Está en la página 1de 16

MARKETING INDUSTRIAL

El marketing aplicado a productos industriales presenta algunas diferencias del que se


aplica para productos de consumo o servicios. Principalmente, estas diferencias
estn enfocadas al hecho de que los productos industriales son adquiridos por
profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de
compra. En Avanzando somos el mejor intermediario entre los fabricantes de
productos industriales y los profesionales. Mediante la utilizacin de nuestras
herramientas y la aplicacin de algunas acciones de marketing podemos hacer que la
oferta y la demanda entren en contacto.

Por lo tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar la prestaciones tcnicas del
producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los
compradores las especificaciones tcnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia,
resistencia, etc. Muchas veces, stas se acompaan con estadsticas, grficos o
diagramas que hacen ms fcil su comprensin.

Hay que tomar en cuenta algunas acciones posteriores a la capctacin de los clientes,
en las cuales Avanzando le puede ayudar:

- Servicio postventa.

- Periodo de reaccin ante una reclamacin.

El marketing aplicado a productos industriales est enfocado a proporcionar
informacin especfica sobre ellos. Algunas de las actividades que se pueden realizar
son:


- Edicin de catlogos tcnicos de producto.

- Mailings de folletos, dpticos o trpticos informando sobre las novedades de
producto.

- Asistencia a ferias sectoriales.

- Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes,
publireportajes, etc.

- Invitacin a eventos


Ms informacin.
Telfono: 902 50 51 30



Diferencia entre el Marketing Industrial y el de Consumo
Publicado por Juan Amari el lunes 8 de febrero de 2010 | 0 Commentarios
Etiquetas:
Diferencia entre el Marketing Industrial y el de Consumo

Diferencias entre el Mercado Industrial y el de Consumo.
Los mercados industriales tienen objetivos, metodologas y caractersticas muy dismiles a las de mercados de
Consumo, aqu, una pequea sntesis:
Compra a cargo de Profesionales: Los especialistas encargados de las compras industriales deben poseer
un alto de grado de conocimientos tcnicos para poder obtener mayores y mejores resultados para su
organizacin.
Compradores de Mayor tamao: los compradores Industriales suelen tener un tamao mayor que los de
Consumo, es por eso que los compradores Industriales realizan la mayor parte de las compras y por ende
consiguen un mejor precio por el volumen adquirido.
Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeos en relacin
con el mercado de consumo.
Apoyo Post Venta: los productos o servicios Industriales requieren de un sistema de apoyo post venta, el
cual tiene los siguientes elementos:
1.

Capacitacin: se suelen hacer cursos acerca de los productos o servicios a utilizar por la empresa que
los adquiere, y de esta manera potenciar su buen uso.
2.

Apoyo tcnico: se debe contar en el caso de posibles fallas.
3.

Stock disponible: Las empresas vendedoras de bienes o servicios Industriales de ben contar con
repuestos disponibles en el caso de posibles inconvenientes.
4.

Seguimiento constante: las empresas que ofrecen bienes o servicios Industriales deben realizar un
monitoreo constante de sus clientes para as ofrecer un servicio de mxima calidad y confiabilidad.

Productos o servicios Intermedios: los servicios o bienes industriales se encuentran en medio de la cadena
de valor a diferencia de los de Consumo que estn al final de la mencionada cadena, es por eso que para que
un servicio o producto Industrial sea exitoso debe ofrecer mejoras en la productividad, ahorros, facilidad
tcnica, entre otros factores.
Clientes con ms poder de compra: El mercado Industrial tiene un nmero limitado de clientes, es por eso
que estos son ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y actan con mayores presupuestos que los
del Mercado de Consumo.
Soluciones a Medida: Las necesidades del mercado Industrial, suelen ser mucho ms detalladas y concretas
que las del mercado de Consumo, es por eso que las soluciones que una empresa ofrezca al Mercado
Industrial deben ser a medida (ad hoc/customizable) de cada cliente-
Venta relacional: es muy importante entablar una relacin estrecha con nuestros clientes del Mercado
Industrial, ya que estos al ser mucho ms racionales que los del Mercado de Consumo no toman una decisin
apresurada, sino que la meditan un tiempo y suelen estar influenciados por la cercana/afinidad con un
proveedor al cual ya conoce y tienen cierta confianza.


