Empresa Cerveza Artesanal

TCNICO EN ADMINISTRACIN
TRABAJO PRCTICO
CREACIN DE EMPRESA

CERVEZA ARTESANAL

Nombres : Ricardo B. Pereda P.
Macarena S. Tamayo A.
Curso : T.A.E.- Nivel IV
Profesor : Patricio Melo.
Ramo : Taller de Creacin de Empresa


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CONTENIDO

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
HISTORIA ...................................................................................................................................... 3
CERVEZA EN ALEMANIA ...................................................................................................... 4
CERVEZA EN CHILE ............................................................................................................... 4
CERVEZA ARTESANAL .............................................................................................................. 5
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................... 6
CARACTERIZACIN DEL MERCADO ......................................................................................... 6
CONSUMO PER CPITA ............................................................................................................. 7
DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE LA CERVEZA EN CHILE ............................................ 8
SEGMENTACIN DE LA DEMANDA ....................................................................................... 8
BOOM DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES ........................................................................ 9
ACTORES LDERES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ..................................................... 11
ACTORES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL .............................................. 11
PLANTA ELABORADORA DE CERVEZA ARTESANAL ......................................................... 12
IDEA DEL PROYECTO .............................................................................................................. 13
NUESTRA CERVEZA ................................................................................................................. 13
OBJETIVO .................................................................................................................................... 14
ANLISIS F.O.D.A ...................................................................................................................... 14
1- OPORTUNIDADES ......................................................................................................... 14
2- AMENAZAS ..................................................................................................................... 15
3- FORTALEZAS ................................................................................................................. 16
4- DEBILIDADES ................................................................................................................ 16
ANLISIS PORTER .................................................................................................................... 17

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1- AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ..................................... 17
2- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES ........................................ 17
3- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES ....................................... 18
4- AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ...................................... 18
5- LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ........................................................ 19
DEMANDA POTENCIAL DEL PRODUCTO EN RANCAGUA .............................................. 19
a- CALCULO ........................................................................................................................ 20
b- PROYECCIN DE LAS VENTAS .................................................................................. 20
ESTRATEGIA DE NEGOCIO ..................................................................................................... 21
ELABORACIN ...................................................................................................................... 21
OFERTA DEL PRODUCTO .................................................................................................... 21
CUADRO DE COMPARACIN DE PRECIOS ..................................................................... 21
LOCALIZACIN DE PLANTA ELABORADORA ............................................................... 22
DISTRIBUCIN ....................................................................................................................... 23
ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................................................... 23
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS TRADICIONALES ....................... 23
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS ARTESANALES ORGNICA .... 24
NUESTRA ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE PRODUCTO ......................................... 24
CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 25
Fuente:
http://es.wikipedia.org/wiki/Cerveza
http://www.cervezaartesanal.com/historia.htm
Universidad Nacional de la Pampa, Facultad de Agronoma, Ctedra: Diseo y Evaluacin de Proyectos Agropecuarios.
Estudio de factibilidad de Cervezas Artesanales TCE 2008.
Desarrollo y estudio de la cerveza orgnica en Chile.
Texto de Ensayo Administracin Estratgica de 13
ra
edicin de Thompson y Strickland


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INTRODUCCIN

La cerveza es una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo que se elabora a base de
cebada u otros cereales cuyo almidn, una vez modificado, es fermentado en agua y
normalmente aromatizado con lpulo. Dado sus diferentes formas de fabricacin e
ingredientes utilizados, la podemos hallar en una amplia gama y diverso matices (color,
olor, sabor, etc.). Se le considera gaseosa (contiene CO
2
disuelto en saturacin que se
manifiesta en forma de burbuja a la presin ambiente). Y suele estar coronada con una
espuma ms o menos persistente, lo que le da su caracterstico talante. Adems puede ser
de aspecto cristalino o turbio. Su graduacin alcohlica en algunos caso alcanza los 30% de
vol. sin embargo, generalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol.

HISTORIA

Hace ms de 6.000 aos en las riberas de los ros Tigris y ufrates, los sumirios elaboraban
y consuman cerveza.

La historia dice que los babilnicos heredaron de los sumerios el arte del cultivo de la tierra
y la elaboracin de cerveza. Uno de los decretos ms conocidos de la poca, emitidos por el
Rey Hammurabi, dispuso normas sobre la fabricacin de esta bebida, en las cuales se
incluan el precio del producto, la concentracin adecuada y se establecan sanciones
aplicables a quienes la adulteraran. La elaboracin tena carcter de religioso y era realizada
por sacerdotisas.

Los griegos identificaron la cerveza con los egipcios, ya que la palabra zythum usada por
stos, significa vino de cebada. Un siglo antes de Jesucristo, Didor Siculo escribe Se hace
en Egipto, con cebada una bebida llamada Zythum y que por lo agradable de su color y su
gusto cede muy poco vino

En sus comienzos, los egipcios obtenan la cerveza fermentando el trigo, pero ms tarde
ste fue sustituido por otros cereales ms aptos, especialmente la cebada. La bebida se
mezcla con frutos, preferentemente dtiles, se endulzaba con miel y se perfumaba con
canela.


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Los fabricantes de cerveza eran exceptuados de prestar el servicio militar y tanto los
soldados como las autoridades, reciban cerveza como parte de su paga.

