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Neuromarketing

Definicin
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias.
A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI) las
!respuestas" de los entrevistados a distintos est#mulos (por e$emplo anuncios publicitarios) son
le#das directamente de su actividad cerebral. %as neurociencias permiten por este mtodo
averiguar &ue niveles de atencin est' prestando los su$etos anali(ados a un anuncio segundo por
segundo ) plano por plano. *e este modo se pueden tomar decisiones como por e$emplo retirar
un determinado plano del anuncio &ue se emitir' en televisin o a+adir una secuencia adicional
&ue ,a demostrado reacciones mu) positivas en los su$etos anali(ados.
%as tcnicas de las neurociencias tambin pueden emplearse para medir otros muc,os conceptos
como la activacin (atraccin o repulsin) del su$eto o su estado emocional. %os estudios
reali(ados ,asta el momento ,an demostrado en general una buena correlacin entre los
resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales.
-o obstante cuando el ob$eto de la investigacin es un tema sensible &ue puede provocar
respuestas falsas el neuromarketing es capa( de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados sin &ue medie una verbali(acin o e.presin escrita. Esto
lo convierte en pr'cticamente la /nica metodolog#a &ue puede obtener respuestas fiables en estos
casos. 0uestiones sensibles como puedan ser las preferencias se.uales o las tendencias pol#ticas
pueden no &uedar suficientemente bien estudiadas con mtodos convencionales basados en la
verbali(acin de las respuestas.
M's a/n las tcnicas -eurocient#ficos permiten obtener informacin sobre procesos mentales de
los &ue no percibimos de manera consciente. 1e estima &ue el 234 de nuestras decisiones las
tomamos de manera subconsciente mientras &ue slo un 534 son decisiones realmente
conscientes. %a ma)or#a de nuestras decisiones de compra est'n mediadas por est#mulos
subconscientes &ue ning/n su$eto verbali(ar' en un estudio con tcnicas convencionales.
%as tcnicas del neuromarketing nos ofrecen por lo menos en nuestros d#as capacidad de lectura
mental. -o obstante los resultados de los estudios &ue se est'n reali(ando en esta primera etapa
del neuromarketing ,an dado numerosas pistas e insights sobre cmo componer los anuncios para
,acerlos m's efectivos ) m's atractivos para los receptores.
Orgenes del neuromarketing
Algunos acadmicos sit/an el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought
Science de Atlanta una institucin relacionada con la Emor) 6niversit). El mentor de este
campo de conocimiento es 7oe) Reiman docente de 8si&uiatr#a ) Econom#a en esa institucin.
%o cierto es &ue los a+os oc,enta supusieron una revolucin en la manera en la &ue entendemos
el pensamiento del ser ,umano. 9arios cient#ficos comen(aron a utili(ar tcnicas neurocient#ficas
para demostrar &ue la visin del ser ,umano como ser completamente racional ) consciente de
sus decisiones. Algunos de esos pioneros:
7osep, %edou. (-e; <ork 6niversit))
*aniel =a,neman (8rinceton 6niversit))
Mu,(arin >ana$i (?arvard 6niversit))
*aniel 1c,acter (?arvard 6niversit))
Antonio *amasio (6niversit) of 1out, 0alifornia)
7o,n >arg, (<ale 6niversit))
Robert @a$onc (1tanford 6niversit))
%a visin rom'ntica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visin
pragm'tica con la neurociencia como ,erramienta.
Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser ,umano:
El homo aeconomicus acta de manera irracional. Atr's &ueda una visin rom'ntica del
ser ,umano en la &ue ste tomaba las decisiones &ue racionalmente le resultaban m's
favorables.
Es necesario ir ms all de las declaraciones verbales para comprender al ser humano.
%as declaraciones verbales incluso en el caso en el &ue no pretenda enga+arnos no son
testimonios completamente fiables.
Existe todo un universo de decisiones inconscientes. *ecisiones &ue tomamos en base a
informacin &ue poseemos pero de la &ue no somos conscientes decisiones &ue se producen
en un segundo plano de nuestra conciencia.
El inconsciente no tiene &ue ver con deseos se.uales reprimidos. Aiene &ue ver con
neurofisiolog#a los procesos autom'ticos de nuestro cerebro ) la cognicin social impl#cita.
-uestro cerebro tiene una serie de mecanismos autom'ticos de reacciones subconscientes &ue
pueden ser medidas ) registradas a travs de la tecnolog#a de las neurociencias. Esa informacin
adicional nos permite comprender las conductas de los seres ,umanos de una manera m's clara )
precisa.
