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1 El proceso de Investigacin de Mercados

El proceso de Investigacin de Mercados


1.1. Concepto y metodologa 3
1.1.1. La investigacin en la empresa 3
1.1.2. Etapas del proceso metodolgico 7
1.1.3. Fuentes secundarias de informacin 8
1.1.4. Fuentes primarias de informacin 9
1.1.5. tica y marco legal 10
2 El proceso de Investigacin de Mercados
Investigacin de mercados
Los objetivos de este tema son, introducir al alumno en el vocabulario y las meto-
dologas bsicas de trabajo de la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es una herramienta bsica para la obtencin de infor-
macin necesaria para la denicin de nuestras estrategias de Marketing. El cono-
cimiento del cliente y sus necesidades, es el objetivo principal de estos modelos.
Se analizan las fases principales de la planicacin y de la ejecucin de la investiga-
cin comercial. En este punto se evaluarn las fases crticas del proceso.
Se estudian tambin las distintas fuentes de informacin primarias y secundarias
disponibles para la empresa, establecindose especialmente las tcnicas que per-
miten profundizar en la investigacin de fuentes primarias.
ESQUEMA
OBJETIVOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONCEPTO Y METODOLOGIA
EL PROCESO DE INVESTIGACIN EN LA EMPRESA
INTERNAS
EXTERNAS
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIN CAUSAL
FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIN
3 El proceso de Investigacin de Mercados
1.1. CONCEPTO Y METODOLOGIA
En un entorno de mercado global, competitivo y sometido a cambios constantes, es
necesario imprescindible , disponer de informacin en el momento oportuno para
poder denir correctamente la estrategia de marketing ms adecuada. El conoci-
miento del mercado basado nicamente en la experiencia y el aprendizaje resultante
de la actividad diaria no es suciente. En este sentido, las tcnicas de investigacin
de mercados son de gran utilidad porque proporcionan informacin que permite
reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos,
as como de los elementos y variables que interactan en un entorno. Combinar esta
informacin con el factor experiencia, constituye un excelente punto de referencia
para llevar a cabo una toma de decisiones ms ajustada a las caractersticas y necesi-
dades del fenmeno estudiado.
La investigacin de mercados ofrece una variada gama de metodologas que permi-
ten la realizacin de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes y
presupuestos. En este tema, revisaremos aquellas tcnicas ms utilizadas en la actua-
lidad para captar la informacin del mercado y de esta forma servir de gua para su
seleccin, aplicacin o para comprender mejor los resultados que proporcionan.
1.1.1. LA INVESTIGACIN EN LA EMPRESA
Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigacin de
mercados para obtener informacin adecuada para el ejercicio de sus actividades,
destaca el papel que desempea en la gestin comercial o de marketing de
numerosas empresas.
En este contexto, la informacin comercial es un elemento esencial para la obtencin
de datos tiles para el planteamiento de decisiones comerciales y, por tanto, para el
diseo e implantacin del plan de marketing
Uno de los factores claves en el xito comercial de una empresa es ofrecer al mer-
cado exactamente lo que ste demanda y, para ello, es necesario detectar y
conocer en profundidad sus deseos y necesidades. Por consiguiente, las empresas de-
ben desarrollar sistemas de informacin en marketing que satisfagan sus demandas.
No debemos olvidar que, el objetivo fundamental del marketing, es fomentar la relacin
de intercambio entre la empresa y su entorno de forma satisfactoria para ambas partes.
1.1.1.1. SISTEMA DE INFORMACIN EN MARKETING S.I.M.
La investigacin del mercado permite obtener la informacin necesaria para di-
sear el concepto comercial que la empresa quiere situar en el mercado, adaptn-
dolo a las necesidades y preferencias de los consumidores. Esta informacin debe
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Investigacin de mercados
ser comprensible y til, con el n de convertirse en conocimiento aplicable para las
acciones de marketing.
El Sistema de Informacin en Marketing (S.I.M.) se puede denir como el
conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasicar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los profesionales
de marketing (Kotler, 2000).
