Ctigarea avantajului competitiv

S.C DELACO DISTRIBUTIO S.R.L

I.1 Introducere..................................................................................................................................3
I.2 TEMA PROIECTULUI : Ctigarea avantau!ui co"#etitiv.................................................$
I.3 In%or"atii de&#re %ir"a 'e!aco..............................................................................................(
1.3.1.)curt i&toric.....................................................................................................................(
I.3.2 Activitatea co"ercia!a....................................................................................................*
I.3.3 +or"a uridica.................................................................................................................*
I.3.$ Ac,ionari..........................................................................................................................-
1.3...Mi&iunea %ir"ei...............................................................................................................-
1.3.( O/iective.......................................................................................................................10
I.$ Ana!i1a )2OT....................................................................................................................12
I... Ana!i1a concurenti!or %ir"ei.MO'ELUL PORTER ..........................................................1-
1.(.Ana!i1a "ediu!ui 3nconur4tor.............................................................................................20
1.*.Ana!i1a !antu!ui va!oric........................................................................................................22
II. )trategii #entru crearea5"entinerea &i ca&tigarea avantau!ui co"#etitiv.................................23
II.1.)tategii o%en&ive..................................................................................................................23
II.2)trategii de%en&ive................................................................................................................2$
II.3 )trategii de de1vo!tarea.......................................................................................................2$
II.$.)trategii de di%ever&i%icare..................................................................................................2.
III. Conc!u1ii..................................................................................................................................2(
1. Con&u"a,i &au nu #rodu&e !actate6............................................................................................30
2. 'e !a ce co"#anii auto7tone o/inui,i &4 #rocura,i #rodu&e !actate6........................................30
3. Cu" a,i a%!at de "4rci!e #rodu&e!or !actate &u& "en,ionate6..................................................30
$. Atunci c3nd dori,i &4 #rocura,i #rodu&e !actate5 !ua,i 3n con&idera,ie nu"e!e de "arc46.......30
2
I.1 Intro!ucere
8n ace&t4 !ucrare voi #re1enta conce#tu! de avanta co"#etitiv5 o #ro/!e"a ce a#are 3n
"aoritatea %ir"e!or .Lucrarea cu#rinde "ai "u!te ca#ito!e ce tratea14 a&#ecte a!e organi1a,iei &i
a!e avantau!ui concurenia!.
8n #ri"u! ca#ito! e&te #re1entat4 te"a #roiectu!ui i anu"e 9Ctigarea avantau!ui
co"#etitiv:5 #re1entnd totodat4 i #rinci#a!ii %actori ai co"#etitivit4,i core&#un14tori nive!u!ui
na,iona!i.Tot aici e&te de&cri&4 %ir"a ).C. 'e!aco 'i&tri/ution ).R.L. i &e %ace un &tudiu de ca1
a&u#ra ace&teia. O/iectu! #rinci#a! de activitate a! &ociet4,ii e&te. co"ert cu ridicata a! #rodu&e!or
!actate Tot aici &unt #re1entate #uncte!e de !ucru5 ac,ionarii5 %ina!i1andu;&e cu #re1entarea
"i&iunii i a o/iective!or %ir"ei.
)unt #u&e 3n evide4 i "etode!e %o!o&ite 3n ana!i1area %ir"ei Prod!acta i anu"e: ana!i1a i
&trategii!e )2OT5 "ediu! 3nconur4tor genera! i ana!i1a PE)T5 "ediu! concurenia! i "ode!u!
!ui PORTER5 ana!i1a !an,u!ui va!oric . Toate ace&te ana!i1e contri/uie !a g4&irea unor re1u!tate
/ene%ice ctig4ri avantau!ui co"#etitiv.
Ca#ito!u! a! doi!ea o%er4 cteva &trategi #entru avantau! co"#etitiv. Tot aici #entru o "ai
/una 3nte!egere a ceea ce #re&u#une avanta concurentia! &e #re1int4 re1u!tate!e unui c7e&tionar.
3
I.2 TEMA PROIECTULUI : Ctigarea avantau!ui co"#etitiv
Co"#etitivitatea e&te 3n &en&u! ce! "ai genera! un %eno"en co"#!e<5 re%eritor !a
ca#acitatea unei ,4ri5 co"#arative cu a!te!e5 de a %or"a i a a&igura un "ediu econo"ic5 &ocia!5
#o!itic5 care &4 &u&,in4 crearea acce!erat4 de va!oare ad4ugat4.
=o,iunea de co"#etitivitate are uti!i14ri 3n diver&e &en&uri5 #e "u!ti#!e #!anuri.Cnd &e
%ace re%erire !a de1vo!tatrea unei ,4ri5 !a #o1i,ia 3n econo"ia "ondia!45 conce#tu! de
co"#etitivitate o%er4 #o&i/i!itatea co"#ara,iei #er%or"an,e!or o/,inute5 dar i a #oten,ia!u!ui de
cretere in viitor.
Princi#a!ii %actori ai co"#etitivit4,ii !a nive! na,iona! &unt: re&ur&e!e !oca!e >dotare cu
re&ur&e natura!e5 %or,4 de "unc45 in%ra&tructur4 e<i&tent45 re&ur&e!e te7no!ogice i %inanciare etc?@
di"en&iunea i &tructura cererii interne@ nive!u! te7no!ogic i e%icien,a indu&triei de &u/an&a"/!e
i a &u/%urni1ori!or@ &tructura indu&tria!4 i concuren,a.
Aceti %actori econo"ici na,iona!i crea14 un "ediu econo"ic5 un conte<t na,iona! 3n care
%ir"e!e &e na&c5 concurea14 i ctig4 avanta co"#etitiv #e care 3! %o!o&e&c #e #!an interna,iona!.
Avantau! co"#etitiv a#are dac4 %ir"e!e na,iona!e #ot uti!i1a co"/ina,ia nece&ar4 de %actori !a
un co&t &c41ut &au dac4 %actorii uti!i1a,i &unt de un nive! ca!itativ &u#erior. 'e a&e"enea
%ir"e!e ca#4t4 avanta co"#etitiv dac4 cererea intern4 creea14 &u%icient4 #re&iune #entru a
in%!uen,a inovarea acce!erat4. Totodat4 e<igen,a ridicat4 a c!ien,i!or na,iona!i #oate
contri/ui !a &#orirrea avantau!ui co"#etitiv deoarece o/!ig4 %ir"e!e &4 %o!o&ea&c4 &tandarde
ridicate 3n do"eniu! ca!it4,ii5 dot4ri!or5 &ervicii!or i a!te!e.
)tructuri!e concuren,ia!e de ti# o!igo#o!i&t %aci!itea14 cucerirea de noi #ie,e din
ur"4toare!e "otive: riva!it4,i!e na,iona!e creea14 #re&iunea #entru inovare ceea ce &#orete
avantau! co"#etitiv@ &tructura concuren,ia!4 o!igo#o!i&t4 crea14 avantae #entru ce!e!a!te
activit4,i indu&tria!e #rin #re,uri concuren,ia!e5 ca!itate &u#erioar45 &erio1itate 3n re!a,ii #e ter"en
!ung@ acea&t4 &tructur4 crea14 un "ediu concurentia! care e&te greu de recreat #rin co"#eti,ia cu
riva!ii e<terni.
Prin avantau! co"#etitiv de&e"na" rea!i1area5 de c4tre o %ir"a5 a unor #rodu&e &au
&ervicii &u#erioare dintr;un #unct de vedere &e"ni%icativ #entru con&u"atori5 co"#arativ cu
o%erte!e de artico!e &i"i!are a!e "aorit4,ii concuren,i!or. Concurenta &e a&ocia14 cu avantau!
co"#etitiv. Avantau! co"#etitiv e&te a/i!itatea
%ir"ei de a avea o #er%or"anta &u#erioara co"#etitori!or &ai 3n ceea ce #rivete &co#u! de /a1a a!
e<i&tentei5 #ro%ita/i!itatea. )ur&e!e avantau!ui co"#etitiv &unt: &c7i"/4ri!e e<terne &i interne.
4
)ur&e e<terne de &c7i"/are: &c7i"/4ri 3n cererea c!ien,i!or &au a /ene%iciari!or@ &c7i"/4ri a!e
#returi!or@ &c7i"/4ri 3n nive!u! te7nic &i te7no!ogic@ ca#a/i!itatea de &canare a "ediu!ui si
de o/,inere a in%or"a,ii!or@ %!e<i/i!itatea de r4&#un& !a &c7i"/are5 i"#!icnd &tructura5 cu!tura
si ec7i#area cu &o%tAare. Ro!u! !or nu con&ta 3n con%erirea avantau!ui 3n "od #a&iv5 ci re1u!ta
din a/i!itatea %ir"ei de r4&#unde !a &c7i"/4ri. )ur&e interne de &c7i"/are: creativitatea &i
ca#a/i!itatea de inovare. Inova,ia cere i"agina,ie5 intui,ie i creativitate &i "ai #u,in ana!i1a 3n
&en& deductiv i &e re%era !a recon%igurarea %ir"ei5 rearanarea 9!an,u!ui va!orii:5 &c7i"/area
regu!i!or ocu!ui5 a&t%e! c4 e&te nece&ar ca %ir"a &4 ca#ita!i1e1e co"#etente!e di&tincte i &4
cree1e /ariere #entru a #rotea avantau! creat.
Pentru ca o %ir"a &a i"ite cu &ucce& o a!ta %ir"a concurenta tre/uie &a 3nde#!inea&c4 #atru
condi,ii: &a %ie ca#a/i!a &a identi%ice %a#tu! ca riva!ii #o&eda un avanta co"#etitiv@ &a %ie &igura
ca inve&tind 3n i"itare #oate o/,ine un #ro%it &u#erior@ &a %ie ca#a/i!a &a %aca o ana!i1a diagno&tic
a &trategiei riva!i!or &ai@ &a %ie 3n &tare &a ac7i1i,ione1e #rin tran&%er &au #rin re#!icarea re&ur&e!or
&i ca#a/i!itati!or nece&are i"it4rii &trategiei %ir"ei avantaate.
8n 1i!e!e noa&tre ce! "ai de& uti!i1at ti# de avanta co"#etitiv e&te avantau! co&tu!ui5
adic4 #o1i,ia de !ider 3n #rivin,a co&tu!ui 3ntr;o indu&trie5 &ector de activitate. )ur&e!e avantau!ui
co"#etitiv /a1at #e co&turi redu&e &unt: econo"ia de &cara@ econo"ia #rin 3nv4,are@ te7no!ogia
de #roce&@ #roiectarea #rodu&u!ui@ #roiectarea #roce&u!ui@ uti!i1area ca#acit4,i!or@ co&turi!e de
intrare@ e%icienta re1iduuri!or.
A!,i %actori care in%!uen,ea14 co"#etitivitatea &unt: inve&ti,ii!e &tr4ine care %avori1ea14
&tructurarea cererii interne &i aut4 !a "oderni1area econo"iei. Pe &car4 %oarte !arg4 inve&ti,ii!e
&tr4ine #ot avea i e%ecte adver&e !oca!i1ate 3n &#ecia! !a nive!u! &#ecia!i14rii indu&tria!e >3n "u!te
do"enii %ir"e!e indigene nu au ca#acitatea de a;i a#4ra #o1i,ii!e #e #ia,4 3n %a,a %ir"e!or
&tr4ine?.
In o#inia !ui Mic7ae! Porter5 %actoru! #rinci#a! a! renta/i!it4,ii unei %ir"e e&te dat de
atractivitatea ra"urii indu&tria!e #entru agen,ii econo"ici.Mic7ae! Porter di&tinge trei ti#uri de
&trategii care #ot %i a#!icate de %ir"e #entru a;i crea avantae co"#etitive: conducerea #rin
co&turi5 di%eren,ierea i %oca!i1area. )trategia adecvat4 #er"ite
%ir"ei &4;i va!ori%ice #uncte!e %orte i &4 &e #rotee1e de e%ecte!e adver&e a!e ce!or cinci
%or,e.+iecare dintre ce!e trei &trategii #re&u#une a!egerea unor c4i di%erite 3n vederea a&igur4rii
avantau!ui co"#etitiv. Porter de%inete #atru &tadii a!e de1vo!t4rii co"#etitive !a nive! na,iona!:
&tadiu! de1vo!t4rii deter"inate de %actorii de #roduc,ie5 &tadiu! de1vo!t4rii deter"inate de
inve&ti,ii5 &tadiu! de1vo!t4rii deter"inate de inovare &i &tadiu! de1vo!t4rii deter"inate de avu,ie.