Tecnologas de las neurociencias al servicio del arketing
El cerebro ,umano basa su funcionamiento en la comunicacin entre clulas nerviosas (neuronas)
mediante un comple$o es&uema de se+ali(acin electro&u#mica. 6n cerebro ,umano contiene
unos 5BB.BBB millones de neuronas. %as neuronas descargan potenciales elctricos &ue discurren
a lo largo de prolongaciones llamadas a.ones ) desembocan en puntos de unin denominadas
sinapsis. En las sinapsis las descargas elctricas desencadenan la descarga de sustancias
&u#micas conocidas como neurotransmisores &ue se difunden a lo largo de un pe&ue+o espacio
&ue separa una neurona de otra. %os neurotransmisores finalmente alcan(an la sinapsis de otra
neurona ) producen alteraciones en ella &ue pueden terminar desembocando en una nueva
descarga elctrica &ue alcance a una nueva neurona en la red ) as# sucesivamente.
%as corrientes sin'pticas &ue se producen entre neuronas vienen acompa+adas por campos
magnticos ) corrientes compensatorias e.ternas a las clulas. %os campos magnticos atraviesan
los te$idos cerebrales los ,uesos ) la piel e.tendindose alrededor de la cabe(a. %as corrientes
compensatorias tambin pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo aun&ue
estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de te$ido ) ,ueso &ue deben
atravesar.
0ada ve( &ue nuestro cerebro es sometido a est#mulos a travs de los sentidos (vista o#do tacto
su actividad se revela en una serie de se+ales elctricas magnticas &u#micas. %os
-eurocient#ficos ,an desarrollado tecnolog#as para reali(ar mediciones de esa actividad. El
neuromarketing ,a tomado prestadas esas tcnicas para reali(ar sus estudios.
*os tcnicas se utili(an con frecuencia en investigacin de neuromarketing: EE! ) f"#.
Electroencefalografa $EE!%
%a electroencefalografa& (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias &ue el
neuromarketing utili(a con ma)or frecuencia especialmente por su reducido coste frente a los
sistemas de imagen cerebral.
%a actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero
cabelludo &ue pueden ser registradas utili(ando electrodos en con$uncin con amplificadores de
se+al. Es decir colocando una serie de electrodos repartidos por la cabe(a podemos ,acernos una
idea de en &u (onas de nuestro cerebro se est' produciendo ma)or actividad.
%a EEG &ue toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva ) silenciosa &ue es
sensible a la actividad neuronal. 1u resolucin temporal est' determinada por el ,ard;are pero
t#picamente mide el volta$e cada entre 5 ) C milisegundos lo &ue supone una buena resolucin
temporal. 1in embargo la EEG tiene una resolucin espacial mu' limitada (al n/mero de
electrodos) ) no ofrece datos fiables de las partes ms internas del cerebro.
%a principal venta(a de la EE! es el coste )a &ue es una tcnica tan slo moderadamente cara
&ue puede utili(arse con relativa facilidad. 8or otra parte la EEG ofrece libertad de
movimientos al su$eto )a &ue ste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa &ue no
podr#a ,acer con una fMRI por e$emplo).
"esonancia magn)tica funcional $f"#%
%a resonancia magntica funcional o fMRID es una tcnica &ue permite obtener imgenes del
cerebro mientras reali*a una tarea. %a Emri no re&uiere in)eccin de sustancia alguna pero
re&uiere &ue el su$eto se colo&ue en una m'&uina en forma de tubo &ue puede generar ansiedad
claustrofbica.
%a fMRI ofrece una excelente resolucin espacial )a &ue identifica perfectamente (5FC mm de
resolucin) la (ona del cerebro con ma)or actividad en funcin de los niveles de o.#geno en
sangre. -o obstante re+uiere ms tiempo para obtener las imgenes (3F2 segundos) por lo
&ue no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes m's internas del cerebro
como por e$emplo el nucleus acumbens &ue tiene un rol importante en el procesamiento de las
emociones.
%a empresa brit'nica de neuromarketing Neurosense es conocida por utili(ar fMRI en sus
investigaciones. Adem's de estas dos tcnicas e.isten otras dos tcnicas de neurociencias (MEG
) 8EA) de uso menos frecuente en neuromarketing.
agneto encefalograma $E!%
%a actividad coordinada de las neuronas produce campos magnticos adem's de las corrientes
elctricas &ue med#a el EEG. %a intensidad de estos campos es tremendamente pe&ue+a pero
puede ser medida por una tcnica denominada magneto encefalografa o MEG.
%a EEG ) la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de
se,al superior ) una resolucin temporal mu' alta. 1in embargo sus costes son muc,o
ma)ores por lo tanto no es una tcnica tan popular en neuromarketing como el EEG.
