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Co-Creacin El Poder de la Co-Creacin

Una de las preocupaciones centrales de cualquier empresa es el conocer la


experiencia que sus clientes tienen al consumir sus productos y servicios. Con la
expansin de las nuevas tecnologas de comunicacin e informacin, que
permiten mantener comunicaciones interactivas y tener acceso a un volumen de
informacin mucho mayor, el papel de los clientes en la definicin de dichos
productos y servicios y en su propia experiencia con los mismos puede ser mucho
ms profundo.
Al mismo tiempo, otros grupos de inters para la organizacin, tales como
empleados y proveedores, cuentan con elementos de generacin de valor para la
organizacin y para ellos mismos, tambin a travs del anlisis de sus
experiencias con dicha organizacin.
La co-creacin atiende ambas oportunidades de creacin de valor mediante un
acercamiento y una apertura del dilogo tanto con los clientes como con los
empleados y proveedores para hacerlos partcipes en la definicin de sus
interacciones con la empresa.
Co-creacin es disear conjuntamente entre la empresa y otras partes
relacionadas el ambiente de experiencia en cada punto de interaccin entre
ambos, de forma tal que se crea un mayor valor mutuo. Para efectos ilustrativos
abordaremos primero el proceso de co-creacin con clientes:

En un enfoque tradicional, la empresa define los puntos de contacto que tendr
con sus clientes. El producto se disea dentro de la empresa y se presenta
terminado a los clientes en grupos de enfoque u otros foros para hacer ajustes
finales.
Sin embargo, el futuro es de las empresas co-creadoras, de aquellas que consigan
romper el paradigma tradicional y se involucren en un proceso de democratizacin
y descentralizacin de los procesos de creacin de valor, movindolos del centro
interno de la organizacin hacia las interacciones de la empresa con terceros
(clientes, proveedores, empleados, etc.) y las experiencias de los mismos en
dichos puntos de contacto.
La co-creacin reconoce el poder de informacin de las personas y permite extraer
en el proceso conceptos innovadores, expande la capacidad de la empresa para
llevar a cabo una introspeccin de su oferta y de sus capacidades y permite con
ello aprovechar oportunidades de negocio y de mejora operativa que podran no
estar a simple vista.
Viendo hacia el mercado, la co-creacin va ms all de la visin convencional de
productos y servicios en la cual la demanda se entiende como constryelo y
ellos vendrn. Es un enfoque de constryelo con ellos que ya estn ah.
Fundamentalmente, las empresas deben dejar de ver al individuo como un
receptor pasivo e involucrarlo activamente en la definicin y entrega de valor. No
se trata de pensar fuera de la caja, se trata de transformar la caja.
De esta forma, la co-creacin puede aplicarse a casi cada tipo de innovacin,
desde el aspecto operativo y la definicin de productos y servicios, hasta la
estrategia del negocio y la gestin del mismo. Cada vez ms, las empresas que no
reconozcan los principios de la co-creacin debern aceptar una erosin de su
capacidad para generar valor.
Una vez que la organizacin acepta esta transformacin, requerir crear
competencias nuevas para gestionar este enfoque. Dado que la co-creacin
puede ser un potente generador de productividad, se puede pagar varias veces,
como ocurri con el movimiento de calidad y las prcticas de procesos Six Sigma.
A continuacin se presenta un caso ilustrativo de xito en la implementacin de
iniciativas de co-creacin:
Ejemplo Nike
Cuando Apple introdujo el iPod en 2001, el personal de Nike not que los
corredores lo incorporaban en sus actividades de ejercicio, lo que reflejaba una
conexin entre correr y la msica desde una perspectiva diferente.
En 2006, Nike lanz el servicio Nike+ (NikePlus), una iniciativa en alianza con
Apple para capturar a la creciente comunidad de corredores.
Nike+ consiste en un sensor inteligente en el zapato tenis del corredor que se
comunica con un receptor inalmbrico en su iPod Touch o en su I-Phone, que
permite llevar un registro del ejercicio realizado y consultarlo posteriormente en
lnea (en www.nikeplus.com).
El aspecto relevante desde la perspectiva de co-creacin radica en la participacin
en lnea de los clientes, tanto en interacciones con Nike directamente como en
conversaciones de comunidades de corredores creadas en el mismo portal y
alrededor precisamente de la experiencia del corredor.
Nike+ ha sido una plataforma de interaccin con sus clientes que ha permitido a la
empresa obtener informacin valiosa sobre preferencias y necesidades, como
espacio para discusin y experimentacin de nuevas ideas, e incluso para
captacin de nuevos clientes, lo que constituye un verdadero capital estratgico.