5
I." In#ormatii !e$pre #irma Delaco
%.".%.Scurt i$toric
'e!aco e&te unu! dintre #rinci#a!ii %urni1ori de #rodu&e !actate #entru "ari!e rete!e de
"aga1ine &i ai co"ertu!ui traditiona!. Co"#ania 'e!aco e&te &ituata in Cod!ea5 !a cativa B" de
Cra&ov5 in centru! tarii5 !a 1*0 B" nord %ata de Cucure&ti.
'e!aco e&te o a%acere de %a"i!ie care a #ornit in anu! 1DD( cu 3 angaati5 cu #roductia
de #rodu&e !actate #roa&#ete5 iar in #re1ent ec7i#a 'e!aco nu"ara #e&te 3(0 de #er&oane.
Ince#and cu anu! 2000 &;a concentrat #e di&tri/utia de /ran1eturi &i a creat un &i&te" care ne;a
#er"i& &a cre&te" %ara !i"itari!e #roductiei. A de1vo!tat o %aci!itate de #ortionareEa"/a!areE
etic7etare. +ir"a e&te certi%icata I)O 22000 de catre o %ir"a e!vetiana. Tot 3nce#nd din anu!
20005 co"#ania 'e!aco &;a concentrat #e di&tri/uia de /rn1eturi i a!te #rodu&e !actate
i"#ortate din Fer"ania5 Au&tria5 +ran a 5 O!anda &au #rodu&e 3n Ro"nia. In #re1ent e<i&ta o
ec7i#a de 3*0 de oa"eni. Porto%o!iu! cu#rinde in #ri"u! rand /ran1eturi &i &#ecia!itati vandute
&u/ /randu! 'ELACO5 'EL &i APETITO.
In 200* 'e!aco a devenit di&tri/uitoru! e<c!u&iv in Ro"ania a! #rodu&e!or Gott5 unu!
dintre cei "ai "ari #roducatori din Fer"ania5 cu o traditie de #e&te -. ani. Ace&t #arteneriat ne;a
autat &a i"/ogati" &u/&tantia! ga"a de !actate di&tri/uite: /ran1eturi!e traditiona!e ro"ane&ti
din #orto%o!iu! no&tru au %o&t co"#!etate cu iaurturi5 de&erturi #e /a1a de !a#te5 de!icioa&e
&#ecia!itati de /ran1a5 !a#te #entru ca%ea5 unt &i "u!te a!te!e.Tot din 200* 'e!aco a #re!uat5 in
e<c!u&ivitate5 di&tri/utia /ran1eturi!or &#ecia!e Cergader. )ocietatea Cergader PrivatBa&erei
F"/H e&te unu! dintre cei "ai "ari #roducatori #rivati de /ran1eturi din Fer"ania5 in%iintata in
1D02 &i &#ecia!i1ata in #rodutia de /ran1eturi cu "ucegai no/i!.In noie"/rie ace!a&i an5 'e!aco a
&e"nat #arteneriatu! cu Mona =atur#roduBte F"/75 #roducator au&triac de #rodu&e din &oia.
'e!aco devine a&t%e! unic di&tri/uitor a! /randu!ui IoJa #e #iata ro"anea&ca.
'e!aco 'i&tri/ution a &e"nat in "ai 200- un contract de co!a/orare cu HKE Reinert
)RL5 %i!ia!a ro"ana a #roducatoru!ui de "e1e!uri o"oni" din Fer"ania5 co"#anie cu #e&te *.
de ani de e<#erienta in #re#ararea "e1e!uri!or. =ou! #arteneriat !arge&te aria de aco#erire a
&ervicii!or de di&tri/utie a&igurate de catre 'e!aco5 in conditii!e in care5 #ana in ace&t "o"ent5
co"#ania a co!a/orat doar cu #roducatori i"#ortanti de #e #iata internationa!a de /ran1eturi &i
#rodu&e din &oia.
'in anu! 20105 'e!aco a &e"nat un acord de #arteneriat cu #roduc4toru! %rance1 de
/rn1eturi5 Congrain5 devenind a&t%e! #arte integrat4 a! concernu!ui +rance1 i di&tri/uitor
e<c!u&iv a! /randuri!or Congrain #e #iaa din Ro"nia.
6
'in 2011 &unte" &i di&tri/uitorii /randuri!or ARLA +ood&: ARLA5 CA)TELLO &i
LURPAL. 8n #re1ent >dece"/rie 2011?5 Delaco co"ercia!i1ea14 a#te /randuri i"#ortante in
Ro"nia: 'e!aco5 'e!5 Gott ; /rand ger"an a!e c4rui #rodu&e varia14 de !a iaurturi i /rn1eturi
#n4 !a de&erturi i !a#te #entru ca%ea5 Cergader M /randu! ger"an de /rn1eturi i &#ecia!it4i ;
/rn1eturi cu "ucegai no/i!5 Ar!a ; #roduc4toru! dane1 de /rn1eturi a!/e %ine5 Ar!a 'ani&7
27ite5 /rn1eturi cu "ucegai Ca&te!!o5 &i untu! nu"4ru! 1 in !u"e Lur#aB5 IoJa M #rodu&e
%a/ricate din &e"ine de &oia ne"odi%icate genetic5 &i /randuri!e gru#u!ui %rance1 Congrain:
A#etito >/ran1a to#ita5 cre"e de /ran1a5 ca&cava!?5 &i nu"eroa&e /randuri de &#ecia!itati de
/ran1a cu "ucegai Coeur de Lion 5 Ca#rice de 'ieu<5 )aint Agur5 Le Ru&tiNue5 )aint A!/raJ5
Reverend5 Cre&&e C!eu5 RoNue%ort Pa#i!!on5 La Cocine!!e
O2P
.'e!aco e&te #re1ent in rete!e!e
nationa!eEinternationa!e de retai! "odern dar &i in "aga1ine!e din co"ertu! traditiona!. Co"#ania
'e!aco &e &ituea1a #rintre #rinci#a!ii ucatori #e #iata de /ran1eturi5 cu o ci%ra de a%aceri de $0
"i!ioane de euro in 200*. 'e!aco e&te #re1ent in toate rete!e!e de retai!5 dar &i in "aga1ine!e din
co"ertu! traditiona!. Are #e&te 1..00 de c!ienti directi5 !ucrand &i cu di&tri/uitori !oca!i. 'e!aco
e&te acu" unu! dintre uc4torii de to# #e #ia,a !actate!or i nu"4ru! 1 3n &eg"ente!e de cacava!5
"o11are!!a &i e""enta! ctignd de a&e"enea !ocu! 1 3n To# A%aceri!or Ro"nia.
I.3.2 Activitatea comerciala
'e!aco 'i&ti/ution ).A are ca do"eniu de activitate Co"ert cu ridicata a! #rodu&e!or
!actate5 oua!e!or5 u!eiuri!or i gra&i"i!or co"e&ti/i!e.Cod CAE= 200D ; $(33 ; Co"ert cu
ridicata a! #rodu&e!or !actate5 oua!e!or5 u!eiuri!or &i gra&i"i!or co"e&ti/i!e
I.3.3 +or"a uridica
S.C Delaco Distribution S.A. este persoana juridic romn avnd forma juridic de societate
pe aciuni nregistrat la Registrul Comerului cu numrul I-E12$E1DDD.Avnd codu! unic de
indenti%icare RO 11$11*3*.
Iudet:Cra&ov
Ora&:Cod!ea
Adre&a:)tr.TARFULUI5nr(CO'LEA
Te!e%on: 0(-$*232$
+a<:0(-$1*$$1
)tare &ocietate : I=REFI)TRAT din data 0. +e/ruarie 1DDD
Anu! in%iintarii : 1DDD
7
I.3.$ Ac,ionari
Ce! "ai i"#ortant a,ionar 3! re#er1int4 Congrain Euro#e5 !ider "ondia! in &#ecia!itati din
/ran1a5 o &ocietate !i&tata !a /ur&a Eurone<t Pari& ce a %ina!i1at ac7i1itia unui #ac7et de .2Q din
actiuni!e &ocietatii 'e!aco. +ina!i1area tran1actiei a avut !oc "arti5 2* iu!ie 20105 in ur"a
o/tinerii autori1arii din #artea Con&i!iu!ui Concurentei din Ro"ania. Ran1atorii vor continua &a
%ie activ i"#!icati in de1vo!tarea #e viitor a activitatii &ocietatii &i vor detine5 de a&e"enea5
"anage"entu! co"#aniei5 #rin Tudor Co"aniciu in ca!itate de director e<ecutiv Avand &ediu! in
+ranta5 Congrain &;a in%iintat !a "i!ocu! ani!or S.0 &i a rea!i1at in anu! 200D o ci%ra de a%aceri de
353 "i!iarde de euro5 avand 1*.0*( de angaati in !u"ea intreaga. Prin #arteneriatu! cu Congrain
ga"a noa&tr4 de &#ecia!it4,i &;a 3"/oga,it cu o &erie de "4rci de origine %rance14.
Conducere:
'irector genera! i %ondatoru! 'e!oaco 'i&tri/ution&:TU'OR COMA=ICIU
'irector adunct: RARTOLOMEI A'RIA= RICTOR
'irector co"ercia!: 'A= )ARCU
'irector van14ri di&tri/u,ie :'A= MORARU
Manager Fenera! : COMA=ICIU TU'OR
Manager re&ur&e u"ane: )TIRCU RO'ICA
+inancia! "anager: RARTOLOMEI A'RIA= RICTOR
IT "anager: )TOICA +LORI=
Manager "arBeting:ROMULU) 'UMITRU
%.".&.'i$iunea #irmei
8ntreaga activitate a %ir"ei e&te &u/ordonata &co#u!ui "aor a! a&igur4rii unor ctiguri
corecte &i ec7ita/i!e a!e ac,ionari!or &ai5 #rin de&%4urarea unei activiti profitabile si prin
dezvoltarea unei organizri eficiente orientata spre reducerea continua a costurilor.
).C 'e!aco 'i&tri/ution ).R.L 3,i 3ndre#t4 activitatea &#re contri/uire !a "4rirea
co"#etitivit4,ii c!ien,i!or notri5 #rin 3"/un4t4,irea con&tant4 a &ervicii!or #re&tate #rodu&e!or
noa&tre5 #!ani%icarea corect4 a !ivr4ri!or5 %o!o&indu;ne de un ec7i#a"ent "odern i te7no!ogii
inovative. Prioritati!e co"#aniei 'e!aco &unt: con&o!idarea /u&ine&&u!ui5 e%icienti1area activitatii
de van1are5 "entinerea rit"u!ui de cre&tere5 de#a&irea cri1ei econo"ice in conditii /une.
direcie primordiala de aciune va fi aceea de perfecionare continua a te!nologiilor de
distribuire si de vnzare a produselor.
8
Mi&iunea unei organi1a,ii re#re1int4 ra,iunea de a %i i de a crea va!oare #entru &ocietate5
deter"innd evo!u,ia organi1a,iei 3n &en&u! tran&%or"4rii vi1iunii 3n rea!itate. 'erivat4 din
vi1iunea 3ntre#rinderii5 "i&iunea %ir"ei e&te5 3n %a#t5 un #rodu& a! interac,iunii intere&e!or
&taBe7o!deri!or interni i e<terni %ir"ei. 8ncrederea ce!or #e&te 3000 de c!ienti &;a o/,inut datorit4
%!e<i/i!it4,ii i #ro"#titudinii. La &o!icitarea #arteneri!or &i in inta"#inarea dorinte!or
con&u"atori!or5 #rodu&e!e &unt #reg4tite #entru van1are in ce!e "ai diver&e a"/a!ari: vrac5
a"/a!ari "ici5 dar &i in #ac7ete econo"ice &au ti# "u!ti#acB5 cu acordarea de gratuitati.
