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UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Facultad de Ciencias Empresariales


Escuela de Administracin
PROYECTO
RELACIN ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA
IMPORTACIN DE PRODUCTOS PTICOS EN
LA LIBERTAD
PARA OBTENER EL TTULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN
AUTOR:
CABRERA HERRERA, Tony
ASESOR:
Dr . HOLGUN AMAYA, ELAS
TRUJILLO PER
2008
0
PROYECTO DE INVESTIGACIN
I. DATOS GENERALES
I.1. Ttulo :
RELACN ENTRE LA PUBLCDAD Y LA MPORTACN DE
PRODUCTOS PTCOS EN LA LBERTAD EN EL AO 2008
I.. Auto!:
CABRERA HERRERA TONY
I.". T#$o %& #'(&)t#*+,#-':
Descriptiva- Correlacional
I... Lu*+! %& I'(&)t#*+,#-':
R&*#-' : La Libertad
D&$+!t+/&'to : La Libertad
P!o(#',#+ : Trujillo
Lu*+! : Trujillo
E/$!&)+) : Varias
I.0. I')t#tu,#-' 1u& I'(&)t#*+:
Universidad Cesar Vallejo - Trujillo
I.2. Du!+,#-' %&l P!o3&,to:
I'#,#o: 4546547
T8!/#'o:11 51547

1
II. PLAN DE INVESTIGACIN
II.1. El P!o9l&/+
II.1.1. S&l&,,#-' %&l P!o9l&/+
Hoy en da ningn investigador o analista podra pasar por alto la
globalizacin cuando procura explicar o comprender los cambios y tendencias
del comportamiento econmico y productivo del mundo actual. Y es que la
llamada globalizacin no slo tiene un carcter expansivo en acortar y acelerar
las transacciones de mercancas en el mercado, sino que a la vez implica
cambios radicales en la manera como los actores de la economa responden a
sus necesidades y a las rpidas fluctuaciones en el mercado tanto para la
importacin como para la exportacin de productos.
.
Para las empresas en general ya para las PYMES en particular, al igual
que los dems agentes de la economa y la produccin, la globalizacin supone
tambin un gran reordenamiento de los mercados y a la vez un diverso
conjunto de formas y estrategias que los sectores y agentes de la economa
mundial implementan para mejorar su insercin, sin embargo, la perspectiva de
los agentes econmicos y productivos, en particular de las empresas, se
enmarca en un escenario de mercado en que las fronteras y los referentes
socio espaciales han cambiado drsticamente.
La conformacin de mercados regionales y grupos de pases en
acuerdos de cooperacin, como la Unin Europea o el Mercosur en Amrica
Latina, nos revela un nuevo referente territorial de competencia para los pases.
Asimismo, la liberalizacin comercial y el consecuente marco de acuerdos
reguladores y normativos del comercio mundial obliga a las empresas a
redefinir y afinar sus estrategias para lograr competitividad en el mercado
mundial, constituyndose en una variable importante a tener en cuenta para la
impostacin y circulacin de mercancas.
No obstante, las respuestas de los agentes de la economa y la
produccin, en particular de las empresas, se realizan en un escenario que las
2
ubica en distintos puntos de partida. As, las economas pertenecientes a los
llamados pases en desarrollo no cuentan con las mismas fortalezas ni
condiciones para publicitar sus productos, fomentar su produccin industrial, ni
para desarrollar actividades relacionadas con el comercio de importacin
porque no cuentan con un soporte tecnolgico, financiero, ni normativo por
parte de sus Estados, por lo que insertarse al mercado mundial en el actual
contexto resulta difcil y desventajoso para estas empresas respecto a las
pertenecientes a los pases desarrollados. Con esta premisa es de suponer que
las respuestas frente al comercio de importacin, a la publicidad transnacional
y a la globalizacin difieran enormemente en sus estrategias y en su nivel de
xito entre las regiones, los pases, las empresas y, finalmente, las personas.

Ante las experiencias que se viven a diario en la Pequeas y
Medianas Empresas de Trujillo , es que decid investigarla.
II.1.. A't&,&%&'t&)
Realizada la bsqueda de antecedentes a la investigacin que
pretendo realizar, he encontrado:
En el ao 2001, la Br. PREZ ROSAS, Juana del Carmen; present la tesis
" Nivel de Conocimiento de los Principios del Comercio nternacional en los
Empresarios del Sector Textil y su nfluencia en la Administracin de su
Empresa en la Ciudad de Trujillo para obtener el Ttulo de Licenciado en
Administracin en la Universidad Nacional de Trujillo, donde concluye que:
-La prctica del comercio internacional requiere una formacin terico-cientfica
previa para que la empresa pueda potenciar su recursos y lograr un alto ndice
de productividad.
La administracin de las empresas textiles en el Per tienen un alto ndice de
empirismo, razn por la cual se enfrentan a dificultades que travan su
desarrollo.
En el ao 2003, el Br. Beltrn Candiotty , Jhonny Alexander, present la
tesis "nfluencia de la oferta en la rotacin de productos de belleza
importados por la empresa Only Lady S.R.L. de La Victoria , Lima en el
ao 2002 para optar el ttulo de Licenciado en Administracin en la
3
Universidad Nacional de San Marcos, donde concluye que la publicidad
es importante para generar una mayor demanda de productos,
propiciando una mayor rotacin , situacin que repercute en las
utilidades, por lo cual debe ser tenida muy en cuenta por los
administradores.
II.1.". :o!/ul+,#-' %&l P!o9l&/+:
Qu relacin existe entre la publicidad y la importacin de productos
pticos en La Libertad?
II.1... Ju)t#;#,+,#-'
La presente investigacin se justifica por cuanto es importante para
una empresa encontrar los puntos exactos de la publicidad, para
favorecer la inversin en ella.
El empresariado de La Libertad tiene poca f en la publicidad,
considerndolo un gasto y no una inversin, como deber ser.
II.1.0. L#/#t+,#o'&)
La realizacin de la presente investigacin la har dentro de los
siguientes lmites:
- Limites geogrficos, por cuanto sus conclusiones solo sern vlidas
para el contexto investigado, no se pretende una generalizacin de
sus resultados.
- Limites tericos debido a que se realiza dentro de la investigacin
cualitativa.
II.1.2. O9<&t#(o)
OBJETIVO GENERAL
Explicar la relacin entre la publicidad y la importacin de
productos pticos en La Libertad-2008.
OBJETIVOS ESPEC=:ICOS:
- Describir las caractersticas de la importacin de productos pticos
en el La Libertad.
- Sealar los factores que determinan la importacin de productos
pticos en el La Libertad.
- Describir las caractersticas de la publicidad de los productos
pticos en el La Libertad.
4
- Sealar la correlacin entre la publicidad y la importacin de
productos pticos en La Libertad-2008.
. M+!,o R&;&!&',#+l C#&'t;#,o
..1. M+!,o T&-!#,o
1> PUBLICIDAD
Da a da estamos en contacto con la publicidad. En la calle,
en el auto, en el hogar nos vemos bombardeados de spots y
slogans publicitarios.
La publicidad nos ofrece una multitud de ideas, productos y
servicios para que los compremos. Mas para lograr este objetivo,
no siempre utiliza los mtodos correctos. Algunas veces se
utilizan mtodos agresivos que resultan perjudiciales para el
pblico sin importar las consecuencias que puede acarrear. Es
preocupante la cantidad de mensajes que utilizan imgenes de
violencia, de discriminacin, etc., para atraer la atencin de los
potenciales clientes.
1
1.1. D&;#'#,#-' %& $u9l#,#%+%

La publicidad es la forma de comunicacin no personal de


un mensaje, destinado a informar al pblico sobre la
existencia de ideas, productos o servicios y a persuadir su
compra o uso.
La publicidad trata de promocionar y, por tanto, de facilitar
la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los
ciudadanos.
1.. Cl+)&) %& $u9l#,#%+%.
Pu9l#,#%+% %& $!o%u,to).
1
DIRECCIN DE FORMACIN GENERAL (2005)Lenguaje y Coun!"a"!#n$% &n!'e()!*a* C+)a(
,a--ejo *e .(uj!--o% E*!/% ,a--ej!ana% .(uj!--o0
2
,I,ANCO 1A23 A(/4e-!o% (1553)% 1u6-!"!*a* e)"o-a($% E- In)/!'o"% ,ene7ue-a%
5
El ms alto porcentaje de publicidad es de productos. Son
ejemplos de publicidad los anuncios sobre marcas de
leche, aceite, autos o perfumes.
Pu9l#,#%+% %& )&!(#,#o).
Los bancos, los hospitales, las universidades, los
abogados ofrecen servicios a la sociedad y, debido a la
competencia existente, recurren a la publicidad para dar a
conocer sus servicios a la sociedad. Por ejemplo: la
publicidad de las compaas telefnicas, o cuando los
bancos anuncian sus promociones.
Pu9l#,#%+% %& #%&+):
En muchos casos, las instituciones gubernamentales o no
gubernamentales tratan de promover ideas, para lo cual
emplean las campaas publicitarias. Por ejemplo:
campaas contra el consumo de drogas o contra los
accidentes de trnsito.
Este tipo de comunicacin est dirigida a grandes grupos
humanos y, para ello, los publicistas usan una enorme
variedad de tcnicas que van desde un simple anuncio en
la pared hasta campaas que emplean simultneamente
peridicos, revistas, radio, televisin, folletos y otros.
De esta manera, la publicidad incide de una forma notable
en nuestras vidas : influye en nuestros valores sociales, en
nuestras pautas de comportamiento, en las modas, en los
estilos de vida. La publicidad genera prejuicios,
necesidades y expectativas. Con el producto que
compramos, tambin se nos vende modos de vida y
relaciones. En conclusin, la publicidad desempea un rol
fundamental en la civilizacin, condicionando positiva o
8
negativamente las acciones y decisiones de la vida
cotidiana.
Para lograr su objetivo, la publicidad suele asociar
determinados valores sociales, supuestamente deseables
(xito, triunfo profesional, juventud, belleza fsica, etc.) con
el consumo del producto promovido.
1..1. L+ #/+*&' $u9l#,#t+!#+
3
Respecto a la imagen publicitaria, podemos decir que, en
cuanto al signo, sta se encuentra estructurada con uno o
ms materias significantes, las que por su naturaleza son
perceptibles a los sentidos, afectando principalmente a la
vista que a travs de procedimientos, tcnicas de
revestimiento, distribucin de figuras, percepcin de colores,
etc. adquieren, en el proceso de comunicacin, el poder de
significar.
Toda imagen publicitaria presenta tres caractersticas
principales:
Complejidad de lenguajes significativos (connotacin).
Multiplicidad significativa.
Efectiviza el consumo va la comunicacin social, y ahora
virtual.
De ah que su funcin bsica sea la creacin de un
universo simblico y social poblado de elementos y figuras
transmitidas por los mensajes publicitarios.
El soporte de toda imagen publicitaria son los afiches,
carteles, paneles y (o) portadas de peridicos y revistas.
3
CEN.RO DE E9.&DIO9 1RE&NI,ER9I.ARIO9 DE LA &N. (CE1&N.)%(2003) Au/o(e) ,a(!o)%
COM&NICACIN% .e:/o) ;(eun!'e()!/a(!o) ,o- I% E;(e)a E*!/o(a Nue'o No(/e% .(uj!--o
<
Para estudiar la organizacin de la imagen publicitaria,
podemos esbozar esta explicacin. Toda imagen publicitaria
est compuesta por dos componentes fundamentales:
O9<&to.
Tema de la imagen, aquello por lo cual se ha elaborado.
Por lo general, es el producto promocionado en la
publicidad. El objeto es claro de identificar: una bebida, un
automvil, un juguete. Cuando el tema es un tanto
abstracto o de servicios, se recurre al uso de estereotipos
o smbolos icnicos.
So$o!t&.
Conforman todo lo que no es el objeto en la imagen. Si en
un afiche sacamos todo lo que no es objeto, tenemos un
fondo de elementos como puede ser un paisaje, la playa,
el interior de una habitacin o un campo de juego. Los
soportes se pueden clasificar como:
a) So$o!t&) +/9#&'t+l&): Son todos los elementos que
rodean a las personas y se mantienen estticos. Son
los paisajes, objetos muebles e inmuebles. Se
subdividen en naturales y artificiales.
6) So$o!t&) +'#/+%o): Son aquellos que tienen
animacin y no permanecen estticos. Se subdividen en
tres tipos:
So$o!t&) +'#/+%o) ?u/+'o): Tanto el hombre
como la mujer sirven de soportes especialmente en
la publicidad con el fin de promocionar un producto.
Establecen relaciones con el objeto y el receptor.
Estas relaciones pueden ser:
Relacin de exhibicin. Son las acciones que el o
los personajes realizan como si no estuvieran
dirigidas a alguien.
=
Relacin de presentacin: En la presentacin, el
personaje se dirige claramente al objeto, lo
seala o le ofrece al pblico. Es comn encontrar
en este tipo de relaciones, los textos como: "Aqu
est., "valo., "ste es su., "pruebe
este., etc.
Relacin de implicacin: En las relaciones
implicativas, el personaje se dirige abierta o
sutilmente al receptor. El texto tambin puede
ayudar a la implicacin con frases como: "Usted y
yo sabemos que. es el mejor; "Sienta;
"Perciba; "Toque la fragancia de.; etc.
So$o!t&) +'#/+%o) +'#/+l&): Los animales son
usados para sostener algn objeto, pero esto se
hace de acuerdo a la idea que es capaz de
transmitir, as el perro significa lealtad; el caballo,
trabajo; el gato, misterio; la hormiga, solidaridad.
So$o!t&) +'#/+%o) ,+!#,+tu!+): El universo de la
caricatura es muy amplio, va desde la
esquematizacin de seres humanos, de animales o
de objetos a los cuales les dan caractersticas
animadas.
So$o!t&) l#'*@)t#,o): Son elementos
complementarios que permiten reforzar la idea de la
imagen y son: el logotipo, el slogan y el texto.

V+!#+'t&.
Constituye precisamente la forma en que aparecen el
objeto y los soportes. A travs de las variantes se procede
a connotar el objeto y a atribuirle lo que el emisor desea
que el pblico descubra. La variante es el aspecto de
5
diagramacin que vendra a ser el uso tcnico, cientfico,
artstico y esttico.
a) V+!#+'t& %& u9#,+,#-' &' &l $l+'o. Comnmente se
nos presenta un listado de seres en un afiche
publicitario y no nos fijamos cmo se manifiestan stos.
Para eso tenemos que conocer los diversos planos que
la imagen nos presenta:
D&,o!+%o): Presentan planos de imgenes
principalmente, en ellos se confunden el soporte y el
objeto. Presenta Gran Plano general (tendencia al
infinito), Plano General (acercamiento al decorado),
Plano General Corto (el personaje forma parte del
decorado tambin).
P&!)o'+<&: Lo fundamental es el encuadre de la
persona. Presenta: Plano Entero (personaje de
cuerpo entero), Plano Medio propio (de la cintura
hacia arriba), Plano Medio Largo (de las rodillas
hacia arriba), Plano Medio Corto (de la boca del
estmago hacia arriba).
Ro)t!o): Encuadra perfectamente slo el rostro del
personaje. Puede ser: Primer Plano (desde la base
de los hombros hacia arriba), Gran Primer Plano
(encuadre slo desde el mentn hacia arriba).
D&t+ll&: Acercamiento a algn componente del
cuerpo humano.
6) V+!#+'t& %& ,olo!. Esta variante es lograda alterando el
uso del color y combinndolo de acuerdo al propsito
que se quiere comunicar, ya que en la imagen
publicitaria todo color presenta un significado.
") V+!#+'t& %& ;o!/+. Las variantes pueden cambiar de
acuerdo a los seres presentados en esta variante se ve
10
de acuerdo a los puntos, lneas, o cuerpos geomtricos
o naturales.
*) V+!#+'t& %& t+/+Ao. Al igual que se puede alterar la
"forma, se pude manipular el tamao del objeto o del
soporte, de esta manera se acenta el significado.
e) V+!#+'t& %& t&Btu!+. Es la fineza o aspereza que un
cuerpo plano o superficie nos presenta de acuerdo a la
disposicin de lneas o puntos.
>) V+!#+'t& %& (&)t#%o. El vestuario puede adecuarse al
sentido, al mensaje. Si observamos a una mujer
ataviada con ropa asociada a fuerza se acentuar el
mensaje de "cerveza fuerte.
g) V+!#+'t& %& %&t+ll& $&!)o'+l. Los cantantes, actores o
personajes polticos para distinguirse de los dems
optan por buscar algn elemento autntico.
4) V+!#+'t& *&)tu+l. Los actores y modelos pueden alterar
sus expresiones con el fin de acentuar los significados
y tambin poder expresar estados anmicos. Por esta
razn el gesto es una variante muy utilizada en la
publicidad y la propaganda.
!) V+!#+'t& $o)tu!+l. Al igual que el gesto, las posturas
que adoptan los actores y modelos de publicidad son
variantes que acentan el significado de los mensajes
visuales.
j) C'*ulo. Constituyen los enfoques a que se someten las
imgenes cumpliendo su propsito y pueden ser:
horizontal o frontal (la imagen est al mismo nivel que
el objeto), picado (la toma se hace de arriba hacia
abajo) y contrapicado (la toma se hace de abajo hacia
arriba).
11
1... Pu9l#,#%+% 3 )o,#&%+%
.
Es necesario mencionar la estrecha relacin existente
entre sociedad y publicidad, dado que la segunda es un
reflejo de la primera. La publicidad se convierte, entonces, en
una manifestacin del sistema de mercado y como tal se
expresa: consumir ms, tener ms, disfrutar ms, competir
ms, ganar ms... As, los anuncios, ya no slo buscan la
promocin de productos, sino que son, o intentan ser, un
reflejo de los deseos de la sociedad.
En este sentido, los publicistas y, sobre todo, los
anunciantes, realizan un constante esfuerzo por conocer el
comportamiento de los consumidores e investigar sus
sistemas de valores y gustos, convirtindola en una fotocopia
de la situacin social en la que acta, portan y difunden ideas
econmicas, ideas polticas e ideas educativas.
Aparentemente, la publicidad muestra de modo directo la
realidad. Pero la resalta o la enmascara segn el tipo de
consumidor al que se dirige.
