GSMA Mobile Commerce in Retail WP ES LR

El Comercio Mvil en el Sector Minorista
Una mirada a las oportunidades que ofrece

el comercio mvil en el sector minorista
Julio de 2013
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Julio de 2013
2
Prlogo
La llegada de los smartphones al mercado de consumo masivo
est posibilitando establecer una nueva concepcin del comercio
tradicional. De manera conjunta, la conectividad mvil segura y
la conectividad sin contacto pueden facilitar la interactividad on
line para los comercios de las principales calles comerciales de las
ciudades y de los complejos comerciales.
Unos servicios de comercio mvil bien concebidos pueden crear
una experiencia rica y slida para el cliente, tanto en el comercio on
line como en las tiendas, al tiempo que afianzan la relacin entre los
comerciantes y sus clientes. Estos servicios tambin pueden reducir
los gastos de los comerciantes minoristas y abrir nuevas fuentes de
ingresos para los grandes y pequeos negocios.
Alargo plazo, el comercio mvil evolucionar para dar soporte a
la experiencia global del cliente, la cual conlleva mucho ms que
una visita a una nica tienda. Los consumidores buscan servicios
verstiles y muy variados que les ayuden con las investigaciones, las
indicaciones en los desplazamientos, el aparcamiento, los vales, las
tarjetas de fidelizacin, los restaurantes, el entretenimiento y otros
muchos aspectos relacionados con las visitas a los centros de las
ciudades o los establecimientos de referencia.
Desde el punto de vista de los responsables polticos, los servicios
integrales de comercio mvil podran contribuir a impulsar el
crecimiento econmico, insuflar nueva vida a los centros de las
ciudades y mantener la cohesin social. Con recursos y funciones
que puedan facilitar una oferta comercial ms amplia, los operadores
de telefona mvil se encuentran en buena disposicin para aportar
esos beneficios y generar importantes fuentes de ingresos.
Este documento expone una visin completa sobre la manera en
que el comercio mvil podra transformar el comercio minorista y
las medidas que los operadores de telefona mvil pueden adoptar
en la actualidad. En esencia, analiza la forma en que los operadores
pueden trabajar de manera conjunta con otros operadores,
minoristas, asociaciones empresariales y responsables polticos para
crear la propuesta integral que los consumidores estn buscando.
Anne Bouverot
Directora Ejecutiva, GSMA
Resumen Ejecutivo
Los servicios de comercio mvil resultan fundamentales
para reforzar el comercio tradicional y garantizar que los
establecimientos ubicados en las principales calles comerciales
de las ciudades pueden sobrevivir y prosperar. Adems de
estimular las economas locales, los servicios de comercio mvil
podran ayudar a los responsables polticos a crear una gran
cohesin social y entornos ms ricos para los ciudadanos.
Sin embargo, hasta la fecha, la mayora de los servicios de
comercio mvil se han centrado nicamente en el minorista
particular o en la experiencia comercial o transaccional. Este
enfoque resulta demasiado reducido, ya que es muy probable
que los consumidores se decanten por propuestas integrales
de comercio mvil que les ayuden a viajar hasta y desde el
comerciante minorista y realizar otras muchas actividades
durante una visita al centro de la ciudad o al establecimiento de
referencia. Los servicios de comercio mvil deberan servir como
ayuda para los preparativos, el viaje de ida, la interaccin en
los establecimientos comerciales, las transacciones, los procesos
postransaccionales, el viaje de vuelta y la planificacin del
prximo viaje. Esto implica que una oferta de comercio mvil
necesita dar soporte a una amplia variedad de servicios distintos,
utilizando potencialmente una serie especfica de funciones
y tecnologas.
Adems, los operadores de telefona mvil, los comerciantes
minoristas, los bancos, las organizaciones comerciales y
las asociaciones industriales necesitan trabajar de manera
conjunta para definir un proceso transaccional slido, para que
los consumidores y trabajadores no tengan que adaptarse a
mltiples procesos para realizar pagos, canjear vales y acumular
puntos de fidelizacin en los establecimientos comerciales.
Esto implica que se deberan aplicar estndares en la medida
de lo posible y trabajar con las organizaciones pertinentes para
identificar la necesidad de adopcin de nuevos estndares. La
estipulacin de un conjunto bsico de funciones estimular
la innovacin.
El papel de los operadores de telefona mvil
Afin de garantizar un enfoque a largo plazo, los operadores de
telefona mvil han de comenzar por elaborar planes estratgicos
complementados con planes tcticos para la colaboracin a corto
plazo con las industrias verticales. La GSMAconsidera que las
oportunidades fundamentales para los operadores en el sector
minorista son las siguientes:
1. Crear una propuesta integral y segura business-to-business
(servicios entre empresas) para los minoristas de nivel 1,
individualmente o como una infraestructura desarrollada
con otros operadores de telefona mvil.
2. Trabajar con otros operadores de telefona mvil para
desarrollar un marco de infraestructuras que los minoristas
de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios
de comercio mvil.
3. Proporcionar un conjunto de herramientas que permita a los
comerciantes minoristas y los proveedores de servicios de
otros sectores industriales integrar fcilmente los pagos, los
cupones y los servicios de fidelizacin en sus aplicaciones.
4. Proporcionar una aplicacin monedero flexible que
los consumidores puedan utilizar para acceder a una
amplia variedad de servicios, incluyendo el comercio, el
transporte, el entretenimiento y los servicios comunitarios y
gubernamentales, apoyada por un mecanismo que permitir
a los consumidores descargar informacin y vales en su
monedero.
5. Utilizar la tarjeta SIM para identificar la identidad de los
consumidores e incrementar la seguridad y la privacidad de
los servicios de comercio mvil.
6. Proporcionar un plug-in de navegador web/mvil que
permitir a los consumidores descargar informacin y vales
en su monedero.
Los operadores de telefona mvil que busquen estas
oportunidades podran cobrar a los proveedores por publicar
publicidad personalizada en la aplicacin monedero o en la
pgina de inicio. El operador tendra tambin la posibilidad
de obtener ingresos por acumular de forma segura cupones y
puntos de fidelizacin en la tarjeta SIM.
No obstante, los operadores de telefona mvil deberan
ser flexibles y adaptarse a las necesidades y estrategias de
otras industrias. Es posible que los comerciantes minoristas
quieran que sus productos figuren nicamente en la aplicacin
monedero, en sus aplicaciones propias o en una mezcla flexible e
integrada de ambas, haciendo uso de diferentes tecnologas.
Acorto plazo, los operadores mviles y los comerciantes
minoristas deberan considerar realizar implementaciones
tcticas del comercio mvil que permitan la utilizacin de
programas de cupones y fidelizacin, pero garantizando que
dichos servicios puedan ampliarse para dar soporte a todo el
proceso de compra. Con el paso del tiempo, los operadores de
telefona mvil y sus asociados tendrn que prestar servicios
que sean seguros y den soporte a las transacciones de comercios
minoristas (niveles 1, 2 y 3), el turismo, la actividad comercial
nocturna, el aparcamiento o el transporte y los servicios
comunitarios mediante un mecanismo sincronizado y slido que
permita la prestacin de dichos servicios.

4
Prlogo y Resumen ejecutivo 1
1. Introduccin 4
2. El comercio mvil en la actualidad 5
Demanda de comercio mvil de los consumidores 5
Qu estn haciendo los operadores de telefona mvil 5
Las empresas lderes de Internet 7
3. Desarrollo y diversidad del sector minorista 8
Desafos para los responsables polticos 9
Factores de xito de una ciudad 9
Comprensin de cmo los consumidores toman decisiones 11
La perspectiva del comerciante minorista 12
4. Creacin de un proceso de compra completo 14
Adopcin de una visin integral 14
Mltiples maneras de interactuar 15
Proceso de compra para un minorista de nivel 1 16
Proceso de compra en una importante calle comercial 20
Una experiencia de consumidor con vales y programas
de fdelizacin habilitados para mviles 25
5. Los facilitadores tcnicos clave 28
El punto de interaccin (POI) 28
Estandarizacin del cupn digital 30
Trusted service manager 30
Trabajo en curso 31
6. Las oportunidades para los operadores de telefona mvil 31
6.1 Una propuesta B2B para
comercios minoristas del nivel 1 32
6.2 Infraestructura marco para minoristas de nivel 1,
2 y 3 33
6.3 Un conjunto de herramientas que permita a
las aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta
SIM y el monedero mvil 34
6.4 Aplicacin monedero fexible 35
6.5 Autentifcacin del consumidor 36
7. Prximas etapas 37
Comercio mvil
1. Introduccin
Los objetivos de este documento
El presente documento ofrece una visin sobre la manera en
que los operadores de telefona mvil pueden ofrecer servicios
de valor aadido, contenido y recursos que apoyen a los
comerciantes minoristas y a los centros de las ciudades. En l se
seala cmo los operadores de telefona mvil, los comerciantes
minoristas y los entornos vinculados pueden implementar todos
los componentes necesarios para desarrollar todo el potencial
de la Near Field Communication (NFC, o comunicacin de
campo cercano) y las tecnologas de comercio y servicios mviles
relacionados. En el mismo tambin se ponen en relieve los
beneficios de estos servicios para cada miembro de la cadena de
valor, incluidos los consumidores.
Este documento pretende mostrar a los comerciantes minoristas
y a los operadores de telefona mvil cmo combinar la
conectividad mvil y los servicios basados en la Near Field
Communication (NFC) para ofrecer a los consumidores de las
tiendas ubicadas en los centros de las ciudades una experiencia
completa que incluya transporte, turismo, restaurantes,
aparcamiento, actividad comercial nocturna y compras.
El documento se divide en cuatro secciones principales:
El comercio mvil en la actualidad
Analiza el desarrollo del comercio mvil hasta la fecha.
Se describe la situacin actual de los comercios minoristas y
los centros de las ciudades.
Aborda los retos a los que se enfrentan los responsables
polticos.
Se exponen los obstculos para lograr una mayor
implantacin del comercio mvil en los comercios
minoristas.
Creacin de un proceso de compra completo
Se investigan los diferentes tipos de experiencias del
consumidor, incluyendo el comercio minorista, el turismo, el
aparcamiento, la actividad comercial vespertina y nocturna,
los servicios comunitarios y locales y el transporte.
Los facilitadores tcnicos
Se propugna el uso de estndares especficos.
Las reas en las que es necesaria una estandarizacin
adicional son identificadas.
Las oportunidades para los operadores de
telefona mvil
Se identifican las oportunidades para la industria de la
telefona mvil en trminos de servicios y valor.
Se ofrecen recomendaciones sobre la manera en que los
operadores de telefona mvil y sus asociados pueden
superar las barreras existentes.
Se respalda el desarrollo de los requisitos para el monedero
mvil.
El documento se apoya en las investigaciones y las experiencias
de muchos mercados desarrollados, incluyendo China, Francia,
Italia, Alemania, Singapur, Corea del Sur, Espaa, Taiwn,
Reino Unido y Estados Unidos. No obstante, GSMAconsidera
que gran parte del anlisis y la mayora de las conclusiones
son aplicables a nivel global, a pesar de las muchas variaciones
existentes en las estructuras del comercio minorista, los servicios
financieros y los sectores de los transportes de los diferentes
mercados.
Destinatarios principales
Operadores de telefona mvil.
Comerciantes minoristas, restauradores, hoteleros,
empresarios de ocio y otros comerciantes y sus respectivas
asociaciones.
Destinatarios secundarios
Proveedores de servicios de pago.
Entidades pblicas de transportes.
Gobiernos locales.
Proveedores de servicios de sistemas de fidelizacin.
Entidades colaboradoras
Proveedores de servicios y asociaciones:
Aimia
APTSkidata
Association of Town
& City Management
(ACTM)
Dejamobile
Escher Group
GS1
GSMA
Ingenico
Proxama
Retail Business
Technology
Expo (RBTE)
The Logic Group
UK Cards Association
Comit de direccin del programa de comercio
mvil y operadores del equipo directivo:
China Mobile
Deutsche Telekom
KT
Orange
SKTelecom
TelecomItalia
Telefnica
Verizon Wireless
Vodafone
Adelya
Morrisons
Spar
Udozi
Minoristas:
6
2. El comercio mvil en la actualidad
Los consumidores estn incrementando el uso de sus
dispositivos mviles para establecer vnculos entre el mundo
online y el mundo real. Los compradores utilizan sus smartphones
para buscar informacin sobre un producto, comparar precios e
incluso realizar compras online mientras miran los escaparates
de una calle comercial o estn en una tienda. En muchos casos,
los consumidores utilizan los comercios minoristas tradicionales
como establecimientos de exposicin para evaluar los productos
que pueden comprar en los comercios online.
Como respuesta, muchos minoristas tradicionales estn
empezando a utilizar tecnologas y servicios mviles para
conjugar las ofertas de sus establecimientos fsicos y sus sitios
en Internet, ofreciendo al consumidor una propuesta que
pretende combinar los puntos fuertes del comercio electrnico
y el comercio tradicional. En muchos casos, estos comerciantes
minoristas buscan utilizar una combinacin de las tecnologas
mviles y sin contacto (NFC, cdigos QR y otras innovaciones
tecnolgicas) que les permita:
Interactuar con los clientes dentro y fuera de la tienda. Por
ejemplo, mediante el envo de ofertas relevantes y puntuales
a los telfonos mviles de los consumidores.
Ofrecer una experiencia interactiva en la tienda mediante
el uso de puestos de informacin, seales y carteles
habilitados para la tecnologa NFC y otras herramientas
informativas que atraigan a los consumidores sin distraerles
mientras realizan sus compras.
Gestionar de forma rpida y directa los pagos, el canje de
cupones y la acumulacin de puntos de fidelizacin en el
punto de venta.
El objetivo es ofrecer a los consumidores una experiencia ms
rica, fomentando que permanezcan durante ms tiempo en el
establecimiento fsico del minorista, haciendo que se impliquen
ms con la marca y, en definitiva, gastando ms dinero.
Demanda de comercio mvil de los consumidores
Los investigadores han descubierto que los consumidores estn
dispuestos a interactuar con los comerciantes minoristas a travs
de sus telfonos mviles. Por ejemplo, el 60% de los propietarios
de smartphones de Reino Unido y Estados Unidos encuestados
por la empresa Latitude
1
dijeron estar predispuestos a realizar
compras al menos una vez a la semana por el hecho de recibir
en sus telfonos una alerta (por ejemplo, un correo electrnico,
un mensaje de texto, una notificacin, etc.) de una marca o un
comerciante. Latitude descubri que estas alertas resultan ms
efectivas cuando se trata de alertas basadas en una ubicacin y
estn relacionadas con un producto o un servicio por el que el
consumidor ha mostrado inters.
De acuerdo con la encuesta, aunque el consumidor pueda tener
algunas preocupaciones con respecto a la privacidad, la gente
estara dispuesta a utilizar estos servicios si considerasen que lo
que reciben a cambio es realmente valioso.
La encuesta tambin revel que el 79% de los compradores estn
interesados en recibir contenido digital (recomendaciones de
productos, vdeos demostrativos, pruebas de ropa y accesorios
virtuales, etc.) en sus telfonos mviles mientras compran en
una tienda. El 80% de los encuestados declararon que estaran
interesados en un monedero mvil (especialmente si con ello
evitan tener que llevar dinero en efectivo y tarjetas de crdito).
Al mismo tiempo, muchos consumidores buscan un mtodo
mejor y ms simple para realizar pagos utilizando sus
telfonos mviles. Casi la mitad de los encuestados (47%) por
Latitude se refiri al pequeo tamao de las pantallas de los
smartphones como un factor disuasorio, mientras que el 40%
manifest su preocupacin por la seguridad de su informacin
financiera. Tambin quedaron de manifiesto los altos ndices
de preocupacin mostrados por la funcionalidad limitada de
los sitios web mviles (40%) y la dificultad para introducir la
informacin personal (39%), sugiriendo la crucial importancia
que tiene la interfaz del usuario. Latitude tambin descubri
que los compradores buscan una plataforma de pago mvil ms
completa.
