Copyright 1999 Prentice Hall

3-1
Captulo 3 Captulo 3
El entorno de
marketing global
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
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3-2
Entorno de marketing Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la
capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su
mercado meta.
Incluye:
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.
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3-3
El entorno de marketing El entorno de marketing
Empresa
Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Empresa
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Pblicos
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3-4
El microentorno El microentorno
Empresa Empresa
Clientes Clientes
Pblicos Pblicos
Proveedores Proveedores
Competidores Competidores
Intermediarios Intermediarios
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
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3-5
El microentorno de la
empresa
El microentorno de la
empresa
Entorno interno de la empresa reas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricacin, etc.
Proveedores proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketi ng - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.
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3-6
El microentorno de la
empresa
El microentorno de la
empresa
Clientes cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
Competidores quienes sirven a un mercado
meta con productos y servicios similares.
Pblicos cualquier grupo que se considera
interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.
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3-7
Mercados de clientes Mercados de clientes
Empresa
Mercados de
consumidores
Mercados
internacionales
Mercados del
gobierno
Mercados
industriales
Mercados de
revendedores
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3-8
El macroentorno El macroentorno
Demogrfico Demogrfico
Tecnolgico Tecnolgico
Cultural Cultural
Econmico Econmico
Poltico Poltico
Natural Natural
Fuerzas que
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
Fuerzas que
crean oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
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3-9
El macroentorno de
la empresa
El macroentorno de
la empresa
Demogrfico estudia la poblacin en
trminos de edad, sexo, raza, ocupacin,
ubicacin y otras estadsticas.
Econmico factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Natural recursos naturales que la empresa
requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.
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3-10
Tendencias demogrficas clave en EE. UU. Tendencias demogrficas clave en EE. UU.
Estructura de edades cambiante
La poblacin est envejeci endo
Estructura de edades cambiante
La poblacin est envejeci endo
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos nios, mujeres
que trabajan y hogares no fami liares
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos nios, mujeres
que trabajan y hogares no fami liares
Desplazamientos geogrficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbi os (MSA)
Desplazamientos geogrficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbi os (MSA)
Mayor educacin
Aumento en la matrcula universitaria
y en quienes trabajan en ofici nas
Mayor educacin
Aumento en la matrcula universitaria
y en quienes trabajan en ofici nas
Creciente diversidad tnica y racial
73% Caucsicos, 12% Afroameri canos,
10% Hispanos & 3.4% Asiticos
Creciente diversidad tnica y racial
73% Caucsicos, 12% Afroameri canos,
10% Hispanos & 3.4% Asiticos
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3-11
Entorno econmico Entorno econmico
consumidores
Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
Desarrollo
econmico
Cambios en Cambios en
ingresos
Inquietudes
mercadl ogos
Inquietudes
econmicas
clave de los
mercadl ogos
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3-12
Entorno natural Entorno natural
Factores
que afectan
el entorno
natural
Ms intervencin
del gobierno
Escasez de
materiales
Mayor costo de
la energa
Mayor
contaminacin
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3-13
El macroentorno de
la empresa
El macroentorno de
la empresa
Tecnolgico fuerzas que crean productos
y oportunidades de mercado nuevas.
Poltico leyes, dependencias y grupos que
influyen en las acciones de marketing o las
limitan.
Cultural fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comporta-
mientos bsicos de una sociedad.
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3-14
Entorno tecnolgico Entorno tecnolgico
Cambios
vertiginosos
Altos presupuestos
para R & D
Preferencia a
mejoras menores
Mayor
regulacin
Problemas del entorno
tecnolgico
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3-15
Entorno poltico Entorno poltico
Mayor hincapi
en la tica
Ms
leyes
cumplir
Distinto
modo de
hacerlas
cumplir
Tendencias Tendencias
clave en el
entorno
poltico
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3-16
Entorno cultural Entorno cultural
De las
organizaciones
De la
Naturaleza
De uno
mismo
De la
sociedad
Del
Universo
De otros
Perspectivas Perspectivas
que expresan
valores
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3-17
Cmo responder al
entorno de marketing
Cmo responder al
entorno de marketing
Perspectiva de administracin ambiental
Adoptar un enfoqueproactivohacia el manejo
del microentorno y el macroentorno para
propiciar cambios favorables para la empresa.
Cmo? Contratando cabilderos, publicando
anuncios que moldean la opinin, presentando
demandas y quejas, y firmando convenios.