Juan Urrutia, el autor y el economista

La Sociedad del Espectculo

Hace treinta y seis aos, en 1967, Guy Debord escribi La Societ du spectacle,
publicacin que me cogi totalmente desprevenido, a pesar de que ese verano del 67 o
hablar de la Internacional Situacionista, y que sigui siendo ignorada por m a pesar de
los acontecimientos de mayo del siguiente ao.
Hace un ao le por primera vez, en su traduccin espaola, editada por Pre-textos en
1999, esa coleccin de 221 prrafos organizados en 9 partes y qued asombrado de la
pertinencia de aquellas de sus percepciones que no tienen que ver con el refrito
econmico-marxistoide del momento y s que tienen que ver, y mucho, con una nocin
de alienacin que entrevera ideas de Freud y del joven Marx, ms filsofo que
economista.
Tal como se lee hoy, la Sociedad del Espectculo es una profeca clarividente que nos
auguraque acabaremos siendo lo que no somos, idea no muy brillante, pero que se
complementa con la afirmacin implcitarealmente sorprendente de que ese no ser lo
que somos es la condicin necesaria de nuestra existencia, o si se quiere, nuestra
verdadera esencia. A continuacin pretendo sugerir que Guy Debord se qued corto.
Comencemos por reconocer que todos tenemos la experiencia personal de creer ser algo
distinto de lo que los hitos de nuestra existencia permiten reconstruir y detener que
admitir, sin embargo, que ese algo irreductible de nuestro ser no significa nada en la
vida socio-econmica ya que se nos clasifica y se nos recompensa slo por aquello que
es observable en nuestro quehacer cotidiano. Extrapolando nuestra experiencia personal
pensamos que quiz un capitn de empresa es un director de orquesta frustrado o
viceversa, que un bailarn clsico estuvo a punto de ser estibador, o viceversa, o que un
humilde profesor pudo ser un gran actor, o viceversa.
Podramos alargar el listado de las frustraciones, o alineaciones, que intuimos, pero para
entender lo que Guy Debord crea entrever en el ncleo mismo del capitalismo que
apuntaba ya hace casi cuarenta aos tenemos que dar un rodeo para llegar a aceptar que
no hay un ser debajo de las apariencias observables. No tiene, en efecto, sentido afirmar
que soy un actor frustrado si llevo treinta aos enseando contabilidad como profesor
asociado y practicndola en la empresa. Lo que soy es un contable y si me niego a que
esa profesin agote mi pretendido ser podr efectuar toda clase de aspavientos para
dramatizar mi angustia. Lo mismo podra decir del capitn de empresa o del estibador y,
en esos casos y otros similares, lo que importa es lo que es observable para otros. Con
esta observacin inicial estoy ahora en disposicin de dar los pasos argumentales
necesarios para la comprensin de lo que la Sociedad del Espectculo apuntaba.
En To have or not to have, Humphrey Bogart espetaba a una Lauren Bacall que giraba a
su alrededor: What you see is what you get, una forma expeditiva de recomendarle que
no tratara de indagar ms a fondo porque quiz no haba nada ms, aunque hay que
reconocer que la sintaxis cinematogrfica de Howard Hawks nos quera hacer creer que
la sabidura femenina de la Bacall habra descubierto que s que haba algo ms
profundo y distinto de la apariencia externa y observable por todo el mundo.
Retengamos esta ambigedad como una licencia artstica; pero utilicemos ahora el
ejemplo de Bogart para dar un pequeo salto conceptual. Si Bogart triunf como actor
es posiblemente porque supieron hacer de l un icono de s mismo, un smbolo de una
manera de vivir, un estilo de vida fcilmente reconocible aunque el hombre-actor fuera
ms complejo que el personaje dibujado en una y otra pelcula de acuerdo con los
deseos y clculos del productor. Es este personaje icnico el que permite, e incluso
exige, la licencia artstica mencionada que nos deja creer que el cinismo observable y
observado no hace sino esconder los rescoldos vivos de una vida apasionada y heroica,
lo mismo que una cadena de marisqueras puede tapar/ destapar un gran negocio al por
mayor de transporte de frutos de mar.
