EVOLUO E CARACTERSTICAS DO AMBIENTALISMO EMPRESARIAL

Valeria Vinha, Instituto de Economia-UFRJ

Apesar das origens de o ambientalismo empresarial ocidental remontarem h mais de duas
dcadas, confundidas no movimento surgido nos EUA conhecido como "the crisis of confidence in
American Business"
1
e de suas concepes bsicas terem sido construdas a partir da Conferncia de
Estocolmo, de 1972, o marco histrico ocorreu durante a preparao da Conferncia das Naes
Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992.
Esta conferncia representou a culminncia de um processo de discusso, registrando,
concentradamente, inmeras manifestaes a favor da sustentabilidade ambiental nas mais diversas
reas de conhecimento, seja na forma de publicaes acadmicas, seja em material de cunho mais
panfletrio e poltico. Foi a partir da que soaram mais fortemente os alarmes anunciando o estado
terminal de um modelo de desenvolvimento que cresceu em choque com a dinmica da natureza.
Resultou deste processo a publicao do livro Changing Course, escrito por Stephan
Schmidheiny, em parceria com o Business Council for Sustainable Development (mais tarde,
WBCSD).
2
Essencialmente panfletrio e "manualstico", procura apresentar um projeto de
transformao econmica global no qual as empresas so as protagonistas e o mercado o seu
maestro:
"...Business will play a vital role in the future health of this planet. New forms of
cooperation between government, business and society are required to achieve this
goalBut markets must give the right signals; the prices of goods and services must
increasingly recognize and reflect the environment costs of their production, use,
recycling, and disposal..."
3


Servindo, tambm, como pea de propaganda do WBCSD, cerca de metade do livro
composta por estudos de caso, selecionados entre as empresas que obtiveram sucesso na
implementao de estratgias de eco-eficincia, ainda confundidas, conceitualmente, com
desenvolvimento sustentvel. patente o descompasso entre o discurso e o mtodo proposto por
Schmidheiny: enquanto o primeiro humanista-filosfico, o segundo , pragmaticamente,
assentado nas premissas da vantagem competitiva.

Enfrentando o desafio do desenvolvimento sustentvel

Quatro anos e inmeros acidentes de percurso depois, Schmidheiny e Frederico Zorraqun
escrevem Financing Change, tambm editado pelo influente Massachusetts Institute of Technology
(1996).
4
O livro dirige-se a um novo momento do ambientalismo empresarial. Schmidheiny lana-
se agora tarefa de atrair a comunidade financeira para o modelo de desenvolvimento sustentvel,
sob o argumento de que, at o momento, apenas as grandes corporaes industriais teriam atingindo

Extrado da Tese de Doutoramento A conveno do desenvolvimento sustentvel e as empresas eco-comprometidas.

CPDA/UFRRJ. 2000. Captulo 1. (pp.61-73)
1
Em 1976, Leonard Silk e David Vogel, poca, respectivamente, economista e membro do Conselho Editorial do New
York Times e professor da Universidade de Berkeley, escreveram o influente Ethics and Profits, no qual examinam as
causas e consequncias da crise de confiana no american business que alcanar seu pice com a desastrosa guerra do
Vietn e o episdio do Watergate. Questionando atitudes exclusivamente movidas pelo lucro, os autores alertam para a
necessidade das empresas ouvirem a sociedade e incorporarem preocupaes ambientais em suas estratgias comerciais.
SILK, L., VOGEL, D. Ethics and profits: the crisis of confidence in American business. NY: Simon and Schuster, 1976.
2
SCHMIDHEINY, S., WBCSD. Changing course... Op. cit. ix.
3
Ibid. p. xi.
4
SCHMIDHEINY, S., ZOORAQUN, F.L, WBCSD. Financing change... Op. cit.
2
a maturidade no tocante questo ambiental, enquanto as pequenas e mdias empresas, mas,
principalmente, os bancos, estariam no estgio inicial de debate da questo.
5

A pergunta que os autores tentam responder neste livro como financiar esta forma de
desenvolvimento, que demanda investimentos de longo prazo, sem o concurso da comunidade
financeira. Afinal, dizem os autores, "any form of development - sustainable or not - must be
financed largely by those markets". E justificam: j que as grandes empresas-lderes esto mais
conscientes desta responsabilidade, e tm maior urgncia na concretizao da eco-eficincia,
precisam estar preparadas para receber a resposta do mercado:

"we urge company leaders to build a sustainable development reflex into corporate
activities, so that when the markets come to reward eco-efficiency more systematically, company
leaders will have their strategies in place () and their stakeholders loyal...".
6


Contudo, outro alvo est por trs desta retrica. Mais desafiante do que convencer o mercado
financeiro a investir em projetos ambientalmente sustentveis de longo prazo, ser convencer a
sociedade como um todo de que o protagonista desta "revoluo" sero as empresas e no os
governos. As instituies "legtimas" passariam a ser aquelas nascidas sob a gide das corporaes
mais poderosas, enquanto que as instituies emanadas da coordenao democrtica entre
organismos intergovernamentais, por exemplo, a ela estariam subordinadas. A meta: definir um
projeto poltico de sociedade sustentvel alicerado na legitimidade conferida por esta estratgia,
em nome do mercado, e atravs do mercado. Sendo que, como prev Schmidheiny, o principal
beneficiado ser o investidor, que ter mais garantia de retorno do seu investimento.
evidente que o empresariado no ficaria merc dos interesses de povos e governos de
pases de rica biodiversidade, mas economicamente pobres, nem de consumidores raivosos e
ecologistas romnticos, correndo o risco de ver-se obrigado a abandonar o padro de acumulao
capitalista arduamente construdo ao longo de sculos de explorao e gastos vultosos com
administrao de conflitos sociais. O que mudou que, agora, a proposta precisa vencer pela fora
dos argumentos, mais do que pela virulncia dos mtodos. E o primeiro obstculo a ser vencido so
os prprios pares, "the market is a tougher master", admitem os autores, porque os governos "can
be lobbied and influencedMore and more the market is becoming the ultimate arbiter of success,
and more and more the market itself is demanding eco-efficiency".
7


A caminho da generalizao da eco-eficincia

Guardadas as devidas propores, parece estarmos testemunhando uma fase similar da
"generalizao da lei fabril", expresso cunhada por Karl Marx para designar o processo de
replicao da lgica capitalista para alm das fronteiras da pioneira Inglaterra, desencadeado nas
primeiras dcadas do sculo XIX.