De forma similar, las pruebas de servicios de comercio mvil en
Francia han demostrado que:
Los consumidores solo utilizarn una solucin nueva para
realizar pagos a travs del mvil si esta es fcil de utilizar y
ofrece una experiencia sin interrupciones a travs de
mltiples canales.
Teniendo en cuenta la dbil situacin econmica, los
consumidores buscan soluciones con las que sacar el mximo
partido posible a su presupuesto. Un servicio de comercio
mvil que ofrezca una recompensa significativa por la
fidelizacin del consumidor y le ayude a conseguir las
mejores ofertas posibles, teniendo en cuenta sus preferencias
a la hora de comprar, tiene muchas posibilidades de tener
xito.
Los consumidores valoran la informacin sobre los
productos y las guas de compras interactivas.
Qu estn haciendo los operadores de telefona mvil
Para dar apoyo al desarrollo y la implementacin de una serie
de servicios de comercio mvil, los operadores mviles de todo
el mundo estn lanzando servicios NFC basados en las tarjetas
SIM. La NFC es una tecnologa por radio y sin contacto que
permite transmitir datos de forma segura entre dos dispositivos
situados a pocos centmetros de distancia. Los telfonos mviles
estn siendo equipados cada vez con ms frecuencia con
funciones NFC, posibilitando el uso de una serie de nuevos
servicios digitales integrales.
Por ejemplo, un comerciante podra utilizar la red mvil para
enviar a un consumidor un vale que ms tarde podra ser
canjeado en la caja utilizando NFC mientras se realiza el pago.
En cada caso, la tarjeta universal de circuito integrado (la UICC,
por sus siglas en ingls, comnmente conocida como tarjeta
SIM) que hay dentro de un terminal mvil puede utilizarse
para asegurar el servicio. Para alcanzar el xito, una solucin
habilitada para la tecnologa NFC o basada en una tecnologa
alternativa (como los cdigos QR o los cdigos de barras) tiene
que complementar a los mtodos de pago existentes y ser
compatible con los procedimientos de pago existentes o permitir
una mejor y ms profunda interaccin con el comerciante o la
marca.
En los ltimos 12 meses, la tecnologa NFC basada en la SIM
ha adquirido un impulso importante. Ms de 20 operadores
mviles de 14 pases han lanzado servicios NFC basados en la
SIM y hay muchos ms lanzamientos en preparacin. Segn
los datos de Strategy Analytics
2
, entre abril de 2012 y enero de
2013, se vendieron 110 millones de terminales NFC basados en la
SIM. La compaa de estudios de mercado pronostica que entre
2010 y 2016 se vendern 1.500 millones de terminales basados
en la SIM, lo que dar soporte a transacciones por valor de ms
de 50.000 millones de dlares estadounidenses a nivel global
durante el mismo periodo. Adems, segn los datos de Berg
Insight
3
, la implementacin de terminales de puntos de venta
preparados para la tecnologa NFC a nivel mundial est a punto
de incrementarse de forma espectacular, aumentando desde los
6,7 millones en 2012 hasta los 44,6 millones en 2017.
La GSMAest trabajando conjuntamente con la industria de la
telefona mvil, as como con los reguladores y los proveedores
de servicios de otros sectores, para desarrollar los sofisticados
entornos necesarios para dar soporte al lanzamiento global de
los servicios NFC basados en la SIM. Para lograr el lanzamiento
satisfactorio de la NFC basada en SIM son necesarias la
colaboracin y la prctica comn entre la industria de la
telefona mvil y otros sectores, como el comercio minorista y el
transporte, a fin de garantizar que los servicios implementados
sean plenamente interoperables, allanando as el camino para el
crecimiento futuro. En noviembre de 2011, la GSMApublic un
conjunto de especificaciones industriales, diseadas para acelerar
la adopcin de una serie de servicios NFC basados en SIM. Estas
especificaciones, que definen las interfaces de programacin de
aplicaciones (APIs, por sus siglas en ingls) para dar soporte a los
servicios NFC basados en SIM, estn diseadas para impulsar
economas de escala mediante la creacin de un marco comn
para la implementacin y la interoperabilidad del producto. La
GSMAcontinuar actualizando estas especificaciones a medida
que los servicios se desarrollen.
Afin de aprovechar el potencial de la NFC, los operadores
mviles individuales estn colaborando tambin con los agentes
pertinentes de sus mercados, incluyendo a los gobiernos
locales y nacionales, los rganos de transporte, los bancos, los
comerciantes minoristas y otros agentes interesados (figura 1).
En algunos mercados, los operadores de telefona mvil estn
elaborando modelos para facilitar a los comerciantes y las
marcas una plataforma comn de marketing mvil. Entre
estas Joint Ventures (sociedades conjuntas) se incluyen Weve en
Reino Unido, Isis
TM
en Estados Unidos, WyWallet en Suecia,
EnStream en Canad, la Grand Alliance en Corea del Sur y una
Joint Venture formada entre los operadores de telefona mvil de
Nueva Zelanda y el procesador de pagos bancarios del pas.
La colaboracin de los operadores en el mercado est creciendo de forma global.
La atencin de los operadores de telefona mvil se centra en la NFC basada en SIM.
El desarrollo y la adopcin del uso del comercio mvil entre los usuarios son objeto de atencin.
Habilitacin
"entorno"
"colaboracin"
"desarrollo tcnico"
2012 2013 2014
Adopcin y desarrollo
"propuesta de valor"
"conocimiento especializado"
"enfoque coherente"
"simplicidad para los clientes"
MONEDERO
SERVICIOS DE VALOR AADIDO
PAGO SIN CONTACTO
D
E
S
A
R
R
O
L
L
O

A
L
C
A
N
Z
A
D
O
COMERCIO MINORISTA/EN LA CIUDAD
TRANSPORTE
ACCESO
APARCAMIENTO
UNIDO FRANCIA ALEMANIA ITALIA ESPAA POLONIA CANAD CHINA EAU COREA
477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7
COMERCIO MINORISTA
TURISMO
APARCAMIENTO
ENTRETENIMIENTO
REINO UNIDO
ESPAA
FRANCIA
ITALIA
POLONIA
EAU
ALEMANIA
CHINA
COREA
CANAD
8%
0%
8%
78%
14%
0%
21%
65% 61%
0%
8%
31%
70%
11%
0%
19%
0% 6%
21%
73%
56%
24%
20%
0% 31%
0%
0% 69%
82%
18% 0%
61%
30%
0%
9%
54%
41%
0% 5%
TURISTA COMERCIO MINORISTA FAMILIA
ACTIVIDAD SOCIAL (OCIO NOCTURNO) PAREJA
3
TURISTA
OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
TRANSPORTE
TURISTA
OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
TRANSPORTE
TURISTA
OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
TRANSPORTE
TURISTA
OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
TRANSPORTE
TURISTA
OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
TRANSPORTE
6
4
0
2
6
4
0
2
4
3
2
1
0
5
4
3
2
1
0
1
0
2
La experiencia en el
centro de la ciudad
est compuesta por
diversos elementos
RENDIMIENTO
DE LA CIUDAD
ALQUILER Y
RENTABILIDAD
TRANSPORTE
CALIDAD Y
VARIEDAD
TURISMO
ZONA
COMERCIAL
Y COMPARTIDA
TRNSITO
APARCAMIENTO
VENTAS
PROVISIN
Y PLAZAS
LIBRES
EMPLEO
DELINCUENCIA
Dependiendo del destino del "proceso de compra", los consumidores adoptan decisiones basadas en mltiples factores.
ANTES DEL VIAJE VIAJE / EN LA UBICACIN
ADNDE VOY? QU TENGO EN CUENTA? QU PUEDO HACER?
Tiempo?
Aparcamiento?
Coste?
Trfico?
Capacidad de carga?
Duracin de la estancia?
Comodidad?
A qu distancia?
Cunto tiempo se tarda?
Comer?
Qu hacer?
Familia/amigos?
Cuntos de nosotros?
Ciudad habitual?
Compras (tipo de)
Comer
Bebidas
Cine
Cultura
Para nios
Zonas verdes
Salud y actividad fsica
Atracciones
Lugar de reunin
Placer/negocios
Prolongar la estancia
VIAJE / EN LA UBICACIN
Q
Co
Co
Be
Ci
Cu Cu
Pa
Zo
Sa
At
Lu
Pl
Pr
TAXI
FIDELIZACIN Y CUPONES
OCIO NOCTURNO
REINO
CLAVE
Factores en los que podemos influir
Factores en los que no podemos influir
Figura 1: Comercio mvil situacin del operador de telefona mvil. Fuente: GSMA
1.
Latitude, What Shoppers Want: (lo que desean los consumidores) Estudio que analiza las oportunidades del comercio minorista optimizado para dispositivos mviles diciembre de 2012.
http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/
2.
Fuente: Strategy Analytics, se vendieron aproximadamente 110 millones de terminales NFC basados en SIM en todo el mundo.
3.
Cifras extradas del informe de Berg Insight de 2013.
8
La mayora de operadores de telefona mvil que gestionan
servicios de comercio mvil estn centrando sus esfuerzos en
el monedero mvil y en los pagos, prestando cierta atencin a
los cupones y los programas de fidelizacin. Entre los ejemplos
se incluyen la Joint Venture de comercio mvil Isis
TM
en Estados
Unidos y a las plataformas monedero MoCa de KT y SK Planets
Smart Wallet en Corea del Sur.
SK planets Smart Wallet
SK planet, la divisin de servicios de internet de SK Telecom,
lanz su Smart Wallet
4
en junio de 2010 en Corea del Sur para
apoyar la creacin de una plataforma de comercio electrnico y
un entorno de soporte para la misma. El monedero permite la
gestin de billetes de transporte, entradas para eventos y cines,
programas de fidelizacin, cupones y tarjetas de acumulacin
de puntos, aunque todava no permite realizar pagos completos.
El monedero se puede utilizar tanto online como en el punto de
venta.
En abril de 2013, Smart Wallet contaba con 9 millones de
suscriptores y 2,5 millones de usuarios activos al mes. El
monedero ha logrado ms xito entre las personas que tienen
entre veinte y treinta aos. SK Planet afirma que 220 proveedores
de servicios apoyan el monedero y que este puede utilizarse en
80.000 establecimientos de Corea.
MoCa de KT
En la bsqueda de nuevas oportunidades de negocio, el
operador de telefona mvil coreano KT decidi crear una
plataforma monedero que permitiera dar soporte a los servicios
de los comerciantes, los bancos y las soluciones de pago tanto a
travs de Internet como en el punto de venta. La empresa lanz
su primer monedero mvil en noviembre de 2011.
Renombrada comercialmente como MoCa
5
en diciembre de
2012, la aplicacin monedero tena 2 millones de suscriptores en
abril de 2013. KT asegura que el servicio resulta atractivo para
los coreanos porque pueden almacenar sus tarjetas de afiliacin
(fidelizacin) en su monedero en lugar de cargar con muchas
tarjetas fsicas. Adems, MoCa permite al consumidor afiliarse
fcilmente a una nueva tarjeta mediante un solo clic por el que
acepta compartir sus datos personales con el proveedor del
servicio pertinente. Al hacer ese clic, se crea una nueva tarjeta de
afiliacin y se almacena en el monedero MoCa.
Isis
TM
Una Joint Venture (JV) entre AT&T, Verizon Wireless y T-Mobile
USA, Isis
TM 6
que est probando un conjunto de aplicaciones de
servicios de comercio mvil que incluyen pagos sin contacto
(basados en NFC), servicios de fidelizacin y vales, para bancos
y comerciantes de Austin, Texas y Salt Lake City.
Aunque Isis
TM
pretende obtener ingresos de los comerciantes y
los bancos, esta empresa tambin ha sido creada para facilitar las
gestiones del consumidor, de la misma forma que otras marcas
consolidadas como Visa y MasterCard.
Las empresas lderes de Internet
La mayora de las empresas lderes de Internet estn creando
soluciones y servicios de comercio mvil, diseadas para
conectar a los comerciantes con los consumidores. Google,
Apple, Facebook, Amazon y PayPal (perteneciente a eBay)
estn desarrollando propuestas de comercio mvil. Estas
empresas utilizan habitualmente su presencia en Internet
para realizar perfiles de los consumidores y venderlos
posteriormente como pblico objetivo a los anunciantes y
comerciantes correspondientes. En particular, Google tiene una
estrategia especialmente amplia, que queda ejemplificada con el
nacimiento del servicio Google Now, que realiza sugerencias de
forma proactiva a los consumidores a travs de sus smartphones,
basndose en su ubicacin y su historial de bsquedas.
En muchos casos, los operadores de telefona mvil necesitan
trabajar conjuntamente con las empresas lderes de Internet, para
garantizar que sus ofertas de comercio mvil sean compatibles.
Por ejemplo, un consumidor que tenga un vale almacenado
en el monedero de otra empresa debera, idealmente, poder
canjear ese vale mientras realiza un pago con el monedero de un
operador de telefona mvil.
3. Desarrollo y diversidad del sector minorista
El sector minorista es extraordinariamente diverso. Los distintos
comerciantes minoristas tienen diferentes desafos y necesidades.
Alos efectos del presente documento, utilizamos la segmentacin
industrial
7
:
Un minorista de nivel 1 tiene ingresos por ventas anuales
superiores a los mil millones de dlares estadounidenses.
Los minoristas de nivel 2 tienen ingresos por ventas anuales
de entre cien millones
8
de dlares estadounidenses y mil
millones de dlares estadounidenses.
Los minoristas de nivel 3 tienen ingresos anuales inferiores
a los cien millones de dlares estadounidenses.
El sector minorista constituye habitualmente una parte
importante de una economa desarrollada. En Reino Unido,
por ejemplo, el sector del comercio minorista represent el 20%
del PIB del pas en 2012 (313 mil millones de libras esterlinas).
En Reino Unido, los comerciantes de nivel 1 representan
aproximadamente el 50% de los 148 mil millones de libras
esterlinas que facturan cada ao los comerciantes minoristas que
no se dedican a la alimentacin. El sector minorista de Reino
Unido emple a 3 millones de personas en el ao 2010 (el 10,5%
del empleo total).
Adems, el comercio minorista esta interrelacionado con otros
tres sectores econmicos clave: el turismo, el ocio nocturno (como
los restaurantes, los espectculos y los bares) y el aparcamiento.
El turismo ha generado ventas por valor de 115,4 mil millones
de libras esterlinas en 2012 y la economa del ocio nocturno ms
de 66 mil millones de libras esterlinas. Adems, los conductores
de Reino Unido gastaron 1,32 mil millones de libras esterlinas en
2012 en aparcamiento.
Ms all de su contribucin econmica, los comerciantes
minoristas, especialmente aquellos ubicados en las zonas
comerciales de los centros de las ciudades, tambin desempean
un papel importante aportando cohesin social. Estos
comerciantes facilitan la interaccin social entre los residentes
locales, incrementando su sensacin de bienestar, y ayudan a crear
una atmsfera de confianza en una comunidad. Para atraer a los
consumidores a las tiendas de las principales calles comerciales,
los servicios de comercio mvil tendrn que ser capaces de dar
soporte a muchos comerciantes en una ubicacin geogrfica.
Sin embargo, la dbil situacin econmica, combinada con la
competencia que suponen los comercios de Internet y los grandes
centros comerciales de las afueras, est provocando que un gran
nmero de comercios minoristas ubicados en los centros de las
ciudades est cerrando, dejando las principales calles comerciales
de las ciudades con tiendas cerradas y hacindolas menos
atractivas para los consumidores.
Habilitacin
"entorno"
"colaboracin"
"desarrollo tcnico"
2012 2013 2014
"enfoque coherente"
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TRANSPORTE
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477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7
COMERCIO MINORISTA
TURISMO
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ENTRETENIMIENTO
REINO UNIDO
ESPAA
FRANCIA
ITALIA
POLONIA
EAU
ALEMANIA
CHINA
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OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
COMUNIDAD
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OCIO NOCTURNO
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centro de la ciudad
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diversos elementos
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DE LA CIUDAD
ALQUILER Y
RENTABILIDAD
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CALIDAD Y
VARIEDAD
TURISMO
ZONA
COMERCIAL
Y COMPARTIDA
TRNSITO
APARCAMIENTO
VENTAS
PROVISIN
Y PLAZAS
LIBRES
EMPLEO
DELINCUENCIA
Tiempo?