Tomografa de Emisin de -ositrones $-ET%
0omo la fMRI la tomografa por emisin de positrones o 8EA mide cambios en el
metabolismo del cerebro. 0oncretamente mide la dispersin espacial de un radioistopo
administrado al su$eto anali(ado a travs de una in)eccin. El esc'ner 8EA es capa( de detectar la
radiacin gamma producida por el istopo obteniendo as# una imagen del metabolismo de la
glucosa en el cerebro ) por lo tanto una indicacin clara de los puntos con ma)or actividad
cerebral. %a 8EA es una t)cnica invasiva &ue raras veces se utili*a en investigaciones no
clnicas por lo &ue su aplicacin al neuromarketing es pr'cticamente anecdtica.
8or /ltimo adem's de las respuestas del cerebro ,a) otros indicadores fisiolgicos &ue pueden
ser medidos para tener una idea m's clara de la respuesta de un su$eto a un est#mulo concreto. En
neuromarketing se miden con frecuencia las micro e.presiones faciales involuntarias el
movimiento de los o$os ) la respuesta galv'nica de la piel. %as tcnicas &ue se utili(an para ello
son la electromiografa los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) ) los sistemas de
medicin de la conductancia de la piel (tipo pol#grafo).
Electromiografa $E!%
%a electromiograf#a3 o EMG es una tcnica mdica &ue consiste en la aplicacin de pe&ue+os
electrodos de ba$o volta$e en forma de agu$as en el territorio muscular &ue se desea estudiar para
medir la respuesta ) la conectividad entre los diferentes electrodos.
En neuromarketing la electromiograf#a se utili(a para registrar micro expresiones faciales +ue
estn conectadas directamente con estados emocionales. El sistema -euroFArace de %A>G
utili(a la informacin de la electromiograf#a para calcular los #ndices emocionales de respuesta a
los distintos est#mulos audiovisuales a los &ue se somete a los su$etos de estudio (spots pel#culas
im'genes te.tos).
.eguimiento ocular o eye-tracking. Htro de los indicadores fisiolgicos &ue se utili(an para
medir la respuesta de los su$etos de estudio es el movimiento de los globos oculares.
%a tecnolog#a de seguimiento ocular utili(a c'maras de alta velocidad (por e$emplo GB im'genes
por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares la dilatacin de la pupila ) el
parpadeo del su$eto entre otros factores. E.isten diferentes tecnolog#as de medicin pero algunas
de ellas como los monitores de Tobii/ est'n dise+adas de una manera tan poco invasiva &ue
utili(ar esa tecnolog#a no difiere de visuali(ar im'genes en un monitor convencional.
%a informacin &ue recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer
los recorridos visuales de los su$etos ) crear mapas +ue se,alen los puntos 0calientes1 de la
imagen es decir los lugares en los &ue la vista se detiene durante m's tiempo.
Aambin nos pueden indicar las tra)ectorias &ue siguen ) el orden en el &ue son e.aminados los
elementos (recorridos visuales del original publicitario).
Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos ' otros originales impresos o de
pginas 2eb. ?a de precisarse &ue en este /ltimo caso normalmente solo se pueden anali(ar
!pantalla(os" o versiones est'ticas de las p'ginas ;eb puesto &ue las opciones de navegacin de
una p'gina ;eb ,ar#an imposible comparar los resultados de los distintos su$etos. 0ada visita a
una ;eb es una e.periencia /nica para el usuario. -o obstante las tcnicas de seguimiento ocular
si pueden utili(arse para ver la facilidad con la &ue los su$etos encuentran los distintos centros de
inters de la p'gina.
Algunas tecnolog#as de seguimiento ocular se utili(an tambin para detectar los puntos calientes
en originales audiovisuales (como spots de televisin). %a visuali(acin de los datos se ,ace
a+adiendo a la pel#cula visuali(ada un punto ro$o en los centros visuales de los su$etos de la
muestra. %a nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos ) se concentra
en otros dando una idea clara de cu'les son los puntos de inters de la pel#cula ) los momentos
de ma)or concentracin de la atencin.
8or otro lado otras tcnicas de investigacin incluso utili(an los datos relativos al parpadeo
velocidad de movimiento ) dilatacin de la pupila para inferir la implicacin emocional con lo
&ue se est' observando. Este es el caso de la tecnolog#a Emotion Tool de iotions3 una
compa+#a danesa especiali(ada en el desarrollo de soft;are de seguimiento ocular.