El mercado empresarial, tambin conocido como mercado industrial, est formado por todas
las organizacionesque adquieren bienes y servicios para la fabricacin de otros productos o la
prestacin de otros servicios que venden o suministran a terceros.
En el mercado empresarial se venden ms artculos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado
de consumo.
Los mercados industriales comparten diversas caractersticas que contrastan claramente con los mercados
de consumo:
1. Menos compradores, pero de mayor tamao: Los mercados industriales tratan con menos compradores,
pero mucho ms grandes que en mercados de consumo.
2. Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es ms reducida,
pero su poder e importancia son considerables, los proveedores suelen personalizar sus ofertas en funcin de
las necesidades de cada comprador.
3. Compradores Profesionales: Las adquisiciones de las empresas generalmente estn a cargo de agentes
de compra profesionales que deben ceirse a las polticas, lmites y necesidades de compra de las empresas.
4. Diversas influencias de compra: Las decisiones empresariales de compra se ven influidas por un mayor
nmero de personas. Los comits de compra estn conformados por tcnicos expertos e incluso altos
directivos cuando se trata de la compra de artculos fundamentales.
5. Mayor nmero de llamadas: Como en el proceso de venta participan ms personas, es necesario realizar
ms llamadas para conseguir pedidos y algunos ciclos de venta pueden llegar a durar aos.
6. Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales se deriva, de la demanda de los mercados de
consumo.
7. Demanda inelstica: La demanda total para muchos productos y servicios industriales es inelstica, es
decir, no se ve afectada por los cambios en el precio.
8. Demanda Fluctuante: La demanda de los bienes industriales suele ser ms voltil que la demanda de
bienes y servicios de consumo.
9. Compradores concentrados geogrficamente: Ms de la mitad de los compradores empresariales en
EUA se concentran en siete estados. La concentracin geogrfica de los productos ayuda a reducir costos.
10. Compra Directa: Por lo general, los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes
en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artculos que son tcnicamente complejos
o caros.


ONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que
se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to
business.
En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en
el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes.
La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos
de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La
clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:
1. Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras
2. Industrias:
3. Extractivas
4. De produccin de energa
5. Manufactureras
6. De la construccin
7. Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
8. Administraciones pblicas:
9. Central
10. Autonmicas
11. Locales
12. Empresas y otras instituciones:
13. Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes...
14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y tambin se suelen
segmentar por beneficios, usos del producto...
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la
demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos
promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda), concentrada (el nmero de compradores
suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser
volmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de
negociacin).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y
duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de
evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de intercambio, cambiando los
papeles, dando lugar al marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es revendido por un
comerciante.
Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero
tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en funcin de quien
lo utilice.
Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor
aadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales tambin presentan un ciclo de
vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los
productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de competidores y
disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos
del marketing.
Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin de innovaciones es
tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se alteran los costes, ingreso,
estructura econmica del mercado y situacin competitiva.
El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptacin del nuevo
producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters, evaluacin,
prueba y adopcin, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en
el mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe. En funcin del
tamao de la empresa se tardar mas o menos (las grandes tardan mas)
En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente entre primeros
adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y ltimos
adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y rezagados).

ONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL
El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que
se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to
business.
En el marketing industrial tiene especial aplicacin el marketing de relaciones, que se fundamenta en
el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes.
La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos
de consumo.
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Estructura y segmentacin. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La
clasificacin de estos mercados en funcin de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:
1. Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras
2. Industrias:
3. Extractivas
4. De produccin de energa
5. Manufactureras
6. De la construccin
7. Revendedores:
1. Mayoristas
2. Minoristas
8. Administraciones pblicas:
9. Central
10. Autonmicas
11. Locales
12. Empresas y otras instituciones:
13. Con fines de lucro: entidades fras, compaas de seguros, transportes...
14. Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benficas, centros de enseanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y tambin se suelen
segmentar por beneficios, usos del producto...
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la
demanda del consumidor final), voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones), inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final, los esfuerzos
promocionales tendrn poco efecto sobre la demanda), concentrada (el nmero de compradores
suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser
volmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de
negociacin).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y
duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de
evaluacin que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relacin de intercambio, cambiando los
papeles, dando lugar al marketing inverso.
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
Caractersticas. Un producto se podr considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de
fabricacin, es utilizado en las actividades de una empresa u organizacin o es revendido por un
comerciante.
Habr productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero
tambin puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en funcin de quien
lo utilice.
Adems otra caracterstica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor
aadido.
El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales tambin presentan un ciclo de
vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los
productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de competidores y
disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin, y se reducen los gastos
del marketing.
Difusin y adopcin de nuevos productos industriales. El proceso de difusin de innovaciones es
tanto un proceso de influencia social como econmico en el que se alteran los costes, ingreso,
estructura econmica del mercado y situacin competitiva.
El proceso de adopcin es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptacin del nuevo
producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atencin, inters, evaluacin,
prueba y adopcin, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en
el mayor riesgo asociado a la decisin por ser a mas largo plazo y mayor importe. En funcin del
tamao de la empresa se tardar mas o menos (las grandes tardan mas)
En los procesos de adopcin de productos industriales diferenciamos nicamente entre primeros
adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y ltimos
adaptadores (primera mayora, ltima mayora, y rezagados).

Marketing industrial - por V. Kasturi Rangan y Bruce Isaacson

El marketing industrial comprende la comercializacin de bienes y servicios a
firmas comerciales, reparticiones estatales y entidades sin fines de lucro que, a su
vez, los emplean como insumos en productos y prestaciones con destino a
terceros o usuarios finales.

Por el contrario, el marketing en rubros de consumo se encarga de productos y
servicios colocados directamente entre el pblico o va mayoristas y distribuidores.
Dicho de otro modo, en el marketing industrial los bienes son adquiridos para
procesar y vender; en el marketing de consumo, la oferta se orienta al nivel
minorista.
Los productos vendidos en mercados industriales se agrupan segn ocho
categoras: (1) equipos pesados (p. ej., aparatos de radiologa, generadores,
compresores grandes, computadoras centrales), tcnicamente complejos, que
demandan gastos sustanciales; (2) equipos livianos (p. ej., compresores
porttiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores erogaciones;
(3) sistemas para equipos (p. ej., paquetes informticos, redes fsicas), perifricos
y accesorios o dispositivos que proporcionan "soluciones" a los compradores;
(4) materias primas (crudos, minerales metalferos, fibras naturales); (5) insumos
procesados o materias primas semiprocesadas (p. ej., aceros laminados, tejidos,
polmeros) destinados a la etapa manufacturera siguientes; (6) suministros
directos (p. ej., refrigerantes, abrasivos, insumos mdicos), que se emplean en
procesos u operaciones de los compradores; (7) componentes (p. ej., motores,
partes) que se incorporan al producto del cliente; y (8) servicios industriales (p.
ej., ingeniera, consultora, management, mantenimiento, seguros) que pueden
abarcar proyecto, instalacin y/u operacin de sistemas complejos.
Para entender los elementos fundamentales en el marketing de productos
industriales y las principales diferencias entre marketing industrial (empresa a
empresa) y de consumo, resulta til tratar al primero como un sistema de dos
interfases: una externa, entre la funcin marketing/ventas del fabricante y el
usuario final, y una interfaz interna, entre las funciones marketing/ventas y
produccin del mismo fabricante (cuadro 1). En una trama de vnculos bastante
complejos (por ejemplo, el papel de Investigacin y Desarrollo (IyD) en la interfaz
interna, y el de los canales de distribucin en la externa), ambos nexos sirven
para explorar el marketing empresa a empresa.


