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PROFESIONALES DIGIT@LES

Autoras: Mara Jos Snchez Valenzuela y Elisa Torregrosa


Editor: Webpositer
Diseo, Layout: Javier Fernndez Heras
2012 Webpositer
www.webpositer.com
Todos los derechos reservados. Este libro est protegido por los derechos de
autor. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacena-
da en algn sistema de recuperacin, o transmitida de ninguna forma y por
ningn medio, electrnico o mecnico, incluyendo fotocopia, sin autorizacin
previa del editor.
Todas las dems marcas comerciales, nombres comerciales, marcas de ser-
vicio y logos mencionados en este sitio pertenecen a sus compaas corres-
pondientes.
Prlogo de Andrs Toledo
Hablar de los profesionales 2.0 nos sita ante el nuevo escenario que ha sido
generado tras la evolucin que las empresas han experimentado durante los
ltimos aos. Evidentemente, la proliferacin de las nuevas tecnologas e
internet, han sido detonantes que abrieron las puertas a este inmenso mundo
paralelo y digital de grandes oportunidades y posibilidades.
Durante este recorrido, la comunicacin, el marketing y la publicidad han
demostrado su capacidad de adaptacin para consolidarse y adaptarse a las
nuevas tendencias y necesidades. Se han reinventado las leyes y frmulas de la
mercadotecnia y tambin - cmo no - los profesionales.
A pesar de no comulgar con el uso de etiquetas, esta es solo una forma de
vincular o diferenciar a aquellos profesionales que han dejado atrs su vieja
apariencia para modernizarse. Como una moda, con lo ltimo, aprovechando
todo el potencial de las tecnologas que ahora permiten a las empresas una
comunicacin ms rpida, directa y bidireccional, y que a su vez ofrece la
posibilidad de actuar en local pensando en global o traspasar las fronteras que
antes limitaban la expansin de muchos negocios.
Desde las redes sociales hasta los nuevos dispositivos mviles, como tablets
y smartphones, han dado una nueva dimensin al marketing. Ahora son las
propias empresas las que deben hacer una apuesta segura y no dejar pasar el
tren que nos transporte en este viaje emocionante hacia el futuro del que tantas
veces hablamos y que hoy ha llegado a nuestro presente.
Por suerte, durante todos estos aos, hay quienes no dejaron pasar la oportunidad
de convertirse en viajero y transformarse en un verdadero profesional 2.0, de
cuya experiencia y testimonio podemos valernos para despejar todas las dudas,
o tomar como aliciente para dar sin miedos nuestro gran salto a la era digital.
As ha quedado reflejado en la labor que Webpositer ha venido desarrollando a
travs de los innumerables testimonios de expertos y profesionales destacados
que, de alguna forma, han demostrado con xito su vala y su labor en mltiples
mbitos relacionados con este extenso ecosistema.
Profesionales que abanderan e impulsan tendencias y cuyo saber queda expuesto
y al descubierto en todas y cada una de sus respuestas.
PRLOGO
En Webpositer llevamos ms de 12 aos dedicados al marketing online y hemos
tenido el privilegio de vivir la revolucin digital en primera persona. Hemos
asistido al nacimiento del SEO en nuestro pas y lo hemos visto crecer, siempre
adaptndonos lo mejor posible a sus continuos cambios, para poner el know
how adquirido al servicio de nuestros clientes. Tambin hemos sido testigos del
alzamiento de las redes sociales como el nuevo canal de comunicacin entre
empresas y clientes.
En este mundo digital en constante evolucin resulta complicado predecir qu
es lo que se llevar maana o qu tcnicas y herramientas funcionarn mejor.
Lo nico que permanece inmutable a travs de los aos son las personas y sus
inquietudes para seguir progresando en Internet.
Estos nuevos emprendedores, a los que hemos denominado Profesionales
Digit@les, son los que hemos querido retratar en las pginas de este libro. A
travs de sus experiencias personales y de sus casos de xito (y algn fracaso)
pretendemos acercar su actitud entusiasta y sus consejos a los lectores interesados
en el Marketing Online. Han sido cerca de 40 testimonios en primera persona
que hemos recopilado a lo largo del ao con la intencin de aportar valor real a
nuestros lectores y clientes.
Cualquier profesional a cargo del marketing de una empresa encontrar en este
libro una valiosa recopilacin de consejos, anlisis y tendencias de las ltimas
Iaki Tovar
Digital Manager de Webpositer
twitter.com/seomental
linkedin.com/in/inakitovar
plus.google.com/
105422478876754682384
PRESENTACIN
novedades en cuanto a SEO (Posicionamiento en Buscadores), SEM (Marketing
en Buscadores), SMO (Optimizacin de Redes Sociales) y Marketing Online en
general.
Asimismo, los lectores menos experimentados pero con la inquietud de dedicarse
a alguna profesin 2.0, vern en este libro una poderosa fuente de inspiracin
para ayudarles a decidir cmo acometer la presencia de sus proyectos o negocios
en Internet.
Lo que empez como una manera didctica de transmitir conocimiento a los
suscriptores de nuestro Blog, se ha acabado convirtiendo en un universo propio
de sabidura digital que esperamos que los lectores disfruten tanto como nosotros
lo hicimos mientras lo construamos.
Estamos seguros de que Profesionales Digit@les tendr una buena acogida.
Por nuestra parte, ya estamos trabajando con ilusin en la segunda temporada de
entrevistas que empezaremos a publicar a principios de ao.
Nuestro ms sincero agradecimiento para todos los que han colaborado en
la edicin de este libro y, por supuesto, nuestro reconocimiento a todos los
profesionales 2.0 que han compartido con nosotros su tiempo y experiencia.
Muchsimas gracias.
Iaki Tovar
Digital Manager de Webpositer
Te ofrecemos este eBook de marketing que recopila
entrevistas concedidas a personalidades relevantes en
este mbito. Sus recomendaciones y visin personal sobre
disciplinas como el Marketing en Buscadores, la Analtica
Web, el Vdeo Marketing o el Marketing en Redes Social
seguro que te sern de gran ayuda.
- ndice de entrevistas -
PROFESIONALES DIGIT@LES
Andrs Toledo
CEO de Puromarketing.com
pg.11
scar del Santo
Pionero y divulgador de Marketing de Atraccin y Personal Branding
pg.19
Nacho Plans
Fundador y director de AliCoach
pg.25
Nacho Arroyo
Responsable de LaExperiencia.com
pg.31
David Boronat
Autor del libro Vender ms en Internet
pg.37
Pedro Robledo
Experto en Marketing de Afiliacin
pg.45
Javier Celaya
Socio fundador de Dosdoce.com
pg.51
Chema Martnez-Priego
Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo
pg.63
Tristn Elsegui
Especialista en Analtica y Mtrica Web
pg.69
Jos ngel Cano
Director de Marketing de Wiseri.com
pg.77
Eva Sanagustn
Experta en Marketing de Contenidos
pg.85
Cristina Aced
Experta en Comunicacin Digital
pg.93
Carlos Bravo
CEO de Coguan
pg.99
Gemma Muoz
Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida
pg.107
David Cantone
Experto en Marketing Online
pg.115
Juan Merodio
Experto en Marketing Digital y Redes Sociales
pg.125
Javier Regueira
Especialista en Branded Content
pg.131
Cristina Recuero
Presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA)
pg.141
Paco Viudes
Consultor especializado en Social Media Marketing
pg.149
Jos Luis Orihuela
Experto en Nuevas Tecnologas de la Informacin y Periodista 2.0
pg.159
Lasse Rouhiainen
Experto en Video Marketing y el Social Media Marketing
pg.165
Dolores Vela
CEO de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting
pg.177
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
pg.185
Miguel Lpez
Director CongresoSEO
pg.199
Ricardo Tayar
CEO de iZenius
pg.207
Alexis Lpez Vidal
MarCom Manager de Webpositer
pg.217
El profesional 2.0 nace
y cada da se rehace
Alexis Lpez, MarCom Manager de Webpositer
Javier Godoy
Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation
pg.227
Ana Nieto Churruca
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0
pg.233
Gaby Castellanos
Directora creativa y CEO de SrBurns
pg.245
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
pg.253
Anne-Sophie Mullier
CEO de Cabestan Spain
pg.267
Nacho Somalo
Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce
pg.279
Marcos Maceira
Director SEO-SMO de Newbriefing
pg.285
Lucas Aisa
Consultor experto en Social Media Marketing
pg.297
Juan Boronat
Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto
pg.309
Vctor Martn
CEO de YoungMedia
pg.319
Elena Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital
pg.329
Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia 2.0
pg.341
Javier Gosende
Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores
pg.353
PROFESIONALES DIGIT@LES
LIBRODEMARKETING.COM | PG.11
PROFESIONALES DIGIT@LES
Andrs Toledo
CEO de Puromarketing.com
facebook.com/andrestoledo
es.linkedin.com/in/andrestoledo
www.puromarketing.com
En Webpositer tenemos el placer de inaugurar nuestra seccin de
entrevistas con un colaborador muy especial al que apreciamos
mucho, tanto profesional como personalmente: Andrs Toledo. Su
experiencia y conocimientos unidos a los prcticos consejos dados en
esta amena charla ayudan a identificar las claves para emprender en
Internet con xito, al tiempo que analiza la excelente situacin que
vive en Espaa el Marketing Online, un sector que est demostrando
una gran madurez y no deja de crecer da a da.
De espritu inquieto y abierto siempre a afrontar nuevos retos, Andrs Toledo
(@PuroMarketing) es fundador y director de PuroMarketing.com, el diario digital
lder de Publicidad, Marketing y Social Media en espaol y todo un referente
tanto para profesionales como para los apasionados de este mundo que nos
sorprende cada da con increbles oportunidades y avances.
Sus palabras sinceras y su profundo anlisis del mundo de la Publicidad y el
Marketing en Internet - escenarios en los que se mueve como pez en el agua -
dejan patente sus ms de 15 aos dedicados a explorar, crear e innovar con el
diseo, la publicidad y las nuevas tecnologas como inseparables compaeras
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de aventuras.
Joven pero sobradamente preparado, en esta entrevista Andrs Toledo anima
a los emprendedores 2.0 a luchar por sus metas trabajando sin descanso,
mejorando cada da y dndolo todo con Internet como teln de fondo, un medio
repleto de oportunidades sin desperdicio alguno.
Frente a un panorama econmico poco esperanzador, las palabras del CEO
de Grupo Medianzo son un autntico soplo de optimismo, ya que manifiestan
el excelente estado de forma del Marketing Online. Es ms, en este escenario
inestable, las empresas que adviertan el enorme peso que tiene en la actualidad
Internet con un consumidor cada vez ms informado e influyente lograrn
marcar la diferencia frente a sus competidores.
A continuacin, Webpositer cede el turno de la palabra a Andrs Toledo en
una entrevista donde comparte con nuestros usuarios los ltimos cambios en el
sector del Marketing Online, as como su experiencia y recomendaciones para
obtener el mximo rendimiento de cada accin emprendida en EL MEDIO que
marca el presente y el futuro del Marketing.
El sector de la Publicidad y el
Marketing Online se presenta
como un nuevo universo de
oportunidades de negocio
- Entrevista a Andrs Toledo -
1. Cul ha sido tu frmula para el xito de Puromarketing.com?
Es una pregunta que suelen realizarme con bastante frecuencia, y lo cierto
es que siempre suelo dar la misma respuesta. Si disponemos de la prepara-
cin, la experiencia y los conocimientos necesarios junto a una chispa de
talento, solo nos faltarn la constancia, dedicacin y mucho trabajo e impli-
cacin para lograrlo. Hay que creer ciegamente en las ideas de uno mismo y
plantearse que cualquier objetivo puede conseguirse si trabajamos de forma
fehaciente.
Si trabajamos sobre estos principios, tarde o temprano recogeremos el fruto
de las semillas que vayamos plantando. Empezar desde cero, sin dinero ni
apenas recursos, puede resultar difcil pero no un impedimento para crear
un proyecto exitoso. Hay muchos grandes ejemplos de ello, pero no existe
una frmula secreta para lograrlo.
Para m, emprender no significa solo comenzar algo, sino culminar y alcan-
zar las metas y objetivos que nos vamos marcando. En este sentido, tener
ambicin no es para nada algo negativo.
Al margen de todo esto, en un mundo como el de Internet, donde todo
cambia rpidamente, es imprescindible tambin no olvidar nunca el innovar
constantemente y saber evolucionar intentando mejorar cada da.
Teniendo todo esto en cuenta, tendremos muchas ms oportunidades de
alcanzar el xito que buscamos.
2. Un error que no repetiras si empezases de nuevo?
Podramos decir que el futuro es incierto pero sin duda es el resultado de
todas y cada una de nuestras decisiones, de nuestros aciertos y errores. De
todos ellos podemos aprender. Saber en quin realmente depositas t con-
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fianza, estar o no en un lugar determinado en el momento adecuado
A veces las pequeas decisiones pueden resultar ms determinantes en los
hechos que desencadenan que las que a simple vista pueden parecen ms
importantes, y al final convertirse en los mayores errores. No soy de los que
se arrepienten o lamentan de los errores o decisiones del pasado. Prefiero
tener mis miras puestas en el presente y el futuro ms cercano.
3. Cmo est afectando la crisis al Marketing Online?
No veo la crisis por ningn lado. Me refiero a que el sector de la Publicidad
y el Marketing Online estn demostrando una gran madurez y se presenta
como un nuevo universo de oportunidades de negocio. Las cifras actuales de
inversin publicitaria y el aumento de estrategias online por parte de empre-
sas y marcas as como las previsiones a corto medio plazo lo demuestran.
Como en todo, en las crisis econmicas hay quienes saben aprovechar las
oportunidades y quienes piensan que emprender es un alto riesgo que pasa
factura. Sin embargo, Internet y las nuevas tecnologas en su conjunto nos
ofrecen la oportunidad de comenzar una aventura profesional llena de gran-
des experiencias y emociones, y con muchas posibilidades de consolidar un
negocio como nunca antes hubiramos imaginado.
Incluso algunas entidades bancarias y muchos grandes inversores ya han
comenzado a retirar su confianza en sectores como el de la construccin
llevando su dinero a las empresas tecnolgicas relacionadas con los negocios
digitales o el marketing online.
Adems, ahora las empresas y marcas son ms conscientes que nunca del
poder de Internet, de los medios sociales y del nuevo rol que adquieren los
consumidores, ahora tambin ms sociales e influyentes que nunca.
Internet se ha convertido en el medio, y aunque la televisin sigue acapa-
rando la mayor parte de la inversin publicitaria, en muy poco tiempo sere-
mos testigos de cmo se transforma para dar paso a la nueva generacin de
televisiones conectadas. Cuando esto ocurra de forma masificada, lo online
habr triunfado definitivamente.
4. Cul es, en tu opinin, la mayor ventaja y el peor inconveniente
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Andrs Toledo
CEO de Puromarketing.com
de las redes sociales?
Hoy en da para las marcas que saben dar a sus clientes y consumidores lo
que realmente buscan, muestran un inters por generar mejores relaciones,
prestan una mayor atencin, escuchan y participan en las conversaciones,
las redes sociales son vistas como herramientas o plataformas que solo ofre-
cen ventajas.
En cambio, para aquellas que se muestran temerosas de las reacciones, que
piensan que nunca llegarn a ser tiles, que no merecen la pena y que inten-
tan acallar la voz de los consumidores, encontrarn en ellas no solo grandes
inconvenientes sino la puerta de entrada a grandes y mayores problemas.
Es lo que actualmente se intenta fomentar cuando se habla de Reputacin
Online.
Aqu las redes sociales juegan un papel importante. Son el escenario de
todas las batallas y pueden iniciarse autnticas crisis que son capaces desde
originar prdidas millonarias, hasta el motn ms coordinado por sus propios
consumidores y clientes afectando con ello la imagen de la propia marca.
5. Con qu noticia del 2011 te quedaras en lo referente a
nuestro sector?
Sin duda alguna, con la confirmacin de que Internet se ha consolidado
como un medio de comunicacin maduro y estable donde la Publicidad y las
estrategias de Marketing Online son ahora ms que nunca un pilar importan-
te para todas las empresas y marcas.
Internet vive una segunda poca dorada y el sector de la Publicidad y el Mar-
keting Online se est viendo beneficiado de ello evidentemente.
6. Tu prediccin sobre lo que va a revolucionar el Marketing
Online en 2012.
No soy de los que suelen hacer predicciones, aunque existe algo ms que
claras evidencias e indicios de cmo se van acentuando las diferentes ten-
dencias. Por ejemplo, la Publicidad Online est comenzando a experimentar
con el componente social, y la tecnologa mvil junto a los nuevos hbitos
de los consumidores y el xito de los smartphones, tablets y aplicaciones
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mviles entre los usuarios, est logrando que la publicidad mvil comience a
adquirir la relevancia y protagonismo que siempre anduvo buscando.
An as, personalmente creo que la autntica revolucin podra llegar un
poco ms tarde, cuando definitivamente la televisin conectada pueda estar
realmente extendida y consolidada. Yo apuesto por que en este 2012, la
autntica revolucin llegue en el modo que las empresas van a poner en
prctica todo lo aprendido durante este ltimo ao en las redes sociales en
cuanto a las relaciones con los clientes. Creo que ser el ao para la eclosin
del verdadero Social CRM.
7. Un consejo para los emprendedores del mundo digital.
Que merece la pena intentarlo, que pueden lograrlo y que no tengan miedo
de cometer errores. Lo importante es el global de los resultados y aprender
en el camino. Paciencia, mucha paciencia, creer en uno mismo y, sobre todo,
constancia en su trabajo. De esta forma, el tiempo sabr recompensarlos.
Es mejor ser sinceros y reconocer que puede que sea un camino repleto de
obstculos que, uno a uno, debern de superar. El que sea difcil y quizs
lento nos har saborear mejor el xito en el momento que tenga que llegar.
Y mucha suerte a todos!
CONOCIENDO A ANDRS TOLEDO
Si hiciramos un resumen de jvenes e influyentes emprendedores en la esfera
online, el nombre de Andrs Toledo encabezara los primeros puestos de esta
lista. Emprendedor en continua expansin, como l mismo se define, desde
siempre tuvo claro que la innovacin y los retos formaran ese cctel apasionante
por el que trabaja dndolo todo cada da.
A lo largo de ms de 18 aos de carrera profesional, ha tenido la oportunidad
de explorar los universos del diseo, la publicidad, el marketing e Internet,
aprendiendo al mximo de cada uno de ellos e integrndolos con talento y
maestra en su know how.
Especializado en el desarrollo de portales de Internet y plataformas de
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Andrs Toledo
CEO de Puromarketing.com
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informacin, no han faltado en su trayectoria profesional los reconocimientos
y premios por su excelente y meritoria labor al frente de cada uno de estos
proyectos.
Sin embargo, tras su labor como profesional del Marketing Online en diferentes
empresas, no fue hasta el 2007 cuando iniciaba la que hoy muchos reconocen
como una autntica obra maestra elaborada a travs del trabajo, el sacrificio y
el esfuerzo.
Sin financiacin y con pocos recursos, PuroMarketing comenzaba dando las
primeras seales de su existencia en Internet y adquiriendo poco a poco su
forma, hasta lograr convertirse en uno de los medios de comunicacin digital
especializados en Publicidad y Marketing Online ms reputados del mercado
hispano-hablante, con mayor crecimiento y proyeccin del sector cuya
comunidad de seguidores crece cada da.
A pesar de ello, su filosofa sigue siendo la de mantenerse alejado de los grandes
foros mediticos, sin acaparar demasiado protagonismo y destinando la gran
parte de su tiempo a su gran pasin. Su trabajo.
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scar del Santo
Pionero y divulgador de
Marketing de Atraccin y
Personal Branding
facebook.com/
MarketingDeAtraccion2.0
@OscarDS
linkedin.com/in/oscardelsanto
www.oscardelsanto.com
Webpositer ha tenido la fortuna de entrevistar a scar del Santo,
reconocido como uno de los pioneros y mximos divulgadores de la
reputacin online y el personal branding en nuestro pas. Gracias a
su dilatada experiencia profesional, aporta interesantes y prcticos
consejos al tiempo que certifica la relevancia de gestionar la
reputacin online en la Pyme como va para fortalecer la relacin
con el cliente y mejorar la imagen de marca.
Con las palabras de scar del Santo (@OscarDS), uno de los nombres clave en la
divulgacin de marketing de atraccin 2.0 y el personal branding, se desprende
en esta entrevista que mximas como evolucin, aprendizaje y sociabilidad vienen
a definir al emprendedor actual, aquel que tiene en el profundo conocimiento
de las herramientas de comunicacin digital, tales como la reputacin online la
base para mejorar su imagen de marca y hacer ms slidos los lazos que le unen
con sus pblicos.
Desde Webpositer deseamos que nuestros lectores conozcan de voz de este
experto por qu es tan importante gestionar la reputacin online de las
empresas, cules son sus ventajas y cmo aprovechar las oportunidades que
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ofrece un activo cada vez ms decisivo.
Ha sido todo un placer contar con el saber experto de scar del Santo en
nuestra seccin de entrevistas, autor de la publicacin de descarga libre y
gratuita titulada Marketing de Atraccin 2.0, sin duda, una nueva oportunidad
para aprender y sorprendernos por lo mucho que es capaz de conseguir una
organizacin con una ptima administracin de su comunicacin online.
La reputacin online puede ser
un factor absolutamente decisivo
a la hora de asegurar las mejores
oportunidades de hacer marca
- Entrevista a scar del Santo -
1. Qu queras ser de pequeo y cmo has acabado en este
mundo?
Sinceramente no recuerdo lo que quera ser de pequeo, pero siempre tuve
la ilusin de realizar una aportacin importante y de ser querido y respetado
por mucha gente.
2. Tu mayor acierto y tu peor error en el mundo online.
Mi mayor acierto ha sido el seguir mi instinto y el peor el no haber dispuesto
de la informacin adecuada para haber conseguido mis objetivos mucho ms
rpidamente y con un menor esfuerzo. Eso es precisamente lo que (entre
otros motivos) me ha llevado a escribir mi nuevo libro Marketing de Atrac-
cin 2.0
3. Qu puede aportar la gestin de la reputacin online a una
PYME?
Puede ser un factor absolutamente decisivo a la hora de asegurar las mejores
oportunidades de hacer marca, de mejorar la atencin al cliente y de conse-
guir oportunidades de RRPP gratis. Tambin puede evitar muchos disgustos.
4. Reputacin Online preventiva o reactiva? Recomendaciones.
Ambas son esenciales. Lgicamente comenzamos siempre con (ms que pre-
ventiva) lo que yo denominara reputacin online pro-activa. Una vez que
sta est en su sitio nos toca asegurar la defensa de nuestra reputacin con
estrategias reactivas. Las dos recomendaciones son contar con un CM bien
preparado y formado y una buena herramienta de monitorizacin.
5. Ventajas del Marketing de Atraccin 2.0 y coste de implantacin.
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Precisamente la gran ventaja es que el coste de implantacin es muy bajo.
El Marketing de Atraccin (conocido en ingls como Inbound Marketing)
propone a las empresas dejar de comportarse en sus estrategias online como
meras anunciantes o vendedoras para convertirse primordialmente en socia-
lizadoras y generadoras/editoras de contenidos optimizados dirigidos a su
pblico objetivo. Para ello se incita a ganar la atencin (en vez de comprarla
como ocurre en la publicidad tradicional) con pautas de comunicacin bidi-
reccional y un uso intensivo de las redes sociales en conjuncin a iniciativas
de marketing offline que finalmente generen, adems de ventas, otras opor-
tunidades en reas como las relaciones pblicas, el branding, etc.
Por ello es un modelo de marketing que resulta muy atractivo para las
PYMES, emprendedores y de hecho para todo tipo de organizacin e insti-
tucin, inclusive las grandes marcas. Puede complementarse perfectamente
con otros modelos e iniciativas de marketing. Est ganando en importancia e
inters como demuestran todas las estadsticas en EEUU y progresivamente
en Europa tambin.
6. Redes sociales y ROI Mito o realidad?
Sin entrar en debates estriles, las redes sociales suponen un indudable
avance y con consecuencias de primer orden para el Marketing, la Comu-
nicacin, el Branding y las RRPP de las empresas y de las marcas. Tambin
est claro que no fueron creadas originalmente para vender (tampoco lo fue-
ron, por cierto, el telfono o el correo) y que el retorno de la inversin o ROI
no puede ser nunca el de un anuncio publicitario porque estamos tratando
de intangibles como reputacin, etc.
7. Un consejo para los emprendedores de Internet.
Que sean escrupulosamente honestos y no prometan ms de lo que puedan
cumplir. Que piensen siempre en aportar ideas y conceptos de autntico
valor para la gente. Que sean ambiciosos y que pongan todo su talento y es-
fuerzo en su proyecto. Que sepan levantarse si vuelven a caer hasta dar con
la frmula que les lleve hasta el xito.
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PROFESIONALES DIGIT@LES
scar del Santo
Pionero y divulgador de Marketing de Atraccin y Personal Branding
CONOCIENDO A SCAR DEL SANTO
scar del Santo se alza como una de las figuras ms destacadas en el campo
de la comunicacin online en Espaa. Su labor le ha llevado a sentar las bases
de la Reputacin Online, el Marketing de Atraccin 2.0 y el Personal Branding,
asesorando a empresas, escuelas de negocios y agencias especializadas en Social
Media.
Calificado como uno de los nombres propios del panorama del Marketing
Online por PuroMarketing.com, medio digital de referencia en Publicidad,
Marketing y Social Media en habla hispana, scar del Santo es autor del libro
Reputacin Online para Tod@s, todo un xito de crtica y pblico donde, de
forma amena y prctica, introduce al lector en la gestin de uno de los activos
ms determinantes para la empresa.
