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Estilos de vida como criterio de clasificacio n social
2.1 TEORA DE LOS ESTILOS DE VIDA
2.1.1 Concepto de estilo de vida
Como la mayora de temas pertenecientes a las ciencias sociales, el estilo de vida es un
concepto que tiene las definiciones mltiples y evolutivas, aunque todas centradas en un
criterio comn: ir ms all de los aspectos demogrficos o econmicos en la definicin de los
individuos y los grupos
2.1.1.1 Estilos de vida e individuo
Desde un punto de vista individual, el estilo de vida es un patrn que cumple con dos
funciones caracterizar al individuo y dirigir su conducta.
a) Patrn que caracterizar al individuo

El estilo de vida sera aquel patrn ms o menos consistente del comportamiento
que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse. En cierta forma, se
asemeja mucho al concepto de personalidad, pues nos permite reconocer al
individuo a travs de conductas muy distintas. El estilo de vida posibilita a
encontrar la unicidad dentro de la diversidad, proporcionando unidad y coherencia
al comportamiento de un sujeto o grupo de sujetos.

La creencia que el estilo de vida refleja la propia personalidad es sostenida por
diversos autores, entre ellos Louis de Buffon quien en el S. XIX dijo la famosa frase
El estilo es el hombre (Le style est Ihomme meme) y el filsofo ingles Robert Burton
(1577-1640), quien hizo mencin por primera vez al termino en la cita Nuestro
estilo nos revela.

Sin embargo, el concepto de estilos de vida es ms amplio que el de personalidad, ya
que engloba no solo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y
caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la
manera de ser y actuar futura del individuo.
Estos elementos constituyen lo que algunos definen como aquellas facetas diarias
comportamentales orientadas, tales como actividades, intereses y opciones
(Plummer, 1978)

Otro aspecto que diferencia al concepto de Estilos de Vida de la personalidad
consiste en la mayor estabilidad de este ltimo. Mientras que la personalidad es
consistente a travs del tiempo, el estilo de vida es ligeramente ms dinmico y
podra variar ms rpidamente.

b) Patrn que dirige la conducta

El estilo de vida no solo caracteriza u organiza al individuo, tambin lo dirige. Este
carcter instrumental fue subrayado por la psiquiatra vienes Alfred Adler, quien,
acuo el trmino a comienzos de siglos desde un punto de vista centrado en el plan
de vida del individuo. Para l, los estilos de vida hacen referencia a la meta que una
persona se fija a s misma y a los medios que se vale para alcanzarla. En ese mismo
sentido, otros autores definen estilo de vida como el conjunto de soluciones
estratgicas que adopta el individuo para poder cumplir sus planes y objetivos
globales.

El concepto de estilo de vida como patrn que dirige el comportamiento se
corresponde con una perspectiva ms dinmica de la conducta humana. El estilo de
vida integrara en su interior diferentes valores, creencias, rasgos que definen al
individuo, proporcionndoles direccin y enfoque.
2.1.1.2 Estilos de vida y Grupos
Dentro de una lgica cientfica, la mejor manera de entender a los individuos es agrupados a
aquellos que tienen caractersticas comunes entre si. Es decir, se comienza por el anlisis de
individuo para llegar al nivel de grupo, buscando diferentes significativas entre los sujetos.
Partiendo de esta premisa, la definicin individual de Estilo de Vida se transforma en una
definicin de grupo cuando se quiere clasificar a cada persona en un estilo de vida
compartido por un nmero mayor de personas. En tal sentido, el estilo de vida sera aquel
grupo de personas que comparten caractersticas demogrficas, actitudinales, valorativas y
comportamentales similares.
Para algunos investigadores, sin embargo, el estilo de vida es ms que simplemente la
semejanza con otros individuos, implica tambin una voluntad al respecto, es decir, una
opcin de vida. As, por ejemplo, para el socilogo Max Weber (1864-1920), primer
investigador moderno en utilizar el trmino, el Estilo de Vida es la presencia de un grupo y
la voluntad de una persona de diferenciarse de aquellas que no pertenecen a este grupo
esta definicin sigue la lnea de Veblen que en 1899 dice que un esquema de vida es un
medio de afirmacin y de diferenciacin de estudios sociales.
De lo anterior se deduce que el estilo de vida implica una semejanza con otros individuos y
adems una opcin de querer actuar de determinada manera. Ello no significa
necesariamente que el individuo se reconozca de manera consciente como integrante de un
grupo especfico, aunque externamente pueda ser catalogado as. Por ello, para efectos de la
investigacin desarrollada por nosotros los estilos de vida serian:
Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de
personas
Esta definicin enfatiza es que el Estilo de Vida es una forma de ser, querer y actuar, y no
solo de tener, como puede ser el caso de la capacidades de actuar y eventualmente de
ser, pero no las determina integralmente.
La definicin hace nfasis en el trmino compartido. De hecho, se comparten valores
normas, patrones de comportamiento, en tanto estos han sido transmitidos por las fuerzas
sociales que una persona interioriza desde pequeo. Las ms importantes de estas
influencias ocurren durante la niez a travs del proceso de socializacin.
Finalmente, se recalca que el grupo de personas tiene que ser significativo. Ello no quiere
decir que se trate nicamente de un criterio estadstico relacionado con el tamao del
grupo, sino tambin podra ser significativo en su influencia social, por ejemplo, un grupo
formado por pocas personas pero altamente diferenciado de y por- los otros
2.1.1.3 Estilos de Vida y Consumo
La relacin entre estilos de vida y consumo fue introducida en 1963 por William Lazer,
quien define este constructo como un patrn individual de la vida que influye el
comportamiento del consumidor y se refleja en l. Se parte del supuesto que el
comportamiento del consumo no es influenciado por una nica variable sino por una
combinacin de estas que surgen de la interaccin del individuo con su entorno inmediato. Y
en ese sentido, los productos adquiridos o comprados por los consumidores constituyen por
una expresin tanto del estilo de vida individual como aquel que prevalece en su sociedad.
Los estilos de vida influyen y son influidos por el consumo. Por un lado los consumidores
tienden a expresar su propia personalidad y estil de vidas a travs de la preferencia y
compra de ciertos objetos. De otro, el comportamiento de consumo tambin influye en el
estilo de vida, condicionado a la larga ciertas preferencias. El estilo de vida determina como
se gasta, que tanta importancia se le asigna, al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las
elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, la necesidad
de status a travs de la compra, etc.
2.1.2 Estilos de vida: Anlisis Crtico
Todo lo dicho hasta aqu nos perite entender que es el Estilo de Vida y como opera en el individuo y
grupo influyendo una gama diversa de comportamientos. Sin embargo, con vistas a comprender
mejor la unidad de esta forma de segmentacin, con vistas a comprender mejor la utilidad de esta
forma de segmentacin, creemos que es importante exponer sus diferencias respecto a las
clasificaciones sociales tradicionales. En primer lugar analizaremos las desventajas, para luego
sealar ms representativas.
2.1.2.1 Desventajas de los Estilos de Vida a las Clasificaciones Sociales Tradicionales
Los estilos de vida presentan importantes desventajas frente a los mtodos tradicionales de
segmentacin: la complejidad del proceso, estabilidad del resultado en el largo plazo y otros
aspectos prcticos.
Sobre la complejidad, se debe sealar que en efecto los estilos de vida son ms complicados de
disear que una clasificacin de tipo econmica o demogrfica. En efecto, para generar estilos de
vida es necesario tener bastante informacin relativa a los aspectos psicolgicos y
comportamentales de la poblacin que se quiere medir. Por otro lado es necesario llevar a cabo
tratamientos analticos bastante ms complicados que los que se requiere para las segmentaciones
ms simples como las socioeconmicas. Por ello se requiere de mucha mayor capacidad tcnica y
analtica para elaborar una segmentacin por estilos de vida, que para hacer una segmentacin
simple por sexo, edad o ingresos.
Con respecto a la estabilidad de los resultados, la segmentacin por estilos de vida es menos
estable que muchas segmentaciones demogrficas como el sexo, el estado civil o el lugar de
residencia y ms estable que algunas como la edad de los individuos. Es probable aunque no hay
evidencia emprica de ello- que una divisin socioeconmica sea mas estable que una de estilos de
vida, dado que hay mucho mayor cantidad de variables en juego. As, por ejemplo, luego de 8 aos
de sus primeros estudios de los Estilos de vida en los Estados Unidos (VALS) el Stanford Reseach
Institute tuvo que modificar su segmentacin aadiendo y cambiando algunos segmentos. Los
niveles socioeconmicos, por su parte, podrn durar ms tiempo con menores variaciones (aunque
se hagan ajustes, a veces drsticas de un ao a otro, como se observa en el Per en los ltimos
aos).