1...1. El l&'*u+<& $u9l#,#t+!#o
0
El lenguaje que conforma un anuncio publicitario posee
caractersticas propias:
a) L+ #/+*&': constituida por las formas, figuras, color y
tipografa, que son elementos que llaman la atencin
rpidamente del espectador.
6) El &)lo*+': est formado por frases breves, sencillas,
fcilmente memorizables; su misin es anunciar un
producto o un mensaje, e influir en el receptor.
4
DIRECCIN DE FORMACIN GENERAL(2005) Lenguaje y Coun!"a"!#n$% &n!'e()!*a* C+)a(
,a--ejo *e .(uj!--o% E*!/% ,a--ej!ana% .(uj!--o
5
.A1IA3 ?e)@) a-on)o% (1551)% Mo/!'a"!#n y a;(en*!7aje en e- au-a3 "#o en)eAa( a ;en)a(% E*%
9an/!--ana3 Ma*(!*3
12
") El t&Bto &),!#to: de carcter persuasivo, en l se
utilizan los pronombres de segunda persona,
construcciones imperativas, frases hechas, rimas,
repeticiones y otros recursos estilsticos.
Los anuncios publicitarios, al igual que el signo
lingstico, estn formados por dos planos: el plano del
,o't&'#%o (la realidad del mensaje que nos transmite) y
el plano de la &B$!&)#-' (los recursos lingsticos y no
lingsticos utilizados).
Veamos el siguiente ejemplo:
Para una vejez tranquila, confe en seguros "La
Positiva"
Segn el plano del contenido, nos transmite un
mensaje econmico. mpulsan el ahorro y la
economa.
En el plano de la expresin, se utiliza el imperativo
confe para incitar al consumidor al uso del servicio.
1.... El&/&'to) %& l+ $u9l#,#%+%
2
Los mensajes publicitarios, poseen los siguientes
elementos fundamentales :
a) El +'u',#+'t&: es la persona o empresa que
promociona una idea u ofrece un producto o servicio, y
que requiere publicitarlos en la sociedad.
b) L+) +*&',#+) %& $u9l#,#%+%: son grupos profesionales
que elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y
las transforman en anuncios para la televisin, prensa,
radio u otros medios. Las agencias recurren a la gran
capacidad creadora de sus miembros, a fin de
6
CAN.ERO3 F% y ARRIBA3 ?% *e% (155<)% 1)!"o-!ngCD)/!"a *e- *!)"u()o% Ba("e-ona% O"/ae*(o%
13
proporcionar al pblico mensajes cada da ms
atractivos y originales.
c) Lo) /&%#o) %& ,o/u'#,+,#-': son los vehculos que
permiten transmitir los mensajes publicitarios.
La televisin, la prensa, la radio, el internet son los
medios de comunicacin ms usados en nuestra sociedad
para transmitir la publicidad.
L+ t&l&(#)#-': permite llegar a grandes audiencias. La
publicidad televisiva ha dado a conocer muchas marcas
de productos y ha contribuido al xito de algunos otros.
La ventaja de la televisin es que permite transmitir un
mensaje mediante la combinacin de imgenes,
lenguaje verbal, gestual y sonido.
La imagen: es un signo icnico que reproduce un
aspecto de la realidad, aunque no es la realidad
misma. En la televisin se usa la imagen en
movimiento.
El lenguaje verbal: en el caso de la publicidad, el
lenguaje trata de reflejar la realidad sociolingstica
de la poblacin a la cual se dirige (jvenes, adultos,
nios, etc.).
El lenguaje musical: se trata de asociar una cancin
o tema musical a un determinado producto, de tal
manera que se convierte en un elemento que lo
identifica. La msica puede ser creada
especialmente para un producto, tomada o recreada
de un tema conocido.
El lenguaje gestual: en la televisin son esenciales
los movimientos y gestos de los personajes que
promocionan un producto, de modo que su imagen
logre ser persuasiva.
14
L+ $!&')+: En este caso, la publicidad puede aparecer
tanto en los diarios como en las revistas. Las revistas
especializadas permiten a los anunciantes llevar su
mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los
aficionados a los autos, la decoracin, etc. Los diarios
locales o las ediciones locales de los diarios nacionales
transmiten mensajes a los consumidores de una
localidad; sin embargo, tambin transmiten publicidad.
L+ !+%#o: El medio radial permite llevar el mensaje de
un modo rpido y flexible. En la radio, el sonido lo dice
todo. Los efectos, la msica e incluso el silencio son
elementos fundamentales cuando se transmite un
mensaje a travs de ella. Debido a que el pblico oyente
no puede ver quines estn emitiendo el mensaje, todas
las emociones, ideas y acciones deben ser expresadas
mediante recursos sonoros.
Entonces, el oyente slo percibe, a travs de la
radio, sonidos; los cuales transforma en imgenes. De
este modo, el lenguaje radial se define como "el
conjunto de elementos que intervienen para crear
imgenes, para hacer "ver a los oyentes situaciones y
sensaciones.
La publicidad radial no es ajena a esta realidad, por
lo cual, hace uso de efectos sonoros, msica, voces
para crear mensajes con el fin de persuadir a la
poblacin radioescucha.
Los efectos sonoros: Son sonidos naturales o
creados para representar ambientes especiales
(calle, playa, etc.), fenmenos meteorolgicos (lluvia,
viento, etc.), acciones (caminar, correr, etc.), sonidos
de animales, etc. Con estos efectos, el creador de la
publicidad busca producir en el oyente las
15
sensaciones visuales acerca del producto o servicio
que ofrece la empresa para la cual trabaja.
Msica: Es uno de los recursos ms utilizados en el
medio radial. Junto a los efectos de sonido logra
generar un mayor impacto en el receptor. En muchas
circunstancias, un determinado producto o servicio se
identifica con una msica determinada.
La voz: Por medio de ella, un locutor o personaje
puede lograr que el mensaje sea ms o menos
atractivo para el oyente. En el tipo de voz deseable
para un locutor o emisor de publicidad radial,
intervienen factores como el timbre, el tono, el
volumen, la modulacin.
I't&!'&t: es el ms nuevo medio publicitario que se
caracteriza porque permite medir, con exactitud, el
nmero de personas que reciben el mensaje. Asimismo,
internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas
muy definidos. Por ejemplo, si una empresa desea
vender impresoras, le interesar anunciar en un sitio
de computadoras.
L+ $u9l#,#%+% &Bt&!#o!: una parte importante de la
publicidad es la que se realiza mediante vallas
publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los
diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en
las calles, carreteras y espacios pblicos.
Ot!o) /&%#o): adems de los grandes medios de
publicidad ya mencionados, las organizaciones emplean
numerosos caminos para llevar sus mensajes a los
consumidores. La publicidad se coloca en centros
comerciales, en las tiendas y se reparte mediante
folletos al pblico que circula por la calle.
18
d) El $D9l#,o o9<&t#(o: Son los grupos poblacionales a los
que se dirige el mensaje publicitario. Desde una
perspectiva amplia la publicidad puede encaminarse a
uno o ms de los siguientes grupos:
Co')u/#%o!&) $ot&',#+l&): aquellos que no
consumen nuestro producto; pero que, gracias a la
influencia de los mensajes, pueden pasar a la lista de
consumidores.
Lo) ,o')u/#%o!&): gran parte de la publicidad se
dirige a los clientes de determinada empresa o
consumidores de determinado producto para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto.
Lo) #'t&!/&%#+!#o): la publicidad tambin presenta
como objetivos a las tiendas y empleados de los
establecimientos donde se vende el producto.
Resulta importante que los empleados de las tiendas
aconsejen a sus clientes sobre las bondades de los
mismos, pues para ciertos productos, el consumidor
se ve influenciado por la forma en que los empleados
de las tiendas se los ofrecen.
Lo) $!&),!#$to!&): son las personas que no
consumen ni pagan un producto, pero pueden ser
muy importantes, pues los recomiendan y promueven
su consumo. Por ejemplo, los mdicos que recetan
diferentes marcas de medicinas.

1..". Pu9l#,#%+% 3 <u(&'tu%
7
Ya se ha afirmado que la publicidad tiene mucha influencia
sobre las actitudes de la poblacin (nios, jvenes y adultos).
Sin embargo, es importante detenernos a analizarla con
<
DIRECCIN DE FORMACIN GENERAL (2005)(O6% C!/E4)
1<
relacin a los jvenes, pues a ese nivel la influencia es
particularmente importante y preocupante.
Los publicistas saben lo que llama la atencin de los
jvenes y cul es su comportamiento con relacin al grupo
(sentido de pertenencia); por ello, la publicidad juega con el
lugar y la posicin de los chicos dentro de estos grupos. As,
encontramos con mucha frecuencia que el hecho de no estar
acordes con el dictado de la moda puede ocasionarles
problemas de relacin con sus pares y generar desconfianza
en sus propias capacidades como personas. Los anuncios
publicitarios dirigidos a los jvenes presentan contenidos muy
atractivos, para lo cual se valen de:
Presentar al "dolo (deportista, cantante, actor, etc.) como
eje central del anuncio a fin de que el joven se identifique
con l o ella.
Estimular el cuidado del cuerpo. Para lo cual ofertan
productos light que les aseguran mantener una figura
semejante a los modelos presentados.
Presentar la imagen del joven atractivo y triunfador que
consigue lo que se propone, etc.
Estimular la capacidad de seduccin, asegurada por el uso
de determinados productos.
Lo anterior nos lleva a preguntarnos: Es real todo lo
que se les ofrece a los jvenes? El material que se les
presenta es positivo para su formacin? Si bien es cierto
este material ayuda a organizar e interpretar experiencias
y, en consecuencia, a crear una propia imagen del mundo,
no siempre lo que ofrece es real o factible de convertirse
en realidad. Por lo tanto, hay que cuidar que no lleguen a
interpretaciones errneas inducidas por la publicidad.
1=
Entonces, es muy importante que los jvenes sean
conscientes de su papel como consumidores. Para ello, es
necesario desarrollar recursos para que los jvenes tengan
acceso a la informacin sobre el fenmeno publicitario y as,
puedan mostrarse ms crticos ante el volumen y contenido
de la publicidad.
1.... Pu9l#,#%+% E9u&'+ o /+l+F
8
Al igual que cualquier otra actividad que tiene un fin
especfico, la publicidad es buena o mala en la medida que
cumple con su funcin y alcanza los objetivos previstos.
Entonces, ser buena si logra persuadir a mucha gente para
que confe y al final compre un producto; pero, paralelamente,
permite al consumidor:
Ampliar sus posibilidades de eleccin.
nformarse sin que esta informacin haya sido previamente
deformada.
Mejorar sus condiciones de vida.
Ahora bien, no siempre ocurre lo que se mencion antes.
Tambin existe una publicidad negativa, mala, pues usa a las
personas como instrumentos para el beneficio del anunciante.
Pero cmo reconocemos que la publicidad es negativa?
Una publicidad es mala cuando:
Engaa.
Fomenta actitudes de competencia desleal.
Promueve comportamientos violentos.
Fomenta la actividad sexual prematura.
Si rebaja la condicin de las personas a simples
consumidores.
=
FERRER A%3 Eu-a-!o (1554)E- -enguaje y -a ;u6-!"!*a*$% Fon*o *e Cu-/u(a E"on#!"a 9% A%
M+:!"o%
15
Podemos mencionar los siguientes ejemplos:
Mujeres semidesnudas ofreciendo con sensualidad una
bebida alcohlica: Pilsen Callao, Cristal, etc.
Jvenes que se besan con pasin luego de haberse lavado
la boca con crema dental Close Up.
Mujeres que alcanzan experiencias casi orgsmicas
cuando se lavan el cabello con Herbal Essence Shampoo.
Jvenes que consiguen pareja temporal al usar la colonia
Aval.
La publicidad no puede ser autnticamente veraz porque
no puede confesar abiertamente lo que pretende, no puede
decirnos que compremos cada vez ms, y declarar
abiertamente que no le importa que este sistema sea
materialista, injusto, individualista y violento. Tampoco puede
engaar y mucho menos subestimar al pblico, creyndolo un
ser sin razonamiento ni capacidad de decisin. Como los
publicistas conocen esta realidad, entonces recurren, como
ya hemos dicho, a la psicologa y producen asociaciones
como:
Colonia Caricias, amor
Agua mineral Adelgazar, buena figura
Cerveza Nuevas experiencias
Paales Tranquilidad, ternura
Es frecuente que la publicidad utilice mensajes
subliminales, como por ejemplo presentar imgenes
instantneas que el pblico en general no percibe de forma
consciente, pero que actan sobre el inconsciente e influye
en la conducta.
1.". LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS PTICOS:
20
La mitad de la funcin consistente en comunicar la gran idea,
corresponde al aspecto no verbal. En efecto, el mensaje no
verbal es inseparable del verbal. Pueden destruirse o
fortalecerse mutuamente.
El diseo indica cmo el Director de arte y el artista grfico
escogen y estructuran conscientemente los elementos que
constituyen el aspecto de un anuncio de un producto ptico o
establecen el tono. En la publicidad impresa, lo primero que hace
el departamento de arte es un diseo simple y el boceto del
layout del anuncio. El layout cumple varios propsitos: muestra
dnde irn las partes; es una forma barata de ensayar ideas
creativas; le sirve al equipo creativo para revisar la funcin
psicolgica o simblica del anuncio, y es una especie de plantilla
para el proceso de produccin.
A medida que el texto publicitario para por el proceso de
correccin, los redactores han de estar preparados para la
inevitable (y a veces lenta) sucesin de innumerables
observaciones observaciones y comentarios por parte de los
ejecutivos del cliente y de los departamentos legales. Deben ser
algo ms que simplemente creativos: necesitan ser pacientes,
flexibles, maduros, y tener un control a toda prueba.
ntervienen varios pasos al desarrollar el diseo de un
anuncio: boceto en miniatura, boceto de layout y layout
completo. El original mecnico es el arte definitivo listo para
reproduccin. Los folletos y otros materiales de varias pginas
utilizan un boceto tridimensional denominado maquetas
(dummy).
Las computadoras han revolucionado el diseo grfico.
Algunos programas baratos para computadora personal permiten
al artista pintar y dibujar, formar pginas y manipular imgenes
con libertad que no permitan las tcnicas manuales. En la
21
actualidad, todos los diseadores grficos deben saber manejar
la computadora.
En la publicidad impresa, el xito de un anuncio depende en
gran medida de las ilustraciones. stas pueden servir para
captar la atencin del lector, identificar el sujeto del anuncio,
causar una impresin positiva o cumplir muchas otras funciones.
Los dos elementos fundamentales con que se ilustra un
anuncio son las fotografas y los dibujos. Las fotos confieren
gran realismo, una sensacin de inmediatez; una sensacin de
accin en vivo; la intensificacin del estado de nimo, de la
belleza y de la sensibilidad; rapidez, flexibilidad y economa. Los
dibujos producen muchos de estos efectos y pueden usarse si,
en opinin del artista, causarn mayor impacto que las
fotografas. Las ilustraciones pueden centrarse en varios
aspectos del producto: el beneficio para el usuario, una situacin
humorstica, un testimonial o hasta un mensaje negativo.
Los elementos clave del formato para escribir anuncios
impresos son los siguientes: encabezados, subencabezados,
cuerpo del texto, eslganes, sellos, logotipos y firmas. En la
publicidad impresa se usan muchas clases de encabezados y
estilos de texto. Hay cinco tipos de encabezados: orientado a los
beneficios, provocativos, de noticia / informacin, con pregunta y
con orden. Tambin los estilos de texto caen en varias
categoras: venta directa, institucional, narrativa, dilogo /
monlogo, con subttulos y con lenguaje figurado.
La pirmide creativa y los elementos del formato se combinan
cuando se preparan anuncios impresos de gran impacto. El
encabezado incluye el paso referente a la atencin, el
subencabezado y el prrafo introductorio realizan el paso relativo
al inters; los prrafos interiores, el intento de cierre y el cierre
22
del texto contienen los pasos referentes a la credibilidad y al
deseo.
En los medios electrnicos, el texto publicitario es un dilogo
normal que se prepara mediante un guin; es la parte del
comercial correspondiente al audio. El texto puede ser expresado
por un anunciador fuera de la escena (voz en off) o por
anunciador, portavoz o actor en la escena.
Los comerciales radiofnicos deben ser intrusivos para
captar y retener la atencin de las personas que normalmente
estn haciendo otra cosa. El texto radiofnico debe ser ms
coloquial que el texto impreso; adems debe describir imgenes
con palabras para que el auditorio las vea con los ojos de la
mente.
Los redactores de textos para la televisin usan guiones y
storyboards para comunicar las ideas verbales y no verbales del
comercial. Cuando se escriben anuncios televisivos, el equipo
creativo necesita buscar credibilidad, la relevancia y la
uniformidad del tono. Los comerciales de la televisin tienen que
ser divertidos, pero la diversin no deber interferir con el
mensaje de venta.
El arte cumple una funcin importantsima en la publicidad por
radio y televisin. Abarca el desarrollo del concepto, la definicin
de los personajes, el diseo del set de la escena, el vestuario, la
iluminacin, los parlamentos, los ngulos de la cmara. En una
palabra, todo cuanto se relacione con el valor visual del
comercial.
Los formatos comunes de los comerciales radiofnicos y
televisivos son los siguientes: anuncio directo, presentador
testimonial, demostracin, musical, instantneas de la vida, estilo
de vida y animacin. El director de arte colabora con un escritor
para desarrollar las cualidades artsticas de la gran idea, el
23
formato y el storyboard. Este ltimo, el diseo esquemtico
fundamental de un comercial televisivo, contiene sketches de
escenas junto con el guin. Puede emplearse un animtico para
completar el storyboard y preparar el comercial.
Cuando se preparan anuncios para los mercados
internacionales, es necesario que los anunciantes y publicistas
tengan presente las variantes lingsticas y las restricciones
legales que impone el gobierno o la cultura del pas anfitrin. En
el marketing internacional, la direccin de arte requiere un
conocimiento profundo de la cultura extranjera. Aun cuando el
mensaje verbal est bien traducido, tal vez no lo estn ni los
iconos ni las imgenes.