Sus conocimientos y experiencia en el universo de la comunicacin online le
han llevado a ofrecer conferencias en Espaa y Latinoamrica, y conceder
entrevistas a medios escritos, audiovisuales y digitales de todo el mundo, dado
su dominio de las herramientas 2.0 y de la reputacin online.
Destacado como uno de los creadores del Personal Branding Plan, el primer
curso online en espaol para gestionar la marca personal, es miembro del grupo
de especialistas de Personal Branding Blog, la web sobre marca personal ms
seguida en todo el mundo.
Divulgador, ponente, autor y tambin consultor en Marketing Online por
SEMPO y en Marketing de Atraccin por la Inbound Marketing University.
Su frentica actividad y continua labor en la divulgacin de conocimiento en
distintas disciplinas del mundo de la comunicacin digital le han llevado a
figurar en la lista de Influencers de Social Media en Espaa, as como en el
Ranking y Directorio de mejores twitteros de marketing en espaol.
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PROFESIONALES DIGIT@LES
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LIBRODEMARKETING.COM | PG.25
PROFESIONALES DIGIT@LES
Nacho Plans
Fundador y director de AliCoach
http://www.facebook.com/ignacio.
alicoach?fref=ts
@ignacioplan
es.linkedin.com/in/ignacioplans/es
www.alicoach.es
Nacho Plans, reconocido coach de empresas y particulares,
protagoniza con sus palabras y experiencias la nueva entrevista de
Webpositer. Su extenso bagaje profesional en procesos de coaching
ejecutivo le ha llevado a proveer de tiles herramientas a la
empresa y sus profesionales optimizando su capacidad de liderazgo,
comunicacin y productividad.
Entusiasta y motivador nato, el coach Nacho Plans (@ignacioplans) resume
en esta amena charla que, con las dosis adecuadas de experiencia, talento y
compromiso cualquier empresa que crea en s misma y en sus valores lograr
hacer realidad sus objetivos obteniendo el respaldo y la satisfaccin de sus
clientes.
Damos paso a la entrevista concedida por el fundador de Alicoach repleta de
interesantes recomendaciones. No dudes en tomar nota y poner en prctica
muchos de los consejos que Plans comparte en cada una de sus respuestas para
potenciar habilidades y aportar ese valor aadido capaz de producir resultados
sorprendentes en el seno de la empresa.
Experiencia + talento + pasin,
la combinacin mgica para los
emprendedores
- Entrevista a Nacho Plans -
1. Qu te llev a dedicarte al mundo del coaching para empresas
y profesionales?
En toda mi actividad profesional, siempre me ha fascinado el comportamien-
to humano. Tanto en empresa, como en grupos de investigacin, observ la
cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo que se pierde por no cuidar los recur-
sos humanos de manera que se optimice su rendimiento y satisfaccin. As
que busqu esa combinacin mgica que recomiendo a todos los emprende-
dores: experiencia + talento + pasin, y as naci mi empresa.
2. Explica a nuestros lectores en qu consiste el coaching
empresarial
Sugiero que cada lector piense en algo que quieran conseguir en su empresa
los prximos tres meses, y que lo defina de forma SMART (eSpecfica,
Medible, Acordada por todas las partes, Realista y Temporalizada). Objetivos
pueden ser que dos departamentos logren una comunicacin ms fluida,
que el Dpto. Comercial mejore sus tcnicas de venta, que dos compaeros
limen asperezas, o que la empresa suba su moral y aumente su motivacin.
En cualquiera de los casos, el coaching empresarial consiste en las sesiones
grupales o individuales llevadas a cabo para definir, planificar y ejecutar
dicho objetivo, con la ayuda externa de uno o varios coaches.
3. Durante tu trayectoria has asesorado y formado a multitud
de empresas en este mbito. Cules son los problemas o
deficiencias que ms preocupan?
El problema que ms preocupa para 2012 es la bajada en la rentabilidad que
augura una de cada tres empresas espaolas. Para colmo, dos de cada tres
espaoles estn preocupados por la posible prdida de su puesto de trabajo.
Sinceramente, este clima es irrespirable para trabajar. Yo apuesto por abrir
las ventanas, empezar de cero a replantearnos todo lo que haga falta, dejar
que entre aire fresco y volver a mirar todo con otra luz. Francamente, creo
que necesitamos creer en nosotros, en nuestra empresa, y en nuestros valo-
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res, ms que vivir atormentados por las preocupaciones. Hay quienes logran
esto y estn triunfando en plena crisis.
4. De qu herramientas provee el coaching ejecutivo?
Imagnate que diriges el departamento de la empresa, o que tienes alta res-
ponsabilidad sobre una de sus principales lneas de negocio. Ahora tienes
que dirigirte a tu equipo de trabajo, pero hay dos miembros que a tu juicio
oponen resistencia al curso de las tareas y reuniones, hasta el punto de
que se nota rivalidad o prdida de confianza entre ellos y usted. Cmo se
afronta el problema? Te dir una serie de valores y herramientas que podrs
utilizar gracias a la ayuda de un coach experto: escucha activa, empata,
asertividad, liderazgo, eficiencia, equidad, Programacin Neurolingstica
(PNL), lenguaje no verbal, sentido del humor, etc.
5. Segn el dicho popular, la unin hace la fuerza. Por qu es
tan importante el trabajo en equipo para el funcionamiento de
una empresa?
La empresa es el equipo, no sus individuos aislados. Por ello, cuando la
Misin, Visin, Valores y los Objetivos corporativos son definidos, consen-
suados y compartidos por toda la empresa, se alcanza un nivel de compromi-
so mximo. Cuando la motivacin es adems potenciada con herramientas
para el trabajo en equipo, surgen de forma natural el entusiasmo, la ilusin
por el trabajo bien hecho y la confianza de los clientes.
6. En un poca de cambio e inestabilidad como la que vivimos,
por qu puede ser til iniciar un proceso de coaching?
Los directivos, mediante coaching ejecutivo pueden reforzar sus habilidades
de liderazgo, o afrontar con acompaamiento estratgico decisiones difciles
de tomar. Los equipos de trabajo, mediante coaching de equipos o indivi-
dual, pueden experimentar que juntos, PODEMOS. Un trabajador puede
contratar un coach a nivel particular para potenciar sus habilidades en la
empresa o recibir ayuda para resolver una dificultad con algn compaero.
Los emprendedores pueden lograr encontrar el camino para diferenciarse y
emprender su lnea ptima de negocio.
Pero, muy importante, no olvidemos que todas las empresas y autnomos
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Nacho Plans
Fundador y director de AliCoach
que tienen personal contratado pueden acceder a crditos anuales de for-
macin bonificada, disfrutando de programas formativos para aplicar las
herramientas del coaching en su da a da.
7. Cul crees que es el activo ms determinante para una
empresa?
La capacidad de centrarse tanto o ms en aportar valor que en la rentabili-
dad econmica, una vez asegurada esta. Esto mismo se aplica a cada empre-
sario o empleado: la capacidad de dar incluso ms de lo que se recibe, pronto
crea un buen clima laboral. Esta capacidad de aportar algo bueno de verdad
al cliente sale reforzadsima cuando se ha cuidado la cultura empresarial
para el trabajo cohesionado en equipo.
8. En qu medida logra el coaching mejorar la capacidad de
liderazgo, comunicacin y rendimiento de la empresa y sus
profesionales?
El problema del da a da es que no nos deja tiempo para cuestiones muy
importantes. Al igual que con una agenda apretada puede ser difcil hacer
deporte, ir al mdico o estar con la familia, tambin puede serlo encontrar
90 minutos para una sesin de coaching. Pero es cuestin de prioridades:
una vez logrado, se crea un espacio nico donde el coachee (pronunciado
couch) descubre por fin lo que necesitaba, y los resultados son espectacu-
lares. Todo aquello en lo que focalizamos nuestra atencin puede producir
resultados sorprendentes. Lo nico que sucede es que hemos perdido la
capacidad de sorprendernos, pero cuando la recuperamos y ponemos en
prctica nuestras ideas nos damos cuenta de que muchas de ellas son real-
mente fabulosas.
CONOCIENDO A NACHO PLANS
Nacho Plans es fundador y director de AliCoach, primera empresa en Espaa
especializada en coaching de equipos internacionales dedicados a Investigacin,
Desarrollo e Innovacin (I+D+i).
Miembro de la International Coach Federation como Emprendedor Coach, es
un reconocido energetizador de equipos de trabajo, y ha prestado sus servicios
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tanto en microempresas, como en PYMEs y multinacionales.
Sus lneas de trabajo se centran actualmente en la creatividad para la innovacin,
el trabajo en equipo, la energetizacin de los equipos comerciales y la resolucin
de situaciones difciles en la atencin al pblico.
Su trayectoria profesional le ha llevado a trabajar en grupos interdisciplinares
en Madrid, Los Angeles y Pasadena en California, Montpellier y Alicante, y
guarda secretos que sus colaboradores y clientes apenas conocen, como que,
adems de coach, es fsico terico, profesor titulado de guitarra y Doctor en
Ingeniera Matemtica.
Porque como l mismo argumenta un pequeo cambio puede marcar una gran
diferencia, este madrileo de interesante formacin y andadura profesional
pone el acento en la relevancia de los factores humanos que conducen hacia la
va del xito a todo tipo de proyectos.
Su labor permite, a da de hoy, que muchas empresas y profesionales mejoren
su funcionamiento y productividad ofrecindole la formacin y los recursos
necesarios para obtener el mximo rendimiento de cada equipo. El resultado
marcar la diferencia.
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PROFESIONALES DIGIT@LES
Nacho Arroyo
Responsable de
LaExperiencia.com
facebook.com/nachoarroyofigaredo
@nachoarroyo
es.linkedin.com/pub/ignacio
arroyo-figaredo/21/277/4ba
www.laexperiencia.com
Siempre ha sido pionero en sus apuestas por la innovacin en el
marketing y la comunicacin online. Bajo esta consigna, hace un ao
Nacho Arroyo ide LaExperiencia.com, un portal dirigido a canalizar
gratuitamente las quejas, sugerencias, felicitaciones y preguntas
dirigidas a empresas de todo el mundo.
Su vinculacin a marcas de productos y servicios a lo largo de los aos le
hizo aprender que la satisfaccin del consumidor comienza escuchndole y
averiguando lo que realmente le gratifica.
Su proyecto viene a dar respuesta a la creciente necesidad de disponer de un
canal de comunicacin neutral entre empresa y cliente, sobre todo despus de
que un informe estadounidense revele que el 96% de los clientes insatisfechos
no se lo comunican a las empresas responsables, aunque cada uno de ellos
comente a una media de 10 personas su descontento. Por eso, su equipo hace
acopio de la experiencia de muchos usuarios/clientes y se la traslada a las
empresas, como canal mediador entre los dos extremos del proceso de compra.
El reto de Nacho (@nachoarroyo) ahora es convertir LaExperiencia en un medio
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que aporte ms libertad y protocolice las opiniones de los clientes sin que estos
se enfrenten directamente a la empresa en una red social, agilizando el proceso
y garantizando que lleguen a sus receptores en el menor tiempo posible.
Una queja es un regalo que la
empresa no debe desaprovechar
- Entrevista a Nacho Arroyo -
1. Despus de ms de una dcada dedicado a la Comunicacin
Corporativa, echando la vista atrs, imaginabas el poder que
alcanzara Internet y su influencia en el modo de operar de
empresas y usuarios?
S, se vea venir. Si bien es cierto que la crisis de las puntocom en el ao
2000-2001 hizo dao al sector, en esa poca, ms que el futuro, Internet era
ya el presente. Y ahora, ms de 10 aos despus, se puede afirmar que quien
no est en Internet empresas y usuarios- est fuera de juego.
2. Centrndonos en la funcin de LaExperiencia.com como
canalizador de opiniones que los clientes vierten sobre las
empresas, qu recibs ms: Felicitaciones, quejas, preguntas
o sugerencias?
En primer lugar quisiera destacar, para los que no nos conocen, que en
LaExperiencia.com se pueden enviar de forma gratuita quejas, felicitaciones,
preguntas y sugerencias a cualquier empresa del mundo (hoteles, telefona,
comercios) por correo postal, fax y email. Hasta la fecha, de todas las
opiniones enviadas por los clientes, el 43,51% son quejas, 27,02% felicita-
ciones, 15,86% sugerencias y 13,61% preguntas a empresas de 23 pases.
3. Cul es el principal error que comenten las empresas ante un
aluvin de quejas?
El principal problema reside en que ven la queja como algo negativo y que
molesta cuando debera ser al contrario: Una queja es un regalo que la em-
presa no debe desaprovechar. Es verdad que cada vez es mayor el nmero de
empresas que gestionan eficazmente las quejas de sus clientes porque saben
que un cliente satisfecho es la publicidad ms efectiva.
4. Cmo crees que deberan reaccionar las empresas frente a
la prdida de confianza de sus clientes? Existe alguna receta
para prevenir una crisis?
Una empresa que no conoce la opinin de sus clientes est abocada al fra-
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caso. Si haces caso a tus clientes y les escuchas, es ms difcil que pierdan
tu confianza siempre que hagas bien las cosas. La mejor receta es situar al
cliente en el centro de todas tus acciones y valorar siempre su opinin por-
que sin clientes no hay negocio.
5. De acuerdo con la American Management Association (AMM),
aseguras que un cliente insatisfecho comenta a una media de
10 personas su descontento. Y si utiliza las redes sociales,
cul podra ser su repercusin social?
Puede ser infinita y hay varios casos que as lo certifican. Por ejemplo, re-
cientemente la firma H&M tuvo que retirar un diseo por plagio ante la
presin de las redes sociales. Solo hace falta asomarse a Twitter y ver los
trending topics del da para constatar el poder de los social media.
6. Despus de tu experiencia como Product Management en
France Telecom Spain (Orange), crees que en los productos se
cumple la mxima de renovarse o morir?
Por supuesto, y sobre todo en un mundo como el tecnolgico donde los cam-
bios se producen a una velocidad vertiginosa. Si no innovas constantemente,
tu producto web, blog, etc.- caducar rpidamente.
7. Teniendo en cuenta la coyuntura actual, hacia dnde ir la
relacin entre empresas/marcas y clientes en los prximos dos
aos?
La irrupcin y consolidacin de las redes sociales y de webs como LaEx-
periencia.com, que permiten la comunicacin directa con las empresas, ha
cambiado definitivamente la relacin cliente-empresa. Las marcas, ms an
en poca de crisis, se estn dando cuenta de que el cliente sigue siendo el rey
y que este tiene a la competencia a golpe de ratn, por lo que la fidelizacin
de los clientes es una garanta de xito y, todava, la asignatura pendiente de
muchas empresas, grandes y pequeas.
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CONOCIENDO A NACHO ARROYO FIGAREDO
Ignacio Arroyo Figaredo (Guecho, Vizcaya. 1974) estudi Periodismo en
la Universidad de Navarra, cuando nadie sospechaba, ni siquiera l, que la
incipiente world wide web acuara su propia sociedad de la informacin y
devendra en piedra angular de las comunicaciones y transacciones comerciales
a nivel mundial.
Durante cinco aos desempe el cargo de Product Manager en France Telecom
Spain (Orange) y, entre 2005 y 2010, se convirti en responsable de marketing
de diferentes negocios digitales como Maimai Media Network -empresa de
anuncios clasificados liderada por los antiguos gestores de Segundamano - o la
casa de apuestas Begawin.
Hoy, Arroyo capitanea las reas de Comunicacin y Social Media Marketing de
una de las empresas ms innovadoras de nuestro pas.
Siguiendo un sencillo protocolo de actuacin, con Nacho los clientes evitan
enfrentarse directamente a la empresa a travs de los Social Media y garantizan
que sus aportaciones lleguen a los autnticos responsables de las entidades.
El equipo de Arroyo es el responsables de trasladar (por correo postal, fax o
e-mail) sus mensajes a empresas de cualquier parte del planeta.
Aupado por la coyuntura actual y por la cada vez mayor relevancia del Social
Media Marketing, este joven proyecto de apenas un ao est recabando un
importante xito hasta llegar a ser canal conexin y feedback entre usuarios y
empresas de 23 pases diferentes.
Nacho Arroyo
Responsable de LaExperiencia.com
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David Boronat
Autor del libro Vender ms en
Internet
@davidboronat
linkedin.com/in/davidboronat
www.persuabilidad.com
Internet y sus oportunidades, la relevancia de las redes sociales
y la persuabilidad, esa combinacin perfecta entre persuasin y
usabilidad protagonizan la entrevista que David Boronat, uno de los
nombres clave de la comunicacin online en Espaa, ha concedido a
Webpositer. Esperamos que disfrutes de este encuentro y tomes nota
de sus muchas e interesantes recomendaciones.
Con David Boronat (@davidboronat) nos sumergimos en el fascinante mundo
de la persuabilidad, ese trmino que Ester Pallars y l acuaron para hablar de
los pasos y tcnicas para lograr que los usuarios de una web pasen al siguiente
nivel, el de clientes.
Durante la entrevista, David Boronat habla para Webpositer del presente de
Internet y de su futuro ms inmediato. Una conversacin sincera y directa que
nos pone sobre la mesa las enormes potencialidades del Marketing Online para
consolidar el xito de un negocio en Internet.
El secreto del xito para triunfar
en Internet est en crear un
producto pensado por y para los
usuarios
- Entrevista a David Boronat -
1. Qu te llev a hacer del Marketing Online tu profesin?

Tuve la oportunidad de estudiar Direccin de Empresas en ESADE y me
propusieron ayudar en el diseo de la primera web de la Universidad all
por el ao 1994. Cmo pasan los aos! Y ya en ese momento sent que
Internet era mi mundo y en el que quera desarrollarme profesionalmente.
Termin mis estudios y pude trabajar en varias agencias interactivas como
DiscoveryNet o Ogilvy Interactive donde pude conocer cmo en ese momen-
to se entenda el Marketing Online hasta que pude emprender por mi propia
cuenta primero en Ideas4change y despus en Multiplica.
2. En un tiempo convulso econmicamente como el actual, qu
oportunidades presenta Internet para la PYME?
Muchas y pocas al mismo tiempo. Muchas porque Internet es la ventana que
nos permite existir a los ojos de millones de usuarios que buscan informacin
y toman todo tipo de decisiones de compra delante de su ordenador. Muchas
tambin porque Internet es ms democrtico que nunca (cualquiera puede
crearse una pgina con WordPress, cualquiera puede tener una fanpage o
una cuenta en Twitter.). Pero, pocas porque hacer las cosas bien en Inter-
net no es trivial y normalmente queda fuera del alcance de los presupuestos
de las pymes. Tener web es fcil. Tener una buena web que venda no tanto.
Tener trfico cualificado no es nada trivial y requiere de tiempo y recursos
que las pymes especialmente en este momento tan complicado no tienen.
3. Cmo definiras para nuestros lectores el concepto de
persuabilidad del que Ester Pallars y t hablis en Vender
Ms en Internet?
La persuabilidad es un concepto que ideamos desde Multiplica en el ao
2005, ya que no nos sentamos cmodos con el concepto usabilidad como
disciplina en la que se nos catalogaba. Ya en ese momento, la usabilidad se
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nos presentaba como una disciplina muy necesaria pero superada. A una
presencia online se le deba ya suponer a esas alturas que sea fcil de usar y
navegar. Empezbamos a estar en otro momento. No podamos conformar-
nos con tener una web usable. Era ya el momento de convencer, persuadir y
vender. De ser mucho ms agresivos en nuestros planteamientos e impulsar
a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una pgina a
otra hasta cazarlo y convertirlo en cliente.
De esta idea naci la palabra persuabilidad (persuasin + usabilidad) para
describir la capacidad de una presencia online de convertir sus usuarios en
clientes.
4. Segn tu experiencia, qu claves ha de reunir una tienda online
para persuadir y cumplir las expectativas de sus usuarios?
El tema que vemos clave para una tienda online es la experiencia de usuario.
En este sentido, una de las claves que hemos destacado en nuestro top 50 re-
visando las mejores webs del 2011, es que la experiencia de usuario ha esta-
do por encima de todo. Nos hemos encontrado en todos los sectores con
sites con un nivel excelente por lo que se refiere a la experiencia de usuario,
sites que nos provocan una atraccin inmediata a travs de lo espectacular
de su experiencia y consiguen mantener nuestra atencin en cada nuevo clic.
Por lo que respecta al ecommerce, ya no es suficiente contar con sites con
una buena usabilidad que permita al usuario encontrar nuestros productos
con facilidad, cosa que es imprescindible.
Por este motivo, los ecommerce que ms nos han gustado, cuentan con
experiencias de usuario que nos han sorprendido y que poseen una fuerte
personalidad.
Destacamos la tienda de muebles Made que ana estilo y personalidad con
unos precios de saldo; Mission Bycicle que consigue en todo momento que
propuesta y experiencia vayan de la mano; Neve Inspired, tienda de ropa in-
fantil que consigue nuestro vnculo emocional a travs de la historia que hay
detrs de la tienda; o la tienda de camisetas Dripping in Fat que lleva la me-
tfora de la tienda hasta que nos sintamos casi como tocando el producto.
Adems, creemos que el nivel de exigencia del usuario est muy alto y lo
que busca actualmente son propuestas que se adapten a l, en lugar de
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propuestas estndar que sirvan para todos. En este sentido, entender lo que
est haciendo el usuario en la red y cules son sus motivaciones de compra,
nos dar una ventaja para enfocar nuestro ecommerce. Por ejemplo, satisfa-
cer a los usuarios cazadores de gangas y es que no hay que olvidar que un
62% de los usuarios de Internet afirman estar buscando los mejores precios,
puede ayudarnos. Tambin entender que ya no basta con tener tu site para
vender tus productos, tienes que ir a buscar al usuario donde l se encuentra
desde las redes sociales hasta los dispositivos mviles. Esto nos tiene que
llevar a pensar en crear buenas experiencias de compra a travs de telfonos
mviles y tablets e incluso en crear nuestra propia tienda en Facebook.
5. En qu medida es determinante para una empresa su presencia
activa en redes sociales?
Tener una presencia activa en redes sociales no es determinante pero tener
una presencia activa RELEVANTE en el tiempo en redes sociales puede
marcar la diferencia. Y esa es la principal dificultad que tienen las empresas.
No sabemos cmo desarrollar esa relacin con nuestros fans y clientes en
trminos de relevancia.
Y pensamos que a modo de conseguir ms fans y publicar ms veces en
sus muros, logramos sacarle partido a nuestra presencia en redes sociales.
Empiezan a ver referentes que seguir al respecto y varios son los factores
relevantes: autenticidad, contenido, dilogo en dos direcciones, dar algo a
cambio y claridad en los objetivos.
6. Si alguien quisiera poner en marcha un negocio online, cul
sera tu primera recomendacin?
No menosprecies todo lo que precisas para que tu proyecto funcione. Inter-
net nos ha invitado a muchos a ser emprendedores porque las barreras de
entrada para poner en marcha un negocio online son relativamente bajas. El
problema es que para que un negocio online funcione la propuesta de valor
debe ser clara y atractiva con una experiencia de uso bien pensada. Ese es el
punto de partida. Pero, cmo vamos a obtener trfico a un precio que nos
podamos permitir? Y una vez tengamos ese trfico, qu modelo de negocio
nos planteamos para que nuestros ecommerce funcionen?.
7. El secreto del xito para triunfar en Internet es (completa la
David Boronat
Autor del libro Vender ms en Internet
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frase)
Orientarse sin lugar a dudas a crear un producto pensado por y para los
usuarios. El foco debe estar en el producto. No en el marketing que hagamos
al respecto. Si el producto est bien pensado, ser l mismo el que har que
nuestros usuarios nos quieran recomendar a amigos y conocidos.
8. Mirando al futuro, cmo ves el mundo de la Comunicacin
Online dentro de 5 aos?
Uff. 5 aos? Si no puedo ver ni qu suceder el prximo ao, pensar en
5 aos se me hace imposible. Pero, si tuviera que decir algo sin que se me
tenga demasiado en cuenta dira 5 cosas:
La comunicacin online se dar en el mobile.
Ser muy inteligente (atender a comportamientos, perfiles o geopo-
sicionamiento).
Lo social estar en todas partes. Todo tipo de presencia se integrar
con las redes sociales que usamos.
No hablar de online u offline. Ambos mundos estarn demasiado
entrelazados para diferenciarlos o separarlos.
Nacer algo que todava no se ha inventado o que como mucho est
en un garaje, que cambiar la manera de navegar por Internet que
tenemos ahora.
CONOCIENDO A DAVID BORONAT
David Boronat (@davidboronat) se ha labrado una slida trayectoria profesional
que le ha convertido en un reconocido experto en Internet y Marketing Online.
Su espritu emprendedor le condujo a estudiar la licenciatura de Administracin
y Direccin de Empresas en ESADE, sin saber que ese primer paso en su
carrera profesional le conducira a recorrer un largo pero emocionante camino
donde las nuevas tecnologas de la Comunicacin e Internet seran sus mejores
compaeros de viaje.
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Esta aventura, iniciada en 1994 diseando la primera web de la escuela de
negocios donde fue estudiante, le permiti adentrarse en el mundo de Internet
desde campos como la Publicidad y el Marketing en las agencias digitales Ogilvy
Interactive y Discovery Net. Posteriormente, David Boronat da sus propios
pasos junto a Alfons Cornell y Xavi Creus en Ideas4change y, ya en 1999
funda Multiplica, consultora que centra sus esfuerzos en optimizar la presencia
online de sus clientes.
En 2009, sus inquietudes y conocimientos sobre Marketing Online fueron
plasmados junto a Ester Pallars en Vender ms en Internet (Gestin 2000),
libro de cabecera imprescindible para quien desee mejorar los resultados de
su negocio y practicar con xito la persuabilidad, un concepto tras el que se
encierra el efectivo arte de convertir usuarios en clientes.
