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n
i
d
a
d

I
Fijacin de
precios de
productos
Fijacin de
precios de
productos
12
Estrategi a de preci os
Esquema conceptual: Unidad I
UNIDAD I
Fijacin de precios
de productos
1. Objetivos de la
fjacin de precios
Defnicin de precio
Objetivos de fjacin del
precio
Economa
Empresa
Consumidor
Precio orientado a utilidades
Precio orientado a las ventas
Precio situacional
Precio de permanencia
Precio de alta calidad del producto
2. Funcin del precio
Costos
Competencia
Nivel de precio
Demanda
Precio ptimo
Precio impar
Precio esperado
Precio FOB
Precio punto de base
Precio uniforme
Precio destino
Precio internacional
3. Factores a considerar
al fjar un precio
4. Precios psicolgicos 5. Precios geogrfcos
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
S
e
m
a
n
a

1
Presentacin
L
a fjacin de precios es una de las actividades ms importantes de la mercado-
tecnia, su correcta aplicacin y estrategia permitir a la empresa ser competi-
tiva y a mantener su nivel de participacin en el mercado. En esta primera unidad
iniciaremos con el anlisis de los objetivos del establecimiento del precio y de la
funcin del precio para la empresa, para el consumidor y para la economa.
I.1 Objetivos de la fjacin de precios
I. Fijacin de precios de productos
Tema y subtemas
I
Objetivos especfcos
El alumno analizar los objetivos de la fjacin de precio y los relacionar con los
objetivos de mercadotecnia que cada producto requiera.
El alumno identifcar la funcin del precio para la empresa, para el consumidor y
para la economa.
I.2 Funcin del precio
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Estrategi a de preci os
Cada producto tiene
su propio objetivo de
mercado
Importancia del precio
en la decisin de
compra
I.Fijacin de precio de productos
Precio es una de las cuatro variables controlables de la mercadotecnia que reviste
gran importancia cuando se habla de mercados globales o de pases con gran activi-
dad competitiva, ya que el precio se convierte en un factor de decisin de compra.
Para hablar de fjacin de precios debemos partir con la defnicin del mismo.
Precio es la cantidad de dinero, productos o servicios que un consumidor inter-
cambia por otro producto o servicio.
Algunos autores lo defnen como la cantidad de dinero que el consumidor
est dispuesto a pagar por recibir algo a cambio. La utilizacin del trmino dis-
puesto a pagar sera correcta slo si viviramos en una economa de mercado
perfecta, pero en la prctica no es as. De tal forma que lo adecuado sera: el precio
es la cantidad de dinero que el consumidor paga por recibir algo a cambio.
Para el mercadlogo, la fjacin de precios es una actividad en la que deber
considerar un mtodo, una estrategia y una serie de factores que incidirn en esta
decisin, pero sobre todo deber partir de los objetivos que busca la actividad de
fjacin del precio.
I.1 Objetivos de la fjacin del precio
Los productos que comercializa una empresa no siempre tienen los mismos obje-
tivos en el mercado. Algunos buscan generar un alto volumen de ventas, mientras
que otros solamente quieren presencia de marca. Esto obliga a que el estableci-
miento del precio de cada uno de los productos tenga un objetivo diferente, que
ser congruente con el objetivo de ventas o de mercadeo. Mientras ms claros y
contundentes sean los objetivos del establecimiento del precio, ser ms sencillo
establecer una estrategia para los mismos y, por lo consiguiente, el resultado ser
ms efciente.
Entre los principales objetivos de fjacin de precio tenemos:
a. Precio orientado a utilidades:
En este objetivo la empresa busca, tal y como su nombre lo indica, la ob-
tencin de utilidades, de ser posible, en un nivel alto. Para esto, se vuelve
necesario que la empresa establezca un precio alto de mercado, buscando
que las utilidades tambin sean altas.
Esto se logra, en la generalidad, buscando un rpido retorno de la
inversin (roi) o a travs de la maximizacin de la ganancia, ya sea por
moda o por temporalidad.