Tambin existen pruebas de que los chinos producan una clase de cerveza llanada Kiui
hace ms de 4.000 aos, la cual se fabricaba a base d cebada, trigo, espalta, mijo y arroz.

CERVEZA EN ALEMANIA

La tradicin cervecera de Alemania es muy antigua, y segn consta una enciclopedia
germana de 1645, la bebida tpica de tribus de ese pas era el Mer, tradicional brebaje
fermentado, nctar divino.

Antes de conocer el lpulo, los europeos del norte utilizaban hierbas aromticas y plantas
silvestres, logrando una cerveza ms ligera, de poca duracin y no apta para el transporte.

En el siglo XII el Rey Juan Primus, conocido como Gambrinus, combate el hambre en sus
dominios a travs del cultivo de la cebada, con lo que impulso la fabricacin de la cerveza.

En la Edad Media, las tierras alemanas posean cerca de 500 claustros en los cuales se
elaboraba y comercializaba cerveza, ya que al estar prohibido el vino en la cuaresma,
beban cerveza. Esto no era privilegio exclusivo de los monjes, puesto que las monjas de
los Prados de Santa Clara, recibieron de parte de los duques de Baviera, el derecho de
elaborar su propia cerveza.

Alemania ha influido mucho en las caractersticas de la cerveza moderna, dado que fue un
producto que ha causado un gran impacto en la cultura alemana y que hoy en da forma
parte de diversas actividades.

CERVEZA EN CHILE

Los orgenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs Blest
instal en Valparaso la primera planta en el pas. Es as como nacin una aficin por este
lquido que se bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas fras, consigue en
verano ser mas venerada, recordada y saboreada.


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Hoy el porcentaje ms alto del mercado es ocupado por CCU, quien adems ha logrado
posicionar a su marca, sino, que tambin ocupa un importante espacio en el desarrollo de
mltiples actividades de nuestro Pas.

Por otra parte, podemos comentar que este rubro ha ido tomando fuerza en el pas y un
nmero cada vez mayor de aficionados se han aventurando por fabricar su propia cerveza.

Tambin hay quienes, viendo el potencial de este producto, est apostado por la creacin de
nuevas marcas con caractersticas muy diferentes a la de los productos tradicionales. Una
iniciativa que ha sido muy bien recibida por los consumidores, que estn dispuestos a
probar los nuevos sabores y experiencias, que ofrece este nuevo mundo de la cerveza.

CERVEZA ARTESANAL

La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido durante generaciones, lo que se ve
reflejado en el alto impacto que causado algunas renombradas y prestigiosas marcas. Pese a
esta situacin muchos consumidores de este producto estn optando por experimentar con
cervezas que tengan nuevas caractersticas.

Es la cerveza artesanal la que ha encontrado una amplia acogida por este nuevo nicho de
consumidores, quienes se ven seducidos por la amplia gama de sabores y estilos propuestos
por este producto. El que apunta a un mercado ms especializado, similar al que se ve hoy
en el mundo del vino, donde el pblico ya a dejado de hablar de Vino Tinto y Blanco y
distinguir entre un Merlot y un Carmenet. Si no, que estos quieren un producto que est
asociado al mundo de tradicionalismo, en donde el vnculo con el medio ambiente es
primordial. Esta situacin ha estimulado a algunos empresarios del turismo a apostar por
una oportunidad de negocios en este mercado, es as que durante los ltimos aos hemos
visto una explosiva aparicin de numerosos establecimientos elaboradores y
comercializadores de Cerveza Artesanal. Algunos de esos le estn dando un grado de
diferencia al entregar los conocimientos y herramienta suficientes a sus clientes, para que
estos puedan disfrutar la experiencia de fabricar su propia Cerveza Casera.


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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene por finalidad establecer los lineamientos para formar una empresa
elaboradora de cerveza artesanal. Tambin pretendemos conocer la situacin actual de las
bebidas alcohlicas e identificar cual es el porcentaje del mercado que ocupa la cerveza
artesanal. Adems de poder definir los principales factores que permitan la
comercializacin de este producto y las falencias que dificultan el desarrollo de esta nueva
propuesta.

CARACTERIZACIN DEL MERCADO

Si analizamos los mercados relevantes para la potencial comercializacin de cerveza
artesanal podemos identificar que el mercado ms universal es el de los bebestibles. En l
se incluyen, jugos naturales, vinos pisco, agua mineral, etc. Un subgrupo ms directo
vendra a ser el de las bebidas alcohlicas. Si continuamos definiendo, ms estrictamente,
nos dirigimos a las cervezas. Que es el mercado que encontramos ms cercano y concreto
para determinar las caractersticas de la industria en la que nos queremos insertar.
El mercado de bebidas alcohlica en Chile, para el ao 2010 est estimado en alrededor de
8.55 millones de hectolitros. El consumo per cpita es de 48 litros anuales. Este ha
cambiado su distribucin en los ltimos cuatro aos: La cerveza ha aumentado su presencia
en relacin al pisco y al vino; podemos decir que los consumidores muestran una tendencia
hacia el consumo de bebidas alcohlicas como menos grados de alcohol. Esta tendencia
favorece tambin a las bebidas alcohlicas pre-mixtas que mezclan alcohol y jugos de
frutas. El siguiente grfico muestra el consumo de bebidas alcohlicas para chile durante el
ao 2009.


