o cuenta con un organigrama>
9igura -> 4rganigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica
(rgentina
9uente> $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas D$uerpo $, p. -63, $onse%o
Profesional de la &ep'blica (rgentinaE
En la figura - se puede obser"ar el organigrama del $onse%o Profesional de &elaciones
P'blicas. 0a $omisin de $onsultoras naci en el a#o 3==- con la finalidad de eCpandir
los alcances de la profesin en asesoramiento. 0a $omisin $orporati"a se encuentra
compuesta por profesionales que se desempe#an en la funcin de la 7ireccin de
$omunicacin !nstitucional o &elaciones P'blicas. Tiene como finalidad intercambiar
eCperiencias. 0a $omisin de Educacin se encuentra formada por 7ecanos de la carrera
&elaciones P'blicas de -. uni"ersidades, tiene como finalidad generar espacios de
discusin, brindar bibliografa actualizada y organiza encuentros de estudiantes y docentes.
9inalmente, la $omisin de Estudiantes y ,"enes Profesionales, surgi en el a#o 3==3
para ofrecer un espacio de aprendiza%e a quienes se inician en esta profesin.
0a historia y el presente que formaron los especialistas en comunicacin durante a#os
anteriores, permiti una e"olucin constante de la profesin en todo el pas, alineado al
desarrollo global de la profesin. El mercado actual presenta un notable crecimiento de la
;-
cantidad de profesionales y ni"eles de especializacin a"anzados, que permitir)n continuar
el proceso e"oluti"o de las &elaciones P'blicas en la (rgentina y el mundo.
El $onse%o sostiene que la conciencia de las corporaciones de la importancia que tiene la
imagen institucional para una organizacin, el nue"o espectro de medios de comunicacin,
la responsabilidad social empresaria, la intensificacin y comple%idad de las acti"idades
gubernamentales y las necesidades de ofrecer soluciones concretas a problemas de
comunicacin, permitir) un crecimiento de la profesin mucho mayor al a'n registrado en
las 'ltimas d<cadas. Es en este camino, en el que el $onse%o Profesional de &elaciones
P'blicas de la &ep'blica (rgentina ser) el motor para la integracin de nue"as
herramientas, el creador de "alor agregado para sus miembros y fiscalizador del e%ercicio
profesional, en la b'squeda de un marco que les brinde seguridad, permanencia y
reconocimiento.
;3
Captulo ) - La propuesta
)!1! Futuro de las Relaciones Pblicas
ECiste una amplia posibilidad de que las &elaciones P'blicas contin'en eCpandi<ndose con
rapidez los siguientes a#os. 0a poblacin aumenta, la comunicacin se hace m)s eCtensa y
la cantidad de temas contro"ertidos "a en aumento. 0o que afecta en mayor medida a la
eCpansin de dicha profesin es la comunicacin, como se eCpuso en el captulo tres, es
imprescindible para las &elaciones P'blicas y "ice"ersa.
Marston D-::8, p. 6-3E sostiene que las organizaciones humanas aumentar)n, al igual que
la importancia de la interaccin de los grupos humanos y los medios de comunicacin se
multiplicar)n. 0as &elaciones P'blicas son otra manifestacin de la comunicacin del
pensamiento en los que el planeta inicia su acti"idad. Pero la pr)ctica de las &elaciones
P'blicas es a'n confusa, necesita a"anzar en cuanto a sus conocimientos.
Esta confusin a la que se refiere Marston no debe eCistir, se sabe que un m<dico e%erce la
medicina, por lo tanto debe saberse que un relacionista p'blico e%erce las &elaciones
P'blicas. Mientras no se logre un mayor entendimiento de este aspecto, la imagen de las
&elaciones P'blicas seguir) en decadencia a lo largo de los a#os.
Para que una profesin logre progresar, sus profesionales, deben saber qui<nes son y qu<
papel desempe#an en la sociedad. 0a pregunta es si los profesionales de &elaciones
P'blicas son tan primordiales, todo depende de su capacidad como comuniclogo y la
disposicin de quienes lo emplean para brindarles responsabilidad.
;5
4tro aspecto que resalta Marston D-::8, p. 6-.E es la educacin sobre &elaciones P'blicas.
0a principal tendencia actual es ofrecer a quienes esperan dedicarse a la pr)ctica la
posibilidad de especializarse en el tema a ni"el licenciatura. 0a educacin adecuada dar)
como resultado me%ores profesionales. 0o mismo ocurre con los contactos internacionales,
cuanto mayor compa#erismo eCista se "an a enriquecer m)s traba%ando con casos
similares. M)s adelante, se enunciar) la falencia y una propuesta detectada por la autora
del presente proyecto en cuanto a la educacin para formar me%ores profesionales.
Es aqu donde surge el concepto central del presente proyecto> aquellos que deseen
especializarse en la profesin &elaciones P'blicas pueden optar por comenzar una carrera
para obtener su licenciatura o tecnicatura. Pero, qu< es lo que pasa con aquellos %"enes
que no tienen nocin sobre la eCistencia de dicha carrera, qu< pasa con aquellos a los
cuales llega la mala imagen de la profesin representada por falsos relacionistas p'blicos.
+e debe tener en cuenta que, si bien los medios de comunicacin cumplen un papel
trascendente, tambi<n sugieren formas de pensamiento en la gente. Es por ese moti"o que
se generan falsos relacionistas p'blicos.
Esto lle"a a decir que lo m)s rele"ante para destacar es que debe haber un mayor
entendimiento p'blico de las &elaciones P'blicas, no contribuyen los comentarios que se
realizan comparando a las &elaciones P'blicas con algo falso. &etomando el e%emplo
planteado anteriormente, nadie compara a la Medicina con un curandero. Por lo tanto, en
cuanto haya una mayor comprensin de las &elaciones P'blicas se "er) beneficiada la
sociedad.