Nexos externos
Demanda derivada
La venta de productos industriales est usualmente sujeta a la demanda primaria
de bienes de consumo o uso final. Por ejemplo, un automvil se arma con cientos
de partes y componentes. Cada cual implica una cadena de suministros que
comprende tambin insumos y materias primas. As, el panel de instrumentos
suele ser de un plstico especial que incluye estireno, subproducto del etileno, a
su vez un derivado del petrleo. La demanda de cada insumo intermedio es
influida por la de autos: si cede o sube, perjudicar o beneficiar a los productores
de aquel plstico compuesto.
El marketing industrial, entonces, puede mejorar la venta de componentes
estimulando la demanda del bien final por parte de clientes y distribuidores.
Por ende, muchos fabricantes emplean fuerzas de ventas "misioneras" que ubican
a clientes potenciales y los orientan hacia determinados distribuidores.
Las preferencias del consumidor, los ciclos econmicos locales y las tendencias
sociales influyen en los mercados industriales a travs de la demanda final. Pero,
en tanto comerciantes y pblico pueden reajustar velozmente sus patrones o
hbitos de compra, los clientes industriales suelen estar trabados por tecnologas o
equipos difciles de adaptar al ritmo del mercado. Por consiguiente, deben comprar
previendo eventuales cambios en la economa o en el mercado y su orientacin
ser a largo plazo.
Procesos complejos de compra y venta
En los mercados de consumo directo, la "unidad" que toma decisiones de compra
suele ser una sola persona o, a lo sumo, el grupo familiar. En los mercados
industriales, esa unidad es mucho ms compleja y puede afectar a varios
departamentos de una organizacin. Una sola pieza de equipo puede involucrar a
Compras, Ingeniera, Finanzas y Manufactura, y tambin a instancias superiores
que autorizarn la operacin. Diversos factores aumentan la complejidad del
proceso: peso de la estructura formal (burocracia), importancia estratgica del
rubro a comprar, costo y conjunto de necesidades a cubrir.
Tal complejidad en materia de decisiones incrementa el tiempo, la experiencia y
los gastos requeridos en compaas que les venden a usuarios industriales. Por
otra parte, sus clientes a diferencia de los consumidores en general suelen
comprar productos para distintas operaciones y desde lugares diferentes. Cada
unidad quizs use los mismos productos bsicos, pero sus necesidades peculiares
pueden exigir entrega y/o servicio en la sede del cliente o en plantas distantes. El
agregado de tareas de venta en dos o ms niveles slo tornar la venta en algo
mucho ms complicado.
Aunque el proceso de compra y venta sea ms engorroso en un mercado
industrial, varios de sus aspectos facilitan estrechas relaciones entre vendedor y
mercados industriales. Primero, las compras industriales tienden a ser
relativamente racionales y a basarse en caractersticas especficas de desempeo,
definidas por los clientes. Segundo, estas adquisiciones pueden hacer que el
comprador dependa de los proveedores en cuanto a sub-ensambles, partes,
servicio, apoyo o mejoras en produccin. Por el contrario, en bienes de consumo,
la interaccin con los vendedores es de corto aliento busca cubrir necesidades
inmediatas, sin proyectarse a largo plazo y muchas relaciones acaban con la
venta. Al revs, los clientes industriales tratan a sus proveedores como candidatos
para vnculos de largo plazo.
Base de clientes concentrada
El marketing de bienes para uso final suele alcanzar a millones de consumidores,
pero cada uno de ellos es insignificante respecto de la base. A la inversa, el
marketing industrial tiene generalmente una base mucho menor de clientes
potenciales y, por tanto, cada uno representa una gran proporcin de esa base.
Quienes venden, por ejemplo, equipos de generacin elctrica cuentan sus clientes
con los dedos de la mano. Adems, a causa del especial soporte infraestructural
que necesitan, muchos fabricantes de productos industriales se concentran en
reas geogrficas (como ha pasado con la electrnica de alta tecnologa, que se
concentr en Silicon Valley, California). Como resultado, el marketing industrial es
ms proclive que el de consumo a usar fuerza de venta directa. Adems, la
naturaleza estricta y concentrada de su base de clientes torna econmicamente
viables el marketing directo y la venta cara a cara. Al revs, el marketing
