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CASO DE ÉXITO EMPRESARIAL
CASO DE ÉXITO EMPRESARIAL

STARBUCKS Modelo de innovación

El modelo de innovación responsable STARBUCKS ha cuidado mucho sus programas de responsabilidad

social y priorizado dos áreas: empleados y proveedores y cadena de suministro.

En relación a los empleados, las políticas de recursos humanos de la compañía han sido pioneras y de clara orientación al empleado, incluyendo un salario superior a su competencia que introduce la cobertura del seguro médico de los empleados y un programa de “stock options” (extensible incluso para empleados a tiempo parcial con dedicación mayor a 20 horas semanales), programas formativos

y una política interna de tolerancia cero a la discriminación y a cualquier situación de acoso. La

diversidad de sus empleados y la conexión con la innovación y el negocio han sido otro de sus atractivos al reproducir su plantilla el carácter heterogéneo de sus clientes, fomentando entornos inclusivos y de promoción y respecto a la dignidad de la persona.

El coste del seguro médico de todos los empleados alcanza la cifra anual de 300 millones de dólares lo

que es muy apreciado por los empleados y contestado por los inversores y analistas de Wall Street que

lo estiman excesivo, pero la compañía con una plantilla actual de 180.000 empleados ha preferido

mantener sus señas de identidad y su clara orientación hacia el empleado y los clientes.

Desde el punto de vista de responsabilidad social empresarial, la fase más crítica se ha afrontado con

la reducción de establecimientos en 2008 y 2009 lo que exigió miles de despidos aunque el proceso fue

transparente y muy limitado a sólo aquellos establecimientos en Estados Unidos (700) y Australia (60)

que claramente tenían resultados negativos y bajas expectativas de recuperación.

Ese periodo fue aprovechado también por Horward Schultz para impulsar iniciativas de gestión de personas radicales como cuando cerró todos los establecimientos en Estados Unidos durante tres

horas y media para impulsar un programa de formación liderado por los managers para recuperar el espíritu de servicio y calidad y la dimensión humana en la relación con los clientes que ha identificado

la experiencia de clientes de STARBUCKS o cuando concentró en Nueva Orleans a 10.000 managers

para recordarles el carácter y valores de STARBUCKS que marcan la diferencia con sus competidores.

El compromiso de los empleados con su compañía se ilustra con el programa de voluntariado corporativo que alcanza la cifra de 54.000 voluntarios y que es apoyado financieramente por STARBUCKS, por ejemplo con la dotación de un millón de dólares para proyectos locales en Nueva Orleans. Ese compromiso social con la comunidad es esencial en la relación de STARBUCKS con sus grupos de interés.

En relación a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores y distribuidores, STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de suministro ha firmado un acuerdo con "Conservation International" una organización no gubernamental de medio ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer Equity Practices") con el fin de

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contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus proveedores, garantizar la calidad de vida de los agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad del café a largo plazo.

Esta iniciativa se basa en tres principios: a) una cadena de suministro de alta calidad de granos de café proporcionada por una red estable de agricultores; b) tierras sembradas con métodos compatibles con la protección del medio ambiente; y c) familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la salud y el bienestar. El cumplimiento de los principios citados no sólo ha contribuido a mejorar la calidad de vida de las comunidades locales donde viven los agricultores que suministran a STARBUCKS

el café, sino también a identificar el café de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.

Las prácticas C.A.F.E incluyen un cuestionario de autoevaluación que contempla entre otros, los siguientes aspectos:

1. Calidad de producto: preparación verde y calidad.

2. Rendición de cuentas económicas: transparencia económica, viabilidad financiera.

3. Responsabilidad social: Salario mínimo; Tiempo máximo de trabajo; libertad de asociación; diálogo

social y negociación colectiva; vacaciones; pagas en baja médica; trabajo infantil; discriminación; acceso a la educación; acceso a la vivienda; acceso al seguro médico; acceso a la seguridad y salud en

el

trabajo;

4.

Crecimiento del café y liderazgo medioambiental: protección de calidad del agua; calidad de las

semillas; nivel de erosión de la tierra de cultivo; protección de la vida animal; protección de la vida vegetal; conservación de reservas ecológicas; uso de pesticidas; gestión de plagas; sistemas de gestión de calidad de las granjas; etc.

5. Procesado del café y liderazgo medioambiental: consumo de agua, conservación de energía; etc.

Las prácticas C.A.F.E. no son un código de conducta o un programa de cumplimiento para compradores

y productores sino una nueva forma de hacer negocios para asegurar la sostenibilidad y la justicia en

la cadena de suministro del café. Los productores de esa manera también reciben un precio justo por

su producto y se eliminan intermediarios que siempre encarecen el producto final.

Los agricultores y los suministradores que siguen las prácticas C.A.F.E. reciben una recompensa en función de unos criterios objetivos puntuables y en relación a dicha puntuación reciben la calificación como proveedor preferente (60 puntos o mas), proveedor estratégico (80 puntos o más) o proveedor con derecho a un premio adicional de 0,05 dólares por cada libra de café (incremento de 10 puntos o más a partir de 80 puntos obtenidos el año anterior). Los incentivos sociales y medioambientales para los agricultores tienen una gran aceptación entre sus proveedores y se organizan programas de formación para cumplir con los estándares exigidos y acceder a las ventajas comerciales de su consecución.

Entre otras practicas a seguir, los agricultores deben garantizar que los salarios de sus trabajadores exceden o cumplen los mínimos legales establecidos en las normas locales y nacionales, así como demostrar que rinden cuentas a las autoridades locales en impuestos o cotizaciones sociales de sus empleados. Entre STARBUCKS y el proveedor, hay un tercer elemento que es un agente independiente que evalúa el comportamiento de los proveedores y el cumplimiento de los indicadores y criterios de responsabilidad social recogidos en las prácticas C.A.F.E.

Por otra parte STARBUCKS también compra café certificado o que cuenta con etiquetas ecológicas por haber sido producido de acuerdo con unos estándares de protección del medio ambiente y/o que promueven la sostenibilidad económica. En esa dirección STARBUCKS prioriza la compra de café orgánico certificado (sin uso de pesticidas o fertilizantes químicos) y tras una alianza con TRASNFAIR USA promociona la compa de café con certificado de comercio justo.

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La interacción entre la responsabilidad social y la innovación permite visibilizar el modelo de innovación responsable de STARBUCKS que pivota en torno a la compra de los granos de café, que son el suministro más importante en todos sus establecimientos, a la selección cuidadosa de proveedores y a la innovación en el servicio y en las operaciones comerciales al exigir el cumplimiento de criterios sociales y medioambientales.

Ese modelo de innovación responsable de STARBUCKS da un paso más a partir de 2008 en la línea del concepto de Innovación social corporativa con el acuerdo con la ONG “Conservation International” para los próximos 5 años desarrollar un programa educativo de los granjeros en México e Indonesia para adoptar métodos más ecológicos en la protección de la tierra, el agua o los bosques que rodean sus plantaciones, con el compromiso de la compañía de invertir 7,5 millones de dólares en proyectos que protejan los bosques actuales y restauren los paisajes degradados para contribuir a la lucha contra el cambio climático en ambos países. Esta es una muestra más de la apuesta de STARBUCKS por la “customer experience” e innovación y de la preocupación de la compañía por cuestiones medioambientales que importan a los ciudadanos.

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