Este Pas 105 Diciembre 1999

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Las virtudes del marketing poltico: un ensayo en su defensa
ANDRS VALDEZ ZEPEDA
En los ltimos meses ha sido comn escuchar distintos comentarios crticos de
analistas, investigadores, polticos, editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de
la iglesia catlica por el uso de la mercadotecnia que los precandidatos a la Presidencia de
la Repblica estn realizando. Por ejemplo, el obispo de Autln, Jalisco, monseor Lzaro
Prez Jimnez comenta que es preocupante y peligroso para el pas que el prximo presi-
dente de la Repblica sea producto de la mercadotecnia, ya que no es lo que necesita el
pas, sino un proyecto de nacin. Por su parte, Porfirio Muoz Ledo, precandidato del
PARM a la Presidencia de la Repblica, ha sealado que la mercadotecnia est
distorsionando la verdadera esencia de la poltica.1
Estos y otros sealamientos, generalmente simplistas, que se unen al conjunto de
ignorancias sociales sobre la poltica y lo poltico, hacen de la mercadotecnia electoral2
una de las disciplinas acadmicas poco entendidas y ms criticadas, de la poca. Esto se
ana al hecho de que la mercadotecnia se encuentra inmersa en una visin instrumental, de
carcter prescriptivo, en la que predomina la ausencia de una reflexin conceptual y de un
rigor metodolgico en los escasos anlisis que se realizan.
Al respecto, creo que los comentarios sealados, si bien son respetables, no ubican en su
verdadera dimensin la naturaleza, carcter y papel de la mercadotecnia poltica, ni se
analiza con objetividad, mucho menos con profundidad, la importancia de esta nueva
disciplina de la ciencia poltica. Creo que la mercadotecnia electoral no genera desventajas
para el proceso de transicin poltica de nuestro pas, sino incluso que su vigencia est
estrechamente ligada al proceso mismo de cambio poltico, con sentido democrtico.
Explicar a continuacin estos sealamientos.
En primer lugar, la transicin democrtica que experimenta nuestro pas y el uso intensivo
de la mercadotecnia poltica estn estrechamente relacionados. Esto es, el uso de la
mercadotecnia est directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad
poltica de la sociedad y a la diversificacin de los actores polticos que compiten por el
poder del Estado. Es decir, puesto de manera esquemtica, se puede afirmar que a mayores
niveles de competitividad poltica (democratizacin) corresponde un mayor uso de la
mercadotecnia electoral. Esto es as debido a que, por un lado, slo con la vigencia de una
serie de libertades civiles y polticas, y ante la predominancia del Estado de derecho, es
posible hablar de una real competencia poltica y de la necesidad propiamente de la
mercadotecnia; y, por el otro, a que regmenes polticos autoritarios dependen ms del uso
de la fuerza y la represin que de los apoyos de los electores3
En este sentido, la transicin a la democracia iniciada a finales de la dcada de los ochenta
ha significado, por primera vez para Mxico, la conformacin de un mercado poltico-
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electoral, el cual no exista antes con sus verdaderas y genuinas caractersticas. Las
elecciones, por muchos aos, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al
poder; la "pluralidad" partidista predominante constitua una creacin artificial del Estado
mexicano para consumo externo y los electores no ejercan a plenitud sus derechos po-
lticos, ni stos eran respetados.
De esta forma, hoy da la democracia ha posibilitado la creacin del mercado poltico, as
como la existencia devotos que valen y definen el carcter de la representacin pblica, la
cual es disputada por diferentes actores y formaciones polticas de nuestro pas. En este
sentido, el auge de la mercadotecnia poltica es el resultado de un momento histrico y
poltico determinado, de un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles
de competencia y pluralidad poltica.
En segundo lugar, es falso afirmar que las actuales campaas polticas se reduzcan a
simples eslogan y que se carezca de las ms elementales ideas y proyectos polticos por
parte de los precandidatos a la Presidencia de la Repblica. Lo que pasa es que ciertamente
los precandidatos han utilizado, con mayor amplitud que en el pasado, los medios
electrnicos de comunicacin para tratar de moldear la voluntad del elector rumbo a la
eleccin del 2000. Sin embargo, todos los precandidatos tienen una plataforma poltica (la
gran mayora de ellas est en Internet y en publicaciones especiales), realizan intensas giras
proselitistas a lo largo y ancho del pas, se renen con grupos de intelectuales, empresarios,
universitarios, campesinos, obreros, colonos y distintos grupos de poder. Simplemente lo
que ha cambiado es el uso intensivo de la nueva tecnologa y los medios electrnicos para
ganar imagen y adeptos a su causa.