Las funciones principales del S.I.M. Son las siguientes:
Valorar las necesidades de informacin de la empresa
Obtener la informacin demandada
Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.
1.1.1.2. INVESTIGACIN COMERCIAL
La investigacin comercial aporta al S.I.M. la metodologa adecuada para la obten-
cin y el anlisis de datos, implantando procedimientos para el acceso a las fuentes
de informacin y la recogida de datos. Asimismo, proporciona los mtodos y tcnicas
adecuados para tratar y analizar los resultados obtenidos, de manera que permitan
deducir conclusiones vlidas para la toma de decisiones en marketing.
INVESTIGACIN COMERCIAL
Es la funcin que pone en contacto al consumidor, cliente o pblico en general con el
profesional de marketing a travs de la informacin. Informacin utilizada para identicar
y denir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como
un proceso. La investigacin comercial especica la informacin necesaria para tratar esos
problemas, disea el mtodo de obtencin de informacin, dirige y lleva a cabo el proceso de
obtencin de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados.
(American Marketing Association - AMA)
De esta denicin, pueden extraerse algunas conclusiones:
El objetivo fundamental de la investigacin comercial es la obtencin de informa-
cin del mercado. Los procedimientos pueden ser muy variados, desde la
consulta ms sencilla, (lectura de prensa, visita a un establecimiento, etc.), a la
aplicacin ms sosticada de la tcnica estadstica o psicolgica (anlisis multidi-
mensional, test proyectivo, etc.)
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La informacin obtenida es utilizada principalmente para el desarrollo y control de
acciones comerciales en el mercado. La investigacin de mercados no se utiliza
nicamente para tomar decisiones, tambin se aplica para controlar su
ecacia una vez implantadas en el mercado.
La obtencin de informacin se realiza a travs de un proceso estructurado en
distintas etapas. Esta planicacin permite obtener unos mejores resultados.
La investigacin comercial permite obtener informacin til en mltiples reas
y sobre numerosos aspectos de la gestin de marketing. El estudio de los
factores del entorno, inuyentes y no controlables directamente por la empresa, per-
mite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos. Por otra parte, el
conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumido-
res es la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales
que satisfagan esa demanda. En la actualidad, la mayora de las empresas han
asumido que una clave bsica del xito comercial es la creacin de productos y servi-
cios adaptados a las caractersticas y necesidades especcas y actuales de los mercados.
En denitiva, puede armarse que, en la actualidad, el conocimiento del entorno de
actuacin de la empresa mediante investigacin comercial es imprescindible para el
desarrollo de la actividad empresarial.
INVESTIGACIN COMERCIAL
INFORMACIN PREVIA COMO BASE DE LA TOMA DE DECISIONES
INFORMACIN SIMULTNEA PARA AJUSTAR LA DECISIN AL RITMO Y
EVOLUCIN DEL MERCADO
INFORMACIN POSTERIOR PARA CONTROLAR LOS EFECTOS DE LA DECISIN
Sin embargo, los profesionales de marketing deben ser conscientes de que la inves-
tigacin de mercados no proporciona la informacin suciente para una toma de
decisiones adecuada a las caractersticas de mercados muy dinmicos y complejos.
Es entonces cuando la experiencia y el conocimiento directo del mercado que po-
seen los profesionales se constituyen en elementos muy importantes a considerar y
que deben interactuar con la investigacin en la bsqueda de la solucin necesaria
para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad.
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Investigacin de mercados
Los resultados de la investigacin de mercados no son denitivos ni concluyentes del
comportamiento del fenmeno estudiado ya que, en ocasiones, existen desviaciones
por planteamientos inadecuados o sesgos que pueden tener un impacto importante
en la obtencin de resultados.
La interpretacin de los mismos debe hacerse con prudencia y mxima capacidad de anli-
sis la cual proviene, fundamentalmente, de la experiencia y del conocimiento del entorno.
