La publicidad, ms all de lo evidente

Claudia Cecilia Zarzosa Gonzlez

A travs de la publicidad, uno puede transmitir valores e ideas. Ests son vendidas y ofrecidas
como las mejores opciones, entre las dems. Esta premisa no traera ningn inconveniente, si las
ideas y valores transmitidos, se vuelven negativos y perjudiciales para determinados grupos
tnicos, de gnero o condicin social. Dos ejemplos que sustentan lo dicho, son el caso de la
marca Dove e Intel, marcas reconocidas a nivel internacional



La imagen del costado, le pertenece a Dove, quien
con esta campaa publicitaria, muestra a tres
mujeres de raza negra, latina y blanca
respectivamente, representando la evolucin de
piel seca a hidratada. Al fijarnos en el antes y
despus, podemos llegar a la conclusin de que el
beneficio es pasar de piel negra a blanca. Una
polmica campaa que da pie a pensar que sea de
forma intencionada, ya que a veces se hacen este
tipo de campaas para llamar la atencin
logrando finalmente, poner la marca en boca de
todos.




El caso de Intel, requiri disculpas pblicas por parte
de la empresa. Esta empresa tecnolgica nos
sorprendi con una campaa en la que un hombre
blanco, rodeado de seis atletas negros agachados,
que intentaban representar metafricamente el alto
rendimiento de sus equipos con el eslogan
Multiplique su rendimiento informtico y maximice
el poder de tus empleados.
Casos como stos, nos recuerdas que el racismo (ya
sea, voluntariamente o no), puede ser transmitido
por la publicidad.

Otros temas recurrentes en la publicidad, es la venta del producto mujer como objeto sexual o
con estereotipos machistas. Publicidades masivas que tienen a mujeres, promocionando
electrodomsticos, productos de higiene para el hogar, o simplemente usndolas para el placer
visual. Es raro ver una mujer siendo una gerente o manejando un grupo de personas; todos ellos
son hombres. Se est haciendo algo para combatir este tipo de campaas denigrantes y que van
en contra del ser humano? Existe una legislacin activa contra esto? La sociedad civil, est
interesada en poner en agenda pblica estos temas? Repasemos algunos casos.
En Argentina, existe la conocida llamada autorregulacin publicitaria. Ellos tienen el Consejo de
Autorregulacin Publicitaria
1
, que es una asociacin civil,
sin fines de lucro y con personera jurdica, que promueve
la prctica de la autorregulacin publicitaria para auspiciar
el ejercicio responsable de la libertad de expresin
comercial. El CONARP fue fundado en noviembre de 2001,
por iniciativa de la Asociacin Argentina de Agencias de
Publicidad (AAAP) y de la Cmara Argentina de
Anunciantes (CAA), sus actuales Miembros Activos. Donde
sus principales objetivos son:
- Contribuir a una mejor comprensin de la funcin
que cumple la publicidad dentro de nuestro
sistema de vida ejerciendo de esta manera la
responsabilidad social que nos compete como
empresarios relacionados con la comunicacin.
- Propender a la dignificacin de la publicidad como actividad profesional y como factor
positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.
- Contribuir al buen entendimiento y cooperacin entre anunciantes, agencias de publicidad
y de comunicacin y medios de comunicacin.
- Resguardar el correcto acatamiento a las normas ticas como el fundamento del buen
servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.
- Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar
con equidad en defensa de los principios del Cdigo de tica y Autorregulacin
Publicitaria.
- Cooperar con las autoridades en la legislacin relacionada directa o indirectamente con la
publicidad.
- Contribuir a la formacin y perfeccionamiento profesional de la actividad por intermedio
de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y universidades que impartan
esta clase de estudios.