Para profundizar ms en ese arte, David Boronat escribe artculos sin
desperdicio en www.persuabilidad.com, la web creada por el equipo de
Multiplica para analizar con minuciosidad este concepto aportando consejos y
recomendaciones para lograr que esa conversin se produzca con efectividad.
De hecho, su ltima incursin en el mundo editorial nos responde a la pregunta
Cmo convertir un Me Gusta en una compra (Gestin 2000). En l, Boronat
y Pallars presentan las claves para conseguir que las redes sociales pasen a ser
un canal de venta imprescindible para la empresa.
Alma emprendedora y siempre volcado en hacer de cada vivencia una experiencia
nica, David Boronat ha recorrido pases como Chile, Brasil y Estados Unidos
trabajando en la internacionalizacin de su empresa, nutrindose de nuevos
conocimientos pero siempre con la mirada puesta en hacer de cada accin un
paso efectivo hacia la meta del cliente.
David Boronat
Autor del libro Vender ms en Internet
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Pedro Robledo
Experto en Marketing de
Afiliacin
Pedro Robledo (Madrid, 1979) se est convirtiendo en uno de los
rostros ms prometedores del Marketing de Afiliacin en Espaa
gracias a un carcter emprendedor y comprometido, que aplica en
todos sus proyectos, sean comerciales o de ndole social.
Durante su trayectoria personal y profesional, Robledo ha destacado por su
capacidad de liderar equipos y generar empata con terceros, unas aptitudes
que lo llevaron a especializarse en una de sus grandes pasiones, el Marketing
de Afiliacin.
Por su trayectoria y su espritu emprendedor, en la Agencia Webpositer
entrevistamos a un profesional que devendr en paradigma para empresas y
marcas que deseen introducirse en el Marketing de Afiliacin y Resultados
como va para aumentar el ROI.
facebook.com/pedro.robledo
@Pedro_Robledo
es.linkedin.com/in/pedrorobledo
www.pedrorobledo.com
Dentro de cinco aos veo la
industria con unos controles de
calidad de trfico mucho ms
altos que los que hay ahora
- Entrevista a Pedro Robledo -
1. Empecemos por definir qu es exactamente el Marketing
de Afiliacin y qu lugar ocupa dentro de una campaa de
Marketing Online completa.

Marketing de Afiliacin es un canal comercial que hay que gestionar siempre
pensando en el largo plazo y siempre teniendo presente el plan de Marketing
Online. Como los afiliados pueden tener actividad en diversos canales del
marketing online, es importante dejar definido qu se permite y qu no para
que no haya interferencias entre, por ejemplo, mi actividad en AdWords y la
actividad en AdWords de los afiliados.
2. Qu efectos / ventajas lograra el Marketing de Afiliacin en
una Pyme y cul es su atractivo para el usuario que se convierte
en afiliado
Lo primero que consigue una Pyme con un programa de afiliacin es una
mayor visibilidad y trfico. Con el tiempo, ir consiguiendo aumentar poco
a poco sus ventas, que es el objetivo del Marketing de Afiliacin. Para un
afiliado lo ms atractivo es que los programas de afiliacin tienen un presu-
puesto abierto y continuidad en el tiempo, por lo que sus ingresos pueden
ser recurrentes durante aos.
3. Cuntame alguna de las estrategias ms novedosas que se
estn aplicando en este campo
Hace muy poco hemos lanzado en Geazen, por primera vez en Espaa, la
posibilidad de que una tienda online pueda repartir la comisin entre sus afi-
liados, sin aadir ms coste. Es lo que se conoce como Split Commission.
Hasta ahora el ltimo afiliado se llevaba el 100% de la comisin, lo que era
muy injusto para el resto de afiliados y fomenta tambin las malas prcticas.
El split commission te permite, adems, fidelizar a los afiliados de conte-
nido, que ofrecen mayor valor al proceso de venta y quedan marginados en
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el modelo tradicional.
4. En esencia, existen muchas diferencias entre las tcnicas de
captacin actuales y el Marketing de Afiliacin ms tradicional?
El Marketing de Afiliacin se nutre de las ltimas tcnicas de Marketing On-
line. Se puede afirmar incluso que los afiliados son los primeros en aplicar
las novedades en Marketing Online a los programas de afiliacin. Se apren-
de muchsimo trabajando con los afiliados.
5. En 2011 fuisteis finalistas de los premios E-commerce a la
mejor empresa de Marketing de Resultado. En qu medida se
produce un retorno de la inversin cuando apostamos por el
Marketing de Afiliacin? Cmo lo mide el empresario?
Esto es una de las grandes ventajas del Marketing de Afiliacin ya que traba-
jamos con lo que se denomina coste de adquisicin, que es lo que te cuesta
conseguir una venta. En un programa, el coste de adquisicin se mantie-
ne controlado siempre en una zona de rentabilidad. Por eso se trabaja con
presupuestos abiertos, porque si sabemos que, por ejemplo, por cada euro
invertido, conseguimos siete euros, vamos a querer invertir el mayor nmero
de euros posibles. El retorno de la inversin es directo.
6. Dnde reside la clave de tu xito para obtener ms afiliados?
No hay ms claves que el trabajo. La mitad del xito de un programa de
afiliacin es el reclutamiento, que debera de ocupar al menos el 50% del
tiempo de un affiliate manager. Desgraciadamente, muchos afiliadores se
olvidan de esto y creen que recurrir a una red de afiliacin es suficiente, lo
que es un grave error. Fuera de Espaa est asumido que un programa de
afiliados no puede alimentarse solo de los afiliados de una red, sino que hay
que hacer un reclutamiento de afiliados constante. Para ello hay muchas
tcnicas, pero lo importante es tener esto claro y dedicarle tiempo durante
toda la vida del programa.
7. Hacia dnde va el Marketing de Afiliacin en 2012 y cmo lo
imaginas dentro de cinco aos?
Sin duda creo que el split commission va a resultar muy interesante frente
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al modelo tradicional del last click wins. Dentro de cinco aos veo a la in-
dustria utilizando el split commission como estndar y con unos controles
de calidad de trfico mucho ms altos que los que hay ahora, donde campan
a sus anchas por los programas de afiliacin afiliados parsitos, sembradores
de cookies, etc. Tenemos que ser ms transparentes y no permitir las prcti-
cas fraudulentas, y esto ser una exigencia de los afiliadores dentro de cinco
aos, que no permitirn lo que estn permitiendo ahora. En afiliacin, ms
importante que los resultados es cmo se obtienen dichos resultados. Esa es
nuestra apuesta en Geazen.
CONOCIENDO A PEDRO ROBLEDO
La andadura profesional de este licenciado en Ciencias Polticas por UCM se
vincul al Marketing Online cuando decidi abrir su primera tienda online sin
apenas presupuesto, perodo en el que se introdujo de lleno en la blogosfera,
el Marketing Online y el Posicionamiento en Buscadores. En 2004 ya haba
decidido aparcar sus anlisis polticos para forjarse una visin global sobre la
economa y los negocios a travs de un MBA en la Escuela de Negocios de
la Universidad Europea de Madrid que le permiti convertirse en Specialy
Sales Rep de la multinacional Nike, donde entr a formar parte del rea de
Marketing y Ventas.
Sin embargo, su gran oportunidad llegara de la mano de la multinacional
sueca TradeDoubler, dedicada al marketing de resultados, y de la multinacional
espaola Antevenio, donde Pedro Robledo particip en el proceso de
internacionalizacin de la compaa, especialmente en la parte del marketing de
resultados de Netfilia (Marketing de Afiliacin y campaas de E-mail Marketing/
Display).
En la actualidad, Robledo es profesor de Marketing de Afiliacin en la 2 edicin
del Mster de Tcnicas de Marketing Online y otros cursos de la Kschool -la
escuela de profesionales de Internet ms prestigiosa de nuestro pas-, materia
que conoce a la perfeccin y que desarrolla profesionalmente como Sales
Manager de Geazen, una red de afiliacin espaola basada en la innovacin de
la que es socio y cofundador.
Han confiado en l empresas como BuyVip, con la que qued finalista en los
premios E-Comm Awards Duo 2011, reconocimiento que tambin obtuvo con
Pedro Robledo
Experto en Marketing de Afiliacin
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Geazen como mejor empresa de Marketing de Resultados y Mejor Empresa
Joven de Servicios en los E-commerce Awards 2011. Probablemente esta
fulgurante trayectoria ha propiciado que, en 2012, Geazen sea absorbida por
la empresa escandinaba de marketing de resultados EuroAds, operacin que
ha desembocado en la fundacin de la firma EA Espaa, de la que Robledo es
miembro del European Management Team, socio y director comercial. Tambin
est dando sus primeros pasos el portal Afiliacin Directa, un nuevo proyecto
formativo sobre Marketing de Afiliacin.
Con todo, Pedro Robledo (@Pedro_Robledo) no cesa en su empeo por impulsar
proyectos para lograr que las empresas obtengan resultados por Internet, por lo
que tambin es socio de InfluenZia.net, empresa focalizada en branding a travs
de los Social Media; cofundador de Afiliacion.co, el portal de los profesionales
del Marketing de Afiliacin, y co-organizador del primer club de lectura de
Marketing Online a nivel nacional, Themondayreadingclub.com. Hace apenas
unos meses ha lanzado el libro Marketing de afiliacin en una semana.
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Javier Celaya
Socio fundador de Dosdoce.com
Javier Celaya habla en esta entrevista concedida a Webpositer de
las nuevas tecnologas de la informacin como pieza clave en el
engranaje empresarial, disecciona las reglas del juego de la Web 2.0
y sus principales actores, al tiempo que pronostica la sorprendente
evolucin tecnolgica que vivir el e-commerce con sistemas de
recomendacin basados en el consumo real.
Las nuevas tecnologas de la informacin abren un ocano de posibilidades en
el campo empresarial. Los modelos de negocio tradicionales se reinventan y
evolucionan llegando cada vez ms lejos.
Como destaca en esta extensa conversacin Javier Celaya (@javiercelaya),
uno de los divulgadores ms reconocidos sobre el medio online, Internet ha
eliminado las fronteras y las limitaciones a las que antes se enfrentaban las
empresas, haciendo de l un apasionante escaparate.
A continuacin, Webpositer brinda a nuestros lectores una entrevista que le
proporcionar una visin actual y prospectiva de Internet como motor vital para
el funcionamiento de las empresas y cuya revolucin comunicativa no ha hecho
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ms que comenzar, tal y como augura Javier Celaya.
En Internet, una empresa no
tiene lmites de crecimiento
- Entrevista a Javier Celaya -
1. Echando la vista atrs, qu recuerdos tienes de los inicios de
Internet? Imaginaste en algn momento la evolucin que ha
experimentado?
Empiezo por la ltima parte de la pregunta. Internet me sorprende todos
los das. Yo creo que todava nos queda mucho por ver, estamos en el inicio
de esta revolucin digital y de la manera en que est transformando la so-
ciedad. Mi primer encuentro con Internet fue en los aos 90. No obstante,
anteriormente haba estado trabajando con bases de datos digitales y, a nivel
acadmico, cuando estaba en Estados Unidos. En aquel momento Internet
se centraba, por as decirlo, en procesos digitales. Mi primer recuerdo es ya
en el mbito universitario cuando empiezo a entrar en Internet. Yo, no me
preguntes por qu, pero en la universidad cog dos cursos, uno de Cobol y
otro de Basic, que eran cursos de programacin informtica. Soy economis-
ta, pero me interesaron y me apunt.
En algn momento dado, llegu a preguntarme para qu me haba apuntado
yo a esos cursos. Pero ahora no me arrepiento porque, aunque no soy pro-
gramador y esos lenguajes han quedado absolutamente obsoletos, entiendo
qu hay detrs de la tecnologa y me siento cmodo. Me he quitado ese mie-
do que en ocasiones rodea a lo tecnolgico. Porque la tecnologa afecta a tu
vida personal, profesional, afecta al da a da desde la compra de entradas
de teatro a irte de viaje pasando por buscar tu trabajo o hacer tu trabajo. Ya
la tecnologa forma parte de nuestras vidas y cuanto ms cmodo te sientas,
mejor.
2. Qu ventajas representa la aplicacin de las nuevas tecnologas
en la empresa?
Principalmente, Internet permite a las empresas llegar directamente a su p-
blico objetivo, a sus clientes y tener una relacin directa. Antes, en el mundo
analgico, haba ciertos negocios que s tenan esa posibilidad. Sin embargo,
si tu tienda o empresa estaba en Madrid, Bilbao o Barcelona, no podas
atender o hacer crecer tu negocio. Hoy, Internet no tiene fronteras. Para
m, el principal valor aadido que brinda Internet a cualquier empresa es su
capacidad para llegar a cualquier parte del mundo y poder comercializar tus
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productos y servicios a multitud de personas. Luego podemos entrar a hablar
de temas como la fidelizacin y atencin de clientes, ventas y dems pero,
personalmente, la principal aportacin de las nuevas tecnologas est en que
una empresa no tiene lmites de crecimiento con Internet.
3. La tecnologa ha transformado las estrategias de Marketing y
Comunicacin de multitud de empresas. Cul identificaras
como el gran acierto y el mayor error que se comete actualmente?
En primer lugar, todos vamos a cometer errores a la hora de iniciar este
camino. Es algo que tenemos que asumir. Justo esta maana en una con-
ferencia en el Palace, les transmit a los empresarios este mensaje. No hay
hoja de ruta, no hay precedentes. As como en las otras herramientas de
comunicacin, publicidad o marketing en el mbito empresarial ya tenamos
una cierta sabidura, ya habamos hecho acciones antes, sabamos lo que no
debamos hacer o cmo lo debamos hacer. Nos adentramos en un nuevo
mundo, toda esta era digital, donde nadie, ni nuestra empresa ni su com-
petencia tiene un know how sobre cmo hacerlo bien. Por lo tanto, todos
vamos a cometer errores a la hora de andar los primeros pasos.
Por esta razn, nos hemos de quitar ese miedo a cometer errores. No pasa
nada, va a ser parte del proceso de aprendizaje. Lo que s es cierto es que no
debemos cometer los mismo errores que ya han cometido otros en el pasado.
Si ya hay empresas que han andado el camino como LOral -que contrat
unas bloggeras que de forma tosca hablaban de los productos y los servicios-
no cometas ese error porque se sabe que as no funciona la herramienta.
Ya cometers el tuyo como buen humano. El mejor escenario empieza por
acercarte a este mundo, conocer las herramientas, formarte, leer, ir a con-
gresos Ponte al da, no pienses que este mundo no tiene nada que ver con
tu empresa porque tu negocio es una pequea PYME. No pienses que no tie-
nes que estar en Facebook o Twitter porque no eres una gran empresa. Por
el contrario, tus clientes y tu competencia ya estn ah dentro por lo tanto
va contigo. La parte positiva es que empieces a conocer este nuevo mundo
y la negativa que no cometas los mismos errores, sino minimzalos con el
aprendizaje, con un proceso de ensayo-error y conseguirs realmente una
ventaja competitiva para tu empresa.
4. Las nuevas tecnologas sociales, realidad u odisea en la
estrategia empresarial?
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Realidad. Si me hubieras hecho esta pregunta hace un par de aos te hubiera
dicho que todava era un espejismo o que no estaba tan extendido. Las redes
sociales en Espaa estn muy extendidas. Cerca del 60 por ciento de los
internautas las utilizan a diario, somos uno de los pases del mundo que ms
utilizamos las redes sociales cada da. Siempre digo que Espaa es un pas
donde pasamos del pasado al futuro sin pasar por el presente. Al principio
negamos la mayor diciendo que esto no va con nosotros, que es un prdida
de tiempo. Todos tenemos una opinin muy firme. Pero, de repente, de la
noche a la maana, lo que criticamos vemos que no est tan mal, que est
lleno de ventajas y empezamos a hacerlas nuestras. Ha pasado con la telefo-
na mvil, con la banca online, incluido ahora las redes sociales. Esto es una
realidad, no es una moda pasajera. Puede que hoy en da estemos todos en
Facebook y a lo mejor dentro de unos aos Facebook no tenga esa posicin
dominante que tiene hoy en da, igual que si hubiramos tenido esta expe-
riencia hace 5 aos hablaramos de Myspace porque Facebook no era nadie.
Lo que no va a cambiar independientemente de que se llame Myspace, Fa-
cebook o Twitter es la forma de relacionarse en abierto, compartiendo tus
experiencias de consumo de productos y servicios. Es toda una realidad del
siglo XXI con la que todas las empresas han de convivir asumiendo que en
ocasiones hablarn bien de tus productos y otras no tanto.
5. En la actual era tecnolgica, qu sentidos ha de tener ms
agudizados un responsable de Comunicacin Online para
alcanzar sus metas?
Me parece una pregunta muy acertada porque en los ltimos tiempos se han
hecho reflexiones y observaciones que, a mi parecer, desconocen la realidad
de este escenario. Se habla mucho de la figura del Community Manager,
una persona con multitud de habilidades parece un Superman o una Su-
perwoman porque puede hacer de todo; puede estar en Facebook, Twitter,
en Youtube y contactar con todo el mundo. No es as. El perfil de un res-
ponsable de Comunicacin Digital es muy similar al perfil del comunicador
de toda la vida. Ese responsable de comunicacin de muchas empresas que
utilizaba unas herramientas analgicas, que tena una mente estratgica,
saba determinar cundo, dnde y de qu manera deba de comunicar, con
qu mensaje y a travs de qu canal, con qu frecuencia, utilizaba convenien-
temente las herramientas que tena a su disposicin como notas de prensa,
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encuentros con periodistas, eventos, campaas de publicidad, lo que fuere.
Con ese conocimiento de los medios y los formatos el comunicador online
ha de incorporar todas estas nuevas herramientas digitales, conocer el fun-
cionamiento de las mismas porque cada una de ellas tiene su singularidad,
incorporarlas en ese mix de comunicacin para saber cundo toca utilizar
cualquiera de estas herramientas bien sea Twitter, Facebook, YouTube y
hacerlo de forma ordenada y estratgicamente.
El Community Manager es una persona que ejecuta, una persona que, una
vez decidida la estrategia y establecido cul es el mensaje y el objetivo de
negocio que queremos obtener a travs de estos medios, lo lleva a cabo pero
ha de haber una reflexin estratgica antes para saber cul es mi objetivo de
negocio, qu quiero conseguir a travs de estas aplicaciones y por qu he de-
cidido estar en Twitter o Facebook. Porque tal vez, hacindose esa reflexin,
llegas a la conclusin que no tienes por qu estar en Facebook porque no es
el lugar adecuado para comunicar lo que deseas o que el ruido que hay en
esta red social con 850 millones de usuarios te hace invisible. Por lo tanto, es
recomendable que centres tus esfuerzos en un red especializada en tu sector
(arte, motor, cultura). Hay cerca de 4.700 redes sociales especializadas
que, tal vez, solo tengan 20.000 o 30.000 usuarios pero todos ellos son
fans de esa actividad, les encantan las motos, los coches, los libros Es en
estas redes sociales donde probablemente vas a obtener un mayor retorno de
inversin a tu presencia en la web social, mientras que en Facebook puedes
tener un perfil muy bonito pero es muy difcil conseguir un retorno de inver-
sin porque hay un ruido impresionante.
6. Hoy por hoy, qu factores son cruciales en las decisiones de
compra online?
El primero y del que, a mi parecer, se habla muy poco es la fase del descu-
brimiento, el encontrar aquello que a m me pueda interesar. Hoy en da,
todos entramos en Internet por la misma puerta que se llama Google, un
buscador que nos ayuda a ordenar el caos de Internet. Pero todos sabemos lo
deficiente que puede llegar a ser cuando queremos una bsqueda especfica.
Cada vez encontramos que los resultados de Google son ms comerciales
con la publicidad de su plataforma de AdWords, que inundan los primeros
resultados por encima y por el margen derecho. Lo que se est apostando
en tendencia de evolucin es por tecnologas de descubrimiento y recomen-
dacin que vayan ms all de la bsqueda simple en un buscador. En este
sentido, tambin podemos hablar de tecnologas como la utilizada en Ama-
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zon donde nos sugieren Personas que han comprado este libro tambin han
comprado, frmula con la que descubre al usuario muchas cosas. Pero el
que t me digas que otra persona que ha comprado este libro tambin se ha
comprado este otro, muchas veces no significa que haya tenido una satisfac-
cin plena con ese producto. Es decir, t has podido ver una pelcula porque
te la han recomendado, pero sales del cine diciendo: No s por qu me la
han recomendado. Te han recomendado un libro, t te lo compras, pero a
mitad de camino se te cae de las manos porque el personaje o la trama pier-
de inters, o porque probablemente alguien te regale otro libro que te gusta
ms y dejes el otro pendiente de leer para el resto de sus das.
Esta evolucin tecnolgica en el comercio electrnico va a ser clave. El sis-
tema de recomendacin va a ser ms personalizado, no tanto por la variable
compra que puede ser engaosa por lo que acabo de comentar, sino por
estas tecnologas de recomendacin basadas en el consumo real. Es decir,
como ahora va a estar todo en la nube, se sabr si el libro que me he com-
prado lo he ledo hasta el final porque la tecnologa sabe si lo he pasado
pgina por pgina, si lo he subrayado, si lo he anotado, si he compartido
mi experiencia en Facebook o Twitter, si el libro ha formado parte de un
grupo de lectura y estoy all dos o tres veces a la semana compartiendo esa
experiencia con otro grupo de personas Lo mismo con msica, cine, etc.
Esa experiencia real de consumo con la que tecnolgicamente voy a saber
que te ha encantado porque has visto esa pelcula hasta el final, incluso dos
veces esa semana y no has parado de hablar de ella en sus diferentes canales,
estar basada en tu satisfaccin.
En comercio electrnico lo que vamos a ver es un gran avance tecnolgico en
sistemas de recomendacin basados en consumo real, que va ser fascinante
desde el punto de vista de cmo va a conocer tus afinidades.
Otro de los puntos clave ser el proceso de impulso en Internet. En el mundo
real el impulso est presente cuando vas andando de compras y muchas ve-
ces compramos productos que no necesitamos. Con Internet es ms, porque
de repente la tecnologa te hace una oferta, el precio es una variable clave
del comercio electrnico, son precios dinmicos que estn jugando cons-
tantemente porque sabes que es la segunda o tercera vez que entras en ese
sitio web y que le ests dando vueltas a ese producto. La pgina web puede
interactuar contigo ofrecindote un 5 por ciento de descuento y entonces
ya caes. O bien entras en el sistema de recomendacin y te sugiere que una
amiga tuya tambin lo ha comprado y est encantada con ese producto.
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En el proceso de impulso que la compra se realice en un clic ser clave, el
proceso de compra deber de caracterizarse por su amabilidad, sin rellenar
formularios, solo con un clic para llevarme inmediatamente el producto.
Finalmente, en las decisiones de compra determinante es el servicio post
venta. Es decir, que yo puede compartir posteriormente la experiencia de sa-
tisfaccin y uso de ese producto. Hoy en da, con las redes sociales compar-
timos todo, si estoy en un restaurante, en una tienda T quieres compartir
para que el resto del mundo sepa que te has comprado un producto que te
ha encantado, aunque sea slo por el ego o por sentirte bien.
7. Cules destacaras como las reglas del juego de la web 2.0?
Son varias pero yo destacara la participacin desde el punto de vista de te-
ner una mentalidad de empresa transversal. Esta web social es muy chivata
en positivo. Por ejemplo, los polticos con la llegada de las elecciones abren
perfiles en Facebook y Twitter y cuando se van, ganen o pierdan, dejar de te-
nerlos activos. Todo ello es porque no se sienten cmodos. Verdaderamente,
estar en la web social implica estar expuesto a conversaciones que, la gran
mayora de las veces, son muy amables y enriquecedoras. Hay personas que
realmente aportan mucho valor a la conversacin compartiendo reflexiones
muy interesantes.
S, es verdad que hay que tener una disposicin a conversar, a participar, a
formar parte de esa comunidad, y de asumir que no era como ese mundo
en el que antes por ser quien eras, catedrtico o director general, tena una
cierta autoridad. Esa autoritas, yo hablaba y todos me escuchaban, ha dado
paso a tener que ganarte la credibilidad y el respeto casi a diario. Lo bueno
y lo malo que tienen estas redes sociales es que tu ndice de visibilidad y
credibilidad lo tienes que alimentar todos los das, desde el punto de vista de
estar ah, aportar, descubriendo cosas y compartindolas con tu comunidad.
Porque en el momento que te lo creas o dejes de hacerlo te van a adelantar
por la izquierda y la derecha ya que hay gente que enseguida va a ocupar ese
espacio. Hay que tener un cierto grado de humildad. Asimismo, las empre-
sas son cada da ms transparentes y ms abiertas con independencia de que
sea director general u ocupes un cargo intermedio todos pueden conversar
con todo el mundo.
8. El emprendedor del siglo XXI puede en internet (completa la
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frase)
Llevar a cabo su proyecto con menos obstculos. Es ms difcil ser empren-
dedor en el mundo analgico que en el mundo digital. No es fcil, que la
gente no lo malentienda. El tamao de las empresas en Internet nos hace a
todos iguales. Es el tamao de la pantalla del ordenador, mientras que en
el mundo analgico una gran empresa como Telefnica o El Corte Ingls
su tamao fsico, su edificio y dems, es relevante. En Internet somos todos
iguales.
9. Qu recomendaras a una empresa que desee tener una
presencia activa y slida en la web?
Antes de ponerse a abrir perfiles y publicar en los diferentes muros de Face-
book, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, debera reflexionar primero
por qu quiere estar en esas redes sociales y qu quiere conseguir. Crear
perfiles es la cosa ms sencilla del mundo y adems, como todos sabemos,
es gratis. Lo difcil es estar con el enfoque adecuado y luego mantenerlo.