Embora difcil de quantificar, podemos considerar que a estratgia da eco-eficincia est
presente em, praticamente, todas as empresas-lderes dos Estados Unidos da Amrica do Norte, nos
pases Europa Ocidental, e em expressiva parcela da parte Oriental. Na sia, certamente o Japo, e
alguns outros pases do grupo dos "tigres", j incorporaram tecnologias limpas poupadoras de
recursos dada a extrema preocupao com a racionalizao da produo.
Nos pases em desenvolvimento, a eco-eficincia est mais disseminada entre as empresas
multinacionais e vem sendo, paulatinamente, implementada pelas grandes empresas nacionais, sob
presso do mercado externo no qual competem e de eventos desastrosos expostos pela mdia.
8


5
Na concepo de Schmidheiny, pertencem comunidade financeira os investidores e analistas de mercado, os bancos, as
companhias seguradoras, auditores e contadores e "raters". Ibidem.
6
Ibid. pp. xxi-xxii.
7
Ibid. p. 58.
8
No caso da Shell, por exemplo, so notrios os escndalos do Brent Spar e da Nigria (ver detalhes no Estudo de Caso).
3
Contudo, como o mundo fracamente industrializado representa a maior parte do territrio do
planeta, este continua majoritariamente no-sustentvel do ponto de vista da eco-eficincia.
Registros mais confiveis do avano da conscincia ambiental nos meios empresariais
apareceram na dcada de 90 do sculo passado. Esta dcada foi prdiga em estatsticas desta
natureza, e assistiu ao surgimento das mais importantes organizaes ambientalistas criadas por
empresrios, dentre elas o BCSD, do qual Schmidheiny foi fundador. Entre as 50 empresas
fundadoras estavam as brasileiras Companhia Vale do Rio Doce e a Aracruz Celulose. Em 1995, o
BCSD fundiu-se com o World Industry Council for the Environment (WICE), adotando a sigla
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).
Em 1996, com exceo da China, todas as demais economias nacionais com expresso
continental possuam representao nesta entidade, ou tinham associaes congneres ela
afiliadas. Neste mesmo ano, o WBCSD contava com 120 membros distribudos por 35 pases,
representando cerca de 20 setores industriais. Do lado brasileiro, incorporou-se ao Conselho a
empresa Caemi Minerao e Metalurgia S.A. e, em 1997, foi criado o Conselho Empresarial
Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), cujas atividades descrevemos no tpico sobre
ambientalismo empresarial no Brasil.
A despeito da sua representatividade, o WBCSD no a nica, nem a mais consistente,
entidade empresarial dedicada a integrar desenvolvimento sustentvel e negcios. De fato, sua
marca registrada - a eco-eficincia - ainda detm um peso excessivo nas polticas ambientais das
empresas congregadas, revelando a resistncia do setor industrial em assumir um compromisso
efetivo com mudanas de carter estrutural de longo prazo. A Shell, por uma srie de razes que
analisamos mais adiante, uma das que mais longe chegou no compromisso formal, graas no
exclusivamente s orientaes emanadas do Conselho, mas ao fato de ter vivenciado presses
superiores, levando-a a se abrir novas idias e ao dilogo com outros segmentos, como as ONGs e
as empresas de consultoria.
Em 1994, o jornal Tomorrow publicou uma lista das 40 organizaes dedicadas a integrar
negcios, meio ambiente e desenvolvimento sustentvel, reunidas sob a sugestiva sigla de GBN
(Green Business Network). Hoje, este nmero duplicou impulsionado, principalmente, pela
internacionalizao das organizaes precursoras atravs de representaes em diversos pases,
inclusive o Brasil.

Conflitos scio-ambientais e risco financeiro

Dentre as vrias iniciativas no campo do ambientalismo empresarial cabe registro a ONG
criada sob os auspcios do Prncipe Charles da Inglaterra, um ambientalista histrico, The Prince of
Wales Business Leaders Forum (PWBLF). A particularidade desta ONG a de associar claramente
conflitos scio-ambientais lucratividade dos negcios, tema em geral evitado. Pressupondo que as
empresas so as principais interessadas em evitar a ecloso de conflitos desta natureza, a PWBLF,
em parceria com a International Alert, organizao no-governamental dedicada preveno e
resoluo de conflitos suscitados por guerras civis, preparou um detalhado plano de ao para
preveni-los e reverter suas conseqncias danosas aos negcios.
9

A entidade recomenda, enfaticamente, que as empresas se engajem em aes preventivas com
vistas a reduzir o risco dos investimentos e perder mercados em decorrncia de conflitos com as
comunidades. Dirige-se, especialmente, s grandes corporaes multinacionais que exploram
recursos no-renovveis, como a indstria de minerao e de petrleo, citando como exemplo a
Shell na Nigria para reforar o argumento de que a simples presena de uma empresa
multinacional, demandando medidas de segurana sofisticadas para defender suas operaes, um
combustvel explosivo na emergncia desses conflitos, provocando tenses e lutas violentas. E

9
WEBSITE da PWBLF.
4
alerta: "In a politically volatile situation where the rule of law may not exist, MNCs cannot depend
upon the guarantees of unstable governments, guerrillas, soldiers or other parties".
10

Dentre as aes recomendadas, destacam-se: apoiar as ONGs locais e nacionais, bem como
as comunidades e Igrejas; influenciar as polticas das agncias multilaterais como o Banco Mundial
e a ONU, contribuindo para construir uma atmosfera de paz social, atravs de instrumentos como
auditoria de conflito, de maneira a avaliar o potencial de risco envolvido; juntar-se outras
companhias para definir padres internacionais para preveno de conflito; dar suporte s minorias;
e apoiar eleies e outras atividades que promovam a transio para a democracia, como o lobby a
favor da justia social.
A linha adotada pela PWBLF , no mnimo, ambgua. Sob o argumento a favor da tica nos
negcios, mascara a inteno de intervir na poltica local, contrariando o princpio da soberania,
base da prtica da democracia que tanto defendem.

O desafio da mudana cultural

A reao da sociedade contra o acelerado processo de degradao ambiental antiga,
remonta h pelo menos trinta anos. A maior parte das ONGs criadas nos anos 70 propunha-se a
lidar com esta questo, registrando-se uma histria de longas e rduas lutas contra os agentes
predadores do meio ambiente.
O mundo dos negcios percebeu tardiamente a magnitude dos impactos globais da poluio
por carbono, da exausto da camada de oznio e da perda acentuada da biodiversidade, que afeta
todas as espcies vivas do planeta, as florestas e a fertilidade dos solos. Em decorrncia, ficou clara,
tambm, a interdependncia entre o homem e o meio ambiente, colocando o dilema de como
prosseguir com as intervenes humanas sem comprometer a integridade ambiental. Schmidheiny
reconhece o desconhecimento da dimenso "socialmente enraizada" nas estratgias de eco-
eficincia, por enquanto a nica contribuio melhoria da qualidade de vida no planeta realmente
aceita pelo conjunto do empresariado porque significa reduo de custos, alm de garantir algum
retorno de imagem junto aos opositores.

