Los mensajes publicitarios tienen como finalidad prctica movilizar al
receptor a la adquisicin de un producto o de un servicio. Por lo tanto, pueden ser considerados (al igual que una propaganda) una forma de discurso argumentativo.
Si bien los anuncios publicitarios se consideran textos argumentativos, poseen rasgos que los distinguen de otras formas de argumentacin. Principalmente, los mensajes publicitarios siempre tienen su origen en un inters, econmico, mientras que existen muchos motivos para argumentar y no siempre est determinada por los intereses personales del emisor.
Cmo argumenta la publicidad?
Tanto los recursos verbales como los recursos de imagen se combinan para generar el efecto deseado en el pblico de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Estos recursos son:
1. Persuasin: recurre bsicamente a dos formas de razonamiento: el lgico- racional y el emotivo-afectivo; la publicidad se sirve de ambos tipos de razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasin muchas veces est asociada a los argumentativos afectivos y emotivos ms que a la racionalidad; el ms comn de ellos es la asociacin del producto a un valor, en otras palabras, a una representacin deseable para el pblico.
a) Lgico-racional: este argumento apunta a convencer apelando a la capacidad racional de los individuos, para ello recurre a los siguientes tipos de argumentos: i. De autoridad: consiste en respaldar la tesis de algn experto o especialista en el tema. ii. Casual: establecer una relacin de causa y consecuencia entre dos hechos. iii. Pragmtico: propone el xito como criterio de validez para sostener una afirmacin o tesis. b) Emotivo-afectivo: intenta influir mediante los sentimientos y pulsiones (energa psquica profunda que orienta el comportamiento hacia un fin y se descarga al conseguirlo) ms instintivas. i. Afectivo: apelan directamente a los sentimientos y emociones, as como las dudas, deseos y temores; generalmente usado en campaas solidarias o que deseen influir en los hbitos de ciertos sectores. ii. Por lo concreto: se trata en el empleo de situaciones familiares para los receptores, es decir, que sean cotidianos. iii. Recurso de la fama: utilizacin de un personaje famoso o bien valorado para respaldar una idea, producto, campaa, etc.
2. Estereotipos: son representaciones simplificadas de grupos de personas; una de las crticas que se realizan a la publicacin e debe a la creacin de dichos estereotipos, as como la tendencia a uniformar a las personas, haciendo que exista una generalizacin de un grupo de individuos sin atender a sus diferencias individuales o culturales entre estos; bsicamente la formacin de estereotipos puede considerar cuatro aspectos que permiten relacionar a un determinado grupo:
a) Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconmicos. b) tnicos: hace referencia a las distintas comunidades definidas por afinidades raciales, lingsticas y culturales. c) Sexistas: tienen que ver con las imgenes de hombres y mujeres con ciertas caractersticas particulares para cada sexo. d) Etarios: los distintos grupos relacionados por la edad.