orientado a consumidores se apoya en medios masivos de comunicacin para
alcanzar bases amplias y dispersas.
Los marketineros de consumo emplean la publicidad para crear imagen de marca;
los marketineros industriales usan la publicidad para dar informacin sobre precios
y desempeos especficos.
Nexos internos
nfasis en tecnologa
La tecnologa es un componente mucho ms visible en la venta de productos
industriales que en la de artculos de consumo. La superioridad en tecnologa y
desempeo proporciona a esos productos ventajas competitivas en el mercado; se
da mucha importancia a las mejoras de los productos en las sucesivas
generaciones. Por ejemplo, los fabricantes de semiconductores y disqueteras
afinan constantemente la relacin precio-resultados de sus componentes en las
sucesivas generaciones de productos, a fin de que los usuarios finales fabriquen y
pongan a la venta mejores productos. En los mercados industriales, desempeo,
funciones y caractersticas peculiares son de primordial importancia para el diseo,
la fabricacin y la comercializacin del producto. Por supuesto, en muchos
artculos de consumo se ofrecen continuas innovaciones, pero pensando ms en
"soluciones" que en tecnologa.
Alto grado de "customizacin"
Con frecuencia, un producto industrial exige alto nivel de customizacin, o sea
adaptacin a requisitos especficos del cliente. Por el contrario, en bienes de
consumo eso pasa usualmente por su presentacin envase, etiqueta o su
promocin, pues el artculo en s es el mismo para una amplia gama de mercados
y clientes. Puesto que los productos industriales se emplean en un ulterior nivel de
manufactura o armado, deben satisfacer requisitos tcnicos del usuario, que
suelen ser inflexibles. El consumidor minorista tal vez acepte un sabor o tono
distinto al pedido inicialmente, pero una industria no aceptar tubos soldados si
los necesita sin costuras. Muchos fabricantes incluso adaptan operaciones o
instalaciones para satisfacer las exigencias especiales de ciertos clientes: equipos
de tcnicos y proyectistas observan esas necesidades y adaptan los productos.
En muchos casos, las firmas industriales pueden vender bienes genricos, pero la
complejidad de maquinarias o sistemas exigir "customizar" (adaptar) el manual
de uso y los servicios de apoyo. De ese modo, Digital Equipment
Corporation venda una lnea bsica de minicomputadoras VAX para uso en
empresas, pero las caractersticas operativas de sus sistemas se ajustaban de sitio
a sitio. Universidades e instituciones de investigacin empleaban la VAX para
configurar modelos analticos que involucraban procesar datos no iterativos. Por
consiguiente, el paquete de hardware, software y perifricos requera adaptacin,
aunque cada componente individual proviniese de la oferta bsica.
Hecho a medida
Gran variedad de productos industriales se hace a medida. Si bien responden a
parmetros comunes, la fabricacin recin empezar una vez ingresada la orden
del cliente. As, buena parte de la manufactura se orienta a lo artesanal, en tanto
la fabricacin de bienes de consumo (por ejemplo, alimentos procesados) tiende a
basarse en grandes unidades o lneas de produccin continuas. Los inventarios de
materias primas y trabajos en proceso pueden variar de nivel segn tipos de
producto industrial y mercados, pero las existencias de artculos terminados son a
menudo bajas en muchas empresas proveedoras. En consecuencia, cuando un
cliente entra una orden, la cadena de ejecucin suele generar operaciones de
manufactura en algn lugar de la planta.
La manufactura de artculos de consumo, por su parte, casi siempre se combina
con el inventario de productos terminados, porque sus especificaciones son
usualmente genricas. Cuando el consumidor hace un pedido, el punto de
ejecucin est en el depsito o en el Departamento de Atencin al Cliente. Los
fabricantes de productos de consumo emplean las existencias de artculos
terminados para aislar la manufactura de los frecuentes cambios en la demanda
de los clientes. La manufactura se programa sobre la base de estimaciones de
venta, no de rdenes individuales.
Estrategia
Dadas las caractersticas distintivas de los nexos externos e internos, la
formulacin y ejecucin de estrategias de marketing plantea problemas diferentes,
segn se trate de productos industriales o de consumo.


