Principales Aportes de Teoras y Paradigmas de la Comunicacin Social

La comunicacin es una palabra derivada del trmino latino

"communicare", que significa "compartir, participar en algo, poner en comn".
A travs de la comunicacin, los seres humanos y los animales comparten
informacin diferente entre s, haciendo del acto de comunicar una actividad
esencial para la vida en la sociedad.
Adems la comunicacin es un hecho social que surge a partir de un
proceso complejo, a travs de la cual los individuos intercambian mensajes,
ideas, inquietudes, experiencias y sentimientos significativos. Sin duda este
fenmeno es una de las actividades fundamentales en el desarrollo y
evolucin de los seres humanos.
Los paradigmas de la comunicacin social envuelven distintas teoras
y modelos de anlisis de comunicacin, que abarcan a sus planos, emisor,
mensaje, cdigo , transmisor y receptor, aunque dentro de la sociologa de la
comunicacin va adquiriendo mayor peso el concepto de masas, siendo pues
la comunicacin de masas el marco especfico dentro del estudio de la
comunicacin.
Desde finales del siglo XIX se han ido perfeccionando modelos de
anlisis globales de la sociedad, donde la comunicacin era una parte
importante y as se conformaron esquemas y modelos que influyeron a parte
del siglo XX, modelos y esquemas que su pueden denominar paradigmas.
El desarrollo de los estudios de la comunicacin en Europa hay que
unirlos con estudios de EE.UU. encontrando avances distintos segn el
enfoque y el rea investigada. La comunicacin se ha convertido en el centro
temtico durante el XX y ello represent nuevos avances en la manera de
entender las relaciones sociales, los medios de masa han pasado a ocupar
un papel central y preponderante en el seno de la sociedad.
Todo comenz en 1920 con la teora conductista en donde se propone
el estudio de los estmulos que producen formas particulares de respuesta,
comportamiento claramente observable.
En principio debemos considerar que esta posicin ha sido
considerada como una concepcin simple, directa, y mecnica, a travs de la
cual se pens comprender y a travs de esa comprensin manipular la
conducta humana (el estmulo y la respuesta).
La teora hipodrmica o bala afirmaba que a travs de los medios se
poda producir cualquier efecto deseado por el emisor, no se tomaba en
cuenta las diferencias sociales, culturales y de clase as como una inminente
cultura de los medios proporcionada por el tiempo de exposicin a sus
lenguajes.
El modelo de Laswell avanza ms all y tiene como finalidad
establecer los mbitos de anlisis de los actos comunicativos los cules
podan ser descriptos a partir de responder 5 interrogantes: (1) Quin dice
(2) Qu, en (3) Qu Canal, (4) a Quin y con (5) Qu Efecto? y cada una
tiene su propio significado u objetivo en el modelo.
Laswell plantea un acto de comunicacin conductista, un proceso
asimtrico que parte de un emisor activo que produce un estmulo y llega a
una masa pasiva de destinatarios que es atacada por el estmulo y
reacciona en consecuencia.
Desde los aos 70 surge la teora sociolgica funcionalista, la cual
considera a la sociedad como una totalidad marcada por el equilibrio, y en la
que los medios tienen una gran importancia dentro de la estabilidad social.
La teora funcionalista se enfoca al estudio de los efectos de los
medios masivos de comunicacin, tomando como base a sus principales
autores y destacando de sus teoras los elementos que ayudan a
comprender los medios masivos con relacin a la sociedad tanto desde su
punto de vista individual como global.
En 1973 Katz, Gurevitch y Hass establecen cinco clases de
necesidades que los medios satisfacen donde clasifican como los usuarios
eligen deliberadamente a los medios para satisfacer sus necesidades y les
permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su
realidad. Esto es conocido como la teora de usos y gratificaciones, donde se
asume que los miembros de la audiencia no son consumidores pasivos de
los medios y establece que la audiencia tiene el poder sobre su consumo de
contenido en los medios y que tiene un rol activo en interpretar e integrar
este contenido en sus vidas. Por lo tanto se opone al enfoque de receptor
pasivo promulgado por Laswell.
A comienzos del siglo XX la sociedad se industrializ, lo cual produjo
diferentes cambios o modificaciones en ella. En Alemania surge la Escuela
de Frankfurt, de tendencia marxista donde se origin las Teoras Criticas, la
cual expresa que los medios condicionan las conciencias y conducen al
adoctrinamiento de las masas quienes son apartadas de su proyecto
histrico revolucionario.
De igual manera manifiesta que consumidor no es soberano, como la
industria cultural deseara hacer creer, no es un sujeto sino su objeto
La Escuela de Frankfurt analiza de una forma muy oportuna la
actuacin de los medios masivos de comunicacin y las intenciones de sus
dueos por someter a los receptores, a quienes vean como clientes pasivos
de un gran mercado.
Por otra parte la Teora Culturolgica francesa piensa que la cultura de
una comunidad es mucho ms amplia que la que impone los medios.
Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho ms
importantes en la vida cultural de una persona o grupo. Si bien los medios
participan en la produccin de valores sociales, su poder no est directo ni
tan inevitable.
Para finalizar en Inglaterra, en la Universidad de Birmmghan, entre los
aos 50 y 60, surge la teora de los Cultural Studies la cual trata de encontrar
los puntos de coincidencia entre la produccin de los medios de
comunicacin y las soluciones tericas y prcticas para poder establecer una
comunicacin entre industria y arte, pero, sobre todo, se interesan por la
cuestin de cmo industrializar la cultura sin que sta pierda su identidad
nata.
La sociedad desde sus orgenes est en constante evolucin as como
tambin evolucionan las formas y medios para comunicarnos, el surgimiento
de la televisin marco pauta en la vida de cada individuo y por lo tanto en la
sociedad, lo que motivo a los socilogos, psiclogos e investigadores a
indagar sobre sus usos y sobre el efecto en las personas, surgiendo de esta
manera diferentes teoras y escuelas que posean diferentes enfoques en las
consecuencia y relaciones entre los medios y la poblacin.
Con las diferentes teoras surgidas en el siglo XX comprobamos los
diferentes efectos que tienen los medios en las masas comenzado por enviar
estmulos que actan sobre la audiencia originando una consecuencia,
exponiendo las razones de porque los individuos utilizan la televisin para
satisfacer sus necesidad personales y sociales, pasando a teoras donde se
expone que los medios difunden ideologas, tienen poderes de
adoctrinamiento y adems son usados por los empresarios para incentivar la
compra de productos utilizando como un objeto al espectador y finalizamos
con que los medios tienen la capacidad de promover la cultura y el folklore
en la poblacin.
Es importante hacer nfasis en que de nada sirven los medios si se
han de convertir en tiranos del hombre.