Por otro lado, la segmentacin por estilos de vida tiene una desventaja de ser una novedad, por lo
cual no existen muchas informaciones adicionales que pueden se usadas para comprender el
panorama. Mas aun al ser necesarios mayor grado de sofisticacin tcnica para generar
informacin sobre estilos de vida, la posibilidad de creacin de datos paralelos se hace mas lenta.
Finalmente, debe sealarse que la segmentacin por estilos de vida es algo ms difcil de
comprender por la poblacin y usuarios, lo que hace mas complicada su utilizacin por la gente
comn (y a veces hasta por los directores de empresas!) ello dificulta entonces tambin su difusin.
La poca existencia de informacin adicional es sin duda una desventaja, pero este es el caso de
todas las tcnicas o teoras nuevas, las que luego de un tiempo comienzan a tener mayor
competitividad con la existente y terminan mejorndolo la calidad de vida de la gente. Si de todos
modos hubieran pensado en que para usar algo es necesario tener todos los elementos accesorios
completamente a punto los autos no se hubieran desarrollado porque cuando se inicio no haban
muchos grifos de gasolina, o Amrica no se habra colonizado, por que en la poca de san Cristbal
Colon no habran muchos mapas para los europeos que queran venir. El tema es aqu el que
aquellos consideren que la clida de informacin les da ventajas importantes sobre sus
competidores, tienen la posibilidad de ser pioneros y aprovechar de cosas ventajas antes que los
otros, los mas cmodos, tengan la posibilidad de usarla.
2.1.2.2 Ventajas de Estilos de Vida frente a las Clasificaciones Sociales Tradicionales
La ventaja fundamental entre este mtodo y el mtodo tradicional de segmentacin en clases
sociales es que este ultimo, basndose en informacin muy reducida, da solo un enfoque parcial de
la realidad (til pero muchas veces insuficientes). Mediante un anlisis ms profundo, el enfoque
de los estilos de vida da un gran paso adelante, midiendo las actitudes, valores y comportamientos
que caracterizan a las personas. Este tipo de mediciones son excelentes indicadores de como
piensan las personas, tanto en el aqu y ahora como en relacin a su futuro. Los estilos de Vida
ofrecen una visin mucho mejor completa e integral d los individuos. Una analoga til para
graficar el mtodo y resultado ente segmentacin simple y una hecha por estilos de vida puede ser
la diferencia existente entre una fotografa y un holograma.
Los estilos de vida, por otra parte, al integrar el comportamiento de los individuos, permiten de
accin para cada grupo. En efecto, las formas de segmentacin demogrficas, econmicas o
psicograficas en general se limitan a constatar las coincidencias que existen al interior de los grupos
con respecto a su comportamiento. Po el contrario, en una clasificacin avanzada por estilos de
vida, comportamiento forma de parte de los criterios de clasificacin y por lo tanto define tambin
el comportamiento de los grupos. Mejor aun, es posible ir alimentando cada segmentacin con
datos de comportamiento realizado en el pasado e ir mejorando su capacidad predictiva. Ello
permite proyectar tendencias de comportamiento mas definidas, en lugar de limitarse nicamente
a constatar que determinado tipo de comportamientos existentes actualmente.
Adems, los estilos de vida corresponden a una perspectiva mas dinmica que esttica del
comportamiento humano: un individuo no se define nicamente por sus inputs, tambin por sus
outputs, en otras palabras, no se describe por cuanto tiene (equipamiento biolgico o material) sino
como se comporta y como utiliza lo que tiene que alcanzar sus objetivos y metas. En el campo
empresarial, esta visin conlleva considerar la actividad del sujeto como variable determinante del
consumo, ms all de su capacidad adquisitiva o la relevancia de las variables del mercado.
Como lo explicara Bernard Cathelat (1990), los aspectos demogrficos son como el esqueleto,
soportan el cuerpo y sin ellos el individuo no podra estar de pie. Los aspectos econmicos son
como los msculos, que le permiten moverse con ms o menos velocidad. Sin embargo, con ninguno
de esos dos elementos se sabe donde quiere ir el individuo entre las mltiples posibilidades que se
presentan en el ambiente. Para ello, se necesita conocer su corazn (las emociones, las actitudes, los
valores, los intereses) y su cerebro (el anlisis costo/beneficio, la razn, la utilidad). Mejor aun,
dado que en el ambiente existen una serie de condiciones que pueden impedir o facilitar el logro
de los objetivos (la oferta, la infraestructura, comunicaciones), conocer los resultados logrado por el
individuo en funcin de estos aspectos facilitadores (su comportamiento real), permite una
comprensin todava mas completa, integral y dinmica del individuo.
Algunos estudios relacionados con los Estilos de Vida han sido revisados por Pierre Valette-Forence
(1994), especficos algunas aproximaciones seguidas por diversos autores.
2.2 La Practica de los Estilos de Vida
Una vez expuestas las ventajas de la clasificacin por Estilos de Vida pasaremos a revisar
investigaciones realizadas en otros pases, con el fin que el lector pueda comprender la aplicacin
practica de los constructos tericos analizados previamente. Finalmente, revisaremos los intentos
por estudiar Estilos de Vida en el Per y las proyecciones de esta clasificacin en nuestro pas
Latinoamrica.
2.2.1 Clasificacin por Estilos de Vida en otros pases
Dado el inters explicativo y predictivo del comportamiento, se han realizado diversos estudios de
la clasificacin de Estilos de Vida generales en el mundo. La mayora de ellos en pases
desarrollados. Mostraremos seguidamente algunos de los ms conocidos o que muestran
tendencias originales en su mtodo. Debe sealarse aqu que muchas veces se confunden los
estudios sobre estilos de vida generales, vale decir aquellos que tratan de explicar el
comportamiento global de los miembros de una sociedad con los estudios de estilos de vida
especficos que estn limitados al comportamiento frente a un determinado bien, servicio, idea, etc.
Estos ltimos estudios son bastante numerosos (comportamiento frente a la lectura de diarios, uso
de aceites, drogas, etc.) y recibe el nombre de estilos de visa fundamentalmente por el uso de los
mismo mtodos de segmentacin, pero tal vez no deberan llamarse as, pues su accionar es
limitado solo a algunos aspectos de la vida de los individuos. Se trata con ms detalle este tema en el
anexo que trata sobre la segmentacin de mercados.
Estados Unidos
Sin duda el estudio ms famoso y ms usado en los estados Unidos es el elaborado por Arnold
Mitchell en el Sranford Research Institute (SRI) denominado The Nine American Lifestyles (1968)
mas conocido como VALS (Valores y Estilos de Vida). Su aplicacin ms importante es en el
comportamiento de consumo. Posteriormente el SRI utilizo la misma metodologa para realizar un
estudio en Japn y otros en Europa.
El VALS inicial encontr que en la poblacin estadunidense existan 8 categoras de consumidores
(jefes de familia y sus cnyuges). Entre los muchos ejes de clasificacin posible de estas 8 categoras
se pueden destacar 2: el tipo de orientacin de vida (orientados hacia sus principios, orientados
hacia el estatus y orientados hacia la accin) y los recursos con los que cuentan (altos y bajos
recursos). Segn estos ejes:
Los consumidores orientados hacia sus propios principios guan sus elecciones de acuerdo a
criterios abstractos e idealizados, antes que sentimientos, eventos, deseos de poblacin y
opiniones de otros.
Los consumidores orientados hacia la accin estn guiados por el deseo de obtener variedad y
riesgo. Tienen mucha fsica y social.
Los consumidores orientados hacia el estatus buscan productos y servicios que pueden
demostrar el xito obtenido ante los pares.
Los recursos del consumidor sin embargo en el caso no hacen referencia nicamente a los bienes o
medios materiales del individuo (mayor o menor riqueza monetaria) sino tambin a los medios
fiscos, psicolgicos y demogrficos con los que se cuenta. Ellos tienen relacin con la educacin, el
egreso, salud, la autoconfianza, la inteligencia y el nivel de energa de los individuos.
Francia
En Francia, a diferencia del VALS, que pone ms nfasis en la relacin de individuo hacia la riqueza
o hacia el logro personal, existen clasificacin que toman ms en cuenta la relacin que tiene el
individuo con su vida interior y tambin con la naturaleza. Una de las mas importantes, sobre todo
por una de las pioneras a nivel mundial e socio Styles, un trabajo de la CCA dirigida por Bernard
Cathelat, que encuentra 14 estilos sociales entre la poblacin francesa.
Tal y como los hombres de cada segmento indican, las clasificaciones muestran bastante bien una
actitud frente a la vida y la sociedad. As mientras el Militante sigue sus convicciones y se
compromete frente a lo que quiere, el 2Observador busca ser un observador pasivo de situacin
social. De la misma manera, el Emperador acta y se arriesga para lograr resultados, el Diletante
preferira el anlisis terico y la indecisin en situaciones no claras.
Canad
En Canad conviene sealar una clasificacin por los estilos de vida hecha por la firma de
Consultores Goldfarb, de Toronto que identifica 6 estilos de vida de consumidores basndose
fuertemente en sus valores frente a las actividades de consumo.