"espuesta galvnica o conductancia de la piel4 El miedo la ira o los sentimientos se.uales
generan cambios en la resistencia elctrica de la piel. Este fenmeno se conoce como respuesta
galv'nica (G1R) o conductancia de la piel (1R0)I ) es la base de la tecnolog#a pol#grafo
tambin conocido como detector de mentiras.
%as tcnicas de medicin de la respuesta galv'nica tambin se utili(an en neuromarketing como
otro indicador m's del estado del su$eto mientras es sometido a est#mulos.
El sistema -euroFArace de %A>5B mide la conductancia de la piel para $unto con otros
indicadores inferir el nivel de activacin (arousal) del su$eto. %a activacin (arousal) es
fundamental para regular la consciencia la atencin ) el procesamiento de la informacin.
Resulta un elemento crucial para la motivacin de determinadas conductas: la b/s&ueda de
alimento la actividad se.ual o las decisiones de tipo luc,a o ,u)e.
6na comparativa de las tcnicas neurocient#ficas:
"etos del neuromarketing
0omo toda tcnica de vanguardia el neuromarketing no est' e.ento de inconvenientes. *urante
la conferencia Neuro 5onnections (0racovia 8olonia 3FJ Eebrero de DBBI) e.pertos de
distintos continentes pertenecientes tanto a $venes consultoras de neuromarketing como a
T65N#57. EE! 8"# E! -ET
KLu se mideM Eluctuaciones
Elctricas
0ambios en el
metabolismo
Eluctuaciones
magnticas
0ambios en el
metabolismo
Riesgo para el
8articipante
-o invasiva -o invasiva
Ansiedad
claustrofbica
NNNNNNNNNNNNNN Invasiva
Ansiedad
claustrofbica
Resolucin
Aemporal
Mu) >uena %imitada Mu) buena %imitada
Resolucin
Espacial
%imitada Mu) >uena %imitada >uena
0oste >uena relacin
calidadOprecio
0ara 0ara 0ara
agencias de publicidad grupos medi'ticos o consultoras de investigacin establecidas e.presaron
sus preocupaciones con respecto a esta 'rea emergente.
%os retos +ue el neuromarketing an tiene +ue superar &ue salieron a relucir con m's
frecuencia durante las ponencias fueron:
7lto -recio
En el estado del arte actual las investigaciones de neuromarketing resultan caras tanto por la
novedad de la tecnolog#a como por la necesidad de contratar a personal mu) especiali(ado para
reali(ar los estudios.
En el me$or de los casos la infraestructura tecnolgica (m'&uinas ordenadores) a utili(ar en el
estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. 8or otro lado las m'&uinas de resonancia
magntica funcional (fMRI) &ue se utili(an en algunos estudios de neuromarketing pueden tener
costes superiores al milln de euros.
Aal ) como pasa en la ma)or#a de los campos emergentes reali(ar un estudio de neuromarketing
es caro en comparacin con estudios e&uivalentes mediante metodolog#as probadas (pretest
convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodolog#as convencionales es &ue
en la ma)or#a de los casos se basan en lo los su$etos entrevistados e.presan verbalmente o por
escrito &ue es solo una fraccin de lo &ue realmente perciben ) mane$an en sus procesos de
decisin.
uestras pe+ue,as
Relacionado con el punto anterior. 8uesto &ue la tecnolog#a es cara9 los estudios de
neuromarketing se reali*an con muestras mu' pe+ue,as. En algunos casos pueden darse
muestras de 5B o 53 personas &ue son muestras suficientes para constatar las cuestiones m's
universales basadas en las respuestas autom'ticas de nuestros cerebros pero &ue desde luego
carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos (neurograf#a como la
demograf#a pero basada en respuestas neuronales).
%os estudios un poco m's profundos utili(an muestras entre P3 ) GB personas. En todos los casos
,ablamos de muestras mu) inferiores a las &ue se utili(an en procedimientos de investigacin
convencionales. Esto nos ,ace mantener cierta precaucin sobre la e.trapolacin de los datos
obtenidos mediante neuromarketing. Aun&ue se ,a demostrado &ue son tcnicas. 0apaces de
ofrecer insights /tiles para los creativos ) reali(adores a partir de muestras mu) pe&ue+as. -o
obstante para obtener generali(aciones ) desarrollar teor#as m's comple$as ser' necesario
aumentar el tama+o de la muestra.
ala imagen del neuromarketing
En todos los pa#ses en los &ue el neuromarketing ,a alcan(ado a la opinin p/blica se ,a
producido una tendencia en contra de esta tcnica de investigacin. 0asi siempre se debe a un
tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicacin a la asociacin de estas
tcnicas con la manipulacin o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias
() el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad).