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CONSUMO PER CPITA

El mercado nacional de la cerveza se estima para 2010 en cerca de 5,5 millones de
hectlitros, lo que es equivalente a un consumo anual en torno a los 33 litros per cpita,

El consumo per cpita se incremento desde 27 litros anuales al 2004 hasta los 36
actualmente y, el tamao del mercado experiment un crecimiento de casi un 28% en los
ltimos dos aos. Este crecimiento de la industria de cerveza en Chile ha sido potentemente
impulsado por CCU, con el desarrollo de un estudio sobre los principales patrones de
consumo de la poblacin chilena que sirvi de base para la implementacin del Plan ACC
(Aumento de consumo de Cerveza), realizado de elevar el nmero ocasione y atraer
nuevos clientes.

El mercado nacional de la cerveza se estima para 2010 en cerca de 5,5 millones de
hectlitros, lo que es equivalente a un consumo anual en torno a los 33 litros per cpita,
nivel inferior al exhibido por otros pases de la regin. Durante el ao 2009, el movimiento
anual fue de US$ 450 millones, con un consumo per cpita de 34 litros. En el siguiente
grafico vemos el consumo per cpita para cada una de las regiones de nuestro pas.


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DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE LA CERVEZA EN CHILE

En Chile, el sector cervecero es liderado ampliamente por CCU, quien posee las marcas
ms importantes como Cristal, Escudo, Morenita, Kunstmann y Royal; y licencias de
marcas como Heineken, Budweiser, Paulaner y Guinness, y Austral. Considerando todas
sus marcas, la compaa posee un 86% de participacin de mercado. Dentro del portafolio
de productos destacan las marcas Cristal y Escudo, las que poseen, a diciembre de 2006, un
53% y 18% del mercado, respectivamente
El segundo competidor es Cerveceras Chile (Quilmes en Argentina), con marcas como
Brahma, Becker y Bltica. Entre todas conforman el 12% del mercado.
Otras marcas de cerveza ocupan el 1.6% del mercado. Esto nos deja aproximadamente con
un 0.4% restante, ocupado por cervezas artesanales.

SEGMENTACIN DE LA DEMANDA

ABC1: Las personas de este nivel socioeconmico se distinguen por tener Ingresos
familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educacin
superior completa, generalmente especializaciones en el exterior. Son empresarios, gerentes
y subgerentes. En Santiago se ubican en el sector oriente de la capital. Son los clientes
menos sensibles a precio. Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y estn
dispuestos a pagar por mejor calidad. Son los ms conscientes de la tendencia mundial del
bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente. Ellos prefieren marcas como
Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos pequeos


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C2, C3: Aqu hablamos de ingresos familiares entre 400 mil y 2 millones mensuales.
Los jefes de familia tienen al menos educacin media completa, generalmente con
educacin tcnica completa o incompleta o educacin media con especializacin. Son
empleados de medio nivel, comerciantes, profesionales recin egresados de carreras
medianamente rentables y tcnicos. En Santiago se ubican en San Joaqun, La Florida,
Macul, Puente Alto, Cerrillos, uoa y Quilicura entre otros.
Con menor poder adquisitivo que el segmento anterior, estos consumidores presentan
fidelidad media, pero tambin son muy sensibles al precio. Compran en formato de 1 litro
pero tambin se abren a comprar en formatos ms pequeos. Consumen con menor
frecuencia que el segmento anterior.

D, E: Aqu hablamos de ingresos familiares hasta 400 mil mensuales. Los jefes de
familia tienen al menos educacin bsica y media completa o incompleta. Son empleados
de bajo nivel, comerciantes ambulantes, trabajadores jornaleros e independientes. En
Santiago se ubican en Cerro Navia, la Pintana, Pudahuel, Pealoln entre otros.
Toman la cerveza que tienen a su alcance, la decisin est basada en precio. Generalmente
consumen en formatos de 1 litro, con frecuencia media alta. La compra se lleva a cabo en
supermercados y botilleras. Las marcas preferidas son Bltica (morenita), Becker, Cristal,
y Escudo. Son clientes de baja fidelidad, proclives a sustituir la cerveza por vino de menor
precio.

BOOM DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES

ltimamente se ha observado una tendencia mundial enfocada hacia la ecologa, la
preservacin del medio ambiente, el rechazo a las empresas y pases que contaminan,
apoyo casi generalizado a las polticas pro-ambiente y a las organizaciones que trabajan por
la ecologa. Un trmino casi obligatorio tanto para los gobiernos como para las empresas es
el desarrollo sustentable, es decir propiciar el crecimiento y desarrollo econmico, pero
considerando los efectos que puede tener la explotacin de recursos a largo plazo en la
ecologa y el ambiente. La tica y la autorregulacin de las empresas se estn imponiendo
como benchmarking, y no slo en el sentido medioambiental sino tambin en el sentido
laboral. Un buen trato a los empleados con polticas no abusivas es fundamental. Toma
importancia el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, que incluso se ha
comenzado a ensear en las ms prestigiosas escuelas de administracin, y es base de
muchos premios y reconocimientos importantes.