( lo largo del proyecto se analizaron distintas definiciones, posturas, opiniones que
permitieron llegar a un esbozo del futuro de las &elaciones P'blicas. En donde se
;6
encontraron problemas eCistentes en la sociedad de hoy. ( partir del problema b)sico que
eCiste hoy en da en las &elaciones P'blicas, se le pueden sumar algunas consideraciones
que la autora del proyecto detect en el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas.
)!1!1! 8ducacin en las escuelas
En consideracin al futuro de las &elaciones P'blicas se le debe dar rele"ancia a quienes
ser)n el futuro del pas> los %"enes adolescentes. Es por dicho moti"o que se le dedica un
apartado a la educacin en las escuelas secundarias.
Es en la escuela donde los alumnos reciben una capacitacin que los habilitar) el da de
ma#ana a continuar con estudios superiores o a ser insertados en el mundo laboral. El
ob%eti"o fundamental de la educacin secundaria es que, al finalizarla, el alumno haya
desarrollado suficientes "alores, habilidades y actitudes para poder desen"ol"erse en la
sociedad.
)sicamente, la escuela secundaria prepara al alumno para la uni"ersidad Dentre otras
cosasE, los alumnos terminan la escuela a la edad promedio de -1 a#os y se considera que
se encuentran en condiciones de poder seleccionar una carrera uni"ersitaria como as
tambi<n un puesto de traba%o.
0as escuelas son formadores de opinin, no se puede de%ar de mencionarlas cuando se est)
hablando de 4pinin P'blica y medios de comunicacin. Es un aspecto con suma
importancia en el desarrollo de un adolescente. 0a escuela es el sitio en el que los ni#os
comienzan a formar sus propios ideales, su personalidad.
;.
Teniendo en cuenta la importancia de la educacin secundaria, la autora del presente
proyecto, considera que no se los puede ignorar en el momento de me%orar la imagen de las
&elaciones P'blicas.
,ames ,one D-:8-, p. -5E le otorga tal importancia a las &elaciones P'blicas que propone
incluirlas en la educacin escolar, ya sea para informar a los ciudadanos sobre las
acti"idades que realiza la escuela, como para cambiar la situacin de los docentes o para
posicionar en la 4pinin P'blicas a los mismo. +ostiene que las &elaciones P'blicas
escolares surgieron gracias al inter<s del p'blico por las escuelas. 0a finalidad de estas
&elaciones P'blicas escolares es mantener informado al p'blico sobre los fines, logros,
condiciones y necesidades de la escuela.
0a idea que plantea la autora del presente traba%o, no es incorporar a las &elaciones
P'blicas en la escuela, tal como lo propine ,ames ,ones en su libro La escuela y las
Relaciones Pblicas. +ino que busca me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas
partiendo del eslabn de m)s importancia> los alumnos de escuela secundaria. +i se puede
eCplicar a quienes ser)n el futuro del pas lo que son realmente las &elaciones P'blicas,
ser) mucho m)s f)cil modificar la imagen que poseen actualmente.
)!#! Falencias del Conse7o Pro(esional de Relaciones Pblicas
En el captulo anterior se dieron algunas caractersticas sobre el $onse%o Profesional de
&elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina. 0a autora del presente proyecto, detect
algunas falencias en cuanto a su distribucin de acti"idades y funciones.
;;
En la figura - Dcaptulo 6E se puede obser"ar el organigrama del $onse%o, el mismo abarca
a la $omisin 7irecti"a, $omisin de $onsultoras, $omisin $orporati"a, $omisin de
Educacin y $omisin de Estudiantes y ,"enes Profesionales.
En una "isita al $onse%o Profesional que realiz la autora del presente proyecto recibi
informacin poco alentadora. Patricio osio D3==:E, coordinador, eCplic que actualmente
el $onse%o se focaliza en estudiantes uni"ersitarios o profesionales de la carrera. Io
cuentan con programas para %"enes adolescentes de escuelas de ni"el secundario.
En esta instancia algunas preguntas comienzan a surgir, entre ellas, cmo se puede
pretender lograr me%orar la imagen de la profesin si 'nicamente se le da importancia a
quienes ya saben sobre el tema.
Io se pone en duda la efecti"idad del $onse%o, las personas que traba%an en <l realizan de
manera eCitosa sus funciones respecto a profesionales ya formados que eCisten y act'an en
el mercado argentino, pero es importante que abarque a todas las personas y no slo a los
m)s entendidos.
7e esta manera se puede retomar el tema tratado en captulos anteriores Dcaptulo 3 y 5E, en
los que se mencion la importancia que posee la 4pinin P'blica y la influencia de los
medios de comunicacin en el momento de crear una opinin.
+iguiendo con el lineamiento del proyecto, la autora, propone mencionar los cuatro
elementos con los que cuenta ernays D-:::, p. -;; en &ey 0ennonE para moldear la
4pinin P'blica. $oloca en primer lugar el liderazgo del grupo, luego las moti"aciones del
hombre, los smbolos y los medios de difusin en 'ltimo lugar.
;8
Estos son medios por los cuales podemos llegar al p'blico ob%eti"o. Por medio de los
lderes de grupo, ya que el indi"iduo busca la direccin de los dirigentes de aquellos
grupos a los que pertenece. Por otra parte, las moti"aciones b)sicas del hombre, son la
materia prima psicolgica de la que todo propagandista debe estar al tanto en su empe#o
para ganar al p'blico para su punto de "ista. El tercer aspecto que menciona son los
smbolos, los que use un consultor en &elaciones P'blicas deben ser seleccionados
cuidadosamente. Por 'ltimo, alude a los medios de difusin. +ostiene que si las ideas son
proyectadas eficazmente por los medios "a a "erse aumentado el control sobre el
comportamiento de masas.