6no de los debates principales &ue se produ$o durante la conferencia Neuro 5onnections
(0racovia 3FJ febrero de DBBI) fue precisamente en torno a este tema. %a pregunta &ue estaba en
el aire era: :5mo podemos me(orar la imagen +ue la sociedad ' los consumidores tienen del
neuromarketing; En opinin de algunos neurocient#ficos la palabra !neuro" tiene
connotaciones negativas en sus 'mbitos de traba$o. Aanto es as# &ue se debati incluso cambiar el
nombre al campo de estudio (de Neuromarketing a Consumer Science, por e$emplo).
0omo )a ,emos se+alado en algunos casos es f'cil deducir el origen de esta mala imagen.
%ibros55) art#culos period#sticos o divulgativos ,an e.plotado e.presiones como
!neuromarketing: en busca del botn de compra del cerebro" &ue no ,an contribuido en absoluto
a tran&uili(ar los 'nimos de la opinin p/blica. El p/blico supone &ue la tecnolog#a de medicin
de las respuestas cerebrales es poco menos &ue lectura mental.
Muc,as marcas se niegan a utili(ar el neuromarketing ocultan lo &ue ,acen por&ue no &uieren
ver su marca asociada con estas tcnicas.
5onsideraciones )ticas
*esde el punto de vista de responsables de marketing ) los neurocient#ficos el ma)or problema
&ue tiene &ue resolver actualmente el neuromarketing es de tipo tico. %a naturale(a de los datos
) el ,ec,o de &ue estn e.tra#dos directamente de las respuestas f#sicas de los cerebros de los
su$etos ,acen &ue se planteen multitud de cuestiones ticas sobre el uso &ue se puede ,acer de
esos datos.
%a opinin general es &ue es necesario &ue la industria defina ) se ad,iera masivamente a un
cdigo de principios ticos &ue gu#en la investigacin.
%os cient#ficos consideran &ue una accin en este sentido les a)udar' a combatir la mala imagen
&ue tiene actualmente el neuromarketing. ?emos de decir &ue actualmente los neurocient#ficos
se ad,ieren a los cdigos )a vigentes en otras 'reas de investigacin de mercados. Es necesario
un esfuer(o adicional &ue refle.ione sobre las cuestiones espec#ficas del neuromarketing. <
sobre todo es necesario &ue las consultoras de neuromarketing ,agan un esfuer(o e.tra por
comunicar &ue se ad,ieren a esos principios ticos.
8alta de acuerdo entre investigadores
1e da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la ,ora de definir los conceptos de
investigacin en neuromarketing. 7ctivacin (arousal) emocin o atencin son conceptos a
veces compartidos por la psicolog#a ) otras ciencias cognitivas &ue se utili(an para establecer
teor#as ) modelos. 1in embargo cada cient#fico mide indicadores distintos para componer sus
!#ndices de activacin" o sus !#ndices emocionales".
8or e$emplo para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los
,emisferios derec,o e i(&uierdo del crte. frontal. 6n cient#fico podr#a ,acer la medicin
bas'ndose en la informacin &ue ofrece un electrodo en cada lado del crte. frontal otro podr#a
utili(ar dos electrodos para cada lado ) un tercero combinar esa informacin con la obtenida de
una electromiograf#a para elaborar su #ndice emocional. As# pues los tres cient#ficos estar#an
,ablando de !emocin" pero sus resultados podr#an variar en funcin de la metodolog#a e.acta
empleada.
%a novedad del campo de estudio ,ace &ue no e.ista una definicin de conceptos mu) clara ,asta
el momento. El tiempo ) los mecanismos de la ciencia corregir'n este problema con el tiempo.
7usencia de Estndares
0omo consecuencia de los desacuerdos entre cient#ficos no e.isten est'ndares claros ) aceptados
en esta nueva industria. 0uando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing
esa empresa utili(ar' su metodolog#a propia para reali(ar el estudio. 8or lo tanto no se podr'n
comparar los resultados con otros estudios de temas relacionados pero reali(ados por empresas
distintas. -o usar'n la misma terminolog#a cuando lo ,agan no referir'n al mismo tipo de
mediciones. 1iguiendo con el e$emplo anterior cuando un estudio se refiere a la !emocin" de los
su$etos estudiados puede estar refirindose a tres cosas distintas.

El sector del neuromarketing debe a/n establecer est'ndares (mtodos de investigacin
conceptos de investigacin) &ue se puedan aplicar de manera general por las empresas e
investigadores.