Aparcamiento?
Coste?
Trfico?
Capacidad de carga?
Comodidad?
A qu distancia?
Comer?
Qu hacer?
Familia/amigos?
Cuntos de nosotros?
Ciudad habitual?
Compras (tipo de)
Comer
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Cultura
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Zonas verdes
Atracciones
Lugar de reunin
Placer/negocios
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TAXI
OCIO NOCTURNO
REINO
CLAVE
Figura 2: Ingresos del comercio minorista expresados en miles de millones de dlares estadounidenses $. Fuente: Eurostat y organizaciones
nacionales de estadstica
4.
Monedero Inteligente de SK Planet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet
5.
Aplicacin MoCa en Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet
6.
Pgina web de Isis
TM
: https://www.paywithisis.com
7.
MARTEC International: www.martec-international.com/
8.
Incluye pequeos minoristas con una nica tienda
10
Desafos para los responsables polticos
Puesto que las tiendas fsicas cumplen una importante funcin
en lo referente a la creacin de cohesin social, muchos
responsables polticos estn interesados en prestar su apoyo
a los comerciantes de los niveles 2 y 3 en los centros de las
ciudades. Esto tiene un efecto drstico sobre el valor de los
bienes inmobiliarios. As, son cada vez ms los responsables
polticos que esperan que las tecnologas de la informacin y
la comunicacin (ITC, por sus siglas en ingls) contribuyan a
reforzar la viabilidad de los centros de las ciudades y a abordar
varios retos importantes:
Como la prestacin de servicios y las compras se realizan a
travs de Internet, los ciudadanos interaccionan menos entre
s, lo que afecta a su sensacin de bienestar.
El gobierno local y los servicios locales tienen que encontrar
maneras eficaces de comunicarse y realizar trmites con los
ciudadanos que ya no visitan los centros de las ciudades con
regularidad. Las conversaciones telefnicas con los
servicios del gobierno local suponen al contribuyente
importantes cantidades de dinero.
Factores de xito de una ciudad
El xito de una ciudad como destino comercial depende de
diversos factores, entre los que se incluyen la disponibilidad de
aparcamiento, la calidad del transporte pblico, el tamao de su
zona comercial y los niveles de turismo y delincuencia (figura 3).
Muchos de estos factores, desde luego, estn interrelacionados.
Un alto ndice de delincuencia podra disuadir a los turistas,
mientras que un servicio de transporte pblico deficiente
incrementar la demanda de plazas de aparcamiento. Para los
compradores locales, la disponibilidad y el coste de las plazas
de aparcamiento, especialmente si tienen planeado comprar
artculos pesados o de grandes dimensiones, pueden ser los
factores clave a la hora de determinar si visitan la ciudad y el
tiempo de su estancia en la misma.
Adems, el sector del comercio minorista necesita contar con
el respaldo de atracciones tursticas, locales de ocio como
restaurantes y bares, y servicios comunitarios, como bibliotecas
y eventos culturales. Para crear un gran trnsito de pblico, las
ciudades han de ser capaces de atender a una gran variedad de
visitantes distintos que buscan experiencias distintas. Por ejemplo,
los espacios culturales y monumentales, los restaurantes y los
locales de ocio sern las principales atracciones para los turistas,
mientras que las compras estarn en segundo plano (figura 3).
El gobierno local de una ciudad tiene que encontrar
frmulas para que cada faceta de la vida de la ciudad influya
positivamente sobre los dems aspectos, para que as puedan
beneficiarse entre ellos. Una slida oferta cultural, deportiva o de
entretenimiento, por ejemplo, beneficiar al sector del comercio
minorista de la ciudad y viceversa. Las autoridades locales son
cada vez ms conscientes de que las ICT podran ayudarles
a crear esta especie de crculo virtuoso, posibilitando que sus
ciudades prosperen.
En el informe, 100 Ways to Help the High Street
9
(100 formas de
ayudar a la calle principal), la Association of Town and City
Management (asociacin para la gestin de la ciudad) del Reino
Unido sugiere que las autoridades locales creen programas de
fidelizacin para los aparcamientos, el transporte pblico y los
eventos culturales.
El informe indica que estos programas pueden utilizarse para
recopilar datos que posteriormente pueden utilizarse para
comunicarse con los consumidores e informarles sobre otros
acontecimientos importantes.
El telfono mvil podra ser un medio ideal para dar soporte
a este tipo de programas de fidelizacin locales, as como las
tarjetas de fidelizacin gestionadas por los comerciantes.
La figura 4 muestra que cuando los operadores de telefona
mvil contemplan soluciones para el comercio minorista, es
necesario que estn armonizadas y sean pensadas para un
proceso de compra ms amplio. Cuando un ciudadano visita
una ciudad (incluso si lo hace regularmente) hace otras cosas
adems de comprar, de hecho, el 64% de las personas que
visitan una ciudad no solo van a comprar, sino que lo hacen por
las actividades sociales o el ocio nocturno y el turismo y, por
lo tanto, necesitan soluciones que abarquen diversos sectores
verticales, entre los que se incluyen el turismo y el aparcamiento.
Figura 3: Factores que infuyen en el xito de una ciudad. Fuente: GSMA
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"entorno"
"colaboracin"
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"enfoque coherente"
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477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
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OCIO NOCTURNO
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OCIO NOCTURNO
COMPRAS
APARCAMIENTO
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Y COMPARTIDA
TRNSITO
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PROVISIN
Y PLAZAS
LIBRES
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DELINCUENCIA
Tiempo?
Aparcamiento?
Coste?
Trfico?
Capacidad de carga?
Comodidad?
A qu distancia?
Comer?
Qu hacer?
Familia/amigos?
Cuntos de nosotros?
Ciudad habitual?
Compras (tipo de)
Comer
Bebidas
Cine
Cultura
Para nios
Zonas verdes
Atracciones
Lugar de reunin
Placer/negocios
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Figura 4: Ejemplos de las experiencias del consumidor. Fuente: GSMA
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TRANSPORTE
ACCESO
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477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7
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TURISMO
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ENTRETENIMIENTO
REINO UNIDO
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FRANCIA
ITALIA
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ALEMANIA
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Compras (tipo de)
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Placer/negocios
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OCIO NOCTURNO
REINO
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9.
Fuente: www.100ways.org.uk
10.
Fuente: Association of Town and City Management. www.atcm.org/policy-fles/600-ATCM_Manifesto_A4_2
12
Comprensin de cmo los consumidores toman
decisiones
Antes de decidir el lugar en el que realizar las compras, los
consumidores, como es natural, tendrn en cuenta diversos
factores, incluyendo el tiempo que les llevar llegar a las tiendas
que quieren visitar, la disponibilidad y el coste del aparcamiento,
si hay sitios para comer que les resulten atractivos y, en algunos
casos, las preferencias de sus amigos y familiares (figura 5). Es
posible que el consumidor tambin est interesado en combinar
las compras con una visita al cine, una reunin de negocios o,
simplemente, un paseo por el parque con los nios.
Hasta la fecha, la mayora de servicios de comercio mvil
se han centrado nicamente en las compras reales (la
experiencia transaccional). Pero es mucho ms probable que
los consumidores acepten propuestas de comercio mvil
verstiles que les ayuden a desplazarse hasta y desde el
comerciante y realizar otras muchas actividades durante esa
salida. Esto implica que una propuesta de comercio mvil tenga
que dar soporte a amplia variedad de servicios, utilizando
potencialmente una serie de funciones y tecnologas (figura 5).
Idealmente, una persona debera poder utilizar con facilidad
su telfono mvil para planear su visita completa, tomar ms
decisiones durante la misma y realizar tareas especficas, como
realizar el pago en una tienda o reservar una entrada. De manera
similar, los operadores de telefona mvil y sus asociados
han de considerar la forma de eliminar los contratiempos de
la experiencia integral del consumidor, en lugar de centrarse
nicamente en el proceso de compra real.
Puesto que la mayora de la gente contina yendo a las tiendas
en coche, el fcil acceso a una plaza de aparcamiento constituye
un elemento de crucial importancia en muchos procesos de
compra (el 25% del tiempo total del viaje se emplea en encontrar
una plaza de aparcamiento y el 50% de los atascos son causados
por los vehculos que buscan aparcamiento, segn los datos de la
empresa especializada en aparcamiento APT Skidata
11
).
Por lo tanto, el aparcamiento es un habilitador de servicio clave
para el comercio minorista.
Lo ideal sera que los operadores de telefona mvil y sus
asociados presten servicios que incorporen los siguientes
elementos mediante un mecanismo sincronizado y slido.
Comercios (niveles 1, 2 y 3).
Turismo.
Actividades comerciales de ocio nocturno.
Aparcamiento / transporte.
Servicios comunitarios.
En cada uno de esos factores, los consumidores, a menudo,
necesitan informacin basada en la ubicacin (esto es, local)
y disponibilidad para realizar transacciones (funciones que
podran ofrecerse en una solucin de comercio mvil).
La perspectiva del comerciante minorista
Los comerciantes de nivel 1, que suelen ser destinos de referencia
por s mismos, y los comerciantes de los niveles 2 y 3, ubicados
generalmente en las principales calles comerciales de las
ciudades junto a otras tiendas, tienen diferentes necesidades.
Por ejemplo, un comerciante de nivel 1 puede ofrecer
aparcamiento gratuito prximo al establecimiento, por lo que
el transporte no sera un factor de consideracin clave para los
consumidores, mientras que un comerciante de nivel 2 o 3 podra
buscar soluciones que facilitasen a las personas la visita a una
calle comercial especfica de la ciudad. Sin embargo, como la
mayora de los consumidores compran en comercios minoristas
de los niveles 1, 2 y 3, las soluciones de comercio mvil eficaces
debern satisfacer las necesidades de todo el sector minorista.
Independientemente de su tamao, los comerciantes quieren
soluciones y herramientas que les ayuden a:
Atraer ms consumidores y consumidores potenciales a sus
tiendas.
Vender ms productos y servicios.
Optimizar sus procesos de negocio.
Para respaldar la amplia gama de servicios de comercio mvil
de valor aadido que los consumidores estn buscando, los
comerciantes tradicionales necesitan un plan de negocio slido:
Los costes de financiacin de una propuesta integral podran ser
significativos, por lo que el comerciante y sus asociados tendrn
que hacer frente a diversos retos.
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477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
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COMERCIO MINORISTA
TURISMO
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REINO UNIDO
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diversos elementos
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DE LA CIUDAD
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ZONA
COMERCIAL
Y COMPARTIDA
TRNSITO
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VENTAS
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Tiempo?
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Coste?
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A qu distancia?
Comer?
Qu hacer?
Familia/amigos?
Cuntos de nosotros?
Ciudad habitual?
Compras (tipo de)
Comer
Bebidas
Cine
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Atracciones
Lugar de reunin
Placer/negocios
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OCIO NOCTURNO
REINO
CLAVE
Figura 5: Tomar decisiones en funcin del destino. Fuente: GSMA
APARCAMIENTO
AUTOBS/TREN
PAGO
ACCESIBILIDAD
FIDELIZACIN
CUPONES
FACTURAS
MARKETING
OFERTAS
LUDIFICACIN
PUBLICIDAD
ETIQUETACIN UBICACIN
NIVELES DE
REPOSICIN
ACCESO A WIFI
REALIDAD
AUMENTADA
DESCUBRIMIENTO
DEL SERVICIO
SOCIAL
INFORMACIN
TURSTICA
QU HACER
INFORMACIN
DE LA CIUDAD
OCIO
NOCTURNO
i
CENTRO DE LA CIUDAD
ENTRETENIMIENTO
COMPRAS
INFORMACIN
P
APARCAMIENTO
TRANSPORTE
OCIO
NOCTURNO
(CLIC Y RECOGER)
Figura 6: Elementos de la propuesta que tener en cuenta. Fuente: GSMA
11.
Fuente: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata
14
Hasta la fecha, estos inconvenientes han privado al comercio
mvil de conseguir un nivel de desarrollo significativo en la
mayora de los mercados. En la siguiente seccin se analizar
cmo superar estos inconvenientes.

4. Creacin de un proceso de compra completo
Adopcin de una visin integral
Como se ha expuesto en la seccin anterior, una propuesta de
comercio mvil dar soporte a los comerciantes de nivel 1, 2
y 3, as como al transporte, el turismo, el ocio nocturno y los
servicios comunitarios. Para ofrecer una propuesta como esta,
los operadores mviles tienen que trabajar de manera conjunta
y con otras partes interesadas para definir procesos de compra
representativos y el protocolo transaccional correspondiente. En
otras palabras, tienen que crear una perspectiva comn, la cual
se traducir en una amplia propuesta de comercio mvil que
ofrecer una slida experiencia de comercio mvil.
Hay seis fases fundamentales (figura 7) en el proceso de compra:
Planificacin: el proceso de recopilacin de informacin.
Viaje de ida: el proceso de llegar al destino.
En la tienda: la experiencia en la tienda o en una calle
comercial importante.
Transaccin: el intercambio de bienes.
Postransaccin: la oportunidad de aumentar la venta y
realizar ventas cruzadas.
Viaje de vuelta: el viaje de regreso.
Ofertas Ofertas
Antes de ir
de compras
Antes de ir
de compras
Transporte Transporte
Mapas/ubicacin Mapas/ubicacin Planificacin del da Planificacin del da
Social Social Informacin Informacin
PLANIFICACIN PLANIFICACIN
VIAJE DE IDA VIAJE DE IDA
EN LA TIENDA EN LA TIENDA
TRANSACCIN TRANSACCIN
POSTRANSACCIN POSTRANSACCIN
VIAJE DE VUELTA VIAJE DE VUELTA
Aparcamiento Aparcamiento
Qu hacer Qu hacer
Registro Registro
Fila rpida Fila rpida
Guas Guas
CRM (gestin de relacin
con el cliente) /
KYC (conozca a su cliente)
con el cliente) /
Alternativas
de stock
Alternativas
de stock
Social Social
Servicios Servicios
Hacer/lista de la compra Hacer/lista de la compra
Informacin Informacin
Ludificacin Ludificacin
Ofertas Ofertas
Venta cruzada Venta cruzada
Aumentar ventas Aumentar ventas
Social Social
Llegar a casa Llegar a casa
Llegar all Llegar all
Ubicacin del
aparcamiento
Ubicacin del
aparcamiento
Ubicacin del
aparcamiento
Ubicacin del
aparcamiento
Horario Horario
Horario Horario
Informacin
del viaje
Informacin
del viaje
Informacin
del viaje
Informacin
del viaje
Actualizaciones de servicios Actualizaciones de servicios
Actualizaciones de servicios Actualizaciones de servicios
Informacin adicional Informacin adicional
Hacer/lista de la compra Hacer/lista de la compra
Facturacin Facturacin Canjeo de
fidelizacin
Canjeo de
fidelizacin
Aceptacin de
fidelizacin
Aceptacin de
fidelizacin
Pago Pago Cupn Cupn
con el cliente) /KYC
(conozca a su cliente)
con el cliente) /KYC
(conozca a su cliente)
CRM (gestin de relacin con el cliente) /
CRM (gestin de relacin con el cliente) /
Figura 7: El proceso de compra. Fuente: GSMA
Estos retos se dividen en muchas categoras:
Despliegue tecnolgico
Los servicios mviles tienen que integrarse en los sistemas
y las soluciones online y de punto de venta (PoS, por sus
siglas en ingls) que previamente tenga el comerciante. En
la mayora de los casos, el objetivo principal ser procesar el
pago. Con el paso del tiempo, los servicios de fidelizacin
se han ido desglosando, separando las interacciones ms
complejas del servicio al consumidor de la experiencia de
pago, en lugar de considerar esta ltima como parte integral
de la misma.
Las soluciones de comercio mvil seguras basadas en
NFC requieren una infraestructura tcnica compleja. Estas
necesitan la implementacin de terminales PoS sin contacto
y la integracin con la infraestructura de TI existente
del comerciante. En algunos casos, los comerciantes
ya cuentan con una estrategia digital avanzada y han
invertido en la tecnologa relacionada. Una nueva solucin
NFC tiene que minimizar los costes y los riesgos de la
integracin en la infraestructura existente. Los estndares
de la industria son totalmente esenciales en este aspecto,
impulsando los requisitos transversales que dan soporte a la
interoperabilidad.