"...Business has been slow to come to terms with sustainability partly due to a traditional
resistance toward organized forms of environment concerns and partly due to an
inability to see what business has to do with the non-market needs of people today
or the necessities of people in the future, who do not participate in today's
market..."
11


Como relatado por Schmidheiny (1992), nos primrdios do ambientalismo empresarial o
principal obstculo ao engajamento do empresariado na eco-eficincia residia na concepo
dominante de que proteo ambiental e lucratividade eram adversrios naturais. Pensava-se que o
melhor gerenciamento ambiental nas operaes industriais, alm de reduzir lucros, obrigaria a
repassar os custos aos consumidores elevando os preos. Adicionalmente, o custo da tecnologia
ambiental era alto em virtude de no estar, nem to disponvel, nem to aperfeioada quanto hoje.
Em poucos anos, contudo, ficou patente que as tecnologias ambientais tinham um potencial inverso,
isto , reduziam custos atravs de uma melhor racionalizao dos processos produtivos,
particularmente, no uso de insumos e no desperdcio.
Tal movimento representou a primeira mudana cultural significativa no pensamento
empresarial dominante. Atualmente, o desafio aceitar a abertura de dilogo com a sociedade em
bases mais democrticas e visando a coordenao conjunta. O envolvimento dos stakeholders em
processos decisrios promover uma mudana cultural radical, no momento em que for abandonada

10
Ibidem.
11
SCHMIDHEINY, S., ZORRAQUN, F.L., WBCSD. Financing change Op. cit. p. 12.
5
a viso tradicional de v-lo como uma ameaa aos negcios para aceit-lo como uma nova forma de
fazer negcio.

Capitalistas descobrem o "social embeddedness": a informao como estratgia

Um documento sugestivamente intitulado Meeting Changing Expectations foi preparado para
discusso no I Frum Internacional do WBCSD, realizado em 1998, e consta das metas propostas
no relatrio anual da entidade deste mesmo ano. Supervisionado por Phil Watts, diretor da Shell
International e coordenador do Grupo de Trabalho do mesmo nome, o documento indica como
temas emergentes: direitos humanos, direitos do empregado, proteo ambiental, envolvimento
comunitrio, relaes com fornecedores, monitoramento e direito dos stakeholders.
12

John Elkington, chairman da consultora SustainAbility, empresa de consultoria inglesa
pioneira em benchmarking ambiental, relata sua dificuldade em convencer as empresas americanas
a colaborarem na primeira pesquisa encomendada pela UNEP (United Nations Environment
Programme), em 1993, e observa como a atitude mudou radicalmente na pesquisa realizada quatro
anos depois:
"...When SustainAbility first started benchmarking company environmental
reportsseveral US companies were so aggrieved that they threatened never to work with
UNEP again. What business was it of the UN's, they demanded, to rank and rate CERs
[Company Environmental Reports] ? How times have changed. Now reporting companies
are eager to know how they have scored - and how to improve their reporting in future
years..."
13


Segundo Elkington, foram identificadas melhorias substanciais na qualidade dos cem
relatrios ambientais apresentados pelas empresas em 1997, atingindo dezesseis diferentes setores
em dezoito pases e, pela primeira vez, foi possvel comparar o diferencial de qualidade entre os
relatrios, por setores e pases. Adverte, contudo, que a transparncia ainda no aceita por todas as
companhias. Longe disso, ele diz, "some people are enormously worried - and fighting back".
Cita como exemplo a crtica da revista Forbes, publicada em outubro de 1997, acerca da
divulgao do US Toxic Release Inventory (TRI) como sendo "a bonus for snoops and spies", uma
vez que fornece a posio das indstrias americanas para os competidores. A revista descreve o que
um competidor estrangeiro poderia utilizar os dados do TRI contra uma indstria em particular:
"Foreigners would gain access to information that in wartime would be the equivalent of having the
U.S. voluntarily turn over its code book to its enemies."
14

Em contraste, Elkington argumenta que o programa da consultora SustainAbility, "Engaging
Stakeholders", baseado nas premissas de que o mercado trabalha mais eficiente e efetivamente
quando existe adequada informao, e que, como resultado, os empresrios devem se habituar a
operar dentro da "global goldfish bowl". Certificados de gerenciamento ambiental, como a ISO
14001, so instrumentos de presso teis nesta direo, mas acredita que existe uma ampla
tendncia em operao agindo em contrrio. Recorda analogia sugerida pelo chairman da Shell, Cor
Horkstrter, ao descrever a emergncia no ambiente dos negcios da idia da informao
transparente como uma "CNN world", isto , o mercado se assemelhando a maior empresa de
notcias do mundo.
Esta citao corrobora nossa hiptese de que as prticas de gerenciamento ambiental e de
envolvimento dos stakeholders aumentam as possibilidades de obteno de "melhor informao"

12
WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT (WBCSD). Meeting changing
expectations. Geneva, Switzerland: WBCSD Publ., March 1999.
13
ELKINGTON, J., KREANDER, N., STIBBARD, H. "Hitting the higher ground. Leading-edge companies are making
dramatic progress in reporting - but contrarian sympathizers are lagging behind". SustainAbility Limited from Tomorrow.
[S.l:s.n.], vol. VIII, n. 1, Jan-Feb/1998.
14
Ibidem.
6
(best information), embora no se possa afirmar se a tendncia que predominar no futuro ser a de
tornarem-se veculo de flexibilizao das estratgias competitivas ou um novo e poderoso
instrumento de concorrncia (ou, ainda, no limite da utopia, que ambas venham a se combinar para
dar o golpe fatal no capitalismo, vislumbrado por Schumpeter).
15

O fato de a maior parte dos empresrios encarar essas prticas com desprezo, equiparando-as
a espies que invadem a sacrossanta privacidade do mundo dos negcios, conforme admite o
prprio Elkington, no nos autoriza a tirar concluses precipitadas. Por outro lado, quanto mais os
problemas de ordem ambiental produzem conflitos sociais, mais a sociedade pressionar as
empresas a caminharem nesta direo. Acrescente-se a isto o fato de os gurus do ambientalismo
empresarial serem defensores desta prtica, e teremos um contingente cada vez maior de empresas
aderindo a esta nova conveno, algo que poderia ser denominado como a "conveno do
enraizamento social da economia", aproximando-se da utopia polanyiana do "encaixe institucional
entre economia e sociedade".

Os "gurus" do ambientalismo empresarial

A histria do capitalismo tem sido prdiga em produzir aventureiros e empreendedores
schumpeterianos, mas tambm gurus e filsofos. Desde o surgimento do primeiro empresrio
socialista, o ingls Robert Owen, que fundou, em meados do sculo XIX, uma comunidade
cooperativista em Indiana, passando por Andrew Ure, defensor convicto do sistema fabril,
16
at os
empresrios contemporneos, como o empreendedor Henry Ford e o inslito misto de filantropo e
mega especulador George Soros,
17
sempre se filosofou muito sobre (e sob) o capitalismo.
Ironicamente, a primeira explicao terica para a prtica do lucro tem registro no longnquo
sculo XIII - sculo em que, no dizer do historiador Jacques Le Goff, "os valores descem terra" e
a "mania de contar" foi inaugurada - no seio de uma sociedade dominada pela religio. Ao tolerar a
usura, e fornecer argumentos que a legitimassem, a Igreja Catlica teria autorizado os homens a
praticarem ato especulativo com o dinheiro, at ento considerado como um sacrilgio.
18

Novos gurus contemporneos procuram justificar um pecado semelhante ao vivenciado na
Idade Mdia, o porqu do lucro ocupar o centro das atenes humanas, mas numa perspectiva
inversa. Ao invs de buscarem um lugar para o lucro na sociedade, buscam um lugar para a
sociedade na lgica do lucro. Como sempre acontece, o debate de idias culturalmente
revolucionrias provoca o surgimento de duas grandes correntes que se antagonizam - a otimista,
que aposta no xito,
19
e a pessimista, no fracasso
20
-, penetradas, com o tempo, por vises