Cuadro 2. Diferencias de nfasis entre marketing industrial y de
consumo
Mercados industriales Mercados de consumo
Seleccin y
desarrollo de
mercados
En la primera parte del ciclo
de vida el nfasis se pone
claramente en el desarrollo
del mercado.
Seleccin y segmentacin de
mercados suele ser ms
importante que el desarrollo de
mercados.
Segmentacin de
mercados
Suele hacerse segn
variables demogrficas,
como tamao o industria.
Generalmente segn variables
de personalidad y estilos de
vida.
Publicidad Raramente usada para crear
demanda. Algunos
fabricantes la usan para
informar sobre el producto.
Usada ampliamente para crear
demanda y diferenciacin de
marca.
Fijacin de
precios
Generalmente orientada
hacia las necesidades del
cliente y la situacin
competitiva.
Se parte de un precio estndar,
a partir del cual se pueden
hacer descuentos
promocionales o por compra en
cantidad.
Poltica de
producto
Por lo general, el
posicionamiento del
producto est basado en
funciones / caractersticas.
A menudo se basa el
posicionamiento del producto
en atributos psicolgicos.
Canales de
distribucin
Uso bastante extensivo de
fuerza de ventas directa
para llegar a los clientes.
Mayoristas y minoristas son los
canales dominantes para llegar
a los consumidores.
Investigacin de
marketing
Da ms importancia al
desarrollo tcnico que a la
investigacin de clientes.
Se hacen muchos sondeos
entre consumidores para
disear nuevos productos o
reposicionar productos ya
maduros.
Fuente: V. K. Rangan y B. Isaacson, "What is industrial marketing?", Harvard
Business School,
boletn N9-592-012, 1991; con autorizacin del Presidente y la Junta
Acadmica de Harvard.