Veamos algunos ejemplos de reas de aplicacin de la investigacin comercial:
MERCADO: Motivaciones de compra, actitudes, intenciones, opiniones, mercados
potenciales, segmentacin, estimacin de demanda, cuotas de merca-
do, anlisis de la competencia...
PRODUCTO: Nuevos productos, modicacin o eliminacin de productos exis-
tentes, rentabilidad de productos, pruebas de producto, estudios de
marca, envases, etiquetas...
PRECIO: Determinacin de precios ptimos, distribucin de costes, efecto de los pre-
cios sobre las ventas, relacin calidad-precio, precios de la competencia...
COMUNICACIN: Creatividad y diseo, seleccin y planicacin de medios, medi-
das de audiencia, ecacia publicitaria y promocional...
DISTRIBUCIN: Localizacin de almacenes y puntos de venta, poltica de stocks y
almacenamiento, seleccin de canales, imagen de establecimien-
tos, merchandising, cifras de ventas...
1.1.1.3. PLAN DE MARKETING
Mediante el documento conocido como Plan de marketing, se pretende establecer
la manera en que se llevaran a cabo las actividades de Marketing, buscando siempre
el equilibrio entre Satisfacer las necesidades del cliente y la obtencin de benecios
econmicos por parte de la empresa.
El diseo del Plan de Marketing se estructura en las siguientes etapas:
1. Resumen ejecutivo: ndice con los principales puntos del plan, objetivos y reco-
mendaciones generales.
2. Anlisis de la situacin actual: consumidores, competencia, distribuidores, posicin
del producto y caractersticas del macroentorno.
3. Anlisis de amenazas y oportunidades: valoracin global de las oportunida-
des y amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos dbiles del producto
frente a la competencia.
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4. Objetivos: nancieros: (benecios, rendimientos, etc.) y comerciales (ventas,
notoriedad de marca, posicionamiento, etc.)
5. Estrategias de marketing: producto, precio, comunicacin y distribucin.
6. Programa de acciones: calendario detallado de acciones.
7. Resultados nancieros esperados: elaboracin del presupuesto necesario
para realizar el programa de acciones.
8. Control: programa de controles y revisiones peridicas del plan.
La investigacin de mercados permite obtener la informacin necesaria para reali-
zar el anlisis de la situacin actual (etapa 2), el anlisis de las oportunidades (etapa
3) y el control de plan (etapa 8). La informacin resultante se aplicar en el diseo
de las restantes etapas.
1.1.2. ETAPAS DEL PROCESO METODOLOGICO
El planteamiento inicial recoge:
Situacin de partida
Planteamiento del problema
Necesidad de informacin
Objetivos de la investigacin
Colectivo objetivo
La planicacin de la investigacin implica la seleccin de:
El planteamiento metodolgico (lmite presupuesto)
Las fuentes de informacin (secundarias, primarias)
Las tcnicas de obtencin de informacin (lmite presupuesto)
El calendario
La recogida de datos supone la realizacin de:
El muestreo (grupo reducido y representativo del colectivo)
El trabajo de campo (aplicacin de la tcnica al colectivo) (crtico)
El anlisis de resultados se hace en base a:
El tratamiento de la informacin (segn fuentes y tcnicas)
El empleo de las tcnicas de anlisis de resultados
La elaboracin del informe requiere la plasmacin de:
La metodologa empleada
Los resultados obtenidos
Las conclusiones extradas
Las recomendaciones formuladas
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Investigacin de mercados
1.1.3. FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION
Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previa-
mente (estadsticas, libros, revistas, estudios anteriores...). En este caso no es nece-
sario aplicar ninguna tcnica de obtencin de informacin, nicamente se analiza la
informacin recogida anteriormente para aplicar al problema objeto de estudio. Las
fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organizacin.
La informacin interna puede, en ocasiones, facilitar considerablemente la resolu-
cin de problemas. El S.I.M. (Sistema de Informacin en Marketing) debe contem-
plar la recogida y almacenamiento sistemtico de informacin de la empresa y su
disponibilidad inmediata para cuando se necesite su consulta.