Se observa aqu, por ejemplo, que los Tradicionalistas Inflexibles son menos inclinados a la
tecnologa o los productos nuevos que los Arribistas agresivos (quienes buscan los productos
nuevos y los gadgets). Asimismo los Realistas Conformistas, que son en su mayora mujeres,
buscan siempre las compras mas racionales, mientras que los Hedonistas Egocntricos son mucho
mas proclives a las compras por impulso.

Espaa
La organizacin britnica CCN, por su parte, desarrollo un sistema de clasificacin geo-referencial
dominado MOSAIC, aplicado en diversos pases occidentales. Si bien la base de su segmentacin
fueron los criterios demogrficos y geogrficos (obtenidos generalmente de los disensos de cada
pas) tambin consideraba para establecer la diferenciacin de los grupos aspectos corporales
importantes. Una de sus ltimas clasificaciones de este tipo la hizo en Espaa en 1996 y encontr
12 grupos de personas divididos en 37 tipologas, que son los siguientes:

Pareca que el trabajo de MOSAIC diera mucha importancia a los aspectos geogrficos y luego
buscar las caractersticas valorativas o socioeconmicas de los individuos. De esta manera la
ubicacin fsica de cada segmento a aquellos que quieren utilizar su segmentacin para fines de
distribucin u otro tipo de uso empresarial.
Amrica del Norte
Dentro de este mismo esquema socio-geogrfico contiene remarcar la clasificacin de Garreaud
sobre los nueve estilos de vida de las nueve regiones de Amrica del Norte. Garreaud identifica 9
estilos de vida que definen 9 regiones geogrficas en Amrica del Norte.
Este trabajo Garreaud utiliza tambin el factor geogrfico como electo central de clasificacin, pero
tomando en cuenta especialmente aspectos culturales y valorativos para la definicin inicial de los
limites de cada regin. Pareciera entonces que este caso se trata mas de un anlisis transcultural
macro que de un estudio de estilos de vida en trminos escritos. Lo interesante del trabajo es que
este limite geogrficos de un pas para mostrar que los grupos culturales no corresponden a este
aspecto. As por ejemplo, un pas como Canad tiene por un lado a la cultura (y el estilo de vida que
lo acompaa) Quebequense (francfona, catlica) y la cultura sajona y protestante del resto de pas.
Es claro as que el estilo de vida de los habitantes de Toronto se parece mas al de los habitantes de
Boston o Nueva York, que al de sus compatriotas de Quebec.
Amrica Latina
La primera tendencia en Amurca Latina con respecto a los estilos de vida ha sido de tratar de
adaptar las clasificaciones usadas en otros pases, especialmente el VALS de Stanford Research
Institute, que ha sido un punto obligado de estudio en las escuelas de negocios y universidades de
esta parte del continente. Esto ha originado que algunas empresas traten de clasificar a los
consumidores chilenos, argentinos o mexicanos segn la categora de trabajo de Mitchell (1983).
Evidentemente, como lo seala Michelsen (1998), esas adaptaciones no han tenido xito, pues la
diferencias entre norteamericanos y latinoamericanos son tan grandes que impiden una adecuada
generacin.
Se han visto, por otro lado, algunos esfuerzos especficos de generar clasificaciones por estilos de
vida en algunos pases. Entre ellos se puede mencionar las realizadas por la empresa Colombo-
Suiza de Publicidad en Colombia y la empresa Gallup en Latinoamrica.
A fines de los 80 una brochure de la empresa Colombo- Suiza de Publicidad, sealaba una lista
detallada de estilos de vida en Colombia que comprenda los segmentos.

En este trabajo se incide bsicamente en la actitud frente a la vida y la riqueza, considerando
tambin de manera importante variables como la edad y profesin de individuo. Desgraciadamente,
en el documento encontrado no se presentan datos estadsticos de los segmentos por lo que
pareciera ser ms bien una descripcin de algunos estereotipos sociales reconocibles
intuitivamente, antes que un trabajo de investigacin concluyente. En todo caso, muestra inters
por comprender de manera integral a los consumidores de su pas y muestra algunas de las
tendencias sociales imperantes en el pas.
Otro trabajo interesante es el de la organizacin Gallup que en 1995 hizo una segmentacin de
Latinoamrica en base a los ingresos, aunque aadiendo un ligero tinte de consumo y los estilos de
vida importante de 5 pases (Mxico, Brasil, Argentina, Colombia y Chile) defini 4 estratos y 8
segmentos.

El lector podr observar que esta clasificacin se asemeja mucho al estilo de la clasificacin social
pionera de Warner para los Estados Unidos, considerado sobre todo tanto la cantidad de riqueza
disponible cuanto la fuente de la proviene esta riqueza. Asimismo esta clasificacin utiliza tambin
como datos de segmentacin algunos criterios sobre valores y comportamiento propios de mtodos
ms modernos.
2.2.2 Clasificacin por Estilos de Vida en el Per
Antes de trabajo realizado por Consumidores y mercados, en el Per no se haba hecho, a nuestro
entender, ningn trabajo definitivo, con validez estadstica para conocer los estilos de vida de los
peruanos. Aparentemente existen intentos de hacer este tipo de trabajos pues se sabe que en Per,
en 1997 (despus de CyM) la organizacin CCN, hoy fusionada con EXPERIAN, intentaba realizar un
tipo de segmentacin socio-geogrfica (INEI). No conocemos exactamente el estado o los avances de
dicho trabajo.
Sin tener valor estadstico, se puede encontrar algunas clasificaciones que toman en cuenta aunque
parcialmente, conceptos ligados al tema de estilo de vida para segmentar a la poblacin peruana.
Muchos de estos estudios son basados en a institucin de investigadores y pensadores, aunque la
mayora tiene su base mas bien en la apreciacin subjetiva propia de los pueblos de la vida
cotidiana y el comportamiento de las gentes.
Por ejemplo, quizs la ms clara clasificacin de los individuos en el Per es la que se hace a partir
de las 3 grandes regiones naturales del pas. Se tiene as a la clasificacin entre Costeos, Serranos y
Selvticos, donde cada uno de los segmentos tiene caracterstica de personalidad y comportamiento
sociales nicos.
Sin entrar al detalle, pueden decidirse, muy esquemticamente que los costeos son mestizos,
comedores de arroz y de pescado, con tendencia a la modernidad, desinhibidos y ligeramente mas
ricos que los otros dos grupos. Los serranos son individuos ms introvertidos, de raza indgena,
amantes de la tierra, de pensamiento tradicional, comedores de la papa y bastante as pobres que
los costeos. Los selvticos (mejor representados por la mujer que por el hombre), son personas
delgadas, expresivas, con familias de tendencia matriarcal, despreocupadas y sensuales, comedores
de pltano y yuca.
Lo mismo podra decirse de la separacin de Lima con el resto del pas y de la segmentacin de las
personas provenientes del Norte, Centro, y sur del Per, cada una con caractersticas bastantes
diferenciadas. La segmentacin se hace bastante rica con las siguientes divisiones: Costa Norte
(Piura), Costa Centro (Ica...), Costa Sur (Tacna), Sierra Norte (Cajamarca), Sierra Centro
(Junn), Sierra Sur (Arequipa, Cusco), Selva (dividida entre Loreto, Selva central) y Lima.
Cmo no pensar tambin la gran personalidad social de los Arequipeos, Trujillanos, Huancanos
y Loretanos? No serian cada uno de ellos un segmento de poblacin que debera estudiarse
separadamente?
Trabajo como los de El otro Sendero (1986) muestran tambin que el interior de todas las clases de
Per, y sorprendentemente mas tarde entre las clases populares, convivan al menos dos tipos de
personas: los empresarios y los seguidores. Los primeros buscaban construir su propio futuro y
creaban grande s empresa (como la generacin de empresarios que formaron ADEX o la SIN) o
pequeas (como los informales que construyeron los mercados de San Juan de Dios o hicieron la
zona comercial- industrial de Gamarra). Mientras que los seguidores preferan un trabajo seguro,
u empleo dependiente o una explotacin agrcola de subsistencia.
Incluso al interior de Lima pueden encontrarse estilos de vida relativamente distintos,
determinados quizs por una divisin geogrfica y que incluyen a veces el concepto de riqueza.
Podramos tener as un ejemplo a la gente limea, neta o alimeada2, de los barrios centrales de
Lima (Rmac, Cercado, Lince, Brea), los aristcratas muchas veces venidos a menos de los barrios
tradicionales de Miraflores, San isidro u Orrantia, los nuevos ricos del sur-este (Monterrico, La
Molina, La Planicie, San Borja etc.), los inmigrantes mas o menos exitosos del Cono Norte (Comas,
los olivos y hasta San Martin de Porres, etc.), los ayacuchanos y otros mas pobres sureos del Cono
Sur (Villa El Salvador, Villa Mara del Triunfo, etc.), y los inmigrantes de la sierra central que se
ubican en el cono Este (Vitarte, Huaycan, San Juan de Lurigancho, etc.).