Defnicin de precio
Otra defnicin de
precio
Factores a cubrir para
fjar precios
Caractersticas del
precio orientado a
utilidades
15
Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Caractersticas del
precio orientado a las
ventas
Caractersticas del
precio situacional
Caractersticas del
precio de permanencia
En ocasiones, sobre todo en los productos de moda, en aquellos
que pueden ser rpidamente imitados por la competencia o en los que
poseen una patente, el objetivo ser obtener una utilidad muy alta como
consecuencia de vender a precio alto.
b. Precio orientado a las ventas:
La maximizacin de ventas ser la prioridad en este objetivo, sin importar
que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy bajo. Este
objetivo se elige con el fn de incrementar la participacin de mercados o
para lograr una cobertura determinada.
Se recomienda usar este objetivo cuando una empresa est en un
mercado muy pulverizado y los mrgenes son bajos para todas las em-
presas o tambin cuando se busca un posicionamiento por presencia de
marca en el mercado.
No se recomienda el uso de esta estrategia cuando la competencia
tiene un nivel alto de fnanciamiento, ya que podra generarse una compe-
tencia muy agresiva con base en promociones y descuentos que pondran
en riesgo la estabilidad fnanciera de la empresa.
c. Precio situacional:
Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones del mercado
son inestables o cuando se presentan situaciones no controlables. Con
esta estrategia la empresa defnir un precio para estabilizar su situacin
en el mercado o para hacer frente a la competencia.
Este objetivo no debe ser el que dirija las acciones de la mercado-
tecnia de una empresa, a menos que sta sea una empresa sumamente
inestable y con competidores muy poderosos, como se mencion ante-
riormente, debe tomarse como un objetivo emergente.
d. Precio de permanencia:
Es un objetivo poco comn y no muy recomendable, pero en ciertas oca-
siones puede ser necesario. Consiste en fjar un precio que permita a la
empresa sobrevivir ante una crisis fnanciera o de mercado, este precio
debe estar por debajo de los requerimientos mnimos del negocio, con
poca o con nula utilidad.
El objetivo de permanencia en el mercado no deber mantenerse por
mucho tiempo, ya que como consecuencia provocara la desaparicin de
la empresa.
16
Estrategi a de preci os
Funcin del precio en la
economa
Caractersticas del
precio de alta calidad
de producto
e. Precio de alta calidad de producto:
Este objetivo relaciona la alta calidad en la elaboracin o produccin de
un producto y el estatus que genera en los consumidores, lo cual llevar
a la empresa a tener un producto con un precio sensiblemente superior al
de la competencia, que justifcar la diferencia en la calidad.
Este objetivo es vlido y recomendable cuando la marca del produc-
to ha realizado una labor importante de branding y ha logrado una posi-
cin en el mercado.
Existen otros objetivos al establecer el precio de un producto, sin embargo, slo
se han mostrado los principales. Recordemos que el objetivo no es el nico elemen-
to a considerar al establecer el precio. A continuacin revisaremos otros aspectos.
I.2 Funcin del precio
El nivel de precios de un pas determina, en gran medida, la estabilidad econmica
de ste. Por ello, el establecimiento del precio funciona como un regulador de la
empresa, de la economa en el nivel macro y de la economa del consumidor.
La economa
El precio es el regulador bsico de la economa de un pas, es decir, deter-
mina el nivel de oferta y demanda con base en la generacin de recursos
procedentes de la economa formal.
Las economas poderosas del mundo permiten la libre competencia,
evitando los vicios econmicos como subsidios o control de precios que
limitan el desarrollo del mercado.
La empresa
El precio establecer el nivel de ingresos y utilidades de la empresa. ste
es el factor determinante de la imagen de marca y el detonador de la de-
manda, por ello, juega un papel primordial en la empresa.
El precio impacta a las empresas en muchas variables, siendo las tres
ms importantes:
1. Generar el ingreso de la empresa.
2. Incrementar o mermar el nivel de utilidades.
3. Modifcar la posicin competitiva.
Funcin del precio en la
empresa
Impactos del precio en
la empresa
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Funcin del precio en el
consumidor
Consecuencia del
precio competitivo en la
economa
Estas variables permiten dimensionar la importancia que tiene el
precio para la empresa.
El consumidor
El precio es el catalizador de la economa nacional y domstica, es decir,
determina el poder adquisitivo de la poblacin, generando as los niveles
socioeconmicos, el desarrollo social, la educacin y muchos otros indi-
cadores de progreso.