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Por otro lado, se ha percibido una fuerte tendencia mundial de los consumidores a
preocuparse por la salud, la vejez saludable, la alimentacin sana y vidas no sedentarias.
Esta tendencia est comenzando a imponerse en Chile, ya que los niveles de preocupacin
sobre la salud han aumentado, afectados principalmente por anuncios como los de marzo
del 2007, en que la OMS revel que un 65% de la poblacin chilena presenta sobrepeso u
obesidad, y que un 17% de la poblacin escolar tiene obesidad. El giro hacia lo saludable
se observa ms intensamente en los segmentos de mayor ingreso, que son nuestro segmento
objetivo. Existe una bsqueda por alimentos ms naturales, menos intervenidos, con
menores cantidades de preservantes y aditivos.
Como respuesta a estas dos tendencias tenemos el boom de los productos alimenticios
artesanales. Un producto orgnico es aquel que ha sido producido, elaborado y
comercializado siguiendo normas tcnicas de produccin a menor escala, destacndose que
la fabricacin de estos se desarrolla principalmente por grupos familiares o de amigo, que
motivados por el contacto por la naturaleza y por el una tendencia a desapegarse de la
propuesta que ofrecen las grandes empresas. Han encontrado un amplia aceptacin por el
pblico e incluso por aquellos grupos que no tienen las condiciones econmicas para
obseder a este tipo de productos.

A pesar de que mundialmente el fenmeno productos artesanales ha llegado a niveles
extremos, en Chile es un fenmeno que recin comienza. Gradualmente van apareciendo
sectores especiales en los supermercados, pequeas boutiques especializadas en estos
productos, y tiendas virtuales que los ofrecen por Internet. Podemos decir que este
fenmeno, en nuestro pas, recin comienza. Basndonos en lo ocurrido en el resto del
mundo, podemos esperar que esta tendencia se intensifique, y los niveles de crecimiento
muy altos.


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ACTORES LDERES DEL MERCADO DE LA CERVEZA

El segmento premium de consumo general ha duplicado su crecimiento en los ltimos diez
aos en trminos proporcionales, pasando de 4% a 8%. Dentro de la categora cervezas
tambin ha ganado importancia, conformando las cervezas premium un 10% del mercado
total de cervezas Las distintas marcas de CCU tienen gran protagonismo en este segmento
premium: Heineken concentra el, Royal, Austral, Budweiser y ms abajo estn Kunstmann
y Paulaner. La suma de ellas representa el 93% de dicho segmento.

ACTORES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL

En el mercado de las cervezas artesanales, es importante mencionar la recin formalizada
Asociacin de Cerveceros Artesanales de Chile, donde las cerveceras Kross , Crater, Szot,
Cervecera del Puerto , Dolbek, Gutmann, Oceanik, Capital, Casa Cervecera Puerto Montt,
Los Colonos, J. Bello y Valvier, son parte de esta organizacin que promover
intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente. El objetivo es dar a
conocer los productos y que la gente empiece a diferenciar las cervezas artesanales, que la
gente conozca las clases, tipos y nombres de cervezas, que sepa de su historia y promover
as su consumo. Pero tambin esta colectividad se unific para trabajar unida en un
mercado hasta el momento monopolizado por las cerveceras industriales, que por poner un
ejemplo hacen contratos de exclusividad con muchos restaurantes y bares, privando al
consumidor de las cervezas que son producidas artesanalmente.


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PLANTA ELABORADORA DE CERVEZA ARTESANAL

Como hemos observado, las nueva caracterstica que estn adquiriendo los consumidores
en nuestro pas, esto a travs de una manifestacin evidente de la necesidad de productos
que tengan un mayor grado de diferenciacin e exclusividad, situacin que se ha visto
reflejada en el notable desarrollo y fabricacin de cervezas artesanales. Esto por que los
consumidores de este tipo de productos tienden a buscar nuevas experiencia. Situacin que
estos productos han logrado satisfacer a cabalidad.
Dentro de este contexto consideramos una alternativa interesante la produccin de Cerveza
Artesanal, por creer que esta ofrece mayor potencial de desarrollo, atendiendo a la
necesidades de los consumidores. Tambin se visualiza que la Cerveza Artesanal ha abierto
nuevos nichos en el pas, teniendo una importante presencia en el turismo y diversos locales
como, pubs, restaurantes, hoteles, etc. Surge as la duda entonces de cul ser el canal de
comercializacin por el que presentaremos nuestro producto en el mercado. Las
posibilidades son la venta en botella de 660 cm
3
y/o 330 cm
3
en pubs, bares y
supermercados especficos.

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IDEA DEL PROYECTO

La idea principal del proyecto es la instalacin de una planta elaboradora de cerveza
artesanal orgnica para llegar a un segmento de mercado que demande productos
diferenciados y naturales (ABC1, C2 y C3).
Inicialmente apuntaremos a satisfacer la demanda de aquellos que consumen fuera del
hogar (pubs y bares).
A futuro y dependiendo de la evolucin del mercado se observara como alternativa
interesante la venta en supermercados y en lugares tursticos donde exista un alta afluencia
de publico nacional y extranjero.