Difcil comunicacin entre cientficos ' gente de marketing
%os neurocient#ficos tienen un lengua$e basado en trminos mdicos ) (onas del cerebro (crtex
frontal9 crtex pre frontal9 nucleus acumbens%4 ?abitualmente utili(an esos ) otros trminos
relacionados con las metodolog#as de investigacin para e.plicar los resultados de sus estudios.
%a gente de marketing por el contrario &uiere saber &u es lo &ue piensan sus clientes sobre sus
productos sobre su nuevo anuncio o sobre su marca.
6no de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicacin entre
cient#ficos ) comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene &ue aprender algunos
trminos de neurociencias para seguir a los cient#ficos ) los cient#ficos necesitan ,acer un
esfuer(o para ofrecer informacin relevante para los comunicadores.
*e ,ec,o los sistemas de visuali*acin de los datos de los estudios (gr'ficas ) animaciones)
son uno de los secretos me$or guardados en el sector del neuromarketing. Lui(' incluso m's &ue
los mtodos de investigacin &ue en el fondo se van depurando en base a unos avances &ue son
p/blicos para la comunidad cient#fica. %a e.presin visual de los datos del estudio es el punto de
contacto &ue la entidad &ue financia una investigacin tiene con el e&uipo &ue la reali(a. %a
,erramienta de comunicacin.
Empresas en el undo del Neuromarketing
-o ,a) muc,os actores en esta industria emergente. Menos de una docena de empresas son los
actores significativos.
<aborator' = 5o4 Empresa polaca de neuromarketing afincada en 9arsovia (8olonia).
Actualmente tienen unos 2B empleados ) est'n creciendo r'pidamente. %A> desarrolla
investigaciones de neuromarketing con tcnicas de creacin propia.
1on los creadores de la tecnolog#a Neuro>Trace &ue est' basada fundamentalmente en el EEG
la 10R ) la electromiograf#a. %a tecnolog#a se sistemati( para su aplicacin comercial entre
oto+o de DBBG ) oto+o de DBBJ a partir de estudios anteriores. *esde entonces %A> ,a
conducido G estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos pro)ectos de
investigacin propia.
Neuro>Trace mide tres conceptos en los su$etos:
Reacciones emocionales ante el anuncio sistemati(adas en un #ndice positivoFnegativo.
Atencin (ba$a media alta)
Activacin (!arousal") &ue puede ser positiva (acercamiento) o negativa (evasin).
1u sistema de visuali(acin inclu)e una l#nea temporal en la &ue puede visuali(arse el fotograma
e.acto &ue los su$etos estaban viendo en cada momento. 6na l#neas sube ) ba$a marcando las
reacciones ) cada blo&ue de varios segundos tiene . %os puntos de especial reaccin positiva
(a(ul) o negativa (ro$o) est'n marcados con un s#mbolo en forma de ave.
El fundador de la empresa es el profesor de psicolog#a ) emprendedor polaco Rafal H,me. 1u
director cient#fico se llama *a;id Qiener.
Neurosense <td4 -eurosense es una consultora de neuromarketing afincada en H.ford.
-eurosense cuenta con profesionales del 'mbito de la psicolog#a el marketing ) las
neurociencias cognitivas. -urosense utili(a f"# ) MEG para sus an'lisis as# como distintas
tcnicas de investigacin de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre
como alcan(ar me$or sus mercados ) sobre cmo piensa sus consumidores. -eurosense est'
dirigida por la profesora Gemma 0alvert.
TN. agasin4 0onsultora afincada en Reino 6nido &ue investiga los comportamientos de
compra del consumidor. Est' a+adiendo test ) sistemas de medicin basados en las neurociencias
a su repertorio.
iotions4 Imotions es una empresa danesa &ue desarrolla soft;are de seguimiento ocular. Al
contrario &ue otras compa+#as similares iMotions se centra en la medicin de los componentes
emocionales de la mirada (parpadeo dilatacin de pupilaR). El ob$etivo de su soft;are no es
(slo) saber dnde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reaccin (positiva negativa o
neutral)
Neuroconsult4 Empresa austriaca con sede en 9iena &ue funciona como consultora de
neuromarketing. -euroconsult ,a desarrollado una tcnica de medicin de emociones
denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios inclu)e la consultor#a de neuromarketing
enfocada a la medicin de emociones al dise+o de nuevos productos estudios neurocient#ficos
(tanto cl#nicos como b'sicos) ) an'lisis de la respuesta fisiolgica a la esttica. -euroconsult est'
liderada cient#ficamente por el profesor Meter Qalla.