15
Segundo Schumpeter, o golpe fatal ao capitalismo viria da reduo do mpeto inovador. Ver Concluses.
16
Em seu livro, Philosophy of Manufactures, escrito em 1835, Ure descreveu a maneira pela qual os patres combatiam as
presses sindicalistas, controlando os trabalhadores no atravs da reduo de salrios, mas sim pela introduo de
inovaes tecnolgicas nas fbricas.
17
SOROS, G. A crise do capitalismo... Op. cit. Neste livro, Soros, economista formado pela London School of
Economics, auto-intitulado discpulo do filsofo Karl Popper, revela ter recebido valiosas sugestes de Anthony Giddens
e inspirao de Polanyi para desenvolver sua tese sobre a sociedade aberta e reflexiva em uma economia globalizada,
alm de fazer duras crticas "a f obsessiva nas foras do mercado".
18
LE GOFF, J. A bolsa e a vida: economia e religio na Idade Mdia. Lisboa: Teorema, 1986.
19
Ao lado de John Elkington, que elegemos para ilustrar nosso estudo, Jonathan Charkham um dos otimistas
emergentes. CHARKHAM, J. Keeping good company: a study of corporate governance in five countries. Oxford: Oxford
University Press, 1995.
20
Nosso pessimista exemplar Paul Hawken, mas nesta extensa categoria inclui-se David Korten, um "ultra-pessimista",
autor do demolidor When Corporations Rule the World (1995) e presidente da The People-Centered Development Forum
(PCDF). Embora compartilhe muitas idias e amizade com Thomas Gladwin, representante de uma corrente
intermediria, no prope-se a considerar a possibilidade das organizaes industriais virem a dar alguma contribuio ao
desenvolvimento sustentvel em bases democrticas. O prprio Gladwin lamenta esta postura intransigente de Korten,
argumentando que com isso perde-se a perspectiva da realidade e o poder de transformao de idias. Ao comentar
recente artigo do amigo, aconselha: "If Korten wants his message to take hold in hearts and minds, rather than gathering
dust on shelves, he should probably provide more in the way of transformational counseling - attract rather than threaten
people into new ways of ordering their lives; help ease the anxieties associated with radical change; do not prematurely
7
intermedirias visando conciliao dos opostos. Os projetos de uma sociedade ambientalmente
sustentvel encontram-se na transio entre o seu potencial como fora de transformao, pontuado
tanto por experincias bem sucedidas quanto por malogros. Os gurus que elegemos para ilustrar esta
nova fase reflexiva do capitalismo representam essas duas correntes e foram escolhidos por serem
precursores e portadores de inovaes conceituais.

Schmidheiny, o precursor

Stephan Schmidheiny uma espcie de guru dos empresrios ambientalmente responsveis.
Bem sucedido industrial suco, em meados de 1990 foi convidado pelo Secretrio Geral da
Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, Maurice Strong, a
ocupar o cargo de "Principal Advisor for Business and Industry" da Conferncia. Sua tarefa:
apresentar uma perspectiva global sobre desenvolvimento sustentvel e estimular o interesse e o
envolvimento da comunidade empresarial internacional no tema.
Para no sentir-se "solitrio" na empreitada, segundo declarou, convocou 50 lderes
empresariais e fundou o Business Council for Sustainable Development (BCSD). Schmidiheiny
surpreendeu-se com a maturidade demonstrada pelo grupo para lidar com um tema at ento
circunscrito aos governos, agncias multilaterais e organizaes ambientalistas sem fins lucrativos:
"They have taken a global, long-term perspective, looking beyond the immediate interests of
themselves and their corporations."
21

O resultado de cerca de 50 seminrios, simpsios e workshops organizados ao longo do
perodo preparatrio da Conferncia do Rio, foram consubstanciados no livro Changing Course,
lanado em janeiro de 1992. O livro considerado um marco na histria do ambientalismo
empresarial, pois representa a primeira resposta consistente e unificada da comunidade de business
causa ambiental. Com ele, Schmidheiny foi alado categoria de guru, reconhecido pelo ttulo de
Chairman do World Business Council for Sustainable Development, que ostenta ainda hoje.
Aps a Conferncia, o passo seguinte foi expandir suas idias para empresas de outros pases
e continentes. Schmidheiny transformou-se, ento, num militante andarilho, angariando adeses em
todo o mundo, e com isso o grupo ampliou-se significativamente. Atualmente, sua trincheira de
batalha a comunidade financeira. Segundo ele, sem o seu concurso no se dissipar a atmosfera de
incertezas e riscos que bloqueia a confiana dos agentes econmicos em concretizar as mudanas
estruturais no setor industrial.
Schmidheiny faz parte de uma galeria de homens determinados e carismticos, empresrios
schumpeterianos, mas cujas idias fortes e positivas podem obscurecer a realidade. Seu grande
mrito foi ter levantado a bandeira da eco-eficincia, sem dvida o primeiro passo em direo a um
modelo econmico efetivamente sustentvel, mas como mencionado no tpico anterior, no
conseguiu superar este estgio primrio, que por ser mais fcil de alcanar implica em menor
compromisso com a causa do desenvolvimento sustentvel. Falha, ainda, em no reconhecer o
legtimo e insubstituvel papel dos governos democrticos neste processo, bem como em insistir
num discurso para dentro, isto , dirigido apenas comunidade de business.

Gladwin, o professor engajado

Thomas Gladwin Diretor do Global Environment Program da Leonard N. Stern School of
Business, da Universidade de New York,
22
e, talvez, o mais importante guru do ambientalismo

down hope of institutional reforms; and by all means, be widely inclusionary rather than exclusionary in creating your
beloved positive futures". GLADWIN, T.N. Comments on David Korten's "Do corporations rule the world? and does it
matter?". Organization & Environment. [S.l.]: Sage Publications, vol. 11, n. 4, Dec. 1998. pp. 404-405.
21
SCHMIDHEINY, S., WBCSD. Changing course... Op. cit. p. xix.
22
Dados de 1995.
8
empresarial. Procura dosar a pesquisa acadmica com a filosofia e a militncia, embora seu relativo
hermetismo e engajamento poltico distanciem-no do empresrio e policy-makers comuns.
Um dos mritos de Gladwin foi o de ter includo na agenda da sustentabilidade ambiental o
tema da desigualdade social, entrelaando-os, terica e operacionalmente, no arcabouo do conceito
de desenvolvimento sustentvel. um defensor ferrenho do envolvimento da grande indstria como
ator privilegiado na construo do modelo de sociedade sustentvel, e por isso mesmo, um dos
crticos mais duros do comportamento equivocado do empresariado supostamente convertido, ao
contrrio de Schmidheiny, que est plenamente convencido da capacidade do empresariado
industrial de formular e coordenar este processo. Foi Gladwin quem alertou para a falcia da eco-
eficiencia sem sustentabilidade social:
"eco-efficiency is a necessary, but not sufficient, prerequisite for full sustainable
development. Socio-economic sustainability - involving poverty alleviation, population
stabilization, female empowerment, employment creation, human rights observance and
opportunity redistribution on a massive scale - is equally important, although perhaps
infinitely more intractable...".
23


