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Posicionamiento

Concepto y aplicaciones
Metas para hoy
Introduccin
Concepto
Pasos
Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Qu le viene a la mente cuando ve?
Ensayando una definicin:
Qu es posicionamiento?
Ensayando una definicin:
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185
Ensayando una definicin:
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185
Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los
mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la
informacin en base a categoras.
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
Ensayando una definicin:
Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye
los conocimientos tecnolgicos, control de costes o
aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante
para un perodo ms largo y no puede emularse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las ventajas
competitivas de una organizacin, se pueden utilizar
mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.
Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin,
A partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
Capacitacin
Trato
Experiencia
Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
Seleccionando ventajas competitivas
Cuntas ventajas?
Menos es Ms
Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)
Otros autores: 2, 3
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a
nuestra marca a la vez, ms confusos y menos
crebles seremos.
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Ms
por
Ms
Ms
por lo
Mismo
Ms
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Ms Mismo Menos
Ms
Mismos
Menos
Beneficios
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma en
que nuestro producto es diferente y mejor.
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicacin
COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin
Un ejemplo de mapa de posicionamiento
Deportivo
Conservador
Prctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252
Posicionamiento: Pasos (Rec.)
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma en
que nuestro producto es diferente y mejor.
Inventario de posicionamiento de marcas competitivas
ELEMENTOS
MARCA A MARCA B NUEVA MARCA
DESCRIPCION % DESCRIPCION % DESCRIPCION %
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTES
CATEGORIA DEL PRODUCTO
PERCEPCION POR PRECIO
MODOS Y MOMENTOS DE USO /
CONSUMO
RELACIONAMIENTO
SLOGAN
Matriz de posicionamiento de marca
Para ..................................................................... Mercado Objetivo

.............................................................................. Marca

Es el / la............................................................... Singularidad

.............................................................................. Categora

Que....................................................................... Beneficios

Mejor que............................................................. Competidor

Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
Te repone los lquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo
necesita