2.2.3 La proyeccin de los Estilos de Vida en el Per y Amrica Latina
Si se tuviera que clasificar a los estilos de vida en Amrica Latina se podra optar por numerosas
clasificaciones; las mas simples ya han sido hechas por algunos socilogos y corresponderan a
agrupamientos de pases segn caractersticas socio-geogrficas (es decir, estilos de vida
delimitacin a regiones geogrficas especificas).
As por ejemplo podra hablarse de los siguientes grupos de pases, cuyos habitantes tendran
diferentes estilos de vida entre grupos, pero similares al interior de los mismos.
Igualmente, dejando de lado parcialmente las fronteras de pases podran tambin hablarse de las
siguientes zonas latinoamericanas con estilos de vida diferentes
Sin embargo es claro que estas clasificaciones se basan mas en estereotipos y el mximo podran ser
consideradas como hiptesis para un trabajo cientfico interior que verdaderos trabajos sobre
estilos de vida.
Al anterior de cada pas se podra tambin, siguiendo este tipo de clasificacin, encontrar
diferencias importantes entre estilos de vida diferentes regiones. Por ejemplo, en Venezuela se
podran fcilmente identificar al estilo de vida de los occidentalizados Caraqueos, los pausados
andinos y los regionalistas y alegres Maracuchos2 de Zulia. En Argentina sin duda los Porteos de
Buenos Aires son bastante distintos a los Cordobeses y a los de la zona Andina. En Brasil se ve
claramente un estilos de vida distinta entre el pobre Nordestino, el germnico Gaucho del Sur,
inquieto Carioca de Rio de Janeiro y el estresado Pautista de Sao Paulo. En Colombia los de Bogot
son muy diferentes de los Paisas de Antioquia, de los Costeos de Pacifico o del Atlntico y as
podra seguirse con el resto de pases del continente.
2.2.4 Es posible la extrapolacin de los estilos de vida peruanos al resto de Latinoamrica?
Si seria posible extrapolar a otros pases los estilos de vida encontrados en el Per por
consumidores y Mercados siempre que se tengan en cuenta ciertas caractersticas y restricciones.
Sin embargo esta explotacin seria solamente indicativa y servira bsicamente de hiptesis para el
desarrollo de investigaciones especficas en cada pas o regin.
En primer lugar, debe observarse que es muy probable que la clasificacin peruana sea til para
una primera comprensin muy general de los latinoamericanos que la visin que puede dar una
clasificacin ms lejana como la del VALS norteamericano. Esta clasificacin ser sin duda todava
ms til para aquellos pases o regiones con los cuales el Per coparte tradiciones, orgenes o
cercanas fsicas como seria el caso de Bolivia, ecuador y algunas zonas de Colombia y Venezuela.
Tambin podra servir para los pases con los cuales el Per tiene semejanza en cuanto a pasado y
proceso como Mxico y los pases de culturas Pre hispanas de Amrica Central.
Pareca menos claro su empleo con pases diferentes en origen o tradiciones como Republica
Dominicana, Cuba y sobre todo Hait, muy diferentes por su gran influencia africana. Es probable,
adems , que los patrones hallados para el comn de los paisa latinoamericanos sean diferentes en
pases como Chile y especialmente Argentina , cuyas bases culturales son semejantes a las de la
mayora de pases de la regin pues no tuvieron el mestizaje con las culturas autctonas
exterminadas por los emigrantes europeos, que son de caractersticas central de otros pases. El
mismo pasara con Brasil, pas que por sus races culturales portuguesas y africanas probablemente
tenga importantes diferencias con el resto de Amrica Latina.
Ahora bien, incluso en los pases con cierto parecido cultural al Per, es claro que no se encontrara
una equivalencia perfecta con los nueve segmentos peruanos, pues cada pas tiene grupos
singulares y tal vez nicos.
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6.1 Las Conservadoras (Per 20.5%, Lima 23.4%)
Mi mam solo se dedicaba a nosotros, que ramos como 12 hermanos. En los 16 aos que estoy con mi
esposo yo no he trabajado, es decisin de l. Yo creo que el pap debe trabajar y la mam quedarse en la
casa, porque si no se controla a los chicos salen pandilleros, asaltantes. Para que, he tenido suerte
gracias a Dios. Soy muy religiosa, creo en Dios y en la Santsima Virgen.
6.1.1 Quines son?
Segmento conformado principalmente por mujeres (79.1%) para quienes su hogar e hijos
constituyen el centro de atencin, aun cuando muchas de ellas trabajen tambin fuera de casa. Ellos
dan direccin a gran parte de sus pensamientos, actos y sentimientos. La mayora de conservadoras
son mujeres que no pasan de los 45 aos y pertenecen principalmente en los extractos muy bajos o
bajos de la poblacin. Su espacio de realizacin personal es la casa, y a ella se deben. Probablemente
perpetan as un a estructura vivida cuando pequeas en casas de sus padres. La mayora son
personas casadas, convivientes y algunas viven aun con sus padres. En todo caso, la relacin es
dependencia de otras personas en el hogar, lo cual expresa la poca autonoma e independencia que
busca.
Quienes lo mejor para sus hijos, dentro de sus posibilidades, y gran parte de sus realizacin esta de
alguna manera relacionando con ellos. Tienen una visin jerarca de las reacciones familiares; el jefe
del hogar es el esposo y ella su apoyo. Sabe que su rol dentro del hogar es vital, y se siente orgullosa
de ello. Se reconoce una buena madre, una fiel esposa y una persona responsable en as labores del
hogar. Con sus hijos es sobreprotectora. Con el esposo, atenta y sumisa, procura que no le falte nada.
Tanto con sus hijos como con el esposo es muy engeridora. Ella se define en trminos de l y el resto
de su familia. En cierta forma, su rol como mujer, es absorbido por el de madre y esposa.
6.1.2 Qu hacen?
El grupo de las conservadoras es el que menos trabaja fuera de casa a tiempo completo entre todos
los segmentos (solo 33% lo hace), y e que mas se dedica a realizar labores dentro del hogar y algunas
actividades en el tiempo parcial. El trabajo fuera de casa posiblemente se da a partir de la situacin
que por lo general atraviesan, lo cual hace necesario que trabajen para generar ingresos adicionales.
A pesar de que trabajen, su centro de preocupacin sigue siendo el hogar. En general no poseen
mucha educacin, quedndose la mayora en estados secundarios.
Casi la mitad de las conservadoras que trabajo se dedica al comercio informal, formal en bodegas o
pequeos negocios, profesoras y oficios manuales. En el caso de las que dedican al comercio formal,
probablemente se trate de apoyo antes que de un negocio propio, a pesar de que manifiestan que
podran un negocio si es que dispusieran de mayor cantidad de dinero. Adems, estas bodegas suelen
estar en la parte delantera de la misma casa, son lo que no descuida el foco principal de atencin.
Otras ocupaciones que destacan son aquellas asociadas tradicionalmente al genero femenino tales
como secretariado, servicio domestico y oficios manuales diverso (costureras, lavanderas, etc.). Al
parecer, el bajo nivel educativo de las conservadoras y la necesidad de contar con mayor tiempo para
el hogar, las impulsa a buscar una salida a la crisis va de trabajo independiente, estado al cual
procuran alcanzar en un futuro inmediato. Para ello, estaran pensados en aprender diversos oficios
manuales, ahorrar y poner un pequeo negocio. Las conservadoras gustan de ocupar su tiempo libre
haciendo labores manuales, tales como tejer, cocer, cocinar, labores de la casa e ir de compras.
Son pacificas y calmadas, de all que sus actividades de entretenimiento estn mas en el conversar,
salir a pasear, ver televisin, escuchar msica o realizar labores manuales, mientras que la mayora
no realiza ningn deporte.
6.1.3 Cunto tienen?
El nivel de ingresos es inferior al promedio de la poblacin. Se observa tambin que este es muy
variable, con un gran porcentaje de mujeres que no trabaja a precisar el mono exacto. Esto se
explicaran dado el poco porcentaje de mujeres que no trabaja y por lo tanto no perciben ingresos, o
en todo caso al carcter eventual o inestable de sus ocupaciones. Se observa que la mayor parte de las
conservadoras (46%) reciben $200 o menos de ingreso personal mensual lo es muy bajo si tenemos
en cuenta que casi un 40% tiene entre 5 o 6 personas viviendo en su casa.
Las conservadoras tienen una economa ajustada, del da a da, que nos permiten equipar
adecuadamente sus viviendas ni adquirir productos electrodomsticos y bienes en general. Es por
ello tambin que el uso de instrumento financiero no se encuentra difundido. Mas de la mitad con
telfono, lavadora, videograbadora, etc. Los bienes mas extendido entre la poblacin (mas del 50%)
son televisin, refrigeradora, equipos de sonido y maquinas de coser. Este dato resalta y confirma el
carcter laborioso de esta mujer, quien procuran a travs de su propio trabajo un mejor nivel de vida
para ella y su familia. En lo que respecta a vehculos, poseen es igualmente inferior al promedio de la
poblacin. Escasamente el 2% cuenta con un automvil propio, camioneta o moto.