NUESTRA CERVEZA

Hemos pensado en SED WARM, como un Cerveza artesanal Orgnica que cautivara los
paladares de los consumidores, efecto que se logra a travs de una cuidadosa elaboracin
que y en la rigurosa forma en que se eligen cada componente de esta. El fin es llevar a
nuestros consumidores un bebida de clida se seduccin.


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OBJETIVO

Nuestro objetivo es lograr posicionar la marca creando en el consumidor la imagen de un
producto natural y de alta calidad que se diferencie de las dems cervezas en el mercado.
Los volmenes de venta esperada se estimaron a partir de la demanda de cerveza industrial.
Basndose en estos datos nos proponemos captar un mercado que oscile entre el 0.5% y el
1.5% del mercado consumidos fuera del hogar. Estos volmenes se debern alcanzar de
forma escalonada, logrando el 0.5% y crecimiento hasta el decimo ao el 1.5%.

ANLISIS F.O.D.A

1- OPORTUNIDADES
La tendencia mundial por el consumo de productos artesanales: La sociedad
chilena esta especialmente influenciada por los fenmenos que afectan al resto del
mundo, en sus mayora lo que viene de Estados Unido y Europa, quienes son
pioneros en esta nueva gama de producto.
Crecimiento sostenido del consumo de cerveza: Durante los ltimos aos hemos
visto un incremento acelerado del consumos de cerveza en nuestro pas, situacin
que se ve reflejada en el espacio que ocupa dentro del consumo de la bebida
alcohlica que comprende un 64.3%, lo que abre cada da ms los espacios para
desarrollar esta actividad
Fomento al desarrollo del emprendimiento: Hoy en da, la tendencia de los
organismos gubernamentales y no gubernamentales a prestar apoyo a aquellas
personas o agrupaciones que se caracterizan por la innovacin y por su aporte a la
generacin de empleos, y nuevas formas de produccin. Dan las garantas para
apostar por esta actividad econmica.
Aumento del costo y precio del vino: Las altas exigencias que presenta en mercado
del vino implica que los productores incurran en grandes desembolsos para poder
obtener un producto que cumpla con los requerimientos del mercado actualmente.
Por otra parte la elaboracin de cerveza artesanal tiene menores exigencias, ya que
gran parte de su elaboracin se realiza de forma rudimentaria.


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Consumidores especializados y cautivos: Las inquietud de los consumidores por
encontrar nuevas experiencias en este tipo de producto ha provocado que esto
adquieran conocimientos para poder elegir el producto que cumpla con sus
expectativas. Intereses que cuando son cubiertos por una marca determinada,
termina produciendo una cultivacin por el clientes, y por ende gana un cliente fiel.

2- AMENAZAS
Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales: Muchas de estas
marcas tienen contratos exclusivos en punto de ventas estratgicos, adems de
ocupar un espacio muy arraigado en la retina de los consumidores.

Lentitud de posicionamiento de la marca en el mercado: La aparicin acelerada
y el posicionamiento de las marcas establecidas, implica un gran esfuerzo para
ocupar una parte de mercado de las cervezas artesanales, para lo cual el diseo de
publicidad tiene que ser de carcter cautivante. En este sentido los plazo para ser
una marca reconocida de estiman en un ao.

Factor de riesgo macroeconmico: El no ser un producto de primera necesidad,
presenta sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Esta amenaza se ve
disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1, C2 y C3.

La asociacin de las marcas: Durante el ltimo ao la marcas ms reconocidas de
las cervezas artesanales se congregaron en una sociedad con fin de poder tener un
mayor poder de negociacin y mejorar la forma de distribucin y promocin. Esto
implica que la competencia sea mucho ms dinmica, y presente demasiadas
barreras de entrada.

Posibilidad de entrada de conglomerado: La posible entrada de un gigante a
travs de la compra de algunas marcas de cerveza artesanal, presenta un gran riesgo
a la ora de querer competir, ya que la competencia es imperfecta. Cabe destacar que
esta situacin a presentado en otro pases. Adems de la posibilidad que se le
entrega a las marcas ya establecidas de diversificarse.


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3- FORTALEZAS
Ser un de lo pocos productores de cerveza artesanal orgnica: La tendencia de
los nuevo consumidores nos da un a gran ventaja al se uno de los pocos productores
de cerveza artesanal orgnica certificada en chile.

Producir a menor escala y con elementos de mejor calidad: nos permite producir
lo requerido por el mercado y una velocidad ms acelerada, adems marcar una
clara exclusividad en torno a nuestro producto, dado el aprovechamiento de la baja
escala de produccin.

El lpulo orgnico: Este tiene un aroma mas fuerte y es de mejor calidad,
generando una cerveza ms rica y atractiva para el consumidor.

La venta en pubs y bares: La venta en este tipo de sitios permite acceder a
informacin referente al consumo, aceptacin del producto, caracterizacin del
consumidor. Tambin de poder vender nuestro producto a un precio ms mayo que
si lo hiciramos en los supermercados y los almacenes, adems el plazo de cobro es
menor y se negocia mas equivalentemente

4- DEBILIDADES
Bajo reconocimiento de la marca: El hecho de estar recin incursionando en el
mercado implica que tengamos que hacer grandes esfuerzo por generar una marca
que el consumidor reconozca y asocie a un producto de calidad y diferenciado.