Segundo ele, o Estado no capaz de assumir, sozinho, projetos sociais, no porque est
preocupado apenas com os "eventos eleitorais" como argumenta, ironicamente, Schmidheiny, mas
por estar envolvido com questes transnacionais como o aquecimento global e as migraes
relmpagos do capital financeiro, perdendo a capacidade e a autoridade de, efetivamente, gerenciar
todas as dimenses: social, poltica, econmica e tecnolgica. J as empresas privadas, em especial
as grandes corporaes multinacionais, vm sendo chamadas a assumir maior responsabilidade no
desenvolvimento humano, mas algumas resistem ou rejeitam esta tarefa sob o argumento da
impropriedade na definio dos papis entre business e governo.
Como business transformou-se na mais poderosa fora do planeta (the dominant institution
in any society needs to take responsibility for the whole), cada deciso deve ser vista luz do
contexto desta responsabilidade. Assim colocado, o empresariado tornou-se mais gil, criativo,
melhor equipado e mais influente do que o Governo e as ONGs. Compartilha da tese de Paul
Hawken segundo a qual o empresariado a fora mais poderosa na reverso da degradao social e
ambiental do planeta porque responsvel por esta degradao. Sobretudo a grande empresa, pois
para ele "size matters". A fraqueza das instituies polticas e sociais leva as corporaes a no
terem outra alternativa seno assumir uma plena parceria na valorizao das oportunidades
presentes e futuras: Abdicating such a duty would be both structurally amoral and eventually self-
destructive. No entanto, alerta, sustentabilidade implica numa transformao moral
profunda, significando para as empresas uma redefinio radical do contrato social atravs
de uma ampla renegociao com a sociedade:
...Sustainability represents a fundamental paradigm shift around the notion of human
progress. It shifts human values and visions and societal rules from economic efficiency
towards social equity, from individual rights to collective obligations, from selfishness to
community, from quantity to quality, from separation to interdependence, from exclusion
to equality of opportunity, from men to women, from luxury to necessity, from repression
to freedom, from today to tomorrow, and from growth that benefits a few to genuine
human development that benefits all...
24


O mundo est agonizando

De acordo com os ndices que compem o atual estado scio-econmico do mundo,
elaborados em 1994 por um consrcio que reuniu instituies de peso como a Naes Unidas, a

23
GLADWIN, T.N., KRAUSE, T., KENNELY, J.J. "Beyond eco-efficiency: towards socially sustainable business".
Sustainable Development, v. 3, p. 35-43, April 1995. p. 35.
24
Ibid. p. 37.
9
OECD, o Worldwatch Institute e o World Resources Institute, exceto por um insignificante
progresso observado em alguns pases desenvolvidos, o quadro geral de extrema penria social,
revelando que "the world is in agony". Os resultados deste estudo vo ao encontro dos temores
manifestados por 1.600 cientistas, dentre eles 101 prmios Nobel, que alertaram que o prazo para
reverter estas ameaas no vai alm de uma ou poucas dcadas. Baseado nestes dados, Gladwin
desenha o seguinte cenrio para o futuro: uma catstrofe ambiental est prestes a eclodir, e dado que
todas as naes sero duramente afetadas, as corporaes como sustentculo da economia e
dependentes desses recursos devem tomar a dianteira no processo de reverso. Em
suma,corporations, nature and society will either rise or fall together.
25

Gladwin chama a ateno para a tendncia que todos temos de externalizar responsabilidades,
e aprova a corrente da economia que defende a internalizao dos custos sociais nos preos,
sugerindo que "capital stocks should be maintained over time - that is, societies should live off
current income, rather than liquidating capital".
26
Prope a sua prpria definio do que denomina
socially sustainable enterprise, cujo comportamento deve, minimamente, adotar as seguintes
medidas:
As empresas devem retornar para as comunidades nas quais elas operam os ganhos obtidos, e
envolver os stakeholders atingidos no planejamento e processos de tomada de decises
(princpio da reciprocidade)
A empresa deve assegurar que suas aes, diretas e indiretas, no feriro os direitos civis e no
praticaro discriminao em relao s oportunidades econmicas (princpio da equalizao ou
igualdade).
A empresa deve garantir que no haver perda lquida de capital humano no mbito da sua
fora de trabalho e nas operaes junto s comunidades e nenhuma perda lquida de emprego
produtivo direto e indireto.
A empresa deve demonstrar que est direta e indiretamente servindo para satisfazer as
necessidades bsicas da humanidade.
27


Todavia, o autor reconhece que redirecionar e remodelar corporaes para atenderem s
exigncias da sustentabilidade social implica numa transformao radical da noo de liderana,
tanto no mbito da empresa quanto da cultura governamental, incentivando a aprendizagem,
compartilhando a responsabilidade com stakeholders, influenciando e assessorando polticas
pblicas e ajudando a transformar os mecanismos de mercado. Teme, contudo, que a inrcia
organizacional e pessoal, e a magnitude da tarefa, obstaculizem esta mudana, para a qual a
comunidade acadmica no tem respostas.
Gladwin um dos poucos autores desta gerao de pensadores ambientalistas que citado
pelos demais como uma referncia obrigatria. Apesar de considerarmos Gladwin um dos mais
lcidos e consistentes tericos da sustentabilidade ambiental, o seu engajamento poltico faz com
que incorra, algumas vezes, em confuses conceituais, misturando "ideologia" com "cincia", que
no so necessariamente excludentes, mas que no mbito de um estudo acadmico merecem ao
menos serem melhor explicitadas e diferenciadas. Infelizmente, o contedo excessivamente ora
ideolgico ora acadmico de sua obra diminui sua influncia sobre os empresrios e as escolas de
business, mais sensveis pregao de profetas e marqueteiros.

Hawken, anarquista ou profeta?