+i se tiene en cuenta que eCisten una "ariedad de caminos mediante los cuales podemos
llegar al p'blico ob%eti"o que se desea, entonces se est) en condiciones de comenzar a
difundir la imagen que las &elaciones P'blicas realmente merecen.
( modo de conclusin, es un error por parte del $onse%o Profesional, ignorar a los %"enes
estudiantes. Es decir, a aquellos %"enes que se encuentran cursando el 'ltimo a#o de la
escuela secundaria y optan por realizar un test "ocacional con su psiclogo y as poder
encontrar la carrera que ser) su profesin el da de ma#ana.
)!%! In,estigacin cuantitati,a. encuestas
0uego de haber realizado la in"estigacin que se eCpuso en captulos anteriores sobre la
historia de las &elaciones P'blicas, los pioneros y sus eCpectati"as para la profesin, la
autora del presente proyecto decidi realizar una in"estigacin cuantitati"a no
probabilstica para corroborar lo adquirido de manera cualitati"a a lo largo de su carrera.
;1
0a elaboracin de dicha in"estigacin se debi a la falta de informacin sobre el sector a
analizar> los adolescentes.
El uni"erso en el cual se lle" a cabo la encuesta fue integrado por estudiantes del 'ltimo
a#o de la escuela secundaria, las edades "aran entre los -8 y -: a#os. +e seleccionaron
escuelas 'nicamente pri"adas.
El moti"o por el cual se realiz la seleccin de escuelas se debe a que del total de las
uni"ersidades en las que se dicta la carrera &elaciones P'blicas, quince uni"ersidades en el
pas, 'nicamente tres de ellas son p'blicas. Por este moti"o, las doce uni"ersidades
pri"adas restantes tendr)n tendencia a acercarse a escuelas pri"adas en una primera
instancia.
Por lo tanto, al momento de seleccionar la muestra sobre la cual se traba%, se opt por
escuelas pri"adas ya que son las que generan un mayor inter<s para las uni"ersidades
pri"adas. (dem)s, la organizacin en las instituciones pri"adas suele ser mayor, se cuenta
con una cantidad de alumnos moderada y acorde para la realizacin de las encuestas, el
ni"el de educacin y adquisiti"o no es el mismo que se encuentra en una escuela p'blica.
En este caso la propuesta se aplicar), en primera instancia, en escuelas pri"adas y se tendr)
en cuenta la posibilidad de eCtender la misma hacia escuelas p'blicas en caso de que el
resultado sea efecti"o.
0as zonas geogr)ficas seleccionadas fueron "ariadas> Q)rate, 0iniers, elgrano y Palermo.
+e seleccion una escuela de cada zona.
0a escuela seleccionada en la localidad de Q)rate, pro"incia de uenos (ires, es la Escuela
E"ang<lica 7octor 9ederico ,orge 2otton ubicada sobre la calle +an Martn .3.. En
0iniers se in"estig el !nstituto Iuestra +e#ora de las Iie"es sobre la calle ?entura osch
;:
;;;3. En el barrio de Palermo se indag en el $olegio Guadalupe ubicado sobre la calle
Paraguay 5:3.. En el barrio de elgrano se traba% en el !nstituto Manuel elgrano sobre
la calle $uba -8.6.
( continuacin se puede obser"ar el cuadro que indica el nombre de la escuela, la zona en
la que se ubica y la cantidad de alumnos que posee quinto a#o en dicha institucin.
Tabla -> 7escripcin de la in"estigacin cuantitati"a
E+$FE0( Q4I( (0FMI4+
7r. 9. ,. 2otton Q)rate 5=
!nstituto Iuestra +e#ora de
las Iie"es
0iniers 33
!nstituto Manuel elgrano elgrano 33
$olegio Guadalupe Palermo 3;
9uente> Elaboracin propia
0a muestra se realiz sobre un total de -== personas para que sea representati"a del sector.
Es una encuesta semiestructurada, ya que las preguntas no son cerradas en su totalidad, y
directa debido a que trata temas puntuales de las &elaciones P'blicas.
0a encuesta se realiz con el ob%eti"o de obtener datos acerca del conocimiento que poseen
los alumnos del 'ltimo a#o de la secundaria sobre la carrera 0ic. en &elaciones P'blicas.
Ftilizar como herramienta de in"estigacin la encuesta result ser "iable para que la autora
del presente proyecto pudiera demostrar y corroborar la eCperiencia adquirida a lo largo de
su carrera profesional.
0a encuesta a la que se hace referencia es un instrumento fundamental para poder
demostrar que el in"estigador no se gua por su propia suposicin, sino que analiza las
8=
opiniones y conocimiento del p'blico. 7e esta manera, se podr) demostrar lo que las
dem)s personas piensan, creen, saben o sienten.
( continuacin se presenta el modelo de encuesta realizado a la muestra seleccionada>
8-
-. @$on qu< palabra asoci)s el t<rmino &elaciones P'blicasA
UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
3. @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA Marca dos personas que
consideres lo son.
a. Gaby Bl"arez
b. 0izzie Grubman
c. (bril Pereyra 0ucena
d. Kally 7iamante
e. &oberto ?ilari#o
f. 4tro> @cu)lAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
3.-. @Por qu<A
UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
5. @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA
a. Persona que in"ita gente a un boliche DTar%eteroE
b. Persona que atiende a los clientes de una empresa
c. Persona que "ende productos o ser"icios de una empresa
d. Persona que se ocupa de mantener la imagen de la empresa estable
e. Persona que establece un "nculo con posibles clientes
f. 4tra> @cu)lAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU
9igura 3> Encuesta
9uente> Elaboracin propia
Fna "ez realizada la in"estigacin en las cuatro escuelas seleccionadas sobre -== alumnos,
se realiz el an)lisis de los datos en tres etapas. En primer lugar, se identificaron palabras
cla"es en todas las encuestas para poder elaborar tipologas de la informacin recopilada.