Bajo conocimiento de la cerveza artesanal orgnica: esto similar a los que pasa
con los vinos orgnico y vinos tradicionales, ya que hay una baja distincin entre
estos. Dado esto hay que generar las estrategias adecuadas para informar a los
consumidores sobre las caractersticas y ventajas de este tipo de producto. Adems
de informar del proceso de elaboracin.


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Baja insercin en el turismos: Por ahora no nos hemos fijado como objetivo el
sector del turismos, ya por se mayoritariamente de paso, la venta en estos lugares no
permitir a estos grupo tener acceso al producto, pero reconocemos que es una
potente plataforma para dar a conocer la marca.

ANLISIS PORTER

1- AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Nuestra empresa SED WARM, dado las particulares caractersticas del producto
y su elaboracin, se compromete con lo que denominamos la Labor Estimulante,
causando que sus consumidores elijan libremente, de manera responsable e
informada entre las diversas opciones de calidad y productos que ofrece el
mercado.
Si bien hoy en da se han creado las condiciones que permiten la generacin de
este tipo de iniciativa, y esto sumado a la fuerte inquietud de un grupo de
emprendedores. Plantean una alta posibilidad de entrada de nuevos productos al
sector, creemos que los mencionamos en un principio, otorga a nuestra empresa
una organizacin fuerte y viable, capaz de soportar los cambios que a diario
propone el mercado.
Por otro lado, dado que el mercado de la cerveza artesanal orgnica es casi
inexistente, consideramos que nuestro grado de diferenciacin es mayor, lo que
nos permite estar inserto en un nicho de mercado que las cervezas artesanales
actuales no han cubierto.

2- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
En general, las materias primas principales para elaboracin de este producto son de
fcil acceso, estos son: La cebada, la malta, agua, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo
y levadura. Podemos decir que no tenemos una mayor incidencia de los proveedores en
la negociacin, ya que al ser nuestra cerveza artesanal es orgnica, lo que requiere que
la elaboracin de este producto parata desde el momento en que se cultivan los insumos
antes mencionados.


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Todo esto permite que nuestra empresa pueda tener una mayor autonoma en el manejo
de los precio a pesar que el segmento al que apuntamos presenta una evidente
capacidad para responder a las variaciones de los costos del producto.
Tambin debemos destacar que cada productor de cerveza artesanal, otorga un alto
nivel de de diferenciacin a sus producto, con la finalidad de apuntar a un segmento o
grupo de consumidores especifico, quienes encontrar satisfechos sus intereses buscado,
mantienen su fidelidad y producen una alta promocin del producto.

3- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES
Las personas que consumen cervezas artesanales tienen gran poder de
comprador, ya que son cada vez ms exigentes y capacitados, buscando mejores
precios, calidad u mayor variedad, pudiendo cambiar de marca si no se
encuentran satisfechos sus intereses. Otros comparadores importantes son los
pubs y bares, quienes realizan compas en bajos volmenes, pero presentan una
baja en los plazos de cobro y una negociacin ms equivalentes.

Para nuestra proyeccin a futuro, podemos destacar a los hipermercados y
grandes cadenas de supermercado, quienes realizan compras de altos
volmenes, ya que son ellos los que establecen los plazos de pagos, distribucin
de espacios, etc. Como consecuencia de esto muchas veces las empresas de
cerveza artesanal, para tener presencia en estos espacios comerciales, deben
adecuarse a dichas exigencias.

Otros son los distribuidores independientes que encontramos en algunas
ciudades, comunas y pueblos, quienes se reparten zonas geogrficas, no
contando con la exclusividad en la misma, por lo que disminuye
considerablemente su poder de negociacin.

4- AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
En el comercio actual de las cervezas artesanales actual se ha visto la aparicin
de de nuevas bebidas, que tienen como caracterstica principal al bajo costo y en
cantidades mayores. Sin embargo, en la prctica se puede inferir que no poseen
la misma calidad de producto que desarrolla nuestra empresa SED WARM, lo
que permite que esta amenaza se reduzca en su impacto.


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La tendencia de algunos clientes por aprender a elaborar su propia cerveza
artesanal, dado que muchos de estos consumidores buscan dar ellos mismos sus
propios caracteres a la cerveza que desean consumir y que por consecuencia
cubre sus interese. Esta situacin se ha manifestado durante los ltimos aos en
nuestro pas, pero por el alto grado de especializacin, cuidado y tiempo que
requiere, son pocas las personas que logran mantener una continuidad, adems
cabe destacar que esta actividad no se desarrolla con el animo de
comercializacin, situacin que reduce la amenaza de esta.

5- LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Asegurar el valor de nuestra empresa con una visin de largo plazo, sobre la
base de rentabilidad y crecimiento mantenidas ms all del perodo de
planificacin. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, ya que es una

empresa compuesta por familiares y amigos, al valor que esta situacin le da a la
marca y a cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la
empresa; a nivel externo, se traduce en conocimiento y relacin con nuestros
clientes, consumidores, proveedores y la sociedad.

Otro factor es la diferenciacin del producto propuesto, en cuanto a la calidad,
marca y precios, a pesar que el mercado de la elaboracin de cerveza artesanal
es intensa en cuanto a la rivalidad, ya que la competencia consiste en capturar la
mayor parte del crecimiento del mercado y no en atacarse entre los
competidores.