Uno de los grandes errores que se comete es crear el perfil, empezar la
primera semana muy activo y luego dejar de alimentarlo porque has creado
una expectativa, le has dicho a mucha gente que le vas a comunicar a travs
de ese canal y posteriormente se observa que no has puesto los recursos eco-
nmicos y humanos detrs de cada una de esas cuentas para mantener esa
conversacin. La tercera recomendacin es medir, medir y medir qu est
sucediendo y comprobar si verdaderamente ests obteniendo los resultados.
Como deca al principio, como esto es un proceso de fallo-error, no hay hoja
de ruta, tendr que analizar con esos resultados qu he de corregir para
lograr mis objetivos.
10. Cul prevs que ser el futuro de Internet a dos aos vista?
Est muy extendido que a Internet le queda mucho crecimiento desde el
punto de vista de evitar una brecha digital, que tengamos dos sociedades a
dos velocidades, una sociedad que est en Internet y otra que no est. Pienso
que la salida de la crisis va a ser an ms digital tanto para muchos negocios
como para procesos administrativos y sociales.
Por lo tanto, en los dos prximos aos vamos a ver una mayor evolucin de
usuarios en Internet, ms gente utilizando estas herramientas para cualquier
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tipo de procedimiento y esto va a obligar a las empresas a empezar a tomarse
este canal an ms en serio. La evolucin de internet conducir a la conso-
lidacin de este fenmeno del compartir en redes sociales, no tanto si es Fa-
cebook o Twitter como ya he comentado porque estas redes sociales pueden
ser pasajeras y dar entrada a otras nuevas. Vamos a ver nuevas formas de
comunicarnos en Internet que no van a estar tan basadas en textos. Es cu-
rioso porque ahora parece que el texto se va reduciendo. Venamos primero
de los foros, luego los blogs, el microblogging y estamos ahora escribiendo
en 150 caracteres. El nuevo camino nos lleva a un Internet ms visual, nos
vamos a comunicar ms por audio y por vdeo, transformando la forma en
que las empresas se comunican con sus clientes potenciales. Esta tendencia
obligar a las empresas a entender que han de comunicar de otra manera.
Otro aspecto importante es que la web va a ser ms semntica. Hoy en da,
en un buscador al introducir libros marketing, solo te responde con sitios
web que tengan esas mismas palabras. Este no entiende que Marketing es
igual a Publicidad y que Publicidad es igual a Comunicacin. No es semnti-
co lo que hace que la bsqueda y captura de informacin, sobre todo cuando
quieres profundizar, sea ms difcil. Dentro de un par de aos veremos una
web ms semntica que va a entender que esas tres palabras que comentaba
Marketing, Publicidad y Comunicacin estn ligadas y nos puede ofrecer
como resultado un libro, pero tambin un vdeo, una imagen, un podcast
o una entrevista. Ya no es solo texto sino que los buscadores como Google
respondern con un mix de lenguajes y formatos.
11. Para cerrar esta entrevista, hblanos de futuros proyectos en
los que ests trabajando.
Estoy escribiendo un nuevo libro. Es un ensayo sobre cmo la sociedad est
cambiando con la irrupcin de todas estas nuevas tecnologas. El libro va
a ser el primer ensayo en formato digital Transmedia que se va a publicar
en Espaa porque el libro va a estar en texto pero despus va a migrar a
diferentes lenguajes multimedia donde considero que, aquello que quiero
transmitir, lo voy a explicar mejor a travs de un vdeo o una experiencia
con el lector, quien formar parte de la narrativa. Yo como autor del siglo
XXI la pregunta que me haca era si estas nuevas tecnologas me permitiran
expresarme, contar lo que quiero contar de otra manera, ni mejor ni peor.
Al final, me he tirado a la piscina y estoy ahora embarcado en este proyecto
que estar listo para noviembre. Estoy entusiasmado porque yo mismo estoy
descubriendo nuevas formas de escribir, de contar, a travs de todas estas
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nuevas ventajas que me aporta la tecnologa.
CONOCIENDO A JAVIER CELAYA
Familiar para muchos por su excelente radiografa de Internet en La Empresa
en la Web 2.0 (Gestin 2000), hablar con Javier Celaya es un autntico placer
que traspasa incluso la teora y la prctica expuesta en esos libros y estudios que
nos han llevado a muchos a ser grandes admiradores de sus obras y reflexiones.
Entusiasta y admirador confeso de Internet por su capacidad para sorprenderle
cada da, la trayectoria profesional de Celaya es el resultado de un camino
abierto a la experimentacin y la vanguardia viendo la tecnologa como un
mundo apasionante, lleno de posibilidades por explotar y compaera vital del
siglo XXI.
El primer contacto de Javier Celaya con la tecnologa fue en Estados Unidos,
donde obtuvo la Licenciatura de Direccin de Empresas por Boston Collage.
Ese flechazo le llev a explorar qu se esconde tras la tecnologa, haciendo de
ella su campo de batalla con reconocimientos tan destacados como el Premio
Especial RdL de Divulgacin otorgado en 2011 por la labor emprendida en el
mundo de la comunicacin y la informacin digital, grandes compaeros de
viaje en toda su andadura profesional.
Desde 1992 al ao 2000, como director general de la Divisin de Desarrollo
de Negocio para el Sur de Europa de Burson-Marsteller, empresas del calibre
de Microsoft, Telefnica, Adobe, Motorola o Northern Telecom por citar
solo algunas de ellas contaron con el asesoramiento de Javier Celaya.
Posteriormente, lider el lanzamiento del proyecto de comercio electrnico de
Commerce One en Espaa y Portugal.
Marzo de 2004 es la fecha de lanzamiento de Dosdoce.com, un portal cultural
dedicado a la deteccin y anlisis de tendencias relacionadas con las nuevas
tecnologas y la comunicacin, del que Javier Celaya es socio-fundador. Desde
esta plataforma, esta figura clave de la divulgacin de internet y lo tecnolgico
en nuestro pas ha colaborado en proyectos de formacin y comunicacin para
corporaciones como Grupo Planeta, Estudio Mariscal, Fundacin Tpies, Grupo
Santillana, Centro Andaluz de Arte Contemporneo, Telefnica o la Fundacin
BBK, entre otras muchas entidades.
Javier Celaya
Socio fundador de Dosdoce.com
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Con una amplia formacin acadmica entre la que destaca el Mster en
Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia, en Nueva York,
Javier Celaya est vinculado al mbito acadmico desde la Universidad de Alcal
siendo codirector del Mster de Comunicacin Corporativa e Institucional 2.0 y
del Mster de Edicin Digital.
Su pasin por las nuevas tecnologas le ha llevado a ser un escritor del siglo
XXI con numerosas obras y estudios centradas en la aplicacin de las novedosas
tecnologas en la estrategia empresarial, siendo el ms conocido La Empresa
en la Web 2.0 (Gestin 2000).
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Chema
Martnez-Priego
Consultor, planner y formador
de Marketing Interactivo
Especialista en impulsar estrategias ingeniosas para interactuar
con el usuario, Chema Martnez-Priego ha jalonado su carrera de
proyectos vinculados al SMM desde diferentes ngulos profesionales.
Su andadura profesional est marcada por su faceta como docente, columnista
especializado, escritor, conferenciante y, sobre todo, se ha perfilado como
experto en creacin de estrategias de marketing y comunicacin en los Social
Media, en el impulso de tcticas ingeniosas para llegar al usuario.
Durante los ltimos cinco aos, Martnez-Priego ha sido el responsable de marcar
las lneas maestras del SMM en Secuoyas Marketing, agencia interactiva que
define y optimiza estrategias de Internet de marcas tan potentes como El Pas,
RTVE.es, la BBC, Telemadrid, Adeslas, Inversis Banco, BBVA, Caja Madrid,
Endesa, Pginas Amarillas o la Junta de Andaluca, entre otras corporaciones.
En la actualidad est embarcado en un nuevo proyecto, Expirit.es, un club
donde aprenderemos a comprar bebidas Premium y a compartir experiencias
en torno a ellas, pero que todava est macerando.
Adems, Chema Martnez-Priego (@simdalom) fue uno de los primeros en
facebook.com/chema.
martinez.priego
@simdalom
es.linkedin.com/in/
chemamartinezpriego
www.simdalom.com/blog
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atreverse a profundizar en las funciones y tipologas de una profesin que, si bien
entonces ya sonaba en los crculos de Marketing Online, hoy es eje imprescindible
de la Comunicacin Corporativa en redes sociales: el Community Manager. En
Webpositer le entrevistamos para que nos desvele cul sera el perfil actual de
esta profesin en alza, sus nuevos roles, formacin, retos y expectativas futuras.
Los usuarios tienden a pensar
que el Community Manager es lo
ms parecido a un superhombre
- Entrevista a Chema Martnez-Priego -
1. Ahora que toda empresa 2.0 quiere socializarse, cul diras que
es el principal error en que incurren en sus blogs corporativos?
El principal error en el que incurren las empresas a la hora de arrancar un
blog corporativo es no plantearse si realmente lo necesitan. Si una empresa
abre un blog corporativo es porque necesita establecer una conversacin en
torno a contenidos que no existen o, si existen, puede aportar algo nuevo
que el resto no consigue poner de manifiesto. Por tal motivo, las compaas
que salen a la conversacin desde su espacio necesitan establecer una estra-
tegia bien definida del servicio que Social Media va a representar en la activi-
dad de su compaa. Salvando este primer escollo, surgen decenas de puntos
a tener en cuenta, cmo se redactan los contenidos, si se estn abriendo
realmente a la conversacin o no, cmo se relaciona el blog con el resto de
contenidos de la compaa, cmo se busca la interaccin real entre empresa
y usuarios, cul es la repercusin real del feedback que se recibe, etc.
2. La figura del Community Manager, al que en alguna ocasin
has definido como ese eslabn perdido entre el logotipo y
los usuarios, est actualmente tan de moda que muchos
profesionales se cuelgan el cartel sin tener muy claras sus
funciones. Cmo reconoceremos a un verdadero profesional
de este campo?
El Community Manager es el eslabn perdido entre el logotipo y los usuarios
porque en la mayora de los casos es la nica referencia que tiene una per-
sona a la hora de dirigirse a una compaa. Quiz por ello tienden a pensar
que el Community Manager debe ser lo ms parecido a un superhombre. Por
mi parte considero que un community manager, como responsable directo
de las relaciones entre usuarios y marca en el entorno de los medios sociales,
debe tener tres cualidades bsicas: Habilidades comunicativas avanzas para
saber gestionar conversaciones y contenidos de forma eficaz; en segundo
lugar, visin estratgica que le permita implementar un Social Media Plan
en un entorno muy dinmico y cambiante; y, en ltimo lugar, capacidad de
moverse internamente en una compaa, porque su trabajo va a requerir
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necesariamente gestionar informacin y servicios de reas diversas de una
empresa para satisfacer las necesidades de informacin de los usuarios.
3. Qu error nunca debera cometer un buen Community
Manager? Existe alguna regla o premisa que nunca falle?
En las relaciones interpersonales la riqueza y variedad de situaciones a las
que nos enfrentamos es tal, que es complicado tener reglas de oro. En cual-
quier caso existen algunas reglas importantes a tener en cuenta: no mentir
nunca, no perder nunca la paciencia para evitar enfrentamientos directos y,
en tal caso, llevar la conversacin a canales privados, que la primera respues-
ta a los problemas de los usuarios sea inmediata, aunque no se les pueda
dar la solucin definitiva en ese mensaje, no dejar al azar la difusin de los
mensajes En definitiva, cumplir las expectativas de los usuarios que bus-
can una relacin con la marca que se gestiona.
4. Impartes seminarios formativos para Social Media Manager
en la Kschool, Cul es la diferencia entre un Community
Manager y un Social Media Manager?
La experiencia me ha demostrado que es imposible tener una visin estra-
tgica adecuada sin que se vea deteriorada por la urgencia del da a da. En
este sentido el Social Media Manager debe velar por la creacin y desarrollo
de la estrategia, que una las motivaciones de los usuarios a relacionarse con
una marca con el plan estratgico de una compaa. Por su parte, el Com-
munity Manager es responsable de la ejecucin del dicho plan y de velar por
la salud de cada uno de los canales en los que la estrategia se desarrolla.
Con esta divisin separamos adecuadamente estrategia y tctica en dos per-
files con misiones diferentes, pero con un mismo objetivo comn: establecer
relaciones de calidad para mejorar la identidad y reputacin de una marca,
mejorar la informacin que la compaa posee de sus clientes y prospectos,
y apoyar la estrategia de posicionamiento de una compaa.
5. Contamos en la actualidad con herramientas y perspectiva
suficientes para formar a este tipo de profesionales a nivel
acadmico o cmo deberan instruirse para desempear sus
funciones?
Si hubiera que crear un programa de formacin integral para estos nuevos
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profesionales hablara mucho menos de herramientas e insistira en ciencias
que complementan la actividad diaria de los perfiles que trabajan en Social
Media: Comunicacin, para desarrollar estrategias de contenido y difusin,
Marketing, para ligar estrategia empresarial, estrategia comercial y medicin
de resultados, y Antropologa, para conocer al hombre y su forma de rela-
cionarse con el mundo. Las herramientas son tan cambiantes y tan sencillas
de utilizar, que insistir en ellas ms all de lo imprescindible, sera perder
el tiempo.
6. En el libro Claves para entender el nuevo marketing indicabas
los principales roles del CM. Hoy, cules seran los principales
roles de este profesional?
Por ser muy conciso dira que son: escuchar, hablar, gestionar el feedback,
gestionar expectativas, localizar y explotar a embajadores dentro y fuera de
la compaa, formar a la compaa y reportar su actividad a la direccin de
Social Media.
7. Community Manager personal o corporativo?
Depender de la estrategia, en cualquier caso, aunque sea corporativo, siem-
pre es interesante que se reconozca a la persona/s que hay detrs. Es molesto
estar hablando con un logotipo.
8. Hacia dnde crees que va a evolucionar la profesin del
Community Manager en los prximos aos?
Creo que la evolucin ir por dos caminos. Por una parte, las empresas se-
rn conscientes de que para representar a una compaa lo ideal es formar
parte de ella y, por tanto, los Community Manager sern figuras integradas
en el organigrama corporativo, de tal modo que cada vez se buscarn menos
Community Managers de agencia. Por otro lado, las compaas irn siendo
conscientes de las habilidades necesarias para ser un Community Manager y
se volvern mucho ms exigentes a la hora de localizar este tipo de perfiles.
Como consecuencia inmediata, el intrusismo disminuir.
Chema Martnez-Priego
Consultor, planner y formador de Marketing Interactivo
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CONOCIENDO A CHEMA MARTNEZ-PRIEGO
Licenciado en Comunicacin Audiovisual y especialista en Diseo de Interaccin,
Chema Martnez-Priego es coautor del libro Claves de Nuevo Marketing. Cmo
sacarle partido a la web 2.0, (2009, Ed. Gestin 2000), donde los nefitos
aprendimos que en los Medios Sociales el usuario es el centro y el contenido es
el rey, as como sus beneficios SEO para la empresa.
Para descubrir los secretos de este inquieto estratega podemos escudriar su
blog, SimDalom.com, plataforma desde donde imparte lecciones magistrales en
pequeas pldoras sobre Analtica Web, Branding, CRM, Blogging, Desarrollo
Empresarial, Diseo Interactivo, Social Media Marketing, SEO o cualquier
concepto que marque tendencia en Internet y redes sociales.
Chema Martnez-Priego prolonga su faceta docente a los programas de estudios
de la Kschool, escuela especializada en formacin para profesionales de Internet
de la que es socio.
Integrado en el organigrama del centro, es ingrediente imprescindible del
Programa Avanzado de Proyectos Ecommerce, el Mster de Tcnicas de
Marketing Online, el Programa Avanzado de Marketing Online y Social Media
para Pymes.
Martnez-Priego tambin ha divulgado algunas de sus sabias enseanzas en las
aulas de la Universidad Carlos III de Madrid, IESE o la Universidad de Navarra.
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Tristn Elsegui
Especialista en Analtica y
Mtrica Web
En Webpositer dedicamos esta entrevista al anlisis y la mtrica
web y no podamos tener mejor instructor en la materia que Tristn
Elsegui. Destacado conocedor y divulgador del arte de interpretar
la Analtica Web, Elsegui disecciona las claves que se extraen de
la medicin de objetivos, tarea esencial para optimizar cualquier
negocio online mejorando sus resultados.
A continuacin, nuestra agencia cede la palabra a Tristn Elsegui en una
charla amena y con interesantes aportaciones donde pone sobre la mesa la
importancia de la Analtica Web para conducir los objetivos de nuestro negocio
online hacia donde deseamos, con la estrategia y la perseverancia como fieles
aliadas en esta trepidante aventura.
facebook.com/tristaneloseguicom
@tristanelosegui
es.linkedin.com/in/tristanelosegui
www.tristanelosegui.com
La Analtica Web, es la brjula
de todo negocio online
- Entrevista a Tristn Elsegui -
1. Tristn, hblanos de tus inicios en el mundo del Marketing
Online.
La verdad es que he estado ligado al Marketing Online desde el primer mo-
mento. Los inicios, tanto por mi falta de experiencia como por lo nuevo de
la disciplina, fueron duros. Os hablo de inicios de 1999 antes del efecto
2000 y el estallido de la burbuja de Internet Me voy haciendo mayor!!
Eran mis primeros meses trabajando y encima en una disciplina en la que,
dentro de la empresa, pocos crean. Tenamos una web porque todo el mun-
do tena una, no porque se tuviese clara su verdadera finalidad. Las cosas se
aprendan sobre la marcha. Algo parecido a lo que pasaba hace poco con las
estrategias en redes sociales para empresas. Cada innovacin viene acom-
paada de un periodo de turbulencias en el que se hacen cosas por hacer,
ms que por un motivo (objetivo) determinado. En Social Media vemos plan-
teamientos tales como: Mi competencia est en redes sociales, pues yo abro
mi pgina en Facebook. Para qu? Ya veremos. Yo de momento la abro, y
claro, luego estas empresas terminan cometiendo errores, pensando que las
redes sociales no aportan a sus objetivos, etc.
2. Por qu la Analtica Web es una herramienta clave para todo
negocio online?
La Analtica Web es la brjula de todo negocio online. Con esta frase lapi-
daria queda dicho todo. Si no medimos nuestra actividad en Internet (tanto
campaas, redes sociales, como la propia web), no seremos capaces de ave-
riguar qu cosas funcionan y qu cosas no. Esto supondra hacer las cosas
a ciegas, con el consiguiente derroche de presupuestos y horas de trabajo.
En una empresa siempre es as, pero en pocas de crisis econmica como la
actual es fundamental que las empresas obtengan el mximo rendimiento
por cada euro invertido. La Analtica Web es la que les va a ofrecer las claves
para hacerlo.
3. Qu oportunidades se pueden encontrar durante el anlisis
de las estadsticas de una web?
Creo que esta pregunta est contestada, en parte, con la anterior respuesta
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pero, por especificar un poco ms, os pongo algunos ejemplos:
Podremos averiguar los motivos por los que la campaa que hemos
lanzado ha ido bien o mal. De esta forma, podremos corregir los
errores, y hacer ms y mejor aquellas cosas que han funcionado.
Analizar el proceso de compra/alta de la web y optimizarlo para con-
seguir los mejores resultados.
Conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Podremos deter-
minar, por ejemplo, por qu keywords nos buscan aquellas personas
que entran por buscadores y terminan cumpliendo el objetivo de la
web (compra, registro, o lo que sea). Con esta informacin podremos
optimizar nuestra estrategia de SEM, SEO y contenidos de la web.
Optimizar pginas de aterrizaje (landing pages) que no estn funcio-
nando bien. Para detectar estas pginas, lo ms rpido es analizar la
tasa de rebote de las pginas de entrada.
4. Como especialista en el campo de la Mtrica y Analtica Web,
cul es el principal error que se comete?
Sin lugar a dudas, no fijar objetivos o cometer errores al hacerlo. Muchas
empresas no se paran a pensar en el objetivo que persiguen con su web
y/o campaa. Deberan pasar del vender, que me conozcan a objetivos y
mtricas concretas. Si es vender, con qu mtrica lo vamos a medir: ventas
totales, por pedido, por productos, con qu objetivo cuantitativo, en qu
periodo, etc.
5. Las empresas cada vez toman ms conciencia de la importancia
de tener una presencia activa en redes sociales. En esta lnea,
cules crees que son las claves para triunfar en los Social
Media?
Estrategia, formacin y uso de herramientas adecuadas.
6. Qu recomendaciones daras a quien desea garantizar la
visibilidad de su negocio en internet?
Primero le dira que no hay forma de garantizar la visibilidad. Una cosa es
LIBRODEMARKETING.COM | PG.72
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que, por ejemplo, la web sea accesible y al buscarla en Google la encontre-
mos, y otra muy diferente que esta tenga cierto grado de visibilidad.
La respuesta a esta pregunta sera muy extensa pero, por dar unos primeros
consejos bsicos:
Tener claro el objetivo de tu presencia en Internet, y enfocar todos
los esfuerzos en esa direccin.
Disear una estrategia que te lleve a cumplir con estos objetivos.
Trabajar duro y ser constante.
En cuanto a temas puramente de Marketing Online, os propongo tres reas
por las que comenzar:
Producto/servicio: Lo primero es tener la mejor propuesta de valor posi-
ble con el producto/servicio que ofrezcamos.
Comunicacin: Estrategia y mensaje bien definidos. Tanto en la web,
como fuera. Una vez definida, empezara con Social Media como primer
paso hacia las siguientes reas.
Posicionamiento web: Optimizacin de contenidos, SEO, link building y
Social Media. La estrategia estara en el punto 2, pero tambin debemos
tenerlo en cuenta en este punto por la importancia que las recomendacio-
nes sociales tienen en el posicionamiento orgnico.
7. Sigues conservando la capacidad para sorprenderte con las
posibilidades del Marketing en Internet?
Casi cada da surgen nuevas posibilidades, nuevos oportunidades para mejo-
rar nuestras estrategias y, por tanto, nuestros resultados.
8. Cul estimas que ser la tendencia que marcar el futuro del
Marketing y la Comunicacin Online?
No suelo hacer predicciones y mucho menos sobre Marketing Online!! Sin
arriesgar demasiado, porque ya estn aqu, dos cosas que se impondrn:
Marketing de Contenidos y Mobile Marketing.
Tristn Elsegui
Especialista en Analtica y Mtrica Web
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CONOCIENDO A TRISTN ELSEGUI
Como testigo de los inicios dorados de Internet all por 1999, Tristn Elsegui
contina sorprendindose con la Red de Redes y las nuevas herramientas que
genera sin descanso, haciendo del Marketing Online una disciplina apasionante,
amante de la experimentacin y enemiga del conformismo.
Posiblemente, este licenciado en Gestin Comercial y Marketing por ESIC
nunca imagin cuando estudiaba que, en un futuro prximo, el nombre de
Tristn Elsegui estara ligado a la Analtica Web. Tampoco vislumbr que su
labor y prcticas aportaciones le situaran en un lugar de referencia con 19.722
seguidores en una popular red social bautizada bajo el nombre de Twitter.
Internet ha sido desde el ao 2000 su compaero de viaje profesional, trabajando
en reconocidas empresas como Digital+, ING Direct y Abc.es del grupo Vocento,
as como en las agencias Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. Actualmente,
Tristn Elsegui trabaja en iCrossing como VP of Spar (Strategy, Planning,
Analytics and Research) para Latinoamrica y Espaa.
No obstante, su espritu inquieto le ha llevado a emprender interesantes
proyectos con Internet y el Marketing Online como grandes protagonistas. Un
ejemplo es la escuela de Internet Kschool, de la que es socio-fundador y director
del rea de Marketing Online.
De su permanente apuesta por divulgar los entresijos del Marketing y la
Comunicacin digital a profesionales en general y mentes inquietas en particular
naci The Monday Reading Club, el primer club de lectura de Marketing Online.
Con una amplia formacin que incluye el MBA Part Time en el Instituto de
Empresa (IE) y el Mster en Comercio Electrnico y Marketing Directo en
ICEMD-ESIC, Elsegui participa como conferenciante y docente en diversos
centros.
Haciendo de la medicin web de resultados la piedra angular de su trayectoria
profesional, public en 2011 el libro El Arte de Medir Manual de Analtica
Web (Profit) junto con Gemma Muoz, otra figura con maysculas del estudio
y anlisis de herramientas de medicin en Espaa.
Su pasin por el Marketing Online, la Analtica Web y los Social Media supuso
LIBRODEMARKETING.COM | PG.74
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la gnesis de su blog Tristanelosegui.com donde, gracias a la calidad expositiva
de sus artculos, desgrana y radiografa cum laude la actualidad de un medio
que nunca duerme. Sus entradas son ledas, analizadas, retwitteadas y aplicadas
por multitud de lectores, marcando las bases de la profesin. Su blog ha sido
reconocido como uno de los diez mejores blogs de Marketing Online en espaol
del 2011 y el Mejor Blog de Marketing en los Premios Blogosfera de Marketing
en 2010.
Tristn Elsegui
Especialista en Analtica y Mtrica Web
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Jos ngel Cano
Director de Marketing de
Wiseri.com
El director de Marketing de una de las empresas de Recursos
Humanos ms punteras de Espaa, Wiseri, concede una entrevista a
la Agencia Webpositer donde analiza las deficiencias del sector, las
posibles alternativas empresariales para motivar a los empleados y
los mtodos para cazar talentos en medio de una galopante tasa de
desempleo.
En la Agencia Webpositer hemos querido conocer un concepto innovador
de empresa de RRHH, dedicada en exclusiva a la seleccin de profesionales
tecnolgicos, guiados por uno de sus socios fundadores, Jos ngel Cano.