La respuesta del comerciante ante las nuevas conductas de
compra, impulsadas por el acceso inmediato a la informacin
mediante el uso de los dispositivos mviles est generando
mayor atencin sobre la experiencia multicanal integrada.
Mantener un conocimiento detallado de las necesidades
de los compradores a travs de los canales y aprovecharlo
resulta fundamental para garantizar que el comerciante
pueda reforzar el valor de las marcas y reducir el nmero de
clientes que abandonan la tienda.
Es necesario ofrecer servicios seguros y slidos mediante
soluciones de gestin de identidad que protejan a los
consumidores, los bancos, los sistemas de pago y los
comerciantes. Mientras que los servicios NFC abiertos,
basados en la lectura de etiquetas o el uso de cdigos QR,
son relativamente fciles de desarrollar, el despliegue de una
infraestructura NFC segura resulta ms complejo.
Afin de incrementar las economas de escala y reducir costes,
es necesario contar con ms estndares y ms colaboracin.
Por ejemplo, todava no hay un estndar ampliamente
adoptado para que los monederos mviles den soporte a los
cupones y los programas de fidelizacin.
Educacin
Los comerciantes necesitarn formar al personal de sus tiendas
para que ayude a los consumidores a utilizar los servicios de
comercio mvil (como por ejemplo puestos de informacin,
que tendrn que funcionar de forma constante). La formacin
del personal de la tienda sobre procesos transaccionales
diferentes y variados no es viable a nivel comercial.
Los consumidores tambin tendrn que recibir formacin
para confiar en la seguridad y la privacidad de las
transacciones y sus actividades relacionadas. De nuevo, los
consumidores tendrn que recibir un mensaje coherente por
parte de todos los operadores y proveedores de servicios.
Los comerciantes y los operadores de telefona mvil
deberan utilizar iconos coherentes para ayudar a los
consumidores a identificar los servicios de comercio mvil.
Modelo de negocio
Los comerciantes buscan una propuesta de comercio mvil
que sea compatible con muchos operadores de telefona
mvil y muchos servicios de carcter transaccional y no
transaccional. Si los operadores de telefona mvil no han
constituido una JV o creado una infraestructura comn, los
comerciantes tendrn que adaptar sus propuestas de comercio
mvil para que puedan funcionar con cada operador.
Los comerciantes buscan servicios plug-in mediante los que
puedan utilizar un conjunto de herramientas que integren
el pago, los cupones y los sistemas de fidelizacin en su
aplicacin, y puedan transferir datos entre su aplicacin y el
monedero del operador de telefona mvil.
Los comerciantes estn ms interesados en promover sus
propias aplicaciones, desarrolladas internamente, que en el
monedero, basado en la solucin de un operador de telefona
mvil, al que consideran una imposicin.
Los comerciantes quieren asegurarse de que tienen acceso
completo a los datos del consumidor generados por los
servicios de comercio mvil y se muestran reticentes a
depender de los operadores mviles. Quieren garantas
de que sern totalmente independientes con respecto a la
gestin de la relacin con sus clientes. En la mayora de los
casos, los comerciantes no quieren compartir los datos de las
transacciones, ya que lo perciben como una intromisin por
parte de los operadores de telefona mvil en un rea que
tradicionalmente ha estado bajo su propiedad y control.
Una minora de los consumidores poseen smartphones
habilitados para NFC en la actualidad, mientras que los costes
de instalacin de una solucin NFC son elevados. En este
contexto, algunos comerciantes no estn convencidos de poder
conseguir en el futuro importantes beneficios por la inversin
realizada en soluciones NFC.
16
Durante ese proceso, el consumidor puede interactuar con los
comerciantes y otros proveedores de servicios de muchas formas
distintas mediante el uso combinado del navegador web y las
diferentes aplicaciones. Estas aplicaciones podran incluir un
monedero mvil y/o un alojamiento ms amplio de servicios
mviles ofrecido por un operador que podra quedar alojado en
la pgina de inicio del terminal (figura 8). Entre las interacciones
se incluyen:
En el hogar, a travs de una red social a la que se accede
mediante WiFi o la conexin mvil.
En la calle, tocando una etiqueta NFC que podra abrir un
enlace en el navegador web o solicitar la apertura de una
aplicacin especfica.
En la calle o en una tienda, a travs de los servicios basados
en ubicacin provistos mediante una alerta recibida en el
monedero, el alojamiento o la aplicacin mvil o mediante
un SMS o un MMS.
En la tienda, tocando una etiqueta NFC interactiva que
podra abrir un enlace en el navegador web o solicitar la
apertura de una aplicacin especfica o del monedero mvil/
alojamiento, utilizando la red WiFi o la conexin mvil.
En el PoS, utilizando el monedero mvil/alojamiento o una
aplicacin mvil mediante NFC, WiFi o la conexin mvil.
Mltiples maneras de interactuar
Atravs de las diferentes fases del proceso de compra, el
consumidor puede interactuar con los comerciantes y otros
proveedores de servicios de muchas formas distintas mediante
el uso de una combinacin de los navegadores web o mviles,
las aplicaciones y el monedero mvil. En algunos casos, el
monedero puede ser un alojamiento de comercio mvil ms
amplio que podra quedar alojado en la pantalla de inicio del
terminal y ofrecer servicios de bsqueda, as como dar soporte
para los pagos, los programas de fidelizacin y los cupones
(figura 8). Entre las interacciones se incluyen:
Mediante un navegador mvil o web al que se accede
mediante WiFi o conexin mvil.
Mediante una etiqueta NFC que podra abrir un enlace en
un navegador web, solicitando la apertura de una aplicacin
especfica o aadiendo informacin al monedero mvil.
Mediante un punto de venta (PoS) habilitado para NFC,
utilizando un monedero mvil, un alojamiento o una
aplicacin mvil.
PUNTO DE VENTA (PoS)
EXPERIENCIA CON LAS ETIQUETAS
PoS
Cdigo QR, cdigo de barras, otro
Pago
Cupones
Fidelizacin
Descubrimiento del servicio
Informacin
Promocin
Publicidad
Cupones
Ludificacin
WiFi
Trnsito/llamar un taxi
Ubicacin
Vdeo
Marketing P2P
Atencin al cliente
Otro
Orientada a la
aplicacin / descarga
Orientada a
Internet / HTML 5
Monedero / Alojamiento
Facturacin
Aplicacin que
ya est en
el telfono
Cdigo abierto
Comunidad,
servicios locales,
transporte,
turismo, etc.
Cupones
Fidelizacin
Ofertas
Internet mvil /
Internet
Historial de navegacin/
cesta de compra
Tendencia de
datos de presencia
Ubicacin
Social / Repercusin
Comunidad, Niveles
de existencias
Interaccin accin ms
profunda con la aplicacin
Lista del itinerario de compras
Figura 8: Mltiples maneras en que un consumidor puede interactuar. Fuente: GSMA
La siguiente seccin describe tres procesos de compra diferentes.
El primero de ellos trata sobre la interaccin de un consumidor
con un comerciante de nivel 1. El segundo analiza un viaje
de compras a una calle comercial, seguido de una comida
y una visita al teatro, y el tercero se centra en la experiencia
de un consumidor con los puntos de fidelizacin y vales.
Reflexionamos sobre las oportunidades que presentan los
procesos de compra de cada consumidor para los operadores de
telefona mvil.
Tenga en cuenta que cada uno de estos procesos de compra es
una hiptesis de futuro. En lugar de la situacin real actual, cada
uno de los procesos de compra ha sido diseado para mostrar
que es posible utilizar de forma combinada la conexin mvil y
la NFC.
Proceso de compra para un minorista de nivel 1
En esta seccin, el ejemplo muestra cmo un destacado
comerciante de ropa de nivel 1 podra utilizar una combinacin
de conexin mvil y NFC para ofrecer al usuario un proceso de
compra completo. Muestra la forma en que el comerciante de
nivel 1 puede utilizar ocasionalmente ofertas personalizadas
para incrementar las ventas y atraer a nuevos clientes,
recurriendo a la red social de los clientes que ya tiene.
Las partes que aparecen en cursiva resaltan la manera en que un
operador mvil podra habilitar a un comerciante de nivel 1 para
ofrecer el tipo de experiencia descrita en el proceso de compra de
la pgina anterior.
Planicacin
El sistema de gestin de relacin con el cliente (CRM)
de un comerciante de ropa seala que Mary Robinson no ha
comprado un abrigo de invierno recientemente. Su
historial de transacciones muestra que Mary tiende
a actualizar su armario regularmente, por lo que podra estar
sopesando la compra de un nuevo abrigo.
El sistema CRM del comerciante muestra que Mary vive a
ocho kilmetros de su tienda en el centro de Nueva York.
El comerciante enva al monedero mvil de Mary un
mensaje, ofrecindole acceso temprano a la apertura de la
tienda en las rebajas de enero de 2014. Podr entrar a la
tienda a las 09:00 de la maana (30 minutos antes que el
pblico general). El mensaje le dice tambin que puede
invitar a una amiga a travs de su cuenta de Facebook.
El sistema CRM del comerciante de moda enva una solicitud a
la Joint Venture de telefona mvil para autentifcar la identidad
de Mary y su ubicacin a travs de su tarjeta SIM. La JV
pasa la solicitud al operador de telefona mvil de Mary, que
simultneamente comprueba que Mary ha habilitado la opcin de
recibir mensajes de tiendas de ropa. Una vez que se han realizado
las comprobaciones, el sistema CRM del cliente utiliza la red del
operador para enviar el mensaje promocional al monedero de Mary
(que fue facilitado por su operador de telefona mvil).
18
Como aliciente, el mensaje tambin invita a Mary a
seleccionar un vale personalizado utilizando un enlace a
la pgina web del comerciante. Hay una seleccin de tres
vales. El primero ofrece un descuento del 10% en abrigos
nuevos (no los que estn rebajados). El segundo vale ofrece
un desayuno caliente gratis para ella y su amiga en la
cafetera de la tienda (el sistema CRM muestra que Mary ha
comprado desayunos calientes en la tienda anteriormente).
El tercer vale ofrece una bufanda gratis por la compra de
cualquier abrigo.
Antes de elegir el vale, la pgina web invita a Mary a
navegar por la seccin de abrigos de la tienda.
Mary abre el enlace de los abrigos. La aplicacin web del
comerciante muestra los abrigos disponibles de su talla en la
tienda. Ella selecciona dos para verlos con ms detenimiento.
La aplicacin web de la tienda le muestra como lucen
los abrigos en un maniqu digital con sus medidas. Mary
selecciona el abrigo que prefiere y pulsa para reservarlo en
su talla. La pgina web le devuelve a la pgina en la que ella
puede seleccionar su vale personalizado.
Mary no est segura de comprar el abrigo, as que selecciona
con un clic el vale del desayuno, que es enviado al monedero
mvil de su terminal. Despus, Mary hace clic en el enlace de
Facebook para invitar a su mejor amiga, Heather Taylor, a la
apertura previa de las rebajas.
Cuando Mary selecciona el vale, un navegador plug-in lo enva a su
monedero. El monedero reconoce el vale y lo almacena en la seccin
adecuada.
Heather acepta la invitacin y recibe un mensaje de Facebook
invitndole a registrarse a cambio del vale de descuento
del 10%, que ser vlido en todas las compras que realice
hasta final de enero. Heather, nueva consumidora para
el comerciante, abre el enlace. Recibe un mensaje en su
monedero, solicitando su consentimiento para recibir
mensajes comerciales del comerciante. Una vez que acepta,
su monedero mvil abre la aplicacin web del comerciante
y automticamente registra los datos personales de Heather.
Heather confirma con un clic y el vale de descuento del 10%
llega al monedero de su telfono mvil.
Despus de que Heather acepte la invitacin de Facebook de Mary, el
sistema CRM del comerciante solicita a la empresa conjunta del operador
de telefona mvil que verifque la identidad y la ubicacin de Heather. La
empresa conjunta transmite la solicitud al operador de telefona mvil de
Heather que enva un mensaje al monedero de Heather para preguntarle
si quiere recibir mensajes basados en la ubicacin por parte del
comerciante de moda. Una vez que se han realizado las comprobaciones,
el monedero del terminal de Heather (proporcionado por el operador)
abre la aplicacin web del comerciante y rellena de forma automtica los
datos personales de Heather. La aplicacin tambin registra el vale. El
da anterior a las rebajas, los operadores de telefona mvil de Mary y
Heather colocan los vales en un lugar visible de sus monederos.
La aplicacin del comerciante aade la fecha de las rebajas a
los calendarios de Heather y Mary.
Viaje de ida
El da anterior a las rebajas, el monedero de Mary recibe un
mensaje del comerciante, recordndole que acuda a la entrada
anticipada a las rebajas. Si abre el enlace del mensaje, se abrir
una aplicacin de navegacin, mostrndole cmo llegar
en coche, pasando por la casa de Heather, e indicndole la
duracin del trayecto con las condiciones de trfico actuales.
Tambin le muestra la ubicacin de la zona de aparcamiento
reservada, prxima a la tienda del comerciante.
Tras haber recibido una segunda solicitud del sistema CRM a travs
de la empresa conjunta del operador, el operador de telefona mvil de
Mary vuelve a autentifcar su identidad y su ubicacin a travs de la
tarjeta SIM. Esta comprueba simultneamente que Mary todava tiene
habilitada la opcin de recibir mensajes del comerciante de ropa. Una
vez realizadas las comprobaciones, el sistema CRM del comerciante
utiliza la red del operador para enviar al monedero de Mary un mensaje
recordatorio.
Mary recoge a Heather por el camino. Cuando llega a la zona
de aparcamiento de la tienda, Mary toca con su telfono NFC
el lector, que abre la barrera y le permite acceder con el coche
a la zona reservada (VIP) cerca de la tienda. Cuando sale del
coche, su telfono recibe una alerta con un mapa de la tienda,
mostrndole la ubicacin del abrigo reservado.
Cuando Mary toca con su telfono NFC el lector para entrar al
aparcamiento, un applet de su tarjeta SIM verifca su identidad,
provocando que la barrera se abra. Esto tambin ocasiona que la
aplicacin de la tienda que tiene en su mvil abra y descargue un mapa
a travs de la red del operador de telefona mvil, mostrndole a Mary
dnde estn los abrigos.
Heather recibe en su monedero un mensaje del comerciante
de ropa dndole la bienvenida e invitndola a abrir un enlace
que muestra un mapa de la tienda.
Apeticin de la solicitud recibida por parte del sistema CRM del
comerciante a travs de la empresa conjunta del operador, el operador
de telefona mvil de Heather autentifca su identidad y su ubicacin
mediante su tarjeta SIM. Esta comprueba simultneamente que
Heather todava tiene habilitada la opcin de recibir mensajes del
comerciante de ropa. Una vez que las comprobaciones han sido
realizadas, el sistema CRM del comerciante utiliza la red del operador
para enviar el mensaje de bienvenida al monedero de Heather.
Para entrar en la tienda, que est cerrada para el pblico
en general, Mary toca con su telfono NFC el lector de
la entrada, que autentifica su identidad y abre la puerta.
Heather hace lo mismo. El guardia de seguridad observa
su entrada y las saluda por su nombre (sus nombres se
muestran rpidamente en la pantalla de su terminal).
Cuando Mary y Heather tocan con sus telfonos NFC el lector
para entrar en la tienda, el applet de sus tarjetas SIM verifca sus
identidades, haciendo que se abra la puerta. El monedero del telfono de
Heather hace que se abra la aplicacin web del comerciante.
En la tienda
Cuando ambas entran en la tienda, el telfono mvil de
Mary se conecta automticamente a la red WiFi de la tienda.
Entonces, la aplicacin del comerciante le enva una alerta.
Mary abre el mensaje y la aplicacin le ofrece una seleccin
de artculos personalizados disponibles en su talla.
El operador de telefona mvil de Mary mantiene un acuerdo con
el comerciante para utilizar la tarjeta SIM de los telfonos de los
consumidores y autentifcarles en la red WiFi de la tienda.