Si los precios son elevados con respecto al poder adquisitivo, la po-
blacin no podr comprar productos que no correspondan a necesidades
primarias, provocando as baja inversin y poco crecimiento.
El precio afectar a las empresas, a las personas y a la economa, pero sobre todo,
generar la capacidad de competencia de un pas en el mundo global; si las empresas
no tienen precios competitivos no podrn participar en el mercado global y perece-
rn fcilmente ante la entrada de competidores globales.
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Estrategi a de preci os
Lecturas complementarias
Importancia del
mercado para
establecer precios
Tres estrategias de precio
Por: Ricardo Fernndez Valias
Indudablemente una de las actividades de marketing que parece ms comple-
ja es el establecimiento del precio adecuado del producto; no obstante, puede
convertirse en una actividad sencilla, considerando el comportamiento que el
mercado muestra.
El principio que rige el establecimiento del precio es el clculo de los costos
fjos y variables, as como el monto de la utilidad esperada junto con el clculo de
la recuperacin de la inversin; pero el factor que determinar el precio, en esta
propuesta estratgica, es el de la competencia.
Antecedentes: un mercado cada vez ms competido
La realidad de un mundo globalizado ha llevado a las empresas a modifcar de
manera importante sus estrategias de competencia, entre ellas la de precio.
Hace apenas 15 aos, en Mxico no existan niveles de competencia como los
que encontramos ahora, por ejemplo, si usted quera comprar un automvil, tena
aproximadamente 25 opciones considerando todas las marcas y modelos existen-
tes; en la actualidad se tienen ms de 300 opciones.
Por supuesto que esto modifca de manera absoluta las estrategias a utilizar,
y lo mismo sucede con casi todos los productos. Es un hecho que la llegada de
empresas extranjeras ha multiplicado a la competencia.
La base: el precio promedio del mercado
Las empresas que fabrican productos similares dentro de una misma categora
deben cuidar de manera especial el precio promedio del mercado, es decir, el pro-
medio de precios que tienen los productos iguales o similares.
El clculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio al pblico de
todos los productos iguales o similares de un mercado especfco (cuidando que
sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio ms alto y el
ms bajo y dividiendo entre el total de precios que se sumaron.
El resultado es el ppm (precio promedio del mercado) que representa lo que
el mercado est dispuesto a pagar por el producto.
El papel de la
competencia en la
fjacin de precios
Evolucin de la
competencia
Multiplicacin de la
competencia
Clculo del precio
promedio
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Descripcin de las estrategias
La estrategia del precio alto
La primera estrategia de precio consiste en establecer un precio ms alto
que el precio promedio del mercado, es decir, defnir un precio superior
al promedio.
Esta estrategia es recomendable cuando el producto que se est co-
mercializando ofrece benefcios y atributos que los dems productos de
su categora no ofrecen; stos pueden ser tangibles o intangibles.
Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss ofrece a sus
consumidores como benefcio intangible la marca, la cual es un smbolo
de estatus y pertenencia; esto permite que maneje un sobreprecio respec-
to a la competencia.
Tambin existen productos que tienen benefcios tangibles como el
envase, alguna innovacin tecnolgica, etctera. Lo verdaderamente im-
portante en esta estrategia es que el producto ofrezca al consumidor un
benefcio real y diferenciable, slo as podr tener un precio ms alto que
el de la competencia.
La estrategia del precio bajo
La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio
del mercado, es una estrategia que debe manejarse con sumo cuidado, ya
que supone riesgos importantes.
La decisin de establecer un precio bajo de mercado para un produc-
to se utiliza en los siguientes casos:
a. Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una
penetracin rpida.
b. Cuando el producto est en peligro de desaparecer del mercado
por una competencia muy agresiva.
c. Como tctica para frenar el crecimiento de la competencia.
Esta estrategia permitir que el producto se coloque de manera rpi-
da en el mercado. Sin embargo, esto puede provocar problemas a largo
plazo, ya que al incrementarse el volumen del negocio ser necesario in-
crementar tambin paulatinamente el precio para mantener fnanzas sa-
nas, provocando que el consumidor se sienta engaado o que la imagen
de la empresa y del producto se vea afectada.