El director de Marketing de Wiseri (@wiseri) naci hace treinta y dos aos en
Zaragoza, aunque se traslad a Madrid tras su fichaje por Barclays Bank. Sus
inquietudes por el sector digital le llevaron a convertirse en el responsable de
ecommerce de BMW Group Spain y Fleurop-Interflora Espaa, entornos en los
que aprendi las estrategias de Marketing de la empresa alemana, a desenvolverse
en ambientes altamente competitivos y a aumentar la conversin de las visitas.
La ltima parada antes de aterrizar en Wiseri sera en el puesto de responsable
de Marketing Online de las clnicas IVI de fertilidad. Ahora, en Wiseri, rompe la
brecha que separa al candidato de su proyecto y al proyecto de su talento.
@JoseAngelCano
es.linkedin.com/in/joseangelcano
www.wiseri.com
La bsqueda de empleo
online ha evolucionado hacia
la deshumanizacin de los
demandantes de empleo
- Entrevista a Jos ngel Cano -
1. Entre los extremos opuestos de una consultora de RRHH al
uso y un portal de empleo, Dnde ubicamos a Wiseri?
Estamos a medio camino entre un portal de empleo y una consultora que
presenta un candidato a xito, pero somos nueve veces ms econmicos
que esta ltima. Adems, aunque la empresa es quien realiza la entrevista
final cuando encuentra al profesional idneo, con nuestro modelo de Re-
cursos Humanos parte siempre de la garanta de que su candidato ha sido
preseleccionado por alguien que conoce en profundidad el puesto, es decir,
un experto en la materia.
2. Habis llegado pisando fuerte, con el objetivo de romper el
mercado. Cul es el principal ingrediente de vuestra receta
de xito?
Nuestro factor diferencial, que no exista hasta ahora en Espaa, consiste en
aplicar modelos de crowdsourcing a los Recursos Humanos, donde de una
forma colaborativa grandes volmenes de personas ayudan a la ejecucin de
tareas concretas.
As, cuando una empresa busca un perfil profesional determinado, como un
responsable de Marketing o un programador, otros profesionales que traba-
jan en este mismo puesto en otras empresas se encargan de la primera parte
del proceso de seleccin, validndolos o descartndolos para una primera
entrevista. Eliminan la parte que consume ms tiempo y recursos a la em-
presa. Los llamamos los wisors (reclutadores o seleccionadores de Wiseri)
y de momento tenemos ms de medio centenar, personas que despus de su
jornada laboral ayudan a otros a encontrar trabajo, porque nadie mejor que
otro profesional que ya desempea esas funciones tiene criterio para juzgar
si el candidato sera vlido.
Adems, su motivacin es triple. La primera de ellas es el deseo de ayudar a
LIBRODEMARKETING.COM | PG.79
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otros que estn en su misma posicin a encontrar trabajo, porque en Inter-
net al final todos somos comunidad. En segundo lugar, reciben una pequea
compensacin econmica, en wirees (nuestra moneda). Y, tercero, compi-
ten entre ellos por ser el mejor seleccionador y convertirse en Sir Wisor.
En definitiva, nuestro xito se basa en fusionar la potencia de la tecnologa
con un cuidado trato humano, y en ese sentido abogamos por unos Recursos
Humanos 3.0, donde las personas cuentan y juegan un papel importante.
3. Qu dficit habis tenido que afrontar en el mercado laboral
2.0?
Por nuestra experiencia en Twitter, nos dimos cuenta de que el mercado
no funcionaba y haba una gran insatisfaccin. Nosotros aplicamos nuevas
normas a un modelo que todo el mundo dice que no funciona, pero nadie
hace nada para cambiarlo. La bsqueda de empleo online ha evolucionado
hacia la deshumanizacin de los demandantes de empleo, que carecen de
un profesional que les ayude u oriente sobre los puntos dbiles de su perfil
profesional y cmo ha de mejorar para obtener un empleo.
4. Frente a la complicada coyuntura laboral, qu ofrecis a los
demandantes de empleo?
Una de las diferencias ms destacadas es que reciben un trato muy humano
y personalizado. Siempre les explicamos los motivos, no hay candidatos en
Wiseri que no sepan por qu son aceptados o descartados. Lo normal en
otros portales es que opten por el silencio administrativo si no encajas en el
perfil, pero cuando el candidato se inscribe en la oferta a travs de la plata-
forma asumimos el compromiso de que, como mximo en 30 das, recibir
informacin sobre su candidatura.
Adems, hemos aplicado crowdsourcing a los Recursos Humanos, de for-
ma que contamos con un amplio equipo de especialistas para gestionar las
candidaturas, que aportan siempre una respuesta cualificada a los candida-
tos despus de revisar su currculum. Si el candidato es seleccionado recibe
un correo informndole, y si es descartado se le indica, de forma persona-
lizada, por qu no encaja en ese perfil: si le falta formacin, experiencia
laboral, etc., y adems se le aade una explicacin donde se les concreta
exactamente el motivo. Esta poltica informativa le permite mejorar su perfil
para los siguientes procesos. Si se quiere acceder a un determinado puesto
LIBRODEMARKETING.COM | PG.80
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de trabajo y ve que siempre resulta excluido por carecer de un determinado
mster o curso, el candidato ya sabe que para ser competitivo debera reali-
zarlo. Por tanto, est recibiendo orientaciones sobre cmo mejorar su perfil
profesional.
5. Cuntos demandantes de empleo superan de media un
proceso de seleccin?
Aunque recibimos cientos de currculos en cada oferta, nuestro compromiso
con la empresa es que nunca va a recibir ms de entre tres y siete candidatos
que encajarn perfectamente en el perfil que buscan. De hecho, a veces te-
nemos perfiles tecnolgicos muy difciles de encontrar, para los que no hay
cientos sino, como mximo, algunas decenas de personas preparadas para
encajar en el perfil.
6. Cul sera el retrato robot de un candidato perfecto en Wiseri?
Cul es el perfil ms demandado?
Asumimos cualquier oferta que lance una empresa que est vinculada a In-
ternet. Desde programadores hasta profesionales del Marketing Online, las
ventas o de soporte para cualquiera de estos puestos. Es uno de los pocos
sectores que se salvan de la crisis.
Nuestro retrato robot es un profesional -tanto tcnico como de Marketing,
aunque tambin tenemos puestos muy junior-, con entre 1 y 5 aos de expe-
riencia, joven, dinmico y apasionado por las nuevas tecnologas. Nuestros
candidatos se mueven por Internet como pez en el agua, es su medio natural,
y no paran de buscar nuevas oportunidades.
De cara a la empresa, nuestro modelo es innovador en Espaa. La empresa
publica la oferta de forma gratuita, los candidatos se inscriben y nosotros
nos encargamos del proceso de validacin y le presentamos solamente a los
buenos candidatos. Despus de revisar su experiencia, formacin y currcu-
lum en general, deciden por cul quieren pagar, sea uno o dos, o bien todos
los presentados; de modo que si no hemos captado sus necesidades, no le
supondr ningn coste. Al final el riesgo es compartido porque estamos tan
seguros de presentar a un buen candidato que no cobramos salvo que les
convenza nuestra candidatura.
Jos ngel Cano
Director de Marketing de Wiseri.com
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7. Cunto cuesta un candidato ideal para Wiseri?
Depende. Oscila entre los 200 y los 600 euros, segn el rango salarial de
candidato. Alguien que cobra 20.000 euros anuales le costara a la empresa
200 euros y si ocupar un cargo donde supere los 80.000 euros, su empresa
podra pagar hasta 600 euros por ese talento, entre ambos extremos existira
una escala proporcional.
8. Adems de romper el mercado laboral externo, habis creado
un nuevo modelo empresarial de beneficios o compensaciones
hacia vuestros empleados. En qu consiste?
Hemos diseado un plan de Perks, que son beneficios sociales para los
miembros de nuestro equipo. Igual que en los procesos de seleccin para
nuestros clientes, internamente tambin intentamos traer a los mejores pro-
fesionales mediante incentivos que aumentan su salario sin pagarles ms. A
las empresas tambin les aconsejamos este sistema para la plantilla porque
a veces el salario no es lo ms importante. Pese a la situacin econmica ac-
tual, muchos profesionales de Internet an pueden elegir. Entonces, no solo
se atrae talento con una suculenta oferta econmica, tambin logrando que
se sientan a gusto y tengan ganas de ir a su puesto de trabajo por la maana.
Se trata de una frmula que en Estados Unidos se aplica desde hace tiempo
y hemos importado a Espaa.
9. En qu medida est influyendo el Marketing en Buscadores y
redes sociales en el posicionamiento de la marca Wiseri?
Est influyendo muchsimo. De hecho, durante seis meses estuvimos ope-
rando tan solo con un Twitter y una cuenta de correo electrnico. Las redes
sociales han sido nuestro lugar de nacimiento y nos sentimos muy cmodos
en ellas. Adems, tenemos la suerte de contar con el apoyo de la comunidad,
que nos da alas y est mejorando constantemente el posicionamiento de
nuestra marca. Al final Wiseri es una marca construida por el propio sector,
sin las personas que nos recomiendan a diario en las redes no seramos lo
que somos ahora. En cuanto a buscadores, tambin hemos hecho nuestros
pinitos. Como startup que somos, nuestro presupuesto de Marketing es real-
mente bajo, pero s que estamos muy enfocados a SEO y hemos realizado
modestas campaas de SEM.
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10. Algn consejo para noveles que desean orientar su carrera
hacia Internet.
Una situacin que nos estamos encontrando cada vez ms, es que ya no solo
hay recin licenciados que apuestan por Internet como su primera aproxima-
cin al mercado laboral, sino tambin profesionales ms offline con una
dilatada carrera que quieren dar un giro buscando nuevas oportunidades.
Mi principal consejo es que hay que ser inquieto, formarse constantemente.
Internet cambia a una velocidad de vrtigo - jams vas a ser capaz de contro-
lar al 100% tu trabajo - no es apto para personas pasivas, en unos meses sin
reciclarte ests fuera del mercado.
Y por supuesto, hay que empezar por abajo. Nos encontramos tanto con
personas muy junior como profesionales offline que tienen unas expecta-
tivas iniciales muy altas. Un profesional de Marketing, aunque tenga 15
aos de experiencia gestionando campaas de prensa y televisin, cuando lo
intenta en Internet debe re-aprender muchas cosas. Su estatus profesional y
su expectativa salarial no puede ser la misma, sin embargo nos sucede con
cierta frecuencia.
11. Cul es el futuro del mercado laboral de acuerdo con el
estilo de vida 2.0?
Lo cierto es que la situacin del mercado laboral ahora mismo no es nada
optimista. Sin embargo, hay estudios que pronostican que los puestos de
empleo relacionados con Internet van a aumentar un 600% en los prximos
aos. Desde luego se trata de un buen sector para buscar nuevas oportunida-
des a pesar de la que est cayendo en Espaa. Adems, este tipo de puestos,
debido a la dinmica imprescindible para desempearlos, gozan de algunas
ventajas laborales cada vez ms utilizadas como el teletrabajo. Cada vez se
tiende ms a la flexibilidad y a trabajar por objetivos concretos, lo cual es
positivo tanto para la empresa como para los equipos que trabajan en ellas.
Definitivamente la forma de trabajar est cambiando poco a poco.
SOBRE WISERI
En 2010, cuando la crisis econmica ya era una realidad y la tasa de paro
rondaba el 20% en Espaa, cuatro profesionales de la empresa y el Marketing
Jos ngel Cano
Director de Marketing de Wiseri.com
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Online aunaron fuerzas para crear una plataforma de bsqueda de empleo
especializada en perfiles de nuevas tecnologas e Internet.
Pertrechados con apenas una cuenta de Twitter y un e-mail, Marina Zaliznyak
(CEO), Jos ngel Cano (director de Marketing), Jorge Jimnez (director tcnico)
y Nstor Barrado (director financiero) iniciaron su proyecto en una buhardilla
de Madrid. Una startup que empez a facturar incluso antes del lanzamiento
oficial de la marca, en octubre de 2010, y que un ao despus logr cerrar una
ronda de inversin de 120.000 euros en apenas 37 das.
La operacin se sald con 17 nuevos socios captados en su totalidad por correo
electrnico, principalmente altos directivos de empresas punteras en Internet
entre los que se encuentran nombres como Roald Schoenmakers (director
general de Traffic4u), igo Manso (consejero delegado de Avalon), Luis Miguel
Fernndez (director de OMG Digital), Patricia del Loro (responsable de servicios
online de Vodafone y exresponsable de ecommerce de Thomas Cook) o Rafael
Uguina (fundador de la agencia Crazy Labs y antiguo responsable de ecommerce
de NH Hoteles), entre otros reconocidos profesionales de empresas 2.0. Todos
ellos creyeron en el poder de Wiseri.
De hecho, la entidad prev recolocar en el mercado laboral a unos 2.000
profesionales en 2012, despus de que ms de 270 empresas les hayan confiado
la bsqueda y captura de perfiles que refuercen e impulsen sus negocios.
La clave de su xito reside en que Wiseri est muy lejos de ser un portal de
empleo o una consultora de RRHH al uso; la compaa capta talentos que
redirige hacia proyectos interesantes e innovadores.
El proceso de seleccin ofrece un trato profesional y personalizado a cada uno de
los candidatos, opuesto a la deshumanizacin que rige en la actualidad en este
el sector. La fusin entre el trato humano y el fuerte componente tecnolgico
le permite ofrecer un alto grado de eficacia y convertirse en una apuesta firme
por los Recursos Humanos 3.0.
Otro de sus factores diferenciales radica en que cada uno de los candidatos
presentados a una oferta han superado un proceso de seleccin realizado por
expertos en su misma profesin, en lugar de por responsables de Recursos
Humanos, porque en Wiseri consideran que los mejores reclutadores son
aquellos que desempean sus mismas funciones con xito. Estos wisors,
como la empresa los denomina, ascienden ya a medio centenar y son parte
fundamental de una startup de cazatalentos que ha llegado para romper el
mercado y aplicar nuevas reglas del juego al mercado laboral.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.84
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Eva Sanagustn
Experta en Marketing de
Contenidos
Webpositer introduce a sus lectores en el universo del Marketing de
Contenidos de la mano de Eva Sanagustn, destacada especialista
en redaccin online. Ratificando el poder de los contenidos como
estrategia de Marketing, Sanagustn habla de la importancia de crear
contenidos corporativos que conecten con los usuarios desde todos
los escenarios posibles, identificando los errores ms frecuentes
cometidos por las empresas en su desarrollo.
Apasionada de escribir contenidos con las palabras precisas y el enfoque
adecuado, Eva Sanagustn pone el acento en el Marketing de Contenidos,
disciplina que la ha situado en un puesto de referencia en nuestro pas. Durante
esta amena charla compartida con Webpositer, Eva nos habla de sus inicios
profesionales y de cmo su pasin por la escritura le condujo a contar las
historias de las empresas.
Trabajadora incansable, su dominio para la redaccin de contenidos y el amplio
conocimiento de los novedosos formatos, lenguajes y plataformas que conviven
en la Web Social aportarn al lector prcticos consejos sobre la importancia de
crear contenidos que respondan a los intereses del usuario, al tiempo que por
facebook.com/evasanagustin
@evasanagustin
es.linkedin.com/in/evasanagustin
www.evasanagustin.com
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su calidad e idoneidad contribuirn a los objetivos estratgicos de la empresa.
Toma nota de las recomendaciones dadas por Eva Sanagustn y enfrntate sin
miedo a la hoja en blanco. Una sabia decisin que tus usuarios agradecern.
El Marketing de Contenidos es
una pieza clave en la estrategia
de Marketing Online de la
empresa
- Entrevista a Eva Sanagustn -
1. Eva, qu te llev a hacer de la creacin de contenidos para
Internet el eje de tu carrera profesional?
Podra decirse que siempre me ha gustado escribir. Estudi Comunicacin
Audiovisual principalmente por la parte de guin, por contar historias. En
aquel momento, no haba despertado an la conciencia de que las empresas
tambin podan explicar su historia as que me decant por la ficcin porque
ofrece mucha ms variedad de temas que el Periodismo.
Despus, Internet fue para m la manera de empezar a explicar las historias
de las empresas, aunque an no se le llamaba storytelling, sino simplemen-
te textos para pginas web. As que primero me centr en el copy corporativo
y, con la llegada de los medios sociales, en muchos otros formatos para
acercar las marcas a las personas.
2. Paralelamente a la evolucin constante de Internet, cules
destacaras como los cambios ms significativos que han
tenido lugar en la creacin de contenidos digitales?
Los contenidos estn condicionados por las plataformas que los contienen
e Internet es efectivamente el que ms ha influido ltimamente en su crea-
cin, igual que antes otros medios lo hicieron. Por ser digitales, tenemos que
amoldarlos a la tecnologa y, segn esta evolucione, evolucionarn tambin
los contenidos. Cuando cambia la forma en que se generan los contenidos,
es porque primero ha cambiado su consumo. Por ejemplo, si el usuario pre-
fiere smartphones o tablets, el contenido se adapta al nuevo formato tanto
externa como internamente, ya que no es igual leer un artculo en el autobs
que en un descanso del trabajo.
3. Qu requisitos han de cumplir unos contenidos de calidad?
Hay tanto contenido que la calidad est relacionada con lo que se consigue
LIBRODEMARKETING.COM | PG.87
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a cambio de su consumo o de su creacin. Para el usuario, un contenido ser
de calidad si le aporta valor, mientras que la empresa medir la calidad en
funcin de lo que obtenga de ese contenido, por ejemplo, posicionamiento
en buscadores, reputacin para su marca, menciones en medios sociales
En general, tambin se puede decir que un contenido es de calidad cuando
profundiza en un tema de inters para el usuario, contiene enlaces a fuentes
y pginas externas y, por supuesto, est bien escrito. En este sentido, es muy
similar a la calidad periodstica de un artculo.
4. Basndote en tu experiencia, cules son los errores ms
frecuentes que se ponen en prctica en el desarrollo de una
estrategia de Marketing de Contenidos?
Hay tres bastante recurrentes. Por un lado, pensar que el Marketing de Con-
tenidos est aislado de otras estrategias de Marketing o, al revs, crear pla-
nes sin pensar en los contenidos. No tiene lgica plantear una presencia en
medios sociales, por ejemplo, sin pensar en un calendario editorial que cubra
al menos un mes.
Por otro, no contar con el usuario a la hora de pensar en la estrategia. Hay
demasiadas ganas de contar lo que la empresa quiere y no se presta atencin
a lo que el usuario quiere escuchar de ella. Se suele convertir el contenido en
comercial o publicitario, en lugar de educativo o entretenido.
Aunque posiblemente el error ms frecuente sea pensar que todos los con-
tenidos los ha de escribir la misma persona. Esto hace que se limite la estra-
tegia a las capacidades y tiempo de alguien, dejando de lado otros forma-
tos que quiz podran ser interesantes para nuestra audiencia. Adems, es
evidente que la creacin, al igual que el mismo desarrollo de la estrategia,
pueden externalizarse por lo que no tener tiempo para escribir no es una
excusa.
5. En qu grado el Posicionamiento en Buscadores puede ser
determinante para el Marketing de Contenidos Digitales?
De las formas que tienen los usuarios para llegar a nuestro contenido, los
buscadores son solo una de ellas. Un buen posicionamiento ayuda a que
nuestro contenido llegue a personas que no nos conocen y, adems, a que
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siga vivo una vez superado el alcance que podemos darle nosotros.
Al publicar un contenido, inmediatamente lo compartimos en nuestros me-
dios sociales y llega a los usuarios que nos siguen, lo leen y deciden si com-
partirlo o no volviendo a empezar el ciclo. Para mantener vivo el contenido
ms tiempo y sin depender de nosotros o de nuestros seguidores o fans,
entran en juego los buscadores. Un post, por ejemplo, seguir estando ac-
cesible pasado mucho ms tiempo que el necesario para leer un tuit. Si el
contenido sigue aportando valor al usuario, este lo compartir y volver a
darle vida.
6. Marketing de Contenidos y Social Media Marketing,
compaeros cada vez ms inseparables?
Son igual de inseparables que los contenidos con cualquier otro tipo de Mar-
keting: hay muchos otros tipos de contenidos, no solo para medios sociales.
Lo que estos han facilitado es que las empresas puedan distribuir ms fcil-
mente sus contenidos y, por tanto, que se relacionen tan ntimamente. Pero,
por ejemplo, el Email Marketing y las newsletters siguen necesitando con-
tenido til para el usuario, igual que las revistas corporativas, tanto en papel
como en digital, se han de alimentar para fidelizar a los clientes.
7. Si tuvieras que escoger la noticia sobre Marketing Online que
ms te ha sorprendido en los ltimos meses, cul sera tu
eleccin?
Prefiero elegir la que no se ha publicado: me sorprende que no se hagan
estudios fiables sobre Marketing Online, en medios sociales o de contenidos
en Espaa. Nos basamos en datos casi siempre de los Estados Unidos y no
se dedican recursos a saber si esa informacin es una buena referencia para
tomar decisiones o hay que realizar encuestas propias. Las que hay son poco
representativas y no se pueden comparar para detectar tendencias reales.
8. Echando la vista al futuro ms inmediato, hacia dnde estimas
que se dirigirn los nuevos contenidos digitales?
Me imagino un da en el que podamos ofrecer el contenido totalmente perso-
nalizado para un solo usuario. Seguramente me gusta pensar en eso porque
as las empresas necesitaran generar muchos ms contenidos que ahora,
Eva Sanagustn
Experta en Marketing de Contenidos
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pero tambin porque as el usuario sentira que puede confiar en una marca
que le entiende. Ahora solo lo intentamos, pero el acercamiento es a un gru-
po estadsticamente similar ms que a personas individuales.
CONOCIENDO A EVA SANAGUSTN
Para Eva Sanagustn (@evasanagustin), la hoja en blanco es una ventana abierta
a la inspiracin, un vehculo impulsor de relatos, con mirada estratgica y
formato perfecto, desde el que lograr que las historias de las marcas impacten y
conecten con una audiencia numerosa y cada vez ms exigente.
Pasin por escribir, tcnica y constante labor de documentacin han situado
a esta Licenciada en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Pompeu
Fabra en el escalafn ms alto del Marketing de Contenidos, disciplina que
viene proclamndose con fuerza como una de las joyas de la corona de la
Comunicacin Online.
Trabajo, trabajo y ms trabajo acompaado de grandes dosis de talento han
llevado a multitud de agencias de Comunicacin y Social Media y empresas
a contar con Eva Sanagustn como redactora web freelance desarrollando
estrategias de contenidos corporativos para entidades de gran variedad de
sectores empresariales.
La esencia de la labor diaria de Eva Sanagustn pasa por organizar ideas, dar
con las palabras adecuadas, encajarlas correctamente dentro de formatos
online construyendo frases que atraigan al usuario, que le lleven a mejorar su
experiencia con la marca y, a la vez, cumplan con los objetivos de Marketing de
la empresa.
Webs corporativas, posts en blogs, newsletters Todo contenido online
que busque ganarse el inters del usuario aportndole un valor aadido, Eva
Sanagustn lo escribe con resultados profesionales. Porque, al contrario que a
muchos, la hoja en blanco, lejos de asustarle, le apasiona siendo el inicio de una
nueva e interesante historia.
El lector solo tiene que comprobar cmo el Marketing de Contenidos
protagoniza su presencia en medios sociales. Desde sus perfiles en Twitter y
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Facebook o su referenciado blog Downloading + Media, sus artculos analizan,
identifican, profundizan y sientan las bases de una disciplina que da a da gana
ms seguidores.
Eva Sanagustn ha contribuido al mundo editorial con la publicacin de prcticos
manuales como Tu blog paso a paso. Manual para iniciarse en el blogging
(Netbiblo, 2009), Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera (UOC, 2010)
y Marketing 2.0 en una semana (Gestin 2000, 2010). Ha colaborado como
coautora en Claves del nuevo marketing. Cmo sacarle partido a la Web 2.0
(Gestin 2000, 2009) y Visibilidad. Cmo gestionar la reputacin en Internet
(Gestin 2000, 2009).
Su ltima aventura editorial ha sido Facebook para Dummies (Planeta, 2012)
escrito junto con Cristina Aced, teniendo en marcha adems dos proyectos
centrados en el Marketing de Contenidos.
Eva Sanagustn
Experta en Marketing de Contenidos
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Cristina Aced
Experta en Comunicacin
Digital
Comunicadora nata y apasionada por las nuevas tecnologas,
Cristina Aced se han convertido en uno de los principales exponente
de la comunicacin corporativa, el periodismo digital y los Social
Media en Espaa.
Como periodista y consultora freelance, Cristina Aced (@blogocorp) ha sabido
fusionar las dos vertientes periodsticas, la institucional y la meditica, a travs
de su participacin en revistas especializadas y colaboraciones en diferentes
medios de comunicacin, adaptndose a cada medio como una segunda piel.
Durante los ltimos aos, esta profesional se ha convertido en autoridad
imprescindible en incontables cursos, jornadas y conferencias relacionadas con
la comunicacin digital.
Su espritu conciliador le lleva a tender puentes y aunar siempre intereses, motivo
por el que descarta que el nuevo escenario comunicativo sea una amenaza para
los medios de comunicacin, y lo plantea en realidad como una oportunidad
donde periodistas y empresas pueden llegar ms fcilmente a su audiencia.
facebook.com/blogocorp
@blogocorp
es.linkedin.com/in/cristinaaced
www.cristinaaced.com
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Cristina Aced habla para Webpositer sobre las estrategias y desafos de la
comunicacin digital y el Periodismo 2.0 y arroja luz sobre la verdadera relacin
entre la redaccin periodstica y el SEO.
Ahora es mucho ms fcil
segmentar a los pblicos y llegar
a nichos muy concretos
- Entrevista a Cristina Aced -
1. Cundo decidiste que era el momento de convertirte en una
periodista/comunicadora 2.0 y adaptarte al medio online?