Mientras Heather recorre la tienda, Mary se dirige a la seccin
de abrigos, donde una asistente la espera con la prenda que
seleccion a travs de Internet en su talla. Se lo prueba, pero
decide que no le gusta la textura. En el probador, Mary toca
con su terminal una etiqueta NFC de la prenda. La aplicacin
web le muestra las tallas y los colores disponibles, el material
y el lugar de fabricacin. Tambin le pregunta si le gustara
comprar el abrigo. Mary selecciona no, por lo que la
aplicacin web de la tienda la redirecciona al otro abrigo que
haba mirado con detenimiento.

Maryse pruebael abrigoydespus tocaconsutelfonola
etiquetaNFC, indicandoque piensacomprarlo. Entonces, la
aplicacinle muestraunsombreroyunabufanda, rebajados, que
combinanbienconel abrigo. Tambinle indicalaubicacinde
estos artculos enlatienda.
Mary se prueba el abrigo y despus toca con su telfono la
etiqueta NFC, indicando que piensa comprarlo. Entonces, la
aplicacin le muestra un sombrero y una bufanda, rebajados,
que combinan bien con el abrigo. Tambin le indica la
ubicacin de estos artculos en la tienda.
Cuando Mary toca con su terminal las etiquetas NFC, la aplicacin
web del comerciante utiliza la red mvil para descargar la informacin
pertinente para Mary. Mary utiliza la red mvil para llamar a Heather.
Pago
Las dos mujeres se dirigen a una caja y Mary paga el abrigo,
el sombrero y la bufanda tocando con su telfono un PoS e
introduciendo su cdigo PIN. Mary consigue 1.000 puntos de
fidelizacin y recibe un mensaje que le recuerda que tiene un
desayuno gratuito en la cafetera.
Cuando Mary toca con su telfono NFC el PoS para comprar las
prendas, su tarjeta SIM, combinada con el cdigo PIN, autentifca
su identidad. El monedero registra la transaccin, archiva un recibo
electrnico y el sistema CRM del comerciante registra los puntos
de fdelizacin. El sistema CRM utiliza la red mvil para actualizar
la aplicacin en el telfono de Mary, que le enviar una alerta para
recordarle el desayuno gratuito en la cafetera. El monedero tambin
actualiza el presupuesto de Mary.
Heather ha encontrado una camisa rebajada que le gusta.
Toca el lector NFC de la estantera para aadirla al carrito
de la compra de la aplicacin del comerciante. Cuando
llega a la caja, toca con su telfono NFC un terminal PoS
de autoservicio que registra la camisa en su carrito de la
compra. Su monedero le pregunta si le gustara utilizar el
vale de descuento del 10% y le muestra cul ser el importe
final. Heather toca con su telfono el terminal para confirmar
e introduce su cdigo PIN. Heather recibe 500 puntos de
fidelizacin y un mensaje solicitndole que confirme que
tiene una talla 10 para ayudarla en futuras compras.
Cuando Heather toca con su telfono NFC el PoS para pagar la camisa,
su tarjeta SIM, combinada con el cdigo PIN, autentifca su identidad.
El monedero reconoce la transaccin y le pregunta si le gustara utilizar
el vale de descuento del 10%. De nuevo, el monedero registra un recibo
electrnico y utiliza la red mvil para notifcar al sistema CRM del
comerciante los puntos de fdelizacin. El sistema CRM utiliza la red
mvil para actualizar la aplicacin en el telfono de Heather, que le
solicita la confrmacin de su talla de camisa.
20
Postransaccin
La aplicacin web del telfono de Mary le agradece la
presentacin de Heather y le concede un premio con
2.000 puntos de fidelizacin adicionales.
El sistema CRM utiliza la red mvil para actualizar la aplicacin del
comerciante en el telfono de Mary, con el mensaje de agradecimiento
y los puntos de fdelizacin. La aplicacin tambin aade los puntos de
fdelizacin en su monedero.
Mary y Heather van a la cafetera y eligen un desayuno
caliente. Mary paga con su telfono NFC en el terminal
PoS, que le pregunta si le gustara utilizar el vale para el
desayuno. Ella confirma y toca el terminal con su telfono
para realizar la transaccin.
Cuando Mary toca con su telfono NFC el PoS, su tarjeta SIM
autentifca su identidad. El monedero registra la transaccin, aplica el
vale y registra un recibo electrnico.
Mientras come, Mary comprueba el registro digital en su
aplicacin monedero, y esta le muestra ambas transacciones,
junto con el saldo restante de su cuenta. La aplicacin
tambin indica que Mary ha utilizado el 10% de su
presupuesto para ropa del ao 2014.
Al salir de la tienda, Mary toca con su terminal NFC una
etiqueta de salida. Su telfono recibe un mensaje invitndolas
a ella y a Heather a un exclusivo cctel de recepcin para
ver la coleccin de primavera de la tienda en febrero. Mary
lo comenta con Heather y pulsa un botn para aceptar la
invitacin, que ser almacenada en sus calendarios.
Cuando Mary toca con su terminal NFC la etiqueta de salida, la
aplicacin de la tienda queda actualizada a travs de la red mvil,
haciendo que esta enve una alerta a Mary, invitndolas a ella y Heather
a un cctel de recepcin. Cuando Mary acepta la invitacin, la red mvil
actualiza el sistema CRM del comerciante, que a continuacin utiliza la
red mvil para aadir la cita en sus calendarios.
Viaje de vuelta
Cuando llegan a la plaza de aparcamiento, el telfono de
Mary muestra en pantalla el tiempo que tardar en llegar en
coche a la oficina y a su casa, pasando por casa de Heather,
con las condiciones de trfico de ese momento.
La red mvil de Mary registra que ha llegado a la plaza de aparcamiento
y enva un mensaje a su monedero con la informacin del viaje en
tiempo real.
Proceso de compra en una importante calle comercial
En esta seccin, ejemplificaremos cmo un consumidor
podra utilizar una combinacin de servicios mviles y NFC
para planificar y enriquecer un viaje de compras a una calle
comercial de la ciudad, seguido de una visita al teatro. El
ejemplo muestra la forma en que las autoridades locales, los
comerciantes independientes, los restaurantes y los locales de
ocio pueden unir esfuerzos para conseguir que los consumidores
se involucren en la ciudad y gasten dinero. Tambin resalta la
manera en que un monedero mvil verstil podra funcionar con
una serie de aplicaciones para ofrecer a los consumidores ofertas
ocasionales y acceso a servicios.
Las partes en cursiva indican la forma en que un operador de
telefona mvil podra posibilitar que los comerciantes y los
proveedores de ocio ofreciesen el tipo de experiencia del proceso
de compra.
Planicacin
Tom Berry, que vive en un pequeo pueblo de Yorkshire,
planea llevar a su hija adolescente, Tracey, en un viaje
sorpresa a la ciudad de York para ir de tiendas y al teatro
por su cumpleaos. Tom echa un vistazo a la pgina web
de la tienda de zapatos favorita de su hija y ve un vale de
descuento del 10% vlido para el prximo fin de semana. Un
botn le invita a descargar la versin digital del vale en su
monedero mvil y a aadir zapatos a la lista de la compra
de su monedero. Hace clic en el enlace y su telfono le indica
que el vale ya est en su monedero. Un nuevo mensaje le
invita a abrir un enlace para recibir regularmente noticias y
ofertas de la tienda de calzado. Tom decide ignorarlo.
El operador de telefona mvil de Tom le facilit su monedero mvil.
Tambin le solicit que descargase un plug-in para su navegador
(desarrollado por una JV formada por los operadores de telefona mvil),
que permite a las aplicaciones y a las pginas web enviar vales de
ofertas y otra informacin a su monedero. Cuando Tom abre el enlace,
el plug-in remite la solicitud a su operador de telefona mvil, que a
continuacin hace llegar el vale NFC a su cartera a travs de su red.
El sistema de comercio mvil del operador pregunta simultneamente
al sistema CRM de la tienda si le gustara aadir a Tom a su base de
datos. El sistema CRM lo confrma y el operador enva al monedero de
Tom un mensaje, preguntndole si quiere recibir mensajes de la tienda
de zapatos. Como Tom no responde, el operador no enva sus datos
personales al sistema CRM del comerciante.
Acontinuacin, Tom consulta la pgina web de un nuevo
teatro en York y encuentra dos entradas para una obra
transgresora que cree que puede gustarle a su hija. Es el
sbado a las 20:00h. Las compra utilizando el monedero
mvil, que le pide que introduzca su cdigo PIN para
confirmar la transaccin.
Selecciona la opcin que le permite enviar la versin NFC
de las entradas a su monedero mvil. Su telfono le vuelve
a enviar una alerta cuando recibe las entradas, junto con
un mensaje que le invita a abrir un enlace para recibir
informacin del teatro de manera habitual. Esta vez abre el
enlace, haciendo que aparezca un icono de la pgina web del
teatro en su telfono.
22
Cuando Tom abre el enlace para comprar las entradas a travs de su
monedero, el operador de telefona mvil utiliza la tarjeta SIM y el
cdigo PIN para autentifcar su identidad y a continuacin enva
un recibo electrnico a su monedero. Cuando Tom habilita la opcin
de las entradas NFC, el plug-in tramita la solicitud a su operador de
telefona mvil, que entonces enva las entradas al monedero de Tom a
travs de su red. El sistema de comercio mvil del operador pregunta
simultneamente al sistema CRM del teatro si le gustara aadir a Tom
a su base de datos. El sistema CRM lo confrma y el operador enva al
monedero de Tom un mensaje preguntndole si desea recibir mensajes
del teatro. Cuando Tom confrma, el operador verifca su identidad y su
ubicacin y pasa su informacin personal al sistema CRM del teatro.
Finalmente, Tom abre la aplicacin de la ciudad de York, que
ya estaba instalada en su telfono, para ver si tiene ofertas
interesantes, vales o informacin del centro de la ciudad.
Encuentra un mensaje sobre dos nuevos y atrayentes platos
en el restaurante tailands que les gusta a l y a su hija. Tom
pulsa el enlace para acceder a la aplicacin de la pgina web
del restaurante y reserva una mesa a las 18:30h del sbado.
La aplicacin le reconoce y le pregunta si le gustara reservar
la misma mesa que en su ltima visita. Hace clic en la opcin
s y su telfono le avisa de que la reserva ha sido aadida
al itinerario que haba creado en su monedero.
Tom ha dado permiso a la aplicacin de la ciudad de York para que
acceda a las preferencias establecidas en su monedero mvil. La
aplicacin utiliza esta informacin para mostrar en pantalla mensajes
y ofertas de marcas importantes. Cuando Tom accede al mensaje del
restaurante tailands, la aplicacin web del restaurante se abre en su
telfono. Despus de que l haya reservado la mesa, la aplicacin web
aade la reserva al itinerario de su monedero.
La aplicacinde la ciudadmuestra entonces una lista de las
opciones de transporte que hay para llegar a York el sbado por
la tarde. Tomselecciona la opcinde ir encoche y la aplicacin
le ofrece realizar una reserva enuna zona de aparcamiento
junto al teatro conundescuento del 50%sobre el coste normal.
Como se trata de una ocasinespecial, Tomacepta la propuesta
y reserva una plaza entre las 15:00hy las 22:00h. Tomintroduce
uncdigo PINensumonedero para verificar la transacciny
abre unenlace para solicitar el recibo NFC, que recibe entonces
ensumonedero.
Al registrar las reservas del teatro y el restaurante, la aplicacin de
la ciudad muestra automticamente las diferentes opciones de viaje
que hay desde su casa hasta el centro de la ciudad. Cuando selecciona
la opcin de ir en coche, la aplicacin le ofrece el servicio de reserva.
Cuando Tom decide reservar una plaza de aparcamiento, su monedero
verifca su identidad mediante el uso del cdigo PIN y su tarjeta SIM.
El monedero descarga entonces el recibo NFC.
Tom recibe una alerta que le indica que ya tiene suficientes
puntos de fidelizacin de la ciudad como para obtener un
premio. Cuando abre el enlace, Tom puede elegir entre un
vale de descuento del 20% para utilizarlo en los comercios
participantes, dos entradas gratis para la prxima actuacin
de la orquesta patrocinada por el ayuntamiento o viajes
gratuitos durante una semana en los autobuses de la ciudad.
Selecciona el vale de descuento del 20%, que despus recibe
en su monedero.
La aplicacin de la ciudad utiliza la red mvil para enviarle una alerta,
seguida del vale NFC, que es reconocido y almacenado en su monedero.
Viaje de ida
El sbado, Tom y Tracey comienzan el viaje en coche de 30
minutos hasta York. El monedero de Tom le alerta de que
se ha producido un accidente en la carretera principal para
llegar a la ciudad. Como su telfono est acoplado a la base
de su coche, el sistema de audio reproduce el mensaje. Tracey
enciende el sistema de navegacin del coche y le pide que
busque una ruta alternativa para llegar a York.
El monedero de Tom utiliza la informacin de su red mvil para detectar
que ya ha iniciado su viaje hacia York. El monedero comprueba la
aplicacin de la ciudad, que indica el accidente, haciendo que el monedero
enve un mensaje de alerta a Tom.
Cuando llegan al aparcamiento, Tom toca con su telfono el
lector NFC para abrir la barrera.
Cuando Tom toca con su telfono NFC el lector para entrar en el
aparcamiento, un applet en su tarjeta SIM autentifca su identidad y el
recibo del aparcamiento, haciendo que la barrera se abra.
Cuando sale del coche, Tom comprueba su monedero. Su
pgina de inicio muestra el vale de descuento de la zapatera,
el vale de los puntos de fidelizacin de la ciudad y las
reservas del restaurante y el teatro, junto con un mensaje
de alerta de la aplicacin de la ciudad que le informa de
que las murallas de la ciudad (una atraccin turstica muy
importante) han abierto de nuevo al pblico despus de las
obras de renovacin. Tom tambin comprueba su lista de
la compra, que incluye los zapatos y un recordatorio para
comprar leche y pan.
Mediante el uso de los datos de ubicacin de la red mvil, el monedero
activa automticamente la informacin importante, los vales, las
reservas y las entradas. Tom ha preconfgurado la lista de la compra
en su monedero para recordarle que tiene que comprar productos de
alimentacin bsicos si su historial de compras muestra que no los ha
comprado durante los ltimos cinco das.
En la tienda
Tom le dice a Tracey que ha pensado regalarle unos zapatos
nuevos y le sugiere ir a la tienda que ha visto en Internet.
Cuando llegan a la tienda, Tom y Tracey tocan una etiqueta
NFC para registrarse. La aplicacin web de la tienda se abre
en el telfono de Tracey y le pregunta si su talla de zapatos
sigue siendo la 4. Ella marca s. El monedero de Tom le
enva un mensaje para preguntarle si desea utilizar el vale de
descuento en esta visita. l marca s.
Cuando Tracey toca con su telfono NFC la etiqueta de registro, un
applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero de
Tracey activa la aplicacin web del comerciante para que se abra.
Cuando ella confrma su talla de zapatos, el sistema CRM del
comerciante se actualiza mediante la red mvil. Cuando Tom toca con
su telfono la etiqueta de registro, su monedero registra que l est en la
tienda, pero no utiliza su aplicacin web. Entonces, la aplicacin activa
el vale y enva una alerta.
Tracey encuentra en las estanteras dos pares de zapatos que
le gustara probarse. Toca con su telfono la etiqueta NFC de
cada uno de los pares y pronto llega un dependiente con los
pares del nmero 4.
Cuando Tracey toca con su telfono NFC las etiquetas de los zapatos
de muestra, un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y
la aplicacin web del comerciante utiliza la red mvil para enviar un
mensaje de alerta al personal de servicio del almacn. La alerta muestra
los zapatos que quiere probarse Tracey y el nmero. La informacin
tambin es registrada por el sistema CRM de la tienda.
Transaccin
Tracey elige un par de zapatos y se dirige con su padre
a la caja para pagar. Cuando Tom toca con su telfono el
terminal PoS, el vale preconfigurado se aplica de manera
automtica. Toca de nuevo el terminal con su telfono para
confirmar la transaccin y entonces teclea su cdigo PIN, y
un recibo electrnico llega a su monedero. Las aplicaciones
de la ciudad de York envan un mensaje de alerta a Tom,
sugirindole que utilice el nuevo servicio gratuito de
envoltorios para regalo de la ciudad, situado junto a la
oficina de turismo.