Cuando no hay informacin suciente en la empresa (interna), se acude a organi-
zaciones o entidades externas que puedan proporcionar los datos ya elaborados
que se adecuen a las necesidades de consulta. El acceso a estas fuentes no suele ser
complicado aunque en ocasiones la consulta de algunos datos determinados puede
implicar un coste para el solicitante.
Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un
proceso de bsqueda, consulta y seleccin de aquellas ms apropiadas al problema
planteado. Es necesario asegurarse de la calidad y la credibilidad de las informaciones
mediante el contraste de la solvencia de las fuentes.
Veamos algunos ejemplos de fuentes secundarias:
INTERNAS
Estudios de mercado anteriores
Cifras de ventas
Balances
Presupuestos
Precios
Costes
Trmites administrativos
Datos de clientes
Datos de proveedores
Datos de competidores
Datos de control de calidad
EXTERNAS
Ministerios
Instituto Nacional de Estadstica
Cmaras de Comercio
Institutos de Comercio Exterior, de Consumo, etc.
Bancos y Cajas de Ahorros
Universidades
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Centros Ociales de Investigacin
Anuarios
Prensa especializada
Revistas y publicaciones
1.1.4. FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION
Cuando la informacin secundaria no es suciente, es necesario acudir a obtener los
datos all donde se encuentra la informacin, es decir, en el mercado y,
ms concretamente, en los colectivos que actan en l. Las empresas que
desean obtener datos primarios, pueden optar por crear sus propios departamentos
de investigacin de mercados o contratar los servicios de gabinetes de profesionales
especializados en este tipo de investigacin.
Recurrir a un Instituto de Investigacin de Mercados garantiza una mayor especia-
lizacin de los investigadores y la posibilidad de contar con una visin objetiva de
profesionales independientes, no vinculados directamente con el problema objeto
de estudio.
En este caso, el instituto presenta a la empresa una propuesta o proyecto de investi-
gacin que deber incluir:
Objetivos: Situacin de partida, planteamiento del problema, informacin necesaria.
Metodologa: Tcnica de obtencin de informacin, caractersticas del muestreo y
el trabajo de campo, tcnicas de anlisis de resultados.
Caractersticas del informe: Formato, contenido, periodicidad.
Calendario: Especicado por etapas del proceso de investigacin
Presupuesto: Desglosado por partidas, total e impuestos y forma de pago.
Caso de que la propuesta sea aceptada por la empresa, sta no debe desentenderse
del proceso sino que debe hacer un seguimiento y un control del mismo.
Existen tres enfoques que pueden utilizarse segn las necesidades de informacin:
Investigacin exploratoria: facilita un primer reconocimiento del problema plan-
teado y de las posibles acciones a desarrollar. Se basa en tcnicas cualitativas. Estas
tcnicas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y
profundos del individuo para descubrir las causas y motivos de su conducta. La va-
lidez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del anlisis y no en la extensin
del mismo. Estudian de manera exhaustiva muestras reducidas.
Investigacin descriptiva: proporciona una informacin ms detallada del pro-
blema lo que permite describir sus caractersticas principales. Puede ser transversal,
cuando la informacin se recoge una sola vez de una o varias muestras, o longitu-
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Investigacin de mercados
dinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Permiten cuanticar
y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la
conducta del individuo, para generalizar los resultados a nivel estadstico. La validez
de los resultados depende de la extensin del anlisis (abilidad de la muestra) y no de
su profundidad.
Investigacin causal: permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables
estudiadas. La experimentacin es la tcnica ms apropiada para identicar y medir
relaciones causales.
