Cáp.

N°4

ANÁLISIS DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR

1. INTRODUCCIÓN

Al desarrollar una estrategia de mkt, el equipo debe realizar un análisis a sus Clientes, para
determinar lo que les gusta o disgusta., sus estilos de vida, costumbres y credos, etc. Para
esto realizan entrevistas a sus actuales clientes, muchas en sus casas, o a través de cualquier
canal. El análisis de los datos es comparado con los de la industria, en el segmento deseado
(en estudio). Las mejoras identificadas deberán ser incorporadas en su cadena de valor, para
reforzar sus beneficios básicos. Es muy importante encontrar un precio que refuerce el
valor percibido por el cliente.

2. LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES

Un equipo de mkt además de entrevistar debe comprender los aspectos esenciales de sus
productos en el macro ambiente:

 Tendencias - Demográficas  Tendencias - Tecnológicas / Innovación

 Tendencias - Estilo de vida  Tendencias - Políticas
 Tendencias - Económicas

Lo que realmente se debe identificar es lo que los clientes desean adquirir y no lo pueden
obtener de los productos que compran en la actualidad.

2.2. Un día en la vida del Cliente

Mejor forma de comprender a los usuarios es ser cliente durante un día. Aquí se miden los
beneficios y las frustraciones.

2.3. Diseño Empatito

Desarrollar productos que sean amigables en su uso. Para identificar estos atributos, se
utiliza como herramienta de análisis el video (Grabación), y a través de la observación.
Cuando no es posible obtener una grabación de la conducta del cliente, se utilizan Videos
Hipotéticos, el que consiste en:

 Video I / (Proceso Actual): (No es un producto sino una descripción narrativa) El cliente
describe el producto que quiere comprar, su proceso de compra que conduce a la
adquicisión, donde deberá describir claramente los componentes que le generen
beneficios y frustraciones. El video I describe un día del cliente.

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 Video II / (Proceso Deseado): El cliente reescribe las escenas del Video I, con las
mejoras que desea en cada caso. Aquí se descubren las mejoras que desea el cliente.
Hay que centrarse en el proceso de uso del producto.

2.4. Análisis del comportamiento del usuario líder

El usuario líder será aquel que tenga gran conocimiento del producto y un uso frecuente de
éste. Por lo general desea extender el uso del producto (Prod), para conseguir soluciones
más completas. Los pasos a seguir son:

 Paso I: Identificar al usuario que ha extendido las aplicaciones del Prod.

 Paso II: Estudiar cómo han extendido el uso del Prod.
 Paso III: Descubrir como modificar el Prod para mejorar su nivel de uso.
 Paso IV: Descubrir una solución mas completa a los problemas del cliente o desarrollar
un Prod nuevo.

Las Empresas (E°) deben enfocarse al Mercado (M°) para desarrollar las fuentes de valor al
cliente y no enfocarse al en los aspectos físicos de los Prod (Características y Precio).

2.5. Método Kano

Los clientes tienen requisitos y expectativas, explicitas e implícitas, que influyen en el

grado de satisfacción o frustración posterior. Existen características en los Prod que los
Clientes dan por hecho y su ausencia produce extrema insatisfacción. Otras características
diseñadas con buena intención, molestan a un grupo de clientes.

Método KANO: Herramienta de ingeniería de concepto, para ayudar al Ing de diseño de

Prod a mejorar la comprensión de lo que los clientes desean tener o evitar, como tb la
dimensión de cómo el producto influye en su nivel de satisfacción:

 Características Básicas: Su ausencia da a suponer que el cliente no tiene ningún

interés en el Prod, su presencia no incorpora mayor nivel de satisfacción.
 Características de Resultados: Impacto directo en la satisfacción del cliente, su
mejora aumenta la satisfacción percibida y una mala percepción genera insatisfacción.
 Características de Entusiasmo: Requisitos que el cliente no espera, pero si se dan
generan una mejora en la percepción de satisfacción. Si no existen el cliente no se
muestra insatisfecho, los factores de entusiasmo son motores ocultos de mejoras en el
valor ofrecido al Cliente.
 Características de Frustración: No son deseadas por el Cliente y cuya presencia causa
insatisfacción. Algunos Prod ofrecen demasiadas características que hacen un uso
complicado para el Cliente. La eliminación de dichas características disminuirá la
insatisfacción pero no genera mayor satisfacción al Cliente.
 Características Indiferentes: Características que al Cliente no le importan, la
eliminación de éstas solo afectan en los costos del Prod.

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La utilización de este criterio en la elaboración de Prod, permite centrar las fuerzas en las
áreas de mayor impacto para la satisfacción del Cliente. Se deben evitar los problemas en
las características básicas.