Cuando Tom toca con su telfono el PoS para comprar los zapatos, su
monedero automticamente aplica el vale preconfgurado y entonces
utiliza su tarjeta SIM, en combinacin con el cdigo PIN, para
autentifcar su identidad y completar la transaccin. Esta genera un
recibo electrnico. Como la transaccin se realiz en York, el monedero
de Tom activ la aplicacin de la ciudad de York. Esta le enva una
alerta sobre el servicio de envoltorios para regalo. Tom ha confgurado
su monedero para compartir alguna informacin con la aplicacin de la
ciudad.
Postransaccin
La aplicacin de la tienda del telfono de Tracey le enva una
alerta preguntndole si ha comprado los zapatos. Ella marca
s. La aplicacin le concede un premio de 200 puntos de
fidelizacin, le desea feliz cumpleaos y dobla el premio
hasta los 400 puntos.
El sistema CRM registra que un nuevo consumidor (Tom) acaba de
comprar los zapatos que Tracey se prob. El sistema utiliza la red
mvil para enviarle a Tracey una alerta y, cuando ella confrma la
transaccin, actualiza su cuenta con los puntos de fdelizacin y le
enva a Tracey otra alerta para notifcrselo.
Despus, dan un paseo por las murallas de la ciudad.
Durante el paseo, el telfono de Tom recibe una alerta; es
un mensaje de la aplicacin de la ciudad dicindole que
su tienda de bicicletas favorita en York est organizando
una salida para el prximo domingo. El mensaje le sugiere
que pase por la tienda para recibir ms informacin. La
aplicacin muestra un mapa con la ubicacin de la tienda (a
180 metros de distancia) y simultneamente le notifica que
el vale de fidelizacin de la ciudad es vlido en esa tienda.
Despus, la aplicacin le enva una alerta indicndole que la
oficina de turismo est ofreciendo de forma gratuita visitas
guiadas en bicicleta por la ciudad todos los mircoles. Tom
abre el mensaje, que a su vez abre un enlace a una pgina con
informacin adicional. Entonces, pulsa el botn para aadir
la visita guiada en bici del mircoles por la tarde al itinerario
de su monedero.
24
Al combinar la ubicacin de Tom (utilizando la informacin de la red
mvil) con sus intereses (utilizando la informacin de su monedero), la
aplicacin de la ciudad descarga el mensaje de una tienda de bicicletas
y le enva una alerta. (Tom ha confgurado su monedero para mostrar
sus preferencias en las aplicaciones seleccionadas). Cuando Tom abre
el mensaje, la aplicacin descarga un mapa a travs de la red mvil,
mostrndole la ubicacin de la tienda con respecto a su ubicacin en
ese momento. Tambin le enva una alerta para indicarle que el vale de
fdelizacin de la ciudad es vlido en la tienda. Como Tom abri el mensaje
sobre la tienda de bicicletas, la aplicacin asume que le gusta el ciclismo,
activando la alerta sobre la visita guiada gratuita. La pgina web de la
ofcina de turismo incluye un plug-in que permite al visitante reservar
una plaza en la visita guiada y aadirla al itinerario de su monedero.
En la tienda
Cuando llegan a la tienda de bicicletas, Tom charla con los
dependientes de la tienda sobre la salida y decide que le
gustara hacerla. El dependiente toca el telfono NFC de
Tom con su telfono NFC y le invita a la salida. Cuando Tom
confirma, el viaje se aade al itinerario de su monedero.
Al tratarse de un negocio pequeo, la tienda de bicicletas an no
dispone de aplicacin web y todava no ha instalado muchas etiquetas
NFC. Sin embargo, los dependientes de la tienda tienen smartphones
habilitados para la NFC, que pueden confgurarse para transferir
informacin a los telfonos NFC de los consumidores cuando se tocan
entre ellos. En este caso, el dependiente utiliza la NFC para transferir
una invitacin al telfono de Tom. Cuando Tom acepta la invitacin, el
monedero la aade a su itinerario.
Transaccin
Como los pronsticos meteorolgicos no son buenos, Tom
elige unos guardabarros para su bicicleta. Cuando va a pagar,
toca con su telfono NFC el terminal PoS de la tienda. Su
monedero le pregunta si desea utilizar el vale de descuento del
20%. Como es una transaccin de poco valor, Tom pulsa no.
Despus de introducir su PIN, la transaccin se realiza y Tom
recibe un recibo electrnico.
Cuando Tom toca el PoS con su telfono NFC para comprar los
guardabarros, su monedero le pregunta si quiere aplicar el vale. El
monedero utiliza su tarjeta SIM, en combinacin con el cdigo PIN,
para autentifcar su identidad y completar la transaccin. Esta genera
un recibo electrnico.
En la tienda
Alas 18:15h, el monedero de Tom enva una alerta para
recordarle la reserva del restaurante. Cuando llegan al
restaurante tailands, Tom toca la tarjeta NFC con su telfono
mvil para registrarse. La aplicacin web del restaurante
se abre en su terminal y muestra un men electrnico con
los platos que Tom ha pedido anteriormente resaltados en
negrita. Un camarero les muestra la mesa elegida y les invita
a marcar en el men del telfono de Tom la comida y las
bebidas que vayan a pedir.
Cuando Tom toca con su telfono la etiqueta de registro, un applet de
su tarjeta SIM autentifca su identidad y el telfono de Tom activa la
pgina web del restaurante para que se abra. Cuando Tom ha elegido los
platos, la aplicacin web utiliza la red mvil para enviar la seleccin a la
cocina y al sistema CRM del restaurante.
Transaccin
Al final de la comida, Tom toca con su telfono el terminal
PoS mvil del camarero. La cuenta aparece en la aplicacin
web de su telfono. Tom la comprueba y presiona pagar.
Aparece su monedero, l introduce su cdigo PIN en el
termina PoS y aparece un recibo electrnico, junto con otros
100 puntos de fidelizacin del ayuntamiento de York.
Cuando Tom toca el PoS del camarero con su telfono NFC, la
aplicacin web utiliza la red mvil para descargar la cuenta del
sistema CRM del restaurante. El monedero utiliza la tarjeta SIM de
Tom, combinada con el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y
realizar la transaccin. El monedero registra que el restaurante forma
parte del programa de fdelizacin de la ciudad y utiliza la red mvil
para notifcar la transaccin a los servidores web del ayuntamiento
de la ciudad. Los servidores web responden enviando los puntos de
fdelizacin al monedero de Tom y a su aplicacin de la ciudad.
Cuando llegan al teatro, Tom se registra de nuevo utilizando
la NFC. La aplicacin web del teatro le pregunta si desea
pedir con anticipacin algunas bebidas para el entreacto,
que puede seleccionar de un men. Tom las pide. Utiliza su
monedero para pagar. Como la transaccin es inferior a 20
libras esterlinas, no necesita introducir el cdigo PIN. Un
recibo electrnico llega a su monedero.
Cuando Tom toca la tarjeta de registro con su telfono NFC, un applet
de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero de Tom activa
la aplicacin web del teatro para que se abra. Cuando Tom abre el enlace
para comprar las bebidas con su monedero, el operador de telefona
mvil utiliza de nuevo su tarjeta SIM para autentifcar su identidad
y enva entonces un recibo habilitado para la NFC a su monedero. La
aplicacin web utiliza la red mvil para comunicar al bar la seleccin de
bebidas de Tom y asigna un cdigo de identifcacin al pedido.
Postransaccin
Cinco minutos antes del comienzo de la funcin, el
monedero activa las entradas y enva una alerta a Tom. l
le muestra su telfono al acomodador, que les indica sus
asientos. Tom y Tracey apagan sus telfonos. En el entreacto,
Tom y Tracey van al bar y encienden sus telfonos. Tocan
la etiqueta NFC y el camarero les sirve las bebidas que han
pedido con anterioridad. Entonces, Tom recibe una alerta de
la aplicacin de la ciudad que le indica que la validez de su
ticket de aparcamiento caduca en los siguientes 30 minutos.
Tambin le comunica que tiene acumulados suficientes
puntos de fidelizacin de York como para prolongar el
aparcamiento durante dos horas ms sin coste adicional;
Tom selecciona confirmar esta opcin. Vuelven al auditorio y
apagan sus telfonos mviles de nuevo.
El itinerario del monedero registra que la obra est a punto de comenzar,
muestra en su pantalla de inicio las entradas y enva una alerta.
Cuando Tom toca con su telfono NFC la etiqueta del bar, un applet de
su tarjeta SIM autentifca su identidad. La etiqueta registra la llegada
de Tom y una pantalla que est al otro lado de la barra indica al personal
el nmero de identifcacin de su pedido de bebidas. La aplicacin de la
ciudad utiliza informacin de la red mvil para ver si Tom est todava
en York. La aplicacin utiliza entonces la red mvil para enviarle una
alerta sobre el aparcamiento.
Viaje de vuelta
Cuando termina la obra, Tom y Tracey encienden sus
telfonos y se dirigen de vuelta al aparcamiento. Tom toca
con su telfono un lector NFC para abrir la barrera y recibe
un mensaje del Ayuntamiento de York en su monedero
agradecindole su visita y avisndole sobre las obras
nocturnas que se estn realizando en la carretera del trayecto
hacia su casa. Tracey utiliza el sistema de navegacin del
coche para encontrar una ruta alternativa.
Cuando Tom toca el lector de salida con su terminal NFC en la salida,
un applet de su tarjeta SIM autentifca su identidad y el monedero
utiliza la red mvil para notifcar a los servidores del ayuntamiento
su marcha. Los servidores web responden utilizando la red mvil para
enviar al monedero y a la aplicacin de la ciudad un mensaje alertando a
Tom de las obras en la carretera.
26
Viaje de ida
Pierre decide ir a Pars para probar en persona una cmara
que ha salido recientemente al mercado en la que est
interesado. Cuando llega a la principal calle comercial,
recibe otra alerta en su telfono. Es una alerta de su
monedero mvil que le dice que ha recibido un vale de los
grandes almacenes por el que puede triplicar sus puntos de
fidelizacin en cualquiera de las compras que realice ese da.
Decide dirigirse al establecimiento.
Los grandes almacenes han utilizado una interfaz de programacin
de aplicacin (API) proporcionada por el operador de telefona
mvil de Pierre para solicitar que su monedero descargue el vale del
sistema CRM de la tienda cuando el terminal de Pierre se encuentre
a ochocientos metros del establecimiento. Como Pierre ha descargado
la aplicacin de los grandes almacenes, el monedero conoce que est
interesado en ese tipo de ofertas y le enva una alerta para la recepcin
del vale.
En la tienda
Cuando Pierre entra en el establecimiento, toca con su
telfono la tarjeta de bienvenida y su monedero le enva
una alerta con los dos vales (el 10% de descuento y el triple
de puntos de fidelizacin). Entonces, l abre la aplicacin
de la tienda, que le indica la direccin del departamento de
electrnica. Sigue las indicaciones y le pide a un miembro del
personal que le ensee la cmara que ha pensado comprar.
Pierre hace unas cuantas fotos de prueba con la cmara
y decide que le gusta, pero sabe que puede conseguirla
ligeramente ms barata en Internet, incluso despus de
aplicar el descuento del 10%.
Cuando Pierre toca con su telfono la etiqueta de registro, un applet de
su tarjeta SIM autentifca su identidad. Ahora que conoce su ubicacin
exacta, el monedero enva a Pierre una alerta sobre los dos vales y
despus abre la aplicacin de los grandes almacenes en su nombre.
Indeciso, Pierre toca la etiqueta NFC de un pster de la
nueva cmara y la aplicacin de los grandes almacenes
le dice que su vale para triplicar los puntos supone que
recibir 900 puntos de fidelizacin si compra la cmara ese
da (lo que equivale a un descuento de 9 libras esterlinas en
su prxima compra). Esto inclina la balanza: Pierre lleva la
cmara a la caja.
Cuando Pierre toca el pster con su telfono NFC, un applet de su
tarjeta SIM autentifca su identidad. El toque en el pster tambin
alerta de su inters por la cmara a la aplicacin de los grandes
almacenes, que a continuacin calcula que esa compra le otorgara
900 puntos de fdelizacin del sistema CRM.
Transaccin
Despus de que el dependiente haya escaneado la cmara,
Pierre toca la tarjeta NFC en el PoS con su telfono. Su
monedero le pregunta si quiere canjear los dos vales (el
10% de descuento y el triple de puntos de fidelizacin). l
confirma que s quiere y toca con su telfono el PoS, que
ahora muestra su nuevo saldo. Pierre introduce su PIN y toca
con su telfono para realizar la transaccin. Su monedero
muestra en pantalla un recibo digital, que indica que ha
canjeado los vales, y le invita a abrir de nuevo la aplicacin
de la tienda. Pierre abre el enlace; la aplicacin se abre y le
muestra que ahora tiene 1.000 puntos de fidelizacin y las
lentes que son compatibles con su nueva compra.
Cuando Pierre toca el PoS con su telfono NFC para comprar la
cmara, su monedero le pregunta si desea aplicar los vales. Despus de
que l lo confrme, su monedero utiliza su tarjeta SIM, combinada con
el cdigo PIN, para autentifcar su identidad y realizar la transaccin.
El monedero notifca a la aplicacin de los grandes almacenes la
transaccin, que a continuacin utiliza la red mvil para descargar los
puntos de fdelizacin y la informacin sobre las lentes del sistema CRM
de la tienda. El monedero genera un recibo electrnico con el enlace a la
aplicacin de los grandes almacenes.
Resumen
Los procesos de compra descritos en esta seccin hacen hincapi
en el papel fundamental que pueden desempear los operadores
de telefona mvil a la hora de persuadir a los consumidores
para que visiten una tienda, enriqueciendo la experiencia en el
establecimiento y ofreciendo informacin til despus de que el
consumidor abandone la tienda. En cada caso, los operadores
pueden utilizar sus posibilidades para ofrecer un conjunto
de servicios a los comerciantes y sus clientes (figura 9). Estas
posibilidades tambin se podran aplicar en otros sectores
verticales.

Una experiencia de consumidor con vales y programas
de delizacin habilitados para mviles
En esta seccin, exponemos un ejemplo de cmo la oferta
ocasional de cupones y puntos de fidelizacin puede influir
en las decisiones de compra. Esta seccin pone en relieve
cmo puede utilizarse la combinacin de conectividad mvil
y NFC para atraer a los consumidores a una tienda y despus
persuadirlos para realizar una transaccin.
Las partes en cursiva resaltan el papel que desempea el
operador de telefona mvil a la hora de ofrecer el tipo de
experiencia descrita anteriormente en el proceso de compra
del usuario.
Planicacin
Mientras Pierre est navegando con su PC para buscar
una cmara nueva, ve un vale del 10% de descuento en
productos electrnicos en la pgina web de unos grandes
almacenes del centro de Pars. Pulsa el botn para descargar
el vale en su monedero mvil. Su telfono le avisa de que
ha recibido el vale y le invita a descargar la aplicacin de los
grandes almacenes a cambio de 100 puntos de fidelizacin.
Pierre lo hace.
El operador de telfono mvil de Pierre le proporcion su monedero
mvil. Tambin le pidi que descargase un plug-in para su navegador
(desarrollado por una JV formada por los operadores de telefona mvil),
que permite a las aplicaciones web y a las pginas web enviar vales y
otra informacin a su monedero. Cuando Pierre abre el link, el plug-in
enva la solicitud a su operador de telefona mvil, que enva entonces
el vale a su monedero a travs de su red. Se trata de una solicitud
en directo del operador de telefona mvil al servicio de fdelizacin
del comerciante, emitiendo un vale exclusivo para Pierre. El plug-in
tambin genera el envo de la invitacin para descargar la aplicacin de
los grandes almacenes.