Tcnicas de obtencin de informacin primaria
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Tcnicas cualitativas
Reunin de Grupos
Entrevista en profundidad
Tcnicas proyectivas
Observacin
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tcnicas cuantitativas
Encuesta
Estudios continuos: panel
Estudios mnibus
INVESTIGACIN CAUSAL
Experimentacin
La eleccin de la tcnica depende de los siguientes factores:
Necesidades de informacin: tipo de informacin
Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano
Las tcnicas son complementarias y frecuentemente se utilizan de forma conjunta para
la resolucin de un mismo problema. Una prctica habitual es la aplicacin de tcnicas
cualitativas para obtener informacin de partida til y completar la bsqueda de in-
formacin con las tcnicas cuantitativas.
1.1.5. ETICA Y MARCO LEGAL
El lmite tico que rige la investigacin de mercados est marcado por los valores
existentes en la actividad empresarial, social y personal de todos lo que la ejercen .
La asociacin Europea para Estudios de Opinin y de Marketing (ESO-
MAR) y la Cmara de Comercio Internacional (CCI) crearon en 1976 un cdi-
go internacional de prcticas legales que es revisado y actualizado peridicamente.
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El cdigo internacional CCI/ESOMAR facilita las reglas que especican los derechos
y obligaciones de las personas y las organizaciones que intervienen en el proceso de
investigacin.
La aceptacin del cdigo es imprescindible para ser miembro de ESOMAR y de todas
las asociaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado ocialmente.
El cdigo indica, como principios de base, que los estudios de mercado deben ser
objetivos, condenciales, respetuosos con los derechos de los colectivos entrevista-
dos y cumplidores de la normativa legal vigente. AEDEMO (www.aedemo.es) y
ESOMAR (www.esomar.nl) han publicado una serie de cdigos y guas prcticas
de orientacin.
La asociacin ANEIMO (www.aneimo.com) ha desarrollado un estndar mnimo
de calidad (Estndar de Calidad en la Investigacin de Mercados - ECIM) obligatorio
para todos sus asociados que sigue las pautas de la norma ISO 9000.
La Agencia de Proteccin de Datos (www.agenciaprotecciondatos.org) es
un ente de Derecho Pblico cuya misin es controlar el cumplimiento de la legisla-
cin sobre proteccin de datos personales informatizados y asesorar a los colectivos
afectados.
La Agencia, mediante la regulacin por Ley del tratamiento automatizado de datos,
pretende limitar su uso para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de
los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.
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RESUMEN
La investigacin de Mercados es el proceso indispensable que nos permitir
obtener la informacin a partir de la cual deniremos nuestra estrategia de
Marketing.
Si hay un elemento importante en todo anlisis de mercado es la planicacin
de la investigacin. Podramos decir que la primera gran pregunta que hay
que hacerse al iniciar este proceso es: Dnde est el problema? Qu infor-
macin ser relevante para resolver el problema? Muchas empresas empiezan
acumulando informacin sin tener claros los objetivos. Debemos plantear los
objetivos de la investigacin como elemento introductorio y a partir de este
punto, determinar concretamente la informacin necesaria y cules pueden
ser las fuentes ms ables que nos permitirn conseguirla.
Ser imprescindible dividir las fuentes de investigacin entre las fuentes secun-
darias (fuentes internas o externas pero ya existentes) y las fuentes primarias
(informacin que ser necesario obtener a travs de la investigacin o los mo-
delos de campo). Sern fuentes secundarias internas, datos como los balances,
la informacin de ventas, de clientes, los rapports de comerciales, etc, y ex-
ternas aquellas que se obtienen a partir de revistas, informes sectoriales, estu-
dios demogrcos de todo tipo, de las cuales podemos derivar informacin
importante para nuestros objetivos.
Las fuentes primarias, sern aquellos datos que no existen en nuestro entrono
y deben ser obtenidos a partir de cualquier mtodo de investigacin. Se des-
criben tres tipos de Investigacin principales:
La Investigacin Exploratoria (tcnicas cualitativas como las reuniones de
grupo focus, las entrevistas en profundidad o la observacin)
La investigacin Descriptiva (tcnicas cuantitativas como las encuestas)
La Investigacin Causal (tcnicas de investigacin causa - efecto basadas en
la observacin del comportamiento del cliente)