El contraste entre el tono artstico y el comercial se justifica porque el ltimo ejemplo es
una va expeditiva para acercarnos a una muestra de ejemplos econmicos en los que el
negocio no es sloo del todo lo que consta en el registro. Un banco hace hoy muchas
cosas que no parecen pertenecer a su esencia como, por ejemplo, administrar
patrimonios. Una concesionaria de autopistas puede doblarse en restauradora; una
constructora en bodega y un portal vertical en el equivalente virtual de un panel
publicitario.
En estos ejemplos sin embargo, lo mismo que en el caso de Bogart, no acaba de diluirse
el soporte ltimo de cada negocio. El banco sigue intermediando plazos y riesgos, una
concesionaria de autopistas sigue proporcionando transporte en ciertas condiciones de
seguridad, una constructora no deja de hacer obra civil y un portal vertical consigue, tal
como pretende, reducir algunos costos de transaccin.
En los ejemplos que acabo de citar se observa que aunque se difumine el ser sigue ah
como soporte de todos los dems avatares. Por eso precisamente no hay nada de
espectacular en los ejemplos econmicos manejados. Para que cualquier actividad
devenga espectacular tienen que darse, en efecto, otras circunstancias adicionales.
La primera consiste precisamente en que desaparezca el soporte de lo accidental, en que
el ser se diluya y no quede ms que lo que parecan accidentes de un ser subyacente. La
segunda circunstancia necesaria para que una actitud sea espectacular es que constituye
un acontecimiento que congregue a un pblico numeroso y especfico. El Real Madrid
est hoy cercano a cumplir ambos requisitos necesarios. El Real Madrid pareca ser un
club deportivo conocido sobre todo por su equipo de ftbol; pero la sustitucin de
Hierro y Del Bosque junto al fichaje de Beckam le lleva en la direccin de convertirse
en algo como los famosos Globerttroters que, aunque jugaban al baloncesto, lo que
hacan realmente eran exhibiciones no competitivas y negocios publicitarios anejos.
El Real Madrid hoy, sin embargo, no debe confundirse con las compaas diversificadas
a las que antes me refera por va de ejemplo, aunque pudiramos pensar que va a entrar
en el negocio inmobiliario. El Real Madrid es hoy una asociacin que se exhibe, sobre
todo jugando al ftbol aunque no slo, y que consigue congregar a un pblico muy
externo que cree reconocer en su marca todo un estilo de vida. Sin embargo el equipo de
ftbol del Real Madrid sigue compitiendo en varios torneos a la vez y sigue teniendo
que esforzarse para ganar los, cosa que no siempre consigue. Por muy alejada que sus
actividad simblica est de la de una autopista o una constructora, un joven bien
educado en economa financiera podra valorar el Real Madrid mediante tcnicas
estndar que aproximaran el valor del Real Madrid alrededor del cual debera oscilar el
mercado si la entidad se convirtiera en Sociedad Annima y saliera a Bolsa.
Mientras esto siga siendo cierto no podemos afirmar que estamos totalmente dentro de
la Sociedad del Espectculo ya que por mucho que el Real Madrid, como ejemplo
paradigmtico, representa un estilo de vida y se exhiba sigue teniendo una apoyatura
dentro de s mismo al reflejar su valor el conjunto de actividades que lo configuran sin
importar que no sea exactamente lo que parece. Dira pedantemente que aunque no se
puede describir muy bien su ser, ste est ah medido por el valor y reconocible porque
este valor se mide de manera convencional.
Me atrevera a afirmar que el ejemplo del Real Madrid representa el limte al que poda
acceder Guy Debord como profeta del desarrollo capitalista. Como filsofo de la
alineacin sin embargo yo creo que este autor se qued corto y que hoy disponemos ya
de ejemplos que, a diferencia del Real Madrid, satisfacen del todo las dos condiciones
necesarias que he mencionado debe satisfacer lo espectacular.