1.".1. PUBLICIDAD IMPRESA
9
La pgina impresa en revistas y peridicos ofrece un
medio especial y flexible a la publicidad creativa que anuncia los
productos pticos.
Al seleccionar las revistas para la publicidad de productos
pticos, se debe examinar la circulacin, los lectores, el costo y
los requisitos de produccin. Las tarifas de una revista se
calculan atendiendo a varios factores: los lectores primarios y
secundarios, el nmero de suscriptores, las ventas en puestos de
peridicos y la cantidad de ejemplares garantizados comparada
con los que realmente se distribuyen.
Las tarjetas de tarifas de las revistas presentan un formato
estndar, de modo que los anunciantes pueden comparar
fcilmente los costos de publicidad. Contienen tarifas para
anuncios en blanco y negro y para anuncios en color,
descuentos, fechas de edicin y de cierre, requisitos de
produccin.
9
AREN9 F%3 F!--!a (1558) 1u6-!"!*a*$% E*!/% M" G(aG 0 H!--% M+:!"o% 9+/!a E*!"!#n
24
Las revistas tienen ventajas especiales. Son las ms
selectivas de todos los medios masivos y muy flexibles en cuanto
a los lectores y a la publicidad. Ofrecen color de calidad
inigualable, excelente reproduccin, autoridad y credibilidad,
larga vida en anaquel y prestigio a un costo rentable. Sin
embargo, a menudo requieren largos tiempos de espera, su
alcance y su frecuencia no estn exentos de problemas; adems
estn sujetas a una fuerte competencia publicitaria. El costo de
la publicidad en algunas revistas es muy elevado.
El peridico es el medio masivo que casi todo el mundo lee.
Ofrece gran flexibilidad, que favorece la creatividad y su mensaje
impreso dura ms tiempo que los anuncios en los medios
electrnicos. Pero tambin tienen desventajas: ausencia de
selectividad de la audiencia, breve lapso de vida, deficiente
calidad de produccin, fuerte competencia publicitaria, posible
colocacin inadecuada de los anuncios, empalme de circulacin.
Pese a ello, el peridico es el medio moderno que mejor servicio
da a la comunidad en cuanto a noticias y a publicidad.
Las tarjetas de tarifas (tabuladores) de un diario contienen los
precios, las fechas de edicin, los requisitos de produccin y otra
informacin pertinente. Se cobran tarifas diferenciales a los
anunciantes locales y nacionales. Tambin se incluyen la poltica
del peridico sobre tarifas cortas, la combinacin de tarifas, los
descuentos por frecuencia, las tarifas de anuncios sin lugar fijo y
otros datos.
La impresin es un medio mundial; todos los pases tienen
peridicos y revistas. El anunciante internacional puede escoger
entre los medios locales o internacionales. En todos los pases,
los consumidores con alto nivel escolar leen a menudo
publicaciones en ingls. Los cambios polticos de Europa
Oriental han favorecido la introduccin de muchas publicaciones
especializadas y de negocios en la lengua de aquellos pases.
25
Antes de comprar un medio, los anunciantes necesitan estudiar
la audiencia a la cual desean llegar, tanto en su pas como en el
exterior.
Los peridicos y las revistas comienzan a establecer alianzas
con las compaas de cable, la telefona regional y de
computacin en lnea para entrar en el mercado de la
informacin interactiva. Siguen ensayando formas de vender la
publicidad en sus publicaciones electrnicas. En opinin de
algunos expertos, la convergencia del texto, del video y de los
grficos causa una revolucin creativa en la publicidad: los
mensajes dirigidos a audiencias especficas y con informacin
copiosa impulsan gradualmente a los consumidores a realizar
transacciones sin salir de casa.
1.".. PUBLICIDAD EN TELEVISIN
10
Hoy en da, ningn otro medio llega a las masas con la gran
capacidad creativa de la televisin. La televisin abierta creci
ms rpidamente que cualquier otro medio publicitario gracias a
las ventajas especiales que proporciona a los anunciantes:
cobertura masiva a un costo accesible, impacto, prestigio y
dominio social.
La televisin es una poderosa herramienta creativa para la
publicidad de productos pticos, pero sigue teniendo muchas
desventajas: costo elevado, selectividad limitada, brevedad,
saturacin y susceptibilidad al cambio de canal y a reduccin del
sonido mediante el control remoto.
El predominio de la televisin abierta empieza a ceder ante el
embate de los nuevos medios electrnicos, especialmente la
televisin por cable. Esta ltima ofrece el atractivo visual y
auditivo de la televisin ordinaria a un costo mucho menor y con
10
AREN9 F%3 F!--!a (1558) O6%C!/ (24)
28
mayor flexibilidad. Sus audiencias estn muy fragmentadas, lo
cual ayuda a los anunciantes a concentrarse en determinados
mercados. Pero es una desventaja para los que quieren llegar a
una audiencia masiva.
La publicidad por televisin puede realizarse a nivel nacional,
regional y local; puede efectuarse por medio del patrocinio de
segmentos y spots de duracin variable, como los infomerciales
que duran lo mismo que un programa.
Cuando los compradores de medios deciden qu programas
contratar, seleccionan los ms eficientes para su audiencia meta
(target). Comparan los paquetes de cada estacin, sustituyen los
menos eficientes por los ms eficaces y negocian los precios
para conseguir el mejor trato. Tambin necesitan conocer
algunos trminos bsicos de la jerga profesional: reas
designadas del mercado, familias con televisin, familias que
usan televisin, rating de los programas, participacin de la
audiencia, puntos brutos del rating y costo por millar.
1.".". PUBLICIDAD EN RADIO
11
La radio es un medio eminentemente creativo como la
televisin. El principal atributo de la radio es la capacidad de
ofrecer, a un costo accesible, excelente alcance y frecuencia
para audiencias selectivas. Entre sus desventajas figuran las
limitaciones del sonido, las audiencias segmentadas, sus
comerciales de corta duracin y escuchados a medias. Las
estaciones radiofnicas normalmente se clasifican por la
programacin que transmiten y las audiencias que atienden.
Pueden ser de Frecuencia modulada o de amplitud modulada. Se
sirven de programas sindicados o de redes y adoptan uno de
doce o ms formatos generales. Los anunciantes compran
tiempo de radio en tres formas: tiempo local, tiempo espot o
11
AREN9 F%3 F!--!a (1558) O6%C!/ (24)
2<
tiempo de red. Para hacer una buena compra, deben conocer la
terminologa bsica de la radio. Los vocablos tcnicos ms
comunes son parte del da como promedio de cuarto de hora y
audiencias acumulativas.
1."... LA GRAN PUBLICIDAD
Todos hemos visto anuncios que nos encantan y tambin
hemos visto anuncios que odiamos (probablemente mucho ms
de estos ltimos). Decimos que los primeros son "grandiosos.
No necesitamos decir con qu adjetivos nos referimos a los
segundos, porque por ahora slo nos interesa la grandiosidad.
Pero qu entendemos por este trmino cuando lo aplicamos a
un anuncio?
Examinemos algunos de los anuncios clsicos de la historia
de la publicidad y obtendremos una pista: el famoso anuncio de
Volkswagen "Think small (piense en pequeo); el De Beers "A
diamond is forever (un diamante es para siempre); el de Clairol
"Does she or doesn't she? (lo usa o no lo usa?). Qu tienen
en comn estos anuncios y campaas que les han valido el
reconocimiento mundial por su calidad?
Se trata de una pregunta muy importante, ya que segn las
investigaciones ms recientes "el gusto por los anuncios
repercute decisivamente en su eficacia. As pues, no debe
sorprendernos que las agencias quieran reproducir anuncios que
le gusten a la gente y que los anunciantes quieran patrocinar
slo esa clase de anuncios. Pero acaso el gusto es lo nico que
decide el xito de un anuncio?
Sin importar si el "anuncio es un espectador, una pgina de una
revista, un spot televisivo o radiofnico o un nuevo y atractivo sitio
Web, este tipo de anuncios presentan ciertos aspectos comunes.
2=
Esas caractersticas podemos resumirlas en dos dimensiones de lo
grandioso: resonancia en la audiencia y relevancia estratgico.
1.4. ESTUDIO DE MERCADO
Tras haber validado la idea (cerciorarse de que el proyecto es
realista y que hay coherencia entre el portador y las
caractersticas y exigencias del proyecto), hay que pasar a la
etapa de la elaboracin del proyecto. Se trata de un trmite fino y
minucioso cuya primera realizacin ser el estudio del mercado
par confirmar, afinar o anular muy rpidamente las primeras
elecciones respecto a la combinacin "producto/mercado"; es
decir, qu producto o qu servicio vamos a vender y a qu tipo
de clientes?
El apelativo "estudio de mercado" puede intimidar al creador
que puede temer la falta de competencia para este ejercicio. En
realidad, incluso si hay un poco de tcnica, un estudio de
mercado es sobre todo una cuestin de sentido comn.
Sin tener nociones muy punteras de marketing, hay que
plantearse algunas cuestiones (si no se quiere correr el riesgo de
no vender suficientemente ms tarde y tener que liquidar el
negocio) y poner enfrente un enfoque que permita hallar y
justificar seriamente, cada vez, la respuesta:
EGUHF Y
EPOR
GUHF
Qu vamos a vender?
(Por qu esto precisamente y no otra cosa? Cmo
estar seguro de lo que se afirma? Ninguna afirmacin
sin justificacin!
EA GUIHNF Qu clientes?
(Por qu estos? Qu es lo que permite
concretamente afirmarlo?)
ECMOF Qu modo de funcionamiento y de venta?
(Por qu de esta manera y no de otra? Qu es lo
25
que permite justificarlo?
ECUCNTOF Qu nivel previsible de ventas?
Qu es lo que permite afirmar tal cifra de negocios
previsible?
Qu es lo que permite comprobar que es realista y
que ser alcanzada?
EDNDEF En qu lugar?
(implantacin, ubicacin)
Cmo justificar que este lugar es el que conviene, en
particular cuando se trata de una clientela localizada?
A todas las preguntas que sean obvias, conviene encontrar,
gracias en gran parte al )&'t#%o ,o/D' +$l#,+%o &' &l t&!!&'o,
respuestas pertinentes que estn apuntaladas por indagaciones
documentales, observaciones, comprobaciones, investigaciones
y opiniones de personas neutrales que tengan las competencias
necesarias para el tema planteado.
1...1. O9<&t#(o) %&l &)tu%#o %& /&!,+%o
12
Verificar que los clientes previstos existen realmente
(que hay necesidades identificadas a satisfacer, que
actualmente estas necesidades no son satisfechas o
mal satisfechas, que esos futuros clientes son
suficientemente numerosos, que se pueden alcanzar sin
dificultad y que disponen de un poder adquisitivo
suficiente).
Medir la potencialidad de esta demanda (futuros
clientes) en hiptesis de cifra de negocios, tanto en
importe como en plazo de realizacin.
Definir con precisin el producto (o gama de productos)
o el servicio propuesto (prestaciones).
12
R&99ELL3 .4oa) y LANE3 Rona-* (1555)I-e;;ne( 1u6-!"!*a*$% E*!/o(!a- 1ea()on% E*u"a"!#n %
14J E*!"!#n% M+:!"o
30
Determinar el precio del producto o servicio (o tipo de
gama de artculos propuestos).
Elegir los medios los ms rentables para realizar la cifra
de negocios: modo de venta, tcnicas comerciales
apropiadas, comunicacin, distribucin.
1.... T#$o) %& &)tu%#o %& /&!,+%o
13
En varios casos, es posible realizar el estudio por s
mismo.
ncluso encargndolo a un tercero, por ejemplo a una
empresa "junior" (asociacin de estudiantes de grandes
escuelas de comercio) que practiquen precios atractivos
o a profesionales del marketing (direcciones disponibles
en la ADETEM Asociacin para el desarrollo de las
tcnicas de marketing), es obligatorio participar para
estar al tanto de la informacin de terreno: es capital.
Llevar a cabo el trmite paso a paso con objetividad,
prudencia y... pesimismo!
Entrevistarse con clientes potenciales cada vez que sea
posible.
Mostrar a los futuros clientes lo que se desea vender
(cuando es posible: prototipo, maqueta, producto
realizado, prospecto ilustrado presentando sus
prestaciones, etc.): atencin, no olvidarse de proteger
su idea, si es necesario.
Permanecer crtico sobre las informaciones disponibles
cuya escala pueda ser demasiado grande y por
consiguiente no pertinentes para un proyecto de
dimensin modesta o demasiado generales con
respecto a una especialidad.
13
H&ER.A9 F%3 ?uan An/on!o (2001)Mo/!'a"!#n en 1u6-!"!*a*$% A!Kue G(u;o E*!/o( 9% A% Bueno)
A!(e) 0 A(gen/!na%
31
Verificar siempre la "frescura" de las informaciones
colectadas.
Comprobar varias fuentes de informacin sobre el
mismo tema.
Actualizar permanentemente los conocimientos del
mercado enfocado.
Entrevistarse tanto como sea posible con personas que
tengan conocimientos valiosos con respecto al proyecto
(habiendo preparado las preguntas convenientes):
responsable de organismos profesionales, asistente
tcnico de la Cmara de Comercio o de la Cmara de
Oficios o de la Cmara de Agricultura, u otros expertos
(en la A.N.V.A.R., en los servicios econmicos de las
Colectividades Territoriales, futuros proveedores,
competidores, etc.).
Conducir un anlisis macroeconmico de la actividad
proyectada:
- Estadsticas nacionales, tendencia global del
mercado, etc.
- Fuentes de informacin a buscar en el NSEE
(nstituto nacional de estadsticas y de estudios
econmicos), que publica estadsticas de todo tipo,
en los gremios profesionales, en la Direccin
encargada del sector en el Ministerio
correspondiente, en otros centros de recursos:
CECOD (centro de estudio sobre el comercio y la
distribucin), NP (instituto nacional de la propiedad
industrial), SESS (servicio de estudios de las
estrategias y de las estadsticas industriales),
CREDOC (centro de investigacin y de
documentacin sobre las condiciones de vida), etc.
pero tambin y sobre todo, enfocar su trabajo sobre
32
un anlisis microeconmico (la que concierne
directamente y precisamente el mercado del
proyecto: fuentes en la Direccin regional del NSEE,
en los servicios econmicos de las Colectividades
Territoriales, encuestas de terreno, observaciones in
situ, etc.).
- Permanecer prudente frente a las cifras recogidas.
- Los informes a buscar debern concernir:
La demanda (los clientes potenciales) que hay
que calificar y cuantificar con precisin.
La oferta (la competencia directa e indirecta) que
hay que identificar y analizar.
El entorno (profesional, econmico, legislativo,
sociolgico, cientfico, etc.), es decir todos los
factores que de cerca o de lejos puedan tener una
incidencia sobre la evolucin de la futura actividad
(fuentes de informacin: gremios profesionales,
revistas profesionales, Ministerios, Colectividades
locales, expertos, centros de documentacin, por
ejemplo los de la Cmara de Comercio, etc.).
Una vez reunidas y analizadas las informaciones:
- Determinar precisamente qu productos o
prestaciones sern destinados a determinados tipos
de clientes.
- Determinar cmo destacarse con respecto a los
competidores.
- Evaluar a continuacin el importe previsible de las
ventas.
- Evaluar todos los medios a fomentar para realizar
estas hiptesis de actividad. Existen 4 grandes tipos
de clientela; para cada uno, una parte del
33
procedimiento para colectar la informacin es
diferente.
1...". Lo) t#$o) %& ,l#&'t&l+
1.
Hay que adaptar el proceso del estudio de mercado al
tipo de clientela buscado, sabiendo que a una empresa
puede corresponder uno o varios tipos de clientela.
Cl#&'t&l+ #%&'t#;#,+9l&.
Son las empresas, los "profesionales", los organismos
que tengan un estatuto particular que pueda ser
identificado con ayuda de archivos: por ejemplo, las
ferreteras del departamento del Cher, los mayoristas de
material elctrico en la regin Aquitania, los Notarios de
Francia, los sindicatos de iniciativa, etc. Se pueden
detectar por medio de diferentes soportes (por ejemplo:
guas profesionales, archivos seleccionados de la
Cmara de Comercio o de gremios profesionales,
KOMPASS, P.A.P. de France Tlcom, Archivo SRENE
del NSEE, bases de datos telemticas, salones
profesionales etc.).
Para este tipo de clientes, es imperativo entrevistar a un
cierto nmero (panel) para conocer su reaccin con
respecto al producto o servicio propuesto.
Este tipo de clientela es una oportunidad ya que durante
el estudio de mercado se puede empezar a prospectar
realmente los futuros clientes y registrar las primeras
intenciones de pedido.
Las hiptesis comerciales sern todava ms realistas
puesto que habrn sido extradas de estos contactos
14
FERRER A%3 Eu-a-!o (1554) O6% C!/% (15)
34
(negociaciones en curso, intenciones de pedido,
pedidos condicionales).
Cl#&'t&l+ lo,+l#I+%+.
Se trata de clientes potenciales de un comercio al
detalle: los que viven o trabajan en la zona o los que
pasan obligatoriamente por ella (par ej.: tienda cerca de
una estacin).
Por lo tanto, hay que determinar con mucha pertinencia
el potencial de clientes de la zona del punto de venta,
practicando una observacin de terreno muy detallada
(reconocimiento del barrio, recuento de los pasantes a
diferentes horas, cuestionario proporcionado a los
clientes de la zona, etc.).
Evaluar la riqueza viva de esta zona, (el NSEE
proporciona estadsticas procedentes del ltimo censo
de la poblacin de nivel fino, el CECOD proporciona
ndices de disparidad de consumo) evaluar tambin la
competencia existente y las prdidas que resulten de la
competencia exterior (por ejemplo, segn el caso:
mercados ambulantes, ventas por correspondencia,
hipermercado cerca, etc.).
Para un comercio al detalle, la ubicacin es esencial: es
muy raro que se llegue a cambiar el sentido natural de
circulacin de los pasantes.
Cl#&'t&l+ %#;u)+.
35
Es la ms difcil de cuantificar. Corresponde a las
actividades culturales, la moda, el turismo, las termas,
la restauracin, la hostelera, los pequeos artesanos
no localizados, etc.
Por lo tanto, hay que buscar todas las informaciones
posibles sobre la oferta existente (los competidores), las
tendencias, los estilos de vida, los corrientes de moda,
(Gremios profesionales, Expertos).