Neuro #nsight4 Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne &ue lleva desde
DBB3 traba$ando en investigacin de mercados. -euro Insig,t utili(a una tecnolog#a propia basada
en Steady State Topography &ue es esencialmente una evolucin de la EEG. El procedimiento
inclu)e &ue el su$eto se colo&ue un casco con visor &ue mostrar' el est#mulo (en el visor) )
recoger' la informacin pertinente v#a electrodos (en el casco). %os conceptos &ue mide la
tecnolog#a de -euro Insig,t son:
Atencin (concentracin esfuer(o mental).
Memoria (como de fuertemente se registran los est#mulos en la memoria).
Implicacin (sentido de relevancia personal e implicacin de la e.periencia).
Emocin.
E.iste cierta controversia sobre si las tcnicas de -euro Insig,t pueden predecir realmente
la memori(acin. *e ,acerlo ser#a realmente interesante para el campo del
neuromarketing puesto &ue la memoria es uno de los aspectos m's importantes en la
publicidad. 1i no se recuerda (el anuncio la marca etc.) no puede influir sobre la
compra.
%a tecnolog#a fue desarrollada por el profesor Ric,ard 1ilberstein de la universidad de
1;inburne ) actual director de -euro Insig,ts en colaboracin con Geoffre) -ield
*avid 1impson ) ?eat,er Andre;.
.ands "esearch4 Empresa de produccin de ,ard;are ) soft;are EEG con sede en El 8aso
Ae.as (EE.66.). *esarrollaron la tecnolog#a -euro1can &ue ,a sido responsable de la ma)or
parte de la investigacin acadmica con estas tcnicas en los /ltimos 53 a+os.
En sus estudios utili(an sistemas de EEG ) seguimiento ocular mviles. Algunos de los
indicadores &ue miden las tcnicas de investigacin de 1ands Researc,:
-ivel de atencin
Enfo&ue visual
Informacin recordada
Informacin de procesamiento cognitivo en tiempo real.
Elu$o de informacin
8rofundidad del procesamiento
Memoria a corto ) a largo pla(o
%os fundadores de 1and Researc, el *r. 1tep,en 1ands ) Ron Qrig,t crearon la empresa en
5I2I.
Em .ense4 Em1ense es una de las compa+#as l#deres en aplicacin de las neurociencias a la
investigacin de mercados. Aiene su sede en 1an Erancisco (EE.66.). 0ompuesta por un spinFoff
de J cient#ficos (graduados) del MIA Em1ense ,a desarrollado tcnicas de medicin (similares a
-euroFArace) &ue combinan el uso de EEG con otras mediciones biomtricas para ofrecer a sus
clientes una compresin m's profunda del inconsciente de sus consumidores.
Mesense ,a dise+ado EmGear un casco ligero con tecnolog#a EEG no invasiva para utili(ar en
estudios -eurocient#ficos. %os tres conceptos &ue mide por e$emplo la tecnolog#a &ue utili(a
Em1ense para la investigacin en pol#tica son:
7grado4 6na medida de las emociones positivas ,acia lo &ue est'n viendo ) o)endo.
-ensamiento4 6na medida del esfuer(o cognitivo &ue se est' utili(ando en cada momento
para procesar lo &ue se est' percibiendo.
7drenalina4 6na medida de la activacin (arousal) o rela$acin de los su$etos basada en
los latidos del cora(n.
Em 1ense ,a traba$ado para 0ocaF0ola a)udando a decidir &u anuncios se insertar#an durante la
1uper>o;l as# como ofreciendo insights para modificarlos ) ,acerlos m's efectivos.
Olson ?altman 7ssociates4 0onsultora de Investigacin &ue se ,a especiali(ado en el
subconsciente. 6tili(an tcnicas de diversos tipos (no necesariamente neurocient#ficas) ) son
especialmente reconocidos por la T)cnica de Elicitacin de metfora de ?altman (altman
!etaphor Elicitation Techni"ue, !ET). 1u metodolog#a de investigacin va m's all' de los
pensamientos conscientes de los su$etos de la misma $usto como el neuromarketing.
H@A ,a utili(ado sus tcnicas de investigacin del subconsciente con ob$etivos como:
Encontrar un nuevo posicionamiento /nico para una nueva marca de vodka.
Averiguar cmo se sienten los ingenieros con respecto a los proveedores de aparatos
elctricos seleccionados.
Me$orar la e.periencia del cliente en una cadena de comida r'pida.
*eterminar &ue conceptos tienen ma)or importancia para una marca global.
*escubrir las motivaciones e in,ibiciones para utili(ar aparatos &ue a)udan a la audicin.
Evaluar el impacto de un producto radicalmente nuevo entre gerentes de empresas de
tecnolog#a de la informacin.