En tercer lugar, debemos entender que la democracia implica la volatilidad de la voluntad
del elector. Es decir, en una democracia liberal las "lealtades" electorales son efmeras, ya
que el elector decide su voto con base en una serie de circunstancias, coyunturas y
referentes, los cuales son generalmente dinmicos. La cultura poltica, la experiencia con
pasados gobernantes, la militancia o no en una formacin poltica, el carisma y hono-
rabilidad de los candidatos, la imagen de los partidos polticos, el nivel educativo, las
plataformas programticas, la historia familiar, la situacin laboral y salarial, las apuestas
polticas, los intereses en juego, la creatividad de las campanas, el esfuerzo proselitista y el
grado de conflictividad social, entre otros, son factores que influyen en la orientacin del
voto del elector. Esto es, la democracia genera al "hombre plstico, moldeable,
influenciable (indeciso)" y la mercadotecnia poltica busca como objetivos la obtencin de
esa voluntad electoral.
En cuarto lugar, la mercadotecnia poltica puede ayudar a incrementar el nivel de
informacin que se proporciona a la sociedad, diversifica la oferta informativa y puede
inculcar entre las masas y las lites polticas valores asociados a la democracia. Para lograr
tal penetracin o conquista existen una serie de tcnicas y estrategias que, empleadas de
manera correcta, producen resultados satisfactorios. Sin embargo, debe haber claridad
sobre sus alcances y potencialidades. El uso de la mercadotecnia como instrumento
contribuye a avanzar las metas polticas, pero de ninguna manera asegura un triunfo total
en los comicios. As como la democracia no asegura la consecucin de un mejor gobierno,
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la mercadotecnia no puede asegurar el xito total de una campaa o el triunfo de un
candidato a un puesto de eleccin popular.
En quinto lugar, la mercadotecnia puede jugar un papel importante en el proceso de
transicin y en la normalizacin de un rgimen democrtico, ya que el uso, por ejemplo, de
la propaganda puede contribuir a que los electores conozcan de manera ms amplia los pro-
yectos, candidatos y plataformas programticas de los institutos polticos, incrementando
as el nivel de competitividad. Es decir, la mercadotecnia puede ayudar a que los procesos
polticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competitividad, en la
medida que los diferentes actores polticos pueden hacer llegar sus propuestas, mensajes y
proyectos a los electores de manera ms atractiva y rpida.
A travs de los medios masivos de comunicacin y de una buena estrategia propagandstica
se pueden avanzar metas y concretar objetivos democrticos, educando, orientando e
informando a los ciudadanos. La mercadotecnia puede tambin ayudar a "emocionar" y
movilizar a los electores que luchan por causas justas, como por el combate a la corrupcin
o en favor de la democracia. Tiene, adems, la bondad de poder informar a ms gente.
El uso de la mercadotecnia puede ayudar tambin a difundir, como de hecho lo hace el IFE,
valores asociados a la democracia como el pluralismo, la tolerancia, la competencia
regulada, el respeto al principio de mayora, la legalidad, la existencia de derechos de las
minoras, la igualdad de todos los ciudadanos ante la ley, el ejercicio de la ciudadana, el
respeto a la soberana popular, la responsabilidad de los gobernantes respecto a sus
gobernados, la paz social, la convivencia en la diversidad y la participacin.
Por ltimo, la mercadotecnia tambin puede ayudar a que los procesos polticos sean ms
atractivos y coloridos para los ciudadanos y, en consecuencia, para que el porcentaje de
abstencionismo pueda reducirse significativamente.
La mercadotecnia como factor de poder
La democracia implica pluralidad, disenso, debate y contraposicin de ideas, programas y
proyectos entre dos o ms actores o formaciones polticas que se disputan el poder del
Estado o un espacio en la representacin pblica. Dentro de este escenario de mayor
competencia poltica, la mercadotecnia se est constituyendo, hoy da, como un factor
esencial del poder. De hecho, en muchos de los Estados democrticos modernos, la
mercadotecnia presenta ciertas tendencias a transformarse en uno de los constituyentes
fundamentales del poder. En estas sociedades juega un papel central en el proceso de
legitimidad poltica y, sin duda, a estas democracias modernas lleg para quedarse.