Caractersticas de la
estrategia del precio
alto
Ejemplo de la
estrategia del precio
alto
Caractersticas de la
estrategia del precio
bajo
Casos en los que se
utiliza esta estrategia
20
Estrategi a de preci os
Un ejemplo de esta estrategia fue en su momento el Banco Bital, ac-
tualmente HSBC, el cual durante los ltimos aos de la dcada de los
noventa se promovi como el banco ms barato en lo que a comisiones se
refere, lo que le permiti crecer de manera rpida. No obstante, al cabo
de algn tiempo, requiri incrementar sus precios, lo cual provoc la mo-
lestia de algunos de sus consumidores.
La estrategia del precio promedio
Esta estrategia es recomendable cuando el mercado al que pretendemos
dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran canti-
dad de competidores y un grupo de consumidores exigentes.
Esta estrategia ofrece ventajas importantes, la ms sobresaliente con-
siste en la posibilidad de incrementar o disminuir el precio de acuerdo
con el comportamiento del mercado, de esta forma es posible mantener
las condiciones de una competencia de mercado sana.
Caractersticas de la
estrategia del precio
promedio
Ejemplo de la
estrategia del precio
bajo
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Reactivos de autoevaluacin
1. En este objetivo la empresa busca la obtencin de utilidades,
de ser posible, en un nivel muy alto.
2. La maximizacin de ventas ser la prioridad en este objeti-
vo, no importando si el margen de ganancia no es alto, inclu-
so, si el margen de ganancia es muy bajo.
3. Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones
del mercado son inestables o cuando se presentan situacio-
nes no controlables.
4. Consiste en tener un precio que permita a la empresa so-
brevivir ante una crisis fnanciera o de mercado, lo cual pro-
vocar que el precio est por debajo de los requerimientos
mnimos del negocio, con poca o nula utilidad.
5. Este objetivo de precio relaciona la alta calidad en la ela-
boracin o produccin de un producto y el estatus que
genera en los consumidores, lo cual llevar a la empresa a
tener un producto con un precio sensiblemente superior al
de la competencia.
( ) Precio de permanencia
( ) Precio de alta calidad de producto
( ) Precio Situacional
( ) Precio orientado a utilidades
( ) Precio orientado a las ventas
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El nivel de precios de un pas no determina la estabilidad econmica que tiene
el mismo. _____
2. El precio determina el nivel de oferta y demanda con base en la generacin de
recursos procedentes de la economa formal e informal. _____
3. El precio es el factor determinante de la imagen de marca y es el detonador de
la demanda. _____
4. El precio es el catalizador de la economa nacional y domstica. _____
5. El precio generar la capacidad de competencia de un pas en el mundo global. _____
22
Estrategi a de preci os
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Tomson.
Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin.
ROI: (Return of Investment) Retorno de la inversin. Se calcula dividiendo la uti-
lidad neta entre el activo total de un periodo determinado.
Fuentes de informacin
Glosario
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
F
F
V
V
V
Panel de verifcacin
1. En este objetivo la empresa busca la obtencin de utilidades,
de ser posible, en un nivel muy alto.
2. La maximizacin de ventas ser la prioridad en este objeti-
vo, no importando si el margen de ganancia no es alto, inclu-
so, si el margen de ganancia es muy bajo.
3. Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones
del mercado son inestables o cuando se presentan situacio-
nes no controlables.
4. Consiste en tener un precio que permita a la empresa so-
brevivir ante una crisis fnanciera o de mercado, lo cual pro-
vocar que el precio est por debajo de los requerimientos
mnimos del negocio, con poca o nula utilidad.
5. Este objetivo de precio relaciona la alta calidad en la ela-
boracin o produccin de un producto y el estatus que
genera en los consumidores, lo cual llevar a la empresa a
tener un producto con un precio sensiblemente superior al
de la competencia.
( ) Precio de permanencia
( ) Precio de alta calidad de producto
( ) Precio Situacional
( ) Precio orientado a utilidades
( ) Precio orientado a las ventas
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El nivel de precios de un pas no determina la estabilidad econmica que tiene
el mismo. _____
2. El precio determina el nivel de oferta y demanda con base en la generacin de
recursos procedentes de la economa formal e informal. _____
3. El precio es el factor determinante de la imagen de marca y es el detonador de
la demanda. _____
4. El precio es el catalizador de la economa nacional y domstica. _____
5. El precio generar la capacidad de competencia de un pas en el mundo global. _____
4
5
3
1
2