Produ&e!e &unt di&tri/uite !a toate "aga1ine!e din retai!u! "odern5 in cat "ai "u!te "aga1ine din
co"ertu! traditiona!5 !a re&taurante5 #i11erii5 %a&t %ood;uri5 unitati 7ote!iere &i c7iar &i !a co"#anii
aeriene>Pi11a Hut 5Carre%our5 Hard 'i&count5 Lau%!and5 Ci!!a5Metro5Cora?.
+urni1orii &unt a!e&i cu "u!ta gria &i re&#on&a/i!itate5 #entru ca a nu &e %ace nici un %e! de
co"#ro"i& in #rivinta ca!itatii #rodu&e!or.Produ&e!e care &unt di&tri/uite #rovin de !a #roducatori
de renu"e din Euro#a5 din tari #recu" Fer"ania5 Au&tria5 +ranta5 O!anda ; tari cu tradite in
#roducerea /ran1eturi!or &i a #rodu&e!or !actate #roa&#ete. Printre %urni1orii &e nu"ara &i
#roducatori auto7toni care inde#!ine&c noi!e &tandarde de ca!itate &i &iguranta a!i"ente!or5
i"#u&e de Uniunea Euro#eana.
Mi&iunea tre/uie &4 a&igure ar"oni1area intere&e!or divergente uneori a!e tuturor
&taBe7o!der;i!or i &4 deter"ine i"#!icarea !or e%ectiv4 i e%icient4 3n activitatea %ir"ei. Ignorarea
unei categorii de &taBe7o!deri #oate atrage con&ecin,e ne%avora/i!e a&u#ra organi1a,iei #rin
#ierderea unor angaa,i va!oroi5 retragerea ca#ita!u!ui &au&#riinu!ui unor ac,ionari5 etc5 toate
ace&tea deter"innd o #reudiciere a i"aginii i a &itua,iei econo"ice a %ir"ei.
Un a#ort de&tu! de "are 3n co"#anie a %o&t adu& de inve&tirea in i"o/i!i1ari!e cor#ora!e
a!e %or"ei. Producatoru! de !actate 'e!aco a inve&tit #e&te 2 "i!ioane de euro intr;un nou de#o1it
&ituat !a Cod!ea5 anu! ace&ta ur"and &a "ai inaugure1e a!te 2 centre !ogi&tice in tara.
)u#ra%ata nou!ui de#o1it e&te de 3000 "#5 inc!u1and 1one de co"i&ionare "ar%a.
Ca#acitatea de#o1itu!ui e&te de $000 de euro #a!eti. Inve&titia in uti!itati a %o&t de 200.000 euro5
care vor a&igura &i de1vo!tari!e u!terioare5 intrucat datorita rit"u!ui de cre&tere vo" e<tinde ace&t
de#o1it.'e#o1itu! e&te con&truit in cadru! centru!ui !ogi&tic 'e!aco din !oca!itatea Cod!ea5 din
a#ro#iere de Cra&ov &i e&te a! doi!ea de#o1it de &toc a! co"#aniei5 du#a ce! %ina!i1at !a &%ar&itu!
anu!ui 200(.
Manage"entu! %ir"ei i&i %ace o datorie #ri"ordia!a din meninerea si motivarea
adecvata a salariailor ata"ai obiectivelor acesteia# talentai# creativi prin acordarea de salarii si
stimulente atractive si prin consolidarea unui climat de munca foarte bun. $otodat#
managementul firmei stabile"te si menine standarde morale ridicate si militeaz pentru
asigurarea transparentei depline in activitatea pe care o desf"oar si in comunicarea cu toti
9
deintorii de interese in aceasta activitate. Consideram ca principalele avantaje competitive
ale firmei sunt calitatea produselor si
serviciilor# calificarea personalului si preturile oferite. %rmarirea cu consecventa a strategiei
stabilite pentru realizarea obiectivelor corespunztoare acestei misiuni constituie a&a centrala a
activitii firmei# pentru care managementul firmei va actiona eficace# potrivit intereselor majore
ale proprietarilor
%.".( Obiective
O/iective!e 'e!aco inca de !a !an&are au %o&t de a ca&tiga cota de #iata #e toate
&eg"ente!e #e care activea1a &i de a deveni in in ce! "ai &curt ti"# #o&i/i! !eader #e %iecare &u/;
categorie in #arte.Un a!t o/iectiv a! co"#aniei e&te ac7i1itionarea unui ucator "ai "ic de #e
#iata !oca!a5 !an&area unor noi ga"e de #rodu&e &i angaarea de #er&ona!.
Pe o #iata !oca!a a /ran1eturi!or e&ti"ata !a a#ro<i"ativ (00 de "i!ioane de euro5
'e!aco5 unu! dintre cei "ai i"#ortanti ucatori de #ro%i!5 i&i #ro#une o cre&tere a ci%rei de a%aceri
cu $0Q %ata de anu! #recedent5 !an&area unor noi ga"e de #rodu&e &i continuarea #roce&u!ui de
recrutare. 'e!aco e&te in #re1ent unu! din cei "ai i"#ortanti ucatori #e #iata !oca!a a
/ran1eturi!or5 %ina!i1and anu! 200- cu a%aceri de 1-. "i!ioane de !ei >.0 de "i!ioane de euro?.
Co"#ania a inregi&trat cea "ai "are cre&tere din indu&trie5 re&#ectiv ..Q %ata de 200*.
Anu! 200( 200* 200- 200D 2010
Ci%ra de
a%aceri
(0.D-..$1$ 11-..-1.(-. 1-$.313..10 1--..3*.0.( 1*0.2-(.$D0
10
E<i&ta "ai "u!te categorii de #rodu&e !a care &;au inregi&trat cre&teri i"#ortante dintre care
#ute" "entiona ca&cava!u! &i "o11are!!a cu care detine #ri"u! !oc din #unct de vedere a! cotei
de #iata #e ace&te &eg"ente >con%or" date!or %urni1ate de MEMRC?. Ca&cava!u! e&te ce! care a
i"#u!&ionat van1ari!e5 du/!and va!oarea !or in 200- %ata de 200*.
'e!aco5 "arca auto7tona de #rodu&e !actate &i;a ince#ut co"unicarea in 200* #rin
#ro"ovarea ga"ei de ca&cava!. O/iective!e 'e!aco inca de !a !an&are au %o&t de a ca&tiga cota de
#iata #e toate &eg"ente!e #e care activea1a &i de a deveni in in ce! "ai &curt ti"# #o&i/i! !eader
#e %iecare &u/;categorie in #arte. In #artea a doua a anu!ui 200-5 'e!aco avea dea o cota de #iata
ca&tigata de 2(.3Q in &eg"enta! de ca&cava!5 %ata de Hoc7!and care detinea 2$.3Q.'atorita
%!uctuatii!or ratei de &c7i"/ euroE !eu5 #rodu&e!e 'e!aco au devenit ce!e "ai &cu"#e din
categoria ca&cava!uri!or #e %ondu! &c7i"/arii #re%erinte!or con&u"atori!or catre #rodu&e cu #ret
&ca1ut. Ri&cu! ca 'e!aco &a #iarda cota de #iata &e "ani%e&ta dea intr;o &cadere a van1ari!or de
13Q co"#arativ cu aceea&i #erioada a anu!ui #recedent.'eci1ia !uata a %o&t de a %ace o ca"#anie
de co"unicare care &a &u&tina "arca 'e!aco ca&cava! in conditii!e in care #retu! !a ra%t era cu
20Q #e&te ce! a! concurentei. +ara a o%eri o reducere de #ret !a ra%t5 avand ce! "ai "are co&t in
categorie5 %iind re&trictionati &a ne co"unica" "e&au! doar du#a ora 22:00 a" reu&it &a ne
atinge" toate o/iective!e &etate.'e!aco &i;a cre&cut vo!u"u! van1ari!or cu .$Q in #erioada de
de&%a&urare a ca"#aniei %ata de #erioada anterioara
O/iective!e ca"#aniei.
)a #rotea" cota &a de #iata #e ca&cava! !a nive! de !eader5 #rin atragerea de noi cu"#aratori %ata
de cei e<i&tenti dea.
)a intari" #erce#tia #o&itiva %ata de /randu! 'e!aco ca&cava!.
Evoluti cifrei de afaceri Delaco
Distribution S.A
'
('.'''.'''
)''.'''.'''
)('.'''.'''
*''.'''.'''
) * + , (
Ani
Cifra de afaceri
11
Lan&area unor artico!e noi in "ai "u!te categorii cu &co#u! de a avea un #orto%o!iu cat "ai
co"#!et.
Intrarea #e &eg"entu! #rodu&e!or !actate #roa&#ete
I.) Analiza S-$
Puncte tari
;#re,uri5
; a"#!a&area %a/ricii5
; #o1i,ia de !ider5
; &ta/i!itatea #er&ona!u!ui5
; o /un4 di&tri/u,ie a #rodu&e!or
; #rinci#a!u! %urni1or #e #ia,4
; varietatea de #rodu&e
; &ta/i!itatea #er&ona!u!ui
; #reg4tire #ro%e&iona!a con%or"
#ro%i!u!ui
de activitate
; !i#&a con%!icte!or de "unca
; creterea vn14ri!or %ata de anu!
#recedent
;/una #ro"ovare a #rodu&e!or
;de,inere in #orto%o!iu a unor "4rci
recuno&cute #e #!an interna,iona!
;re,ea de di&tri/u,ie na,iona!4
;organi1area e%icient4 a activit4,ii
.uncte slabe
; de#endenta de #roduc4torii
#articu!ari
; "ateria #ri"a >!a#te!e?
varia14 in
%unc,ie de anoti"#
;gradu! de &ati&%acere a cererii
incomplet
/cota de pia difereniat pe
categorii de produse
O#ortunitati
; g4&irea unor &ur&e de
a#rovi1ionare cu "aterii #ri"e "ai
ie%tine
;"odi%ic4ri %avora/i!e a!e !egi&!a,iei
;#4trunderea #e noi #ie,e
)trategii
; diversificare produselor
; #ro"ovare
;cre&tere #ro%itu!ui #e anu! viitor
;e<tindere
;cre&terea van1ari!or
;e!i"inarea concurentei #rin cu"#arare
12
/ cererea in cretere
/ #onderea ridicata care este
alocata de consumatorul
roman pentru ac!i0itionarea
produselor alimentare
iesirea pe piata a unor comapanii
care nu vor implemente toate
normele %.1
. Ameninri
; #o&i/i!itatea de "igrare a
#er&ona!u!ui
&#ecia!i1at c4tre &ociet4,i concurente
; a#ari,ia unor concren,e #uternice
#e ace!ai &eg"ent de #ia,4
; in&ta/i!itatea &i&te"u!ui
!egi&!ativ5 %i&ca!5
/ancar
; creterea agre&ivit4,ii concurentei
;#rodu&e!e &u/&titui/i!e5
;3na&#rirea reg!e"entari!or
guverna"enta!e5
;cri1a econo"ic45
Puncte tari
).C. 'e!aco 'i&tri/ution ).R.2 este principalul furnizor pe piaa regionala datorita
e&perienei pe care o are in domeniu si datorita capacitii de distribuie5 !ivrarea are
!oc 3n toata ,ara .E<i&t4 re#re1entanti care aco#era toate udete!e.Toate #rodu&e!e din
#orto%o!iu! no&tru nece&ita te"#eratura contro!ata de de#o1itare &i tran&#ort. Pentru ca
#rodu&e!e noa&tre &a aunga in conditii o#ti"e !a de&tinatie e<i&t4:
/ un #arc #ro#riu auto de #e&te (0 de "a&ini #entru %or,a de v3n14ri i $0 de "aini %rigori%ice cu
ca#acitatea de 1..t ; 1-t
/ un de#o1it %rigori%ic "odern5 &ituat in Cod!ea5 cu ca#acitatea de de#o1itare de $000 euro#a!eti@
ace&ta 3nde#!ine&te ce!e "ai e<igente cerinte a!e Uniunii Euro#ene5 %iind certi%icat I)O 22000 de
c4tre o %ir"4 e!ve,iana
/ 3 centre !ogi&tice in tara5 unde deru!a" o#era,iuni de cro&&;docBing:
;Cucure&ti@
13
;Cacau@
; Arad.