DEMANDA POTENCIAL DEL PRODUCTO EN RANCAGUA

Para calcular la demanda potencial del producto se multiplic la poblacin de de la ciudad
de Rancagua por el consumo anual per cpita (promedio anual), teniendo en cuenta el
porcentaje de botella cerrada y al consumo en botella abierta


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a- CALCULO
1 Poblacin del lugar de ventas : 80.000 habitantes.
2 Consumo total de cerveza per cpita : 36 litros por ao.
3 Consumo botella cerrada : 70%.
4 Consumo botella abierta : 30%.
Estimaciones botella cerrada : 80.000*36*0.7=2.016.000 litros/aos.
Estimaciones botella abierta : 80.000*36*0.3=864.000 litros/aos.

Nuestro producto al dirigirse al mercado de botella abierta cuenta con aproximadamente
entre quince y veinte puntos de ventas (pubs y bares), que ofrecern el producto en la
ciudad de Rancagua.
Segn la opiniones de los dueos de los ms representativos de estos lugares la cerveza
artesanal orgnica se podra ubicar en un segmento que si bien no se destaca por el volumen
de consumo, si lo hace por un producto diferenciado y de calidad.
No sera muy aventurado hablar de una venta promedio, segn estas opiniones, de entre 6 a
7 litros semanales por cliente. De acuerdo a esta estimacin esteraramos hablando de un
volumen de venta aproximado a nuestros clculos obtenidos.
En la medida que el producto se instale en el gusto del de los consumidores se tendrn en
cuenta la expansin a algn otro mercado, teniendo en cuenta que la elaboracin siempre
respetar la no utilizacin de conservante o aditivos que reemplacen la materia prima
natural.

b- PROYECCIN DE LAS VENTAS

Siempre consideraremos la opcin de empresarios de pubs y bares, hemos podido
establecer que si bien la cerveza artesanal orgnica es un producto al que el consumidor
local no esta acostumbrado, o no conoce, se observa que al producirse en los ltimos aos
un incremento de este producto sobre todo en el rea turstica, los clientes identifican
cerveza artesanal orgnica estando dispuestos a experimentar su sabor diferente. Algunos
nos han manifestado que existe un potencial mercado en este sector, al que se podra
acceder en el futuro. Segn los datos aportados por los distribuidores de cerveza en la
ciudad, la cantidad de cerveza vendida por las pubs y bares (segmento al que apuntamos),
se aproxima significativamente a lo calculado de acuerdo a los datos calculados, lo que esta
en sintona al estudia de demanda realizado y a los objetivos propuestos.


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ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ELABORACIN
La elaboracin de nuestro producto es propia, totalmente artesanal y orgnica, cosa se
respalda con la respectiva certificacin, tambin somos nuestros propios proveedores de
materia prima, con respecto a la publicidad basaremos nuestra estrategia en la captacin de
consumidores por un aspecto diferenciador.

OFERTA DEL PRODUCTO
Con respecto a la ciudad, la oferta del producto cerveza artesanal es mnima. Slo
podemos encontrar la oferta de la cerveza artesanal, que en la actualidad operan en esta
ciudad que son Ossbier, la cual presenta una modalidad de capacitacin para sus
consumidores y concentra sus estrategias en este tipo de modo de negocio.
En este sentido y teniendo en cuenta que un producto nuevo en la ciudad, ser necesario
que quin ofrezca el producto al consumidor final, obtenga una ganancia similar a la que
obtiene por vender las cervezas tradicionales de marcas renombradas. Ateniendo tanto a los
precios promedios de cervezas artesanales en el pas, como al aspecto de rentabilidad del
vendedor.

CUADRO DE COMPARACIN DE PRECIOS
Compra por parte de pubs y bares para vender a sus clientes.
DESCRIPCIN COSTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA MRGEN
DETALLE POR EMBASE Botella
330cm
3
Botella
660 cm
3
Botella 330
cm
3
Botella
660cm
3
Botella
330 cm
3

Botella
660cm
3

ganancia
vendedor
CERVEZAS ARTESANAL ACTUALES $375 $678 $595 $892 $654 $981 9%
SED WARM $546 $853 $748 $1122 $850 $1.275 12%


22

Podemos observar que vendiendo a un precio que se encuentra dentro de los promedio de
ventas de este tipo de producto y que tambin este es aceptado por los vendedores como
apropiado, stos obtienen una ganancia por cm
3
que gira en torno al 12%, lo que se podra
incrementa segn la exclusividad del local en que se venda.

La oferta de un producto de calidad y con caractersticas estables en cuanto a color, sabor y
presentacin, actuaran como incentivos interesantes para que el vendedor ofresca nuestro
producto.
Seria importante a su vez una importante publicidad de arrastre dirigida al consumidor para
que con su demanda incitar al vendedor a disponer de su producto en su local.