6.1.4 Cmo viven?
Las conservadoras estn repartidas de forma homognea en Lima y el norte y sur del Per. Un 65%
vive en zonas de nivel bajo y muy bajo, bastante alejadas de las sorbiciones educativas (universidad,
institutos superiores), recreativos (cine) y de comercio (supermercados, centros comerciales). La
lejana de sus viviendas respecto a los centros laborales y comerciales de la ciudad genera tambin,
que tengan que movilizarse por sus propios medios, adems del transporte publico. De hecho, este
segmento se encuentra el mayor porcentaje que camina para ir al trabajo (25%). Sin embargo, esta
situacin se da en la medida que estas mujeres prefieren trabajar cerca del hogar para no descuidar
sus labores con el. Es por ello que muchas de las conservadoras obtn por trabajar en sus propios
distritos, o zonas cercanas, ya sea bajo la forma del comercio formal e informal, oficios manuales o
actividades secundarias.
La mayora de conservadoras vive en casa independiente de su propiedad (63%). No obstante, un
tercio de personas viven en casas prestadas de familia o alquiladas. Igualmente en este segmento se
registra el mayor porcentaje de invasiones declaradas (6%). Las viviendas de las conservadoras son
en apariencia, bastante pobres. El espacio es limitado en cuenta el nmero de habitantes y existen
pocos servicios disponibles (un solo bao por ejemplo). El kerosene, junto con el gas, constituye
herramientas principales de cocina.
6.1.5 Cmo piensan, sienten y actan?
El esposo y los hijos dan direccin a gran parte de sus pensamientos, actos y sentimientos. La vida de
las conservadoras estn en funcin a ellos, y por tanto han desarrollo un fuerte control de impulsos;
su vida esta guiada por la responsabilidad contigo y su familias antes que por el placer y disfrute.
Dedican el tiempo en trabajar dentro o fuera de casa y estudiar, que en divertirse. En todo caso, su
diversin radica ms en salir con sus esposos, hijos o familiares, que ir a lugares pblicos.
El 70% de estas mujeres no han cursado estudios superiores, pero muestran una gran preocupacin
por el estudio. Entre sus intereses inmediatos esta el preocuparse una mejor educacin, y progresar
econmicamente. Para ellas el estudio es un factor de xito en la vida, aunque esto no lo apliquen a
ellas mismas sino que se consideran as en funcin a sus hijos.
Su conciencia de obligariedad y respecto tambin se extiende a terrenos personales, como la
sexualidad y sociales como pago de impuestas al estado. El tema de la sexualidad es particularmente
ilustrativo. Este segmento es el que esta mas en desacuerdo con las relaciones prematrimoniales,
pero si creen en la planificacin familiar. Coinciden en que las parejas deben decir cuantos hijos
tener, tal vez en respuesta a su propia experiencia de vida. Igualmente constituyen el segmento que
menos este de acuerdo con el consumo de alcohol y uso de drogas. Este aparente autocontrol estara
asociado con la adhesin a principios cristianos. Las conservadoras constituyen uno de los
segmentos ms creyentes. Encomiendan su futuro y el de sus hijos a Dios. Sienten que la fe es un
motor en su vida. Sin embargo, aparentemente, tambin estaran formadas con una moral rgida, del
castigo, de lo bueno y lo malo, sin muchos matices. Estos las hacen verlas como intolerantes o
extremistas en algunas circunstancias.
6.1.6 Qu consumen?
No suelen comparar productos de marca ni artculos de lujo. Creen mas en los productos que ya
conocen y que han experimentado que en aquellos provistos de una imagen de calidad o provistos de
atributos simblicos. Son ahorrativas en la medida de sus posibilidades y parecen prever el futuro,
en la medida que esto se refiera al futuro de su familia. Se proyecta y se trazan planes. El dinero no
es tan importante en si, sino en tanto medio para conseguir ciertos logros
Presentan un patrn de consumo tradicional. Las compras de productos de alimentacin como no
alimenticios la realiza preferentemente en mercaos o mercadillos cercanos a su vivienda, as como
en bodegas de la zona. La conservadoras actan con cautela se ven en la necesidad de comprar un
producto que no conocen bien, o que se suponen una innovacin frente a otros existentes en el
mercado. Prefiere la seguridad, antes que la novedad.
6.1.7 A que medios se encuentra expuestas?
Las conservadoras acostumbran ver televisin todos los das. Entre sus programas preferidos se
encuentran los noticieros y las novelas; de hecho, se trata del segmento ms novelero de la poblacin.
Esto tal vez se deba a la mayor proporcin de mujeres en este segmento. Este grupo, adems, es e
que menos se ve en el televisin pelculas o programas deportivos, y uno de los que mas prefiere
aquellos programas que insistan a la participacin del publico y le permite un cierto aprendizaje tales
como los juegos, concursos, y los programas de opcin.
Las conservadoras escuchan radio por encima del promedio todos los das, utilizndolo
probablemente como compaa en las labores de casa. Los programas de deportes son los menos
escuchados, lo cual es explicable dado que este grupo es los menos ejercicios realiza en su vida diaria.
De otro lado, las conservadoras constituyen uno de los segmentos con ms bajo promedio de lectora
de diarios y revistas. La predileccin por la radio o televisin, a diferencia del medio escrito predica
tanto en el menor nivel educativo promedio (que dificulta la lectura), como en el factor econmico,
los aspectos culturales y la distribucin del tiempo entre el trabajo y las labores del hogar.
6.2 Los Tradicionales (Per 18.1%, Lima 8.8%)
El momento mas triste de mi vida triste de mi vida fue cuando llegue a mi Lima, pero uno poco a poco
va superando las cosas. Mi forma de vida es vivir bien, tranquilo, sin ningn problema. No me gusta
mucho que mi esposa trabaje fuera quiero que trabaje aqu en la casa. Yo creo que he progresado,
aunque pienso que no tanto. Cuanto la gente sale a otro sitio y encuentra una mejora, es distinto.
Entre mis paisanos ya no hay ese cario, ese ambiente, eso que era antes y que tanto ha cambiado.
6.2.1 Quines son?
Se trata de un grupo conformado en su gran mayora por hombres (81%) que habitan sobre todo en
ciudades de la tierra, o en algunos casos personas de origen serrano que han migrado en Lima y
otras ciudades de la costa. Estos tradicionales luchan por conseguirse un puesto en la ciudad, pero
se resisten a sacrificar su identidad en dicho proceso. Conservan frecuentemente sus tradiciones. Se
han acriollado o modernizado menos que le resto de la poblacin migrante. A pesar que muchos de
ellos viven en zonas urbanas de la costa, se siguen considerando serranos de corazn. Mantienen el
espritu colectivista del hombre andino y lo emplean para subsistir. Se sienten marginados por su
raza y condicin social, de all la necesidad de unirse para lograr y alcanzar sus metas. Creen adems
en el trabajo como un fin en si mismo, aunque mantienen una visin conservadora acerca de loa
diferencia con por sexo. Los hombres debe trabajar y la mujer quedarse en el hogar. Sin embargo, el
hecho de que pertenezcan a niveles socioeconmicos bajos y muy bajos, hace que solo la mitad de las
mujeres diga realizar labores en el hogar (lo cual probablemente tampoco es exclusivamente as).
Adicionalmente, se puede mencionarnos que los Tradicionales no son personas muy arriesgadas,
sino que prefieren lo seguro que innovar.
6.2.2 Qu hacen?
Los tradicionales son personas muy activas. No las encontramos en sus casas, sino ms bien
trabajando, aunque un 20% estudia. El estudio es visto tambin como un medio para lograr el
progreso y el xito. Generalmente se dedican al a comercio, los oficios manuales y el trabajo como
obreros de fabrica. En menor medida ubicamos a profesores y agricultores. Tienden hacia la
independencia en el trabajo. Esto no les genera un buen nivel de ingresos, aunque para ellos el
dinero parece no jugar un rol demasiado importante. Esta independencia, as como la voluntad
trabajadora de los Tradicionales, puede estarse reflejando en el hecho de que sean uno de los grupos
que utiliza su propia casa para generar ingresos.
En sus tiempos libres para entretenerse prefieren las reuniones familiares. Esto indica el grado de
importancia de las redes familiares (familia extensa) para ellos, importancia que deviene del eje
central que la constitucin la familia en el mundo andino. Tambin tienen una marcada preferencia
por las actividades deportivas aunque estas se circunscriban, debida tal vez a la hegemona
masculina en este grupo, al futbol y el fulbito, vistos tambin como actividades sociales.