)ocietatea o%er4 o gam diversificat de produse lactate datorit faptului c apar mereu
noi segmente de piaa "i firma valorific aceste oportuniti care apar pe piaa. T'intre toate
#rodu&e!e #e care !e detine" in #orto%o!iu5 a" deci& &a ne !an&a" cu ca&cava!u! din "ai
"u!te "otive. In #ri"u! rand5 din ga"a /ran1eturi!or5 ace&t #rodu& are cea "ai "are
adre&a/i!itate5 dar &i cea "ai "are #ondere in van1ari!e 'e!aco. A#oi5 #ana in #re1ent5 dintre
#rodu&e!e !actate de #e #iata ro"anea&ca5 de cea "ai "are #ro"ovare au /ene%iciat iaurturi!e
&i /ran1a to#ita. Odata cu !an&area ca"#aniei 'e!aco5 a" adu& in atentia #u/!icu!ui &i
ca&cava!u!U5 e<#!ica Tudor Co"aniciu. In%iintata in 1DD(5 co"#ania 'e!aco era &#ecia!i1ata
in #roductia de !actate #roa&#ete. Ince#and cu anu! 20005 co"#ania a di&tri/uit /ran1eturi &i
a!te #rodu&e !actate i"#ortate din Fer"ania5 Au&tria5 +ranta5 O!anda &au #rodu&e in
Ro"ania. 'in 200* e&te di&tri/uitor unic a! #roducatoru!ui ger"an de !actate Gott. Acu"5
'e!aco e&te #re1ent in toate rete!e!e de retai!5 dar &i in "aga1ine!e din co"ertu! traditiona!.
Are #e&te 1..00 de c!ienti directi5 !ucrand &i cu di&tri/uitori !oca!i. Co"#ania 'e!aco &e
&ituea1a #rintre #ri"ii ucatori de #e #iata de /ran1eturi5 cu o ci%ra de a%aceri de 1D "i!. euro
in 200(. E&ti"area #entru 200* e&te de $0 de "i!ioane.
)ta/ilitatea per$onalului ; datorita %a#tu!ui ca in %ir"a e<i&ta &i #er&ona! cu vr&ta avan&ata
care au o dorin,a redu&a de a;&i a&u"a ri&curi5 &i de a&e"enea datorita ataa"entu!ui %ata de
unitate. Ace&ta e&te un #unct tare deoarece #er&ona!u! cunoate /ine #roce&e!e din
intre#rindere5 a&t%e! ada#tandu;&e %oarte /ine noi!or &arcini de "unca
Preg4tire #ro%e&iona!a con%or" #ro%i!u!ui de activitate ; e&te datorata %a#tu!ui ca angaa,ii
&unt recruta,i &i &e!ec,iona,i du#a #roceduri adecvate.
2ipsa conflictelor de munca / unul dintre motivele pentru care nu au e&istat conflicte este
acela ca salariile sunt pltite la timp. %n alt motiv este buna colaborare intre personalul
deconducere si cel de e&ecuie cat si faptul ca reducerile de personal au avut la baza
pensionrile.
Po"ovarea #rodu&e!or #rin inter"ediu! &#oturi!or #u/!icitare5ta"/o!e!or5campani
pubilicitate etc. Cugetu! de "arBeting a! #roducatoru!ui de !actate 'e!aco a cre&cut de !a
200.000 de euro5 in 200(5 !a un "i!ion de euro in anu! 200*5 ca ur"are a &c7i"/arii &trategiei
de "arBeting5 care i"#!ica trecerea de !a #ro"ovarea e<c!u&iva #rin CTL >#u/!icitate
neconventiona!a? !a #ro"ovarea integrata >conventiona!a5 neconventiona!a5 on!ine? a
#rodu&e!or din #orto%o!iu. Pana in 200*5 a" #ro"ovat #rodu&e!e 'e!aco doar CTL5 !a nive!
!oca!. In 200*5 'e!aco a trecut #rintr;un #roce& de re/randing &i a" ince#ut &a co"unica" !a
14
nive! nationa!5 !an&and #ri"a noa&tra ca"#anie integrata de #u/!icitate conventiona!a5
neconventiona!a &i re!atii #u/!ice. 'aca anu! trecut a" inve&tit in #ro"ovare 200.000 de
euro5 in ace&t an de#a&i" un "i!ion5 iar in 200-5 inve&titia va %i ce! #utin du/!aU5 a dec!arat
#entru Cu&ine&& )tandard Tudor Co"aniciu5 director genera! 'e!aco &i %ondatoru! 'e!aco
'i&tri/ution&. Contu! 'e!aco e&te detinut de doua agentii: Ca# &e ocu#a de #u/!icitate &i
"edia5 iar Mi!!eniu" Co""unication& de #artea de re!atii #u/!ice. Pri"u! #rodu& din
#orto%o!iu cu care a ince#ut a#!icarea noii &tategii de "arBeting a %o&t ca&cava!u! cu ace!a&i
nu"e5 #rin &!oganu! T'e!aco &ta /ine #e Ca&cava!U. Ca"#ania integrata #entru ace&t #rodu& a
/ene%iciat de un /uget #entru di%u1area in "edia de 3.0.000 de euro.
Puncte &!a/e
Materia #ri"a >!a#te!e? varia14 de !a un anoti"# !a a!tu! ceea ce imprima o anumita
ciclicitate activitii societii si necesitatea constituirii de stocuri in perioada iernii.
Cota de #ia,4 di%eren,iat4 #e categorii de #rodu&e datorit4 cuno&terii doar a unor /randuri de
catre c!ine,i
O#ortunit4,i
Po&i/i!itatea atragerii de #e #ia,a !oca!a a %or,ei de "unca de tineri absolveni din
invatamantul superior / in fiecare an e&ista tineri absolveni de studii superioare# care isi
doresc un loc de munca &i astfel cu pac!ete salariale motivante firma poate sa atrag
personal pregtit.
+ir"a ar #utea rea!i1a o #er%ec,ionare continua a #er&ona!u!ui e<i&tent #rin conce#erea unoi
programe de pregtire pentru proprii angajai.
3irma isi poate promova produselor proprii participnd la diverse trguri# e&poziii si
simpozioane.
Pia,a cu #oten,ia! ridicat ; #ia,a !actate!or din Ro"nia re#re1int4 un &ector in continua
de1vo!tare.Contien,i de va!oarea ace&tuia5 #roduc4torii de #ro%i! inve&te&c &ute de "ii de
euro in "oderni1area te7no!ogi1area "aini!or de di&tri/u,ie5 #recu" &i in &trategii de
"arBeting #entru atragerea con&u"atori!or.
4odificri favorabile ale legislaiei / legislaie care sa facilizeze intr/o msura mult mai mare
decal in trecut o stimulare a activitii economice din industria alimentara# fapt ce va atrage
investitor strategici asupra mediului economic romanesc..
cererea in cretere. 5n Romnia consumul mediu lunar de lapte pe cap de locuitor se ridica la
circa 6.6 litri# ceea ce reprezint mai puin de jumtate din cel nregistrat in restul tarilor din
%1# unde persoana consuma lunar ),/)( litri din acest produs. Cu toate astea consumul de
lapte a crescut ir Romnia in *''7 fata de *''6 cu apro&imativ ))8.
15
A"enin,4ri
Po&i/i!itatea de "igrare a #er&ona!ului ; e&te con&iderata o a"enin,are deoarece %ir"a ar
#utea #ierde #er&ona!u! /ine #reg4tit &i cu e<#erien,a in do"eniu.
=oi intra,i ; &unt o a"enin,are #entru %ir"a deoarece acetia #ot #ractica #returi "ai "ici5
a&t%e %ir"a ri&ca &a #iard4 din c!ien,i.
Cre"terea agresivitii concurentei / prin apariia de firme cu capital strin care isi
indreapta atenia spre productorii auto!toni.
;'e!aco are in #re1ent o cota de #iata de 1(Q #e #iata /ran1eturi!or5 in cre&tere cu 1Q in
T1 200D5 ra#ortat !a T1 200-5 &ituandu;&e a&t%e! #e !ocu! a! doi!ea #e ace&t &eg"ent5
#otrivit o%icia!i!or co"#aniei5 care citea1a date din u!ti"u! &tudiu MEMRC5 !ideru! #iatei
%iind Hoc7!and. 'e!aco are in #orto%o!iu "ai "u!te "arci5 care &unt #rodu&e in %a/rici din
&trainatate. In #re1ent5 'e!aco co"ercia!i1ea1a cinci /randuri5 /ran1eturi!e 'e!aco5
/randu! T/ugetU 'e!5 /randu! ger"an Gott >variind de !a iaurturi &i /ran1eturi #ana !a
de&erturi &i !a#te #entru ca%ea?5 /randu! ger"an de /ran1eturi &i &#ecia!itati Cergader &i
/randu! IoJa M #rodu&e %a/ricate din &e"inte de &oia ne"odi%icate genetic.
Totui tre/uie &a %ie #reg4tita #rivind #ro/!e"e econo"ice ca &i cea #re1entata in !ucrare
#entru a %ace %ata intr;un "o"ent de i"#a&.I"#ortan,a #e care &ocietatea o acord4
"oderni14rii &ec,ii!or >#re!ucr4ri "ecanice5 "onta?5arat4 dorin,a "anageri!or de a
con&o!ida #o1i,ia #e care o ocu#4 #e #ia,4 i avantau!comercial pe care il deine.
3irma practic o politic bun n selecia clienilor depunnd eforturi n
meninerea vec!ilor clieni# dar "i atragerea de noi clieni prin participarea la
trguri# e&poziii n ar "i strintate. Aeast politic se caracterizeaz n
esen prin practicarea unor preuri competitive prin promovarea unor produse
calitative "i prin acceptarea clienilor care au o capacitate de plat bun
indiferent de natura capitalului.
)trategii SWOT
In ur"a ana!i1ei )2OT &i incadrarii %iec4rei categorii de produs# strategiile de piaa
alese sunt urmtoarele9
Pentru categoria de !a#te din soia vom alege strategia de cre"tere# bazandu/se pe faptul
cao data cu normele europene foarte muli procesatori de lapte vor iesi de pe
piaadatorita faptului ca nu vor avea la timp implementate aceste norme. Acest lucru
16
vagenera apariia unei cereri nesatisfacute. $ot odata soia devine o co"#onenta
i"#ortanta a nutritiei oa"eni!or #reocu#ati de &anatate. )oia e&te /ogata in #roteine
vegeta!e de ina!ta ca!itate5 contine %i/re &i i&o%!avoni M &u/&tante /ioactive care intare&c
&i&te"u! i"unitar &i reduc ri&cu! de cancer. Are un continut ridicat de acid %o!ic5 vita"ina
E5 vita"ina C(5 "agne1iu5 #ota&iu5 %ier5 ca!ciu. De aceea# firma va adopta si o
strategie agresiva# dispunnd de mai multe atuuri9 modul in care este perceput de ctre
consumatorii romani laptele soia "i recunosterea brandului pe paln interanational .
IOVA e&te un /rand au&triac de #rodu&e %a/ricate din &e"inte de &oia ne"odi%icate
genetic. Produ&e!e IOVA &unt u&or de introdu& in "eniu! o/i&nuit5 %iind o a!ternativa
#entru #rodu&e!e !actate. )unt 100Q vegeta!e5 nu contin !acto1a5 &unt %ara co!e&tero!5 %ara
g!uten &i /ogate in #roteine vegeta!e &i i&o%!avoni. )unt o a!egere idea!a #entru Po&t &i nu
nu"ai5 #utand %i ga&it !a ra%t #e tot #arcur&u! anu!ui5 &#re /ucuria vegetarieni!or.
Pentru categoria iaurturi propunem adoptarea unei strategii de active pentru a-si
mentinepozitiafructificnd avantajele c"tigate de marca de iaurturi :;<122A. E&te
o %a"i!ie ce cu#rinde "ai "u!te &orti"ente de iaurturi cu /ucati e<tra "ari de %ructe@ e&te
ce! "ai /ine vandut /rand de iaurturi cu %ructe in Euro#a Centra!a@ toate &orti"ente!e au
/ucati e<tra "ari de %ructe &i un gu&t %in5 de!icio&. Iaurt cu %ructe5 cu continut redu& de
gra&i"e >0.1Q?5 intr;o "u!titudine de aro"e: ca#&uni5 #ier&ici5 %ructe de #adure5 etc.