Cuando Pierre abre la aplicacin de los grandes almacenes,
esta le solicita que se registre introduciendo su datos
personales. l marca la opcin autorrellenar, autorizando
a su monedero mvil a autentificarle en la aplicacin. El
monedero rellena automticamente el formulario con la
direccin de Pierre, su nmero de mvil, edad e intereses,
antes de pedirle que confirme los datos. l los confirma. La
aplicacin indica que tiene en ese momento 100 puntos de
fidelizacin y muestra en pantalla los productos electrnicos
ms populares entre los hombres de su perfil demogrfico.
La tarjeta SIM almacena de forma segura sus datos personales, como
su direccin, gnero, fecha de nacimiento, intereses y nmero de la
seguridad social. Cuando autoriza al monedero para que autentifque
su identidad en la aplicacin del comercio, este identifca los datos
adecuados de su tarjeta SIM y se los proporciona a la aplicacin de los
grandes almacenes. Entre bastidores, el monedero tambin enva un
mensaje de autentifcacin a la aplicacin de los grandes almacenes,
confrmando la autenticidad de los datos, por lo que el comerciante
puede estar seguro de que los datos que Pierre ha facilitado son
verdaderos.
28
5. Los facilitadores tcnicos clave
Ofrecer el tipo de experiencias de consumidor descritas en
la seccin anterior depender de que el uso extendido de
los estndares tcnicos en las reas fundamentales, como los
cupones digitales y los programas de fidelizacin, permita
canjear de forma sencilla y acumular en el PoS. El uso extendido
de los estndares tambin aportar a los consumidores una
experiencia slida y cada vez ms conocida que les har sentirse
ms cmodos con esta nueva forma de interactuar con los
comerciantes y las marcas. En el mejor de los casos, el entorno
del comercio mvil utilizar los mismos estndares, protocolos y
procesos en todos los dispositivos y sistemas operativos.
Adems, un planteamiento estandarizado ayudar a generar
economas de escala y a reforzar el plan de negocio para la
implantacin de terminales PoS en los lugares en los que se
realizan las transacciones. Para ayudar a crear una hoja de ruta,
un conjunto de herramientas de comunicacin y proceso tcnico
comunes, la GSMAse ha involucrado en muchas iniciativas
industriales cruzadas para descifrar el proceso de compra en el
PoS, identificar las piezas que faltan y ofrecer solidez tanto a los
comerciantes como a los consumidores.
El punto de interaccin (PoI)
Es particularmente importante que las interacciones sin
contacto (contactless) proporcionen una experiencia slida al
usuario. En el mejor de los casos, los pagos, el canje de cupones
y la acumulacin de los puntos de fidelizacin deberan
realizarse utilizando un proceso estandarizado que llegue a ser
familiar tanto para los consumidores como para el personal
de las tiendas. Por lo general, hay muchos elementos clave
implicados en un PoI: el terminal PoS, el telfono, la tarjeta
SIM, el vale, el programa de fidelizacin, la red de pagos y
el sistema de administracin. Para crear una experiencia de
consumidor slida, los proveedores de cada elemento han de
trabajar de forma conjunta y crear interfaces de programacin
de aplicaciones (APIs) que posibiliten que los datos sean
intercambiados de forma estandarizada (figura 10).
Figura 9: Servicio agregado del operador que se ofrece en el comercio. Fuente: GSMA
ANTES DE LA TIENDA
Promocin en el monedero
EN LA TIENDA DESPUS DE LA TIENDA
Tendencia/social
Ubicacin de la tienda
Conozca a su cliente / CRM
Alertas rpidas de
fidelizacin / ofertas
ANTES DE LA TIENDA
Conozca a su cliente
Promociones / ofertas
Anlisis de datos
Incremento de ventas
Seguimiento del consumidor
ANTES DE LA TIENDA
Registro (pantallas digitales)
Ofertas / cupones
Contenido VIP
Ludificacin
PoS sin contacto
Psteres NFC Demostraciones de producto
Habilitacin para fidelizacin
Identidad
Banda ancha en la tienda/WiFi
Seguimiento de trfico de la tienda
Etiquetacin NFC
ANTES DE LA TIENDA
Tendencia/social
Alertas rpidas de
ANTES DE LA TIENDA
Anlisis de datos
ANTES DE LA TIENDA
Ofertas / cupones
Contenido VIP
Ludificacin
PoS sin contacto
Identidad
Etiquetacin NFC
ANTES DE LA TIENDA
Tendencia/social
Alertas rpidas de
ANTES DE LA TIENDA
Anlisis de datos
ANTES DE LA TIENDA
Ofertas / cupones
Contenido VIP
Ludificacin
PoS sin contacto
Identidad
Etiquetacin NFC
Figura 10: Solidez del operador de tecnologa e interaccin. Fuente: GSMA
Cupn/ informacin
del monedero
Pago, cupn
y fidelizacin
Validacin de
fidelizacin
Gestor de
monedero
Gestor de
fidelizacin
Gestor de
pagos
MONEDERO
Soporte para pagos,
cupones y fidelizacin
Reconocer el uso de
fidelizacin y cupn
Cada operador que interacte con el PoS debe tener el mismo nmero de "toques",
protocolos y procesos e integrarse en los sistemas de fidelizacin del comerciante minorista.
CAJA REGISTRADORA POS
30
La GSMAcolabora con el Comit Ejecutivo de Servicio de NFC
(NFC-SB)
12
, que est desarrollando un protocolo modelo
(figura 11) para el uso de la NFC en el PoS y otros puntos de
contacto (p.ej., emisin de entradas) que apoye y fomente el
uso de mtodos y aplicaciones de pago mltiple.
El planteamiento del NFC-SB est diseado para allanar el
camino del despliegue generalizado de una infraestructura
NFC que pueda dar soporte a mltiples aplicaciones, fomentar
propuestas de nuevos servicios y generar nuevos ingresos.
La GSMApropone que la comunicacin entre el terminal
del PoS y las aplicaciones de la tarjeta SIM sea regulada por
los protocolos estndar de NFC. El terminal PoS tambin
necesitar una interfaz (que debera ser estndar en todos
los operadores) que posibilite su comunicacin con la tarjeta
SIM. Si esta interfaz no es estandarizada, los comerciantes
tendrn que implementar diferentes interfaces para las tarjetas
SIM de diferentes operadores, creando ms complejidad e
incrementando los costes.
Para apoyar el desarrollo de un PoI estandarizado, la GSM ha
publicado la propuesta NFC Mobile Wallet-PoS Proposal
13
: un
documento tcnico que propone una interfaz interoperable entre
el terminal PoS de la tienda y un monedero mvil. El objetivo
es crear una especificacin abierta que sea implementada en
toda la industria. Para ese fin, la GSMAha recogido opiniones y
comentarios de los comerciantes, los operadores de programas
de cupones y seguridad, otras empresas de desarrolladores
o los proveedores de hardware y software relacionados. Las
especificaciones estn actualmente en desarrollo.
Estandarizacin del cupn digital
En lugar de crear sus propios estndares, los operadores
mviles y su entorno ms amplio de la telefona mvil tienen
que respaldar los estndares existentes de los cupones digitales,
que tienen presencia global y probablemente sean adoptados
por los comerciantes y las marcas de bienes de rpido consumo
(FMCG, por sus siglas en ingls). El Grupo GS1, una asociacin
internacional sin nimo de lucro con organizaciones miembro en
ms de 100 pases, elabor recientemente los nuevos estndares
de los cupones digitales
14
(figura 13).
Es probable que estos estndares sean ampliamente adoptados.
El Grupo GS1, que tambin fija los estndares para los cdigos
de barras, tiene el respaldo generalizado de comerciantes y
proveedores en todo el mundo.
Trusted service manager
La GMApropone el uso de los protocolos de GlobalPlatform
15

a fin de garantizar la interoperabilidad entre el trusted service
manager (TSM) de un comerciante y las plataformas de
operadores de telefona mvil para la gestin de tarjetas SIM over
the air (OTA). El documento de la GSMA, NFC Mobile Operador
de Red Mvil NFC; Interfaz de Proveedor de Servicio
16
, establece las
directrices de implementacin del proceso de negocio, diseadas
para facilitar el despliegue slido y la gestin de los servicios
basados en NFC.
Figura 11: Protocolo PoI NFC-SB. Fuente: Junta Directiva de NFC
Protocolo Pol
Indicadores de estado estndar Logotipo de aceptacin
Conexin:
nica y multifuncional
Caractersticas
Toque nico
Funcin impulsada por
contexto obvio
Ejemplos
Puertas de transportes TFL
Pago EMV inferior al lmite
Canje de cupn registrado
Caractersticas
Toque nico
Ejemplos
PIN "pre-introducido" en pagos
EMV superiores al lmite (mvil)
Seleccin de cupn antes de
pago en PoI
Reembolsos
Rapidez y comodidad:
funcin individual
Preconfigurado
El Grupo de Trabajo de Punto de Interaccin (POIE-WG)
reconoce que los consumidores aprendern rpidamente a
introducir su PIN con anterioridad para evitar este caso de uso.
Caractersticas
Toque individual o mltiple
Ejemplos
Pagos EMV por encima del lmite
sin introducir el PIN previamente
Seleccin de cupn DURANTE
la interaccin en el PoI
Funcin individual Multi function
Caractersticas
Toque mltiple
Ejemplos
Eventos "toca para contar"
Seleccin de cupn DURANTE
la interaccin en el PoI
Interactivo
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En el PoI Finalizacin
Gestin de aplicacin
y dispositivo
Participacin
Captacin del
consumidor
Configuracin del dispo-
sitivo del consumidor
Uso
Reconocimiento de
la funcin NFC
Configuracin de
la interaccin
Antes de la interaccin En el PoI
Interaccin En el PoI
Actividad
posterior a la
interaccin
La junta directiva de NFC tambin ha identificado las etapas clave del proceso de compra en el PoI (figura 12). Cada una de estas
etapas ha de ser optimizada para garantizar que la interaccin global es rpida, sencilla y cmoda, al tiempo que garantiza que los
costes de la transaccin, incluyendo las tasas de intercambio, se mantienen en el mnimo.
1. Crear oferta 2. Notificar oferta
3. Aceptar oferta
7. Validar cupn
-10%
5. Adquirir cupn
6. Presentar cupn 8. Canjear cupn
9. Informar 9. Informar
Comercio minorista
10. Actualizar estado
del cupn
4. Publicar oferta
11. Liquidacin 11. Liquidacin
Emisor de cupn digital
Facilitador de
cupn digital
(Marca, proveedor, editor, anunciante)
Etapas del proceso:
1 - 3 Configuracin y comunicacin
4 - 5 Descubrimiento y adquisicin
6 Presentacin
7 - 8 Validacin y canje
9 - 11 Presentacin de informes
y conciliacin
Figura 13: Proceso de gestin del cupn digital. Fuente: GS1
Figura 12: Etapas clave en el punto de interaccin Fuente: Junta Directiva de NFC
13.
Fuente: www.gsma.com
14.
Fuente: www.gs1.org/docs/gsmp/b2c/Digital_Coupon_Management_i1.pdf
15.
Fuente: www.globalplatform.org
16.
Fuente: www.gsma.com
12.
Otros miembros de la junta directiva de NFC: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium,
UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone y WHSmith
32
Trabajo en curso
El programa de comercio mvil de la GSMAes el siguiente:
Analizar el proceso de compra a travs de los diferentes
sectores para identificar los facilitadores tcnicos
necesarios para cada elemento. Por ejemplo, la GSMAest
desarrollando un enfoque estandarizado para el uso de la
SIM en lo referente al canje de vales y la acumulacin de
puntos de fidelizacin en el PoS.
Entrevistar a una seleccin de proveedores de monederos
mviles para entender sus servicios y la adopcin del
consumidor, y ofrecer una visin general de lo que hay
disponible en el mercado.
Compartir el conocimiento y la experiencia de los diferentes
pases y ayudar a los operadores de telefona mvil
individuales y sus asociados a beneficiarse de las economas
de escala.
6. Las oportunidades para los operadores de telefona
mvil
Los procesos de compra descritos anteriormente en este
documento muestran las distintas maneras en que la conectividad
mvil y la comunicacin NFC pueden combinarse para crear
una propuesta de comercio mvil atractiva. Los operadores de
telefona mvil pueden llevar a cabo una serie de acciones para
implantar estos servicios (figura 14).
La GSMAcree que que las principales oportunidades para los
operadores de telefona mvil en el sector minorista son:
6.1. Crear una propuesta entre empresas (business to business o
B2B) para comercios minoristas de nivel 1, ya sea de forma
individual o como una infraestructura desarrollada con otros
operadores de telefona mvil.
6.2. Trabajar con otros operadores de telefona mvil para
desarrollar una infraestructura que los comercios minoristas
de los niveles 1, 2 y 3 puedan utilizar para ofrecer servicios
de comercio mvil.
6.3. Ofrecer una serie de herramientas que permitan a los
comercios minoristas y proveedores de servicios de otros
sectores integrar fcilmente servicios de pago, de cupones y
de fidelizacin en sus aplicaciones.
6.4. Ofrecer unaaplicacinmonederoprincipal que los usuarios
puedanusar para acceder auna ampliavariedadde servicios,
incluidos comercios minoristas, transportes, entretenimiento,
servicios comunitarios ygubernamentales, respaldados por
unmecanismoque permita alos consumidores descargar
informacinyvales ensumonedero.
6.5. Usar latarjetaSIMparaautentificar alos consumidores e
incrementar laseguridaddelos servicios decomerciomvil.
6.1. Una propuesta B2B para comercios minoristas del
nivel 1
La GSMAconsidera que los operadores mviles podran ofrecer
a los comercios minoristas del nivel 1 una propuesta de comercio
mvil integral que incluyese elementos NFC y no NFC. Podran
hacerlo de manera individual o en colaboracin con otros
operadores de telefona mvil.
Sin embargo, la primera opcin (una oferta de servicios gestionada
por un solo operador) requerira el desarrollo de una compleja
cadena de valor que implicara costes significativos (figura 15).
En este caso, el operador de telefona mvil tendr que
trabajar directamente con un gran nmero de terceros, como
desarrolladores de aplicaciones, programas de fidelizacin y
proveedores de firmas digitales, as como comercios minoristas.
La segunda opcin (una oferta de servicios gestionada por varios
operadores) podra hacer uso de una infraestructura para generar
economas de escala y reducir los costes y la complejidad. El uso
de una infraestructura comn entre los operadores eliminara
la necesidad de una relacin directa entre cada proveedor
especializado y los operadores individuales.
En este caso, un desarrollador de aplicaciones, por ejemplo,
necesitara crear una aplicacin que fuese compatible con dicha
infraestructura, sabiendo que es vlida para varias redes mviles.
Esto significa que los operadores mviles compartirn muchos de
los costes con otros operadores y sus proveedores se beneficiarn
de economas de escala (figura 15).
Los operadores de telefona mvil podran adoptar un enfoque
similar para prestar servicios a los consumidores de nivel 1 en
otros sectores, como el entretenimiento y la hostelera.
Hay que tener en cuenta que una oferta de servicios gestionada
de manera conjunta podra estar dirigida por una joint venture
especfica, co-propiedad de los operadores mviles en un
mercado determinado. Esta joint venture podra contar con su
propio consejo y equipo directivo, encargado de ofrecer servicios
a ambos operadores y a los comercios minoristas. Este principio
de plena competencia permitira un desarrollo ms rpido en
comparacin con un proceso basado en personal de cada operador
individual trabajando de forma conjunta en proyectos especficos.
Sin embargo, una joint venture exclusiva debera adoptar un
enfoque de mnimo denominador comn para garantizar que
presta un servicio equitativo a todos sus propietarios. Adems,
dichas colaboraciones pueden estar sujetas a frreas supervisiones
por parte de los organismos reguladores y algunas joint ventures
podran ser sometidas a controles de fusiones.