83
6. (hora te "oy a leer una serie de frases sobre lo que la gente opina que son las
&elaciones P'blicas para que puedas decirme el grado de acuerdo o desacuerdo
que tengas con dichas frases>
'e(inicin
Totalmen
te de
acuerdo
'e
acuer
do
9i de
acuerdo
ni en
desacuerd
o
8n
desacue
rdo
Totalmente
en
desacuerdo
Fn relacionista p'blico
mantiene una imagen
positi"a de una empresa
Fn relacionista p'blico
crea una imagen
positi"a de una empresa
Fn relacionista p'blico
mantiene buenos
"nculos con las
personas
Fn relacionista p'blico
es el representante de
una marca.
Fn relacionista p'blico
se ocupa de la
organizacin de e"entos
Fn relacionista p'blico
tiene como funcin
principal la "enta
En segundo lugar, se realiz una seleccin de acuerdo a la similitud de respuestas.
9inalmente, se lle" a cabo la interpretacin de los datos obtenidos.
0os resultados obtenidos mediante la in"estigacin confirmaron la in"estigacin cualitati"a
realizada por la autora del presente proyecto. +e podr)n obser"ar los gr)ficos con su
an)lisis correspondiente completo en el aneCo de traba%o D$uerpo $, p. -=-, (n)lisis de
EncuestasE.
(l momento de responder la primera pregunta de la encuesta> @$on qu< palabra asocias el
t<rmino &elaciones P'blicasA, dentro de la muestra de cien alumnos, ocho de ellos
respondieron que no lo asocian con ninguna palabra y uno de ellos aclar que &elaciones
P'blicas es un in"ento.
0a respuesta que obtu"o mayor consenso se bas en un total de "eintis<is respuestas de
alumnos que asocian al t<rmino con lo social, la interaccin entre personas.
7iez alumnos mencionaron la noche, los boliches, las fiestas y los tar%eteros que se
encuentran en la puerta de los boliches. Mientras que nue"e alumnos mencionaron la
comunicacin.
0os resultados restantes no sumaron cantidades significati"as de alumnos, por e%emplo,
tres alumnos lo relacionaron con un puesto de traba%o, cuatro recordaron la acti"idad de
realizar promociones en "a p'blica y slo un alumno lo asoci con una carrera
uni"ersitaria.
El presente an)lisis demuestra la falta de informacin y de inter<s que poseen los
estudiantes secundarios sobre la eCistencia de la 0ic. En &elaciones P'blicas.
85
26
10
9
8
5
4 4 4 4 4
3 3 3 3
2
1 1 1 1 1 1 1 1
0
5
10
15
20
25
30
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9igura 5> @$on qu< palabra asocias el t<rmino &elaciones P'blicasA
Elaboracin> Propia
0as respuestas de la primera pregunta demostraron la confusin que eCiste al momento de
mencionar las &elaciones P'blicas. +e puede obser"ar que suelen ser asociadas a aspectos
de la "ida social entre las personas, entre in"itados a una fiesta, pero resulta m)s comple%o
que se relacione con una acti"idad profesional.
ECiste un dato rele"ante dentro de los resultados obtenidos> cuatro alumnos mencionaron el
t<rmino imagen al momento de referirse a las &elaciones P'blicas. 0o cual indica que,
aunque en mnimo porcenta%e, eCiste una "aga nocin sobre el "erdadero significado y
funcin de las &elaciones P'blicas.
En la segunda pregunta se le dio a cada encuestado, una serie de seis opciones con
nombres de relacionistas P'blicos. 7entro de las seis opciones figuraban "erdaderos y
falsos profesionales.
0as respuestas arro%adas confirmaron lo eCpresado en captulos anteriores. Fn 61T se#al
a Gaby Bl"arez como un profesional, mientras que un 3-T opt por no seleccionar a
ninguno porque no tena un conocimiento profundo sobre las funciones que desempe#an
las personas mencionadas.
86
( continuacin se puede obser"ar el gr)fico que resume los resultados>
48"
2"
5"
1#"
5"
2"
21"
$a%& 'l(are)
*i))ie $ru%man
'%ril Pere&ra *ucena
+all& ,iamante
o%erto -ilari.o
/tro
!inguno
9igura 6> @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA
Elaboracin> Propia
0a autora del presente proyecto eCplica que de los cinco nombres otorgados a los
encuestados, slo &oberto ?ilari#o es un profesional en &elaciones P'blicas. Mientras que
los dem)s son producto de los medios de comunicacin. Es necesario aclarar la presencia
de Kally 7iamante, <l comenz realizando e"entos, pero actualmente cuenta con una
empresa llamada M(++P&. En la misma realizan traba%os de &elaciones P'blicas %unto a
su mano derecha (bril Pereyra 0ucena.
Por lo tanto, el -8T que seleccion a Kally 7iamante y el .T que opt por (bril Pereyra
0ucena son respuestas que cuentan con un enfoque orientado.
El profesor ?ilari#o sostiene que para que los relacionistas P'blicos tengan el
reconocimiento que ameritan deberan tener una mayor eCposicin medi)tica. 0a autora del
proyecto no condice con su opinin, debido a que un relacionista p'blico no traba%a para s
mismo, sino que traba%a para una empresa, producto, ser"icio o persona. Es decir, el
relacionista p'blico no es quien debe eCponerse ante los medios, sino que tiene como
funcin principal cumplir los ob%eti"os correspondientes y mantener la imagen de una
8.
empresa o persona. Fn caso eCcepcional es una situacin de crisis, en la que el relacionista
p'blico debe actuar como el "ocero de la organizacin, en estos casos debe tener cierta
eCposicin medi)tica para poder transmitir tranquilidad a la comunidad.