Pentru categoria de unt campania va alege strategia defensiva# aceasta
categoria nu dispune de atuuri semnificative iar ameninrile predomina.I&toria Lur#aB a
ince#ut acu" "ai /ine de 100 de ani5 in 1D01. Oa"enii !;au a#reciat inca de !a ince#ut
#entru ca!itatea de&avar&ita &i gu&tu! inega!ia/i!. Cu toate ca Lur#acB e&te /randu! de unt
nr. 1 in !u"e e<i&tenta #rodu&e!or &u/&titui/i!e #recu" "argarina ii di"inuea1a
ca#acitatea de cu"#arare.
Pentru categoria de branzeturi campania va alege strategia de diversificare.Delaco va
trebui sa dezvolte artuurile cele mai semnificative =printre primii operatori ca si cota
depiaa> si sa limiteze pericolele din e&terior =ptrunderea unor companii strine pe piaa
romaneasca> Ace&ta &tategie a %o&t a#!icata &i #ana acu" 5 'e!aco detinand o ga"a
diver&i%icata !a ca#itou! /ranzeturi5 de !a /ran1a cu "ucegai &i /ran1a ca"e"/ert !a
/ran1a din !a#te de vaca.
Cergader unu! din cei "ai re#utati #roducatori de /ran1a de #e continent. Cran1eturi!e
&unt #rodu&e arti1ana!5 du#a retete traditiona!e din !a#te!e co!ectat nu"ai de !a %er"e din
Cavaria &i Au&tria care core&#und nor"e!or de ca!itate i"#u&e de Cergader. =u"eroa&e
#re"ii o/tinute !a %e&tiva!uri &i targuri internationa!e vin &a con%ir"e ca!itatea #rodu&e!or
17
Cergader. Co"#ania e&te inventatorea %ai"oa&ei Cavaria C!ue5 /ran1a cre"oa&a cu
"ucegai a!/ &i a!/a&tru5 din !a#te #a&teuri1at de vaca.
I.&. Analiza concurentilor firmei.4D12%2 .R$1R
%.Analiza rivalitatii
.e piata lactatelor ponderea cea mai importanta a vanzarilor este detinuta de laptele de
consum.Acesta inregistreaza #potrivit unor estimari ale producatorilor din anul *''6 apropae +
sferturi din piata. Se constata e&tistenta unui numar mare de mici producatori locali acesti
afcand eforturi mari pentru realizarea investitiilor in modernizare#conditii obligatorii dupa intrarea
in %.1. cele mai putenice firme de pe piata laptelui sunt 2aDorna# Albalact=cu 3ulga si ?u?u> si
3riesland =cu marcile 4ili #@e>. Conform unor studii efectuate de 414R< in anul *'', pe
piata iaurturilor e&ista un numar de *, de branduri active le anivel regional si
national..rincipalii concurentii directi ai firmei Delaco in segmenul iaurturi sunt9Danone=marcile
Activia#Actimel#Cremosso#Casa buna>#Covalact =cu marcile Campina si Covalact>. .e piata
untului desi mica ca dimensiune este aglomerata..rimel (firme detin o cota de piata cumulata
de 6'.78ca volum al vanzarilor. Cei mai importanti sunt9Covalact# 2actalissi 4eggle# Albalact#
3riesland.
Princi#a!ii concuren,i #e #ia,a !actate!or &unt: A!/a!act5 =a#o!act5 Cova!act5 Tnuva5
+rie&!and+ood&Macro"a<5 'e!aco5 La'orna5 Hoc7!and5 'anone.
A!/alact9comercializeaza o gama diversificata de produse lactate de la lapte de consum la
produse proaspete#toate de o calitate corespunzatoare cerintelor pietei interne si e&eterne.Doua
dintre brandurile de succes ale fimei sunt comercializate sub numele de ?uzu si 3ulga.Dupa
lansarea acesto branduri vanzarile au crescut considerabil.Cifra de afaceri a fost de 6#,
milioane de euro in *''+ si acrescut la ))milioane euro in *'',.
Cova!act: Porto%o!iu! de #rodu&e a! co"#aniei aco#er4 3ntreaga ga"4 de !actate5 de !a iaurt5
&"ntna5 /rn14 #roa&#4t45 /rn1a +4g4ra5 !a#te de con&u"5 c7e%ir5 cacava!5 unt5 !a#te #ra%5
#n4 !a #rodu&e care au inovat #ia,a5 #recu" ce!e %a/ricate din !a#te de ca#r4 i ce!e de oaie.
Re%eritor !a cota de #ia,4 &e #oate a#recia %a#tu! c4 &unt undeva #e&te 15.Q !a nive! de ,ar45 iar 3n
anu"ite 1one a!e ,4rii de e<e"#!u 3n ude,u! Cova&na .0Q5 Con&tan,a 3;$Q i Cucureti *Q.
Cova!act e&te !ider de #ia,4 #e &eg"entu! cottage c7ee&e cu /randu! TCran1ica de ca&4U i 3n to#
10 #roduc4tori #entru re&tu! categorii!or de #rodu&e !actate #rin #rodu&e!e &u/ /randu! Cova!act
de War4.
18
'anone: 'anone Ro"ania are a&ta1i in #orto%o!iu #e&te (0 de re%erinte de #rodu&e. #rinci#a!e!e
"4rci %iind: Activia5 'anonino5 Acti"e!5 =utridaJ5 +rut"ania5 Cre"o&o5 'anette5 Ca&a Cuna i
ga"a tradiiona!4: 'anone )ana5 'anone )"ntn4 i 'anone La#te Proa&#4t.Cea "ai "are
#ondere o re#re1inta iaurturi!e: &i"#!e5 cu %ructe5 traditiona!e &au #ro/iotice. A!aturi de ace&tea5
&"antana5 !a#te!e #roa&#at5 /ran1ica de vaci cu %ructe5 di%erite!e de&erturi a&igura varietatea
o%ertei &i ada#tarea !a nevoi!e &i gu&turi!e con&u"atori!or ro"ani.'anone %a/rica avand un
((*angaati >200*? &i o ci%ra de a%aceri 3(*"i!ioane Ron in 200* 5co"ercia!i1ate in Ro"ania in
%a/rica &a din Cucure&ti. Ce!e!a!te #rodu&e &unt i"#ortate din +ranta5 Fer"ania5 )#ania5 Po!onia5
Ungaria5 Cu!garia.
2.Produ&e!e de &u/&titu,ie
%n domeniu de activitate nu este atractiv dace se caracterizeaza prin e&istenta unor
inlocuitori actuali sau potentiali ai produselor.1i determina formarea unorAplatformeAale
preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea e&istenta migreaza spre
produse substituibile. 3irma trebuie sa urmareasca in permanenta evolutia preturilor acestor
produse. scadere a caestora determina o diminuare a cererii si #in functie de aceasta#
apretului si profitului pentru produsele substitubile.Ca produs de substituie a untului este
margarina vegetala. Spre deosebire de margarina# untul este mult mai sntos deoarece
conine grsimi naturale. Cu toate acestea ameninarea acestor produse este destul de
ridicata datorita preului mult mai mic.%n alt produs ce poate substitui produsele distribuite de
fimra Delaco sunt produsele fara gasimi fabricate in special din zer.
3.=oii intra,i
=oii intra,i &e con%runta cu ur"4toare!e /ariere !a intrarea in do"eniu! !actate!or9
identitatea de "arca din cau1a e<i&tentei #e #ia,a a unor %ir"e ca 'anone5 Tnuva5
A!/a!act
etc. O noua %ir"a nece&ita un ca#ita! con&i&tent5 #entru a;&i %ace cuno&cut nu"e!e #e #ia,a
ca#ita!u! nece&ar: #entru cercetare;de1vo!tare5 rec!a"a5 re,ea de di&tribuie sau
pentru asigurarea facilitailor de producie si a capitalului circulant.
diferenierea produsului9 noii intrai trebuie sa aiba un produs care sa se diferenieze
de cele deja e&istente pe piaa. Acest lucru putnd fi realizat printr/un raport calitate/pret
bun si printr/o reclama buna pentru a incita curiozitatea consumatorilor loiali.
politicile guvernamentale9 in afara barierelor impuse de competitori si guvernul
poate limita sau interzice intrarea pe piaa prin neacordarea de licene sau impunerea de
standarde de calitate.
Datorita barierelor e&istente ameninarea noilor intrai este redusa.
19
$.+urni1orii
Produ&e!e care &unt di&tri/uite #rovin de !a #roducatori de renu"e din Euro#a5 din tari
#recu" Fer"ania5 Au&tria5 +ranta5 O!anda ; tari cu tradite in #roducerea /ran1eturi!or &i a
#rodu&e!or !actate #roa&#ete. Printre %urni1orii &e nu"ara &i #roducatori auto7toni care
inde#!ine&c noi!e &tandarde de ca!itate &i &iguranta a!i"ente!or5 i"#u&e de Uniunea Euro#eana.
Puterea de negociere e&te "ica atunci cand e<i&ta "u!ti#!e &ur&e de a#rovi1ionare &au e<i&ta o
re!atie de durat cu %urni1orii.
Puterea de negociere e&te "are cand nu e<i&ta #rodu&e in!ocuitoare iar #rodu&u! o%erit e&te
i"#ortant #entru c!ient.'aca co&turi!e de &c7i"/are a %urni1oru!ui &unt ridicate &au e<i&ta un
nu"ar redu& de %urni1ori #uterea de negociere a %urni1ori!or devine "are. 'e a&e"enea 5daca
#rodu&e!e o%erite de %urni1ori au un grad "are de di%erentiere #utere de negociere e&te tot "are.
..Puterea de negociere a con&u"atori!or
Un do"eniu de activitate nu e&te atractiv atunci cand c!ienti au o #utere de negociere
"are. Ei vor incerca &a o/tina #returi de van1are cat "ai "ici #entru #rodu&e de o ca!itate
&u#erioara.+iiind o %i"ra de di&tri/uitie #u/!icu! tinta i! re#re1inta &u#er"arBeturi!e
>Harddi&count?57i#er"arBeturi!e>Rea!5)e!gro&5Metro5Carre%our? dar &i c!ienti!or #articu!ari.
+iecare ga"a de #rodu&e &e adre&ea1a unui &eg"ent de #iata di%erit5ur"arind aco#erirea a cat
"ai "u!tor &eg"ente de #iata %ara &u#ra#unere de /randuri.
%.(.Anali*a me!iului +nconjur,tor
Ana!i1a PE)T caracteri1ea14 %ir"4 din #unct de vedere a! in%!uen,ei "ediu!ui #o!itic5
econo"ic5 &ocia!5 te7no!ogic i eco!ogic.
+actori #o!itico;!ega!i : &ocietatea ).C 'e!aco 'i&tri/ution ).R.L. e&te &u#u&4 !egi&!a,iei
din Ro"nia 5 %iind o &ocietate #rivati1at4.Avnd 3n vedere %a#tu! c4 e&te o &ocietate 3n cretere
acea&ta #oate %i a%ectat4 de &c7i"/4ri!e na,iona!e5 de con%!icte!e dintre #artide dar i de a!,i
%actori5 cu" ar %i deci1ii!e !a nive! "anageria!. .romulgarea sau abrogarea unor legi#
decrete# ordonane "i !otrri pot generea oportuniti
sau constrngeri pentru firm# pentru furnizorii si sau pentru clienii si. n strns
legtur cu mediul politic# legislaia romneasc a cunoscut sc!imbri majore dup
)BCB. cele mai importante acte normative de reglementare a ta&elor "i impozitelor
legate de activitatea economic# activitate efectuat att de persoane juridice ct "i de
persoane fizice sunt9
/2ege nr. ,), din *6 iunie *''* privind impozitul pe profit. .ublicat n 4# .artea 5
nr. ,(6din *7 iunie *''*D
20
/ 2ege nr. +,( din ) iunie *''* privind ta&a pe valoarea adugat. .ublicat n 4#
.artea *nr. +7) din ) iunie *''*D
/ rdonana nr. 7 din )B iulie *'') privind impozitul pe venit. .ublicat n 4# .artea
5 nr.,+( din + august *'').