2.6. Proceso de Medición en el método KANO

A través de encuestas, dinámicas grupales y otros métodos de investigación profunda, se

identifican las características del Prod asociadas por el cliente, cada una de ellas se formula
en términos positivos y negativos (Me gusta así, Debiera ser así, Me da igual, No podría
usar así el Prod, No me gusta así), asociado a las características en estudio. Se deberán
realizar las preguntas en sentido + y -. Luego se tabulan en una Matriz de respuestas, en
donde las Filas son las respuestas + y las columnas las respuestas – (Figura 4,5, pág. N°
106). De esta manera se descubren las respuestas ilógicas o contradictorias. Luego se debe
vincular las respuestas con las características del Prod. (Figura 4,6/A, pág. N° 107).

2.7. La Gestión de satisfacción e Insatisfacción de los Clientes

El método KANO incluye una forma de valorar el potencial de cada característica, en la

sensación de satisfacción o insatisfacción de los clientes (Figura 4,6/B, pág. N° 107).

2.8. Beneficios y valor para el Cliente

Los esfuerzos de las E° para proporcionar más beneficios a sus clientes sobrepasan al
campo físico del Prod. Pasan por solucionar los problemas que el cliente pueda tener con el
uso de éstos. Las E° deben considerarse como suministradores de soluciones no como
vendedores de Prod y Serv.

3. COSTOS EN EL CICLO DE USO DE UN PRODUCTO Y SU CREACIÓN DE

VALOR PARA LOS CLIENTES

El cliente esta dispuesto a pagar más si el Pro o Serv le añade valor. Sin embargo, el valor
global que percibe de todos los beneficios debe exceder su costo de obtención, en caso
contrario no se generará la venta. =>

Valor para Cliente = Beneficio Percibido – Costo Obtención

Proporcional al cliente VALOR ECONÓMICO, significa que el cliente consiga una

ganancia económica neta en el ciclo de vida del Prod.

Algunos costos del ciclo de uso de un Prod son: (Figura 4,7, pág. N° 109).

 Precio de Compra (Precio Bajo)  Costo de Mantener la Propiedad

 Costos de Adquisición  Costos de Mantención
 Costos de Uso  Costos de Eliminación del Prod.

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3.2. Precio Bajo

El precio o las condiciones de pago pueden destruir el valor percibido por los clientes, hay
que entregar un precio que sea menor a los beneficios percibidos por los clientes.

3.3. Costos de Adquicisión

Estos costos están relacionados con las existencias (Inventarios), por lo cual si una E°
desarrolla un sistema de logística que integre las Ordenes de Compra, con la distribución
eficiente, minimizando las existencias, estará entregando un valor agregado al servicio que
tiene asociado a su producto.

3.4. Costos de Uso

Los costos de uso son un gran potencial de generación de valor a los clientes. Dado que
permite presentar mejores ofertas a pesar de tener un precio más caro. Esto se debe a que el
uso del producto esta asociado a mantenimientos, instalaciones u otras componentes que
están asociadas a su uso. Hay que medir en la cadena de valor todo el ciclo del Prod.
(Figura 4,8, pág. N° 110 y Figura 4,9, pág. N° 111).

3.5. Costos de Mantener la Propiedad

En este punto existe una tremenda oportunidad de valor, al entregar el servicio de

mantención de por vida o sustitución inmediata, este vinculo se crea con una definición del
riesgo asociado al prod. y formas de financiar dicho costo.

3.6. Costos de Mantención

Estos costos pueden ser muy elevados, el diseño asociado al Prod (modular y desarmable),
que permita incurrir en el menor costo por concepto de mantención entrega un tremendo
valor agregado al Cliente. Además de mejorar el ciclo de vida del producto, lo cual
generará ahorros sobre servicios complementarios como la prima de los Seguros
involucrados.

3.7. Costos de Eliminación

La disminución de Prod. secundarios que generan altos niveles de desechos, genera a lo

largo de la cadena de valor una disminución en el costo asociado a los desechos. Eje: Si una
maquina es mas eficiente en el uso del aceite, tendrá que comprar menos aceite y pagar
menos por sus desechos.

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4. RELACIÓN RENDIMIENTO – PRECIO DEL PROD Y LA CREACIÓN DE
VALOR PARA EL CLIENTE

Dentro del análisis de rendimiento de un producto, se debe incluir características y

funciones que no ahorran dinero, pero que realzan su uso, y crean valor. Eje: Un auto,
valores como consumo de gasolina, costos de mantención, valor de reventa, etc. Además de
ofrecer seguridad, confort, dirección asistida.