La consultora poltica constituye el medio ms comn por el que los profesionistas de la
mercadotecnia ejercen su profesin. Estos servicios de consultora en mercadotecnia, como
cualquier otro conocimiento, trascienden las fronteras nacionales, ya que es un producto de
la globalizacin y del desarrollo de las telecomunicaciones, por lo que resulta irrisorio
pensar que la actividad de los mercadlogos sea violatoria de nuestra Constitucin.4
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Las campaas electorales se constituyen como espacios de comunicacin por excelencia,
en guerras de imgenes, entre dos o ms contrincantes, con el objetivo de cortejar al elector
y obtener su voto a favor. La mercadotecnia tiene sus virtudes y fortalezas y puede
coadyuvar, como se vio ms arriba, a avanzar nuestras aspiraciones democrticas. Sin
embargo, es importante reconocerlo, el abuso de la mercadotecnia tambin representa
ciertos riesgos para la consolidacin de un sistema democrtico, por lo que creo que el reto
ms importante de esta disciplina se reduce a su uso adecuado y moderado, estrechamente
asociado a las pautas ticas de la sociedad y en concordancia con los principios de libertad,
equidad y racionalidad que deben prevalecer en una democracia moderna. Es decir, el reto
ms importante es hacer de la mercadotecnia poltica una disciplina al servicio de la
democracia.
En la actualidad no existe reglamentacin sobre el uso de la mercadotecnia poltica en
nuestro pas, ni normatividad que regule las precampaas presidenciales, por lo que los
aspirantes a los diferentes puestos de eleccin popular, que no utilicen las nuevas y
modernas tcnicas del marketing poltico, seguramente se vern rebasados por sus
adversarios. Esta es la paradoja y el motivo principal de por qu los polticos estn
obligados al uso y dominio de esta nueva disciplina.
El futuro
La mercadotecnia poltica es una disciplina en proceso de constitucin que ha generado
deformaciones sobre su verdadera naturaleza y alcance. Al respecto, hoy da existe en
nuestro pas una amplia ignorancia social y disciplinar de este saber, por lo que se impone
una estricta revisin tica de sus planteamientos, un mayor rigor en su formulacin
conceptual y metodolgica y el cambio de su carcter instrumental a una visin ms
analtica.
Su futuro no necesariamente estar ligado a la improvisacin, al bajo prestigio y al
desprecio por su ligazn con lo que genricamente se conoce como maquiavelismo, sino
que tiene que evolucionar para constituirse en un saber cientficamente vlido, legitimado y
socialmente aceptado. De ah que los retos de esta disciplina estn en relacin con la
construccin de su propio cuerpo pragmtico de saber (ms all de los avances de la
mercadotecnia comercial), en relacin con la definicin de un claro estatus terico que este
saber debe guardar dentro del conjunto de saberes polticos y con la construccin de un
genuino marco metodolgico que posibilite el desarrollo cientfico de esta nueva disciplina.
Notas
1 Gaceta Universitaria, ao 5, nm. 129, 20 de septiembre de 1999, p. 1 y 3.
2 El trmino mercadotecnia poltica, marketing poltico y mercadotecnia electoral se usan
de manera indistinta como sinnimos en este documento.
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3 De hecho, en la gran mayora de las sociedades, el progreso de la libertad poltica ayud
a desarrollar a la mercadotecnia, ya que en un rgimen de intolerancia la mercadotecnia no
puede ser concebida.
4 Fernando Franco Gonzlez Salas, ex presiden-te del Tribunal Federal Electoral, seala
que las actividades de los asesores de los aspirantes a la presidencia de la Repblica
podran ser violatorias a la Constitucin si van ms all de cuestiones de mercadotecnia y
se involucran en la toma de decisiones polticas (citado por Laura Cama-cho, "Asesora de
importacin", Mural, nm. 2, octubre de 1999, p. 8 A).
El autor es doctor en ciencia poltica por la Universidad de Nuevo Mxico. Actualmente se
desempea como profesor-investigador de la Universidad de Guadalajara y es miembro del
Sistema Nacional de Investigadores.
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