Hay que entrevistarse con los prescriptores, la prensa
especializada, los centros de intercambio de opiniones
y, segn el caso, los detallistas que vendan productos
complementarios.
El estudio cuantitativo de esta clientela no es fcil, hay
que comprobar los datos generales, las declaraciones
de los expertos y prescriptores con los elementos
colectados sobre los competidores.
Ya que no es posible alcanzar esta clientela, por
definicin diseminada, se puede, despus de haber
definido el perfil del cliente, realizar una encuesta por
medio de un cuestionario sobre un panel de "clientes-
tipo" permaneciendo prudente sobre las intenciones de
compra que resulten de la encuesta y la transposicin
que pueda realizarse para el proyecto.
La subida en potencia de la actividad con esta clientela
es generalmente larga.
Cl#&'t&l+ %& *!+' ,o')u/o.
38
Es, a escala de un mercado muy extenso, la difusin de
productos de consumo por medio de las redes de la
gran distribucin.
El estudio de mercado debe ser muy profundizado y
realizado por especialistas para llegar a un estudio de
comportamiento y de motivacin de los consumidores
(la gua profesional de la ADETEM permite encontrar
fcilmente una oficina especializada).
Para este tipo de creacin de empresa, el estudio de
mercado es costoso y las inversiones comerciales son
forzosamente muy elevadas.
1..... R&,o/&'%+,#o'&) $+!+ &l+9o!+! &)tu%#o) %& /&!,+%o
10
Sea cual sea el tipo de proyecto.
Un estudio de mercado sin ser una ciencia exacta,
permite reducir tanto como sea posible las
incertidumbres, por ello nunca debe ser descuidada o
realizada con prisas.
El contenido de un estudio de mercado es nicamente
vlido en un momento dado.
Un estudio ya realizado para un proyecto dado no podr
nunca corresponder a otro proyecto.
Recurrir a los consejos de la gente de terreno y de
profesionales avispados.
No olvidar que se puede consultar gratuitamente a
varias personas cualificadas.
Cuando sea posible, el estudio de mercado debe ser un
test de preventa.
15
FERRER A%3 Eu-a-!o (1554) O6%C!/ (15)
3<
5 LA IMPORTACIN:
.1.D&;#'#,#-': una importacin es cualquier bien o servicio recibido desde otro
pas, provincia, pueblo u otra parte del mundo, generalmente para su
intercambio, venta o incrementar los servicios locales. Los productos o
servicios de importacin son suministrados a consumidores locales por
productores extranjeros.
La importacin es el transporte legtimo de bienes y servicios nacionales
exportados por un pas pretendidos para su uso o consumo en el interior de
otro pas. Las importaciones pueden ser cualquier producto o servicio recibido
dentro de la frontera de un Estado con propsitos comerciales. Las
importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones
especficas...
Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su pas
no se producen, o ms baratos o de mayor calidad. Al realizarse importaciones
de productos ms econmicos, automticamente se est librando dinero para
que los ciudadanos ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos,
aumentando la riqueza de la poblacin.Existen tres formas de financiar las
importaciones:
1. Con un saldo comercial favorable; es decir, exportando ms de lo que se
importa.
2. Con ingreso de capitales al pas (turismo, inversin extranjera, etc.).
3% Con endeudamiento pblico.
Si un pas importa sin recurrir al endeudamiento ni a un tipo de cambio fijo, la
economa no se ve afectada, cosa que s ocurre cuando el Estado interviene
tomando deuda o fijando tipos de cambio que no reflejan las preferencias de
los ciudadanos.
II.. Co/&!,#o I't&!'+,#o'+l
3=
Se define como ,o/&!,#o #'t&!'+,#o'+l al intercambio de bienes, productos y
servicios entre dos pases(uno exportador y otro importador). Por ejemplo entre
Per y Costa Rica.
El ,o/&!,#o &Bt&!#o! se define tambin como el intercambio de bienes y
servicios entre dos bloques o regiones econmicas. Como por ejemplo el
intercambio de bienes y servicios entre la Unin Europea y Centroamrica. Las
economas que participan de ste se denominan abiertas. Este proceso de
apertura externa se produce fundamentalmente en la segunda mitad del siglo
XX, y de forma espectacular en la dcada de los 90 al incorporarse las
economas latinoamericanas y de Europa del Este.
Se diferencia el comercio internacional de bienes, mercancas, visible o
tangible y el comercio internacional de servicios invisible o intangible. Los
movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del capital,
no forman parte del comercio internacional aunque s influyen en este a travs
de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.
El intercambio internacional es tambin una rama de la economa.
Tradicionalmente, el comercio internacional es justificado dentro de la
economa por la teora de la ventaja comparativa o por la mayor existencia de
productos o bienes intercambiados tendientes a incrementar la oferta en el
mercado local.
.". LA OPTOMETR=A
.".1. DE:INICIN
La Optometra es la ciencia que estudia y mide el grado refractivo de un
ojo o estructura ocular mediante tcnicas como la esquiascopia o
retinoscopia, adems mide la estructura ocular en s mediante tcnicas
de Keratometras, Lmparas de Hendidura, flujos de presin y desage
lagrimal mediante tinciones (Rosa de Bengala o fluoroscena), presin
intraocular mediante tcnicas de Schitz o Goldman, evaluacin del
nervio ptico y estructuras internas con oftalmoscopio directo o indirecto.
35
El especialista en adaptar lentes de contacto rgidas o blandas mediante
tcnicas especiales, as como tratar anomalas binoculares asociadas al
uso de computadora o de visin cercana prolongada se llama
optometrista.
La O$to/&t!+ (del griego "ojo" y pov "medida") es la ciencia libre e
independiente en la asistencia de la salud visual y atencin sanitaria primaria
que estudia la prevencin, compensacin y tratamiento de las anomalas
visuales mediante tcnicas optomtricas. Comunmente la optometra se centra
en la medida del estado refractivo de ambos ojos mediante procedimientos
como la esquiascopa o retinoscopa, y sobre todo, mtodos de refraccin
ocular. De esta forma detectan, compensan y corrigen numerosas anomalas
visuales como la miopa, hipermetropa, queratoconos, estrabismos o
astigmatismo entre otras. Sin embargo la optometra tambin comprende la
deteccin de manifestaciones sistmicas, enfermedades, trastornos y
patologas relacionadas con el sistema visual, como aplicacin clnica de la
fisiologa ocular que es. A partir del diagnstico, el tratamiento suele recurrir al
campo de la oftalmologa.
Adems analiza e investiga toda la estructura ocular en si mediante tcnicas de
queratometra, biomicroscopa, integridad de las superficies pticas con
tinciones (Rosa de Bengala o fluoroscena), presin intraocular mediante
tcnicas de Schitz o Goldmann, evaluacin del nervio ptico y estructuras
internas con oftalmoscopio directo o indirecto.
El especialista en adaptar gafas o anteojos, lentes de contacto rgidas o
blandas mediante tcnicas especiales, as como de tratar las anomalas
binoculares asociadas al uso de computadora o de visin cercana prolongada
se llama optmetra .
2.3.2. FUNDAMENTACIN DE LA OPTOMETRA
La Optometra debe entenderse como la determinacin y mesuracin cientfica
de los defectos de refraccin, acomodacin y mortalidad del ojo humano. El
40
ensayo, prescripcin y adaptacin de lentes que corrigen tales defectos. El
acondicionamiento de lentes de contacto, de prtesis oculares y la prctica de
ejercicios pticos sin el uso de drogas, medicinas e intervencin quirrgica.
Entendida as, es conveniente su aplicacin fundamentalmente, en un pas
como el nuestro que carece de centros especializados para la formacin de
este tipo de profesionales.
La Asociacin de pticos y Contactlogos del Per, ha trabajado intensamente
en la formulacin de los correspondientes perfiles profesionales y planes de
estudio, as como la formulacin de los correspondientes programas
curriculares que se aplicarn, para una formacin profesional adecuada y
conforme a las normas emanadas del Ministerio de Educacin.
Existen, en la actualidad, muchos pases donde se oferta esta opcin con
carcter tcnico, y con excelentes resultados. Es conveniente hacer notar que
las alteraciones y defectos de la visin constituyen, hoy por hoy, un problema
muy serio a nivel mundial ; hecho que alcanza al nuestro con resultados
alarmantes.
Si tenemos en consideracin que nuestro pas no cuenta con estos
profesionales, se configura un serio problema que afecta a la salud de nuestra
poblacin.
La optometra es el examen de la vista mediante el empleo de cualquier medio
objetivo o subjetivo sin usar drogas o medicinas ; que descubre y determina los
defectos visuales acomodativo o muscular de los mismos, midiendo su alcance
en relacin con el grado normal de visin y prescribiendo ejercicios, lentes y/o
cristales oftlmicos, primas, as como cualquier principio, mtodo aparato
legtimo para atencin, tratamiento de las deficiencia y la confeccin y
dispendio de artefactos correctivos y protsicos.
En algunos pases, Como Guatemala por ejemplo, el ejercicio de la optometra
y ptica debe ejercerse con la presencia de un optmetra titulado, con el fin de
41
garantizar un servicio de buena calidad y contribuya a la salud de la poblacin
que requiere la atencin.
Es de hacer notar que con fecha 25 de Julio de 1984, se aprueba el Proyecto
del nstituto Superior Tecnolgico No Estatal de ptica y Optometra mediante
Resolucin Ministerial N 850-84-ED. En dicho proyecto, se consigno que la
Carrera Profesional de Optometra se ofertara posteriormente, previa a la
presentacin de la fundamentacin ; perfiles, planes y programas curriculares ;
los mismos que se anexan al presente ; para la correspondiente aprobacin.
.".". PER:IL PRO:ESIONAL DEl OPTOMETRISTA
12
Al trmino de los estudios, el profesional en optometra est capacitado para
desempear eficazmente las siguientes funciones :
1. Brinda atencin a las personas con defectos visuales que requieren el uso
de anteojos oftlmicos para su correccin y alivio.
2. Diagnstica el tipo e patologa ocular presentado por el paciente.
3. De acuerdo al diagnstico hallado. Deriva los casos que no son de su
competencia al oftalmlogo o clnico especializado.
4. Determina los vicios de refraccin o de agudeza visual en pacientes que
poseen defectos visuales.
5. Prescribe recetas para la confeccin de lentes correctores con indicaciones
precisas y exactitud requerida.
6. Conoce e nterpreta los diferentes sistemas que se emplean en las recetas
de una agudeza visual.
7. En casos de agudeza visual morfoscpica, determina las frmulas para un
tipo de anteojos telescpicos.
8. Conoce toda las funciones de la ptica general y sus aplicaciones.
9. Reconoce y aplica las funciones especficas de la ptica fisiolgica en sus
diferentes acciones profesionales.
10. Conoce el sistema de prismas y sus diferentes aplicaciones en la Optica y
en la optometra.
16
nstituto Superior Tecnolgico No Estatal de ptica y Optometra (1984)Capto de accin del
Optometrista- Lima-Per.
42
11. Reconoce y aplica el proceso y tcnicas de montaje de anteojos segn su
tipo.
12. Determina las curvaturas cornales para la adaptacin de lentes de
contacto, al mismo tiempo que la refraccin respectiva.
13. Lleva a cabo el proceso de adaptacin de lentes de contacto en sus
diferentes modalidades, as como el proceso de seguimiento hasta su
perfecta adaptacin al ojo.
14. Conoce la constitucin y funcionamiento de los instrumentos que se
emplean para la determinacin de la refraccin en su integridad.
15. Conoce y aplica los procedimientos optomtricos en el desempeo de su
labor.
16. En casos de enucleacin o eviceracin ocular, prepara las prtesis
adecuada y de acuerdo a la cavidad ocular, considerando los movimientos
musculares internos del ojo, a fin de dar fisiologa a la prtesis adaptada.
17. Presta atencin inmediata y oportuna en casos de urgencia y emergencias
oculares de su competencia.
18. Efecta rehabilitacin ocular, aplicando conocimiento de ortptica y
realizando dicha recuperacin a travs de ejercicios visuales con la tcnica
apropiada.
19. Conoce y prepara las gafas de proteccin y seguridad en sus diferentes
modalidades.
20. Brinda educacin al usuario sobre seguridad y higiene visual.
21. Ge)/!ona y a*!n!)/(a "on e>!"!en"!a e;(e)a) #;/!"a) y a>!ne)%
."... ADMINISTRACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS PTICOS
Al igual que en cualquier lugar, la poblacin en Mxico es susceptible a la
influencia externa y al parecer, dicho fenmeno se incrementa en cuanto hay
mas acceso a la informacin de carcter internacional.
En la actualidad la informacin es una de las industrias ms rentables, dado
que a partir de sta se generan conocimientos que participan activamente en el
desarrollo de la tecnologa.
43
En ocasiones las personas que patrocinan las investigaciones y logran obtener
conocimientos de utilidad, los convierten rpidamente en mercancas, mismas
que al cabo de un lapso pueden explotar y exportar.
Cabe mencionar que en la mayora de los casos, los conocimientos son
empleados para ejercer dominio comercial que se traduce en dependencia
tecnolgica, econmica, social y quiz hasta psicolgica.
Partiendo de lo anterior, se puede decir que muchos aspectos de la tecnologa
no son resultado de un proceso neutro, sino tendencioso, que busca el
incremento del consumo, la dependencia parcial o total sobre algn sector
especfico con el propsito de mantener cautivos a los pases afectados.
Los empresarios productores de bienes y servicios nacionales han manifestado
sus temores sobre la ola de compras de productos importados al transcurso de
las negociaciones del tratado de libre comercio. Si bien, este temor no es
infundado, dado que en las ltimas temporadas la fiebre compulsiva de
compras de bienes importados hizo ver a los fabricantes la necesidad de
emprender una ofensiva, que en muchos casos ha sido realizada a travs de
promociones, y en algunos otros, en el desarrollo de sistemas de calidad para
incrementar la competitividad en el mercado.
En otra posicin se encuentran las empresas transnacionales y los
intermediarios, quienes gozan los beneficios de importar y vender con xito
productos de consumo y bienes duraderos en un mercado vido de mercancas
nuevas.
En este trabajo se pretende considerar al desarrollo de productos como una
estrategia que permita competir en los mercados internacionales, no obstante
antes de abordar los beneficios de esta idea es necesario revisar algunos
antecedentes que permitan justificarla .
Habiendo asentado estos puntos de vista con respecto a la informacin,
dependencia y desarrollo tecnolgico, se pueden sealar algunos datos que
sirven como marco de referencia al desarrollo de productos.
44
La historia de la cultura material nos habla del desarrollo del hombre en
comunidad, as como de las formas que se han adoptado para modificar el
medio ambiente y poder sobrevivir.
En los primeros aos de la evolucin del hombre la nica herramienta
disponible para los seres humanos eran las manos; a partir de stas, se fueron
desarrollando objetos para dominar el ambiente. El desarrollo de los objetos se
incrementa cuando la vida humana comunal se hace sedentaria, puesto que se
requiere de un espacio para pernoctar, objetos para facilitar las tareas de cazar,
comer, construir algn sitio o cobertizo para protegerse del clima, etctera.
Al revisar la idea del surgimiento de la civilizacin industrial se sabe que sta
fue iniciada por la acumulacin del capital procedente de la actividad comercial.
Se incrementa la expansin geogrfica a travs del desarrollo militar y naval,
mismo que facilita el transporte y la conquista de Amrica. Esta situacin
provee caractersticas que muchos autores han sealado y en particular Celso
Hurtado destaca: "El desplazamiento de la acumulacin para el desarrollo
racional del proceso de produccin".
En lo anterior el autor intenta sealar que el traslado de capital siempre se
dedica a empleos racionales sin especificar el trmino, la discrepancia estriba
en que si eso hubiera acontecido de dicha manera, se hubiese implantado el
modo de produccin capitalista y el desarrollo sera similar en la mayora de las
naciones; sin embargo no es as, dado que s hubo desplazamiento de
acumulacin pero hacia los pases conquistadores, al menos que el autor se
refiera slo a los asentamientos de la civilizacin industrial en Europa.
Nuevamente respecto al proceso de acumulacin, el mismo autor seala: "La
participacin de las estructuras de poder al profundizar la divisin social del
trabajo, con la finalidad de hacer ms irreconciliable la divisin social, todo en
base a la acumulacin" .
Lo anterior hace reflexionar sobre el hecho de que sta es el eje que produce
cambios en la economas. En cuanto al desarrollo de los objetos es a partir de
45
la transformacin de las relaciones sociales que se promueve la modificacin
del consumo y de los estilos de vida.
A partir de lo anterior, se ampla el espectro donde el desarrollo de productos
es importante y adquiere una categora de elemento bsico para el crecimiento
y desarrollo de los pases dependientes.
Si es que los Directivos de las Empresas desean continuar presentes en los
negocios, capturar nuevos mercados, incrementar los rendimientos de sus
inversiones, integrar ventajas que les puedan dar mayor fuerza competitiva,
mejorar la imagen de sus firmas a travs de ofrecer mejores satisfactores,
etctera. debern considerar el desarrollo de productos como un instrumento
para la realizacin de sus objetivos.
Desarrollar un producto no compete a una sola disciplina de estudio. Puesto
que se manejan aspectos muy diversos, lo ms recomendable es reunir un
equipo de investigacin integrado por profesionales de diversas formaciones,
inclusive puede ser til tener en el grupo a un consumidor final, o bien a una
persona que no tenga responsabilidad directa en el proyecto; se puede pensar
en especialistas como diseadores, expertos financieros, ingenieros,
mercadlogos, etctera, as como todos aquellos profesionales que sean tiles
en el desarrollo integral del tipo de proyecto de cada caso.
Se puede manejar la idea del desarrollo de productos como una disciplina de
investigacin que busca la evolucin de los objetos, la innovacin tecnolgica
de los procesos y la utilizacin ptima de los recursos, bajo la responsabilidad
social de no deteriorar el medio ambiente, proyectando para provocar efectos
esperados a travs de la conformacin de bienes, as como la implantacin de
nuevos y mejores servicios.