Seleccin y desarrollo de mercados
Como la tecnologa tiene tan relevante papel en el contexto industrial, una funcin
clave es la orientacin al cliente y el desarrollo del mercado. Al igual que los
consumidores, los clientes corporativos podran no manifestar aprecio o
entusiasmo a priori por un nuevo producto no probado. Ser responsabilidad del
marketing demostrar sus posibilidades de uso y su valor para el cliente. Debido a
que los rubros industriales son tcnicamente complejos y pueden ocasionar
cambios en las operaciones del comprador, en general su adopcin exige ensayos
intensivos y anlisis de productividad. Por ende, muchos equipos de marketing
prefieren crear mercados nuevos para sus productos, no ya limitarse a cubrir
necesidades existentes.
Segmentacin
Los mercados de consumo pueden segmentarse va factores psicolgicos o
sociolgicos, tales como estilo de vida o actitudes; pero los mercados empresarios
tienden a diferenciarse ms bien por caractersticas sectoriales, volmenes de
compra o requisitos tcnicos. En los ltimos aos, el marketing industrial viene
apreciando la necesidad de segmentar en funcin de beneficios o de conducta
compradora. Por desgracia, estos esquemas suelen ser difciles de instrumentar,
porque los clientes industriales a diferencia de los consumidores no se consideran
segmentos ni compran como tales. Antes bien, debe proponrseles de entrada
un mix de marketing. Por ejemplo, si una consumidora necesita un vestido de
noche, ir a una tienda especializada y no a una de descuento; pero, en el
contexto empresario, es al revs: la fuerza de ventas debe visitar al cliente y
ofrecerle el producto apropiado.
Publicidad
Los marketineros de consumo emplean la publicidad para crear imagen de marca;
los marketineros industriales usan la publicidad para dar informacin sobre precios
y desempeos especficos. La imagen de marca, en los mercados empresarios, se
logra por una mezcla de calidad y servicio que acompaa la entrega e instalacin
del producto.
En este plano, el marketing suele depender de exposiciones comerciales para
transmitir informacin sobre nuevos productos o servicios. Estas muestras
tambin se aprovechan para establecer contactos personales con compradores,
mantener la viabilidad de la firma y sus productos, reclutar distribuidores, obtener
datos sobre necesidades en el mercado, evaluar la competencia y ubicar
proveedores. Llevar personal, equipos y materiales promocionales a una
exposicin es caro, de ah la conveniencia de evaluar si la muestra atrae la
audiencia buscada por el fabricante.
Fijacin de precios
En la mayora de los mercados de consumo, los precios minoristas se informan
fcilmente y se los supone fijados sobre una base de "tmelo o djelo". Al
contrario, el marketing industrial fija precios mediante tres mtodos principales:
costo total + margen, licitacin y listas pblicas (cost-plus, competitive bidding,
published list pricing).
El sistema por costo total+margen se usa mucho en grandes contratos sin plazo
definido (incluso los militares) o proyectos de IyD. El comprador paga al vendedor
el costo ntegro de proveer el producto o servicio, ms un margen de utilidad
preconvenido. En la licitacin, muy comn en rubros donde el comprador busca
productos adaptados a especificaciones muy precisas, los vendedores potenciales
presentan en subasta ofertas que detallan precios y caractersticas tcnicas. Esta
modalidad es una poltica arraigada, aun para compras ms pequeas, en muchas
corporaciones, casi todas las reparticipaciones estatales y los organismos
internacionales. Segn el tercer mtodo, los fabricantes publican listas de precios,
tiles cuando se trata de artculos genricos o de bajo valor colocados en una
amplia gama de compradores. A menudo, los grandes clientes negocian
descuentos sobre esos precios. Sin embargo, la naturaleza a largo plazo de las
relaciones industriales hace que, a veces, los clientes paguen un poco ms para
asegurarse entrega, calidad y servicio.
Poltica de producto
Como resultado de un enfoque de compra ms orientado hacia la tecnologa por
parte de los compradores industriales los productos de ese rubro se venden en
trminos de tecnologa, caractersticas de desempeo u otras propiedades
funcionales. Sin embargo, cuando las ventajas fundamentales del producto se
agotan con el tiempo (p.j., expiracin de patentes), puede disminuir la
diferenciacin entre los proveedores del mercado. En sectores maduros es comn
la competencia mediante precios. El esfuerzo de marketing para frenar
esta comoditizacin (indiferenciacin) es, para los proveedores, un aspecto clave
en sus polticas de producto. En los mercados industriales la diferenciacin de
productos se asegura mediante mejoras fsicas en el producto o a travs del
servicio que lo acompaa. Al revs, en los mercados de consumo se prefiere
reposicionar, buscar nichos o promover la marca, antes que mejorar productos o
servicios. A su vez, los rubros industriales se dividen muy genricamente
en selectos o especiales y bsicos. El precio es criterio dominante en los bsicos,
pues todos los proveedores ofrecen productos esencialmente similares. En los
selectos, el comprador mira ms all del precio: las relaciones con el vendedor, las
ventajas tcnicas o el servicio determinarn el grado necesario de diferenciacin.
Canales de distribucin
Por lo comn, los mercados industriales muestran bases de clientes ms estrechas
que los mercados de consumo, por lo que resulta econmicamente viable alcanzar