7entro de la misma pregunta, se le dio libertad al encuestado para eCplicar porqu<
consideraba que la persona que haba seleccionado era un relacionista p'blico.
El 6-T responsabiliz a los medios de comunicacin de presentarlos como &&.PP.,
mientras que un 3-T no supo cmo %ustificar su eleccin.
El resto de los encuestados opt por seleccionarlos al azar o simplemente porque el nombre
les resultaba conocido.
Fn .T encontr su %ustificacin mencionando las fiestas y los e"entos en los que se
encuentran presentes algunos de los nombres otorgados.
41"
21"
9"
#"
6"
6"
5"
5"
Por0ue lo dicen los medios de
comunicacin
!o se por0u1 lo seleccion1
Por0ue me suena
Por0ue siempre esta con
2amosos
Por0ue el se presenta asi
Por0ue lo dicen
3iempre est4 en 2iestas5
e(entos
Por0ue lo seleccion1 al a)ar
9igura .> @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA
Elaboracin> Propia
0a tercera pregunta otorgaba una lista de distintas funciones que un relacionista p'blico
puede o no realizar.
8;
0a mayora de los encuestados respondi que la funcin de un relacionista p'blico es
establecer "nculos con posibles clientes.
El porcenta%e que le sigui fue un 33T que considera que los relacionistas p'blicos tienen
como funcin in"itar a las personas a un boliche, traba%o que actualmente se conoce como
Tar%etero.
Fn -8T opina que la funcin que desempe#a es mantener la imagen de la empresa estable.
El porcenta%e restante considera que un relacionista p'blico atiende a los clientes de una
empresa o se ocupa de "ender productos o ser"icios de la misma. Fna parte de este
porcenta%e decidi no seleccionar ninguna funcin e indicar que no saben con eCactitud
cu)l es la funcin que debera desempe#ar.
28"
22"
1#"
15"
8"
5"
5"
Persona 0ue esta%lece un
(6nculo con posi%les clientes
Persona 0ue in(ita gente a un
%olic7e 8tar9etero:
Persona 0ue se ocupa de
mantener la imagen de la
empresa esta%le
Persona 0ue atiende a los
clientes de una empresa
Persona 0ue (ende productos o
ser(icios de una empresa
/tra
!ose
9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA
Elaboracin> Propia
9inalmente se present un cuadro de doble entrada que ofreca una serie de frases sobre lo
que la gente opina que son las &elaciones P'blicas para que los encuestados pudieran
eCpresar su grado de acuerdo o desacuerdo con la misma.
88
+e puede obser"ar claramente en el gr)fico que se presenta a continuacin que un 68T de
los encuestados estu"o de acuerdo con la frase que menciona que el relacionista p'blico
mantiene buenos "nculos con las personas.
4tro aspecto rele"ante es que un 6=T se mostr de acuerdo con la frase que sostiene que
un relacionista p'blico se ocupa de mantener una imagen positi"a de la empresa.
0
10
20
30
40
50
60
;
o
t
a
l
m
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n
t
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c
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d
o
Mantiene imagen
positi(a de la empresa
Crea imagen positi(a de
la empresa
Mantiene %uenos
(6nculos con las
personas
epresentante de una
marca
3e ocupa de la
organi)acin de e(entos
Funcin principal la
(enta
9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas
Elaboracin> Propia
En lo que respecta a la frase> Fn relacionista p'blico es el representante de una marca un
.3T se mostr en desacuerdo.
En la frase que indicaba que un relacionista p'blico crea una imagen positi"a de la
empresa se arro% un resultado pare%o entre un 5.T que estu"o de acuerdo y un 53T que
no estaba de acuerdo ni en desacuerdo.
Fn 5=T se mostr a fa"or de la frase que indica que un relacionista p'blico se ocupa de la
organizacin de e"entos.
&especto a la frase sobre la funcin de "enta del relacionista p'blico hubo un lineamiento
en donde un 3.T estu"o de acuerdo y un 3;T no se mostr ni de acuerdo ni en
desacuerdo, mientras que slo un -5T estu"o totalmente en desacuerdo.
81
Fna "ez analizados los resultados se pudo obser"ar que los estudiantes secundarios no se
encuentran totalmente informados sobre la 0ic. en &elaciones P'blicas. 0o cual afirma lo
eCpresado por la autora del proyecto en el captulo anterior.
+e pudo demostrar que los medios de comunicacin forman falsos relacionistas p'blicos,
debido a que un 6-T de los encuestados admiti que consideran a Gaby Bl"arez como
relacionista p'blico porque lo escucharon o lo leyeron en los medios de comunicacin.
En lo que respecta a la funcin de un relacionista p'blico se corrobor que no eCiste un
conocimiento fundado dentro de los estudiantes, ya que un 33T considera que su funcin
principal es in"itar gente a un boliche y un 31T cree que se debe ocupar de establecer
"nculos con posibles clientes.
7e esta manera, el problema planteado por la autora del presente proyecto se pudo
transmitir mediante un e%emplo real.
+e debe reconocer que, si bien las encuestas no arro%aron resultados que demuestran el
conocimiento total sobre la carrera mencionada, los resultados no son desalentadores.
$on esta demostracin se logra tener conocimiento sobre la falta de informacin que se
detect en los estudiantes acerca de la carrera &elaciones P'blicas y, a su "ez, se puede
realizar una propuesta o plan de accin para re"ertir la situacin.