El desarrollo de productos se puede enfocar de diferentes pticas; una primera
trata de resolver las necesidades de la comunidad; la segunda se encarga de
satisfacer las de las empresas; una tercera es la ptica de quienes participan
en el proceso como responsables de los proyectos mismos que tratan de
48
unificar los criterios de consumidores y productores. Cuando la relacin entre
estos mejora, la probabilidad de xito del producto se incrementa.
En el ciclo de vida de los productos en el mercado se sabe que la etapa ms
favorable es la de crecimiento, puesto que los recursos destinados a la
produccin y a la comercializacin se optimizan, mejorando notablemente la
rentabilidad de los productos. La experiencia ha enseado a las empresas que
los productos tienen que evolucionar, pues cuando han alcanzado cierto grado
de preferencia en el mercado, puede aparecer otro que ste mejor enfocado y
lo sustituya. Para que esto no suceda hay que estudiar las formas de mejorar
los satisfactores, consiguiendo de esta manera el alargamiento de la etapa de
crecimiento.
Cuando se haya intentado todo para mejorar un producto sin obtener
resultados positivos, ser necesario utilizar la Sinergia de la empresa para
estudiar las posibilidades de desarrollar un nuevo producto, o aportar una
nueva solucin que pueda cubrir nuevos requerimientos, que no hayan sido
visualizados por la empresa o por la competencia, esta ltima debe de tomarse
en cuenta y en la actualidad hay que considerar tambin a las empresas
extranjeras para cualquier tipo de decisin o investigacin pues siempre ha
sido til conocer otras lneas de accin, ya sea para no efectuar los mismos
errores, para copiar ciertas decisiones acertadas, o para conocer sus puntos
dbiles y aprovecharlos a nuestro favor.
A partir de los recientes acontecimientos internacionales, eventos que han
repercutido en todas las economas de los pases en crecimiento, se ha
observado una fuerte tendencia al desarrollo de entidades productivas en
pequea y mediana escala. Dado que se trata de estructuras ms flexibles a
las condiciones cambiantes del medio ambiente econmico y de mercado,
nuestro pas se ha percatado de la necesidad deapoyar la creacin de estas
empresas, se han establecido una serie de apoyos a travs de diferentes
Secretaras de Estado; apoyos que han sido publicados el 27 de enero de 1988
en el Diario Oficial
4<
Con el propsito de auxiliar a dichas organizaciones en la creacin y desarrollo
de bienes y servicios que mejoren la calidad de vida de la poblacin, se
presentar una serie de recomendaciones para la integracin de equipos de
desarrollo de productos. Se sabe que cualquier persona poseedora de
coeficiente mental promedio es capaz de imaginar un bien o un servicio
inexistente; no obstante se requieren de ciertas habilidades para realizarlo detal
manera que sea susceptible de producirse, comercializarse y usarse, teniendo
seguridad de no causar daos fsicos, psquicos, sociales, o ecolgicos a la
sociedad .
Para que las recomendaciones puedan ser tiles es necesario establecer las
variables a controlar en el proyecto, mismas que se pueden integrar en tres
secciones:
Objetivos del proyecto
ntegrantes del equipo de desarrollo
Nivel de desarrollo del proyecto
Cabe sealar que no existe un mtodo infalible para asegurar el desarrollo
exitoso de todos los proyectos, sin embargo, emplear una secuencia completa
auxilia a tomar decisiones con menor riesgo.
O9<&t#(o) %&)&+9l&) %&l $!o3&,to
Los interesados en ocupar las recomendaciones pertenecern a la pequea y
mediana industria (puesto que la gran industria posee departamentos de
investigacin y desarrollo), y sus objetivos deben ser similares a los siguientes:
Optimizacin de los recursos humanos, materiales, tecnolgicos y econmicos,
sin provocar deterioro ecolgico, comercializacin exitosa del proyecto a nivel
regional, nacional y/o internacional, reduccin del tiempo de retorno de la
inversin, incremento de la satisfaccin del mercado, facilitar la vida cotidiana
de la poblacin.
S&l&,,#-' %& I't&*!+'t&) %&l &1u#$o %& %&)+!!ollo
4=
Es necesario saber cules son las habilidades de los participantes, con la
finalidad de deslindar responsabilidades sobre los diferentes integrantes en
cada fase del proyecto o de solicitar asesora especfica.
N#(&l %& D&)+!!ollo %&l P!o3&,to
Para establecer una secuencia lgica estandarizada se pedira marcar las
etapas realizadas hasta la fecha por su proyecto:
1. Deteccin de la oportunidad de negocio.
2. Creacin de ideas.
3. Seleccin de ideas.
4. nformacin bsica.
5. Prueba del concepto.
6. Anlisis de factibilidad comercial.
7. Diseo del producto.
8. Creacin de modelos y/o prototipos.
9. Pruebas de modelos
10. Dibujos y planos corregidos.
11. Seleccin del nombre o marca, diseo de envase, empaque o
embalaje.
12. Planeacin de la produccin.
13. Estrategias de comercializacin.
14. Pruebas de mercado.
15. Correccin y lanzamiento.
45
Esta serie de acciones no tiene por que ser estrictamente secuencial. A
continuacin se presenta esta serie de pasos de manera detallada y asignando
el rea responsable de la parte.
1. D&t&,,#-' %& l+ o$o!tu'#%+% %&l '&*o,#o
La visualizacin de oportunidades comerciales es una labor permanente de las
organizaciones productivas. Una oportunidad de negocio es un segmento de
mercado el cual tiene necesidades especficas y recursos monetarios
disponibles para satisfacerlas.
El conocer los requerimientos de la poblacin facilita a las empresas el dirigir
sus recursos hacia nuevos proyectos. Cuando se ha perdido la capacidad de
capturar pticas mejores se sugiere:
Pensar en una situacin comercial mejor, y comollegar a ella bajo los
recursos actuales.
Conocer las deficiencias de la competencia, y tilzarlas a nuestro favor.
Actualizar los conocimientos con respecto a loscambios en las pautas de
consumo de la poblacin en general, y de nuestro mercado en particular.
. C!&+,#-' %& #%&+)
En esta parte es conveniente integrar un banco de ideas de diferentes medios,
en los cuales destacan: informes procedentes de los productores,
consumidores, competencia, avances tecnolgicos, cambios en las condiciones
econmicas, polticas, demogrficas, etctera.
Para los responsables del proyecto la mejor fuente de ideas son los usuarios;
es por esta causa que las empresas desean establecer la comunicacin ms
cercana posible con sus clientes.
En caso de no tener datos sobresalientes de esta fuente, se recomiendan
algunas tcnicas para la creacin de ideas. Como el anlisis del problema del
cliente que consiste en realizar entrevistas a los clientes y/o distribuidores del
producto para detectar deficiencias en los bienes y servicio.
50
Otro camino es el anlisis de modificacin de productos existentes en el cual se
estudian las posibles formas de modificarlo, sustituirlo o combinarlo, por
ejemplo la variacin en la combinacin de mercadotecnia, es decir, cambios en
los puntos de venta, seleccin de nuevos establecimientos de venta,
modificacin en las polticas de surtido, etctera, as como variaciones en la
publicidad en particular cambio en el programa publicitario, cambio de medio,
modificacin de la periodicidad, cambio de horario, o bien modificaciones en los
programas promocionales una ltima opcin son los cambios en el precio.
Cuando las modificaciones en la mezcla de mercado son intiles conviene
pensar en evaluar posibles variaciones en el producto como cambios en la
formulacin, modificacin en los usos, renovacin tecnologa de produccin o
de integracin del satisfactor, o bien modificaciones en el empaque y/o
apariencia, introducir nuevas presentaciones o tamaos, tambin cuando se
requiere de nuevos grficos o pruebas de color para el empaque, embalaje o
etiquetas, se puede considerar el rediseo total del producto y segn el caso
pensar en la creacin de nuevos productos, enesta opcin se puede recurrir a
la lluvia de deas* : esta tcnica habla de reunir a un grupo, pidiendo a los
integrantes llevar proposiciones de nuevas formas de satisfacer algunas
necesidades para la prxima junta, se prohibe hacer crticas antes de realizar
una seleccin seria de las aportaciones.
Al tener un conjunto de ideas se tiene que tornar una serie de criterios para
ordenarlas y seleccionarlas, no tan rgido que tenga carcter tradicionalista ni
tan blando que no se percate de los problemas de ejecucin de algunas ideas.
Basicamente se tiene que pensar en hacer compatible la idea del bien o del
servicio con los objetivos de los participantes y patrocinadores del proyecto.
". S&l&,,#-' %& #%&+)
Este aspecto debe de plantear los criterios de evaluacin que permitan realizar
una seleccin. Usualmente se integran consideraciones como las siguientes:
51
Posibilidades econmicas de los patrocinadores:reconocer si la idea o
ideas son susceptibles de producirse con recursos propios o es
necesario abrir una linea de crdito, o invitar socios.
Desarrollo tecnolgico actual disponible (ya seanacional o extranjero).
Factibilidad de comercializacin bajo las condiciones actuales de
carcter econmico, poltico, demogrfico, ecolgico, etctera.
Lo que se pretende es no incurrir en errores de "abandono de ideas", es decir,
pasar por alto ideas que tengan posibilidades de xito comercial; o lo contrario
"la continuacin de ideas", el desarrollar ideas equivocadas en conceptos
igualmente equivocados que se traduzcan en fracasos comerciales.
Una vez seleccionada la idea se recomienda definirla como un problema a
resolver, observando los lmites en los que se trabaja, as como tratando de
especificar sus usos.
Es pertinente determinar la existencia de la necesidad a satisfacer. En caso de
que la necesidad no est bien definida, se puede pensar en validarla como una
forma de incrementar el nivel de vida. Una vez conceptualizada la necesidad,
se puede determinar el tipo de sujetos a quienes pertenece, en donde se usara,
por cuanto tiempo, en que condiciones, etctera; de esta forma se delimita el
campo de accin sobre el cual se va a trabajar en el proyecto, obteniendo un
lista de requerimientos deseables del objeto o servicio
.. I';o!/+,#-' 9J)#,+
(Actividad a realizar por todos los responsables del proyecto. Algunas
secciones en equipo y otras de manera personal)
Este punto tiene por objeto realizar una primera aproximacin al medio
ambiente de produccin, mercado y uso del satisfactor.
Esta serie de investigaciones suelen ser complicadas, sin embargo es
conveniente realizarlas al grado de profundidad necesario para auxiliar a la
toma de decisiones sobre el seguimiento del trabajo. Es posible que en la lista
que se presenta a continuacin no estn todos los estudios necesarios para
52
determinar la viabilidad del proyecto; en este caso el comit deber especificar
cuales son tiles e, inclusive, proponer alguna investigacin extra.
(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de
comercializacin, ingeniera y diseo)
nformacin sobre productos, o procesos antecesores o existentes, nacionales
y extranjeros, realizando una Jeraquizacin.
(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de
comercializacin, ingeniera)
nformacin sobre la industria dedicada a producir estos satisfactores:
experiencia, tamao, capacidad instalada, nivel de produccin, nivel de
participacin en el mercado, imagen corporativa.
(Actividad a realizar por los encargados de la comercializacin)
nformacin sobre el perfil del usuario: nmero, edad, sexo, escolaridad,
ocupacin, estrato social, nivel de ingresos, religin, raza, disposicin, gustos y
preferencias, hbitos y motivos de compra, como revisan los productos,
etctera. Y en general, cualquier dato que pueda servir para definir mejor el
concepto a desarrollar.
(Actividad a realizar en equipo integrado por los encargados de ingeniera y
diseo)
nformacin sobre recursos materiales y procesos tecnolgicos nacionales
adaptables: se recopila informacin y se procede a realizar pruebas acerca de
las posibilidades de materiales con el propsito de tener una serie de hallazgos
tiles para el desarrollo del proyecto. < del Desarrollo>
(Actividad a realizar por todos los integrantes)
Las ideas que hayan surgido de la primera seleccin se deben desarrollar
como un primer grupo de soluciones al problema inicial, presentadas en listas
de requerimientos del bien o servicio, mismas que traduzcan los objetivos de
53
los patrocinadores y de los posibles usuarios. En este punto es indispensable
recordar que el comprador no adquiere productos sino conceptos y es
responsabilidad de los encargados del proyecto desarrollar la idea en
conceptos casi formales de tal suerte que se puedan probar en el mercado
potencial.
Desarrollar las ideas en conceptos involucra conformar textualmente las
caractersticas de las ideas tan explcitamente como sea posible, de tal manera
que al leer el texto se pueda imaginar el satisfactor.
2 P!u&9+ %&l ,o',&$to
Consiste en hacer una investigacin de mercado de carcter exploratoria antes
de llevar a cabo la realizacin de los bocetos iniciales. Se realizan preguntas a
grupos representativos de consumidores a partir de comunicarles los conceptos
previamente desarrollados, con el deseo de conocer sus reacciones y poder
integrar el concepto mas conveniente.
Partiendo del conocimiento de los detalles del problema se recomienda
sistematizarlos por sectores, para lo cual es conveniente realizar una
descomposicin del problema en elementos, a travs de los cuales se genera
un grupo de soluciones tiles, as como las restricciones y criterios que
permitan controlar el proyecto.
Posteriormente se realizar un ajuste sobre los elementos componentes de
cada concepto sometido a prueba.
Se pretende analizar el concepto de acuerdo a los subproblemas que lo
integren, con el propsito de conocer aspectos precisos sobre produccin, uso,
mercado.
2. A'Jl#)#) %& ;+,t#9#l#%+% ,o/&!,#+l
Teniendo los datos antes sealados podemos realizar los anlisis comerciales,
como son: Ventas estimadas: desarrollo de ventas en base a pronsticos, con
el propsito de conocer volmenes futuros. El resultado de estos estudios es
54
determinante para la continuacin del proyecto, al mismo tiempo que alimentan
estudios posteriores.
Estimacin de costos y utilidades: estos pronsticos se determinan a travs de
discusiones con los departamentos de ingeniera, diseo, contabilidad,
finanzas, partiendo de las ventas esperadas para calcular el punto de equilibrio
y el anlisis de la tasa de retorno de la inversin.
Anlisis del rendimiento: Tiene por objeto proyectar la rentabilidad del proyecto,
a travs del conocimiento de los valores de: demanda total esperada,
posibilidad de penetracin de mercados, mercados potenciales, costos
promedio, prediccin sobre los costos de modelos y pruebas de
funcionamiento, costos de instalacin, fabricacin, administracin,
comercializacin, etctera.
Al obtener estos ndices y enfrentarlos a una evaluacin de viabilidad, se
obtienen bases suficientes para determinar la continuidad de los proyectos. Si
algn proyecto es factible, entonces se plantean los elementos deseables para
traducirlos en requerimientos de produccin, de diseo, estructurales,
materiales, de uso, etctera. A partir de estos datos se puede pasar al diseo
del producto, iniciando con una fase de generacin de opciones iniciales del
objeto, o de posibles soluciones al problema.
6. D#)&Ao %&l $!o%u,to
Si el concepto del bien o servicio obtiene resultados adecuados a los objetivos
del comit, se turna el proyecto a los responsables de diseo. En l se debe
incluir una descripcin escrita o un breve resumen de los requerimientos; quiz
algunos bocetos de las caractersticas deseables. Se espera que esta etapa
responda a la incertidumbre de traducir el concepto en un producto factible
tcnica y comercialmente.
Al comenzar los trabajos de diseo es conveniente establecer una gua de
referencia o calendarizacin con el propsito de considerar las actividades que
traducirn los conceptos en posibles soluciones que ayuden a modificar los
recursos en objetos.
55
La estructura del calendario del proyecto puede realizarse en una serie de
fases como las que se presentan a continuacin:
+K Anteproyecto: Consiste en desarrollar cada uno de los conceptos a
travs de una serie de cuestionamientos basados en los atributos de
solucin en comparacin con el resto del grupo. As se selecciona el
mas adecuado y se intenta dar solucin al problema.
Habiendo realizado la seleccin se practica una serie de estudios como:
Formulacin de los modelos de solucin: de estamanera se expresan las
ideas por medio de palabras, ilustraciones y grficas. Es recomendable
tener varias opciones, de tal suerte que se puedan considerar
combinaciones entre los diferentes aspectos fsicos y econmicos del
proyecto.
Diseo de componentes: mplica proyectar los mecanismos, funciones,
aspectos crticos de diseo, restricciones y parmetros de manera mas
detallada; revisar los problemas de adecuacin en tolerancias
geomtricas y resistencia de materiales, as como definir las condiciones
de uso de los subsistemas.
Proyecciones hacia el futuro: Pensar en cmo se va a conducir el
proyecto en el tiempo con respecto al uso, as como los cambios que
posiblemente acontecern en el medio ambiente.
Prueba de las soluciones: Consiste en realizar exmenes previos para
determinar el funcionamiento y la factibilidad de realizacin fsica de las
posibles soluciones en pruebas de laboratorio. Es a partir de los
subsistemas que integren la solucin, cabe recordar que el costo de las
pruebas es despreciable, si pensamos en el costo del fracaso productivo
o comercial de un producto inadecuadamente desarrollado, la utilidad de
realizar estas pruebas es de apoyar las decisiones sobre la continuidad
del proyecto, el grupo de soluciones que conformen el mejor concepto o
conceptos se trasladan a la subfase siguiente.
9K Diseo detallado: Este punto comprende desarrollar el proyecto hasta
su fase preliminar tcnica, es decir, en esta fase se planea la creacin
de un prototipo del objeto, con la intencin de probarlo, revisarlo y
58
corregirlo tanto en los aspectos funcionales, como en los de produccin
y costos. mplica establecer las normas, tcnicas, dimensiones
especficas y estudios ergonmicos, que faciliten hacer un eslabn entre
la planeacin y la ejecucin del proyecto. Tiene como objetivo bsico
presupuestar econmica, material y laboralmente el desarrollo del
objeto. Es el momento de hacer un desglose de las partes fsicas del
proyecto.
Esta operacin facilita la creacin de los planos que muestren el proceso de
produccin del objeto, es decir dibujar las partes que solucionen el objeto,
primero a nivel de componentes, posteriormente a nivel de los subsistemas. Al
tener en planos la secuencia de produccin se puede corregir antes de realizar
la construccin del prototipo.