No hay un momento exacto en que el que tomara tal decisin, sino que fue
el resultado de un proceso. Empec a trabajar en comunicacin corporativa,
hice un mster para profundizar en ese mbito y, en paralelo, creca mi inte-
rs por Internet y las nuevas tecnologas, y decid crear un blog (Blog-o-corp).
As que el deseo de unir la Red con la comunicacin de empresa, e intentar
por tanto sacar el mximo partido de lo digital, surgi de forma natural.
2. Ahora que los periodistas/redactores profesionales viven
tiempos difciles por su devaluacin. Qu les aconsejaras
para lograr un repunte profesional en Internet?
Les dira que en lugar de ver Internet como una amenaza intentaran ver la
Red como una oportunidad. No vale la pena quedarse anclado en el pasado,
pensando que cualquier tiempo anterior fue mejor. Las cosas no volvern a
ser como antes as que mejor tomar las riendas y ponerse al da para poder
aprovechar las oportunidades que ofrece Internet: la posibilidad de publicar
contenidos y distribuirlos, de darse a conocer como profesional, de ganar
visibilidad, de gestionar activamente la reputacin
3. Qu le espera al comunicador digital en los prximos aos?
Cmo percibes el futuro de la profesin?
Creo que el presente (y el futuro) es digital y mvil. Con esto no quiero
decir que el papel vaya a desaparecer sino que, cada vez ms, los proyectos
editoriales y los medios de comunicacin debern tener en cuenta el mbito
digital, porque el nmero de usuarios de Internet crece cada da y tambin
aumenta el consumo de contenidos digitales. Adems, los nuevos dispositi-
vos mviles (smartphones, tabletas) ofrecen nuevas formas de consumo de
contenidos y plantean nuevos retos de produccin. Hay que investigar estos
nuevos soportes y explotar las posibilidades que ofrecen.
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Por ltimo, como todo lo relacionado con Internet y las nuevas tecnologas
avanza tan rpido, es importante que los profesionales de la comunicacin
nos esforcemos por estar al da y que nos interesemos por las novedades que
van apareciendo. Hemos de seguir aprendiendo cada da.
4. Cules son los principales desafos a los que se enfrenta la
comunicacin corporativa en el medio digital?
El principal reto es la prdida de control del mensaje por parte de la empre-
sa, si es que alguna vez lo tuvo. Lo que es cierto es que antes era mucho ms
fcil que los departamentos de comunicacin tuvieran identificados a los
periodistas y lderes de opinin relevantes, y ahora con los medios sociales,
que democratizan la publicacin de contenidos, hay que prestar atencin a
muchas ms fuentes.
Pero este cambio tiene tambin una lectura positiva: ahora es mucho ms
fcil segmentar a los pblicos y llegar a nichos muy concretos. Antes costaba
ponerte en contacto con los aficionados a Patchwork, por ejemplo, y ahora
es sencillo encontrar un grupo de Facebook sobre este tema o identificar a
personas interesadas en esto a travs de listas de Twitter. Es el sueo de
todo comunicador: poder llegar al pblico que le interesa, aunque tambin
es cierto que captar su atencin cuesta cada vez ms. Y esto me lleva al se-
gundo gran desafo de la comunicacin corporativa: conseguir que los men-
sajes sean visibles entre tanta informacin como hay en la Red y lograr que
lleguen a los usuarios que nos interesa.
5. Convergencia o divergencia entre la redaccin online y offline?
Online y offline se complementan. La mayora de medios de comunicacin
estn apostando por la convergencia. Ms all de las limitaciones econmi-
cas, que llevan a recortes drsticos de plantilla, como estamos viendo, creo
que tiene ms sentido que un mismo periodista cubra un tema y luego prepa-
re piezas en varios formatos (para la edicin escrita, para la versin digital)
que tener a varios periodistas documentndose sobre un mismo tema para
crear piezas en distintos formatos.
Por supuesto, para que esto sea posible hay que formar a los periodistas en
lenguaje multimedia y ensearles a usar las nuevas herramientas digitales.
La formacin y contar con recursos resulta indispensable para que la conver-
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gencia funcione, pero esto no depende solo de los medios, sino tambin de
los periodistas que trabajan en ellos: la predisposicin es esencial. Hace falta
que los profesionales de la comunicacin tengan una actitud digital.
6.Cmo deben integrarse las estrategias en medios sociales
dentro de la estrategia global de la empresa?
Pues como indicas en la pregunta, los medios sociales deberan integrarse
en la estrategia global de la empresa. A nivel comunicativo, deberan formar
parte de la estrategia de comunicacin de la organizacin. Y fjate que hablo
de una nica estrategia de comunicacin, que integre tanto lo offline como
lo online. No son dos realidades distintas, son dos escenarios distintos de
una misma realidad.
7. Qu premisas han de tenerse presentes para un marketing de
contenidos eficaz?
Creo que la clave est en identificar el inters compartido por la empresa
y por sus pblicos, y orientar los contenidos hacia ese punto en comn. En
definitiva, se trata de pensar en el pblico y en qu le interesa para intentar
captar su atencin. Como vemos, no es distinto a lo que siempre ha hecho
un buen comunicador: pensar en su pblico para crear contenidos atractivos.
Pero de marketing de contenidos sabe ms Eva Sanagustn.
8. Qu opinin te merece el SEO u Optimizacin de Contenidos
para Buscadores?
Es importante y creo que todos los periodistas y comunicadores deberan
tener nociones bsicas de SEO y tenerlas en cuenta cuando redactan sus
textos. Los contenidos no han de estar al servicio del SEO, pero es necesario
que tener en cuenta el SEO para que los contenidos sean visibles.
9. Comntanos algunas acciones efectivas para que una marca
aumente su visibilidad y mejore su reputacin digital.
Por ejemplo, la empresa puede crear contenido de valor para que otras webs
y blogs lo enlacen y mejore as su posicionamiento. Tambin es til que enla-
ce a otros sitios web y blogs para darse a conocer. Adems, puede comentar
los contenidos creados por terceros que estn relacionados con la marca o
Cristina Aced
Experta en Comunicacin Digital
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con el sector en los que le interese tomar partido. Pero todo esto son accio-
nes puntuales que perdern fuerza y efectividad si no forman parte de un
plan estratgico.
En conclusin: mi primer consejo sera que la empresa piense cules son sus
objetivos y qu quiere conseguir, que se preocupe de escuchar qu se dice en
la Red de ella y qu hace la competencia, y que en base a todo esto defina su
plan de visibilidad y presencia digital, que debe estar alineado con el plan de
comunicacin global, como comentbamos antes.
CONOCIENDO A CRISTINA ACED
Para trazar su brillante recorrido profesional como experta en Comunicacin
Digital, Visibilidad y Reputacin Online, Cristina apost por una licenciatura
en Periodismo por la Universidad Pompeu Fabra y un mster en Direccin de
Comunicacin Corporativa por EAE, formacin que acrecienta a la velocidad
que dictan las nuevas tendencias digitales.
Cristina es autora de los libros Redes sociales en una semana (Gestin 2000,
2010), Perfiles profesionales 2.0 (Editorial UOC, 2010), Visibilidad. Cmo
gestionar la reputacin en Internet (Gestin 2000, 2009) y del estudio Blogs
corporativos: una opcin, no una obligacin (e-Business Center PwC&IESE,
2007), entre otros trabajos. Aced tambin ha presentado este ao nuevo libro,
Facebook para Dummies (Ed. Planeta, 2012), de la mano de su compaera y
amiga Eva Sanagustn.
En su da a da, le podemos seguir la pista en Blog-o-Corp, su blog desde 2006,
una ventana abierta al anlisis de los diferentes retos que debe afrontar una
empresa para desarrollar un plan estratgico de comunicacin.
Actualmente, tambin imparte clases como profesora colaboradora en la
Universidad Oberta de Catalua (UOC) y la Universidad Abat Oliba, entre otras
universidades y escuelas de formacin; coordina el posgrado Comunicacin
Estratgica Digital en la Universidad Pompeu Fabra-IDEC y asesora a entes
pblicos y privados en sus incursiones en los Mass Media y Social Media.
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Carlos Bravo
CEO de Coguan
Webpositer entrevista a Carlos Bravo, uno de los nombres con
maysculas de la Publicidad y el Marketing Online en Espaa.
Emprendedor y blogger confeso, Bravo analiza el estado de la
publicidad en Internet.Todo un corredor de fondo que ha hecho del
trabajo duro el leit motiv que gua su vida profesional.
Carlos Bravo (@carlosbravo), fundador y director ejecutivo de Coguan primer
mercado abierto de Publicidad Online -, ha logrado situarse en una posicin
de referencia dentro del mundo del Marketing Online gracias no solo a su
apuesta por la innovacin y ese talante emprendedor que le impulsa a correr
sin conocer la direccin exacta, sino por su trabajo en la difusin y divulgacin
de conocimientos sobre e-Commerce.
En esta entrevista concedida a Webpositer, Bravo habla sobre las start-ups, uno
de los modelos de negocio que ms estudia y radiografa en su referenciado
blog Marketing de Guerrilla en la Web 2.0 con artculos repletos de consejos
directos y sin medias tintas que da a da gana ms adeptos. Poniendo el acento
en el futuro de la Publicidad Online, Carlos Bravo destaca la importancia de la
conversacin en blogs y redes sociales sobre un producto o una marca como una
facebook.com/Co.guan?fref=ts
@carlosbravo
es.linkedin.com/in/
carlosbravosanchez
www.marketingguerrilla.es
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de las acciones de Marketing Online ms efectivas y poderosas.
Para todos los emprendedores que en tiempos difciles trabajan contra viento y
marea por un proyecto, Bravo les invita a dejar a un lado el temor por asumir
riesgos creyendo ahora ms que nunca en sus propsitos. Para lograrlo, el actual
escenario online ser su mejor aliado. Tras esta introduccin, cedemos el turno
de palabra a Carlos Bravo.
El mejor Marketing Online
es conseguir que tus clientes
hablen en la Web Social sobre
la experiencia con tu producto o
marca
- Entrevista a Carlos Bravo -
1. Carlos, qu fue lo que te impuls a centrar tu carrera
profesional en Internet y ms concretamente en el Marketing
Online?
Todo comenz creando un blog sobre maratn en alemn cuando estaba
haciendo un doctorado en Suiza. Al ver que fue bien, empec a crear nuevas
iniciativas hasta llegar a unos ingresos que me permitan crear una empresa.
Finalizando el doctorado, tena la sensacin que se poda hacer ms y me
puse a investigar el tema de las plataformas de publicidad online. Apoyado
por mi profesor que hoy es inversor empec a dar forma a mi primer
Powerpoint sobre el proyecto. De todo esto ya hace ms de 4 aos.
2. De dnde naci la idea de fundar en 2008 la red de publicidad
online Coguan AdShare?
Para m, la idea de Coguan surgi como consecuencia lgica de mi actividad
como blogger y los ingresos que generaba con ello. Crear un mercado de de-
manda (anunciantes) y oferta (soporte web) no ha sido fcil y sigue siendo un
desafo. Hemos cometido errores por el camino que ahora hemos corregido.
Al principio nos dirigimos ms hacia el anunciante. Hoy sabemos que lo que
nos diferencia es posicionarnos por el soporte, cosa que pocos hacen en este
mercado y menos lo hacen bien.
3. Hacia dnde va el mercado de la Publicidad Online?
Segn los datos del ltimo estudio de la IAB Internet Advertising Bureau
ya hemos superado la barrera de los 1.000 millones de euros de inversin
en Espaa. Aunque no creo que veamos todava un despegue importante,
el formato audiovisual y la publicidad en mviles seguirn ganando terreno.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.101
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Gran parte de la inversin sigue dirigindose a campaas enfocadas a ventas
y registros, que no tienen tanto un objetivo de Branding.
El anunciante de performance lo que busca es poder comprar trfico lim-
pio a bajo coste para obtener el mayor ROI. El soporte premium tiene gran
parte de su inventario invendido y busca vender de manera annima para
no canibalizar su inventario premium al mejor precio.
Las empresas que mejor puedan responder a estas exigencias evidentemente
van a ganar. La compra a travs de plataformas tecnolgicas sigue ganando
terreno, aunque veo ms el 2013 como ao de despegue para Espaa.
4. En un panorama econmicamente turbulento como el actual,
son las start-ups un modelo de negocio rentable para los
emprendedores?
No. Si quieres hacer las cosas bien como emprendedor y apuestas por el
futuro de tu empresa, no ganars mucho dinero. Si el ROI es tu mayor mo-
tivacin, acabars frustrado porque durante tiempo tus ingresos sern bajos
para el bien de tu start-up.
Estoy convencido de que las cosas pueden salir bien si uno tiene la pasin
y fuerza para seguir adelante. No hay excusas. La crisis no lo debera ser
tampoco.
5. Qu acciones de Marketing Online consideras ms idneas
para la promocin de una start-up?
Al principio no tienes muchos recursos para Marketing. Desde mi propia ex-
periencia, puedo decir que un CEO Blog puede ser una va para promocionar
tu start-up. Esto lo hago en mis ratos libres y prcticamente no lo considero
como trabajo. Estar en redes sociales no debe impedir hacer el trabajo su-
cio de salir a la calle y vender.
El mejor Marketing Online es conseguir que tus clientes hablen sobre la
experiencia con tu producto y marca en sus blogs o por Twitter. Da igual
que sea negativo o positivo. Si no te critican, no eres relevante y no tienes
posibilidades para reaccionar y adaptarte.
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6. Cmo describiras el perfil del emprendedor del siglo XXI?
No debes tener miedo de asumir riesgos. Aunque todos los emprendedores
lo tenemos, eso no te debe frenar a avanzar y seguir luchando con pasin
por tu proyecto. Hay que ser consciente que no existe una frmula mgica
para llegar hacia donde quieres estar. Nunca estaremos lo suficientemente
preparados, hay que empezar a correr sin conocer la direccin exacta.
Las redes sociales y el bajo coste tecnolgico dan ms posibilidades para
competir con empresas que tienen muchos ms recursos que nosotros. Eso
hace 10 aos no era as.
7. Como blogger de www.marketingguerrilla.es al que siguen
muchos lectores, qu recomendaciones daras a quien
disponga de su propio blog y a quien est pensando en crear
uno?
Escribir, escribir y escribir ms. No existe realmente la frmula secreta. Hay
que encontrar un ritmo constante de publicacin. Convertirlo en algo como
limpiarse los dientes. En el 2012 estoy publicando 1 vez al da.
8. Cul es el valor del Posicionamiento en Buscadores dentro
una estrategia de Marketing Online efectiva?
El valor es relativo si no se piensa en la conversin. Qu ocurre con todo
ese trfico cuando llega a mi web? No hay que obsesionarse con el SEO.
Enfocarse en un buen producto, dar mejor servicio y crear contenidos tienen
que tener el mismo nivel de prioridad.
9. Identifica el principal acierto y el error ms grave cometido por
las empresas en Internet.
El principal error de muchas empresas en Internet es confundir el E-mail
Marketing con el spam o violar derechos de autor copiando textos o co-
giendo fotos de la web sin autorizacin. El mayor acierto es estar ahora en
Internet.
10. Qu marcar la pauta del Marketing Online en un futuro
Carlos Bravo
CEO de Coguan
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prximo?
No hay que buscar la venta. Lo que una empresa necesita es la confianza.
Todo lo dems son efectos secundarios que surgen de ello: apoyo, recomen-
daciones, compras, etc.
CONOCIENDO A CARLOS BRAVO
La maratoniana carrera profesional de Carlos Bravo ratifica que talento,
esfuerzo e ilusin son la combinacin ganadora para todo emprendedor que
luche con ahnco por ver crecer cada proyecto. Nacido en Alemania, pas en el
que ha pasado gran parte de su vida, Carlos Bravo ha recorrido media Europa
labrndose una amplia formacin en gestin de empresas y desarrollo de
servicios informticos.
Francia, Italia, Alemania e Inglaterra han sido solo algunos de sus destinos
acadmicos, sin olvidar su amplia estancia en Suiza donde realiz un doctorado
en Gestin Empresarial en la Universidad de St. Gallen, trabajando a su vez
como consultor de empresas como T-System, Bayer o Deutsche Bank. Desde
2005, fecha del inicio de su doctorado, public ms de 20 artculos y reportajes
en revistas cientficas y empresariales centrados en el desarrollo de servicios
informticos y la publicidad online, conocimiento que supuso el germen creador
de una de sus grandes pasiones: Coguan.
En Julio de 2008, finalizado su doctorado, Carlos Bravo aterriza en Espaa para
fundar Coguan, el primer Ad Exchange en espaol que viene revolucionando
el mercado de la Publicidad Online hispana. Su capacidad para aproximar a
la comunidad online de redes de publicidad, agencias, anunciantes y soportes
facilita la compra y venta de anuncios en pginas web abogando por la calidad,
la innovacin tecnolgica y la optimizacin de las ventas del cliente, mximas
que han hecho de Coguan un modelo de negocio inslito.
Hablar de Carlos Bravo es destacar a un reconocido blogger que da a da divulga,
ensea y comparte sus conocimientos y reflexiones en Marketing de Guerrilla
en la Web 2.0, su blog personal donde traslada al lector al mundo del Marketing
Online, la Publicidad en internet y los Social Media con un tono directo, alejado
de academicismos pero con consejos de gran vala para el emprendedor actual.
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Cautivado por la escritura en la Red, Carlos Bravo tambin publica artculos
en revistas y portales tan destacados como Puromarketing, el blog de QDQ,
Wwwhats New, as como en Gente E-Commerce, uno de sus ms recientes
proyectos en el que participa junto con otros especialistas en Marketing Online
divulgando contenidos de calidad sobre la venta online.
Esta frentica actividad la compagina con su tercera gran pasin: Correr
maratones. Las grandes capitales de Europa han sido testigo de sus logros
deportivos porque, como buen emprendedor, sabe que luchar por mejorar sus
marcas es cuestin de perseverancia, trabajo y confianza en uno mismo. As es
Carlos Bravo, todo un corredor de fondo del siglo XXI.
Carlos Bravo
CEO de Coguan
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Gemma Muoz
Fundadora de Mind Your
Analytics y Sorprendida
Departir con la experta Gemma Muoz, una de las mximas
autoridades de la Analtica Web en Espaa y el orculo al que
recurren numerosas empresas para optimizar sus resultados, permite
comprender en pocos minutos por qu esta disciplina es un punto
neurlgico del marketing online.
Sus anlisis logran priorizar objetivos y medir resultados en funcin del
comportamiento del consumidor y la competencia, as descubre si est
funcionando una estrategia empresarial o si debe corregirse el rumbo.
Gemma nos revela en esta entrevista cules son las claves de una buena
estrategia en analtica digital, que permita a las empresas transformar el gasto
que supone el canal online en una inversin rentable y optimizada. Muchos
planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores
coordenadas de la Ruta de Comercio Online. Sus procedimientos de anlisis
pretenden mejorar el negocio de las empresas mediante una toma de decisiones
basada en datos, con lo que logran aumentar la rentabilidad de su canal digital.
Reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es su
especialidad. Y as lo reconoci el gur mundial de la Analtica Web, Avinash
@sorprendida
es.linkedin.com/in/sorprendida
www.dondeestaavinashcuandosele
necesita.blogspot.com.es/
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PROFESIONALES DIGIT@LES
Kaushik, cuando hace un ao result finalista en los premios Awards for
Excellence 2011, de Estados Unidos, unos galardones concedidos por la Web
Analytics Association (WAA) y que reconocen a los profesionales ms destacados
a nivel mundial (son los Oscar del sector), ella fue la nica espaola nominada.
Siente tanta fascinacin por su trabajo y hobby que no es consciente de que,
a los pocos instantes de iniciar la conversacin, la que despierta autntica
admiracin es ella misma. Y es que Gemma Muoz, la analista web espaola ms
reconocida internacionalmente, demuestra poseer un profundo conocimiento
sobre la actividad que se genera en una pgina web, llegando a convertir esta
tcnica en arte, El Arte de Medir, como se titula el libro que escribi junto
a Tristn Elsegui. Conozcamos un poco ms a una de las profesionales ms
interesantes del panorama digital.
La Analtica Web es la
herramienta que detecta todas las
deficiencias que tiene un negocio
online y que le impiden vender
ms
- Entrevista a Gemma Muoz -
1. Cmo ha sido tu trayectoria profesional dentro del marketing
online? Y cundo afianzaste tu relacin profesional con la
Analtica Web?
Todo fue casualidad. Estaba trabajando en el departamento de informtica
de Bankinter y surgi la oportunidad de cambiarme a Internet. Necesitaban
un perfil tcnico para un nuevo puesto: analista web. Me fascin. Le todo lo
que caa en mis manos sobre Analtica Web, Optimizacin, Marketing, redes
sociales y fui creciendo de manera autodidacta. Disfrutaba mucho y an
lo hago-, y mi relacin con la Analtica Web, o digital como se empieza a
denominar ahora, se fue afianzando con el tiempo. Empec as en Bankinter,
luego segu en Panda Security y en 2011 me establec por mi cuenta con
clientes como Iberdrola, Carrefour, Fundacin Telefnica, Grupo Meli
Ahora acabo de fundar una empresa especializada en Analtica enfocada a
negocio, llamada Mind Your Analytics. Luego te hablo de esto!
2. Qu oportunidades se est perdiendo un negocio online que
da la espalda a la Analtica Web?
Primero pondr un ejemplo offline. Todos hemos odo, y es cierto, que las
grandes superficies tienen muy estudiados a sus clientes y, en funcin de
estos, organizan sus productos, sus lineales y todo su espacio con un nico
fin: vender ms. Es algo muy conocido. El canal online de las empresas tiene
que ser igual de estudiado y eso es lo que hacemos con la Analtica Web,
basndonos en cuatro pilares: el usuario -de dnde viene, por dnde navega,
qu mira, dnde se para-; el contenido de la web, a nivel de diseo, de usa-
bilidad, de llamadas a la accin, de pginas de entrada, etc.; el marketing,
dnde estamos gastando nuestro presupuesto, qu estrategia de captacin
utilizamos, qu funciona, dnde perdemos dinero, cmo invertirlo, etc.; y
finalmente la competencia, para ponerle contexto a los otros tres pilares y
LIBRODEMARKETING.COM | PG.109
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saber si estamos funcionando como debemos dentro del sector.
3. Qu deficiencias permiten detectar las estadsticas de un sitio
web? Qu errores suelen cometerse durante los anlisis de
datos?
Las deficiencias que detecta un anlisis son todas las deficiencias que tiene
el negocio online mala estrategia de captacin, mala comunicacin con el
usuario, informacin mal colocada, objetivos de negocio no definidos-. As
de simple. No me canso nunca de decir que la analtica es una herramienta
de negocio as que, todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a
dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas. Y en cuanto
a los errores habituales en el anlisis Por poner uno que engloba varios, la
mala definicin de KPIs, normalmente a partir de un pobre establecimiento
de objetivos. Hace falta experiencia en este punto. Una mala eleccin de
KPIs har vana la posterior labor de anlisis. Otro error muy destacable es
la falta de contexto a la hora de la interpretacin de resultados; no se pue-
den tomar decisiones o lanzar recomendaciones sin tener claro todo lo que
ocurre alrededor de aquello en lo que nos estamos enfocando en un anlisis.
4. Aunque cada empresa es un mundo y cada anlisis, una
aventura, en general Cules consideras las lneas maestras
que marcan el camino en todo anlisis web?
En nuestra web de Mind Your Analytics lo decimos claramente. Lo primero
es escuchar al cliente. Preguntarle a l por su negocio, que es el que lo cono-
ce y lo cuida. No podemos llegar a una empresa haciendo ver que lo sabemos
todo. Es mentira! Nosotros sabemos hacer nuestro trabajo y nuestros clien-
tes el suyo Unamos fuerzas! Solo as acertaremos al poner los objetivos
de negocio en nuestra posterior labor de anlisis. Como bien comentas, cada
sitio web es un mundo nuevo. Aunque sea del mismo sector que otro cliente,
hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma
de hacer las cosas, los mismos medios por lo que hay que disear cada vez
una estrategia nueva, hay que explorar qu ha pasado hasta ese momento
para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar
conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante
es conocer qu ha pasado y por qu, para tener claro por dnde hemos de
empezar a mover ficha.
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5. Desde tu experiencia como analista web, contribuye el vdeo
marketing tanto como se afirma a la conversin de clientes?
No siempre lo que funciona para un cliente a nivel de conversin funcio-
na para otro. No hay una receta mgica. Lo que est claro es que todos
tendemos a leer menos, a guiarnos ms por lo visual. Esto se aprecia en la
subida de inters que han generado las infografas, por ejemplo. Una buena
alternativa al texto es un buen vdeo que explique de una manera eficiente
el mensaje de la empresa. Pero lgicamente, que este vdeo contribuya de
forma directa a la conversin, depender de la calidad del vdeo, de su ubi-
cacin y de la manera en que se dinamice. Soy muy defensora de que todo
se mida lgicamente! y lo importante de tener un vdeo es saber cmo est
funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que
s digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vdeo, se
puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicacin del
mismo lleguen a su objetivo de la manera ms rpida posible.
6. Qu aconsejaras para aumentar los niveles de visibilidad y
conversin de un sitio web a partir de su trfico?
El primer paso es saber exactamente dnde estamos, qu visibilidad y con-
versin tenemos y sobre todo qu visibilidad y conversin queremos tener.