)!&! :olucin al problema
Teniendo en cuenta los resultados arro%ados por la encuesta realizada, se debe reconocer
que, la 4pinin P'blica, toda"a no est) informada como debera. Es de suma importancia
el n'mero de los mensa%es, su repeticin y su calidad. Pero lo positi"o consiste en qu<
8:
porcenta%e de esos mensa%es son captados claramente por la poblacin. 0o gra"e, es que
haya ineficacia debido a la ignorancia sobre los mecanismos adecuados, o que se pueda
abusar de la influencia eCtraordinaria que tiene la t<cnica en el mane%o de las
comunicaciones, de la publicidad y de las &elaciones P'blicas, para lle"ar a enga#os o
distorsiones de los hechos. D9ern)ndez Escalante, 9., 5L edicin, p. .;E
En contraposicin a lo que sostiene el 0ic. ?ilari#o en el artculo 0as &elaciones P'blicas
en la mira de la re"ista !nfobrand D3==:E, si se quiere me%orar la imagen de las &elaciones
P'blicas y se quiere de%ar en claro qu< funcin cumple, hay que tener una presencia m)s
acti"a en la sociedad y en los lugares donde se tenga acceso.
9ern)ndez Escalante D5L edicin, p. 88E sostiene que es elemental formar a la 4pinin
P'blica para que se auto defienda contra lo falso y lo mal intencionado. En el mundo
masi"o de hoy es el pueblo el que tiene que actuar y para ello es indispensable que se
capacite, que se elimine el analfabetismo. 0os primeros interesados en la educacin son los
gobiernos. +olo el pueblo puede sal"ar al pueblo de la autodestruccin conducida por
falsos lderes, mediante la capacitacin y restauracin de "alores <ticos y morales que
impulsen a un sacrificio conciente y moderado en beneficio ulterior. Es decir, el hombre se
equi"oca con frecuencia. +iempre toda opinin o ideologa tiene algo "erdadero.
Por lo tanto, la autora del presente proyecto, propone una acti"idad para el $onse%o de
&elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina. (ntes de eCplicar la propuesta, es de suma
importancia mencionar la eCperiencia de la autora cuando "isit el $onse%o Profesional. +e
mencion anteriormente que, en una comunicacin personal, Patricio (dri)n osio,
$oordinador del $onse%o, afirm que no cuentan con acti"idades destinadas a los
estudiantes de escuela secundaria sino que le dan un "alor mayor a aquellos que ya tienen
1=
conocimiento sobre la profesin como lo son los estudiantes uni"ersitarios de dicha carrera
y los profesionales de la misma. Es en este punto donde se encuentra el incon"eniente.
Tambi<n se eCplic en el captulo anterior la importancia que se les debe otorgar a los
estudiantes de escuela secundaria con una edad promedio de -1 a#os, debido a que est)n en
condiciones de escoger una carrera, su futura profesin. Por lo tanto, la autora del presente
proyecto se pregunta cmo es posible que se est< de%ando a este segmento fuera de las
acti"idades que realiza el $onse%o.
7ebido a este problema que se encontr, la autora propone que el $onse%o se preocupe por
quienes no tienen conocimiento sobre la carrera, es decir, los estudiantes de escuela
secundaria. 7e esta manera, estar)n en condiciones de tener una opcin m)s al momento
de elegir su profesin.
En sntesis, la propuesta se basa en que el $onse%o cree una $omisin de 9uturos
Profesionales a su actual organigrama Dfigura -E. Generando, de esta manera, un nue"o
organigrama que incluya al sector de la sociedad que no cuenta con la suficiente
informacin sobre las &elaciones P'blicas D"er figura 1E.
Es as como el $onse%o brindar) informacin que, hasta el momento, no es absolutamente
conocida, a quienes est)n en condiciones de poder apro"echarla> estudiantes de escuelas
secundarias.
1-
9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la
&ep'blica (rgentina
9uente> Elaboracin propia
(ctualmente, el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, mantiene "nculos con las -.
uni"ersidades de todo el pas en las que se dicta la carrera &elaciones P'blicas. 0a
propuesta es que esos "nculos puedan ser utilizados para me%orar la imagen de las
&elaciones P'blicas.
7e esta manera, el $onse%o, debera proponer a las uni"ersidades la idea de ofrecer charlas
informati"as en escuelas secundarias para que los alumnos tengan conocimiento sobre la
eCistencia, funciones y principales tareas de un relacionista p'blico.
En las charlas informati"as estar)n presentes profesionales de &elaciones P'blicas y una
persona representando al $onse%o Profesional. El ob%eti"o de dichas charlas ser) poder
informar a los estudiantes sobre las funciones del relacionista p'blico y desmitificar a
aquellos que se promue"en como relacionistas P'blicos en los medios de comunicacin.
Por lo tanto, la nue"a $omisin de 9uturos Profesionales, tendr) como finalidad promo"er
la profesin &elaciones P'blicas y mantener una imagen positi"a de la misma.
13
7e esta manera, se abrir)n las puertas a un nue"o mercado al cual el $onse%o Profesional
de &elaciones P'blicas estaba de%ando a un lado.
0a autora del presente proyecto considera que si se pone en pr)ctica la propuesta
planteada, eCistir) un mayor conocimiento sobre las &elaciones P'blicas a ni"el escuela
secundaria. ( su "ez, este mayor conocimiento podr) lle"ar a ele"ar la cantidad de
profesionales y su calidad.
)!)! Aporte al programa de estudio
Para finalizar el presente proyecto, la autora, considera necesario hacer una aclaracin en
cuanto al contenido curricular de la 0ic. en &elaciones P'blicas.
$onsidera que se le debe dar importancia al contenido curricular, debido a que los
estudiantes de las escuelas secundarias lo solicitan en primera instancia para comparar las
distintas opciones uni"ersitarias.
El contenido curricular se eCpresa en el plan de estudios de una carrera. Es de "ital
importancia al momento de presentar el contenido que posee la carrera de inter<s del
alumno, es la carta de presentacin de la uni"ersidad.