4.2. Rendimiento Relativo

Indicador que relaciona el peso del Rendimiento especifico de una marca, con el promedio
de la Industria. (Figura 4,12 / A, pág. N° 114)

Eje. Tostador Black & Decker, Rend. Prod = 77 y la Media de las marcas en cuestión es de
69.

Rend. Del Producto 77

 Rend. Relativo = ------------------------------ x 100 = ------ = 112
Rend. Promedio Marcas 69

Esto significa que Black & Decker ofrece un 12% más en rendimiento que el promedio de
la industria.

4.3. Precio Relativo

Indicador que relaciona el Precio especifico de una marca, con el Precio promedio de la
Industria. (Figura 4,12 / A, pág. N° 114)

Eje. Tostador Black & Decker, Precio. Prod = $25 y la Media de las marcas en cuestión es
de $32,5.

Precio del Producto 25

 Precio. Relativo = ------------------------------ x 100 = ------ = 77
Precio Promedio Marcas 32,5

Esto significa que Black & Decker es un 33% más barato que el promedio de la industria.

4.4. Valor para el Cliente

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El análisis de Rendimientos y Precios Relativos nos permiten identificar qué Prod. están
por encima o por debajo de la media de la industria. Para calcular el valor ofrecido al
cliente se debe calcular la diferencia entre ambas cifras.

 Valor para el Cliente = Rend. Relativo – Precio Relativo = 112 – 77 = 35

Esto significa que el cliente obtiene un valor positivo del producto en f(x) al rendimiento y
su precio. El valor 0 significa que los rendimientos son compensados con el precio.

4.5. Mapa de Valor

En la (Figura 4,12 / B, pág. N° 115), se observa el Mapa de valor en la cual se grafica en el

Eje Y el Precio Relativo y en el Eje X el Rend. Relativo. Los productos a la derecha de la
diagonal ofrecen cifras positivas al valor del cliente. Black & Decaer => (X;Y) = (112;77).

La mejor alternativa es la N° 7, debido a que ofrece rendimientos superiores a la media y a

menor Precio. Con un Valor superior para el Cliente (X;Y)=(104;46) => Valor para el
Cliente de 58. Quien sea más adverso a los rendimientos, elegirá la alternativa N° 2, dado
que es el que ofrece mejor rendimiento con un precio atractivo. Este método no toma en
cuenta la reputación de la Marca,

5. BENEFICIOS PERCIBIDOS Y CREACIÓN DE VALOR

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Las percepciones de calidad de servicio, reputación de la marca, y otros costos diferentes a
los económicos afectan también el valor para el cliente. Dichos beneficios permiten
examinar las percepciones de los clientes.

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5.2. Beneficios del Producto y del Servicio

Los beneficios percibidos no guardan relación directa con beneficios económicos o criterios
objetivos de medición. Para dimensionar el beneficio se asigna un valor a los beneficios y
atributos definidos (A- Modernidad, B- Rapidez, C- Imagen de Calidad, D- Facilidad de
Uso; A=2C=4D, B=3C; C=10),

Medición Beneficio Percibido: Si la diferencia de la importancia relativa de la E° en

cuestión es igual o mayor a 2 puntos de desviación en comparación con las E°
Competitivas, ganara o perderá según la dirección de la desviación en magnitud a su
importancia relativa, dando origen al término VENTAJA RELATIVA, como el promedio
de la suma de sus magnitudes. La base relativa debe sumar 100.

Eje:
Modernidad E°= 8; > 1 q A = 0; > 3 q B = 40; > 2 q C = 40 / (0 +40+40) / 3 = 27
Fácil Uso E°= 4; < 2 q A = -10; < 3 q B = -10; < 2 q C = -10 / (-10-10-10) / 3 = -10

La ventaja relativa significa que el M° percibe que la E° ofrece un 37% más de beneficios
que sus Competidores.

5.3. Beneficio en la reputación de la Compañía y su Marca

Las Marcas y Compañías dan atributos asociados a sus Prod. y Serv. Como puede ser
estatus social, confort, seguridad, Más confianza, Calidad, Etc. Se utiliza el mismo método
de Valoración Relativa de Prod. y Serv.

5.4. Beneficio Global

Este beneficio engloba los tres anterior y utiliza la misma metodología asociada.

5.5. Costo Percibido Asociado a la Compra

Para calcular el valor total creado es necesario estimar el costo percibido asociado a la
compra. Hay que determinar los componentes que el cliente considera en una dedición de
compra. (A= Precio de Compra; B= Reparaciones; C=Consumo Energético). Se debe
asignar un Costo/Beneficio al Índice Multiplicador de Costo, en f(x) al Costo relativo de la
Competencia.

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Para el caso del Precio de Compra se observa un índice de de posición percibida de 46 y un
costo total Relativo a la Compra de 107.