La educacin ha llegado solo a la secundaria completa en la mayora de casos. Sin embargo existe
alrededor de 20% que ha seguido estudios superiores no universitarios y otro 29% ha cruzado
estudios universitarios (sea que los haya concluido o no). En trminos generales, el nivel educativo
sigue el promedio general.
6.2.3 Cuanto tienen?
El nivel de ingresos se encuentra en el interior de la poblacin. No obstante, dada la frugalidad del
gasto, le alcanza para vivir con la relativa tranquilidad pero no por ello sin esfuerzo, y lejos de poder
considerarse una vida con relativa tranquilidad pero no por ello sin esfuerzo, y lejos de poder
considerarse una vida holgada. Esto lo destinaria a una mejor alimentacin. Sus aspiraciones son
moderadas; la unin familiar y el trabajo son ms importantes que los bienes materiales y el dinero.
No esperan acceder a productos o bienes suntuarios, se contentan con lo necesario y bsico para
subsistir. Su dinero sirve para alimenta a la familia y levantar la casa propia.
El dinero se ahorra, se gasta, siendo esto por una capacidad de ahorro casi nula dados sus exiguos
ingresos, y probablemente por no confiar en la seguridad que pudiera ofrecer en un sistemas
financieros. As, de los que ahorran algo, la mayora lo hace en sus casas, cosa que consideran lo mas
seguro. Naturalmente, el acceso a instrumentos financieros resulta entonces limitado. La posesin de
los artefactos electrodomsticos como licuadora, lavadora y refrigeradora tambin es menor.
6.2.4 Cmo viven?
Son personas, a pesar que algunas no vivan actualmente en sus lugares de origen. La mayora de
tradicionalistas habita principalmente las ciudades de la sierra (especialmente, sierra sur), pero otros
ya han migrado a Lima y otras ciudades de las costa. Viven en zonas consideradas de nivel medio
bajo, y en barrios tradicionales principalmente. En general, no se encuentran cerca de centros
comerciales, cine, bancos, restaurantes o servicios de salud. Son personas caseras en la medida de lo
que sus actividades se lo permite.
6.2.5 Cmo piensan, actan y sienten?
Dado su origen, los tradicionalistas mantienen en algunos aspectos de su vida un modo de ver las
cosas de acuerdo a criterios andinos. Uno de estos aspectos es el de la gran importancia que se da a la
familia, siendo gran admiracin por sus padres. No solo familiar. Por esta razn, se destinan gran
parte de sus recursos a ayudarse a unos y otros. Su familia es extensa (incluye a primos, sobrinos,
tos) mas nuclear (padre, madre e hijos), teniendo un carcter colectivista y solitario. Muchos de ellos
provienen de las familias dedicadas a la agricultura, donde el trabajo colectivo es muy importante. En
le caso de los migrantes, estas redes familiares se han constituido como un mecanismo de
preservacin de las propias costumbres. Probablemente tambin de defensa ante una ciudad que les
es lejana, en la que han sido marginados por su raza y costumbres.
Los tradicionales tienen asimismo un estructura de pensamiento conservadora y, como su lo indica,
tradicional. Piensan por ejemplo que la mujer tiene como obligacin principal su casa e hijos, ellos no
debe trabajar mientras los hijos sern aun menores. Este machismo debe entenderse sin embargo
dentro de los cnones patriarcales andinos que lo originan, segn los cuales el hombres es proyecto
de su familia, y el trato que pueda dar su espalda e hijos es por su propio bien. Tener adems una
legalizacin afectiva muy fuerte con sus lugares de origen. C. cultivan las costumbres y ritos propios
del campo. Por ejemplo, prefieren escuchar msica folclrica; acuden a fiestas patronales o
regionales; consumen productos regionales, etc. Igualmente creen ms en la brujera que el promedio
de la poblacin.
6.2.6 Qu consumen?
Sus actividades de consumo son bastantes conservadoras y en cierto sentido rgidas. Prefieren
aquellos productos que son conocidos y han sido probados por terceros; no son innovadores,
arriesgando poco tambin en este plano. Compran nicamente lo que va servir y se encuentre a la
altura de sus posibilidades. Se dejan llevar menos por la moda. La comida de casa y la tpica/regional
estn entre sus preferidas, lo cual da cuenta de su arraigo a las costumbres regionales y familiares,
junto al pescado y la comida criollas. El gasto en salidas se concentra en los boletos de eventos
deportivos. Los tradicionalistas gustan de ir mucho a los estadios para observar encuentros
futbolsticos.
Buscan productos que sean nutritivos y baratos. La relacin calidad- precio es importante, porque si
bien no le dan una excesiva importancia al dinero, saben lo que cuesta ganarlo. En gran parte, su
consumo esta influenciado por las costumbres serranas. Por ejemplo gustan de comer cancha o maz
tostado, que so, yuca y papa sancochada, sopas y camotes en le desayuno.
El mercado es el punto de venta por excelencia, ya sea porque se encuentra mas cerca de sus hogares
como porque resulta mas econmicos comprar ah productos alimenticios y no alimenticios. Los
supermercados casi no frecuentan, por las razones inversas.
6.2.7 A que medios se encuentran expuestos?
Acostumbran a ver televisin todos los das, preferentemente en las noches. Los programas de su
preferencia son noticieros y pelculas. A su vez este segmento presenta el mayor porcentaje de
audiencia de programas deportivos, y uno de los menores, en novelas (muy probablemente porque la
mayora de los tradicionalistas son hombres). La televisin es utilizada entonces como fuente de
entretenimiento e informacin.
Escuchan la radio como el promedio de los grupos como el resto de segmentos entre sus programas
favoritos estn la msica y noticias, sin embargo los tradicionalistas conceden tambin en este medio
una mayor importancia a la programacin deportiva. La lectura de diarios, al igual que las revistas,
siguen una frecuencia similar al bajo promedio poblacional.
6.3 Los Progresistas (Per 17.6%, Lima 21.8%)
Lo que se admira de una persona es su bondad de prosperidad, su entereza de sacrifico y su finalidad de
alcanzar el xito para el mismo y para su pas. Para que una persona progrese en la vida debe
independizarse, mandar al diablo a sus padres, a su familia y el mismo luche, solo. El xito se logra solo
por la educacin. El maana no se preocupa, lo que me preocupa es que recursos tendr maana para lo
que venga. Cuando uno es religioso sabe que est pasando
6.3.1 Quines son?
Los progresistas son personas relativamente jvenes (situndose la mayora entre 20 y 39 aos, con
un promedio de 32aos) que migraron ellos o sus padres a las ciudades como lima desde
principalmente otros puntos del pas, en busca del xito. En ese proceso adoptan las costumbres
citadinas (se acriollaron), dejando atrs las que tenan originalmente. Son hombres y mujeres de
trabajo, y piensan que esa es la mejor manera de conseguir el xito y el camino al desarrollo de
personal. El xito est en funcin del tiempo y esfuerzo invertidos, no de los recursos econmicos con
los que cuente. Piense esto a pesar de la mayora se encuentra en un nivel socioeconmico con los
que se cuente bajo muy bajo. Por su dimensin y nivel de ingresos, constituyen el grupo homogneo
de mayor capacidad econmica del pas.
6.3.2 Qu hacen?
Dado el carcter activo y pujante de los progresistas, la gran mayora trabaja y estudia. Hay tambin
un 25% que manifiesta dedicarse a las labores progresistas del hogar, pero dado al empuje de este
grupo que no atraviesan una buena situacin econmica, se desempea tambin en otros
actividades, destacando el realizar oficios manuales, ser pequeos comerciantes o ambulante. Es
decir, actividades independientes y que no generan muchos ingresos. Lo cual explica su posicin
econmica. Sin embargo, es posible encontrar tambin progresistas que laboren como empleados
pblicos o privados en oficinas.
Las progresistas tienen un nivel de educacin un tanto superior al promedio, pero inferior a los
afortunados y emprendedores. Casi el 40% ha terminad la secundaria (siendo el producto: 30%) y
otro 20% ha culminado estudios superiores no universitarios.
El estudio es visto tambin como un medio para progresar, al igual que el trabajo. De hecho, gustan
del estudio ms que el promedio de los grupos (debido a su concepcin como medio de
autorregulacin).
En su tiempo libre no suelen ir a cines o teatros. La asistencia a estos lugares es muy baja, al comprar
con los dems grupos, al comprar con la preferencia por las reuniones con los amigos.
6.3.3 Cunto tienen?
Los progresista constituyen el 17.6% de la poblacin para generar el 22% de los ingresos del pas. A
pesar de esto, como ya menciono pertenecen a su mayora a los niveles bajos y muy bajos de la
sociedad. Sin embargo, sus ingresos es muy variado y flucta alrededor de los $200 y $300 por
persona. Para esto deben trabajar y esforzarse mucho, lo cual efectivamente hacen y permiten que
tengan una visin optimista del futuro. De hecho el gasto en productos alimenticios y artefactos para
el hogar es mayor al promedio poblacional.