En el mismo se pueden obser"ar las materias que se deber)n aprobar para obtener la
licenciatura.
Por lo tanto, es primordial que el contenido del plan de estudios sea atracti"o a la "ista del
potencial alumno.
15
En captulos anteriores se hizo mencin sobre la importancia del idioma ingl<s en el
momento de e%ercer como profesionales de &elaciones P'blicas. Eso hizo notar que, por
e%emplo, dentro del plan de estudios de la carrera &elaciones P'blicas de la Fni"ersidad de
Palermo no se incluye el idioma.
0a autora del presente proyecto, realiz una in"estigacin cualitati"a de obser"acin en los
planes de estudio de las restantes uni"ersidades en las que se dicta la carrera 0ic. en
&elaciones P'blicas, estas son>
Fni"ersidades pri"adas>
/ Fni"ersidad (rgentina 7e la Empresa
/ Fni"ersidad de $iencias Empresariales y +ociales
/ Fni"ersidad de elgrano
/ Fni"ersidad del +al"ador
/ Fni"ersidad (rgentina ,ohn 9. Vennedy
/ Fni"ersidad de Morn
/ Fni"ersidad $(E$E D+ede Mar del PlataE
/ Fni"ersidad $atlica de +alta
/ Fni"ersidad $atlica de 0a Plata
/ Fni"ersidad Empresarial +iglo GG!
/ Fni"ersidad de la Marina Mercante
/ Fni"ersidad $hampagnat
Fni"ersidades p'blicas>
/ Fni"ersidad Iacional de la Matanza
/ Fni"ersidad Iacional de 0omas de Qamora
16
/ Fni"ersidad Iacional de $rdoba
Todas las instituciones mencionadas anteriormente otorgan ttulos que se encuentran
a"alados por el Ministerio de Educacin de la Iacin. 0a in"estigacin demostr que los
planes de estudio brindados por las uni"ersidades difieren entre s. D$uerpo $, p. --6,
Planes de EstudioE.
0uego de la in"estigacin realizada, se pudo obser"ar que de las quince instituciones que
cuentan con la 0ic. en &elaciones P'blicas en (rgentina slo en tres uni"ersidades no se
ofrece ninguna materia de idioma ingl<s, ellas son Fni"ersidad de Palermo, Fni"ersidad de
Vennedy y la Fni"ersidad $atlica de +alta.
7entro de las once uni"ersidades restantes se ofrece un aprendiza%e de ni"el ingl<s. Entre
las once que ofrecen ingl<s, son ocho las que la cuentan como materia obligatoria, entre
ellas Fni"ersidad (rgentina de la Empresa, Fni"ersidad de $iencias Econmicas y
+ociales, Fni"ersidad del +al"ador, Fni"ersidad de Morn, Fni"ersidad $atlica de 0a
Plata, Fni"ersidad de $hampagnat, Fni"ersidad $(E$E, Fni"ersidad de la Matanza,
Fni"ersidad Iacional de $rdoba y Fni"ersidad de la Marina Mercante.
0as tres uni"ersidades que brindan idioma ingl<s como materia no obligatoria son la
Fni"ersidad de elgrano y la Fni"ersidad de 0omas de Qamora que realizan e"aluaciones
diagnsticas de idioma ingl<s para poder obtener el ttulo. Mientras que la uni"ersidad del
+iglo 3- cuenta con materias de idioma eCtran%ero en seis ni"eles.
7e las once uni"ersidades que ofrecen ni"el ingl<s, son slo tres las que ofrecen un idioma
alternati"o como el portugu<s. Ellas son la Fni"ersidad de 0omas de Qamora, uni"ersidad
$(E$E y la uni"ersidad de la Marina Mercante.
1.
(l momento de seleccionar una uni"ersidad para poder estudiar la 0ic. en &elaciones
P'blicas, es significati"a la presencia de la materia idioma. Esto se debe a que dicha
profesin requiere un conocimiento, por lo menos, b)sico de otros idiomas por las
relaciones que se deben establecer en un puesto de traba%o como relacionista p'blico.
4tro aspecto fundamental a tener en cuenta es la pr)ctica profesional, es sabido que para
e%ercer como abogado o m<dico se deben cumplir las pr)cticas profesionales. 0as mismas
corresponden a determinada cantidad de horas que el estudiante debe dedicar como
pr)ctica de su futuro traba%o como profesional. Es una instancia en la que el alumno se
encuentra en condiciones de lle"ar a la pr)ctica los conocimientos adquiridos durante la
e"olucin de su carrera.
En el an)lisis realizado sobre el plan de estudios de las quince uni"ersidades que ofrecen la
0ic. en &elaciones P'blicas, 'nicamente la Fni"ersidad de elgrano incluye la pr)ctica
profesional como materia obligatoria y luego cuenta con la habilitacin profesional
otorgada por la misma uni"ersidad.
+i lo que se pretende es formar profesionales en &elaciones P'blicas para poder mantener
una posicin dentro del mercado, se le debe prestar atencin a la educacin uni"ersitaria
que se les otorgue. Es substancial que el alumno uni"ersitario pueda tener una pr)ctica
profesional antes de ingresar al mercado laboral. 7e esta manera, podr) tener eCperiencia y
mayores posibilidades de e%ercer su primer traba%o como profesional.
1;
( modo de conclusin, las uni"ersidades deberan dedicarle importancia al plan de
estudios que ofrecen a los potenciales estudiantes uni"ersitarios, debido a que es lo primero
con lo que el estudiante de escuela secundaria obser"a de la institucin.
7e acuerdo a lo que el plan de estudios les ofrezca como contenido de la carrera que
elegir)n, seleccionar)n la uni"ersidad que me%or represente sus necesidades.