Luego extraemos los datos. Por ejemplo el nmero de visitas (relacionado
con la visibilidad), la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web,
o la tasa de conversin (relacionado con la calidad y conversin). Pero es-
tos nmeros no nos sirven de nada si no los ponemos en un mapa que nos
permita llegar a informacin del tipo estamos subiendo las visitas al mismo
tiempo que desciende la tasa de conversin, por lo que las visitas que esta-
mos atrayendo no son de calidad. Segmentar estos datos nos permitir de-
terminar dnde puede estar el problema, y recomendar distintas estrategias
para aumentar, por un lado, la visibilidad en los usuarios que nos interesa
que nos conozcan, y, por otro lado, la conversin, optimizando el contenido
y la navegacin en nuestra web.
7. Cmo se enlazan las estrategias de posicionamiento en
buscadores con los datos recopilados por el analista web?
Las estrategias de posicionamiento en buscadores son responsabilidad del
SEO, pero una vez las visitas llegan a la web, ah est el analista web para
Gemma Muoz
Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida
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ayudar a optimizar esta estrategia. A nivel de keyword utilizada en el busca-
dor, estudiaremos la cantidad de visitas atradas y el nivel de calidad (tasa de
rebote) de las mismas. Finalmente, se cruzar con los datos de conversin o
de cmo se consiguen nuestros objetivos. Despus se hace lo mismo con las
pginas de aterrizaje de estas visitas, cmo estn funcionando, qu ofrecen,
qu tipo de accin tienen, etc. La combinacin de un buen posicionamiento
con una buena oferta en la web ser lo que nos d el xito en los objetivos,
por lo que hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estra-
tegia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al mximo de
visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la mxima calidad
(conversin). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve
para cualquiera de las dems tcnicas de captacin, incluyendo las Redes
Sociales.
8. Hblanos del primer mster de Analtica Web Espaa, de cuya
direccin eres responsable.
Me encanta esta pregunta! Me apasiona la formacin. Hace un ao y meses,
nos propusimos en KSchool, donde soy directora, elaborar el primer mster
de Analtica Web de Espaa. Yo tuve que formarme de manera autodidacta
porque aqu no exista una formacin adecuada y es algo que tuve claro que
quera cambiar. En Espaa hay mucho potencial pero pocas herramientas
formativas que nos permitan desarrollarlo. Es una pena. Quise hacer un
mster basndome en la capacidad de los profesores. Habl con los mejores
de cada sector para cada mdulo, y en esto se basa el xito que estamos te-
niendo, en que solamente participan expertos en la materia y con un bagaje
importante de experiencia. Estoy encantada. Ahora empezamos la tercera
edicin y tenemos muchas peticiones ya para la cuarta. Como deca el sabio,
hay que vivir como si nos furamos a morir maana y aprender como si
no nos furamos a morir nunca Es una frase que intento tener presente
siempre.
9. Y, por ltimo, como principal experta en mtrica web vives
sorprendida de todas las posibilidades que ofrece tu
profesin? Cmo prevs su evolucin a dos aos vista en el
seno de la empresa?
Siempre me preguntan de dnde viene lo de sorprendida. No se me ocurri
mejor forma de definir mi vida profesional: me encanta sorprenderme, me
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fascina que me hagan pensar y no dar nada por hecho, vivir cada aventura
profesional como algo nuevo y SORPRENDENTE. Me apasiona mi trabajo y
el da en que deje de sorprenderme significar que he de retirarme. Mentira
si dijera que no me sorprenden las posibilidades de la Analtica Web. Vivo y
trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada da. Es una disci-
plina tan nueva que yo la veo como si fuera mi tercer hijo (tengo dos hijos en
mi vida personal, je, je). Casi la he visto nacer pero por mucho que quiera, no
s qu ser de ella. Yo solo puedo observarla de cerca y acompaarla, como
a mis hijos. Ahora tengo una nueva ilusin, la empresa Mind Your Analytics.
Trabajar codo con codo con una grande de la analtica internacional como
es Aurlie Pols es un orgullo. Hacerlo con Ren Dechamps, una persona
que tiene tan metido en la cabeza el negocio de la tecnologa, es una gran
oportunidad Pero que mi dolo Avinash Kaushik -sabes cmo se llama mi
blog?- haya aceptado ser asesor y socio de esta empresa Eso s que me tie-
ne sorprendida! Y emocionada Y espero no dejar de sorprenderme nunca
a nivel profesional, significar que sigo apasionada por este mundo y que no
hay razn para colgar mis botas.
CONOCIENDO A GEMMA MUOZ
Vinculada a la la Mtrica y la Analtica Web de un modo casi fortuito, Gemma
Muoz se ha afianzado como referente en el sector, profeta en su tierra, y un
gran activo empresarial ms all de nuestras fronteras.
Su dolo, Avinsah Kaushik, se ha referido a ella como una autntica superherona
de la profesin por su valenta y por saber identificar los problemas reales
y, an ms importante, las soluciones prcticas que funcionan en el tejido
empresarial digital.
Su nominacin en las categoras de Contribuidor ms influyente de la industria
y Futura estrella de la Analtica Web por la Web Analytics Association (WAA),
de Estados Unidos, donde qued finalista, no le hizo despegar los pies de la
tierra sino afianzar ms su deseo de evangelizar sobre la importancia de la
analtica web para cualquier empresas o marca con presencia en Internet.
De hecho, Gemma Muoz (Madrid, 1973, @sorprendida) ya haba cruzado
el charco aos atrs para estudiar Analtica Web en la Universidad British
Columbia (Canad) tras finalizar sus estudios de Ingeniera Informtica de
Gemma Muoz
Fundadora de Mind Your Analytics y Sorprendida
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Gestin en Madrid.
En primera lnea de fuego durante casi una dcada, Muoz ha copado puestos
estratgicos como Web Analytics Manager en las reas de Innovacin, Tecnologa
e Internet de entidades como Bankinter y Panda Security y ha adoctrinado
a firmas como Iberdrola, Muchoviaje, Carrefour, Grupo Meli, DKV Seguros,
Fundacin Telefnica o Amnista Internacional, entre otras muchas.
En 2011 se independiz profesionalmente y recientemente acaba de fundar
su propia empresa, Mind Your Analytics, proyecto con el que se ha propuesto
cambiar la percepcin de la Analtica Web en Espaa, y para el que se ha rodeado
de profesionales de talla internacional como Aurlie Pols y Ren Dechamps.
Juntos, y con el asesoramiento y apoyo de Avinsah Kaushik, anan fuerzas
para concienciar del valor de la Analtica Web como herramienta de negocio
ms all de su valor tcnico.
Adems de predicar su doctrina en los artculos de su blog,
Dondeestaavinashcuandoselenecesita, sus dos aportaciones editoriales, El
Arte de Medir (Ed. Profit. 2011) y Mtricas de Marketing (Ed. ESIC. 2010),
son libros de cabecera para todo profesional que desee aprender y comprender
cmo funciona la medicin de las campaas de marketing online, cmo se
definen los planes de seguimiento y cmo se analiza a la competencia para
optimizar el rendimiento de un producto en la Red. La autora tambin instruye
a emprendedores y futuras promesas en las aulas de la Universidad Politcnica
de Valencia y la Universidad Francisco de Vitoria, adems de participar como
docente en msteres de Marketing Intelligence de las escuelas de negocios
ESIC, ESADE y TRACTOR y dirigir el primer mster en Espaa dedicado a la
Analtica Web en la Kschool de SECUOYAS.
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David Cantone
Experto en Marketing Online
El espritu soador e inconformista de David Cantone envuelve
esta entrevista protagonizada por una de las grandes figuras
del Emprendimiento y el Marketing Online. Cantone nos invita a
aprovechar al mximo las oportunidades ofrecidas por Internet,
creando activos fuertes y efectivos que conduzcan a obtener
inmejorables resultados.
Seguro que no es la primera vez que escuchas el nombre de David Cantone. En
apenas 18 meses, su blog DavidCantone.com ha pasado a situarse entre una de
las pginas de obligada visita, lectura y aplicacin para multitud de bloggers y
emprendedores del universo digital que, como t, desean situar en lo ms alto
su negocio online.
Sus consejos sobre Posicionamiento Web en Buscadores, Personal Branding,
redes sociales o productividad personal, que peridicamente comparte en su
blog, se resumen a continuacin en esta entrevista concedida a Webpositer.
Tienes un negocio online y quieres que triunfe? Si es as, te recomiendo que
sigas leyendo y prestes atencin a sus respuestas. Seguro que hallas esa luz que
facebook.com/ilcantone
@DavidCantone
es.linkedin.com/in/davidcantone
www.davidcantone.com
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ilumine tus dudas descubriendo en Internet al mejor cmplice de una aventura
apasionante y llena de oportunidades que se ponen ante tu negocio para ser
aprovechadas.
Internet es un juego de activos
- Entrevista a David Cantone -
1. David, cmo empez tu andadura profesional en Internet?
Es difcil marcar un momento exacto. Mis primeros contactos con el mundo
online se remontan a mi etapa de estudiante de cine, en la que fui redactor,
por un corto perodo de tiempo, en un blog delirante que hoy ya no existe y
participaba a menudo con mis aportaciones en foros de cine.
Ms adelante, siendo ya estudiante de Derecho, a la salida de las clases estu-
diaba por mi cuenta libros de Informtica y de Lenguajes de Programacin.
Recuerdo que por aquel entonces, por puro hobby, cree una pgina web en
HTML de la pelcula Blade Runner.
En esa poca, tambin hice mis pinitos en el mundo del diseo grfico, el
dibujo, la fotografa, y la creacin de msica electrnica, todo con un alto
componente online.
Pero siendo exactos, no fue hasta unos aos despus cuando supe al 100%
que algn da me dedicara a esto. Fue tras leer el ya mtico libro Pro-
Blogger: Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income, de Darren
Rowse, conocido como padre del blogging profesional, y de su amigo y tam-
bin blogger, Chris Garrett.
Pocos das despus de terminar el libro cree mi primera pgina web en in-
gls, dej de usar seudnimos en Internet y desde entonces no he parado de
trabajar en mi actividad online.
2. Internet no tiene fronteras transformando el funcionamiento de
las empresas desde sus procesos de gestin a la comunicacin
con sus clientes. En esta lnea, las empresas espaolas estn
sacando el mximo partido de las potencialidades que ofrece
Internet?
Ni por asomo. Al menos no la inmensa mayora de las empresas. Justo ahora
algunas empresas empiezan a tomarse en serio el papel que juegan en Inter-
net. No se dan cuenta que la partida cada vez ms se juega en este nuevo
tablero que es Internet y que, cuanto antes sepan manejarse antes cosecha-
rn beneficios. Pero como es de cajn, antes de cosechar hay que sembrar,
y mucho. Internet es un juego de activos. Crearlos y hacerlos crecer lleva
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tiempo y saber hacer.
3. De todas las acciones que pueden ayudar a situar en lo ms
alto a un negocio en Internet favoreciendo su competitividad y
visibilidad, cul te parece la ms poderosa y por qu?
Eso depender de los recursos que estn dispuestos a invertir, de los activos
que ya tengan a su disposicin y de los objetivos concretos de la campaa.
Dicho esto y para aportar algo ms a esta pregunta, decirte que actualmente
hay dos acciones que bien ejecutadas reportan una enorme visibilidad de
marca: un buen blog actualizado con regularidad y una buena estrategia de
Vdeo Marketing Online.
El blog porque, gracias a este, nos hacemos visibles en Google, el rey del
trfico web, y el Vdeo Marketing Online porque el futuro de Internet es
decir vdeo. La competencia que hay actualmente es mnima y an no se ha
inventado nada ms efectivo que el vdeo, en cuanto al Marketing se refiere.
4. Qu papel tiene el SEO para un negocio online en un
escenario donde cada da nacen nuevas redes sociales, otras
evolucionan y el cambio es permanente? Qu ventajas ofrece
el Posicionamiento en Buscadores?
El Posicionamiento Web es muy importante si tu pgina web (y sus pginas
de contenidos) no est bien posicionada y no genera trfico web del Gran
buscador que es Google. Y no nos engaemos, la fuente nmero uno de
trfico actualmente, y con diferencia, sigue siendo Google.
Pero ojo, depender demasiado de Google es un riesgo real y serio. Google
es un ser en continuo cambio y sus decisiones, acertadas o no, van a misa.
Digan lo que digan tienes que acatarlo porque el tablero en el que se juega
es suyo.
Lo que quiero decir es que, en vez de poner todos los huevos en la cesta de
Google, hay que diversificar entre diferentes fuentes de trfico y se han de
construir activos online externos a su influencia, por ejemplo una lista de
suscriptores por email o las tan mencionadas redes sociales.
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De nuevo, Internet es un juego de activos. Cuantos ms y mejores sean tus
activos, mejor te irn las cosas.
5. Qu acciones no han de faltar en toda estrategia empresarial
de Marketing en Internet? Estn las empresas espaolas
aplicndolas correctamente?
Muchas y muy variadas, as que me limitar a decirte una: captar los emails
de sus prospectos y, muy importante, saber mantener a esos suscriptores
expectantes por recibir sus comunicaciones.
Es bastante pobre, por decirlo de una forma suave, el uso que actualmente
las empresas estn haciendo de sus listas de suscriptores. Luego se extraan
de que solo un 10-20% abran sus correos y que nicamente un 4-7% cliquen
sus enlaces.
El Email Marketing es la gran asignatura pendiente. Quin lo dira, verdad?
En pleno 2012!
6. Aunque son numerosos los consejos dados a emprendedores
en tu blog DavidCantone.com, qu 3 recomendaciones de
cabecera daras para que un negocio online triunfe?
Pasin. Sin pasin no podrs soportar los sacrificios que implica el sacar
adelante un negocio online que merezca la pena.
Rendimiento de la inversin. Los recursos (en especial el tiempo y el
dinero) son limitados, as que vas a tener que esforzarte en centrar tus
acciones a aquellas que te vayan a reportar el mayor rendimiento con la
mnima inversin. Dicho as esto puede parecer un consejo vaco de men-
saje por lo evidente del mismo. Ahora bien, cuando miramos en qu se
estn gastando el dinero en la mayora de empresas para hacer Marketing
Online todo gana un nuevo sentido. El dinero se gasta y los activos no
se construyen, solo se busca la venta rpida. Pan para hoy, hambre para
maana.
No te metas donde no te llaman. Haz algo que conozcas bien y que se
haya demostrado en el pasado que funciona. Modela a aquellas empresas
y profesionales que te han mostrado el camino. Los inventos geniales y
los pelotazos estn muy bien, pero jugando al juego de las probabilidades
David Cantone
Experto en Marketing Online
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rara vez se cumplen. Negocios simples y que no tarden en producir in-
gresos. A medida que vayas obteniendo resultados, entonces s, mrcate
metas ms ambiciosas.
7. Desde tu experiencia como artfice de uno de los blogs claves
para entender el mundo del Posicionamiento Web, el Marketing
Online, las redes sociales y el Personal Branding, qu consejos
esenciales ofreceras a un blogger para que aporte ms valor
a su pgina?
Uno muy evidente: publica contenidos de forma regular en los tres medios,
estos son, el medio escrito, el medio audiovisual y el audio. Por qu limi-
tarse a uno?
No solo sers visible a una parte de la audiencia (creciente) que de otra
forma nunca te hubiera conocido, sino que adems tu marca crecer a una
velocidad acelerada.
Vers que pregono lo mismo que yo aplico para mi marca, pues desde hace
meses que estoy transformando mi blog de uno mayoritariamente escrito a
uno multimedia. No es fcil pero merece la pena.
8. Lo textual frente a lo visual. Dnde radica el poder del Vdeo
Marketing?
El poder del vdeo marketing es que genera un grado mayor de confianza
del prospecto en tu marca y en menos tiempo que cualquier otro medio. Si a
esto le sumamos lo fcil que resulta su consumo y su propagacin entonces
tenemos el cctel completo.
Ahora bien, el Vdeo Marketing, como todo, hay que saber hacerlo. Una
mala estrategia o una pobre ejecucin pueden tener efectos adversos con la
marca que pretenden promocionar.
9. En qu medida los nuevos formatos y nuevos lenguajes estn
comenzando a modificar la forma en que las empresas se
comunican con sus pblicos?
En la medida que decida cada empresa. Ahora bien, s es cierto que muchas
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empresas se estn dando cuenta de que limitarse a proveer un servicio/pro-
ducto y la tpica atencin postventa ya no es suficiente.
No todos los negocios son iguales ni tienen las mismas necesidades. Por
ello, las estrategias de Comunicacin recomendadas de unos y otros pueden
variar bastante. Dicho esto, y para responder a tu pregunta, algunos cambios
evidentes que se estn produciendo son:
Apertura de nuevos canales de contacto entre la empresa y sus clien-
tes y prospectos.
Atraccin de potenciales clientes mediante la publicacin de con-
tenidos de su inters y de la temtica del producto o servicio que
ofrecen.
Formacin continuada de los clientes de cmo usar el producto.
Una progresiva humanizacin de las empresas para conectar mejor
con sus prospectos.
Se empiezan a responder pblicamente las peticiones y preguntas de
sus prospectos y de sus clientes.
Se empieza a escuchar la voz del cliente y del prospecto e incluso, en
algunos casos, se les incentiva para que se expresen pblicamente.
Etc.
10. Imagina que has de hacer un retrato robot del emprendedor
del siglo XXI. Qu rasgos le identificaran?
Los mismos rasgos que los que tendra un emprendedor de antao: apa-
sionado, decidido, soador, luchador, inconformista, comunicador, actitud
positiva, planificador, productivo, etc.
Hay cosas que nunca cambian.
11. El futuro del Posicionamiento Web y el Marketing Online pasa
por (completa la frase)
unos contenidos multimedia de calidad, tanto en el fondo como en la
ejecucin.
David Cantone
Experto en Marketing Online
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CONOCIENDO A DAVID CANTONE
El nombre de David Cantone (@DavidCantone) no seala solo al autor de
numerosos artculos, vdeos y podcasts donde se desgranan los entresijos del
Marketing en Internet. Hablar de David Cantone es destacar a una persona
inconformista que, persiguiendo un sueo y luchando por l, reorient su
carrera profesional con pasin y xito. Y todo ello con apenas 28 aos.
Sus estudios en Direccin de Cine en el Centre dEstudis Cinematogrfics
de Catalunya, su licenciatura en Derecho por la Universidad de Barcelona o
la titulacin como Juris Doctor de la Universidad de Puerto Rico albergaban
un futuro profesional alejado del Emprendimiento Online. Sin embargo, un
da crucial en la vida de David Cantone le impuls a reconducir sus pasos. A
partir de ese momento, comenz a nutrirse de conocimientos procedentes de
los grandes divulgadores del Marketing Online en Estados Unidos, iniciando la
puesta en prctica de las estrategias y nociones aprendidas.
Fruto del inicio de esa nueva etapa profesional, naci en Julio de 2010 su
blog DavidCantone.com, un espacio donde comparte su saber sobre SEO, redes
sociales, Blogging, Personal Branding, Redaccin Persuasiva y Productividad,
obteniendo ms de 70.000 visitas al mes. Son miles sus seguidores y fans en
Twitter y Facebook quienes siguen su frentica actividad, sin olvidar los ms de
2.500 suscriptores a su Newsletter de Marketing Online conseguidos en menos
de un ao.
Su pasin y trabajo volcados en divulgar conocimientos entre los emprendedores
de la Red le han impulsado a ser uno de los grandes defensores del poder de los
podcasts y el Video Marketing. Tal es su apuesta que sus vdeos didcticos, con
el Posicionamiento Web, Facebook o el Marketing Digital como protagonistas
no solo se pueden seguir en su blog. Su canal de Youtube recoge todas sus
producciones audiovisuales con cifras que superan las 110.000 visitas.
De hecho, el grado de notoriedad alcanzado por Cantone como especialista en
Comunicacin Online ha originado que numerosas empresas y profesionales
soliciten sus servicios, cuando l nunca los ha anunciado pblicamente.
Artfice del concepto llamado Productividad Minimalista, David Cantone nos
presenta en su blog el sistema que le ha llevado a conseguir todo aquello que se
ha propuesto en la vida. El trabajo inteligente unido a una apuesta por una vida
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ordenada, simple y llena de significado conducen a vivir la vida plenamente.
Sin duda, una excelente hoja de ruta con la que nos anima a orientar nuestros
pasos hacia las metas deseadas, disfrutando de cada instante.
Por todos estos logros no es de extraar que el portal
Puromarketing.com haya incluido el blog de David Cantone entre los
50 blogs de Marketing, Publicidad y Social Media en espaol imprescindibles
en 2012 dedicndole palabras como: [...] Un excelente blog y referente dentro
de la blogosfera, donde Bloggers, marketers y emprendedores se renen para
informarse de estrategias y tcnicas de Marketing Online.
David Cantone
Experto en Marketing Online
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Juan Merodio
Experto en Marketing Digital y
Redes Sociales
El experto en Marketing Digital y Redes Sociales Juan Merodio
comparte con Webpositer su percepcin acerca del uso que las
empresas le dan a los Social Media y cmo pueden aprovecharlos
para el desarrollo de un negocio rentable y sostenible.
Juan Merodio (@juanmerodio) es en la actualidad una de las figuras ms
influyentes de las redes sociales, adems de un referente en el desarrollo y
anlisis de aplicaciones interactivas. Este experto en Social Media asegura que
hay que socializar a la empresa y romper la brecha que la separa del cliente,
pero sopesando siempre las acciones y partiendo de una planificacin previa.
Para Merodio resulta imprescindible disear un Plan Estratgico de Redes
Sociales para determinar en cules nos interesa estar presentes y su
porqu antes de zambullirse de lleno en la aventura de los Social Media. Una
planificacin que contemplar los objetivos que la Pyme desea conseguir; las
herramientas que le ofrecen cada una estas redes; el pblico objetivo al que
se dirigir; el plannig concreto de acciones que se llevarn a cabo, con una
temporalizacin a 12 meses; y el anlisis de los indicadores de resultados para
confirmar si las acciones resultan efectivas.
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@juanmerodio
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www.juanmerodio.com
Adems, y desde su experiencia profesional, seala que lograr acciones exitosas
en redes sociales requiere inexorablemente integrar con coherencia los distintos
canales de marketing.
Juan Merodio disecciona en su blog cada una de las app que lanza Facebook,
Google o Twitter a la bsqueda y captura de su aplicacin en la empresa.
De hecho, uno de sus grandes placeres confesos reside en mantenernos
informados de las ltimas novedades y divulgar utilidades que solo expertos
como l pueden descubrir en su incesante inmersin por las profundidades de
las Redes Sociales.
Porque ha demostrado que sabe exprimir el jugo a los Social Media los 365 das
del ao, Webpositer cede el testigo a este carismtico experto para que arroje su
luz sobre el presente y futuro de estas tecnologas sociales.
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Definir una estrategia es un paso
bsico para lograr los objetivos en
Redes Sociales
- Entrevista a Juan Merodio -
1. Ser directa: Qu beneficios aportan las redes sociales a la
empresa?
Son muchos los beneficios que aporta pero bsicamente destacara la po-
sibilidad de comunicarte directamente con tus clientes y poder conseguir
feedback sobre tus empresa y sus productos, lo que se traduce en una infor-
macin muy valiosa para mejorar constantemente el negocio.
2. Crees que las empresas desaprovechan el potencial de las
redes sociales? Cules son los principales errores que
comenten las marcas?
Creo que en Espaa, a da de hoy, la mayor parte de empresas no le sacan
todo el partido posible. Uno de los principales errores cometidos es no darle
a las redes sociales el valor real que tienen, y muchas veces estn presentes
en ellas por estar, sin tener definida ninguna estrategia para ello, paso bsico
para lograr los objetivos que te marques.
3. Avnzanos algunas acciones que deberan emprenderse para
exprimir desde el marketing online las redes sociales.
Lo primero es definir un plan de accin en el que tengas claros tus primeros
objetivos en las redes sociales, y estos no deben ser vender, sino deben ser
objetivos enfocados a tu cliente, como por ejemplo escucharles o crear una
nueva va de comunicacin con tus clientes, y todo ello basado sobre una
estrategia de content marketing, donde la propia empresa genere contenidos
de calidad sobre una temtica relacionada a su negocio y que sea de inters
para tus potenciales clientes.
4. Cmo puede mejorar una empresa su visibilidad en los Social
Media?
Teniendo paciencia y contando con una persona especialista en la materia,
que sea quien se encargue de gestionar tu presencia en redes, ya que para
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estar hay que estar bien y eso hay que saber hacerlo.
5. Hace unas semanas que doblaron las campanas por las
antiguas FanPage, Cmo crees que ser el futuro de las
pginas corporativas en Facebook?
El futuro ms inmediato es el Timeline, que ya hemos podido ver y que tan-
ta polmica est generando. Personalmente creo que tiene cosas positivas y
cosas negativas, pero como es algo sobre lo que no podemos decidir, la mejor
opcin es adaptarse lo antes posible y ver cmo podemos sacarle partido en
nuestra fanpage.
6. Por qu red social deberan apostar las Empresas 2.0 en
2012? Y Cul es la que ms dar que hablar en breve?
Creo que cada empresa debe apostar por aquellas redes que encajan con su
negocio y dnde se encuentran sus clientes. Una de las ltimas redes sociales
que vienen pegando fuerte es Pinterest, que en EEUU est siento un boom
y en Espaa empieza a coger fuerza.
7. Qu aspectos analizas antes de desarrollar una aplicacin
interactiva?
Se busca que la aplicacin cumpla el objetivo que se pretende con los usua-
rios y que la interaccin sea lo ms impactante posible para generar recuer-
do de marca.
8. Cmo surgi la idea de promover el Grupo Ellas? Qu
peculiaridades tuviste que afrontar en el desarrollo de una red
de portales de Internet dirigida al pblico femenino?
La idea surgi de un portal de coches para la mujer que vi en Australia y se
me ocurri hacer algo similar en Espaa, y la verdad que ha sido una gran
experiencia donde he conocido a mujeres maravillosas que me han enseado
mucho sobre distintos aspectos del da a da.