Esto significa que la utilización del producto de la E° se percibe con un 7% más costosa
que la Competencia. Dado que el precio de compra es superior y el peor es el Papel.

5.6. Valor Percibido por el Cliente

El valor percibido por el Cliente se Cuantifica en la diferencia que existe entre el Beneficio
Total y el Costo Total, Para el caso es >0; 123 – 107 = 16, aunque es un 15% mas cara en
precio de compra.

Una E° en dicha posición, si desea mejorar el valor agregado a sus clientes, sin que tener
que bajar los precios, (ya que el M° la prefiere aunque tenga el precio de compra superior),
debiera centrarse en mejorar sus debilidades en aquellas áreas consideradas importantes
para los Clientes. Como Facilidad de Uso e Imagen de Calidad.

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6. BENEFICIOS EMOCIONALES Y CREACION DE VALOR

Algunos Clientes sienten la necesidad de beneficios emocionales, que están ligados a la

psicología y naturaleza de cada individuo. Estos beneficios Emocionales también tienen
lugar en las necesidades de seguridad, reputación y confianza.

6.2. Beneficios Emocionales y valor Psicológico

Necesidades Psicológicas = Afecto, las relaciones, la pertenencia de Grupo, el estatus, el

reconocimiento, la autorrealización, etc. Si los productos tienen asociado beneficios
psicológicos, el cliente los consumirá para satisfacerlos. En medida en que la personalidad
de la marca nos proporcione los beneficios emocionales deseados, nuestras necesidades
psicológicas se verán satisfechas.

Necesidad Psicológica => Personalidad de Marca => Beneficios Emocionales

6.3. Personalidad de Marca y Creación de Valor

Se definieron cinco personalidades de Marca según el siguiente cuadro

Un cliente que se ajuste a la personalidad de marca, de un determinado producto se acercará

a dicho producto. Los productos tienen personalidades, los anuncios utilizados para
promocionar ayudan a crear la personalidad de la marca y los beneficios emocionales
asociados.

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7. COSTOS DE TRANSACCIONES Y CREACIÓN DE VALOR

Los intermediarios deben invertir en espacio, en recursos de venta, promociones, y

personas que realizan las transacciones. El intermediario recibe valor a través del uso
rentable de un espacio físico, con buena rotación de inventarios, G° de mkt para las
promociones.

7.2. Valor del Espacio

Si un intermediario dispone de 5.000 m2 debe hacer rentable cada m2 que este disponible.
Lo primero es establecer el margen x m2 que se desea generar, entonces si en 400 m2 se
valoriza $10.000, el Margen x m2 sería de $25. Lo que realmente dispondrá el margen x m2
Será la rotación que ésta tenga. Además hay que considerar los G° de mkt y

8. HERRAMIENTAS DE ANALISIS DEL CLIENTE

La creación de valor al cliente se encuentra en el corazón de la dirección empresarial

orientada al M°, lo que demanda un análisis permanente de las necesidades, deseos y
preferencias de sus clientes.

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8.2. Métodos de Exploración

Se centran en la Observación, dado que con frecuencia el cliente no puede expresar sus
necesidades o no son conscientes de los problemas existen en el uso del producto.

Las herramientas de exploración estudiadas son:

 Diseño Empático  El Método KANO
 Un día en la vida del cliente  Análisis de Usuarios Líderes

8.3. Métodos relacionados con los procesos

Estos van más allá del Prod. al intentar comprender mejor el proceso que sigue a la hora de
adquirir, disponer usar y reemplazar un Prod.
Eje, análisis de costos a lo largo del ciclo de vida del Prod.

8.4. Métodos de Seguimiento

Estos se utilizan para vigilar el uso y los rendimientos de un Prod. Las encuestas, y otras
herramientas de obtención de datos primarios, permiten valorar los rendimientos del Prod y
su relación con la competencia. Estas herramientas no permiten identificar las necesidades
encubiertas o problemas ocasionales en el proceso de uso del Prod o Serv. En estos casos se
puede utilizar los métodos de valorización de Prod y Serv.

8.5. Métodos de Testado

Estos métodos van mas allá de las observaciones y seguimientos, en el intento de anticipar
el cómo relacionan los clientes a las diferentes ofertas de mkt. El análisis trade-off, permite
a las E° adelantarse a las nuevas características de los Prod. Este método ayuda a las E° a
comprender la importancia de cada cambio en las preferencias de los Clientes. Esté es
fundamental para valorar el impacto potencial de un cambio en el Prod, Precio,
Comunicación, Distribución o Serv.

8.6. Métodos de Análisis

Los métodos de análisis comprenden herramientas de análisis estadísticos mas complejos,

que permitan relacionar varias variables.

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