Paul Hawken conhece bem o mundo dos negcios. Foi o fundador da companhia Smith &
Hawken Retail and Catalogue e co-fundador da knowledge-mangement software company

25
Ibid. p. 39.
26
Ibid. p. 40.
27
Ibid. p. 42.
10
Datafusion. Seu mais famoso livro The Ecology of Commerce, de 1993, uma espcie de manifesto
contra o desastrado comportamento do empresariado em relao ao meio ambiente. No prefcio,
escrito, ao que tudo indica, em meio uma crise existencial, relata ter ficado mudo e perplexo
durante a cerimnia em que foi anunciado que a firma que representava ganhara o prmio
Environmental Stewardship Award concedido pelo Council on Economic Priorities:
"...I stood there in silence, suddenly realizing two things: first, my company did not
deserve the award, and second, that no one else did, either () what we had done was
scratch the surface of the problem, taken a few risks, put a fair amount of money where
our mouths were, but, in the end, the impact on the environment was only marginally
different than if we had done nothing at all..."
28


Da por diante, rechaa a autenticidade e seriedade de toda e qualquer iniciativa dos
industriais feita em nome do meio ambiente ("the recycled toner cartridges, the sustainably
harvested woods, the replanted tree, the soy-based inks, and the monetary gifts to nonprofits were
well and good, but basically we were in the junk mail business, selling products by catalogue")
porque, segundo ele, "commerce and sustainability were antiethical by design, not by intention".
29

Esta amostra do pensamento de Hawken suficiente para inclu-lo na categoria dos
pessimistas, mais do que isso, dos descrentes "provocadores", adjetivo escolhido pela prpria
editora para compor o slogan publicitrio do livro. Para ele, no importa quantas entidades de
defesa ambiental sejam criadas, ou o montante de recursos destinados a programas ambientais,
ainda assim, o mundo continuar movendo-se em direo degradao e ao colapso, j que as
grandes corporaes so as mais poderosas foras de destruio e "the opposite of nature". Em
contraposio, defende as pequenas empresas, segundo ele mais ticas, idealistas e inovadoras,
porque estabelecem um contato direto com os clientes, podendo de certa forma "educ-los" em
prticas ambientalmente mais sustentveis.
30

Ao longo do livro disseca todas as tramias e conchavos usados pelos lobistas para manipular
decises do GATT e para minimizar os danos na reputao das empresas causados pelos desastres
ambientais.
Menos de um ano depois desta publicao, assumindo um tom menos pessimista, escreve em
parceria com William McDonough um artigo, sugestivamente intitulado, Making Commerce
Sustainable. Indicando os possveis caminhos para a reverso dos efeitos corrosivos do capitalismo
sobre o meio ambiente, recomenda: restaurar a credibilidade social das corporaes, fazer com que
os preos reflitam os custos integrais (incluindo os custos do ar, da gua e do solo), fazer da
conservao um negcio lucrativo e fortalecer a governabilidade institucional do setor pblico.
31

Continua, no entanto, defendendo o direito da sociedade reivindicar o fechamento de empresas que
praticam violncia contra o meio ambiente, como tinha sugerido no The Ecology of Commerce. E
pergunta: "How many people does a company have to harm before we question if it ought to
exist".
32

Hawken , de fato, um anarquista ou ser um profeta? No importa. O que ele nos revela a
fora do argumento da iminncia de uma catstrofe ecolgica - que com seu discurso cido e direto
explora muito bem - ao mesmo tempo em que deixa transparecer o saudvel impulso inerente ao ser
humano de buscar solues e sadas criativas para as crises. Como veremos no final deste tpico, a
grande surpresa se dar, neste ano, com a publicao de um artigo seu na Harvard Business
Rewiew, escrito em parceria com Amory e Hunter Lovins, intitulado A Road Map for Natural

28
HAWKEN, P. The ecology of commerce: a declaration of sustainability. New York: HarperBusiness, 1993. p. xi.
29
Ibid. p.xii.
30
Ibid. p. 103 e p.138.
31
"There can be no healthy business sector without a healthy governing sector. The guardian system has broken down
because of the control exercised by business. Furthermore, undue influence of business over government is now actively
preventing the economy from evolving toward sustainability. It is time to get business out of government", HAWKEN, P.,
McDONOUGH, W. "Making commerce sustainable". People Centered-Development Forum, [S.l.:s.n], Nov1993 pp 2-3.
32
HAWKEN, P. The ecology of commerce... Op. cit. pp.121-122.
11
Capitalism, onde prope um novo modelo de desenvolvimento sustentvel forjado no seio do atual
padro econmico sob a liderana das foras empresariais dominantes. Quem teria mudado:
Hawken ou o mainstream?

Elkington e "the triple bottom line"

John Elkington foi recentemente alado categoria de guru. Chairman da consultora
SustainAbility, responsvel pela elaborao do primeiro benchmarking ambiental encomendado
pela United Nations Environment Programme (UNEP), Elkington mais do que um ambientalista
empresarial, um timo marqueteiro. A metfora dos "cannibals with forks", ttulo de seu mais
recente livro, inspirada em um comentrio do poeta Stanislaw Lec ("Is it progress if a cannibal uses
a fork?") d o tom da sua linguagem: despojada, bem humorada, otimista, mas tambm dura e
objetiva. Acredita que o canibal (a empresa capitalista) pode vir a usar garfo (metfora da
civilidade) desde que o capitalismo acione, simultaneamente, o que ele chama de "triple bottom
line", isto : prosperidade econmica, qualidade ambiental e justia social.
Elkington discpulo de Gladwin, a quem chama de guru, e a quem atribui o pioneirismo em
introduzir o tema da sustentabilidade social no debate sobre desenvolvimento sustentvel. Aponta o
assassinato de Chico Mendes, a quem ele apelidou de "Gandhi of Amazonia", como um fato
marcante, que despertou o movimento ambientalista internacional para a relao entre meio
ambiente e direitos humanos.
Prope-se a enfrentar o desafio de provar que possvel integrar as dimenses sociais e
ambientais nas estratgias econmicas, indo alm da superficialidade do esverdeamento cosmtico,
conforme foi interpretado pelo empresariado o alerta dado pelo Relatrio Brundtland h doze anos
atrs. Louva o despertar da meca acadmica do mainstream para a temtica, a Escola de Business da
Universidade de Harvard, a despeito da defasagem temporal de uma dcada desde a publicao do
Our Common Future. O marco, segundo ele, foi o artigo de Stuart Hart publicado na conservadora
Harvard Business Review, em 1997. Ao perceber o horizonte de possibilidades que uma economia
global ambientalmente sustentvel pode proporcionar ("an economy that the planet is capable of
supporting indefinitely"), Hart redirecionou o foco da questo para aquilo que mais interessa ao
empresariado: novas fontes de vantagem competitiva.
33

Contudo, enxerga a meta numa perspectiva mais desafiante do que a interpretada por Hart.
Tendo em vista o deplorvel estado em que se encontra, hoje, o patrimnio natural, a possibilidade
de restabelecer o equilbrio ecolgico requer muito mais do que tecnologias ambientalmente
amigveis. Apresenta suas variveis: eco-eficincia, justia ambiental, tica nos negcios e
eqidade social, envolvendo todos os segmentos, do capital social gerado localmente nas
comunidades ao annimo e aptrida mundo das finanas.
A lgica do conceito triple bottom line simples: a sociedade depende da economia, e esta do
ecossistema global, cuja sade representa o derradeiro bottom line. Os trs bottom lines no so
estveis, eles esto em constante fluxo devido s presses sociais, polticas e econmicas, ciclos e
conflitos. A meta da sustentabilidade mais difcil do que qualquer outra porque em geral
ignoramos a interdependncia entre as trs esferas na criao de riqueza, assim como o impacto dos
nossos atos sobre o meio ambiente. Como as trs dimenses movem-se para todas as direes
(sobre e sob, e contra as outras), "shear zones" emergem onde o social, o econmico, e os
equivalentes ecolgicos dos tremores e dos terremotos, ocorrem.
Contudo, os mecanismos para integr-los encerram imensas dificuldades porque atingem o
mago da estrutura do lucro: a contabilidade. Funcionando da mesma forma em que foi concebida