5n privinta normleor de igiena si siguranta alientelor legislatia a fost in mare parte
armonizta # in prezent desfasurandu/se proccesul de implementare a de care
producatori.Eormel au la baza standardele 5S care se aplica la nivel mondial.
+actori econo"ici : 4ediul economic influeneaz prin nivelul veniturilor populaiei#
adic puterea de cumprare. 5ndicele preurilor de consum influeneaz cererea de
bunuri. 1voluia vieii economice se regse"te n puterea de cumprare "i n modul de
c!eltuire a veniturilor. 5n anul *''7 fa de anul *''C s/a nregistrat o cre"tere a indicelui
preturilor pentru produsele alimentare totale de la )'+.CB la )'B.**# in sc!imb in *''B s/a
inregistrat o scadere pana la )'+.*(.Aceste sc!imbari au afectat si indicele preturilor la produle
lactate9in anul *''7 au fost )'7.6*#in *''C au fost ))).6' iar in *''B )'(.C+.Consumul mediu
anul la produsele din lapte =in ec!ivalent lapte garsime +.(8 #e&cluiv unt> a fost in *''C *(,.7 l#
iar in *''B *++.* l .5n timp ce in *''7 fat de *''C s/ai inregistrat o crestere la consumul de
produse lactate de ).B.8 la legume s/a inregistrat o crestere de )).B8 .5ndicele preurilor
pentru produsele nealimentare a crescut cu)).+8# iar pentru servicii a crescut cu
)'.(8).Feniturile totale ale gospodariilor in*''B au fost de )''*.++leiGpersoana #pe cand in
*''C au fost de B'B.BBleiGpers. Rata somajului a fsot in *''B de 6.B8 si in *''C (.C8 .Ace"ti
indicatori pot influena ntr/o msur foarte mare activitatea firmei analizate9 cu ct veniturile
sunt mai mari "i rata "omajului mai mic# cu att vnzrile pot fi mai mari. .iata produselor
lacate a evoluat in ultimii ani # con&u"u!ui #er ca#ita &;a du/!at %ata de acu" 3;$ ani5 in&a
ra#ortat !a o/iective!e "u!tor co"#anii5 e&te re!ativ #utin.
+actori te7no!ogici : Te7no!ogia e&te una din %or,e!e cu ce! "ai "are i"#act a&u#ra #ie,ei i
#o!itici!or de "arBeting #e ter"en "ediu i !ung. Crend te7no!ogii i #rodu&e noi5 "ediu!
te7no!ogic #ro#une nu"eroa&e o#ortunit4,i i a"enin,4ri #e #ia,4. 'e a&e"enea5 "ediu!
te7no!ogic inc!ude i !ogi&tica %ir"e!or. +ir"a are &i&te" #ro#riu de di&tri/u,ie ct i co!a/or4ri
cu %ir"e &#ecia!i1ate. Rn1area &e %ace #rin "ari!e "aga1ine5"aga1ine de cartier5 "ini;"arBet5
&u#er;"arBet etc.
+ir"a are &i #uncte #ro#rii de di%u1are: "aga1ine unde &e vnd doar !actate5
/rn1eturi etc. 3n cadru! "ediu!ui te7no!ogic #ute" inc!ude i auto"ate!e care au condu& !a
creterea vn14ri!or i !a uurarea di&tri/u,iei5 a&t%e! #rodu&e!e aung "ai uor !a con&u"atori.
+actori &ocio;cu!tura!i : datorit4 %a#tu!ui c4 %ir"a a re1i&tat at,ia ani5 /a "ai "u!t &;a
de1vo!tat #e tot #arcur&u! ace&tei #erioade att te7no!ogic ct i 3n ceea ce #rivete ca!itatea
21
#rodu&e!or5 con&u"atorii &;au 3ndre#tat &#re ace&te #rodu&e %iind natura!e5 #4&trndu;i re,ete!e
din 1ona 'e!aco. In Ro"ania &e o/&erva o educarea acon&u"atori!or care renunta !a
traditiona!i&" &i ince#e &a %ie de&c7i& &#re noi &orti"ente de /ran1a5 ca&cava!uri &i iaurturi.
+actori eco!ogici : dei e&te a"#!a&at4 &#re #eri%eria orau!ui Cod!ea5 %ir"a e&te a/onat4 !a
&ervicii!e de &a!u/ritate ce ridic4 deeuri!e.
%.-.Analiza lantului valoric
E&en,ia!a 3n ana!i1a !an,u!ui va!orii e&te deter"inarea corecta a e!e"ente!or
"ecani&"u!ui de generare a va!orii 3n vederea 3"/un4t4,irii #er%or"ante!or econo"ice5
uti!i1nd un "ode! con&acrat5 &au con&truind un "ode! #ro#riu re1u!tat din e<#erien,a
uti!i1atoru!ui &i condi,ii!e concrete de !ucru.
%rmtoarea analiza este realizata pentru a reduce costurile si pentru a imbunatati
profitabilitatea siG sau valoarea adugata9
In%ra&tructura %ir"ei P
R
0
+
I
T
4anagementul resurselor umane
Dezvoltarea te!nologiei
Aprovizionare
2ogistica
interna
peraii 2ogistica
e&terna
4ar@eting si
vnzri
Service
Prin ur"are &e reco"and4 ca orice %ir"4 &4 ur"4rea&c4 &4 o%ere un nive! ct "ai ridicat
de &ati&%ac,ie c!ien,i!or &4i5 cu condi,ia de a o%erii un nive! acce#ta/i! de &ati&%ac,ie i
ce!or!a!te categorii de #er&oane i"#!icate 3n activitatea &a5 3n !i"ita re&ur&e!or di&#oni/i!e 5 3n
ace&t conte<t5 dat4 %iind i"#ortan,a va!orii i &ati&%ac,iei con&u"atoru!ui un a&#ect %oarte
i"#ortant de &tudiat e&te ce! a! ana!i14rii "odu!ui 3n care e!e &unt create i %urni1ate.
A&t%e! o %ir"4 e&te organi1at4 3ntr;o &u"4 de activit4,i de&%4urate #entru a
#roiecta5#roduce5 #ro"ova i vinde un #rodu&. Lan,u! de va!ori &coate 3n eviden,4 nou4 activit4,i5
de importan strategic# prin care se creeaz valoare. Aceste activiti se mpart n9
/Activiti primare9 2ogistic intern =depozitare in spatii special amenajate unde se
asigura parametrii de pastrare>D peratii=manipulare se face si manual si automat pentru
evitarea contaminarii produselor>2ogistic e&tern =livrare produse finite se face in masini
inzestrate cu agregat frigorific sau izoterne igienizate pentru a mentine calitatea produselor si a
22
pastra ambalajele>D 4ar@eting =promovarea "i vnzarea produselor>D Service =repararea "i
ntreinerea>
/Activitile de susinere /dezvoltare te!nologic# managementul
resurselor umane.
rice firm trebuie s/"i analizeze costurile "i performanele legate de fiecare
activitate creatoare de valoare "i s gseasc modaliti de mbuntire. 1a trebuie s
analizeze "iperformanele concurenei. n msura n care poate desf"ura anumite activiti mai
bine dect concureni si # firma poate dobndi un avantaj competitiv asupra acestora
II. Strategii pentru crearea.mentinerea $i ca$tigarea avantajului competitiv
55.).Stategii o#en$ive
)trategii!e o%en&ive &unt ce!e #rin care %ir"e!e incearca &a ai/a &i &a "en,in4 ini,iativa #e
un anu"it #!an a! co"#eti,iei5 o/!ignd5 a&t%e!5 ce!e!a!te %ir"e concurente &4 reac,ione1e
de%en&iv. Pentru ca o %ir"4 &4 ur"e1e cu &ucce& o &trategie o%en&iv4 i &4;i cree1e5 #e acea&t4
/a145 avanta co"#etitiv5 tre/uie &4 #o&ede ur"4toare!e ca#acit4,i indi&#en&a/i!e:
'e #revedere a #rinci#a!e!or coordonate #e care va tre/ui &4;i 3n&crie activitatea5 #recu"
i a &c7i"/4ri!or #e care va ur"a &4 !e e%ectue1e #e "4&ura evo!u,iei &trategice@
'e &ta/i!ire a #rinci#a!e!or ac,iuni direc,ionate &#re &!4/irea #rinci#a!e!or %ir"e
concurente5 o/!igarea !or de a &e "en,ine 3n de%en&iv4 i 3"#iedicarea !or de a !an&a
ac,iuni o%en&ive #ro#rii@
'e concentrare !a "o"entu! i !ocu! #otrivit a %or,ei co"#etitive #ro#rii 3n vederea
atingerii unor o/iective e&en,ia!e@
'e !uare i "en,inere a ini,iativei5 de %ructi%icare o#erativ4 i e%icient4 a o#ortunit4,i!or ce
&e ive&c5 de e<#!oatare #ro%ita/i!4 a &!4/iciuni!or %ir"e!or concurente@
'e e<#!oatare a e!e"entu!ui &ur#ri145 3n &en&u! 9!oviriiU ,inte!or concurente 3n "o"ente!e
i 3n #uncte!e 3n care ace&tea nu &unt #reg4tite &4 reac,ione1e adecvat@
'e neutra!i1are a ca#acit4,ii %ir"e!or concurente #uternice de a reac,iona5 3naintea
!an&4rii 3n direc,ia ace&tora a unei o%en&ive "aore@
'e angaare #e un cur& &trategic care di%er4 &en&i/i! de ce! a! %ir"e!or concurente5 de
ini,iere a ac,iuni!or o%en&ive core&#un14toare ace&tui cur& care nu #ot %i i"itate cu
uurin,4 de a!te %ir"e i care au e%ecte "ai %avora/i!e #entru %ir"4 dect #entru %ir"e!e
riva!e@
23
'e e%ectuare 9a #ri"ei "ic4riU 3n vederea ctig4rii dre#tu!ui de #ree",iune 3n %a,a
%ir"e!or concurente5 adic4 a cre4rii unor a&t%e! de condi,ii 3nct ace&tea din ur"4 &4
3nt"#ine di%icu!t4,i a#recia/i!e 3n 3ncercarea de a ur"a o &trategie &i"i!ar4.
II./Strate!ii defensive
)co#u! uti!i1arii &trategii!or de%en&ive con&ta in reducerea ri&cu!ui ca %ir"a &a %ie atacata5
di"inuarea inten&itatii eventua!e!or o%en&ive .O &tategie de%en&iva nu accentuea1a avantae!e
concurentia!e a!e %ir"ei 5 dar ii con&o!idea1a #o1itia co"#etitiva.Pentru ace&tea %ir"a ).C 'e!aco
di&tri/ution ).R.L i&i #roune:
;!argirea !ini!or de #rodu&e #entru a do"ina ni&e!e vacante &au #otentia!e
;introducerea de ga"e de #rodu&e cu caracteri&tici &i"i!are #rodu&e!or riva!e actua!e &i
"entinerea unor #returi &u/ nive!u! concurentia!
;&e"narea unor contracte de e<c!u&ivitate cu di&tri/uitorii &i acordarea de reduceri &u/&tantia!e !a
ac7i1itii!e de vo!u" "are 5#entru ca cae&tia &a nu i&i dorea&ca &a !ucre1e cu riva!ii %ir"ei
;reducerea ti"#u!ui de !ivrarea
;&e"narea de contracte de e<cu&ivitate cu cei "ai /uni %urni1ori #entru a /!oca acce&u! riva!i!or
agre&ivi &i evitarea ce!or care "entin re!atii &tan&e cu concurentii
O a#arare de &ucce& tre/uie nu doar &a a#ere #o1itia co"#etitiva actua!a a %i"ei ci &a o &i
ada#te1e #er"anent conditii!or &c7i"/atoare .)trategia de%e&iva e&te #redo"niant reactiva5 in&a
tre/uie &a %ie &en&i/i!a !a "utatii!e concurenti!or
II." Strategii !e !e*voltarea
Anu! trecut5 #roducatoru! &i di&tri/uitoru! de !actate a inve&tit circa . "i!ioane de euro in
con&o!idarea #o1itiei de #e #iata de #ro%i!5 ur"and ca anu! ace&ta &a "ai %ie de&c7i&e a!te doua
centre !ogi&tice5 in a%ara de ce! de !a Cod!ea5 #entru o/tinerea unor re1u!tate &u#erioare. 'eci1ia
vine ca ur"are a nece&itatii co"#aniei #roducatoare &i di&tri/uitoare de a;&i crea o retea !ogi&tica
ce &a aco#ere toata tara. Pe !anga de#o1itu! centra!5 'e!aco &i;a creat cateva centre regiona!e de
cro&& docBing > in Arad5 Cucure&ti &i Cacau?5 iar in 200- au %o&t de&c7i&e a!te!e trei in C!u5
Con&tanta &i Craiova.
