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El Poder de la Imagen Pblica de Vctor Gordoa



El presente trabajo tiene el objetivo de resumir los aspectos ms
importantes de la lectura de la primera parte del libro El Poder de la Imagen
Pblica (Primeros dos captulos: La importancia de la imagen pblica y La
ingeniera de la imagen pblica).
Vctor Gordoa ha trabajado en medios de comunicacin gran parte de su
vida y desde ah, se ha sorprendido ante el xito o fracaso de otros. En el
momento en que dispuso de tiempo reflexion y estudi sobre cules son los
factores que pueden influir en ello, tales como la forma de comunicarse, la
apariencia personal y la actuacin corporal. Tambin aprendi que otros aspectos
como el nombre, el estilo, el color, la ambientacin, son relevantes.
Cada da es ms evidente que es necesario cuidar la imagen, para ello, se
mencionan en la lectura algunos aspectos que llamaron mi atencin y que voy a
enumerar.
1. Una buena imagen est asociada con eficiencia (calidad, seriedad y
poder). Un ejemplo fue el debate entre Nixon y Kennedy, ganado por este ltimo
que aunque con menos experiencia, tena una mejor imagen.
2. En el mundo de la imagen lo que cuenta es la percepcin, no la verdad.
Esto es cierto tanto en poltica como en el caso de empresas privadas. Un ejemplo
de una empresa que cuida su imagen hasta los ltimos detalles es Disneylandia,
o Tiffany que mantiene una imagen de glamour, exclusividad y refinamiento.
3. Una imagen no puede ser comprada. El autor menciona al respecto
varios ejemplos del mundo del entretenimiento como Yuri, Eduardo Palomo y
Gloria Trevi.
4. Toda imagen pblica es dinmica. Siempre est cambiando y puede
sufrir retrocesos.
5. Siempre debe preocuparnos lo que digan y opinen los dems, que son
los que compran nuestros productos, los clientes, los accionistas, los empleados,
los admiradores, los votantes, etc.

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El autor, despus de analizar estos puntos, define lo que es imagen, y
afirma que est formada por muchos aspectos por lo que el trmino se presta a
confusin. La palabra que mejor la describe es percepcin, que es .. la
sensacin interior que resulta de una impresin material hecha en nuestros
sentidos (Gordoa, 2004: 35).
Al respecto, se mencionan varios componentes de la imagen:
- Toda imagen es provocada por algo, es decir es efecto de varias causas
ajenas al individuo.
- La imagen produce un juicio de valor, es decir, genera una opinin que
despus se percibir como realidad (aunque no sea verdadera).
- Debido al juicio de valor, se aprueba o se rechaza algo.
- Si la imagen es compartida (por muchos), se transforma en imagen
pblica.

La imagen es por lo tanto percepcin, despus se convierte en identidad y
con el paso del tiempo, en reputacin, que es la opinin que tienen las personas
sobre algo o alguien. Los elementos que producen la imagen pblica y en
consecuencia, la identidad y la reputacin son los estmulos, tales como los
verbales ( voz, diccin), los no verbales (vestido, movimientos del cuerpo) y los
mixtos (que son verbales y no verbales a la vez y que pueden apoyarse o
contradecirse).
Posteriormente, el autor menciona 13 axiomas o principios de la imagen:
1. No se puede evitar tener una imagen (del mismo modo que es imposible
no comunicar).
2. Lo que dirige nuestras decisiones es lo que vemos.
3. El cerebro tarda unos cuantos segundos en decodificar los estmulos.
4. Nuestra mente toma decisiones basndose en sentimientos.
5. La imagen cambia constantemente (puede mejorar o empeorar).
6. Al crear una imagen debe respetarse la esencia de las personas o de las
empresas.
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7. Una imagen siempre es relativa y slo puede analizarse bajo ciertas
circunstancias y un lugar y tiempo especfico.
8. Para crear una imagen se necesita de un mtodo.
9. Una imagen ser ms eficiente mientras ms coherentes sean los
estmulos que la provoquen.
10. Es ms difcil reconstruir una imagen que construirla desde el principio.
11. Una mejor imagen es ms influyente en los dems.
12. Una imagen puede traspasarse a toda una institucin.
13. La imagen de la institucin puede traspasarse a los miembros.