La ganadora del concurso Hotel Glam, una mujer que se llama Yola Berrocal, es una
prueba fehacientede que el sistema capitalista al que apuntaba Guy Debord est ya
yendo ms all de la Sociedad del Espectculo que este autor crea poder concebir. Yola
Berrocal era algo (al menos yo s que fue novia del padre Apeles y que form parte de
un conjunto veraniego de entretenimiento conocido como las Sex Bombs, pero durante
el concurso y despus de ganarlo ya no es nada, se ha convertido en el anuncio de s
misma. Si se me permite una licencia filosfico-econmica dira que Yola es como el
mercado, una especie de monada de Leibnitz que de nadie recibe el ser. Su nico
destino es ser ella misma sin que ni ella ni nadie sepa en qu consiste su ser. Alguien
puntilloso podra decirme que hay periodistas que, como mensajeros, podran
recordarnos quin era Yola, en qu consista su ser Yola. Pues bien, la ltima voltereta
de este despearse en la nada o el ltimo giro en el camino hacia la Sociedad del
Espectculo viene representado precisamente por esos periodistas que, de mediar entre
el pblico y Yola, estn pasando a anunciarse a s mismos, como estrellas de la misma
naturaleza que Yola, y exhibiendo un estilo de vida jaleado por un pblico entusiasta
ante un espectculo que se agota a s mismo.
Que Yola Berrocal y los productos del corazn son un ejemplo mejor del lmite que
puede alcanzar la Sociedad del Espectculo que el Real Madrid viene corroborado por
el hecho deque no hay manera de valorarles econmicamente de manera sensata ante la
ausencia de flujos de poder de compra: aqu slo hay especulacin y de la pura. Yola -o
Ana Rosa Quintana- valen hoy slo en la medida en que esperamos que siga valiendo
maana. Toda la teora del valor ser subvertida cuando todo sea como Yola Berrocal,
un estilo de vida espectacular. El ketchup, por ejemplo, no subir o bajar de precio a
causa de cambios en los gustos dietticos del personal o a causa de mejoras tecnolgicas
en su fabricacin, embotellado o distribucin. Mejor dicho, su precio no cambiar slo
por esas razones, sino sobretodo porque entre a formar parte (o deje de hacerlo) de un
estilo de vida por el que apuntamos o dejamos de apuntar; es decir, porque est o no
incluido en el atrezzo del espectculo que todos representamos.
Cualquier lector atento que me haya seguido hasta aqu, y especialmente si se trata de
un economista, podra contraargumentar que las ideas econmicas en las que yo me he
apoyado constituyen el perfecto y obvio contraejemplo de que no todo puede ser
desenraizado y reconstruido como evento espectacular. Quiz quien as arguyera tenga
algo de razn; pero antes de cantar victoria deber reflexionar sobre el siguiente prrafo
de John Kay hoy aparecido en un artculo del Financial Times y que me permito
traducir libremente para mostrar que economistas y Yolas Berrocal no somos tan
diferentes: Casi las nicas compaas que emplean hoy economistas son los bancos y
las casas de bolsa. Esta gente (los economistas) no son realmente valorados por sus
recomendaciones: son entertainers que hacen su nmero ante clientes y que publicitan
los servicios de sus patrones en la franja matinal de la televisin.
Ya est, labor cumplida: Guy Debord no saba cunta razn tena. Ya acert por el mero
hecho de que la publicidad ha llegado a convertirse en un arte espectacular que se
exhibe en festivales y se arropa y sostiene con premios de intencin esttica. Pero no
lleg a vislumbrar que llegara un momento en el desarrollo del capitalismo en el que ya
slo hay espectculo, que no hay nada por debajo de lo que congrega a multitudes. Lo
que representa una mala noticia en esta constatacin es que quiz los individuos no
somos ms que vehculos de los memes (o genes sociales) que persiguen su finalidad
autnoma. La psima noticia ser que esos memes igual no saben a dnde van. Pero
todo tiene su parte buena. Al saber que no hay ninguna realidad subyacente, sabemos
con toda seguridad y por primera vez que podemos construir el mundo como queramos
siempre que seamos capaces de domesticar a los memes. Podemos ser los autores de
todo.
Juan Urrutia