O a!ta &trategie de de1vo!tate o re#re1inta inve&tirea in activitati!e de "arBeting #entru
/una #ro"avare a #rodu&e!or.In 200*5 co"#ania a inve&tit #e&te un "i!ion de euro #entru
activitati de "arBeting.Ca"#anii!e 'e!aco au ca&tigat tro%eu! )i!ver E%%ie !a &ectiunea +ood
24
#roduct&. Anu! 200- cu &#ortu! #u/!icitarU'e!aco &ta /ine #e ca&cava!U.Pentru o/tinerea
notorietatii /randu!ui 'e!aco &e organi1ea1a ca"#anii #rin degu&tari !a nive! nationa! &i #rin
inter"ediu! internetu!ui.
II.).Strategii !e !i#ever$i#icare
).A 'e!aco 'i&tri/utio" ).R.L i&i #ro#une di%erentierea &ervicii!or #rin cu"#ararea unui
#roducator !oca!5a&t%e! oe%rind #o&i/i!itatea #roducerii #o#riei ga"e de #rodu&e. Materii!e #ri"e
vor %i #rocurate de !a %urni1orii !oca!i #entru a reduce co&turi!e de ac7i1itie &i de a evita
c7e!uie!i!e ce #revad tran&#ortu!.
II.&.Strategii orientate pentru re!ucerea co$turilor
Pentru anu! 2012 in domeniul reducerii costurilor se prognozeaza realizarea
urmtoarelor obiective9
/ evitarea /!oc4rii de %oduri circu!ante in &tocuri cu ter"en "are de de#o1itare
>ca&cava!uri5 te!e"ea5 unt /!oc5 etc?
/ !ic7idarea #rin vn1are a unor &#atii de #roduc,ie di&#oni/i!e care nu au activitate
Toate &trategii!e &e adevere&c cu adev4rat /ene%ice #entru %ir"45 cu condi,ia &4 %ie
&ta/i!ite udicio&5 i"#!e"entate corect i ur"ate con&ecvent5 nu"ai dac4 creea14 i a&igur4
"en,inerea 3n #er&#ectiv4 a avantae!or co"#etitive #entru %ir"4. Ace&te avantae #er"it
#o1i,ionarea tot "ai /un4 a %ir"ei #e #ia,a.
Avantae!e co"#etitive a!e unei %ir"e &unt e<tre" de di%erite5 #utnd con&ta 3n:
H di"en&iunea "are &au %oarte "are a ace&teia@
H o%erirea de #rodu&eE&ervicii !a ce!e "ai "ici #re,uri &au !a ce! "ai 3na!t nive! ca!itativ@
H o%erirea de #rodu&eE&ervicii ada#tate ce! "ai /ine cerin,e!or cu"#4r4tori!or@
H do"inarea unui &eg"ent &#eci%ic de #ia,4 >cu#rin1nd un gru# &#eci%ic de cu"#4r4tori5 o
anumit zon geografic etc>D
H oferirea unei valori globale ct mai mari pentru preul primit# aceasta reprezentnd o
combinaie judicioas "i deosebit de atractiv pentru cumprtor de calitate nalt# pre
convenabil# service deosebit etc.
A&t%e! 'e!aco #rin &trategii!e %o!o&ite are cateva avantae co"#etitive. +ir"a #ractic4 o #o!itic4
/un4 3n &e!ec,ia c!ien,i!or de#unnd e%orturi 3n "en,inerea vec7i!or c!ien,i5 dar i atragerea de
noi c!ien,i #rin #artici#area !a trguri5 e<#o1i,ii 3n ,ar4 i &tr4in4tate.Acea&t4 #o!itic4 &e
caracteri1ea14 3n e&en,4 #rin #racticarea unor #re,urico"#etitive #rin #ro"ovarea unor #rodu&e
25
ca!itative i #rin acce#tarea c!ien,i!or care au o ca#acitate de #!at4 /un4 indi%erent de natura
ca#ita!u!ui.
Un a!t ti# de avanta co"#etitiv e&te di%eren,ierea. 'i%eren,ierea 3n "ediu! concurentia! &e re%era
!a #ro"ovarea a ceea ce e&te 9unic:5 cu e<ce#,ia #ractic4rii unui #ret "ai "ic.$eoretic# nu e&ista
limite pentru o firma n a oferi clienilor si consumatorilor sai o gama larga de oportuniti# care#
de altfel se asociaz caracteristicilor produselor si serviciilor. Diferenierea se creeaz pe doua
cai9 calea ofertei pe piaa =ctre clieni si consumatori> prin e&aminarea resurselor si
capabilitatilor prin care se poate crea unicitatea si calea cererii pe piaa# prin e&aminarea
nevoilor si preferinelor consumatorilor. Succesul consta n corelarea cererii pentru difereniere
cu capacitatea firmei de a furniza difereniere.
III. "oncluzii
In conclu*ie compania Delaco Co"#ania 'e!aco &e &ituea1a #rintre #rinci#a!ii ucatori
#e #iata de /ran1eturi avand #e&te 1.00 c!ienti directi. 'e!aco e&te acu" unu! dintre uc4torii de
to# #e #ia,a !actate!or i nu"4ru! 1 3n &eg"ente!e de cacava!5 "o11are!!a &i e""enta! ctignd
de a&e"enea !ocu! 1 3n To# A%aceri!or Ro"nia. +ir"a i&i #ro#une ca in 2012 &a o/tina o
cre&tere cu doua ci%re a van1ari!or5 iar #entru a;&i atinge o/iectivu! &e va concentra #e cateva
#roiecte i"#ortante: !an&area "ai "u!tor &orti"ente &i gra"ae noi5 in concordanta cu nevoi!e
actua!e a!e con&u"atori!or5 %!e<i/i!itate in re!atia cu retai!erii &i o "ai /una di&tri/utie #e cana!u!
7oreca. 9).C 'e!aco 'i&tri/utin ).R.L &e a&te#ta" !a o cre&tere a con&u"u!ui cu 10;20 de
#rocente in ur"atorii ani. Ceea ce e&te in&a %oarte i"#ortant de "entionat e&te %a#tu! ca #iata
#rodu&e!or !actate din Ro"ania in&ea"na doar #artia! /randuri. Iu"atate din #iata &au a#roa#e
(0Q din o%erta di&#oni/i!a in&ea"na #rodu&e tarane&ti co"ercia!i1ate in targuri &i #iete
agroa!i"entare. 'u/!area con&u"u!ui din u!ti"ii ani a #rovenit din "igrarea con&u"atoru!ui de
#e #iata taranea&ca #e 9#iata /randU. Un a!t %actor a! tran&%eru!ui catre ace&te #rodu&e e&te &i
de1vo!tarea "aga1ine!or "oderne. Acu" &e con&u"a de trei ori "ai #utin decat in Euro#a
Centra!a5 vor/e&c de con&u"u! #rodu&e!or /randuite.U>Radu Ro&ca M=ationa! LeJ Account
Manager ? .'e a&e"ena viitoru! &e anunta co"#ro"itator 5 deoare TCu&ine&&;u! cu "arci #rivate
va cre&te in ur"atorii doi ani #e %ondu! e<#an&iunii di&counteri!or &i a! cautarii unui #ret cat "ai
/un de catre con&u"ator:5 e<#!ica Ro"u!u& 'u"itru5 MarBeting Manager a! 'e!aco. In o#inia
!ui5 conunctura e&te %actoru! #rinci#a! care va duce !a de1vo!tarea ace&tui /u&ine&& #e ter"en
&curt &i "ediu5 c7iar daca #e ter"en !ung /randuri!e vor avea "ai "are &ucce& in %ata
con&u"atori!or. Ro"anii &unt "u!t "ai ata&ati de /rand decat "u!te a!te #o#oare euro#ene &i
c7iar daca venituri!e &e &u/tia1a5 gradu! !or de !oia!itate ra"ane ridicat. Cu &iguranta &unt
26
categorii de #rodu&e unde &ucce&u! "arci!or #rivate va %i "ai "are &i categorii unde nu vor avea
&ucce& de!oc. Piata !actate!or cred ca &e va &itua undeva !a "i!ocu! a<ei &ucce&u!ui "arci!or
#rivate.
In acea&ta !ucrare a" reu&it &a evidentie1 cateva metode prin care Delaco Distribution
este in judetul <rasov# in fruntea celorlalte firme de produse lactate# sa redau o analiza a
concurentiilor utila strategiilor firmei# o analiza a produselor firmei# dar si o prezentare succinta a
actiunilor realizate de/a lungul aniilor. Eu am reusit insa sa pun accentul mai mult pe analiza
preturilor produselor si sa ofer mai multe strategii de mentinere a pozitiei pe piata lactatelor in
anul *')*.
27
AE1IA )
Chestionar
R4 rug4" &4 v4 re1erva,i c4teva "o"ente #entru co"#!etarea ur"atoru!ui c7e&tionar #rivind gradu!
du"neavoa&tr4 de &ati&%ac,ie 3n !eg4tura cu #rodu&e!e !actate #e #ia,a auto7ton4.
R4&#u&uri!e du"neavoa&tr4 ne vor auta &4 cunoate" #re%erin,e!e #e care !e;a,i #utea avea !egate de
uti!i1area #rodu&e!or !actate.
'ea&e"enea ne vor auta &4 ne 3"/og4,i" &ervicii!e #entru a v4 #utea o%eri #rodu&e "ai /une.
R4 rug4" &4 r4&#unde,i !a 3ntre/4ri!e #ro#u&e #rin /i%area r4&#un&u!ui dat &au e<#ri"3ndu;v4 3n "od
&uccint une!e &uge&tii.
8ntruc3t nu e&te nece&ar &4 %ie &e"nat5 c7e&tionaru! e&te anoni"X
1. Con&u"a,i &au nu #rodu&e !actate6
'a =u
2. 'e !a ce co"#anii auto7tone o/inui,i &4 #rocura,i #rodu&e !actate6

).C 'e!aco
).C. A!/a!act
).C. =a#o!act
a!te!e YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY
3. Cu" a,i a%!at de "4rci!e #rodu&e!or !actate &u& "en,ionate6
din #u/!icitate
de !a v3n14toru! din "aga1in
de !a rudeE#rieteni
$. Atunci c3nd dori,i &4 #rocura,i #rodu&e !actate5 !ua,i 3n con&idera,ie nu"e!e de "arc46
'a =u Indi%erent
.. Ce &u"a de /ani c7e!tui,i !a #rocurarea #rodu&e!or !actate6
Gi!nic YYYYYYYYYYYYYY !ei
)4#t4"3na! YYYYYYYYYYYYYY !ei
Lunar YYYYYYYYYYYYYY !ei
(. R4 con&idera,i a %ace #arte din:
categoria con&u"atori!or #er"anen,i de #rodu&e !actate
categoria con&u"atori!or oca1iona!i de #rodu&e !actate
necon&u"atori
*. Ce v;ar deter"ina &4 deveni,i un con&u"ator %ide! a! unei "4rci de #rodu&e !actate6
#re, acce&i/i! #o#u!aritatea "4rcii
ca!itatea curio1itatea
di&#oni/i!itatea #rodu&u!ui rec!a"a
8n unit4,i!e co"ercia!e a!te!e YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY
-. Indica,i 3n ordinea de i"#ortan,45 cu va!ori cu#rin&e 3ntre 1 ; . > !ocu! 1; #entru ce! "ai i"#ortant M
!ocu! . M #entru ce! "ai #u,in i"#ortant?5 caracteri&tici!e #rodu&e!or 3n deci1ia 'v&. de cu"#4rare.
