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EL PRECIO

Disminuir el precio no siempre contribuye la mejor respuesta. Genera prdidas de utilidades y trasmite a los clientes
la idea de que el precio es ms importante que la marca.
Las compaas deberan vender valor no precio. Pagar un precio ms alto por la marca de la empresa se justifica por
el valor que proporciona. Hay que encontrar el precio que permita al a empresa la utilidad justa cultivando el valor
que crea para el cliente.
Que es el precio?
Cantidad de dinero o suma de valores que el consumidor dan a cambio de tener o usar un producto o servicio.
Antiguamente era el factor ms influyente para elegir un producto, esto cambio en las ltimas dcadas.
El entorno actual en la fijacin de precios
Precios Fijos: Precio fijo para todos los compradores, la mayora se fija en esta forma.
Precios Dinmicos: Se fija el precio dependiendo del cliente y la situacin individual.
Internet arrastra a una fijacin de precios dinmica. Ventajas para el comerciante, ya que se evalan los deseos del
comprador especifico, sus recursos y se ofrecen los artculos que se ajustan al comprador.
Se varan los precios con rapidez segn la demanda o los costos. Se ajustan los precios tambin segn el ciclo de vida
del producto.
Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante
El precio es el nico elemento que genera utilidad para la empresa, el resto del marketing es un costo. Un error es la
reduccin del precio para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un
precio ms alto. Otro error es la fijacin del precio basada nicamente en los costos y no en el valor hacia el cliente,
como la que no toma en cuenta las acciones de mkt.
Factores a considerar al fijar precios

Factores Internos:
Objetivos de MKT
La empresa podra buscar objetivos generales:
La supervivencia
Maximizacin de las utilidades
El liderazgo de la participacin en el mercado
El liderazgo en la calidad del producto
Objetivos especficos:
Fijar precios bajos para evitar que lo competidores entren al mercado
Fijar precios medios para estabilizar el medio
Fijar precios para mantener la lealtad y apoyo de los distribuidores
Fijar precios bajos para motivar el inters o llevar ms gente a la tienda.

Estrategia de mezcla de MKT
Las decisiones de MKT tambin influyen en la fijacin de precios. Como ser las decisiones de diseo,
distribucin y promocin.
Costos
El costo es el lmite inferior que debe cobrar la compaa debe cobrar por su producto. El precio debe cubrir
los costos de produccin, distribucin, y venta del producto y a su vez genere un rendimiento que cubra los
esfuerzos y riesgos.
Costos Fijos: Novaran con los niveles de produccin o venta.
Costos Variables: Varan con el nivel de produccin.

Consideraciones de la Organizacin
En empresas pequeas es la alta gerencia quien fija los precios
En grandes empresas est en manos de los dptos. Incluso los vendedores pueden negociar precios dentro de
un rango. Ciertas empresas disponen de dptos. De fijacin de precios los cuales se alinean a los objetivos y
polticas que fijan los directivos.
Factores Externos
El Mercado y la demanda
o Fijacin del precios en diferentes tipos de mercado:
Competencia Pura, se comercia un producto bsico uniforme.
Competencia Monopolista, se comercia en un intervalo de precios
Competencia Oligopolista, Comercian pocos vendedores sensibles a las estrategias de
precios.
Monopolio Puro, El mercado cuenta de un solo proveedor y se fijan los precios de forma
nica.
o Percepciones de precio y valor del consumidor
Una fijacin de precio eficaz, orientada al comprador implica entender que tanto valor le
dan los consumidores a los beneficios obtenidos por el producto y fijar un precio de
acuerdo a dicho valor.
o Anlisis de relacin precio-demanda
En el caso normal la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, a mayor precio
menor demanda. Es posible que los compradores compren menos si el precio es muy
elevado. En los bienes de prestigio los precios ms altos significan mayor calidad. El tipo
de mercado hace la diferencia.
o Elasticidad de la demanda con el precio
Se estudia tambin la sensibilidad de la demanda ante la variacin del precio.

Costos precios y ofertas de los competidores
Se debe evaluar la relacin de costos y precios de los competidores, y utilizarlo como punto de inicio para
asignar precios. Dependiendo de la estrategia a utilizar una relacin de precios altos y mrgenes altos atrae
la competencia, mientras que precios bajos y mrgenes bajos podra sacar a la competencia del mercado.