Neuro8ocus4 -euroEocus es una empresa norteamericana &ue aplica los /ltimos avances de la
neurociencia a la publicidad ) la generacin de mensa$es. Aiene sedes en >erkle) -ueva <ork
?oll);ood 0incinati Aok)o Israel ) %ondres entre otras. %as tcnicas de -eurofocus miden la
atencin la implicacin emocional ) la memoria. Entre otras se ,an utili(ado en la industria de
los video$uegos. -euroEocus ,a sido comprada recientemente por -ielsen lo &ue ,ace intuir el
inters &ue tienen las grandes empresas de investigacin por el -euromarketing. El fundador de
-eurofocus es el *r. A.=. 8radeep.
@u'olog' #nc4 Es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca
Martin %indstrom &ue recientemente ,a publicado un libro titulado tambin >u)olog). >u)olog)
declara &ue su finalidad es medir ) gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa con
los ob$etivos de me$orar las ventas elevar los m'rgenes ) aumentar la eficacia de las marcas.
-o tienen tecnolog#a propia de neuromarketing sino &ue utili(an la tecnolog#a de %A> (8olonia).
Oportunidades del neuromarketing
El neuromarketing es un mercado emergente lleno de oportunidades. Algunos de las
oportunidades m's destacadas:
&. "educido nmero de (ugadores a nivel internacional. E.isten menos de una docena de
empresas a nivel internacional &ue estn traba$ando con estas tcnicas. -o todas ellas est'n
desarrollando conocimiento o tecnolog#a en este campo (algunas son empresas &ue aplican
tcnicas desarrolladas por otras empresas). ?a) espacio para nuevos competidores.
A4 <a barrera de entrada de conocimiento an es ase+uible. Es un 'rea relativamente nueva.
-o e.isten est'ndares de investigacin. %a profundidad ) comple$idad de las tcnicas de
investigacin a/n no es tan grande como para suponer una barrera de entrada. %a tecnolog#a
-euroFArace de %A> se desarroll a lo largo de un a+o de investigacin (DBBGFDBBJ) durante un
estudio en el &ue se invirtieron unos 2BB.BBB slot) (apro.. DBB.BBB euros).
%a tcnica de produccin &ue est'n e.plotando comercialmente tiene menos de D a+os.
B. #nter)s de las grandes empresas de investigacin tradicional. E.iste una gran demanda de
conocimiento tcnicas ) tecnolog#as para aplicar a este campo como lo demuestra la compra
reciente de -eurofocus por parte de -ielsen. Htras consultoras &ue ofrecen servicios de pretest a
sus clientes podr#an ,acer movimientos de ad&uisicin para integrar estos mtodos dentro de sus
sistemas de investigacin convencionales. Algunos sistemas de cop)test de anuncios de grandes
consultorasOinvestigadoras.
C4 5apacidad para explorar el inconsciente. %as tcnicas de las neurociencias son una de las
pocas v#as para alcan(ar el subconsciente de los consumidores. 8or mu) buena voluntad &ue
tenga el su$eto de un estudio ser' incapa( de verbali(ar todo lo &ue realmente piensa o siente con
respecto al anuncio &ue est' viendo. El neuromarketing registra cosas &ue $am's pondr#amos en
un cuestionario aun&ue no tuviramos ninguna intencin de mentir.
%a venta$a competitiva del sector se encuentra en esa capacidad para alcan(ar informacin &ue no
podr#amos obtener de otra manera.
D. #doneidad del neuromarketing con temas conflictivos o controvertidos. El neuromarketing
es especialmente interesante cuando &ueremos investigar de temas sobre los &ue los su$etos
entrevistados no ,ablar'n libremente: pol#tica preferencias se.ualesR El neuromarketing
obtiene las respuestas directamente de las reacciones neurolgicas de los su$etos. A veces esa es
la /nica manera de obtener una respuesta &ue no est mediati(ada por cuestiones sociales.
E4 Oportunidades para los consultores de marketing4 %as empresas &ue est'n desarrollando
tecnolog#a est'n buscando mecanismos de e.pansin ) de e.plotacin de dic,as tecnolog#as.
Es una buena oportunidad para &uien &uiera abrir una consultora de marca en este campo. A d#a
de ,o) no ,a) nadie traba$ando en este campo en Espa+a por lo &ue se trata de un mercado libre
de competencia directa (la competencia ser#an empresas de investigacin con otras tcnicas). %a
inversin para montar una pe&ue+a consultora de marca con un e&uipo m#nimo parar reali(ar los
estudios podr#a calcularse entre los DBB.BBB.BB euros ) re&uerir#a apro.imadamente C o P
traba$adores.