7. C!&+,#-' %& /o%&lo) 3Lo $!otot#$o)
Cuando se ha logrado terminar el total de los esquemas de produccin, se
puede intentar la construccin de uno o varios prototipos observando los
problemas derivados de la fabricacin, as como los recursos dispuestos para
su elaboracin.
Los encargados de esta fase desarrollarn una o ms versiones fsicas del
concepto, incluyendo criterios como: el producto visto por los consumidores
(como si incorporara existosamente los atributos claves expuestos en el
concepto). Es conveniente asegurarse de que el prototipo deber funcionar de
manera segura bajo condiciones normales y ser-susceptible de producirse
dentro de los costos de fabricacin presupuestados.
Se supone que los responsables del diseo saben representar las
caractersticas funcionales deseadas en objetos, as como tambin comunicar
los aspectos psicolgicos del concepto.
M. P!u&9+) ,o' /o%&lo)
(Actividad a realizar por todos los integrantes del proyecto, en algunas
secciones en equipo, otras de manera personal)
5<
Esta etapa vara segn el tipo de bien, ya sea de consumo inmediato
(alimentos, papeles higinicos, etctera) o de consumo duradero (aparatos y
muebles para hogar, oficinas, ropa, maquinaria, automviles, etctera), lo que
se pretende es unificar los aspectos de ingeniera y diseo para obtener un
prototipo del producto que no presente problemas en la fabricacin, utilizacin
o en costos. En caso de presentar inconvenientes ser necesario probar alguna
otra combinacin de produccin o de materiales.
Las pruebas a las que se somete el prototipo son basicamente de dos tipos:
+K Funcionales: consisten en asegurar el buen funcionamiento del
producto en condiciones de uso normal y de laboratorio.
(Actividad a realizar por los encargados de la comercializacin del
proyecto)
9K Al consumidor: por medio de estas pruebas se trata de conocer el
comportamiento del satisfactor en una cierta muestra de consumidores,
generalmente seleccionados en reas geogrficas determinadas por
edades o por estrato social, segn el tipo de producto del que se trate.
Consisten en llevar el prototipo a la muestra determinada para que lo
usen o lo prueben, y obtener as las reacciones y comentarios que
permitan afinar los detalles y comentarios sobre el envase, empaque y
marca del producto antes de la salida del mismo al mercado.
Las pruebas varan de acuerdo a la presin de 1 tiempo y al presupuesto
destinado; sin embargo no se debe prescindir de ellas, pues son una fuente de
informacin directa sobre la probabilidad de xito del proyecto.
14. D#9u<o) 3 $l+'o) ,o!!&*#%o)
Una vez concluidas las pruebas, se procede a analizar los informes, tratando
de dar las soluciones ms apropiadas a los problemas que surjan. Las pruebas
se repetirn hasta llegar a superarlos. Una vez resueltos, se procede a corregir
los diseos y los planos al grado de instrumentar la planeacin de la
5=
produccin; no obstante hay que crear el empaque, el envase y seleccionar el
nombre, para que se pueda realizar la produccin.
11. S&l&,,#-' %&l 'o/9!& o /+!,+> %#)&Ao %&l &'(+)&> 3Lo %&l &/$+1u& 3
&/9+l+<&
+K Seleccin del nombre. En este momento el proyecto dejar de
llamarse como un nmero, una letra u otro nombre impropio para la
comercializacin. En pocos casos el nombre del proyecto es el nombre
comercial del articulo, no obstante si el comit de desarrollo considera
conveniente emplear para la comercializacin el nombre utilizado hasta
ahora, es ' pertinente hacer algunas recomendaciones, se debe recordar
que el nombre o marca proporciona sentimientos de seguridad al
consumidor, tambin es un enlace entre el productor y el consumidor,
dar nombre a los bienes o servicios proporciona identidad en el mercado
y es la primera accin para diferenciarlos.
Dado que es una labor subjetiva y por lo tanto causa opiniones encontradas,
cabe recordar que es una decisin importante para el desarrollo exitoso del
producto.
De acuerdo con especialistas el nombre debe sugerir algo sobre los beneficios
del producto, en forma agradable, fcil de pronunciar, recordar e identificar,
corto, adaptable a cualquier medio de publicidad, reunir los requisitos
indispensables para su registro.
En el caso de existir una Marca Corporativa, sta se considerar como apellido
del producto; de ser posible el nombre guardar relacin con la marca.
A pesar de las precauciones que se tomen, la fijacin del nombre en la
memoria del pblico slo se obtiene con el paso del tiempo, adems de la
asociacin del nombre con el envase y la presentacin .
9K Diseo del envase o empaque. El diseo del envase es un aspecto
fundamental para crear una imagen grata del producto, ya que se debe
de proteger el satisfactor durante el proceso de distribucin al
55
consumidor final, sin que pierda sus caractersticas originales en cuanto
a forma, color, consistencia, efectividad, etctera.
Los encargados del diseo industrial tienen que cuidar aspectos como los que
se mencionan a continuacin: integrar facilidad de uso, proteccin y durabilidad
durante los procesos de almacenaje, embarque y transporte, condiciones
atmosfricas, exposicin para la venta, operaciones de la secuencia de uso,
impacto ecolgico del envase, posibilidades de uso secundario, etctera.
El concepto de envase requiere de una ardua seleccin en cuanto a la forma
dei envase, elemento que implica un nuevo proceso de diseo en el cual se
tienen que aportar diferentes soluciones y conceptos a partir de los datos que
se ha obtenido previamente en la fase de informacin bsica, con respecto a
los productos existentes, as como de los hbitos de compra y uso de los
consumidores potenciales: las soluciones que aportan y la susceptibilidad de
mejorarse .
A partir de lo anterior, hay que determinar los requisitos de acuerdo a las
caractersticas del proyecto y a los deseos de los consumidores, desarrollar
opciones, evaluarlas, realizar seleccin y prueba de materiales de acuerdo al
tipo de bien que se est proyectando. Es conveniente pensar en las ventajas
competitivas que se obtienen al disear un envase que tenga un segundo uso o
se desintegre fcilmente; en esta fase las evaluaciones se hacen en equipo por
los encargados de ingeniera y comercializacin Una vez seleccionado el
envase, se procede a la realizacin el diseo grfico del mismo.
Diseo grfico de envase y etiqueta. Este es otro proceso de diseo que
requiere de acciones creativas que auxilien a la identificacin del producto a
partir del nombre y marca asignados. Se trata de seleccionar un grafismo, que
puede ser desde la creacin de logotipos hasta la creacin de tipografa
especifica para integrarla al envase, as como de pruebas de comprensin de
los textos, la legibilidad, las pruebas de color, etctera.
La redaccin del texto de la etiqueta es realizada bajo la direccin de los
encargados de la comercializacin, dado que segn el tipo de producto de que
se trate se deben incluir diferentes informaciones, como son; ingredientes,
80
componentes, instrucciones, advertencias de uso, condiciones de uso,
informacin sobre usos inadecuados, informacin sobre su mantenimiento,
fecha de caducidad, origen del producto, nombre y domicilio del fabricante,
registro en la Secretaria de Salud, registro en la Direccin General de Normas,
as como el registro de la patente, de la marca, del logotipo, e incluso de ser
necesario, el registro de la forma del envase o del material,
La seleccin se hace bajo el criterio de los miembros del comit responsable.
Cabe recordar algunas de las cualidades esperadas de los grafismos y texto
del envase. Deber sugerir algo sobre los beneficios del producto y la imagen
de la firma, comunicar de una manera breve y con un lenguaje accesible los
atributos y especificaciones del producto, as como ser fciles de leer e
identificar y distinguir al producto Diseo del embalaje. Durante el proceso de
distribucin al consumo, los productos requieren de elementos que faciliten su
transporte protegindolos de los cambios que pueden llegar a deteriorar su
calidad y buen uso. La mayora de los satisfactores tienen que ser trasladados
para su comercializacin. Este requerimiento debe ser visualizado y enfrentado
por los responsables del diseo del producto. Se trata de un nuevo proceso de
diseo donde se incluyen materiales, componentes y operaciones que
participen en el embalaje del producto. Las recomendaciones que se hacen son
las mismas del envase%
1. Pl+'&+,#-' %& l+ $!o%u,,#-'
En este momento la administracin de la produccin requiere de toda atencin
pues es la fuente primaria para desarrollar fsicamente el proyecto. Se ha
llegado al punto de realizar la distribucin de los recursos monetarios,
humanos, y materiales.
Esta planeacin vara de acuerdo al tipo de satisfactor que se pretende
producir; no obstante se presentan a continuacin varios aspectos que guan la
realizacin fsica para la comercializacin del proyecto:
Realizacin de un diagrama de flujo del proceso: ste se hace con el propsito
de controlar las diversas fases del proceso de produccin, determinando la
81
secuencia que represente la optimizacin total de los recursos. Este Punto se
refiere a la secuencia de fabricacin: qu se puede hacer antes, qu no, cunto
tiempo demora la realizacin de los procesos, cules son los tiempos de
espera entre cada subproceso, etctera.
9K Proyecto de herramientas y aditamentos: saber qu tipo de insumos
se requieren para la realizacin de las partes constitutivas del objeto,
cules se tienen, cuales no, cmo se proyecta el mantenimiento,
secuencia de entrega, de reserva, etctera.
,K Sistema de control de calidad: cules son los parmetros bajo los
cuales se estandariza el producto, durante cunto tiempo el producto
mantiene su estado optimo, cada cuanto se prueban, quin los prueba,
quin los revisa, cmo se hacen los ajustes, cul es el destino de las
piezas con falla, etctera.
%K Almacenamiento: determinar los sitios econmicamente favorables
para los almacenes. Se proyectan las instalaciones de almacenamiento
a partir de los requerimientos del producto. Se tiene que visualizar la
renta de almacenes y determinar las polticas de inventarios de
productos terminados, as como el lapso de tiempo y las condiciones
climatolgicas, de luminosidad, u otras, que se consideren pertinentes
para que el satisfactor permanezca en buen estado.
&K Recursos humanos para la produccin: saber quin se dedicar a
realizar qu tarea, y cunto tiempo se emplear para realizar cada parte
del proceso de acuerdo con el diagrama de flujo. Es necesario
cuestionar si se cuenta con las personas capaces o que tipo de
informacin requieren, se revisan las necesidades de contratacin con
los responsables del personal, se describen los puestos y los perfiles,
etctera.
;K Control de tareas de produccin: formular horarios de trabajo y control
de inventarios, revisar los costos de mano de obra materiales y
servicios, de acuerdo al tiempo y volumen planeado. Se debe incluir un
82
Sistema de Comunicacin interna que indique los datos suficientes para
llevar a cabo las tareas y decisiones en la linea de produccin. Esta es la
nica forma de dirigir acertadamente el proceso a partir del conocimiento
de los problemas.
*K Planeacin financiera; saber de dnde se obtendrn los recursos para
iniciar la produccin. Se debern de establecer las fuentes de
financiamiento, los medios para recuperar el capital y la tasa de retorno
de la inversin. En este caso se revisa la posibilidad de solicitar
financiamiento o de invitar socios.
1". E)t!+t&*#+) %& ,o/&!,#+l#I+,#-'
mplica tareas como determinar cundo lanzar el producto, dnde, a qu
precio, reconocer el segmento objetivo, determinar la comunicacin de la
existencia del producto al mercado, sealar quin lo va a distribuir o vender y
cmo se promocionar. Esta fase involucra el desarrollar varias opciones de
alternativas comerciales, seleccionar una y probarla en el mercado.
Para desarrollar la serie de alternativas de mezclas comerciales se debe tomar
en cuenta primeramente el tipo de producto que se desea comercializar, el
perfil del consumidor y las variables del medio ambiente comercial.
El primer elemento de la mezcla es el producto, es decir, la representacin
fsica capaz de satisfacer necesidades especficas. En el caso particular, la
secuencia que se muestra ha sido planeada para desarrollar productos de
origen industrial.
La seleccin de los puntos de venta para iniciar la comercializacin de un
satisfactor est profundamente relacionada con los intermediarios o
distribuidores; aunque los encargados del proyecto deseen hacer llegar el
producto a un lugar determinado, si no existe un intermediario ser ms difcil
lograr el xito comercial. A continuacin se describen las funciones y las
variables que afectan la selecciones de los canales y distribuidores.
83
Los canales de distribucin estn constituidos por los intermediarios. Un canal
de distribucin de cero etapas es aquel en el cual no interviene ningn
distribuidor; este caso es poco frecuente en los productos de origen industrial.
Aunque no es fcil nombrar todos los tipo de canales de distribucin, existen un
par de reglas tiles para revisar las variables de seleccin de un canal, entre
ms perecedero sea el producto mayor ser el numero de etapas
(intermediarios) del canal, en cuanto mas elaborado sea un producto destinado,
mayor ser el nmero de intermediarios o agentes especiales para su
comercializacin.
Publicidad y promocin
Actividad encargada a los responsables del diseo grfico del proyecto,
generalmente es una labor realizada por un organismo externo, para la
decisin de la seleccin de los medios, programacin y frecuencia, as como en
la determinacin de las promociones se requiere de los encargados de la
comercializacin y comunicacin grfica)
Como ya se ha mencionado a lo largo del texto, las decisiones varan segn el
tipo de producto. Este punto no es la excepcin, a continuacin se presentan
las consideraciones pertinentes.
Es necesario hacer una diferenciacin entre publicidad y promocin diciendo.
que la publicidad es un proceso de comunicacin impersonal que a travs del
desarrollo de mensajes y la utilizacin de medios masivos de comunicacin, se
encarga de establecer comunicacin entre el productor o vendedor y el usuario.
La promocin intenta acercar el producto fsico al mercado objetivo. Para
algunos expertos en comercializacin la planeacin de la campana promocional
incluye la comunicacin del producto al mercado objetivo, hay que tomar en
cuenta que ambas son actividades muy asociadas.
Los encargados de la comercializacin del satisfactor marcan la periodicidad de
los anuncios, el medio o canal, etctera. Sin embargo en la promocin crean
las estrategias bajo su criterio y se auxilian de los medios masivos de
comunicacin y de la publicidad para difundirlas.
84
Debemos recordar que la fijacin del precio para nuevos productos es una
decisin importante, aunque no determinante para la adopcin de una mezcla
de mercadotecnia.
Existen diversos mtodos que pueden auxiliar a realizar esta tarea. Es difcil
recomendar alguno en especial que sea til en todos los casos, sin embargo
plantearemos las consideraciones que tendra que tomar en cuenta la fijacin
ideal de precios.
Es importante determinar el volumen de produccin inicial para calcular los
costos de produccin unitarios, as como los costos promedio de almacenaje,
calcular los costos unitarios de distribucin, es decir saber cunto va a costar
comunicar el producto, cunto transportarlo a los diferentes puntos de venta,
cunto exhibirlo, cul es el costo de la accin de venta, en caso de requerir
instalacin cmo se cobra, incluida o separada, qu margen desean ganar los
distribuidores, o cmo remunerar a los vendedores, cual puede ser el costo de
devolucin, etctera.
Tambin es conveniente investigar los precios de la competencia: en caso de
no existir competidores directos, informacin de los competidores indirectos o
de la competencia genrica, as como conocer el ingreso disponible del
mercado objetivo, reconocer sus hbitos y motivos de compra e investigar las
formas adoptadas por el Estado para intervenir en la comercializacin del tipo
de producto proyectado, es decir, cmo ste grava fiscalmente la produccin, el
consumo, o bien, s existen estmulos fiscales, por ltimo calcular el beneficio
deseado para fijar el porcentaje a cargar por unidad y proyectar la tasa de
recuperacin de la inversin.
1.. P!u&9+) %& /&!,+%o
(Las pruebas de mercado para nuevos productos son una modalidad del
proceso de investigacin de mercados. En algunos casos son consideradas
como prdida de tiempo y recursos; sin embargo es mejor detenerse un poco
antes de llegar a un fracaso mayor. Consisten en seleccionar un mercado
85
geogrficamente delimitado y poseedor de las caractersticas del mercado
meta. Pueden ser de dos tipos:
+K Pruebas de mercado comerciales: consisten en vender el producto o
servicio tratando de proporcionar al mximo la combinacin de
mercadotecnia planeada. Este tipo de pruebas es muy recomendable
para los productos clasificados como de comparacin y conveniencia.
9K Pruebas de mercado no comerciales: se proporciona el bien o servicio
sin intercambio comercial. La idea es obtener informacin directa del
consumidor. Se utilizan para bienes de especialidad, electrodomsticos,
e industriales.
Los objetivos al realizar estas pruebas son alcanzar resultados tiles y
confiables de la relacin entre el producto y el consumidor, como son la
comprobacin de los hbitos, motivos y deteccin del grado de satisfaccin de
la necesidad; la opinin de los distribuidores y vendedores es importante ya
que son los que mantienen contacto directo con el cliente; la reaccin de los
competidores directos, indirectos y genricos. Este tipo de informacin adems
de la pertinente de acuerdo al caso, es importante para llegar a pronosticar el
potencial del consumo, el ciclo de vida del producto y la planeacin de la
produccin.
La duracin de la prueba es determinante para la toma de decisiones
acertadas. Una prueba comercial demasiado corta puede falsear las
probabilidades de xito. Lo ms recomendable es mantener la prueba hasta
lograr ms de dos periodos de recompra. En el caso de pruebas no
comerciales se debe tratar de no prolongar demasiado el tiempo entre la
entrega y la entrevista o cuestionario.
10. Co!!&,#-' 3 l+'I+/#&'to
Los datos obtenidos de la fase anterior deben de ser evaluados por el comit
responsable del proyecto en base a la severidad de las deficiencias. En caso
de ser muy severas, poco probable s se ha seguido correctamente el
88
procedimiento de desarrollo del proyecto, se procede a realizar las
correcciones de origen y a una prueba de laboratorio.
Lo esperado es tener fallas poco graves, que puedan ser corregidas o bien ser
utilizadas en el desarrollo del producto como estrategias de crecimiento en
etapas posteriores al lanzamiento del satisfactor.