El resultado ha sido impresionante: para finales de 2007, Nike haba logrado
capturar 57% del mercado de corredores en EUA y se haban registrado en el
portal de Nike+ 40 millones de millas corridas por sus clientes. Para 2008, se lleg
a la milla nmero 100 millones y para agosto de 2009, a la milla 150 millones. La
participacin de mercado de Nike en este segmento haba subido al 61% para
mediados de 2009.
El Principio de la Co-creacin
La co-creacin reconoce entonces el poder del individuo y descubre nuevas
fuentes de crecimiento sostenido para la empresa u organizacin. El beneficio de
esta metodologa puede englobarse en cuatro poderes centrales:
Incrementar el capital estratgico y el retorno de la empresa
Crear nuevas experiencias de valor para los individuos
Reducir costos y riesgos para la empresa
Reducir costos y riesgos para el individuo
Estos poderes, se generan a partir de cuatro componentes bsicos:
Pensar la experiencia del relacionamiento, sentirla, analizarla
El contexto en el que se dan las interacciones
Las plataformas de involucramiento de los individuos
Las redes de relacionamiento entre ambos
Dichos componentes permiten liberar el poder de la co-creacin y se integran al
involucrar a los individuos en la creacin de experiencias para ellos mismos,
ampliando con ello el potencial del relacionamiento.
La empresa co-creadora responde entonces a visiones y puntos de vista derivados
del involucramiento de individuos a travs de redes de relacionamiento, mediante
las cuales se generan interacciones entre ambas partes, en un proceso continuo
de diseo y rediseo del valor.
Co-creacin e Innovacin
En el mundo altamente competitivo de hoy, la innovacin es el primer desafo de la
mayora de las organizaciones.
Adems de los esfuerzos internos que se realicen, existen diferentes iniciativas
para aprovechar el talento externo, que permita traer a la organizacin tener
nuevas perspectivas sobre su proceso de innovacin, tales como esquemas de
crowdsourcing, colaboracin masiva o simplemente de investigacin y desarrollo
(R&D).
Sin embargo, muchas de estas opciones no se construyen sobre la perspectiva de
la experiencia de la innovacin con los participantes en la misma. La co-creacin
en la innovacin permite incorporar principios de innovacin basados en la
experiencia del usuario, como lo muestra el siguiente ejemplo:
Ejemplo Orange
El caso de Orange, la marca operativa de France Telecom, toma en cuenta la
experiencia hacia adentro de la organizacin, hacia sus empleados. Cuentan con
una plataforma de opiniones denominada idClic, por medio de la cual un empleado
puede presentar sugerencias sobre mejora de procesos, optimizacin de recursos
o mejora de productos. Las propuestas se manejan a travs de un blog y
adquieren visibilidad al permitir comentarios de otros empleados.
Orange recibi un total de 21,000 ideas en tan solo un mes en 2007, mismas que
se duplicaron para el mismo mes de 2008. Ms de 2,300 de estas ideas han sido
implementadas, generando ms de EUR 400 millones en ingresos nuevos y
ahorros por mayores eficiencias para la empresa. Al promover la iniciativa interna,
Orange abri un proceso de innovacin que no exista en la estructura jerrquica
tradicional.
Motivados por el xito, Orange ampli la iniciativa al exterior de la empresa a
travs de Livebox Lab, una plataforma en lnea, por medio de la cual los clientes
presentan propuestas B2B y para el desarrollo de productos, lo que ha permitido el
lanzamiento al mercado de nuevas ofertas comerciales competitivas.
Tambin le ha permitido crear una comunidad de discusin que aglutina a clientes
potenciales e inclusive a creadores de soluciones tecnolgicas que fortalecen el
posicionamiento de su marca y la actividad comercial en general.
Involucrando Individuos en Redes de Negocios
A travs del impulso de las nuevas tecnologas de comunicacin e informacin,
diversas organizaciones estn desarrollando nuevos tipos de redes de negocios, a
travs de las cuales diferentes actores en la cadena de valor se encuentran por
medio de una empresa nodal que aporta una posicin de liderazgo y permite
identificar y ejecutar nuevos negocios.
Los participantes comparten riesgos y combinan competencias para crear
oportunidades de innovacin que cada una por separado no lograra construir.
Construyendo Ecosistemas Sociales
La responsabilidad social corporativa es un tema cada vez ms presente en la
toma de decisiones de las organizaciones. Las empresas estn tomando un papel
cada vez mayor en iniciativas diversas relativas al desarrollo econmico, la
proteccin ambiental y otros temas de inters social.
Ello requiere que las empresas trabajen ms de cerca de organizaciones
gubernamentales, entidades no lucrativas, grupos civiles y consumidores diversos.