18
Conclusiones
0a idea fundamental es destacar la e"olucin de la carrera &elaciones P'blicas. +i bien
tiene su trayectoria, se la puede considerar como nue"a en la actualidad. Io se titul as
desde un principio, sino que fue necesario que pase por otros nombres hasta llegar a ser
considerada &elaciones P'blicas. Es importante que se sepa que, al igual que otras
carreras, cuenta con un cdigo de <tica que se debe respetar. Esto se debe a que un
relacionista p'blico tiene poder en "arios sentidos y uno de ellos es la manipulacin que
puede e%ercer sobre la audiencia.
0as &elaciones P'blicas buscan, en cierta manera, lograr modificar la 4pinin P'blica.
Generalmente se apoyan en los medios de comunicacin para lograrlo. Por tal moti"o,
estos tres conceptos se fusionan desde cualquier punto de "ista. Io se puede hablar de
&elaciones P'blicas aisladas de los medios de comunicacin ni de la 4pinin P'blica, si
fuera el caso no tendra rele"ancia su eCistencia.
$uando se habla de &elaciones P'blicas es imprescindible hablar de comunicacin. Es una
de sus funciones b)sicas> comunicar una idea, imagen, producto o ser"icio. ( su "ez,
cuando se habla de 4pinin P'blica, tampoco se puede de%ar de pensar en la comunicacin.
Es mediante la comunicacin en tele"isin, radio, diario o de boca en boca que se genera la
4pinin P'blica.
Por lo tanto, los conceptos &elaciones P'blicas y 4pinin P'blica encuentran su "nculo en
la comunicacin. Es ella la que permite una f)cil unin entre una y otra. Por ese moti"o, un
relacionista p'blico, debe tener sumo cuidado al momento de comunicar una accin.
11
En base a lo in"estigado en el traba%o y a lo largo de los cuatro a#os de duracin que tiene
la carrera &elaciones P'blicas, se hace notorio que eCisten personas que no tienen un
conocimiento profundo ni claro sobre la tarea y funciones que implican ser un relacionista
p'blico. 0os medios de comunicacin generan en la 4pinin P'blica ideas de falsos
relacionistas P'blicos, como Gaby Bl"arez. Esto se debe a que <l mismo se presenta como
tal, luego los medios de comunicacin lo presentan as, y finalmente, la 4pinin P'blica
dir) que es as y lo tomar) como referente.
Fn relacionista p'blico tiene la obligacin de marcar la diferencia y hacer una campa#a de
comunicacin para me%orar la imagen de la carrera. +e debe apro"echar la eCistencia de un
$onse%o Profesional de &elaciones P'blicas para demostrar con seriedad qu< son realmente
las &elaciones P'blicas.
En este punto es donde radica el "alor del presente Proyecto de Graduacin. El $onse%o
Profesional es quien debe ocuparse de me%orar el posicionamiento de las &elaciones
P'blicas y, hoy en da, slo cuenta con comisiones que se especializan en profesionales del
)rea o estudiantes de la carrera. +e supone que ellos ya saben con certeza de qu< se trata la
profesin, por lo tanto deberan ampliar su mercado y abarcar a aquellos que no tienen la
informacin adecuada sobre la carrera y que, en un futuro, pueden generar el cambio de la
situacin actual en la que se encuentran las &elaciones P'blicas.
(l momento de analizar los conocimientos de los alumnos de escuelas secundarias sobre
las &elaciones P'blicas, no se encontr material alguno que pudiera ayudar. Por lo tanto,
se hizo ine"itable realizar la in"estigacin cuantitati"a / encuesta/ por mano propia.
1:
Por este moti"o, se aconse%a que el $onse%o pueda crear una comisin dedicada a los
9uturos Profesionales. 7icha comisin se encargar) de ele"ar la propuesta a las quince
uni"ersidades en las que se dicta la carrera y, %unto a las que acepten, poder otorgar charlas
informati"as en escuelas secundarias a los alumnos del 'ltimo a#o. (s, se comenzar) un
traba%o para me%orar el posicionamiento de las &elaciones P'blicas. +e debe aclarar que no
es una propuesta que tendr) resultados inmediatos, sino que requerir) un tiempo para notar
modificaciones.
+i bien en el desarrollo del traba%o se hizo hincapi< eCclusi"amente en escuelas pri"adas,
"ale aclarar, que una "ez realizadas las charlas informati"as en dichas escuelas y luego de
un an)lisis posterior de los resultados obtenidos, se podr) eCpandir la herramienta
informati"a propuesta a las escuelas p'blicas. Para esto, se deben tomar algunos recaudos,
tales como la organizacin que posea la escuela y la cantidad de alumnos que haya por
curso para e"itar desorden y malos entendidos en cuanto a la eCplicacin de la profesin.
+e debe destacar que el principal aporte del presente Proyecto de Graduacin es la
propuesta de traba%ar con un segmento del mercado que nunca haba sido eCplorado, los
estudiantes de escuelas secundarias que no reciben la atencin que merecen por parte de las
uni"ersidades.
9inalmente, respecto a los planes de estudio de las uni"ersidades, se recomienda que se
incluyan materias de idioma ingl<s o portugu<s y que se le de al alumno la posibilidad de
realizar pr)cticas profesionales.
0a ense#anza uni"ersitaria abarca por completo al entorno en el cual el alumno se deber)
desen"ol"er a ni"el profesional. 2oy en da, es necesario contar con un mane%o del idioma
ingl<s, y en ocasiones portugu<s, para el desempe#o competente del profesional.
:=
(dem)s, el egresado debe conseguir un traba%o en un mercado que solicita mnimo de tres
a#os de eCperiencia en la tarea. Por lo tanto, si se incluyen las pr)cticas profesionales
dentro de los planes de estudio como materias obligatorias, el egresado contar) con
mayores posibilidades de insertarse laboralmente.
:-
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