Otros factores externos
Condiciones econmicas: auge o recesin, inflacin, tasas de inters.
Impacto sobre otros elementos de su entorno.
Cuestiones sociales.
Mtodos generales para la fijacin del precio
El precio que fija una compaa debe estar entre uno demasiado bajo para generar utilidades y uno alto para
producir demanda. Los costos del producto indican el lmite inferior y el valor que perciben los compradores es el
lmite superior. Entre estos dos extremos se deben evaluar los precios de la competencia y los factores internos y
externos para fijar el mejor precio.
Mtodos:
Basados en los costos
Basados en el comprador
Basados en la competencia


Basados en el costos
o Costo ms margen: Es la ms sencialla: es la fijacin de los precios de costo ms margen. Se suma un
sobreprecio estndar al costo del producto. Este solo funciona si el precio resultante genera el nivel
de ventas esperado.
o Precio de equilibrio o precio por utilidad meta: Consta de fijar un precio con el fin de quedar a mano
con el costo de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de lograr una utilidad
especifica. Se utiliza un diagrama de equilibrio, el volumen en el eje X y los costos en el eje Y. se
dibujan las curvas de costos fijos, costos variables y las utilidades. El punto de interseccin entre
costos variables y utilidades es el punto de equilibrio.


Basados en el Valor
Se fijan los precios en base a los valores percibidos por los clientes, y no al costo de quien lo produce. De este
modo el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseo del producto y en que costos se
podra incurrir.

o Fijacin de precio por valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio
justo, implica la modificacin de marcas establecidas. Las cuales ofrecen mayor calidad a
cierto precio o la misma calidad por menos. Una de las tcticas es la EDLP (every day lower
Price)
o Marketing de Valor agregado: Consiste en construir el poder de fijacin de precio, escapar de
la competencia de precios y justificar precios y mrgenes ms altos sin perder participacin
en el mercado. Especial para las empresas de productos de consumo bsico que tienen poca
diferenciacin y intensa competencia de precios. Buscan generar lealtad a la marca.

Basada en La Competencia
Fijar precios con base en lo que los competidores cobran por productos similares, sin poner mayor atencin
en los costos propios o la demanda. Se da cuando empresas ms chicas siguen al lder, mantienen la
constante diferencia de precio, o cuando se participa en licitaciones, con el fin de ganar la licitacin
empresas ms chicas fijan su precio en funcin de sus competidores para sumar posibilidades de obtener el
contrato.
Estrategias de Fijacin de precios
Estrategias de Fijacin de precios de Productos Nuevos

Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado
Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos, la compaa vende
menos pero con un mayor margen. Condiciones: la imagen y la calidad del producto deben sustentar los
precios elevados y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuesto a abonar ese precio. Los
costos de produccin de volumen ms pequeo no deben ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar
ms. Y por ultimo no debe ser fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el mismo producto
ms barato.

Fijacin de precios para penetrar el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran nmero de compradores y conseguir de
forma rpida una importante participacin/profundidad en el mercado. Condiciones: El mercado debe ser
sensible a los precios para que el precio bajo produzca un crecimiento del mercado. Los costos de produccin
y distribucin deben bajar a medida que el volumen de ventas aumenta. Los precios bajos deben impedir la
entrada de competidores y mantenerla, sino ser solo una ventaja temporal.

Estrategia de fijacin de precios de una mezcla de productos

Se busca un conjunto de precios que maximicen las utilidades de toda la mezcla de productos, evaluando los
costos y demanda relacionada y el nivel de competencia que enfrenta cada uno de estos productos.

Fijacin de precio de lnea de productos
Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una lnea de productos, basndose en: las
diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las distintas
caractersticas, y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de producto opcional
Se ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. La estrategia hace
foco en que productos son accesorios y cuales se incluyen en el precio base del producto principal.

Fijacin de precio de producto cautivo
Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal. Por lo general el producto principal
se vende a un precio bajo y las utilidades se obtienen de los consumibles. En el caso de los servicios esto se
conoce como fijacin de precio en dos partes, el precio se divide en cuota fija ms otra cuota variable, la
parte fija debe ser lo suficientemente baja como para inducir al consumo y as que aumente la cuota variable.

Fijacin de precios de subproductos
Fijar un precio para los subproductos con el fin de encontrar un mercado para estos que cubra el costo de
almacenarlos y entregarlos y as hacer ms competitivo el precio del producto original, ya que deshacerse de
ellos tendra un valor que impactara en el producto original.