1
Ver su web http://www.anunciantes.org.ar/index.php
Otro tipo de iniciativas, en Argentina, por parte de la Sociedad Civil, es el del Observatorio de la
Discriminacin en Radio y Televisin
2
. Este es un espacio de cooperacin institucional conformado
por la Autoridad de Servicios de Comunicacin Audiovisual (AFSCA), el Instituto Nacional contra la
Discriminacin, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM).Este
proyecto de trabajo conjunto surgi a partir de la propuesta N208 del Plan Nacional contra la
Discriminacin, aprobado mediante el Decreto N1086/05, dictado en virtud de compromisos
internacionales asumidos por Argentina. Donde sus principales objetivos son:
- Ejercer un seguimiento y anlisis sobre el formato y los contenidos de las emisiones de
radio y televisin que pudieran incluir cualquier tipo y/o forma de discriminacin.
- Difundir las conclusiones sobre los contenidos analizados y generar un espacio de
intercambio con los/as protagonistas de los medios audiovisuales y responsables de la
produccin de contenidos.
- Favorecer la participacin de la comunidad en la construccin de alternativas para el
abordaje de la discriminacin en medios audiovisuales.
- Brindar asesoramiento sobre leyes y pautas antidiscriminatorias a aquellos/as que
intervienen en la construccin de programas y publicidades radiales y televisivos.
- Hacer conocer en universidades y centros educativos orientados a la comunicacin y a la
publicidad, cmo los discursos discriminatorios pueden afectar a los/as ciudadanos/as
para que los mismos no se reproduzcan.
- Responder las denuncias y reclamos que llegan al Observatorio para confirmar, despus
del correspondiente anlisis, si el programa o comercial denunciado efectivamente
contiene discurso discriminatorio.
Esta asociacin, tiene como normas de referencias, algunas leyes nacionales y declaraciones
internacionales, hechas y firmadas por el Estado Argentino, para combatir este tipo de prcticas.
Las principales son
3
:
1. Constitucin Nacional.
2. Ley Nacional N 26.522 de Servicios de Comunicacin Audiovisual.
3. Ley Nacional N 23.592 de Actos Discriminatorios.
4. Ley Nacional N 26.485 de proteccin integral para prevenir, sancionar y erradicar la
violencia contra las mujeres en los mbitos en que desarrollen sus relaciones
interpersonales.
5. Ley Nacional N 26.743 de Identidad de Gnero.
6. Declaracin de Chapultepec (Surgida en 1994 como resultado de la Conferencia
Hemisfrica de la Sociedad Interamericana de Prensa, SIP).
Sin embargo, un reciente estudio
4
, realizado con material publicitario de Espaa y Argentina,
concluye que Aunque la publicidad parece haber mejorado sutilmente en los ltimos aos,

2
Ver su web http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/
3
Todas pueden ser descargadas en: http://www.obserdiscriminacion.gob.ar/?page_id=9
todava no existe una representacin equilibrada de ambos sexos. Recordemos que Espaa, es
uno de los pases donde ya hace varios aos se est
intentando mejorar en estas materias, y adems posee una
legislacin ms avanzada en el tema. Al medir los roles
femeninos en la publicidad en la Argentina, el que se repite
en primer lugar (24,5 por ciento) es el de trabajadora en la
esfera pblica y a continuacin el clsico de objeto sexual.
Las colas, las piernas y los senos femeninos se usan para
vender en un 18,9 por ciento de los casos evaluados (mucho
ms que en el 12 por ciento que en Espaa) reflejando que la
cosificacin del cuerpo no es un cuento sino una tanda
permanente. Pero si la mujer no puede mostrar tiene que
alimentar. Por eso, en el 17 por ciento de las publicidades se
la muestra como madre. Despus, en cuarto lugar, empatan
(con el 9,4 por ciento) los roles de supermujer, ama de casa y
dependiente.
5


Otro pas que est intentando regular la publicidad, es Colombia; donde existe La Comisin
Nacional de Autorregulacin Publicitaria CONARP, fundada por representantes de la Unin
Colombiana de Empresas Publicitarias UCEP, la Asociacin Nacional de Anunciantes ANDA y la
International Advertising Association IAA, es la mxima entidad autorreguladora de la publicidad
en Colombia, encargada de velar por el respeto de las normas sealadas en el Cdigo de
Autorregulacin Publicitaria, a travs de flexibles y eficaces mecanismos de respeto y vigilancia de
las normas que rigen los contenidos de mensajes publicitarios emitidos a travs de todos los
medios de comunicacin en el pas, lo cual la identifica como un mecanismo alterno de resolucin
de conflictos en materia publicitaria. Asimismo, el Cdigo Colombiano de Autorregulacin
Publicitaria, es una regulacin ponderada, con principios y conductas universales de respeto a la
veracidad de la informacin, la decencia, la honestidad y a los derechos del consumidor y de los
competidores, sin limitar la creatividad en aquellos aspectos que trascienden lo objetivo de la
comunicacin de las caractersticas del producto o servicio
6
. Una reciente tesis
7
, de la Universidad
Javeriana de Colombia, nos recuerda las diferentes leyes y normativas, dictadas por el Gobierno de
Colombia, en materia de regulacin de la publicidad. A continuacin, las principales:

4
La investigacin la realizaron la doctora Marta Martn Llaguno, catedrtica de la Universidad de Alicante
(Espaa), y Marin Navarro Beltr, becaria de la Generalitat Valenciana en la Universidad de Alicante
(Espaa). Se utilizaron 69 spots espaoles y 50 argentinos, en el marco de El Sol, el Festival Iberoamericano
de la Comunicacin Publicitaria.
5
Mayor informacin del informe en: http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/las12/13-7762-
2013-01-11.html
6
Ver su web: http://www.ucepcol.com/
7
Para leer la tesis completa, descargar
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/derecho/dere5/TESIS65.pdf


Sin embargo, la tesis concluye que las normas actuales, no son lo suficientemente claras y adems-
las trabas administrativas, perjudican al demandante o retrasan el proceso. A fines del ao pasado,
la CONARP, motivada por la necesidad de implementar en la publicidad colombiana realidades
actuales del mundo e inspirados en modelos de autorregulacin de pases como Argentina, Brasil,
Inglaterra y Espaa, la Comisin Nacional de Autorregulacin Publicitaria (Conarp), modifico
algunos cdigos de regulacin- para que as se pueda velar por mantener mecanismos de respeto
y vigilancia en los contenidos de mensajes publicitarios emitidos a travs de los medios de
comunicacin. La presidenta - Ximena Tapias Delporte, explic que en trminos prcticos ya no se
podr usar un mensaje con doble sentido en un comercial de televisin. Algo tan usado en esta
industria. Por ejemplo, un producto de paquete que se vende en el pas usa las expresiones
picante y caliente refirindose al alimento y la sensacin que produce en la boca cuando se
consume. Pero, de acuerdo con la Conarp, este mismo mensaje induce a quien observa la pieza
publicitaria al sexo, de una forma irresponsable si se tiene en cuenta que puede llegar a nios
8

Otros caso en Amrica, es el de Mxico. En donde el artculo 32 de la Ley Federal de Proteccin al
Consumidor (LFPC), busca salvaguardar los intereses de los consumidores y pugnar por la prctica
de una publicidad tica en el pas. Otros organismos como la Procuradura Federal del Consumidor
(PROFECO), la Asociacin mexicanas de agencias de publicidad (AMAP) y la Secretara de
Comunicaciones y Transporte. Sin embargo, muchos de ellos, buscan sobretodo regular el tema de
concentracin de medios, proteccin de la competencia y publicidad engaosa; ms no le otorgan
de manera precisa, un nfasis primordial en discriminacin.
En Per, estamos an lejos de iniciar estos procesos.
Adems de no contar con respaldo del Estado, la
sociedad civil an no visibiliza y ni se interesa por el
tema. Alguna vez
por ah, un
ciudadano a
travs de una red
social, solt una
interrogante sobre
una publicidad del
BCP que a su modo de juzgar, estas contenan imgenes
discriminatorias. De inmediato las respuestas aparecieron y
todas fueron negativas, nadie respaldo su postura y todos
negaron algn indicio de racismo. A continuacin las
imgenes, ustedes saquen sus propias conclusiones.

Como vemos, en la regin existen algunos avances en materia de autoregulacin. Sin embargo,
an es poco efectiva y sobre todo, poco adecuada a la realidad ya sea por trabas administrativas
o de contenido. Para que estos procesos permitan alcanzar la autorregulacin, es necesario
obtener el mayor nmero posible de partes con intereses comprometidos. Es sumando voluntades
como mejor se garantiza su respeto y cumplimiento. El apoyo de las instituciones de la sociedad
civil, ser tambin necesario para que de este modo se creen altos niveles de confianza y equilibrio
entre las partes, generando el marco propicio para el respeto y cumplimiento. La participacin y la
transparencia, sern necesarias. No debemos olvidar que esto en el fondo, tambin nos ensea a
ejercer de manera madura y responsable nuestra libertad.

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Lase: http://www.elespectador.com/noticias/economia/nuevas-reglas-publicidad-colombia-articulo-
452756