LOCALIZACIN DE PLANTA ELABORADORA

Dado que presenta las condiciones adecuadas y adems nuestros cultivos de materia prima
estn en este lugar, hemos decidido que el sector del Valle Chanqueahue, ubicado en la
comuna de Rengo es el lugar ms apropiado para instalar nuestra planta elaboradora de
cerveza artesanal orgnica, ya que con diversos componentes que repercuten en un
beneficio para nuestro producto, como la calidad del agua, que proviene directamente de la
montaa y de napas subterrnea, el suelo que gracias rico en minerales, una adecuada red
vial que nos permite acceder de una forma fcil al mercado para poder distribuir y
promocionar el producto. Adems la baja intervencin que ha tenido el este lugar por parte
del hombre, lo que le da una connotacin especial a lo que el cliente busca en este tipo de
productos orgnico.


23

DISTRIBUCIN

La distribucin deber permitir poner nuestro producto en los lugares y tiempos adecuados.
Debido al escaso volmen inicial previsto hemos optado por no tercerizar este aspecto de
la comercializacin.

Se deber distribuir alrededor de 600 litros mensuales. Aceptando que estaremos vendiendo
un 75% de botellas de 660cm
3
(171 botellas) y un 25% de botellas de 330cm
3
(114 botellas)
semanales observamos que sera demasiado costo disponer de transporte de distribucin de
un tercero.

La distribucin se har 2 das a la semana. Los das jueves para venta del fin de semana y
los lunes una menor distribucin para la venta de la semana.

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS TRADICIONALES

Las campaas publicitarias de las cervezas tradicionales son dirigidas a jvenes entre 25 y
45 aos. Son campaas juveniles que incitan al consumo de cerveza. Al ser una

industria tan competitiva, las campaas publicitarias son agresivas, y han cado en la
llamada guerra de las cervezas, que comenz con la entrada de Brahma al mercado. sta
incluye promociones en los puntos de venta, pginas Web, enormes campaas en los
medios.
Las cervezas tradicionales intentan llegar al pblico de a travs de: auspicio de eventos
deportivos, principalmente auspiciando a equipos y con eventos como campeonatos; teams
durante el verano, regalos promocionales, eventos musicales (como Cristal en vivo). Son
ms masivos y estn dirigidos a un pblico juvenil.
Como dijimos las cervezas tradicionales tienen un gran nmero de promociones en los
puntos de ventas: regalan vasos, coolers con six-packs, artculos deportivos, etc. En los
supermercados las cervezas tradicionales se promocionan con promotoras y material POP.


24

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS ARTESANALES
ORGNICA

Las estrategias de promocin de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor
que las cervezas tradicionales. No realizan campaas masivas en medios ni estn presentes
en los grandes eventos sociales. Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a
travs de stands de cata en distintos eventos. El evento ms importante es la Fiesta de la
cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al ao En ella se presentan
stands de distintas cervezas artesanales. Hay msica en vivo y variadas actividades.Las
pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a travs de disminucin de
precios en sus pginas Web.Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados,
como capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de venta

NUESTRA ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE PRODUCTO

Las cervezas orgnicas son un producto interesante y muy verstil para crear estrategias de
promocin, en base a esto nuestra propuesta es:

Estrategias para generar ocasin de prueba:

Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
Eventos de tasting en hoteles
Incluir el producto en canastos de cortesa, regalos sofisticados y gourmets.
Estudiar un formato a granel para generar atraccin en bares y centros de
consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordacin de marca:

Regalar productos: lpices, vasos, posavasos, etc.
Fiestas con pblico exclusivo (a travs de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelizacin:

Lnea de productos en formato coleccionable.
Envases pequeos (10cc) coleccionable.

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CONCLUSIONES

Podemos concluir que claramente, existe un espacio para cervezas orgnicas, los
consumidores estn dispuestos a pagar ms por mejor calidad. Como han afinado sus
paladares y nueva tendencia, esperan de una cerveza ms que una bebida refrescante, sino
sabor, aroma; en fin: calidad. En un mercado, donde las ventas de crecimiento anual son de
dos dgitos y el consumo per cpita ha aumentado de 28 litros a 36 litros actualmente, es
totalmente posible introducir con xito una cerveza orgnica.
El producto debe ser percibido como distinto y de gran calidad, en lo que juegan un papel
importante la publicidad y la promocin. Es importante recordar que los consumidores de
productos orgnicos hacen su decisin de compra basados en valores ms que en precio.
El segmento objetivo de SED WARM es ABC1, C2 y C3 entre 25 y 45 aos. Son
consumidores responsables en su consumo, conscientes de la tendencia mundial hacia la
salud y el cuidado del medio ambiente. Les preocupa su salud y su bienestar, adems de ser
muy responsables con el ecosistema. Con la capacidad de acceder al producto, estn cada
vez ms empoderados como consumidores.
La cerveza orgnica SED WARM es una cerveza alternativa, tiene todos los beneficios de
una cerveza tradicional: es rica, refrescante, entretenida y social; y adems tiene beneficios
adicionales tanto para la salud como el medio ambiente. Es un producto aspiracional. Es de
excelente calidad, con todas las caractersticas necesarias para superar a las cervezas
tradicionales. Es responsable con el medio ambiente, cuida el ecosistema. Est certificada
como orgnica, por lo que le entrega al consumidor la confianza en el cumplimiento de las
normas relevantes. Representa un estilo de vida moderno en que las personas se preocupan
de s mismos, buscan desarrollarse como personas, pero sin dejar de lado la preocupacin
por los que los rodea.

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