El dinero que eventualmente resulta excelente se ahorra. Si bien el acceso a instrumentos financieros
es reducido, como en el resto de la poblacin, es uno de los grupos que mas valora el ahorro. Entre
los usos que dara a dinero extra si dispusiera de l, esta el que mas valora el ahorro. Entre lo usos
que dara a dinero extra si dispusiera de l, esta el poner una empresa o negocio (lo cual da cuenta de
su carcter pujante y trabajador), dar educacin para su familia (reflejo de la importancia que se da a
la educacin) o ahorrar para el futuro. Finalmente, los estudios recientes hechos sobre el sistema
financiero, muestra que su presencia en el sistema financiero es bastante mayor a su porcentaje
poblacional.
6.3.4 Cmo viven?
Los progresistas habitan zonas de nivel medio bajo al interior de estas ciudades. En sus casas viven 4
o 6 personas (menos que el promedio). La infraestructura de sus viviendas es similar al resto de
segmentos, con excepcin de los que cuentan con mayores ingresos (afortunados). Sin embargo, su
estilo de vida aparenta ser ms moderno que el comn, principalmente por su forma de afrontar la
vida antes que pos sus recursos, bienes y pertenencias.
Dan mucha importancia a la familia y las relaciones sociales, en la medida que han comprendido que
el establecimiento de redes sociales brinda un soporte necesario para el desarrollo personal. En este
sentido, viven de manera individualistas, probablemente como parte de organizaciones populares o
vecinales.
6.3.5 Cmo piensan, sienten y actan?
Los progresistas son en primer lugar personas bastante optimistas y trabajadoras. El optimismo
puede incluso surgir de esta caracterstica. Como pensar que el trabajo y en parte tambin el estudio
es el camino para lograr el desarrollo personal y familiar, y efectivamente ellos tiene el empuje
suficiente para tratar de alcanzar sus metas, el futuro se plantean con optimismo. A pesar de que las
condiciones econmicas en que vivan no sean las mejores, tienen siempre la expectativa de estar
mejor en el futuro. Sin embargo, este optimismo es mas para con su propia situacin y no
necesariamente con la situacin del pas en general. Este sentido, podra decirse que se trata de
personas con mucha confianza en si misma.
A pesar de tener la creencia de que el xito lo debe labrar uno mismo, reconoce que todos deben
tener las mismas oportunidades de surgir. En muchos casos, la esperanza de surgimiento de estas
personas empez con su migracin a Lima. En las medidas de sus posibilidades, ellos mismos van
forjando su vida, su presente y su futuro. Creen en la lucha individual por lograr sus metas, pues nada
se recibe sin esfuerzo. Sin embargo, probablemente porque esto facilito que alcanzaran la posicin
que han logrado, son solidarios con los dems. Creen que se debe ayudar a los dems en mayor
proporcin que los otros grupos. La eventual fortaleza de sus redes sociales constituira uno de los
pilares de su visin optimistas y pujante. Dentro de esto, la familia es muy importante. Admiran en
general e trabajo que hicieron sus padres ya que atribuyen que hicieron el mximo esfuerzo para que
no les falte nada.
Consideran que es muy importante preparase, educarse. Aspiran a convertirse en profesionales de
xito, en personas reconocidas en su campo. Inculcan estos mismos principios a sus hijo, a
prepararse para el futuro. El estudio es para ellos la llave del xito, y la va fundamental para salir
de la pobreza apuestan por la formacin en habilidades y competencias que complemente a la
formacin terica. Creen en la creacin de las propias fuentes de recursos, aun cuando no
necesariamente se desempeen en forma independiente.
Los progresistas suelen ser muy exigentes y crticos consigo mismo y con los dems. Suele estar bien
informados y por tanto, no son tan fcilmente influenciables. As por ejemplo, creen que la publicidad
pretende que compremos cosas que no necesitamos. Se rebelan frente a lo que consideran injusto o
deshonesto. Su postura frente al gobierno es igualmente crtica. Si algo no les gusta, lo dicen, no se
mantienen pasivos ante su entorno. Estn de acuerdo en la necesidad de disear polticas sociales
para ayudar a los ms necesitados, pero tienen reparos en que esto se logre va la subvencin o
regalo de productos. Creen mas en el apoyo a la iniciativa privada, en la capacitacin, en el desarrollo
de capacidades y recursos para la autogestin pero por sobre todo, creen que uno mismo es capaz de
determinar y cambiar su propio destino.
6.3.6 Qu consumen?
En la materia de consumo son ms modernos que otros segmentos de migrantes. Los progresistas
han logrado adaptarse a la dinmica de las grandes ciudades y han adoptado, muchas veces, su
comportamiento. Por ejemplo, son mas proclives a comprar productos de marca, y a gastar en
productos no bsicos, como artefactos o muebles para el hogar. No obstante, debido a que tambin
piensan en el futuro son moderados en sus gastos.
No son precisamente innovadores, pero tampoco se encuentran tan influenciados por la opinin que
tiene el resto sobre algn bien o servicio. Al parecer, su eleccin es bastante radical, el progresista
tiene muy en cuenta la conveniencia o los beneficios que le va reportar la compra. Los progresistas
prefieren claramente los productos altamente nutritivos, y es por eso, que se consumen en mayor
proporcin que el promedio poblacional- que de por ses bajo- leche, avena y huevos durante el
desayuno. Consumen ms frutas y verduras que los otros grupos.
Igualmente se observa que existe entre un proporcin mayor de personas que acuden a
supermercado para comprar productos alimenticios que el promedio aun cuando el mercado y las
bodegas siguen siendo lugares de compra habituales.
6.3.7 A que medios se encuentran expuestos?
En materia de televisin existe una preferencia por los noticieros y pelculas, pero tambin es
posible notar que los programas de corte cultural, educativo u opinin tienen una audiencia superior
en este segmento. Los progresistas constituyen del medio, al mismo tiempo que la de
entretenimiento. La funcin informativa puede no estar tan presente dado que este medio es
consumido en las noches, cuando el Progresistas, cansado, llega finalmente a casa y busca relajarse
De otro lado, los progresistas constituyen el grupo que tiene la mayor audiencia de radio. La
escuchan todos los das y entre todos los programas prefieren la msica, las noticias y los deportes.
Sus gneros musicales preferidos son las baladas y la salsa. La msica folklrica como la criolla estn
entre las menos gestadas, y ello tal vez se obedezca a que los progresistas constituyen un segmento
de reciente adaptacion a la vida de la ciudad. Sus gustos y costumbres deben responder a patrones
modernos, haciendo perdido (o estando en proceso de perder) las tradiciones y costumbres de sus
lugares de origen.
La lectura de diarios es superior al promedio, no obstante se realiza de dos a tres veces por semana.
Las razones de esto pueden ser econmicas (con un presupuesto bajo, el gasto diario en peridicos es
muy alto), por tener poco tiempo libre, o por considerar a medios como la televisin como mas
moderno. La frecuencia de lectura de revistas es mensual a semanal, aunque no quiere decir esto
necesariamente que compren sus propias revistas, y pueden estar considerados dentro de estas
suplementos que vienen con algunos diarios.
6.4 Los Sobrevivientes (Per 16%, Lima 18.3%)
yo he sido y me he considerado de la clase media; me considere as hasta el 90. De ah pasaramos a
vivir de la caridad. Y as espasmo, as vivimos; o mejor dicho, as supervivimos. Yo sobrevivo, porque lo
que gano es para comer, para vestirme sin lujos y educar a mis hijos. Solamente lo que busco y pido a
Dios es que se haga justicia conmigo mismo poder mejorar mi economa.
6.4.1 Quines son?
Este segmento lo constituyen principalmente el hombre y mujeres de edad relativamente avanzada,
mas de la mitad con ms de 50 aos, cuyas principales preocupaciones en la vida son conseguir
dinero para subsistir y poder mantener a sus familias. Se encuentran concentrados en un nivel
socioeconmico muy bajo (67%) y bajo (32%), siendo el grupo ms cercano a un promedio a una
situacin de extrema pobreza. Tienen un bajo nivel educativo, y en casi todos los casos se trata de
parejas de esposos que vive con 3 o 4 personas ms en su hogar. Algunos de los sobrevivientes son
los abuelos a los cuales s la inexistencia de programas de jubilacin y proteccin social del pas ha
dejado en la situacin en la que estn. Un 80% son de raza mestiza andina, siendo adems el segundo
grupo en el que se han presentado ms migraciones. Son fatalistas, atribuyen la causa de su situacin
al sistema y al mismo tiempo se sienten las sufrientes energas o fuerzas para luchar. Estn cansados,
resignados o faltos de motivacin. En cuestiones de consumo de los segmentos modernos del pas.