Como se ha visto el desarrollar un satisfactor es un proceso continuo y
probablemente se preguntarn los empresarios si valdr la pena realizar tal
esfuerzo, ya sea para el desarrollo de productos existentes o para satisfactores
innovadores, la respuesta est en el costo de oportunidad de los proyectos, es
decir, qu es ms caro, tomar la decisin de correr el riesgo y elaborar el
satisfactor, o considerar el proceso y realizar las evaluaciones pertinentes, otro
cuestionamiento puede ser el de la total omisin de los servicios como parte
tctica de la comercializacin internacional, pero dada la amplitud de dicho
tema se considera pertinente tratarlo por separado en otra oportunidad%
.. NORMAS THCNICAS DE COMPETENCIA LABORAL EN LA
COMERCIALINACION DE PRODUCTOS PTICOS
..1. D+to) G&'&!+l&)
5C-%#*o: NUOPT003.01
5Ttulo: Venta de productos pticos
... P!o$-)#to %& l+ No!/+ T8,'#,+ %& Co/$&t&',#+ L+9o!+l:
Servir como referente para la evaluacin y certificacin de las personas que
atienden al cliente para la venta de productos pticos, ofrecen los distintos
productos pticos y cierran la venta de productos pticos. Asimismo, puede ser
referente para el desarrollo de programas de capacitacin y de formacin
basados en NTCL.
La presente actualiza a la NTCL COPT0139.02 Venta de productos y servicios
pticos, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 11 de octubre de 2006
..". No!/+l#I+,#-' %& l+ Co/$&t&',#+ L+9o!+l %&l O$to/&t!#)t+:
8<
..".1. S&,to!: ptico
..".. :&,?+ %& +$!o9+,#-' $o! &l Co/#t8 T8,'#,o : 21/02/2008
..".". :&,?+ %& $u9l#,+,#-' &' &l D.O.:: 26/03/2008
.."... N#(&l %& ,o/$&t&',#+: Dos
Desempea actividades programadas que, en su mayora, son
rutinarias y predecibles.
Depende de las instrucciones de un superior.
Se coordina con compaeros de trabajo del mismo nivel jerrquico.
.... O,u$+,#o'&) !&l+,#o'+%+) ,o' &)t+ NTCL %& +,u&!%o +l S#)t&/+ %&
I';o!/+,#-' %&l C+tJlo*o N+,#o'+l %& O,u$+,#o'&) OSICNOK:
....1. D&'o/#'+,#-': Tcnicos en optometra 0913-18
..... M-%ulo O,u$+,#o'+l Cl+(& %&l M-%ulo O,u$+,#o'&):
C-%#*o: Tcnico en optometra 0913-18-01
....". Cl+)#;#,+,#-' )&*D' &l S#)t&/+ %& Cl+)#;#,+,#-' I'%u)t!#+l %&
A/8!#,+ %&l No!t& OSCIANK: 46 Comercio al por menor
S&,to!: 464 Comercio al por menor de artculos para el cuidado de
la salud
Su9)&,to!: 4641 Comercio al por menor de artculos para el
cuidado de la salud
R+/+: 46412 Comercio al por menor de lentes y aparatos
ortopdicos
Cl+)&: 464121 Comercio al por menor de lentes
La presente Norma Tcnica de Competencia Laboral, una vez publicada en el
Diario Oficial de la Federacin se integrar a la Base Nacional de Normas
Tcnicas de Competencia Laboral que opera el CONOCER a fin de facilitar su
uso y consulta gratuita.
Se abroga la Norma Tcnica de Competencia Laboral COPT0139.02 Venta de
productos y servicios pticos, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el
11 de octubre de 2006.
Los asuntos de evaluacin y certificacin de competencia laboral que se
encuentren en trmite al publicarse en el Diario Oficial de la Federacin la
presente Norma Tcnica de Competencia Laboral, se resolvern, conforme a la
Norma Tcnica de Competencia Laboral COPT0139.02 Venta de productos y
8=
servicios pticos, publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 11 de
octubre de 2006.
..0. P&!;#l %& l+ No!/+ T8,'#,+ %& Co/$&t&',#+ L+9o!+l
..0.1. A,t#(#%+% :Venta de productos pticos
..0.. U'#%+% Atender al cliente para la venta de productos pticos
..0.". S&,u&',#+ :
1. Ofrecer al cliente los distintos productos pticos
2. Cerrar la venta de productos pticos
3. Asegura la conformidad del cliente
..2. E)tJ'%+!&) %& l+ ,o/$&t&',#+ l+9o!+l %& l+ U'#%+%:
..2.1. U'#%+%: Venta de productos pticos
..2.. El&/&'to) 1u& ,o';o!/+' l+ U'#%+%:
C-%#*o: NUOPT003.01
C-%#*o : E0148
Ttulo: Atender al cliente para la venta de productos pticos
Referencia
..2.". C!#t&!#o) %& E(+lu+,#-':
A. La persona es competente cuando demuestra los siguientes:
DESEMPEOS
1 . D+ l+ 9#&'(&'#%+ +l ,l#&'t&:
P Presentndose y ofrecindole sus servicios, y;
P Preguntando su nombre y el motivo de su visita.
. O;!&,& +l ,l#&'t& u'+ &(+lu+,#-' (#)u+l:
P nvitndolo a que pase al gabinete a una valoracin visual.
" . O9t#&'& #';o!/+,#-' %&l ,l#&'t&:
P Preguntndole los datos generales que requiere el historial del caso;
P ndagando las actividades cotidianas que realiza;
P Solicitndole el medio por el cual puede ponerse en contacto con l, y;
P Tomndole las medidas faciales con su autorizacin.
. . V&!#;#,+ &l &)t+%o %& lo) +'t&o<o) %&l ,l#&'t&:
P Revisando el desgaste del armazn de acuerdo a las caractersticas del
material de fabricacin;
P dentificando el estado de los lentes;
85
P Comprobando que cuente con sus componentes y accesorios adicionales, y;
P Notificando al cliente el estado de sus anteojos.
0 . O$&!+ &l l&')-/&t!o:
P Verificando que est encendido;
P Llevando el cilindro de poder a cero;
P Ajustando el ocular hasta obtener la nitidez de las miras de enfoque;
- Sujetando primero el lente derecho sobre la platina;
P Alineando el centro ptico del lente con el eje ptico del aparato para cada
lente;
P Girando el cilindro de poder hasta que las miras estn claras;
P Registrando las lecturas del poder y posicin de los meridianos principales del
lente, y;
P Ajustando la altura de la platina hasta obtener el poder de la adicin.
..2... PRODUCTOS
La persona es competente cuando obtiene los siguientes:
1 . El ?#)to!#+l %&l ,+)o &l+9o!+%o:
P Contiene el nombre del cliente, y;
P Especifica los datos generales del cliente.
. POSEE CONOCIMIENTOS DE NIVEL
1 . nterpretacin de Rx Comprensin
". ACTITUDES L QCBITOS L VALORES
La manera en que se dirige al cliente llamndole por su nombre/apellido
evitando en todo momento tutearlo cada vez que se comunica con l.
1 . Amabilidad: La manera en que su presentacin y apariencia personal es
pulcra e higinica.
2 . Limpieza:
..2.0. DESCRIPCIN DE THRMINOS:
1. A't&o<o):
Es el sistema de armazn y lentes oftlmicos que dan correccin refractiva y/o
proteccin solar al cliente.
. D+to) G&'&!+l&):
Son aquellos que se requieren para integrar el historial del caso, y como
mnimo son: direccin, telfono, sexo y edad del cliente.
". Q#)to!#+l %&l C+)o:
<0
Es el resumen que contiene los antecedentes visuales y de salud en general
del cliente y ayuda a determinar el tipo de correccin visual que necesita.
.. L&')-/&t!o
nstrumento de medicin que se utiliza para obtener el poder de los lentes.
0.M&%#%+) :+,#+l&)
Distancia interpupilar, nasopupilar, altura del borde libre del parpado, distancia
del vrtice, altura del centro ptico, ngulo pantoscpico, y distancia del vrtice
corneal a la oreja.
2. M&!#%#+'o) P!#',#$+l&)
Se refiere a los ejes de mayor y menor poder diptrico de una lente.
6 . Po%&! %& l+ +%#,#-':
Es el smbolo que se utiliza para indicar el dato de la graduacin obtenida de
un examen de refraccin y/o uso del lensmetro.
7 . RB: Cdigo E0149
..6. O;!&,&! +l ,l#&'t& lo) %#)t#'to) $!o%u,to) -$t#,o)
..6.1. C!#t&!#o) %& E(+lu+,#-':
La persona es competente cuando demuestra los siguientes:
DESEMPEOS
1 . P!&)&'t+ %#;&!&'t&) +lt&!'+t#(+) %& )olu,#-' +l $!o9l&/+ (#)u+l %&l
,l#&'t&:
P Explicndole sus necesidades refractivas de acuerdo con la interpretacin de
la Rx;
P Considerando sus necesidades funcionales;
P Utilizando el material de apoyo que maneje el establecimiento, y;
P Mostrndole productos alternativos que resuelvan su problema.
. Mu&)t!+ lo) $!o%u,to) -$t#,o) +l ,l#&'t&:
P De acuerdo con las instrucciones de manejo establecidas por el fabricante;
P Mencionndole las caractersticas, beneficios y desventajas de cada uno de
ellos;
P Considerando las necesidades estticas y emocionales del cliente, y;
P Proporcionndole informacin de precios, descuentos y promociones.
" . Mu&)t!+ lo) l&'t&) %& ,o't+,to:
<1
P Colocando cada lente en los ojos del cliente;
P Explicndole las recomendaciones de higiene y precauciones de uso;
P nformando el cuidado para el manejo de los lentes, y;
P Retirando cada lente de los ojos del cliente.
. . At#&'%& l+) %u%+) %&l ,l#&'t&:
P Resolvindolas de manera directa, y;
P Aclarando con l, el motivo de cada una.
La persona es competente cuando posee los siguientes:
0. CONOCIMIENTOS NIVEL
-Caractersticas de los materiales para el diseo de lentes Aplicacin
-Tipos de anteojos de acuerdo a las formas de cara Aplicacin
-Tipos y manejo de lentes de contacto y soluciones Aplicacin
-Caractersticas y beneficios de la proteccin U.V. Comprensin
2. PRCCTICAS INADMISIBLES DURANTE EL DESEMPERO LABORAL
Mostrar y colocar los lentes de contacto al cliente, manipulndolos con las
manos sin asear.
6. ACTITUDES:
La manera en que muestra al cliente los productos pticos libres de polvo,
marcas, manchas y ralladuras.
1 . Limpieza:
La manera en que va guardando los productos mostrados al cliente
sin daarlos.
2 . Orden:
7. D&),!#$,#-' %& T8!/#'o)
1 . Material de apoyo:
Se utiliza para mostrar los diferentes productos pticos del establecimiento,
estos pueden ser: muestrarios, volantes, folletos, displays, diseos, esquemas,
etc
2. Necesidades refractivas:
Se refiere al poder necesario de los lentes para que el cliente obtenga una
buena visin.
3. Soluciones para el mantenimiento de los lentes.
<2
Todos aquellos referentes a la correccin ptica de las ametropas como:
armazones, lentes oftlmicos y de contacto, accesorios y soluciones para el
mantenimiento de los lentes.
..7. CERRAR LA VENTA DE PRODUCTOS PTICOS
..7.1. R&;&!&',#+ : Cdigo E0150
..7.. C!#t&!#o) %& E(+lu+,#-':
L+ $&!)o'+ &) ,o/$&t&'t& ,u+'%o %&/u&)t!+ lo) )#*u#&'t&) %&)&/$&Ao)
1 . A,u&!%+ ,o' &l ,l#&'t& l+ +,&$t+,#-' %&l $!o%u,to:
P Resumiendo los beneficios y cuidados del producto;
P Confirmando la forma en que resuelve sus necesidades;
P nspeccionando las condiciones del producto en presencia del cliente;
P Ofreciendo productos adicionales de acuerdo a las necesidades del cliente, y;
P Conviniendo el precio, forma de pago, promociones, descuentos, garantas,
servicios adicionales y accesorios.
. R&(#)+ &l $!o%u,to -$t#,o:
P Verificando que cumpla con las especificaciones de la orden de trabajo
despus de procesado, y;
P Confirmando que se encuentre en buen estado y completo.
" . A<u)t+ &l +!/+I-':
P Colocando las plaquetas de acuerdo a la forma de cara del cliente;
P Corrigiendo el largo de varillas;
P Verificando las terminales de acuerdo con la forma anatmica de la oreja del
cliente, y;
P Alinendolo con respecto al ngulo pantoscpico de 10 a 12 grados.
. . E't!&*+ &l $!o%u,to -$t#,o +l ,l#&'t&:
P Revisando que se encuentre en buen estado;
P ndicndole las limitaciones referentes al uso, y;
P Mencionndole las recomendaciones de manejo y cuidado del mismo.
0 . R&+l#I+ &l )&!(#,#o $o)t(&'t+:
P Preguntando al cliente si est satisfecho con el producto adquirido;
P Ofreciendo nuevos productos de acuerdo a las necesidades del cliente, y;
P Mencionando al cliente las recomendaciones de uso.
2 . Q+,& &l ,o9!o %&l $!o%u,to -$t#,o:
<3
P Elaborando el documento de venta de acuerdo con los requisitos fiscales, y;
P Entregando la factura al cliente.
La persona es competente cuando obtiene los siguientes:
..M. PRODUCTOS
1 . L+ o!%&' %& t!+9+<o &l+9o!+%+:
P Contiene los datos del cliente;
P ndica el dato de Rx;
P Detalla las especificaciones del producto que solicit el cliente;
P Especifica las adecuaciones del producto, y;
P Contiene observaciones para su elaboracin.
. L+ ;+,tu!+ &l+9o!+%+:
P ndica la fecha de emisin;
P Contiene la descripcin de los productos vendidos;
P Especifica la homoclave del RFC del cliente;
P Detalla el nombre y domicilio fiscal del cliente;
P Presenta el VA desglosado, y;
P Contiene el total de la venta en nmero y letra.
" . Lo) +'t&o<o) (&'%#%o):
P Contienen los lentes de acuerdo a los requerimientos refractivos indicados en
la Rx.
La persona es competente cuando posee los siguientes:
..M. CONOCIMIENTOS NIVEL
1 . Tipos de materiales de armazones Aplicacin
2 . Adaptacin de progresivos Comprensin
..14. ACTITUDES:
La manera en que ofrece diferentes productos pticos adicionales
al cliente despus de concretar la venta: Perseverancia
..11. D&),!#$,#-' %& T8!/#'o):
<4
1 . ngulo pantoscpico:
Es la inclinacin que debe de tener un armazn con respecto al plano facial.
Puede ser la distancia interpupilar, graduacin, alturas de centros pticos y
diseo del lente.
2 .Plaquetas
Adecuaciones del producto: Tambin se le llama puente anatmico
... M+!,o Co',&$tu+l
PUBLICIDAD: Forma de comunicacin no personal de un mensaje orientado a
la informacin del pblico sobre la existencia de un determinado producto:
ideas, bienes o servicios.
IMAGEN PUBLICITARIA: Es el signo que se encuentra estructurado con
materias significantes, perceptibles por los sentidos y manejado mediante
tcnicas de revestimiento, distribucin de figuras, percepcin de colores que le
dan poder significante.
LENGUAJE PUBLICITARIO: Es la comunicacin mediante imgenes, slogan,
y planos distributivos, para producir una determinada actitud respecto al
producto anunciado.
IMPORTACIN: Es transporte legtimo de cualquier bien o servicio desde otro
pas, provincia, pueblo u otra parte del mundo para su uso o consumo en el
interior de la regin importadora.
COMERCIO INTERNACIONAL: Es el intercambio de bienes, productos y
servicios entre dos pases .
OPTOMETR=A: Ciencia que estudia y mide el grado refractivo de un ojo o
estructura ocular, mediante tcnicas como la esquiascopa o retinoscopa ,
basndose en la Keratometra, Lmparas de hendidura, Flujos de Presin, y
Desage Lacrimal, etc.
OPTMETRA: Personal capacitado cientficamente para la prctica de la
optometra, capz de brindar una atencin sanitaria primaria, asi como
prevencin, compensacin y tratamiento de las anomalas visuales.
II.". Q#$-t&)#):
<5
QIPTESIS GENERAL
. Entre la publicidad y la importacin de productos pticos
existe una relacin directa: a mayor publicidad, mayos
importacin de productos pticos.
QIPTESIS ESPEC=:ICAS
Entre la publicidad y deteccin de oportunidades de
importacin de productos pticos existe una relacin
directa: a mayor publicidad, mayores oportunidades de
importacin de productos pticos.
Entre la publicidad y creacin de ideas de oportunidades de
importacin de productos pticos existe una relacin
directa: a mayor publicidad, mayores oportunidades de
importacin de productos pticos.
Entre la publicidad y seleccin de ideas de oportunidades
de importacin de productos pticos existe una relacin
directa: a mayor publicidad, mayores oportunidades de
importacin de productos pticos.
Entre la publicidad y creacin de ideas de oportunidades de
informacin bsica de productos pticos existe una
relacin directa: a mayor publicidad, mayores
oportunidades de importacin de productos pticos.

... V+!#+9l&)5I'%#,+%o!&)
V+!#+9l& 1 : la publicidad
V+!#+9l& : mportacin de Productos pticos
INDICADORES:
<8
VARIABLE DIMENSIN INDICADOR
PUBLICIDAD DE
PRODUCTOS
SPTICOS
E),!#t+ 5:!&,u&',#+ %& ,#!,ul+,#-'.
5L&,to!&)
5Co)to
5R&1u#)#to) %& P!o%u,,#-'
T&l&(#)#(+ 5Qo!+!#o
5:!&,u&',#+)
5T#$oO)$ot>+'u',#o>Et,K
5 R+t#'*
5Co)to
R+%#+l 5Co)to
5Al,+',&
5:!&,u&',#+
5C!&%#9#l#%+%
5Du!+,#-'
IMPORTACIN
DE PRODUCTOS
PTICOS
D&t&,,#-' %&
O$o!tu'#%+%
5S#tu+,#-' ,o/&!,#+l
5Co/$&t&',#+
5Co'o,#/#&'to)
C!&+,#-' %& I%&+) 5I';o!/&)
5,o')u/#%o!&)
5,o/$&t&',#+
5A(+',&) t&,'ol-*#,o)
S&l&,,#-' %& I%&+) 5Po)#9#l#%+%&) &,o'-/#,+)
5D&)+!!ollo t&,'ol-*#,o
5:+,t#9#l#%+%
I';o!/+,#-' BJ)#,+ 5P!o%u,to)
5I'%u)t!#+
5P&!;#l %&l u)u+!#o
5I';o!/+,#-' %& !&,u!)o)
.0. D#)&Ao %& E<&,u,#-'
.0.1. T#$o %& D#)&Ao:
D#)&Ao Co!!&l+,#o'+l %& ,+u)+5&;&,to
ATOU5YK
Dnde :
<<
A = Realidad
X = Publicidad
Y = mportacin de Productos pticos.
