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PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA Y ETAPAS

Las etapas de desarrollo de la campaña para la cuenta “Cosmética de Mac”, seguirá el orden que se detalla a continuación, con sus pertinentes contenidos.

ESTRATEGIA DE MARKETING

1. Análisis de situación: Debe contener todos los datos que la agencia pueda proveerse respecto a:

Desarrollo de la última época del mercado (últimos tres a cinco años)

Tendencias actuales de éste (trends).

o Tamaño (ventas del último año)

Estructuración del mercado (market structure)

o

Composición (¿quiénes?)

o

Participación (market share)

o

Competencia

Primaria

Secundaria

Directa

Indirecta

Composición actual del mercado (segmentaciones, niveles de adquisición de producto, frecuencia, usos, etc.) (influyentes , decisores, adquirentes y usuarios) (consumidores fuertes y débiles, fieles e infieles)

o Perfil consumidores

Participación por marcas - preferencias, share of heart

Amenazas y oportunidades (análisis F.O.D.A.)

Factores críticos de compra del producto (F.C.C.)

Problemas a resolver por el cliente.

2. Estrategia

Frente al problema

Frente al producto/empresa

Definición del mercado objetivo (target market) y sus segmentaciones

o

Establecimiento de objetivos mercadotécnicos (factibles de medir) (sobre todo aumento de participación)

o

Establecimiento del nicho de mercado (si fuere posible)

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3. Estrategia comunicacional

Transformación de los objetivos de marketing en comunicacionales. (Ejemplo: dar a conocer marca, crear imagen, dar a conocer producto, usos, atributos etc.)

Análisis comunicacional

o

De producto

o

De distribución

o

De precio

Análisis de la comunicación propia y de la competencia.

o

Tono y estilo

o

Imagen

o

Posicionamiento, etc.

Análisis de ruido (publicidad, medios, inversión)

o

Propio

o

De la competencia

o

Del entorno

Establecimiento y análisis del grupo objetivo (target group) de la comunicación a partir del mercado objetivo (target).

o

¿Quiénes y cómo son?, actitudes y comportamientos

o

Estilo de vida, fidelidad a productos y marcas

o

¿Qué lo estimula y motiva?

o

¿A qué medios se exponen y cómo?

o

¿Porqué deben cambiarse a nuestro producto? (¿qué producto consumen hasta ahora y qué satisfacción les proporciona?)

Establecer el Hecho Clave que debe resolver la comunicación, a partir del Hecho Clave de marketing - (beneficio básico, y adicionales promesa básica - imagen deseada)

o Definir el beneficio básico de la comunicación y los beneficios adicionales.

Formulación conceptual del posicionamiento deseado. (espacio único y excluyente) - USP- PLUS-BRAND CHARACTER

Formulación concepto central de comunicación

Respuestas esperadas

o

Racionales

o

Emocionales

o

Sensoriales

Definición del mix de comunicación: establecer plan de actividades: el por qué, el cuándo y el cómo de lo que se realizará en Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción, Marketing Directo, y otros, además de su realización (ilustrada en planificaciones en carta Gantt, Pert, C.P.M.) y costos.

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4. Estrategia Creativa

Transformación de los objetivos comunicacionales en creativos (brief creativo).

Beneficios básicos y adicionales en Hecho Clave.

Promesa básica que se desprende del Hecho Clave.

Imagen deseada.

(Posicionamiento Brand Character).

Establecer concepto central creativo (tono, estímulo, estilo) como resultado del Hecho Clave al publicitar la promesa básica que se implicitará, la imagen buscada y el posicionamiento.

Realizar piezas de la campaña según lo visto, dirigida al grupo objetivo comunicacional.

5. Estrategia de medios y presupuesto

Análisis de la competencia

o

Por medio

o

Por soporte (vehículos)

o

Estacionalidad, período de campaña, continuidad, etc.

Transformación de objetivos creativos en objetivos de medios

o

Cuantitativos

o

Cualitativos

Transformación de grupo objetivo comunicacional en grupo objetivo de medios (Media target)

Realización de consideraciones estratégicas (análisis y recomendación de medios)

Realización de consideraciones tácticas (cuantitativas y cualitativas)

Flow chart de medios/rational

o Schedule-costos, carta Gantt, Pert.Cost.

Presupuesto final y costos de producción

6. Informe escrito

Se hará un informe final. Este informe contendrá todos los informes parciales corregidos, y deberá incluir reproducciones de las piezas creativas y/o promocionales, fuera de la ordenada secuencia de las cuatro estrategias descritas.