6.4.2 Que hacen?
Aproximadamente la mitad de sobrevivientes realiza actividades remuneran ts en la actualidad. Si
embargo, el 70% de los que trabaja lo hace de manera independiente, como pequeos comerciantes
ambulantes, o prestando servicios manuales. Un 36% se ocupa a las tareas domesticas, aunque quizs
no de manera excluida dada la difcil situacin que atraviesan. El resto vive de sus rentas o pensiones
de jubilacin, o se encuentra desempleado. A diferencia del resto de segmentos los sobrevivientes no
tienen en el estudio su ocupacin principal, lo cual se explica por la avanzada edad promedio de este
grupo. Su vida esta ms orientada a la generacin de ingresos para sostenerse de manera mejor
posible.
Entre los sobrevivientes encontrados muchos comerciantes de abarrotes y minoristas, como tambin
obreros de fbricas, ambulantes y personas que se dedican a los oficios manuales. Es tambin notoria
la presencia de taxistas, la actividad que al parecer- se construye en uno de los refugios ms
importante de los desempleados en la actualidad. Lo primero que se les viene a la mente al momento
de decir en que ocupan su poco tiempo libre es en ver televisin. Es adems el grupo que menos
practica, y casi no realiza otras actividades de esparcimiento.
6.4.3 Cunto tienen?
El ingreso de los sobrevivientes es menor en comparacin al resto de segmentos. Mucho de ellos
(30%) cuenta entre $100 y $200 soles de ingreso familiar mensual, y un quinto de ellos dispone de
una suma de $100 soles.
La proporcin de sobrevivientes que cuenta con acceso medio de comunicacin es menor al
promedio poblacional, y este segmento es el que tiene el nivel mas bajo de afectados
electrodomsticos en general dentro de los estos, los que poseen en mayor proporcin sobre
televisores, refrigeradoras, equipos de sonido y maquinas de coser. Este ultimo tiene carcter
funcional que puede explicar su relativa expansin, mientras que en el caso de los tres primeros
suelen ser antiguos o de segunda mano. El uso de productos financieros tales como cuentas de
ahorros, cuentas corrientes o tarjetas de crdito es prcticamente nulo (no pasa del 7%), lo cual es
esperable en un segmento sumamente empobrecido.
6.4.4 Cmo viven?
Podemos encontrar sobrevivientes en todas zonas geogrficas del pas, siguiendo ms o menos la
misma distribucin que se da nivel poblacional. La mayora de ellos vive en zonas que desde la
perspectiva de los niveles socioeconmicos, son bajas (56%) y muy bajas (21%). Se trata por general
de personas que viven desde hace aos en estos lugares. A diferencia de otros segmentos tambin
pobres, sobrevivientes estn concentrados en zonas de nivel e pobreza homognea. Sus barrios no
son mezclados.
Casi la totalidad de sobrevivientes habitan casi independientes, y ello tal vez obedezca a la
antigedad de su residencia en la zona y a la edad de sujeto, que les ha permitido conseguir la
anhelada casa propia con el paso de los aos sin embargo, la casa tpica de un sobreviviente revela
al estado de pobreza en que vive. A diferencia del grueso de la poblacin, utiliza como principal
combustible de cocina de kerosene, y de hecho de eternit o calamina casi igual al cemento. El acceso a
servicios educativos y comerciales es tambin limitado, en trminos no solo de escasez de recursos
econmicos sino de la lejana respecto a las zonas donde habitan.
6.4.5 Cmo piensan, sienten y actan?
La vida del sobreviviente es una vida de sacrificio. Miran el futuro con temor y resignacin, con un
carcter relativamente fatalista. Atribuyen las causas de su mala situacin al sistema, pero al mismo
tiempo no se sienten con las suficientes energas o fuerzas para luchar. Para ellos, uno no es dueo de
su destino, por lo que solo queda someterse a las circunstancias que te toco vivir. Esto puede deberse
a una situacin de escasez que permaneci a travs de los aos aunque deteriorndose poco a poco.
A pesar de eso, consideran que todo tiempo pasado fue mejor, refirindose fundamentalmente al
plano econmico, que es su eje fundamental esto puede asociarse con los motivos de migracin
mencionada mas arriba.
Dada la creencia de que la sociedad responsable por su situacin, su capacidad de tomar acciones
para salir de ella es muy reducida. Por ello, requiere que le gobierno le garantice un seguridad a
travs del control de precios y condiciones laborales de los trabajadores. Esta ms de acuerdo con la
estatizacin que otros segmentos. El dinero es para ellos muy importante, lo cuidan mucho porque
saben lo que vale. Sin embargo, estn al parecer acostumbrados a una vida dependiente y rentista se
les hace difcil pensar en el negocio propio. Piensa que todos deben tener las mismas oportunidades,
pero que estas deben ser dadas por el sistema. Sin embargo, contradictoriamente, es el grupo que
esta mas de acuerdo con no pagar impuestos, tal vez debido a sus exiguos ingresos, o en venganza
contra un Estado que no le ha provisto las condiciones necesarias para su desarrollo.
El sobreviviente esta acostumbrado a las jerarquas, las relaciones de subordinacin. Es ms
dependiente que independiente. Prefiere la seguridad del conocido a lo desconocido. Es ms un
tradicionalista que un innovado. Se viste en forma conservadora y piensa en esta misma direccin.
No obstante, la estrechez econmica ha forjado su temple, lo ha hecho una persona dura de coraje. La
lucha en la medida que no hacerlo su subsistencia seria imposible. El fatalismo que gua sus vidas que
se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, creencia que aspirar
inculcar en sus hijos para que mantiene una moral y disciplina rgidas, justificando el uso de la
violencia cuando no se obedece por las buenas. Adems en la medida que se desarrolla las redes
sociales su falta de recursos se relativiza
6.4.6 Qu consumen?
Su situacin econmica es muy mala. El dinero solo alcanza para cubrir los gastos en alimentacin y
educacin. La salud, vestimenta y sobretodo, diversin estas en un segundo nivel. El sobreviviente
ahorra hasta el pasaje (prefiriendo caminar cuando puede hacerlo). Pero tiene prioridades, dentro de
las que esta la educacin de sus hijos. Por ella es capaz de sacrificar otras cosas. Dada su escasez, el
dinero juega un papel importante en sus vidas. El consumo se hace en cuenta esta variable, y es
precio un atributo asociado a la calidad del producto. As, es el segmento que en mayor proporcin
considera que un producto alimenticio debe ser barato. Cree adems que los precios deben ser
controlados por el Estado, desconfiado de las reglas del libre mercado. Adicionalmente, es el
segmento que tienen menores preferencias por comprar productos de marca. En trminos genrales,
observamos cierta tendencia hacia una rigidez ms que flexibilidad al momento de tomar las
decisiones de consumo.
Los productos alimenticios y no alimenticios os compra en los mercados, que se convierte para este
segmento en el principal centro de abastecimiento, conjuntamente con otros centros populares como
ambulantes, mercadillos y campos feriales. La proporcin de sobrevivientes que acude a
supermercados es mnima (cerca 5%), y menor al resto de segmentos. Los sobrevivientes hacen
mercado todos los das dada su premura econmica, buscan alimentos que sean nutritivos y tambin
baratos y econmicos.
El nivel de gasto en productos alimenticios es muy bajo, lo que imposibilita, en muchos casos, la
resistencia a restaurantes u otra clase de espacios pblicos donde se vende comida. El sobreviniente
trata de comer en su casa. No obstante cuando tiene la oportunidad de comer fuera, elige
principalmente restaurantes formales, siempre de sus limitaciones econmicas, pero tambin otro
tipo de lugares caracterizados por tener precios bajos (mercados, kioscos, carretillas) o ser gratuitos
(casa amiga y familiar).
6.4.7 A que medios se encuentran expuestos?
Si bien el promedio de exposicin diaria a la televisin es lato (casi 8 de cada 10 personas), son los
que menos ven la televisin todos los das su preferencia por gneros televisivos es muy marcada y
obtiene el promedio mas alto por los programas noticieros de la televisin y el promedio mas bajo
por los programas musicales al parecer los gustos de los sobrevivientes son mas tradicionales. La
realidad nacional parece absorber sus preferencias, mas que la ciencia ficcin o fantasa. Esto tal vez
responda al ciclo de vida en el que se encuentran o a querer estar informados de lo que ocurre en el
pas
Respecto a la radio, observamos que los sobrevivientes escuchan este medio todos los das, en forma
similar al promedio de la poblacin. Al igual que lo que sucede con la televisin, prefieren las noticias.
Finalmente, cabe decir que este segmento tiene una de las menores frecuencias de lectura de revistas
y diarios. Pero creemos que esto obedece as a factores educativos o econmicos (imposibilidad de
destinar parte de su presupuesto diario a comprar un peridico o revista) que a un desinters por
los aspectos de la realidad nacional. Como veamos anteriormente, los sobrevivientes tienen un
limitado acceso a los medios de comunicacin, y sin embargo, buscan estn enterados de los que
ocurre en su entorno.