.0.. Po9l+,#-'5 Mu&)t!+

V+!o'&) Mu<&!&) Tot+l
16 " .M

.0.". T8,'#,+)> I')t!u/&'to)> ;u&'t&)> & #';o!/+'t&)
T8,'#,+) I')t!u/&'to) :u&'t&) I';o!/+'t&)
Encuesta
Entrevista a
profundidad
Test
Gua de
Entrevista
Primarias
Primarias
Trabajadores
Participantes
.0... :o!/+ %& t!+t+/#&'to %& %+to)
Elaboracin de cuadros y grficos estadsticos.
Elaboracin de cuadros de distribucin de frecuencias.
.0.0. :o!/+ %& A'Jl#)#) %& l+ I';o!/+,#-'
- Utilizacin de la estadstica descriptiva: Media Aritmtica y
Mediana.
-Utilizacin de la desviacin estndar y el coeficiente de
variacin.
III. ADMINISTRACIN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN
3.1. R!c"#$%$
3.1.1. &"'a(%$)
<=
5 Asesor de investigacin
- Asesor Estadstico
- nvestigador
- Digitador
".1.. M+t&!#+l&):
-tiles de escritorio
-Maletines
- Etc.
".. PRESUPUESTO:
I.1.1. BIENES:
NV DESCRIPCIN COSTO
1 tiles de escritorio fonotcnico y fotogrfico. 80.00
2 Papel bulky (03 millares) 96.00
3 Papel bond 80 gr. A4 6.00
4 Lpices de carbn Faber 2B (24 unid.) 12.00
5 Lapiceros Faber Castell 035 (04 doc.) 30.00
6 Plumones tipo lapicero (12 unid.) 6.00
7 Flderes Manila (08 unidades) 10.00
8 Cuadernos cuadriculados (02 unid.) 6.00
9 Corrector lquido (02 unid.) 10.00
10 Papel cuadriculado T-Of. (1/2 ciento) 20.00
11 Cinta Epson para impresora (01 unid.) 20.00
12 Diskettes 3 (01 caja) 10.00
13 Cinta maskintape (1 docena) 24.00
14 Libros y revistas (08 unidades) 200.00
15 Borrador de lpiz (10 unid.) 5.00
TOTAL SL.0"0.44
I.1.. SERVICIOS:
NV DESCRIPCION COSTO
1 Viticos y movilidad para tres personas 120.00
2 Asesor profesional 700.00
3 mpresin, tipeo, fotocopia 200.00
4 nternet 50.00
5 Empastado de tesis 60.00
6 mprevistos 100.00
TOTAL SL.1"4.44
<5
I.1.". CONSOLIDADO DE GASTOS
GASTOS COSTO
BENES 535.00
SERVCOS 1230.00
TOTAL SL. 1620.44
I.. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:
NV :ASES J A S O N D E : M A M J
1
Elaboracin del
Proyecto
2
Elaboracin de
nstrumentos
3 Recoleccin de Datos
4
Anlisis e
interpretacin de datos
5 Elaboracin de nforme
3.3. F*(a(c*a'*!(+%
La presente investigacin ser financiada con recursos del investigador
en un 100%
BIBLIOGRAFA
ACKOFF L., RUSSELL. Un concepto de planeacin de empresas Mxico, Ed.
Limusa, 1988, 155 pp.
BAENA PAZ, GULLERMNA. nstrumentos de investigacin. Mxico Editores
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1985 p.224-250.
BUZZEL D., ROBERT. nvestigacin de mercados. Mxico, Ed. Mc
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BONSEPE, GU. Diseo industrial, tecnologa y dependencia. Mxico, Ed.
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=0
CANTERO, F. y ARRBA, J. de. (1997). Psicolingstica del discurso.
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Autores Varios. COMUNCACN. Textos preuniversitarios Vol . Empresa
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DRECCN DE FORMACN GENERAL "Lenguaje y Comunicacin.
Universidad Csar Vallejo de Trujillo. Edit. Vallejiana. Trujilloabril del 2005.
DIRECCIN DE FORMACIN GENERAL Lenguaje y Comunicacin.
Universidad Csar Vallejo de Trujillo. Edit. Vallejiana. Trujilloabril del 2005%
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189 p.p.
EVEREST M., ROGER. Difusin de innovaciones. Mxico, Ed. Mc Graw Hill,
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ensear a pensr. Ed. Santillana, Madrid, 1991.
VVANCO PAZ, Arthelio. (1993). "Publicidad escolar. El nstivoc. Venezuela
=1
=2
ANEUOS
TOPSA PRODUCTOS OPTICOS S.A.
RUC: 20379085505
R+I-' So,#+l: TOPSA PRODUCTOS OPTCOS S.A.
PJ*#'+ W&9: http://www.opticaexpressperu.com
T#$o E/$!&)+: Sociedad Anonima
Co'%#,#-': Activo
:&,?+ Co')t#tu,#-': 06 / Noviembre / 1997
A,t#(#%+% Co/&!,#+l: Fab. nstrumentos Opticos.
CIIU: 33206
D#!&,,#-' L&*+l: Jr. Jr.comunidad ndustrial Nro. 391
D#)t!#to L C#u%+%: Chorrillos
D&$+!t+/&'to: Lima
=3
T&l&;o'o): 2512033 / 2512656 / 2510727
R&$!&)&'t+'t&) L&*+l&) %& TOPSA
PRODUCTOS OPTICOS S.A.
P!&)#%&'t& E<&,ut#(o: Fuchs Silva German Harald
D#!&,to! G&'&!+l: Fuchs Peters Harald Teodoro
G&!&'t& E<&,ut#(o: Valega Durand Giovanna Maria Luz
G&!&'t& G&'&!+l: Lyon Riera Juan Enrique
D#!&,to! E<&,ut#(o: Fuchs Silva Ricardo
TOPSALE SRL
RUC: 20503753406
R+I-' So,#+l: TOPSALE SRL
PJ*#'+ W&9: http://www.topsale.bz
T#$o E/$!&)+: Soc.com.respons. Ltda
Co'%#,#-': Activo
:&,?+ Co')t#tu,#-': 07 / Febrero / 2002
A,t#(#%+% Co/&!,#+l: Otros Tipos de Venta Al por Menor.
CIIU: 52391
D#!&,,#-' L&*+l: Cal. los Halcones Nro. 242 nt. Bjos
D#)t!#to L C#u%+%: San sidro
=4
D&$+!t+/&'to: Lima
T&l&;o'o): 4212825 / 4213062
R&$!&)&'t+'t&) L&*+l&) %&
TOPSALE SRL
G&!&'t&: Ramirez Romero Luis
G&!&'t& G!l: Gutierrez Perez Rosa Maria

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B&9CO IM1OR.ADOR DE MAP&INARIA AGRICOLA
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Bu)"o I;o(/a*o( *e Banano
1(e"!o <%00 eu(o) FOB Q o/(a) 'en/a) E$,a2a
Bu)"o I;o(/a*o( *e >(u/a) (Banano)) Con =0 aAo) en -a ;(o*u""!on *e
6anano3 'a(!e*a* "a'en*!)43 %%%
IMPORTADORES DE ANIMALE9 EVO.ICO9
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IM1OR.AMO9 ANIMALE9 EVO.ICO9% COM1RA9 .O.ALMEN.E
LEGALE9%
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-og!)!/!"o) a )o-!"!/u* *e -o) *',%#+ad%#!$%
1(e"!o W%5%50 Mg Q o/(a) 'en/a) L*'a P#%3*(c*a$ Q L!a
Buena) /a(*e)L LA MACA B(e'e (e)eAa H!)/o(!"a De)*e /!e;o) *e -o)
!n"a) y )u) an/e;a)a*o) *oe)/%%%
,!e(ne) 2 Mayo 200=
=8
DIREC.O AL 1XBLICO DEL IM1OR.ADOR
o/(a) 'en/a) E$,a2a
9ILLA9 DE MADERA O A9IEN.O 1ARA .A1I9AR3 9ILLA9 DE 1IEL
A&N.EN.ICA3 9ILLONE93 BANP&E.A9 DE 1 O 2 %%%
&19 W 3 IN,ER9ORE9 EP&I1O9 DE ENERGIA3 CAMARA9 I1 DE
LINI IM1OR.ADOR 1ARA COLOMBIA GGG%u;)!)/e-*e-"a>e%"o 8E
335<<3= 310E544=012
o/(a) 'en/a)
&19 W 3 IN,ER9ORE9 EP&I1O9 DE ENERGIA3 CAMARA9 I1 DE
LINI IM1OR.ADOR 1ARA COLOMBIA GGG%u;)!)/e-*e%%%
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Bu)"o !;o(/a*o( *e juego) e-e"/(on!"o) "oo ;)23;)33:6o:308 (-a nue'a
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I;o(/a*o( *e a-!en/o) ;a(a 'en/a en Cu6a
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FABRICA E IMPORTADORES DE 9EMAFORO9 DE LED
COLOMBIA O LA.INOAMERICA GGG%u;)!)/e-*e-"a>e%"o 5<E
310544=012 Co-o6!a
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FABRICA E IMPORTADORES DE 9EMAFORO9 DE LED
COLOMBIA O LA.INOAMERICA GGG%u;)!)/e-*e-"a>e%"o 5%%%
1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL A&.OADHE9I,O (COR.ADOR
DE ,INOL) IM1OR.ADOR ,ENDE LIMA 1ER&
o/(a) 'en/a) L*'a P#%3*(c*a$
1LO..ER DE COR.E DE ,INOL 3 ,ENDEMO9 13 &NIDADE9 3
IM1OR.ACION ME9 DE ABRIL 2300= CON EN.REGA A %%%
B&9CAMO9 MAOORI9.A IM1OR.ADOR 1ARA 1ER&
1(e"!o 1(e"!o) a )o-!"!/u* Q o/(a) 'en/a) L*'a M!+#%,%-*+a(a
Bu)"ao) IM1OR.ADOR MAOORI9.A ;a(a 1ER&% O>(e"eo) -Dnea
"o;-e/a *e a(/D"u-o) ;a(a e- a)eo *e- 4%%%
"o;!a*o(a) !;o(/a*o( 'en*e
1(e"!o W 450%00 Q o/(a) 'en/a) P!#.
CO1IADORA9 IM1OR.ADOR ,ENDE DE 21 CO1IA9 1OR MIN&.O
AL CREDI.O INFORME9 ,IA E MAIL "o;!-a;a(a)S%%%
GRAN BODEGA2O DE ?&G&E.ERIAU
4//;LRR*!)/(!6u!*o(ana"!ona-)4ang4a!%e)%/-R IMPORTADORES DIREC.O9
DE ?&G&E.ERIA O 1I[A.ERIA%
o/(a) 'en/a) C"(d*(a'a#ca Q Bogo/a
IMPORTADORES MAOORI9.A9 DE ?&G&E.ERIA O AR.\C&LO9
1ARA 1I[A.ERIA% 9OMO9 FABRICAN.E9 DEL MAN.ELE93%%%
1I[A.ERIA O ?&G&E.ERIAU DI9.RIB&IDORA NACIONAL
9HANGHAI%IMPORTADORES DIREC.O9%,EN.A9 1OR MAOOR O
DE.AL%
o/(a) 'en/a) C"(d*(a'a#ca Q Bogo/a
IMPORTADORES MAOORI9.A9 DE ?&G&E.ERIA O AR.\C&LO9
1ARA 1I[A.ERIA% 9OMO9 FABRICAN.E9 DEL MAN.ELE93%%%
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B&9CAMO9 IMPORTADORESRDI9.RIB&IDORE9 ALIMEN.ACION
O BEBIDA9
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Coe:)u( (e;(e)en/a e;(e)a) e);aAo-a) ;a(a e- Me("o)u( y -!!/(o>e) en
e- (u6(o *e a-!en/a"!on %%%
Do!ngo 3 Fe6(e(o 200=
COR.ADORE9 DE ,INOL E1LO..ER9 DE COR.EE IM1OR.ADOR
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COR.ADORE9 DE ,INOL 3 EP&I1O 1LO..ER9 DE COR.E3 ,ENDE
IM1OR.ADOR .O.ALMEN.E N&E,O93 A NI,EL LIMA %%%
I',%#+ad%#!$ *e "a)a) *e a*e(a
o/(a) 'en/a) Va-!(c*a
En e"o "a)a Lo--e(!a -e o>(e"eo) )u '!'!en*a *e a*e(a *e 1]"a-!*a* a un
;(e"!o uy a)eKu!6-e%1a%%%
A.ENCION IMPORTADORES 0 EV1OR.ADORE9
o/(a) 'en/a) L*'a M!+#%,%-*+a(a
9e A-Ku!-a o 9e ,en*e Lo"a- In*u)/(!a- en 1uen/e 1!e*(a "on un N(ea *e
2<00 2 Z "on agua3 -u7 y%%%
1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL EOFER.A IM1OR.ADOR
o/(a) 'en/a) L*'a P#%3*(c*a$ Q L!a
1OR E9.A 9EMANA OFRECE A 1RECIO 13300 DOLARE9
AMERICANO9 3 CREDI.O CON &NA INICIAL DEL 50 ^ O EL %%%
1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL MARCA RABBI. IM1OR.ADOR
,ENDE
o/(a) 'en/a)
IM1OR.ADOR ,ENDE 1LO..ER9 DE COR.E DE ,ONOL
A&.OADHE9I,O3 1%38 M% C&CHILLA9 ROLAND3 220 ,OL.IO9 3%%%
1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL MARCA RABBI. IM1OR.ADOR
,ENDE
o/(a) 'en/a)
.ENEMO9 EN 9.OCI 1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL
A&.OADHE9I,O 3 RECIEN.EMEN.E IM1OR.ADO9 3
.ECNOLOGIA %%%
IM1OR.ADOR ,ENDE 1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL
o/(a) 'en/a)
IM1OR.ADOR ,ENDE 1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL A .ODO
EL 1ER& O 9&D AMERICA (,IA EV1OR.ACION ) (e;ue%%%
1LO..ER DE COR.E DE ,INOLEIM1OR.ADOR ,ENDE
o/(a) 'en/a) L*'a P#%3*(c*a$
9E ,ENDE 1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL RECIEN
IM1OR.ADO93 1%38 M%3 1AN.ALLA LCD3 220 ,OL.IO9 3 .ECNO%%%
IM1OR.ADOR ,ENDE 1LO..ER9 DE COR.E DE ,INOL
o/(a) 'en/a) L*'a P#%3*(c*a$
1LO..ER DE COR.E DE 1%38 CM% N&E,O RECIEN IM1OR.ADO3
220 ,OL.IO9 1AN.ALLA LCD3 C&CHILLA9 ROLAND3 %%%
I;o(/a*o( *e Mue6-e) Au:!-!a(e) y De"o(a"!on *e A)!a 'en/a a ;u6-!"o y
1(o'ee*o( a .!en*a) De"o(a*o(e) Ho/e-e) In)/a-a"!one)
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9N6a*o 22 D!"!e6(e 200<
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BANNER9 1&BLICI.ARIO9 IM1OR.ADOR DIREC.O
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A IN,ER9OR E91A[OL _M&EBLE9 ARGEN.INO9_B&9CA
IMPORTADORES
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B&9CO IM1OR.ADOR 1REFEREN.EMEN.E DE HABLA HI91ANA
(E91A[OL)9OO COM1RADOR DE M&EBLE9 9IN .ERMINACI%%%
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IM1OR.ADOR DE ARMA2ONE9 1ARA LEN.E9
1(e"!o en/(e 12 y 55 *o-a(e) Q o/(a) 'en/a) Ec"ad%#
,ENDO ARMA2ONE9 DE CALIDAD DE MARCA 1ARA O1.ICA9
EN GENERAL DE LA MARCA L&CIA3 ELGA O ROCHA9 1ARI%%%
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-o) *!)/(!6u!*o(e) yRo%%%
Lune) 2= Mayo 200<
9E B&9CA IMPORTADORES DE GA9EO9A9
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9E IN,I.A A EM1RE9A9 O AGENCIA9 A IM1OR.AR N&E9.RO9
1ROD&C.O9 DE9DE LA 1A2EBOLI,IA N&E9.RO 1ROD&C%%%
MAP&INARIA 1E9ADA O LI,IANA E A&.O9 O ,EHIC&LO9 E 1ARA
IMPORTADORES E .ODO A 1RECIO ?A1ON3 FOB%
1(e"!o 1RECIO9 FOB ?A1ON% Q o/(a) 'en/a)
?A1AN EV1OR. IM1OR.,EN.A DIREC.A DE 9&BA9.A DE
MAP&INARIA 1E9ADA O LI,IANA3 ,EHIC&LO9 DE .ODA9 LA%%%
IMPORTADORES REMA.A LA1ICERO9 1&BLICI.ARIO9 V
MAOOR O MENOR 1EDIDO9 5324504
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.ENEMO9 LA GRAN ,ARIEDAD DE LA1ICERO9 1&BLICI.ARIO9
AL 1OR MAOOR O MENOR E9.AMO9 REMA.ANDO ALG&%%%
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IMPORTADORES DE CON9ER,A9 DE 1E9CADO
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9oo) La Coo(;o(a"!on I)-a B-an"a )%a%"3 una e;(e)a *e*!"a*a a -a
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E;(e)a "4!na "on g(an o>e(/a *e ;(o*u"/o) '!)!/e nue)/(o) )!/!oL
GGG%/4a)!a%"n Con/a"/eno)
9OMO9 IMPORTADORES EN LA1ICERO9 1&BLICI.ARIO9
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,EN.A DE &.ILE9 DE OFICINA O O LA1ICERO9 1&BLICI.ARIO9
EN GENERAL O 9ER,ICIO DE 9ERIGRAFICO9 AL V%%%
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