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Universidad Tecnolgica de Santiago

(UTESA)









Amelfy Hernndez (1-12-0263) Joely Abreu (1-13-0719)
Yelisa Taveras (1-12-2064) Jos Acosta (1-13-0717)
Yessica Daz (2-12-2518) Guesnel Raphael (1-13-1776)


Presentan a:
Rosa Yris Reyes

Precios en el mercado

Grupo 016 Mercadeo I

30/Enero/2014
Santiago de los caballeros, Rep. Dom.

Precio y estrategia de precio.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del
proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la
fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida
del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el
precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones
que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se brinda la respuesta
a dos preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es una estrategia de precios? y
2) cules son las principales o ms usadas estrategias de precios?

Qu es una Estrategia de Precios?
Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de
precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto.

Cules son las Principales Estrategias de Precios?
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas
estrategias de precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.-
Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado
meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms
interesados pagarn por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de
precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto
con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza
por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un
precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para
hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos ms sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de
utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin
de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil
bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de
entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta
Estrategias de Precios de Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente
opuestos al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste
en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y
eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes
de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr
en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao
del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de
fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
de ventas, 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls
Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1)
Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el
producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el
producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y
d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos
o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el
tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se
centra en lo que hacen los competidores.
Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden
distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los
competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene
prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar
los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo
de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la
adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio
elevado por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece
de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de
los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia
es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores
ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para
colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar
una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y
Cruz, en ocasiones, la estrategia para
fijar el precio de un producto ha de
ser diferente si el producto forma
parte de un grupo de productos. En
ese caso, la empresa debe fijar un
conjunto de precios que maximice
los beneficios de toda la cartera de
productos. A continuacin, se ver
cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no
disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de
precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser
la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por
ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes
de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea
del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden
los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio
global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los
cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a
la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.
Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de
los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen
aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se
disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas
geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte
o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en
cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo),
indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte
y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador
paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan
solo los costos derivados de la carga del producto.
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte,
consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes
de transporte.

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados,
el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores
ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a
absorber.

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea
cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos
de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del
vendedor.

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas
geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con
gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica
determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o
parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas
gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios
disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta
estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados
en los que la competencia aumenta constantemente.

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad
determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte
desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo
[5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero
y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin
embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base ms cercana al cliente.

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa
dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el
comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus
posibilidades o conveniencia.

Segmento de mercado

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas
y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de
compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos
segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca
del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada....
Para qu sirve?
Sirve para distinguir en qu segmento de la sociedad es ms factible colocar un
producto nuevo. La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales
que tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer
Portraid.



Canal de distribucin
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin
de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica
entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al
consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin)
de bienes y serviciosdesde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o
consumo. La importancia de ste es cuando cada producto ya esta en su punto de
equilibrio y est listo para ser comercializado.

El punto de partida del canal de
distribucin es el productor. El
punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de
personas u organizaciones que
estn entre productor y usuario
final son los intermediarios. En
este sentido, un canal de
distribucin est constituido por
una serie de empresas y/o
personas que facilitan la
circulacin del producto
elaborado hasta llegar a las
manos del comprador o usuario
y que se denominan
genricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que
realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el
productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones
independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin que son
"Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Funciones de los intermediarios
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.










Clases de intermediarios.
Los ms importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a
los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario
final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros
mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan
"dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o
consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que
comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser
independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin,
mercados.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de
distribucin.
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que
todos son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin
geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero,
valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administracin, recursos financieros.

Relaciones entre empresas de un canal de distribucin

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:
Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma
funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de
minoristas.
Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas
funciones dentro de la distribucin.





Fuerzas moldean la era del internet.







Digilitazin y conectividad: Con el boom del avance de los aparatos electrnicos, y el
cambio de la informacin analgica ala digital, para poder mandar esta informacin se
requiri que hubiera conectividad y una red de telecomunicaciones. Facilitando as su
transportacin por lo cul gran cantidad de operaciones de negocios se efectan a
travs de redes que conectan a personas y empresas. Existen diferentes tipos de redes
Ej: La Intranets, Extranets y la Internet
La explosin de la Internet: Se debi a al la creacin de la World Wide Web
(browsers), en los aos noventa, la Internet se transform a una tecnologa
revolucionaria. El crecimiento explosivo en el uso de la Internet fue llamado el corazn
de la Nueva Economa. Las empresas para ser competitivas, debieron adaptarse a la
tecnologa de la Internet, si no se iban a ver rezagadas.
Nuevos tipos de intermediarios: Miles de emprendedores con las nuevas tecnologas
lanzaron las empresas llamadas "punto-com". Ej: de estas empresas AOL,
Amazon.com, Yahoo, ebay entre otras. Las cules fueron un xito rotundo.
Adecuacin y clientizacin: La Vieja economa era sobre manufactureras, en cambio la
Nueva economa gira en torno a las empresas de informacin, con una increble
ventaja de que la informacin se poda diferenciar, adecuar, personalizar y enviar a
velocidades increbles por redes. Un claro ejemplo de ello es lo que hace la Dell, al
dejar que los consumidores, personalicen y diseen su propia computadora.
Adecuacin: se trata de tomar la iniciativa para adecuar la oferta de mercado
Clientizacin: la empresa permite que los clientes individualicen, diseen la oferta.