33
curioso notar que o nico caso citado com destaque neste artigo de Hart o da Aracruz Celulose. Sem conhecer bem
a realidade, exalta a poltica da empresa em atacar, simultaneamente, a pobreza e a preservao ambiental, abrindo vagas
de trabalho, investindo em infra-estrutura social, reflorestando e incrementando a produo atravs da doao de sementes
de eucalipto para produtores pobres que, segundo soube, praticavam atividades predatrias. HART, S.L. "Beyond
greening: Op. cit. p. 72 e 67, respectivamente. Ver, tambm, Captulo "Viso Baseada em Recursos VBR".
12
h 500 anos atrs, a contabilidade de uma empresa obedece uma equao rgida: reunir dados de
rendimentos para preparar o statement dos acionistas. Nesta contabilidade tradicional, apenas duas
formas de capital so consideradas: o capital fsico e o financeiro. Mais recentemente, com a
crescente importncia adquirida pela knowledge economy, a contabilidade vem incorporando o
conceito de capital humano, isto , a medida derivada da experincia, habilidades e outros ativos
baseados no conhecimento.
34
Elkington reivindica que duas outras formas de capital sejam
consideradas: capital natural (medido pela internalizao de todos os custos ambientais que
suportam os ecossistemas) e capital social (investimentos em educao, sade, capacitao
profissional, etc., que permitam a gerao de confiana entre as pessoas e as organizaes,
combustvel para a criao de prosperidade e bem-estar social). Segundo ele, as pesquisas apontam
que maior grau de desenvolvimento sustentvel alcanado em sociedades que apresentam
elevados nveis de confiana e outras formas de capital social.
A cada um dos bottom lines corresponde um tipo de auditoria: auditoria tradicional, auditoria
ambiental e auditoria social. Esta ltima procura avaliar as respostas das empresas s expectativas
da sociedade, levantadas por intermdio de um amplo processo de consulta e comunicao, sendo
mais rara porque mais difcil de ser contabilizada.
35
Elkington adverte que a auditoria social vista
por alguns como um instrumento capaz de destronar os modernos sistemas de gerenciamento
flexvel - que usam a inteligncia e a criatividade das pessoas para incrementar a produtividade -
atravs do "controle dos coraes e almas" das pessoas. O que no de todo descabido se
encararmos a auditoria social como uma poderosa fonte de informao, a qual, se mal utilizada,
pode acarretar em mais explorao e menos confiana.
36

Mesmo situando-se entre os otimistas, Elkington faz duras crticas ao comportamento das
empresas que no respeitam o meio ambiente e os direitos humanos, como comportou-se a Shell na
Nigria e no episdio do Brent Spar. Justamente por isso acabou sendo convidado para implantar o
sistema "triple bottom line" na empresa, de quem, hoje, o principal consultor e guru intelectual.
Embora Cannibals with Forks (1997) seja consistente e muito bem documentado, destacando-se
entre a avalanche de nova literatura sobre o tema empresas e desenvolvimento sustentvel na
perspectiva da estratgia de business, Elkington imps-se uma tarefa ambiciosa. So tantas as
informaes e variveis que aborda que podemos afirmar tratar-se de um "manual" destinado a
subsidiar as escolas de business, consultores e executivos e, como tal, d conta do recado.

Comparando as vises

primeira vista, os discursos se assemelham. Todos professam f inabalvel no
desenvolvimento sustentvel, acreditam, em graus variados, na sua viabilidade, e apontam a
progressiva adeso do setor industrial causa. Numa anlise mais profunda, as diferenas so
gritantes. Do ponto de vista econmico, remetem ao padro de desenvolvimento assentado na
competitividade entre as empresas e no consumismo elevado, responsvel, ao mesmo tempo, pela
desigualdade entre os pases e pelo comportamento no-sustentvel do homem moderno. Do ngulo
poltico, situam-se na questo da coordenao e do perfil da liderana para a transio.
Gladwin e Hawken propem uma transformao radical do padro de desenvolvimento e do
ritmo de crescimento, recomendando a canalizao majoritria dos recursos disponveis no
capitalismo para reduo da defasagem social entre os pases do mundo desenvolvido e o no

34
Ver desenvolvimento da temtica no Captulo 4.
35
Envolvendo desde a promoo de capital social at temas polticos e culturais como direitos humanos e tica, a
contabilidade social objetiva avaliar os impactos de um determinado empreendimento sobre a vida das pessoas, nas suas
dimenses interna e externa. Os temas contemplados so as relaes comunitrias, segurana dos produtos, iniciativas em
treinamento e educao, patrocnio social, doaes de dinheiro ou tempo, e contratao de trabalhadores oriundos dos
segmentos socialmente marginalizados.
36
Cita a auditoria social da The Body Shop como exemplo de sucesso, razo pela qual esta empresa tem sido a primeira
do ranking anual de empresa sustentvel elaborado por sua consultora SustainAbility.
13
desenvolvido, pr-requisitos para a construo de um modelo de sociedade sustentvel: "...social-
economic sustainability involving poverty alleviation, population stabilization, female
empowerment, employment creation, human rights observance and opportunity redistribution on a
massive scale..." (Gladwin 1995:35). No descartam a colaborao das empresas, mas entendem
que a coordenao deve estar do Estado e das lideranas populares.
Schmidheiny no enxerga incompatibilidade estrutural entre padres de desenvolvimento -
tratando-se mais de uma questo de ajuste e de ritmo do que de transformao profunda na estrutura
- e atribu ao empresariado liderana natural neste processo, desde que vencido os bolses de
resistncia mais conservadores e retrgrados. O conflito entre o longo prazo, inerente ao
desenvolvimento sustentvel, e o curto prazismo do mercado leva-o a concluir que a comunidade
financeira representa o ncleo mais duro do sistema capitalista. Ao Estado caberia somar-se a este
esforo, no aparecendo nem como o principal, nem como o mais eficiente coordenador.
Elkington compartilha em tese com Schmidheiny. Admite que a liderana pode ser do
empresariado, desde que este saiba lidar com a complexidade social, atribuindo aos stakeholders um
papel mais destacado nas polticas de concertao. Sua lgica simples: a transio da
sustentabilidade depende dos mercados e estes, por sua vez, dependem dos sistemas de governana
corporativa nacional e internacional. Porm, as formas de governana tradicional esto em franca
decadncia. Ao redor do mundo, o establishment poltico e empresarial est sendo pressionado a
compartilhar poder e, em menor escala, responsabilidade. O "stakeholder capitalism" representa,
segundo Elkington, um horizonte promissor para o sculo XXI. Contudo, para sobreviver as
corporaes tero que se empenhar para engajar seus stakeholders e manter relacionamentos
produtivos de longo prazo. Da mesma forma, governos e agncias pblicas enfrentam este desafio.
Em outras palavras, dada a incapacidade dos governos administrarem grupos lobistas e as presses
das organizaes sociais, as corporaes, respaldadas como administradores superiores devem
colaborar na remodelao das formas de governana.
Como colocamos anteriormente, a magnitude do problema no permite eleger um s grupo
social ou um tipo particular de organizao. Para to grandiosa tarefa, a colaborao de todos
imprescindvel e igualmente decisiva. Nenhum segmento social tem o direito de forjar para si o
monoplio da questo ambiental, e atribuir-se legitimidade em liderar o processo de construo de
uma sociedade sustentvel.
Finalmente, cabe perguntar: at que ponto essas idias so capazes de influenciar, a atual
lgica do mercado, sobretudo se considerarmos que as escolas de business e os tericos do
gerenciamento so os principais mentores desta transformao e responsveis pela formao dos
profissionais da rea?
Alguns dizem aos empresrios o que eles querem ouvir: o tratamento doloroso, os remdios
so amargos, mas no ser necessrio fazer cirurgia. Recomendam, em linhas gerais, aprofundar a
eco-eficincia e reinvestir na restaurao e manuteno dos recursos naturais, cuja escassez
representa o fator limitante de prosperidade no prximo sculo.
37