Fijacin de precios de productos colectivos
Fijar precio de un combinado de productos a un precio reducido, ayuda a promover las ventas de productos
que de otra forma los consumidores tal vez no compraran. El precio debe ser bajo como para que acepten
llevar el paquete.
RESUMEN

Estrategias de ajustes de precios

Fijacin de precios de descuento y complemento
Descuento: Reduccin directa del precio de lo comprado durante un periodo especifico.
o Descuento en efectivo: descuento por pago con prontitud.
o Descuento por cantidad: Reduccin para quienes adquieren grandes volmenes.
o Descuento funcional/comercial: es el que el proveedor ofrece a miembros del canal.
o Descuento de temporada: para aquellos que adquieren mercadera fuera de temporada.
Complemento: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que exhiban sus
productos de manera favorable.
o Complementos a cambio: se obtiene un descuento por entregar a cambio un artculo viejo al
comprar uno nuevo.
o Complementos promocionales: reducciones de precio para recompensar a los distribuidores que
partan de programas publicitarios y de apoyo a las ventas.
Fijacin de precios segmentada
Vender un producto o un servicio a dos o ms precios, sin que la diferencia en estos ltimos se base en diferencias en
el costo. Condiciones: El mercado debe ser segmentable y los segmentos mostrar distintos grados de demanda. La
observacin del mercado no debe exceder las utilidades. Debe ser legal. La diferencia debe ser percibida por lo
consumidores
Segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios (entrada a museo para estudiantes)
Por forma de producto, una mnima diferencia en el producto se puede cobrar mas elevada mas alla de su
costo de fabricacin.
Por lugar, distintos precios en diferentes lugares, aun cuando el costo es igual en cada lugar (universidades
cobran ms caro a estudiantes de otras localidades)
Por tiempo, variacin del precio segn el da el mes o la hora, Das de semana o fin de semana.
Fijacin de precio psicolgica
Se consideran los aspectos psicolgicos de los precios y no simplemente los econmicos, el precio sirve para decir
algo del producto.
Precio de referencia: Precio que lo compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un
producto determinado.
Fijacin de precio promocionales
Fijar precios temporalmente por debajo de su precio de lista e incluso por debajo del costo para crear urgencia y
excitacin por comprar.
Ganchos con perdidas: con el fin de atraer clientes y lleven otros productos a precio normal
Precio por evento especial: en ciertas temporadas para atraer ms clientes.
Fijacin de precios geogrfica
La compaa debe decidir qu precio cobrara a los clientes ubicados en distintas partes del pas o del mundo.
Fijacin de precios LAB (libres a bordo) en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo de un transporte; el
cliente paga el flete desde la fbrica hasta el destino.
Fijacin de precio de entrega uniforme: La compaa cobra el mismo precio ms flete a todos los clientes, sin
importar donde estn.
Fijacin de precios por zonas: la compaa limita zonas, con distintos precios para cada zona.
Fijacin de precios de punto base: Se designa cierta ciudad como punto base y se cobra el flete desde esa
ciudad.
Fijacin de precio por absorcin del flete: el vendedor absorbe la totalidad del costo del flete con tal de
hacer el negocio.
Fijacin de precio internacional

Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor o usuario de negocios.
Como los miembros del canal aaden valor
Se recurre a los intermediarios porque son ms eficientes para poner los artculos a disposicin del mercado meta
Numero de niveles de canal
Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto al comprador final, el nmero de niveles
indica la longitud del canal. A mayor numero de niveles, significa un menor control y un canal ms complejo
Canal de marketing directo: carece de niveles intermedios. (Avon)
Canal de marketing indirecto: Contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Canal de distribucin convencional: Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una compaa individual que trata de maximizar sus utilidades, incluso a
expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Sistema de marketing vertical (SMV)
Consta de productores, mayoristas, y detallistas que actan como un sistema unificado. Los miembros tienen
contratos entre ellos, o son dueos.
SMV Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo dueo, el liderazgo
en el canal se establece mediante la propiedad comn. (Zara)
SMV Contractual: Las compaas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin se unen
mediante contratos con la finalidad de economizar ms o vender ms de lo que podran vender solas.
Franquicias, (detallistas patrocinadas fabricante, mayoristas patrocinadas por fabricante, detallistas
patrocinada por compaa de servicio).
SMV Administrado: Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin por el tamao y el poder de una
de las partes
Sistemas de marketing/distribucin horizontales
Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel, competidores o no, se unen para aprovechar
una nueva oportunidad de marketing. Trabajando en conjunto o incluso generando una nueva compaa.
Sistema de marketing multicanal / Canales de distribucin hbridos
Sistema de distribucin multicanal en que una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos de clientes. Ofrece ventajas a las compaas que enfrentan grandes mercados y complejos,
obtiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades de cada segmento de cliente.