Caracteri&tici
Locu!
1 2 3 $ .
Pre,u!
Fu&tu!
28
Con,inutu! de gr4&i"e5 Q
Ma&a net4
Ter"enu! de garan,ie
A"/a!au!

D. Ce "arc4 de #rodu&e !actate #rocura,i ce! "ai de&6
YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY
10. Re,i r4"3ne i 3n continuare un con&u"ator %ide! a! ace&tei "4rci6
'a5 cu &iguran,4
Pro/a/i!5 c4 da
=u &unt &igur
Pro/a/i! c4 nu
=u5cu &iguran,4
11.A,i au1it de %ir"a noa&tra6

'a =u
12. )e<u!:
%e"inin "a&cu!in
13.=u"4ru! "e"/ri!or de %a"i!ie:
1 "e"/ru 3 "e"/ri Z $ "e"/ri
2 "e"/ri $ "e"/ri
1$.R3r&ta:
1-;2. ani $1;.. ani
2(;$0 ani Z .. ani
1.. 'o"eniu! de activitate:
econo"ic 3nv4,4"3nt
&ocia! &tudent
cu!tura! co"er,
agrico! o"er
uridic
1(. Renitu! 'v&. !unar e&te6
[ 1000 !ei 2.00;3.00 !ei
1000;2000 !ei Z 3.00 !ei
R4 "u!,u"i"X
29
Anali*a c0e$tionarului
'u#4 co"#!etarea c7e&tionare!or de c4tre ce!e .0 #rer&oane intervievate &e va %ace ana!i1a
date!or du#4 r4&#un&uri!or o%erite.
1. Consumai sau nu produse lactate?
);au ana!i1at nu"ai c7e&tionare!e cu r4&#un&uri!e a%ir"ative !a acea&ta 3ntre/are #entru ca 3n
continuare &4 &e #oat4 r4&#und4 !a ce!e!a!te 3ntre/4ri5 a&t%e! 3nc3t cercetarea &4 %ie e%icient4.
2. De la ce companii autohtone obinuii s procurai produse lactate?
Con&u"atorii #rocur4 #rodu&e !actate de !a ur"4toare!e: 'anone5 A!/a!act5 =a#o!act5
Prod!acta5GuGu5'e!aco. Maoritatea #er&oane!or nu cu"#4r4 #rodu&e !actate de !a o &ingur4
co"#anie5 i #re%er4 di%erite #rodu&e de !a di%erite co"#anii. 'in date!e de "ai &u& o/&erv4" c4
nu e<i&t4 "are di%eren,e 3ntre #rocentau! #re%erin,e!or #er&oane!or anc7etate5 a&t%e! #e I !oc
#re%er4 #rodu&e!e !actate de !a 'anone; D-Q5 a! II;!ea !oc; GuGu; D$Q5 a! III;!ea !oc;Prod!acta5
a! IR;!ea !oc ; 'e!aco ; D0Q5 a! R;!ea !oc A!/a!act; -0Q.

3. Cum ai aflat de mrcile produselor lactate sus menionate?
'e&#re "4rci!e &u& "en,ionate 2-Q din #er&oane!e anc7etate au a%!at din #u/!icitate5 (0Q ;
de !a v3n14toru! din "aga1in i 12Q ; de !a rudeE#rieteni.
4. Atunci cnd dorii s procurai produse lactate luai n consideraie numele de marc?
Maoritatea #er&oane!or au r4&#un& a%ir"ativ !a ace&t4 3ntre/are5 adic4 D$ Q din #er&oane.
'oar (Q din #er&oane anc7etate &unt indi%eren,i %a,4 de nu"e!e de "arc4
!. Ce suma de bani cheltuii la procurarea produselor lactate?
La #rocurarea #rodu&e!or !actate 1i!nic 3n "ediu &e c7e!tuie 1D !ei5 3ntre interva!u! de 10;30 !ei5
&4#t4"3na! 3n "ediu &e c7e!tuie 12D. !ei5 3ntre interva!u! de $.;3.0 !ei5 !unar 3n "ediu &e
c7e!tuie $20 !ei5 3ntre interva!u! de 1.0; 1.00 !ei.

". # considerai a face parte din cate$oria consumatorilor permaneni de produse lactate
cate$oria consumatorilor oca%ionali de produse lactate sau neconsumatori?
'in categoria con&u"atori!or #er"anen,i de #rodu&e !actate %ac #arte D(Q din #er&oane!e
intervievate i doar $Q &unt con&u"atori oca1iona!i.
30
&. Ce '(ar determina s de'enii un consumator fidel al unei mrci de produse lactate?
#re, acce&i/i! M 2-Q
ca!itatea ; *2Q
di&#oni/i!itatea #rodu&u!ui 3n unit4,i!e co"ercia!e ; 1(Q
#o#u!aritatea "4rcii M (Q
curio1itatea M 2Q
rec!a"a M 0 Q
28%
72%
16%
6%
2%
0%
Criteriile de fidelitate fa de o anumit marc
'e&.1$ Ana!i1a criterii!e de %ide!itate %a,4 de o anu"it4 "arc4
). *ndicai n ordinea de importan cu 'alori cuprinse ntre 1 ( ! + locul 1( pentru cel mai
important , locul ! , pentru cel mai puin important- caracteristicile produselor n deci%ia
D's. de cumprare.
Con%or" re1u!tate!e anc7et4rii a" o/,inut ur"4toarea ordine de i"#ortan,4 a caracteri&tici!or
#rodu&e!or 3n deci1ia de cu"#4rare a con&u"atori!or:
Locu! I M gu&tu! ; cu va!oare de $5($ #uncte de i"#ortan,4@
Locu! II M ter"enu! de garan,ie M cu va!oare de $53 #uncte de i"#ortan,4@
Locu! III M #re,u! M cu va!oare de 35*- #uncte de i"#ortan,4@
Locu! IR M con,inutu! de gr4&i"e ; cu va!oare de 352- #uncte de i"#ortan,4@
Locu! R M"a&a net4 M cu va!oare de 25-- #uncte de i"#ortan,4@
Locu! RI Ma"/a!au!M cu va!oare de 2512 #uncte de i"#ortan,4@
'eci dintre toate caracteri&tici!e #rodu&u!ui !actat 3n deci1ia de cu"#4rare ce! "ai i"#ortant
e&te gu&tu!5 a#oi ur"ea14 ter"enu! de garan,ie5 #re,u!5 con,inutu! de gr4&i"e i "ai #u,in
i"#ortante &unt "a&a net4 i a"/a!au!.
31
#ocurile de importan$ acordate caracteristicilor
produselor
,.6,
,.+
+.7C
+.*C
*.CC
*.)*
' ) * + , (
gustul
termenul de garanie
preul
coninutul de grsime
masa net
ambalajul
'e&.1. Ana!i1a i"#ortan,ei caracteri&tici!or #rodu&e!or 3n deci1ia de cu"#4rare
.. Ce marc de produse lactate procurai cel mai des?
'intre ce!e .0 de #er&oane intervievate : 20Q #rocur4 de !a Gu1u5
1- Q #rocur4 de !a A!/a!act5 2( QProd!acta5 22Q #rocur4 de !a 'e!aco5 1$Q #rocur4 =a#o!act .
Mrcile produselor lactate
26%
22%
20%
18%
14%
Prodlacta
Delaco
Zuzu
l!alact
"apolact
'e&. 22 Ana!i1a #rocentua!4 a "4rci!or #rodu&e!or !actate de !a care con&u"atorii #rocur4 ce!
"ai de&
1/. #ei rmne i n continuare un consumator fidel al acestei mrci?
A!/a!act ; 10Q vor r4"3ne cu &iguran,45 -3Q #ro/a/i! c4 da5 *Q nu &unt &iguri
Gu1u ; 12Q vor r4"3ne cu &iguran,45 -$Q #ro/a/i! c4 da5 $Q nu &unt &iguri
'e!aco ; 1.Q vor r4"3ne cu &iguran,45 *DQ #ro/a/i! c4 da5 (Q nu &unt &iguri
=a#o!act ; 11Q vor r4"3ne cu &iguran,45 -(Q #ro/a/i! c4 da5 3Q nu &unt &iguri
Prod!acta ; 12Q vor r4"3ne cu &iguran,45 -3Q #ro/a/i! c4 da5 .Q nu &unt &iguri
11.Ati au%it de firma nostra?
Maoritatea au au1it de %ir"a 'e!aco 5adica un nu"ar de D(Q #er&oane.
32
12. 0e1ul2 feminin sau masculin?
'in nu"4ru! tota! de #er&oane intervievate -0Q &unt %e"ei i 20Q &unt /4r/a,i. +e"ei!e
#rocur4 ce! "ai de& #rodu&e !actate i con&u"4 diver&e #rodu&e !actate5 iar /4r/a,ii #rocur4 "ai
rar5 de o/icei &4#t4"3na!5 i din toat4 ga"a &orti"enta!4 con&u"4 "ai "u!t !a#te5 /r3n14 i
&"3nt3n45 "ai #u,in iaurturi5 /r3n1ic4 du!ce.
'e&. 2$ Ana!i1a #rocentua!4 a categoriei con&u"atori!or
'e&. 2. Ana!i1a #rocentua!4 a &t4rii civi!e a con&u"atori!or
13. 8n de#enden,4 de nu"4ru! "e"/ri!or de %a"i!ie a" o/,inut ur"4toare!e re1u!tate
#rocentua!e: 1 "e"/ru ; 1$Q5 2 "e"/ri ; 10Q5 3 "e"/ri ; 22Q5 $ "e"/ri M .$Q
Z $ "e"/ri M 0Q. Per&oane!e din %a"i!ii!e cu $ "e"/ri con&tituie ce! "ai "are #rocenta dintre
#er&oane!e anc7etate. Ace&te #er&oane con&u"4 o cantitate "ai "are de #rodu&e !actate i
c7e!tuie o &u"4 de /ani "ai "are !a #rocurarea ace&tora5 3n "ediu D00 !ei.
'e&. 2( Ana!i1a #rocentua!4 a nu"4ru!ui "e"/ri!or de %a"i!ie
1$. 'u#4 3"nterva!uri!e de v3r&t4 a" o/,inut ur"4toare!e re1u!tate:
1-;2. ani ; 10Q $1;.. ani ; $-Q
2(;$0 ani ; 3(Q Z .. ani M (Q
'in nu"4ru! tota! de re&#onden,i5 #er&oane!e cu v3r&ta cu#rin&4 3ntre 2(;$0 ani con&u"4 o
cantitate de #rodu&e !actate5 3ndeo&e/i ce!e 3 &au $ "e"/ri. Acea&ta &e datorea14 %a#tu!ui c4 3n
ace&te %a"i!ii &unt co#ii 3n #erioada de cretere5 care nece&it4 un con&u" "are de #rodu&e
33
!actate. 'intre toat4 ga"a &orti"enta!4 #rodu&e!e ce! "ai de& cu"#4rate &unt !a#te!e5 c7e%ir5
&"3nt3na5 /r3n1a5 /r3n1e!e!e du!ci5iaurturi!e.
10%
48%
36%
6%
#$rsta
18-25 ani
26-40 ani
41-55 ani
> 55 ani
'e&. 2* Ana!i1a #rocentua!4 a v3r&tei con&u"atori!or
1.. 'u#4 do"enii!e de activitate: econo"ic ; 3$Q 5 3nv4,4"3nt ; 1( Q5 &ocia! ; -Q 5
&tudent ; - Q5 cu!tura! ; 10Q 5co"er, ; 2$Q5 agrico! ; 0Q 5 o"er ; 0Q5 uridic ; 0Q
'e&. 2- Ana!i1a #rocentua!4 a do"eniu!ui de activitate a con&u"atori!or
1(. Ra!oarea #rocentua!4 a venitu!ui !unar e&te #re1entat a&t%e!:
[ 1000 !ei ; 21Q 2.00;3.00 !ei ; 1(Q5
1000;2000 !ei ; ..Q Z 3.00 !ei ; -Q
'e&. 2DAna!i1a #rocentua!4 a venitu!ui !unar a con&u"atori!or
34
35