Esta atitude reduz os focos de conflitos, aproximando-os dos responsveis pelo
gerenciamento do sistema produtivo, possibilitando a introduo de novas concepes ao mesmo
tempo em que em apresentam alternativas e solues concretas. Neste sentido, cabe retornar
questo: quem mudou? Hawken ou o mainstream? Ambos mudaram. E neste processo de
contaminao mtua todos tero influncia, como sabiamente alertado por Gladwin nos
comentrios sobre o duro artigo de Korten contra o mainstream:
"...I sense that Korten sees business schools trapped in a dark fate of servincing the 'life-
destroying capitalist economy', from which there is no escape. I am therefore afraid that most
business educators and practitioners will interpret his prescription of 'major surgery' to cure
'capitalist cancer' as also demanding the cutting out of their careers. Threatening anyone with
excision is certainly not a way to attract converts to your cause..."
38


37
PORTER, M.E., LINDE, C. Van der. "Green and competitive Op. cit. p. 146.
38
GLADWIN, T.N. Comments Op. cit. p. 404.
14
Ambientalismo americano: histria e estruturao na perspectiva de campo organizacional

Na viso de Andrew Hoffman (1997), a histria institucional explica mais do que a histria estrutural, ou seja, o
momento em que a concepo e o conceito de gerenciamento ambiental foi institucionalizado culminou com a
criao da EPA (Environmental Protection Agency), em 1970. Esta agncia representou a aceitao e
legitimao da conveno ambiental, superpondo o interesse pblico ao privado tornando as medidas
regulatrias reconhecidas ao nvel cognitivo das empresas: "it was not the conceptual definition of corporate
environmental management that was institutionalized.Rather, it was the boundaries determining how the
definition would be negotiated and contested that were institutionalized".
39
A proteo ambiental foi
paulatinamente aceita como uma legtima preocupao das empresas para os atores externos, e grupos
ambientalistas e corporaes passaram a brigar pela primazia na definio do que seria a correta prtica de
gesto ambiental, tendo a EPA como rbitro, at alcanarmos o atual estgio, do "ambientalismo estratgico".
Hoffman (1997) mostra como ao longo de trs dcadas o ambientalismo empresarial nasceu e sofreu
sucessivas redefinies nos EUA, transformando-se num aspecto central da estratgia corporativa: "the
heresy of the 1960s become dogma of the 1990s". Dos anos 60 aos 70, as preocupaes ambientais eram de
interesse exclusivo da indstria (industrial environmentalism). Seu livre-arbtrio fazia acat-las ou no,
refletindo-se na adoo do gerenciamento ambiental de cunho segmentado, tradicional, visando basicamente
reduo de custos. Nos anos 80, o gerenciamento ambiental passou a ser imposto por medidas
governamentais (regulatory environmentalism), levando as indstrias a organizarem departamentos especiais
(gua e ar, por exemplo). Entre o perodo de 1982 a 1988, pertencia sociedade ampliada, adquirindo a
forma de "social responsibility" e as medidas regulatrias perderam a legitimidade, sendo muitas vezes, de
menor alcance do que a gesto praticada nas empresas, embora as empresas tenham se aproximado mais
das agncias governamentais (particularmente a EPA) ao invs de com essa confrontar-se. Como
consequncia, o gerenciamento ambiental integrou-se mais s operaes. Finalmente, de 1988 at 1993, a
concepo de ambientalismo adquiriu a atual forma de "strategic environmentalism", e vem estendendo seu
campo organizacional aos investidores, companhias de seguro e competidores.
40
Na medida em que esta
evoluo transcorre, a estruturao no interior da firma, e a do seu campo organizacional, acompanha esta
mudana, respondendo com a maior difuso e integrao entre os diferentes departamentos e segmentos da
problemtica ambiental: "economic competitiveness and environmental management were beginning to
occupy commom realms of concerns within the corporation".
41

Interessante observar que custos ou regulao no foram os principais impulsionadores desta mudana, mas
sim a progressiva organizao e fora de presso da opinio pblica. Ao invs de responder estrutura de
custo e demandas regulatrias para incrementar eficincia, as empresas esto procurando espelhar-se no
exemplo de outras empresas para responder da melhor forma s demandas ambientais. Logo, no so
movidas pela racionalidade econmica individual, mas por sinais oriundos do ambiente institucional, pelo
controle social, o que muda o enfoque tradicional acerca das mudanas organizacionais, mexendo
profundamente com o campo organizacional e com a cultura da empresa que passa a ser informada, em
todos os nveis, pelas preocupaes ambientais. Por outro lado, tal processo no foi descontnuo e irregular,
mas sim marcado por uma resposta unssona das principais indstrias poluidoras.
Trata-se no mais de como a sociedade v a responsabilidade ambiental da firma, mas como a firma v o que
o tema meio ambiente significa. "No longer a 'necessary evil' or a 'cost of doing business' defined by
government regulation, environmentalism is now becoming part of the 'rules of the game', defined in the 1990s
by a widening group of institutional constituents. For better or for worse, environmentalism has become a part
of the business environment".
42

Segundo Hoffman, a histria estrutural no a principal, mas sim a institucional, ou seja, o momento em que
a concepo e o conceito de gerenciamento ambiental foi institucionalizado, que concretizou-se com a criao
da EPA. A criao da EPA representou a aceitao e legitimidade da conveno ambiental, superpondo o
interesse pblico e o privado, tornando as medidas regulatrias reconhecidas ao nvel cognitivo das
empresas. A proteo ambiental foi aceita como uma legtima preocupao das empresas para os atores
externos, e grupos ambientalistas e corporaes passaram a brigar pela primazia na definio do que seria a
correta prtica de gesto ambiental, tendo a EPA como rbitro. Assim, as decises da EPA, traduzidas em
normas e leis, foram acatadas pela indstria.

39
HOFFMAN, A. J. From heresy to dogma: an institutional history of corporate environmentalism. San Francisco, CA:
The New Lexington Press, 1997. p. 154.
40
Ibid. p.150-151.
41
Ibid. p.151.
42
Ibid. p.149.