Decisiones del diseo de canal
Al disear los canales de distribucin los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo prctico. El diseo del canal
requiere un anlisis de las necesidades del consumidor, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin
de las principales alternativas del canal, y su evaluacin.
Anlisis de las necesidades del consumidor
Los canales de marketing/distribucin forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada
miembro del canal aade valor para los clientes. Hay que descubrir lo que los consumidores desean del canal. Cuanto
ms rpida es la entrega, ms amplio el surtido que se ofrece, y ms servicios se presten, mayor ser el nivel de
servicio del canal. Pero ofrecer estas tres cosas suele ser imposible. A mayores servicios mayores costos para el
canal, y mayor precio a los consumidores. Hay que equilibrar las necesidades de los clientes, no solo con la viabilidad
y costo de estas necesidades, sino que tambin con las preferencias de precios de los clientes. Por lo general se
aceptan niveles ms bajos de servicio a cambio de precios ms bajos.
Establecimiento de los objetivos del canal
Se identifican segmentos de clientes que desean distintos niveles servicios del canal. La compaa buscara minimizar
los costos de cada canal para cubrir las necesidades en cada segmento. Estos objetivos se vern afectados por la
naturaleza de la compaa, sus productos, sus intermediarios, sus competidores y su entorno. Condiciones
econmicas y legales tambin afectan los objetivos y diseos del canal.
Identificacin de las principales alternativas
Una vez planteados los objetivos hay que evaluar las alternativas en trminos de tipo de intermediarios, numero de
intermediarios, y responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios, ejemplo para la venta de un nuevo equipo de pruebas industriales.
o Fuerza de venta de la compaa: Asignar vendedores externos para que se pongan en contacto con
los posibles clientes.
o Agencia del fabricante: contratar compaas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan
productos de muchas empresas.
o Distribuidores industriales: Daran distribucin exclusiva del producto.

Numero de intermediarios de marketing, determinar la cantidad de miembros que habr en cada nivel. 3
estrategias:
o Distribucin intensiva: Ofrecer el producto en la mayor cantidad de expendios posibles.
o Distribucin exclusiva: Conceder a un nmero limitado de concesionarios la posibilidad de distribuir
los productos de la compaa.
o Distribucin selectiva: el uso de alguno de los intermediarios que estn dispuesto a trabajar los
productos de la compaa, no es en la totalidad lo que da un mejor control y menos costo que en la
distribucin intensiva.

Responsabilidad de los miembros del canal, Los productores y los intermediarios necesitan acordar los
trminos y responsabilidades de cada miembro del canal, deben acordar polticas de precios, trminos de
ventas y servicios que deben desempear cada uno.
Evaluacin de las principales alternativas
Se evaluaran segn, criterios econmicos (ventas, costos, rentabilidad). Debe considerar aspectos de control, ya que
algunas alternativas implica darles a los intermediarios cierto control sobre el marketing. Y por ltimo criterios
adaptativos, en compromisos a largo plazo los canales deben ser flexibles para amoldarse a los cambios del entorno.

LOGISTICA
Las compaas deben decidir cul es la mejor forma de almacenar, manejar, y movilizar sus productos y servicios
para que estn a disposicin de los consumidores. La eficiencia en la logstica tiene un gran impacto en la satisfaccin
del cliente como en los costos de la compaa.
Logstica de marketing (distribucin fsica)
Tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y control del flujo fsico de materiales, productos finales e
informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las
necesidades de los clientes.
Esta logstica aplica a toda la cadena de suministro: la distribucin hacia afuera (de la fabrica a los distribuidores y de
ah a los clientes), la distribucin hacia adentro (productos y materiales de los proveedores a la fabrica), y la logstica
invertida (productos daados, no deseados, que hayan devuelto los consumidores o distribuidores).
El gerente de
logstica debe coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, comerciantes, miembros del canal y
clientes.
Principales funciones de logstica
Almacenamiento: Almacenar bienes tangibles mientras se esperan venderlos. Compesa las diferencias en
cuanto a cantidades requeridas y tiempos, garanticas que los productos estn disponibles cuando los
clientes estn listos para adquirirlos.
o Centro de distribucin: bodega grande, automatizada, que recibe mercanca de distintas plantas,
toma pedidos, y busca cumplirlos de manera eficiente lo mas rpido posible.

Administracin de inventario: los gerentes deben mantener un equilibrio entre un inventario excesivo y
uno ineficiente. Con el sistema Justo a tiempo, muchas compaas lograron reducir el tamao y costos de
sus inventarios.

Transporte: La eleccin del transportista tiene impacto en los precios de los productos, desempeo de la
entrega, y esto afecta a la satisfaccin del cliente. Camiones, Ferrocarriles, transportes acuticos,
transportes areos, internet. O combinados , llamados intermodal. Se deben considerar los costos y la
velocidad de entrega de cada uno o de la combinacin de estos.

Administracin de informacin logstica: los socios del canal se comunican entre si para compartir
informacin y tomar la mejores decisiones
Administracin logstica integrada
Concepto de logstica que hace hincapi en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre todas las
organizaciones del canal de marketing, con el fin de maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.