Propuesta B2B de un
solo operador mvil
para el nivel 1
Propuesta B2B de
infraestructura de varios
operadores de telefona
mvil para los
niveles 1, 2 y 3
Servicios
gubernamentales
Comunidad
Qu hacer
en una localidad
Aparcamiento
Kit de desarrollo de
software para
aplicaciones de terceros
Enlace directo
al monedero/aplicacin
Plug-in de navegador
para monedero
Uso de la SIM(alquiler) para
seguridad/identidad
Infraestructura
de monedero
comn
Figura 14: Desglose de las nuevas oportunidades de negocio. Fuente: GSMA
Usuario de
operador mvil 2
Usuario de
operador mvil 1
Desarrollador
SDK
Valor potencial
Coste potencial
Asistencia durante
el ciclo de vida
Cuenta de
comercios minoristas/
operadores mviles
Government
services
Firma
digital
Plataforma
online gestionada
Proveedor
de CRM
Desarrollador de
aplicaciones
Proveedor de
contenidos
Proveedor de etiquetas
para estantes NFC
Proveedor de
firmas digitales
Fidelizacin
de terceros
Operador mvil 1
Anlisis de datos
Comercio minorista
Servicios de valor
aadido de los
operadores
mviles
Figura 15: Anlisis de la cadena de valor en la opcin 1. Fuente: GSMA
34
6.2. Infraestructura marco para minoristas de los niveles
1, 2 y 3
Trabajando juntos, los operadores de telefona podran
desarrollar una infraestructura que representara una propuesta
integral para minoristas de los niveles 1, 2 y 3, que podra a
su vez aplicarse a otros sectores, como el entretenimiento,
el transporte y el aparcamiento. La infraestructura debera
ser compatible con elementos NFC y no NFC, teniendo en
cuenta todo el proceso de compra y cmo ste se adapta a las
experiencias ms amplias del centro de la ciudad.
Como parte de esta infraestructura, los operadores de telefona
mvil podran ofrecer un monedero mvil y/o una aplicacin
de pgina de inicio (un alojamiento de comercio mvil) que
sea compatible con una serie de servicios genricos, como la
fidelizacin, las ofertas y los cupones en el comercio minorista,
el turismo, el transporte y el aparcamiento. Esta oferta genrica
principal podra verse complementada por otros servicios de
valor aadido especficos del operador, como ofertas exclusivas
y servicios de pago (para obtener ms informacin sobre esto,
consulte la seccin sobre la propuesta de monedero flexible en la
pgina 35).
Esta infraestructura ms amplia debera estar respaldada
por una fuerte campaa de informacin coherente en todo el
sector para formar tanto a los consumidores como al personal
empleado en los diferentes comercios.
Lo ideal sera que el sector creara una serie de iconos comunes
que permita a los usuarios identificar dnde pueden usar sus
dispositivos para interactuar con psteres, seales y terminales:
el uso de un icono comn, como NFC de GSMAo el indicador
de tecnologa sin contacto
17
, podra ayudar a aumentar la
confianza de los consumidores en los servicios NFC.
Los operadores mviles podran desarrollar tambin una
infraestructura de conocimientos compartidos que permitiese
a los proveedores de servicios ofrecer a los consumidores
vales, programas de fidelizacin, ofertas e informacin a
travs de distintas redes mviles usando distintos monederos/
alojamientos. Esta infraestructura podra estar respaldada
por la unin de varios operadores, asociaciones, proveedores
de fidelizacin y marcas FMCG que permitan a la cadena de
valor compartir datos y personalizar el proceso de compra. Por
ejemplo, los consumidores podran recibir ofertas, cupones e
informacin importante segn su ubicacin, patrones de compra
y marcas preferidas.
6.3. Un conjunto de herramientas que permita a las
aplicaciones de terceros trabajar con la tarjeta SIM
y el monedero mvil
Bsicamente hay tres mtodos con los que un operador de
telefona mvil puede permitir que los desarrolladores de
aplicaciones empleen sus activos para apoyar sus servicios de
comercio mvil. Estos tres mtodos se diferenciaran segn estn
basados en aplicaciones, en un monedero o en ambos (modelo
hbrido flexible).
Modelo basado en aplicaciones:
En este caso, el operador mvil ofrece un conjunto de
herramientas para permitir que los desarrolladores
integren funciones principales (autentificacin, pago,
cupones, fidelizacin), garantizadas por la tarjeta SIM
(la UICC), en la propia aplicacin del minorista.
Este mtodo crea una plataforma abierta que permite a
terceros usar redes mviles y funciones NFC, y la tarjeta
SIM para garantizar las transacciones. Sin embargo, tambin
requiere que los consumidores naveguen por muchas
aplicaciones de distintos minoristas y no depende del
monedero del operador mvil.
Modelo basado en monedero:
En este caso, los operadores proporcionan una serie de
requisitos a travs de los cuales el minorista integra
las funciones principales (autentificacin, pagos, cupones,
fidelizacin) completamente en el monedero del operador
mvil. Sin embargo, muchos minoristas preferirn tener
su propia aplicacin y mantener un contacto directo con
sus clientes.
Modelo hbrido flexible:
En este caso, el operador ofrece una plataforma API,
respaldada por un SDK, que permite que el minorista
use la tarjeta SIM para la autentificacin, los cupones, la
fidelizacin y los pagos. En este caso, el consumidor puede
acceder a los servicios principales a travs del monedero del
operador de telefona mvil, de un alojamiento de pgina
de inicio o mediante la aplicacin del minorista. Se trata de
un mtodo flexible que debera satisfacer a la mayora de
minoristas y proveedores de servicios de fidelizacin, y que
es compatible con cupones ofrecidos tanto por las marcas
como por los minoristas. El conjunto de herramientas
tambin permitira a otros monederos interactuar e
intercambiar datos con el monedero de los operadores, de
modo que un cliente podra, por ejemplo, canjear un cupn
guardado en un segundo monedero pero realizando la
transaccin con su monedero principal.
El papel de las API
La disponibilidad de las API estandarizadas y abiertas facilita
que los desarrolladores de aplicaciones para minoristas usen la
seguridad que ofrece la tarjeta SIM para servicios como el pago,
los cupones y la fidelizacin. Estas API deberan permitir al
minorista gestionar fcilmente el ciclo de vida de un applet que
se ejecute en la tarjeta SIM. La instalacin y el registro del applet
deben ser sencillos y debe poder eliminarse cuando deje de ser
necesario. Los desarrolladores de aplicaciones tambin debern
poder acceder a las API para habilitar todas las interacciones
con la tarjeta SIM y para permitir que el minorista recopile las
estadsticas de uso.
Oportunidades de monetarizacin
En cada caso, el operador de telefona mvil podra cobrar a los
proveedores de servicios por enviar anuncios personalizados al
monedero o al alojamiento de pgina web. El operador podra
tambin ganar una comisin por el canje de cupones o el uso de
los puntos de fidelizacin y una recompensa cada vez que un
consumidor descargue una aplicacin a travs de un enlace del
monedero o el alojamiento. Adems, el operador podra obtener
ingresos por el mantenimiento seguro de los cupones y los
puntos de fidelizacin en la tarjeta SIM.
Desarrollador
SDK
Valor potencial
Coste potencial
Desarrollador de
aplicaciones
Proveedor de
contenidos
Proveedor de
etiquetas para
estantes NFC
Proveedor de
firmas digitales
Fidelizacin
de terceros
Proveedor
de CRM
Government
services
Proveedor de
firmas digitales
Operador mvil 1
Anlisis
de datos
Plataforma
online gestionada
Comercio minorista
Comercio minorista
Comercio minorista
Gestin de infraestructura
Operador mvil 2
Usuario de
operador mvil 1
Usuario de
operador mvil 2
Recompensa uso
publicidad
alquiler
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Costes compartidos
Servicios de valor
aadido de los
operadores mviles
Cuenta de comercios
minoristas/operadores
mviles
Asistencia durante
el ciclo de vida
Figura 16: Anlisis de la cadena de valor en la opcin 2. Fuente: GSMA
17.
Fuente: www.gsma.com/mobilenfc/news-information-resources/nfc-contactless-marks
36
6.4. Aplicacin monedero exible
Lo ideal sera que el monedero fuera lo suficientemente flexible
como para abarcar todo el proceso de compra, incluyendo el
comercio minorista, el turismo, el aparcamiento, las cenas, el ocio
nocturno, los servicios de la comunidad, la sanidad, el deporte y
otros aspectos de la vida diaria.
Adems de incluir servicios genricos, como los cupones y los
programas de fidelizacin, el monedero podra incorporar algn
tipo de seccin de servicios basados en la ubicacin que permita
a los consumidores acceder y reservar servicios locales, como
aparcamientos o alquiler de bicicletas. Esta seccin permitira
a los clientes buscar los mismos servicios independientemente
del operador de telefona mvil que usen, incluyendo servicios
comunitarios (cdigo abierto), aparcamiento, informacin local,
minoristas independientes y transporte.
El monedero habilitara al usuario para crear sus propias
pginas tocando enlaces en pginas web y aplicaciones
para aadir vales, actividades, productos y servicios a sus
itinerarios y listas de la compra. Este enfoque permitira a los
consumidores crear sus propias experiencias sobre ciudades
y comercios minoristas. Las aplicaciones de terceros tambin
podran ofrecer pequeas dosis de informacin, como ofertas, en
el monedero y habilitar la creacin de enlaces desde el monedero
hasta la aplicacin y viceversa (figura 17). Lo ideal sera que
los consumidores fuesen a su vez capaces de aadir productos
o eventos a la lista de la compra o el itinerario integrados en el
monedero tocando psteres con un dispositivo compatible con
NFC. El monedero tambin podra buscar en la Red ofertas sobre
productos incluidos en la lista de la compra del consumidor.
Adems, el monedero tendra un rea para incluir servicios
de valor aadido especficos del operador, como ofertas y
contenidos exclusivos, lo que permitira al operador de telefona
mvil tener su propia propuesta mvil. El operador de telefona
mvil podra tambin crear un mecanismo que permitiese
la transferencia de datos desde una pgina web o un sitio de
comercio mvil hasta el monedero mvil o el alojamiento de
pgina web. Esto permitira que el comercio minorista creara un
vnculo ms slido entre su presencia online y sus tiendas fsicas.
6.5. Autenticacin del consumidor
El xito del comercio mvil depender de la capacidad para
mantener la confianza de comerciantes y consumidores. Para
ello, los operadores de telefona y sus socios debern garantizar
que todas las interacciones/puntos de contacto son seguros y
estn respaldados por unos slidos procesos de autentificacin.
Un operador mvil podra usar la tarjeta SIM para autentificar
a los usuarios en distintos niveles de seguridad. Por ejemplo,
algunos proveedores de servicios podran, previo consentimiento
del consumidor, querer comprobar el nmero de un DNI o
un pasaporte, segn la accin que la persona est intentando
realizar (figura 18). Las operadores de telefona mvil debern
desarrollar modelos de negocio para respaldar dichos servicios
de autentificacin.
Mostrar mapa/
direcciones
Obtener oferta/
cupn
Comprar ahora
Obtener informacin
Aadir a itinerario/
lista de la compra
Ver HTM5
Descargar aplicacin
(ver contenido)
Basado en
el usuario
Configurado por el usuario/aadir un rea de lista ms pequea:
ETIQUETA/TOCAR
Aadir a
monedero/iniciar
aplicacin de
terceros?
Artculo
Artculo
Artculo
Artculo
Artculo
Artculo
Artculo
Artculo
Comercio minorista
Ubicacin/informacin de
mapa punto de canje
ms cercano
Punto de venta/Punto
de venta virtual
Aplicar pago NFC,
cupones
NFC/Fidelizacin
Aplicacin de
terceros
Mi lista de la compra
Comercio minorista
Comercio minorista
Comercio minorista
Comercio minorista
Aplicaciones de
comercios minoristas
Comercio minorista
Comercio minorista
Comercio minorista
Comercio minorista
Ofertas de comercios
minoristas locales
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Qu hacer/cerca de (seleccin de ubicacin)
Mvil/pgina web
Basado en el usuario
Fuente externa
Abrir aplicacin de
comerciante en el telfono
Figura 17: Lista de la compra en monedero fexible. Fuente: GSMA
Mostrar mapa/
direcciones
Obtener oferta/
cupn
Comprar ahora
Obtener informacin
Aadir a itinerario/
lista de la compra
Ver HTM5
Descargar aplicacin
(ver contenido)
Apuntarse para
recibir ms
informacin/
ofertas/cupones
Detalles S/No
Detalles S/No
Detalles S/No
Detalles S/No
Detalles S/No
Detalles S/No
Detalles S/No
S/No
Mvil/pgina web
Aplicacin
mvil
Mi identidad
Cmo entro aqu?
Cul es el nivel de
seguridad necesario
para acceder?
Los operadores de telefona pueden cobrar
por el acceso a la informacin almacenada
de forma segura en la SIM en diferentes
capas, si bien solo se facilita la validacin,
no los datos de usuario, la clave ni ningn
tipo de informacin personal.
Basado en
el usuario
Basado en el usuario
Identidad principal
Pasaporte/DNI
Matrcula del vehculo
Nmero del DNI
Nmero de la seguridad social
Nmero de la seguridad nacional
Direccin
Permitir a los sitios usar la identidad
Nivel de seguridad
Deteccin de ubicacin
Identidad reciente
Configurado por el usuario/aadir un rea de lista ms pequea:
ETIQUETA/TOCAR
Abrir aplicacin de
comerciante en el telfono
Figura 18: Alquilado mediante SIM identidad/seguridad. Fuente: GSMA
38
7. Prximas etapas
En esta seccin se resumen los pasos que los operadores de
telefona mvil pueden realizar a corto plazo para respaldar la
implantacin de los servicios de comercio mvil.
En el mbito del sector mvil, los operadores podran:
Comenzar desarrollando una propuesta de comercio mvil
atractiva y segura tanto para los consumidores como para los
comercios minoristas.
Revisar regularmente las especificaciones y directrices para
adaptar el modo en que los usuarios usan los servicios de
comercio mvil.
Colaborar con otros operadores mviles en sus mercados
para crear un conjunto principal de servicios y un enfoque
comn que ofrezca coherencia a los consumidores y a los
comercios minoristas.
Colaborar con la GSMApara beneficiarse del trabajo
realizado hasta el momento en otros mercados y aprovechar
la economa de escalas.
Ms all del mbito del sector mvil, los operadores
podran:
Establecer relaciones con comercios minoristas innovadores
para perfeccionar una amplia propuesta mvil que,
eventualmente, pueda abarcar todo el proceso de compra.
Implicar a asociaciones de comerciantes minoristas y
autoridades locales para que desarrollen una propuesta de
comercio mvil adaptada a las necesidades de las principales
calles comerciales que son la base del crecimiento econmico
local y nacional.
Aprovechar las iniciativas gubernamentales para apoyar los
servicios digitales.
Trabajar junto con los bancos para ofrecer a los consumidores
una amplia seleccin de servicios de pago mviles.
Apoyar los estndares del servicio de cupones digital.
Trabajar con los proveedores de servicios de fidelizacin
(propios y terceros) para permitir acumular y canjear puntos
de fidelizacin en los puntos de venta.
Colaborar con asociaciones industriales, comercios
minoristas, bancos y otros operadores de telefona
mvil para definir un proceso transaccional coherente para
los consumidores y el personal de los comercios.
Facilitar material formativo a los consumidores y al
personal de los comercios minoristas acerca de dicho proceso
transaccional.
La GSMA colaborar con el sector de la tecnologa
mvil durante los prximos 9-12 meses para:
Definir las especificaciones tcnicas del sector de la
tecnologa mvil con el fin de implantar servicios de
fidelizacin, cupones, aparcamiento y servicios comunitarios
en el comercio mvil.
Desarrollar prcticas recomendadas que se adopten como
referencia en el sector y que respalden a los operadores
mviles en el enfoque de colaboracin que requieren estos
servicios.
Trabajar con los equipos regionales en Latinoamrica,
Norteamrica, Oriente Medio, Asia y Europa para
comprender las necesidades y requisitos de los operadores
de telefona mvil y ayudarles a la hora de implantar las
prcticas recomendadas.
Albergar eventos dirigidos por la GSMAen estas regiones
para fomentar la colaboracin entre los operadores mviles
y los proveedores de ecosistemas en el sector del mercado
mvil.
Aunque este documento va dirigido principalmente a
minoristas, muchas de las recomendaciones contenidas en el
mismo tambin son aplicables a otros sectores verticales.
Para obtener ms informacin, pngase en contacto con la GSMA
mobilecommerce@gsma.com

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