El segundo captulo de esta primera parte del libro, se refiere a la Ingeniera
de la Imagen Pblica. Gordoa (2004) equipara al consultor de imagen con un
ingeniero que construye una pared slida, que adems de ser hermosa tiene que
servir para el propsito que fue creada.
Para crear una imagen son necesarios diversos factores como:
- Conocimientos: La imagen no obedece a gustos o caprichos, sino a lo que
debe ser de acuerdo a los propsitos que se quieran conseguir.
- Creatividad: Se refiere a crear algo nuevo y original a partir de elementos
ya conocidos.
- Sensibilidad: Pues el fin es apelar a los sentimientos de las personas.
- Respeto a la esencia del cliente: Siempre debe recordarse que este
trabajo se refiere a seres vivos e instituciones formadas por personas, por lo que
se les debe conocer a fondo.
- Metodologa: Crear una imagen es un proceso racional que debe seguir un
mtodo para no perderse en el camino y poder lograr y cumplir los objetivos.

El autor propone como mtodo el Sistema ntima, que involucra:
investigacin, diseo, produccin y evaluacin. Cada paso o etapa para crear o
modificar una imagen, es importante:
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- La investigacin: Es la fuente de informacin y la base de todo el trabajo,
permitindonos conocer cul es la percepcin original de la persona o empresa.
Debe ser interna, externa, cualitativa y cuantitativa.
- El diseo: Es la parte ms creativa, y tiene como objetivo generar
estrategias para crear un plan de imagen pblica.
- La produccin: Es la conversin de las ideas en acciones, para lo cual es
necesario rodearse de especialistas como pueden ser: fotgrafo, publicista,
productor de videos, cirujano plstico, etc. El aspecto no verbal es esencial en la
imagen. Gordoa (2004) cita a A. Mehrabian quien afirma que los estmulos que
ms afectan son los no verbales (55%).
- La evaluacin: Permite revisar las decisiones y puede dar inicio a un
nuevo ciclo.

Hay dos grandes tipos o grupos de imgenes:
1. La personal: Percepcin sobre un individuo, lo que le dar una identidad.
2. La institucional: Es la percepcin sobre una persona moral.

Ambas requieren de imgenes subordinadas que son: la imagen fsica, la
profesional, la verbal, la visual, la audiovisual y la ambiental.

Toda generacin de imagen debe partir de entrevistas a fondo y pruebas
psicolgicas que nos ayuden a revelar y entender quin es la persona, debiendo
llegarse a una definicin del personaje sobre el cual ha de clarificarse un estilo
que es la expresin de la individualidad.
Hay diversos tipos de estilos como:
- Natural: accesible, sencillo.
- Tradicional: conservador, leal.
- Elegante: refinado, exitoso.
- Romntico: clido, bondadoso, sensible.
- Creativo: original y espontneo.
- Dramtico: dominante, agresivo e intenso.
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Si lo que se intenta crear es una imagen institucional, se debe conocer la
visin, los principios, la misin, la filosofa, el lema y las normas de conducta y
apariencia de la empresa, y a partir de esto, se crea un manual claro, atractivo y
breve para que los empleados entiendan mejor el lugar en que trabajan.

En mi opinin, esta es una lectura muy interesante y sobre todo la parte que
se refiere a la importancia de la comunicacin en la imagen de una persona o
empresa. Me record una lectura que hice el semestre pasado, La comunicacin
no verbal de Fiora Davis, en donde se hablaba de la importancia de la apariencia
y los movimientos en la impresin que causamos en los dems. Sin duda,
continuar leyendo la segunda parte del libro.










Referencias
Gordoa, V. (2004). El poder de la imagen pblica. Mxico: Random House
Mondadori.