directamente al menos un segmento de los usuarios finales: los grandes usuarios.
Adems, la naturaleza tcnica de los bienes y sus complejos procesos de compra
determinan que muchas veces quien cierra la operacin es todo un equipo de
personas y no un vendedor individual. De ah que, para atender cuentas mayores,
se empleen grupos mixtos de personal tcnico y comercial.
El marketing industrial dispone de muchas opciones en canales distribuidores, y
seleccionar la correcto es tarea ardua. En general, se prefiere una fuerza de venta
directa cuando hay una cantidad manejable (chica) de clientes. stos se
concentran geogrficamente, el proceso de ventas es largo y complejo o los
clientes exigen mucha informacin y adiestramiento en el uso del producto. En
comparacin con los mtodos externos, las fuerzas de venta directa aportan a los
fabricantes mayor realimentacin de datos sobre necesidades de plaza y mejor
control del mix de marketing en el canal. No obstante, los costos estimados para
una fuerza varan de US$ 150 a 250 por visita [N. del T.: Fines de la dcada
pasada.], lo cual restringe el despliegue en situaciones que requieran amplia
cobertura de mercado.
En los mercados industriales la diferenciacin de productos se asegura mediante
mejoras fsicas en el producto o a travs del servicio que lo acompaa.
Al seleccionar canales externos, una compaa debe decidir entre comerciantes (se
hacen cargo de mercaderas y condiciones de pago) o agentes (no lo hacen). Por
ejemplo, las casas especializadas en suministros elctricos son comercios que
compran y mantienen existencias de artculos. Por el contrario, los representantes
de fbrica perciben comisiones sobre pedidos colocados, pero no toman posesin
del producto ni fijan condiciones de pago; por tanto, son agentes. Los canales
comerciales le evitan al fabricante riesgos asociados con inventarios y crditos.
Los distribuidores de bienes industriales (comerciantes y agentes) tienden a estar
bien preparados, pues las peculiares caractersticas de lo que venden los obligan a
mantenerse bien informados sobre su tecnologa. As, un minorista de
computadoras que quiera agregarles valor dispondr de equipos tcnicos
apropiadamente capacitados para adaptar software y servicio a los problemas
especficos de cada cliente. Los distribuidores de qumicos deben estar bien
entrenados en aspectos de seguridad. En resumen, los distribuidores industriales
aportan a menudo funciones de canal que superan las de surtido, inventario o
entrega, habituales en rubros de consumo final.
Cuando escogen canales, las firmas tambin deben decidir entre
distribucin propia (o cautiva) e independiente. Ambas actan como comerciantes
respecto de sus funciones. Los canales propios de la empresa le dan control sobre
polticas (ej., precios), pero pueden complicar las tareas de management al
expandir el negocio de la manufactura a la distribucin.
Investigaciones de marketing
A causa de la gran necesidad de hacer investigacin y desarrollo y de pagos por
adelantado para procesos tcnicos, los nuevos productos industriales se testean en
forma secuencial en varios puntos crticos de las etapas de desarrollo. Esto es
factible porque se pueden separar las funciones del producto de sus
caractersticas. Un artculo de consumo, por el contrario, tiene que estar casi
terminado antes de probarlo, porque es difcil emplear formas intermedias para
obtener respuestas del usuario sobre atributos y aspectos. Este tipo de ensayo
intensivo en instalaciones del cliente, llamado prueba beta en planta, requiere
estrecha cooperacin entre ambas partes, pero le aporta al fabricante un rebote
de datos sobre diseo y caractersticas, originado en la aplicacin misma. Los
clientes cuyas instalaciones se convierten en puntos para ensayos beta obtienen
ventajas en nuevas tecnologas, pero asumiendo riesgos por potenciales fallas.
El marketing industrial plantea retos clave no slo al formular y ejecutar de
estrategias, sino tambin al organizar las peculiaridades de la funcin misma.
Debido al nfasis tecnolgico, la mayor diferenciacin de productos y el proceso de
rdenes, las funciones vendedoras y operativas de las firmas exigen una
integracin ms estrecha. sta puede conseguirse mediante una organizacin
tcnica de campo que asista a los vendedores en desarrollar aplicaciones
orientadas al cliente y a sus problemas. Como se ha sealado, los clientes grandes
pueden atenderse con equipos de tcnicos y vendedores. Segn la naturaleza del
producto y la complejidad del proceso comprador, este mtodo podr adecuarse a
algunos clientes de menor tamao.
Con frecuencia, la necesidad de mayor integracin entre marketing y operaciones
implica que los profesionales de mercado deban tomar, o ayudar a tomar,
decisiones por encima de lneas funcionales, estilo "gerencia general". Desarrollo
de producto, ingeniera de aplicacin, planeamiento de capacidad y de calidad son
apenas unas pocas funciones adicionales en las que deber participar el gerente
de marketing industrial. A la inversa, la funcin de marketing de consumo ir
especializndose ms.
El marketing industrial debe ser visto de manera muy diferente del marketing de
productos para el consumo. Los nexos clave entre la firma y su entorno externo o
entre la funcin de ventas/marketing y otras dentro de la organizacin adoptan
rasgos peculiares en el plano industrial. Por consiguiente, el desarrollo y la
implementacin de estrategias de marketing debe desarrollarse sobre la base de
supuestos que son propios de los mercados industriales.