La co-creacin es un camino para asegurar que la responsabilidad social se ejerce
de la manera ms efectiva, ya que permite ampliar la legitimidad social de la
empresa al tiempo que genera valor de negocio.
La co-creacin integra diferentes grupos de inters en lo que pueden llamarse
ecosistemas sociales, dentro de los cuales se construyen flujos de informacin
ms libres y se pone en contacto a actores diversos que facilitan interacciones
ms profundas (por ejemplo, donadores que pueden proveer no nicamente
fondos sino tambin conocimientos y experiencias diversas, personales y de
negocio).
Transformando la Empresa a Travs de la Co-Creacin
Cualquier empresa que est buscando co-crear con sus clientes y con otros
grupos de inters, debe pensar de manera diferente la forma como se relaciona
con los mismos.
El principal desafo radica en transformar esta perspectiva o forma de verse, las
creencias colectivas dentro de la organizacin y entre las partes involucradas, la
cultura.
Es fundamental tambin que se involucre en el proceso precisamente a aquellos
actores que son afectados por el cambio o por una transformacin de fondo en la
organizacin.
Hay diversos caminos para lograr la transformacin, incluyendo reingenieras y
tcnicas de change management, entre muchas otras. La eleccin depende de las
decisiones estratgicas y de la realidad individual de cada organizacin.
La diferencia con la co-creacin en el campo de la transformacin radica en la
participacin que se otorga a los agentes afectados (individuos), especialmente
clientes y empleados, que deben ser parte integral en el diseo y en la creatividad
de un proceso de cambio, dado su propio inters en ser partcipes. Como co-
creadores, obtienen una mejor experiencia en sus interacciones.
De esta forma, el proceso de transformacin no se disea a-priori, poniendo en
riesgo la aplicabilidad real de las decisiones, sino involucrando desde el inicio a
todos los agentes del cambio.
Otra diferencia radica en que el punto de partida de la co-creacin es la
experiencia individual, en lugar de los procesos de la empresa.
Modelos tradicionales de transformacin parten de la revisin a la arquitectura de
procesos en una visin que pone a la empresa en el centro de las decisiones. La
co-creacin pone al cliente en el centro.
Cabe mencionar que en aquellos procesos donde se involucre a los empleados,
no significa que la alta gerencia o la Direccin de la empresa pierdan liderazgo. Al
contrario, el papel de los lderes de la organizacin es crucial.
Se trata de una transformacin del papel de la Direccin, que se ejerce a travs de
proyectos de crecimiento, mediante el liderazgo personal, principalmente de la
Direccin General, y gestionando sistemas de medicin del desempeo individual.
La Estrategia como Proceso de Co-Creacin
Un componente clave en la transformacin de una organizacin hacia una
empresa co-creativa es el nivel hasta el cual la estrategia de la organizacin pude
ser co-creada. Una estrategia efectiva requiere integrar mltiples necesidades y
perspectivas. Por lo tanto, el xito de una estrategia depende en buena medida
de la democratizacin y descentralizacin del anlisis y las discusiones
relacionadas.
Ello no implica que aspectos clave deban mantenerse confidenciales y limitados a
la alta Direccin de la organizacin. Se refiere a que dentro de un proceso de
definicin estratgica aparecen tambin aspectos operativos y de interaccin entre
agentes interesados cuya definicin se enriquece mediante la participacin de los
mismos (gerencia media, empleados seleccionados).
Este mayor involucramiento puede incluso volverse una ventaja competitiva frente
a empresas que sigan procesos de planeacin ms tradicionales.
Hacia una Economa Co-creativa
La sociedad contempornea est presenciando un cambio estructural en la forma
como se relacionan los individuos y las instituciones. El advenimiento del internet y
de las nuevas tecnologas de comunicacin e informacin ha promovido una
conectividad cada vez ms global de los individuos que promueve nuevas
interacciones y desata una fuerza participativa que va ms all de los lmites de
las instituciones.
En este contexto, la co-creacin puede generar bienestar y crear riqueza a travs
de dichas formas nuevas de interaccin y de las experiencias de los individuos
que rebasan el paradigma convencional del intercambio de bienes y servicios.
Para que las organizaciones sean sostenibles en el futuro, deben institucionalizar
el pensamiento co-creativo y fomentar una cultura de co-creacin.
Con el tiempo, el movimiento hacia la co-creacin permite construir una nueva
base de legitimidad social para las grandes instituciones de nuestra sociedad.
La economa co-creativa representa por lo tanto la convergencia entre empresas
del sector pblico, privado y social alrededor de experiencias humanas y de la
aceptacin del potencial creativo del individuo