9. Cules son las ltimas tendencias en SEO y SMO? Hacia
dnde navega el marketing online?
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Es complicado predecir el futuro, pero en el campo del SEO est cada vez
ms claro que se va a dar ms valor a los contenidos de calidad, tal y como
adems ha comentado hace unos das el propio Google diciendo que pena-
lizar a las pginas web que tengan una sobreoptimizacin en SEO, y este,
adems, ir muy de la mano del Social Media, por lo que yo a da de hoy no
concibo una estrategia SEO sin una estrategia de Social Media.
10. Juan, danos algunas pinceladas de tu ltimo libro. Qu
vamos a encontrar en l?
El libro es un recopilatorio de los posts publicados en mi blog en el ao
2011, de tal manera que aglutino toda la informacin ms relevante del ao
2011 acerca del Marketing 2.0. Como novedad destacara que se encuentra
tambin disponible en formato audiolibro, que puedes descargarlo gratuita-
mente desde un cdigo QR y/o el enlace que encontrars dentro del libro.
Adems, se puede descargar de forma gratuita en PDF desde ww.bubok.es.
CONOCIENDO A JUAN MERODIO
Asegura que desde pequeo soaba con ser Ingeniero de Telecomunicaciones,
quiz porque entonces las redes sociales an no existan, la informtica daba
sus primeros pasos y esta profesin era la piedra angular de la comunicacin
en la distancia.
Juan Merodio (1980) termin cumpliendo su sueo al finalizar la Ingeniera en
Telecomunicaciones por su espritu luchador y el marchamo de emprendimiento
que deja en cada proyecto. Sin embargo, el destino le deparaba nuevas sorpresas
y no desaprovech la oportunidad cuando apost por un Mster en Direccin
Comercial y Marketing por el IDE-CESEM.
Autodidacta incansable no ceja en su empeo de aprender cada da y agudizar
cada sentido sobre las novedades que desprende Internet. Todo ello pese a
que ya est al otro lado del tablero, con su labor como ponente y profesor en
congresos y algunas de las mejores escuelas de negocios y universidades.
Juan Merodio ha trazado su trayectoria profesional asumiendo la gestin
de departamentos de marketing e Internet. as como impulsando proyectos
innovadores como Grupo Ellas. Esta iniciativa promueve una red de portales
Juan Merodio
Experto en Marketing Digital y Redes Sociales
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y comunidades dirigidos exclusivamente al pblico femenino y sus intereses
(actualidad, belleza y moda, formacin, empleo, turismo, etc.). Adems, es socio
fundador de la Agencia Marketing Surfers, la empresa tecnolgica Air Touch
World y la red social invierteMe, donde otros emprendedores pueden dar
visibilidad a sus proyectos, poner en prctica Networking y obtener inversores.
Su pasin por escribir le ha llevado a atesorar centenares de artculos
especializados o de temas de actualidad -recientemente se ha mostrado crtico
antes los recortes de recursos tecnolgicos en educacin-. Sus aportaciones las
recopila en los libros Cmo empezar a promocionar tu negocio en Redes
Sociales (Febrero 2010) Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa
para gente selectiva (octubre 2010), 365 das (y noches) de Marketing 2.0.
El inicio de la e-dcada (Febrero de 2011) e Ideas de Marketing 2011
Recopilacin de post de Marketing 2.0 (Marzo de 2012).
Entre los reconocimientos que ha recibido durante estos aos ya tienen un hueco
en su estantera los galardones a la Mejor Idea del Ao 2006, de Actualidad
Econmica, y Jvenes Emprendedores Sociales, de la Universidad Europea
de Madrid.
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Javier Regueira
Especialista en Branded Content
Con Javier Regueira nos adentramos en lo que es para muchos el
nico futuro posible para la Publicidad. Ante un modelo publicitario
obsoleto, Regueira apuesta por la efectividad de los contenidos
de marca dotados de entretenimiento e informacin que atraen al
consumidor del siglo XXI sin interrumpir su rutina.
Internet revoluciona todo a su paso y el mundo de la Publicidad no poda ser
menos. En Webpositer hemos quedado con Javier Regueira, expublicista y
artfice de uno de los blogs sobre Branded Content ms destacados No Content,
No Brand, para que nos hable de ese punto de inflexin en que se halla la
industria publicitaria, y cmo debe reconducir sus actuaciones para interesar al
consumidor y ganar en efectividad.
Has iniciado un negocio pero no te ha ido tan bien como esperabas? Regueira
padeci esa experiencia en 2006 cuando puso en marcha una cadena de
restaurantes. De ese episodio y de la lectura positiva del fracaso empresarial
reflejada en su primer libro Game Over: Los 13 errores que me llevaron a
cerrar mi empresa reflexiona tambin en esta entrevista. Te dejamos con las
palabras y consejos de Javier Regueira.
facebook.com/javier.regueira
@javierregueira
es.linkedin.com/in/javierregueira
www.javierregueira.com
No creo en la Publicidad que no
le d al consumidor informacin o
entretenimiento
- Entrevista a Javier Regueira -
1. Javier, qu te llev a interesarte por el mundo de la Publicidad
y el Marketing?
Yo hice la carrera de Ciencias Empresariales Internacionales por la sencilla
razn que me apeteca irme de mi casa y vivir en Londres 2 aos. Cuando
vuelvo a Espaa para terminar tercero y cuarto, decido especializarme en
Marketing en el ltimo ao de carrera. Simplemente el primer trabajo que
surgi fue en la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las agencias ms
conocidas y prestigiosas del mundo. Me llamaron porque necesitaban a un
ejecutivo de cuentas y ah empec a trabajar.
2. Tras ese paso por la Publicidad multinacional, quedaste
desengaado de la disciplina?
En el segundo libro que publiqu Big Brother is Dead: El consumidor que
logr callar a las marcas hablo del punto de inflexin sin aparecer apo-
calptico en el que est sumida ahora mismo la industria publicitaria, fun-
damentalmente porque es un modelo centenario. La Publicidad trabaja con
personas que son los consumidores finales que hemos cambiado tremenda-
mente. Tenemos a nuestra disposicin el altavoz de Internet que da a un
consumidor un poder que jams ha tenido en su mano. Sin embargo, la
Publicidad pretende tratar a los consumidores igual que los trataba en el
siglo XIX, producindose una tensin que por algn lado se rompe. En el
ao 2000-2001, perd totalmente la fe en la Publicidad convencional y me
doy cuenta de que tena que cambiar de rumbo porque no puedo seguir tra-
bajando y vendiendo un producto en el que no creo. Fue en el 2005 cuando
decid cambiar de direccin.
3. En lnea con lo que comentas, en tu libro Big Brother is
Dead hablas de ese modelo de comunicacin obsoleto basado
en la interrupcin y la repeticin que actualmente siguen
practicando multitud de grandes marcas. Por qu crees que
la publicidad 360 es hoy por hoy un error?
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Cuando me hablan de la frmula 360 yo siempre digo lo siguiente: si un
anuncio a un consumidor no le gusta, imagnate 360 anuncios. El problema
no es el medio al que recurramos sino el enfoque. Si la publicidad que yo
lanzo a mi interlocutor no le interesa, mirar hacia otro lado. Si yo consigo
que el mensaje de marca sea igual de entretenido que el contenido, entonces
el consumidor s lo atender y resultar eficaz. Porque al final lo que quiere
el anunciante es invertir sus euros en algo que sea eficaz. Esto no es una
cuestin de online o Marketing de Guerrilla.
Esto es una cuestin de enfoque. Como dicen los anglosajones, el enfoque
al que estamos acostumbrados es push (imponer el impacto donde el con-
sumidor no quiere recibirlo). El enfoque hacia el que tenemos que ir por
mucho que se resistan las agencias de publicidad ms conservadoras es el
enfoque pull donde el consumidor tira de la marca porque le gusta lo que
est viendo.
4. Cmo definiras el concepto Branded Content (contenidos
de marca) del que eres especialista?
Si lo que yo quiero ver es un contenido que me entretiene e informa, y lo que
no quiero ver es la Publicidad que es un mensaje encapsulado o breve pero
que me repiten hasta la saciedad, al final lo que tengo que hacer es inocular
entretenimiento en el mensaje de marca para que la gente s quiera verlo.
5. Crees que los contenidos de marca son la nueva publicidad
del futuro?
No s si en el futuro lo llamaremos Publicidad porque dejaremos de llamar
Publicidad a los anuncios en formatos estndar que conocemos ahora mis-
mo. No s si se llamar Branded Content, Advertainment o contenidos de
marca. Yo espero que algn da sea simplemente publicidad, pero creo en
ese enfoque en el que la marca le transmite al usuario bien informacin o
entretenimiento. No creo en la Publicidad que no le d al consumidor una
de esas dos cosas.
6. Son conscientes las empresas espaolas de la importancia de
dotar a la marca de contenidos que la identifiquen y conecten
con su audiencia?
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Cada vez ms. En Espaa he tenido la suerte de trabajar con muy buenos
profesionales en diferentes sectores y a ambos lados de la mesa, como anun-
ciante y agencia. El problema es el status quo montado entre agencias de
Publicidad, centrales de medios, anunciantes y cadenas de televisin con un
balance de fuerzas y de relaciones comerciales que es muy difcil romper.
Yo creo que estamos en un momento de terra incognita, en un paraje
donde nadie ha aullado nunca y los pioneros que tratamos de abrir brecha
en esto nos encontramos con grandes dificultades. No obstante, empieza a
haber una masa crtica de convencidos cada vez ms grande.
7. Cul es la gran asignatura pendiente de las empresas en
materia de Comunicacin? Qu error cometen al relacionarse
con su pblico?
Ser ms respetuosos con el consumidor respetando su intimidad y sus tiem-
pos. Por mucho que los marketinianos yo soy profesor de Marketing y
estoy ahora mismo con mi doctorado en Branded Content nos llenemos
la boca diciendo que el centro es el consumidor, le seguimos llenando de
mensajes cansinos y repetitivos todos los das. Basta poner la televisin en
prime time por la noche para darse cuenta. Al final le damos la espalda al
mensaje pero en consecuencia se la terminamos dando a la marca. Modesta-
mente, la recomendacin que hago a las empresas es respetar al consumidor,
lo que significa comunicar el mensaje de marca solo en el contexto en que l
quiera recibirlo, siendo mucho ms efectivo si est rodeado de informacin
y entretenimiento.
8. En estos tiempos de saturacin publicitaria e informativa
tanto en los medios tradicionales como en los ms novedosos,
cmo se logra fidelizar con el pblico?
Yo creo que el activo fundamental es la marca. Esta no es un logotipo ni un
producto; es un conjunto de valores intangibles que al final estn en la men-
te del consumidor. Eso que los marketinianos llaman Posicionamiento.
Al final conseguir que la gente se enamore de la marca es una labor que
lleva mucho tiempo y que se nutre fundamentalmente de la honestidad, del
respeto por los tiempos, por la intimidad de los consumidores, aportndoles
valor no solo con un producto de calidad, sino con una comunicacin que les
resulte til. Un consumidor que cada vez es ms exigente y con ms oferta
Javier Regueira
Especialista en Branded Content
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entre la que elegir, al final tira un poco por empata con aquella marca que
le d ms valor.
9. Cules son los pilares bsicos en la creacin y desarrollo de
una estrategia de Branded Content?
Hay dos cosas que son comunes a cualquier trabajo de Publicidad y Marke-
ting: el target empaparse con total humildad del pblico objetivo, conocer-
le bien, escucharle, aprendiendo de l y sus necesidades -, y conocer bien las
tripas de la marca. Nosotros en Pop Up Msica hacemos labor de consultora
intentando conocer al mximo el ADN de las marcas para las que trabaja-
mos. Desde ese conocimiento del target y del ADN, se realiza una propuesta
de contenido.
En la parte ms ejecucional, las agencias necesitan tener un hilo muy cer-
cano con los medios para detectar oportunidades de emisin del contenido.
Me explico. De momento, las experiencia de contenido de marca que vamos
viendo, se dan en cuentagotas y por Internet. El problema de Internet, a
pesar de ser el medio del que todo el mundo habla ahora mismo por su cre-
cimiento publicitario, la oferta de contenidos es muy dispersa. Alcanzar una
cobertura muy alta en Internet es muy complicado y el problema es que la
puerta de la televisin la tenemos cerradsima porque las agencias de publi-
cidad en general tienen un pobre conocimiento del medio televisin.
Una de las asignaturas pendientes es estar ms cerca de la programacin
para saber en qu momento una marca puede meter un pie en una parrilla
de programacin pero no metiendo anuncios, sino un contenido entretenido.
10. Qu acciones concretas crees que son efectivas para que
una marca cuente su historia personal conectando con su
audiencia sin interrumpir su rutina diaria?
Creo que es muy, muy importante que el cliente trabaje en el contenido
siempre desde una ptica estratgica. Es decir, si desarrollas un contenido,
este tiene que estar ntimamente ligado con el posicionamiento y el territorio
de la marca.
Te pongo un ejemplo: Los desfiles de Victorias Secret. Una marca de lence-
ra que no la vemos en Publicidad en televisin, pero mgicamente a fin de
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ao vemos un desfile de las modelos ms espectaculares del mundo desfilan-
do por un evento bestial, con un despliegue de medios, luz, msica Eso
es un evento de Branded Content. Es la mejor carta de presentacin que la
marca Victorias Secret puede tener a nivel mundial porque le hace colarse
en todos los telediarios de todas las televisiones del mundo sin pagar ni un
euro. Eso est hecho sobre una reflexin del posicionamiento que quiere
tener la marca (glamour, belleza) junto a un planteamiento ejecucional
muy bueno.
Si no hay un reflexin estratgica y la marca no tiene claro cmo se quiere
posicionar en la mente del consumidor, es difcil desarrollar un contenido
que le aporte algo a la marca.
11. La estrategia de Branded Content es ptima para las
pequeas y medianas empresas?
La va del contenido ofrece posibilidades reales de competir con marcas mu-
cho ms grandes, posibilidades que no tendra recurriendo a la Publicidad
convencional. Si yo para salir en televisin en prime time y que me vean
muchas personas necesito gastarme 50.000 euros en producir un spot y
300.000 euros en ponerlo en el aire con una campaa medianamente pro-
fesional en trminos de cobertura y frecuencia, una PYME no puede entrar
en la televisin.
Sin embargo, una PYME s puede entrar en los contenidos porque todo lo
que necesita es una reflexin sobre target, sobre posicionamiento. El conte-
nido se puede generar a nivel lowcost tanto si es vdeo como texto especiali-
zado o imgenes generando una masa crtica muy interesante de seguidores
que nos pueden ayudar a la fidelizacin y las ventas.
Te pongo un ejemplo de una pyme que tiene un milln y medio de suscrip-
tores a su canal Youtube en Estados Unidos y que triplic sus ventas a raz
de una estrategia de vdeo en Internet: Blendtec. Es un fabricante de un
producto prosaico y aparentemente carente de inters, una marca de bati-
doras y trituradoras para zumos. Esos vdeos son realizados con pequeos
presupuestos siendo una publicidad magnfica para cualquier PYME. Ellos
encontraron el camino del humor, pero una PYME de cualquier sector po-
dra, reflexionando sobre cul es su target y qu contenido le puede apetecer
relacionado con la marca, formular ese territorio de marca desde el que se
pueden generar contenidos y hacer algo parecido a Blendtec.
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12. Basndote en tu experiencia personal de la que hablas en
tu segundo libro Game Over: Los 13 errores que llevaron a
cerrar mi empresa, qu es lo que nunca se debera hacer
cuando se desea poner en marcha un proyecto empresarial?
Ahora lo cuento como una ancdota, pero el gran descubrimiento de aquella
experiencia fue que el principal enemigo de mi empresa era yo mismo. A
m me pasaba como a otras muchas personas que han sido educados y alec-
cionados en un mbito de escuelas de negocios, con un perfil de fomentar
la ambicin, el emprendimiento, orientacin al xito, logro econmico, etc.
Al final, cuando tienes expectativas muy altas, el xito se convierte en una
especie de horizonte al que tienes que llegar s o s. Al lado de eso, el fracaso
es como una perspectiva indeseable a la que no puedes llegar en ningn caso
porque el que fracasa es como un estigmatizado. Lo peor no fue el dinero
que perd o las 20 personas que tuve que despedir con el chasco que eso su-
pone para ti. Cuando se termina todo, desfilar por el mundo y que la gente
te empiece a preguntar: Cmo ests? Qu vas a hacer ahora, de repente
te sientes la persona ms intil del mundo.
Ves experiencias de gente como Richard Branson de Virgin, un empresario
admiradsimo en todo el mundo pero que es el hacedor de unos de los mayo-
res desastres empresariales de la historia como Virgin Cola, Virgin Records
o Virgin Trains .
Qu quiere decir eso? No hay que obsesionarse con el xito, que hay ms
facetas en la vida de uno en las que se puede alcanzar ese xito, y que hay
una lnea finsima entre que te vaya bien y te vaya mal. Eso no te convierte
en un intil, lo que tienes que hacer es levantarte, limpiarte el polvo, utilizar
los aprendizajes de lo que te ha ido mal y empezar de nuevo.
De todo ello lo que he aprendido es que hay que relativizar el fracaso y, si te
quitas ese rmora del temor que te paraliza y te hace ser un mal empresario,
probablemente te sites ms cerca del xito.
13. Qu papel juega el Posicionamiento Web en buscadores en
la visibilidad de los contenidos de una marca?
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Depende mucho del negocio en que te muevas. El servicio de Posicionamien-
to en Buscadores es muy interesante para aquellas empresas que trabajan
en Internet. Creo que hay otro tipo de marcas, productos, negocios que a lo
mejor se nutren de otro tipo de clientes para los que quiz el SEO no resulte
tan determinante. Estoy pensando en marcas de gran consumo.
A mi parecer, el SEO es interesante entenderlo y comprenderlo. Yo, por
ejemplo tengo un blog y me preocupo de los resultados que consigo pero sin
obsesionarme.
14. Qu nos deparar la nueva era publicitaria?
El Marketing va hacia un modelo ms sostenible. Llevamos 5 aos de crisis
siendo el detonante una cuestin financiera pero hay una reflexin que ha-
cerse respecto a la estimacin de los recursos naturales, la hiperproduccin
y esa cantidad de productos iguales que no sirven para nada.
Yo creo que llega una fase ms ecolgica donde las marcas deben de saber
hacer muy, muy bien unas poquitas cosas, buscar su nicho y ese grupo de
consumidores que, utilizando la expresin de Beln Esteban,maten por esa
marca comunicando de una manera directa, til y entretenida. En resumen,
librar al consumidor de productos, estmulos, impactos publicitarios que no
necesita. Vamos hacia una era de ms simplicidad porque el consumidor lo
que quiere es que su vida sea ms sencilla. Lo que queremos es disfrutar de
las marcas pero tomar nuestras decisiones de compra ayudados de marcas
ntidas, potentes y que nos traten de forma honesta.
CONOCIENDO A JAVIER REGUEIRA
Cansado de defender un modelo publicitario en el que no crea, en 2005
Javier Regueira (@javierregueira) decidi cambiar de rumbo. Antes de dar
ese importante paso, este licenciado en Ciencias Empresariales Europeas por
ICADE, Mster en Marketing y Doctorando en Marketing de Contenidos por
la Universidad Rey Juan Carlos tuvo una brillante carrera en el mundo de la
Publicidad, iniciando su camino en la agencia Leo Burnett como ejecutivo de
cuentas.
Su paso por Grey, Nivea e Imperial Tobacco o la gestin de marcas tan
Javier Regueira
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reconocidas como BBVA, Hugo Boss, Nokia, Marlboro o Lucky Strike le llev
a conocer en profundidad la envoltura y las entraas del universo publicitario.
Desengaado por la ineficacia de la industria publicitaria, esta prdida de fe
supuso su convencimiento de que en los contenidos de marca o el Branded
Content estaba el futuro. Esta visin le llev a publicar en 2011 el libro Big
Brother is Dead: El da que el consumidor hizo callar a las marcas (ESIC) y a
ser el eje central de su blog No Content No Brand.
Escogido por PuroMarketing.com como blog de referencia para estar al tanto
de lo ltimo en Branded Content, Javier Regueira disecciona este concepto a
travs de sus divulgativos artculos donde habla de Advertainment, Branding,
Marketing y Creatividad. Absolutamente recomendable.
Actualmente, Javier Reguiera es socio y Dialogue Manager de la empresa Pop
Up Msica. Porque la msica puede generar marca, desde 2009 Regueira
y su equipo trabajan en la generacin de contenidos musicales acordes a la
personalidad de las marcas y de inters para el consumidor. Empresas como
Verti Seguros o el fabricante de snacks Risi ya han probado este suplementos
vitamnico para msicos inquietos con excelentes resultados.
Sin embargo, esta no es la primera incursin empresarial llevada a cabo por
Javier Regueira. Su carcter emprendedor le llev all por 2006 a poner en
marcha una start up hostelera de comida sana y natural. No funcion bien
pero, lejos de no reconocer sus errores, Javier decidi plasmar su experiencia
en el valiente libro Game Over: Los trece errores que me llevaron a cerrar mi
empresa (Netbiblo, 2010).
Compagina su actividad en Pop Up Msica, con la labor docente en distintas
escuelas de negocio y la colaboracin como ponente en eventos de Branding,
Marketing, Emprendimiento y Desarrollo Personal.
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Cristina Recuero
Presidenta de la Mobile
Marketing Association
De la mano de Cristina Recuero profundizamos en una de las
vertientes tecnolgicas que ms titulares genera: El Marketing Mvil,
un canal imprescindible para conectar con nuestros clientes en un
contexto donde este dispositivo es ya una prolongacin de nuestra
identidad, as como el principal medio de conexin a Internet para
los usuarios.
Recuero es la presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) en Espaa
desde hace un ao, adems de gua imprescindible para forjarnos una visin
global y tctica de las posibilidades de un sector que mueve ms de 60 millones
de euros al ao en Espaa, y roza los 3.500 en todo el continente europeo.
Despus de doce aos dedicada en cuerpo y alma al sector de las tecnologas
mviles, Cristina Recuero (@CristinaRmobile) se ha convertido en una de las
profesionales con mayor proyeccin en el sector del Mobile Marketing de
nuestro pas. Brillante directiva dentro del Grupo Vivaki, es firme defensora de
la integracin de la la Publicidad mvil en la estrategia general de la empresa,
donde el marketing debe hablar el mismo idioma que en el resto de los
soportes, ya que su eje es siempre el consumidor.
@CristinaRmobile
es.linkedin.com/in/cristinarecuero
www.mmaspain.com
Su experiencia como head of Mobile Marketing y Mobile Advertising le otorga
perspectiva suficiente como para realizar una radiografa fiel de esta rea
tecnolgica sin dejarse llevar por el frenes de quienes otorgan el liderazgo a
este soporte.
Considera que la fulgurante evolucin de la tecnologa mvil ha marcado un
hito dentro de los medios de comunicacin e interaccin social, penetrando en
nuestro estilo de vida como un torrente hasta convertirse en una segunda piel,
extensin de nuestra vida social y motor del cambio en los hbitos de consumo.
De respuesta gil e ideas claras, en esta entrevista nuestra protagonista pone el
acento sobre los elementos que deben considerar las Pymes en su salto hacia
campaas va mvil.
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Una aplicacin sencilla puede
ser mucho ms efectiva que otra
mucho ms elaborada y costosa
- Entrevista a Cristina Recuero -
1. Cmo comenzaste en mundo del Marketing Mvil? Qu
cambios supuso a nivel profesional?
Comenc mi carrera profesional en Marketing Mvil hace 12 aos, en el
momento en el que en Espaa comenzaba esta actividad y cuando Vodafone
an era Airtel. En aquel momento eran tres las empresas, proveedores de
contenido en mvil, conectadas a la operadora y, tan solo un ao despus,
eran ms de 40. Este fue mi primer trabajo y desde entonces no he dejado
de trabajar en el medio digital y mvil hasta hoy. As que, en realidad, no
supuso exactamente ningn cambio porque ha sido en lo que llevo traba-
jando desde que comenc mi carrera profesional. Eso s, hace 12 aos no
imaginaba la evolucin que el mvil iba a suponer y el cambio que supondra
en nuestras vidas y en nuestros negocios tanto tecnolgica como publicita-
riamente hablando.
2. Algunas empresas quiz no saben cmo hacer uso del Mobile
Marketing para sacarle un verdadero rendimiento econmico
y lograr un importante Retorno de la Inversin (ROI). Cmo
pueden integrar las pymes el potencial del Marketing Mvil en
sus estrategias?
Hablar de Marketing Mvil y Publicidad Mvil no es hablar de futuro, es
hablar de presente porque es el da a da en nuestras vidas. Las empresas
no pueden o no deben obviar los cambios tecnolgicos que se estn pro-
duciendo en torno a este medio y, sobre todo, cmo los usuarios estamos
modificando nuestros hbitos en nuestro da a da. No se trata de peque-
as, medianas o grandes organizaciones. El mvil est en la mano de to-
dos y todos somos clientes potenciales. No deberamos permitir que esos
clientes potenciales no puedan acceder a nuestra informacin cuando no
estn cerca de nosotros y se encuentran en movimiento, ni podemos dejar
pasar la oportunidad de comunicarnos con ellos a travs de este medio.
Estamos cambiando, cambia la tecnologa, cambian lo hbitos de compra y
las empresas deben adecuarse a estos cambios. Cmo? Todo depende del
objetivo de esa pequea, mediana o gran compaa. Recomiendo la lectura
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del Libro Blanco de Aplicaciones, desarrollado por Empresas asociadas a
MMA, en el que hay diferentes ejemplos que cubren diferentes objetivos.
Tambin disponible en app para iPad. Pero no perdamos de vista el resto de
acciones que conforman el Marketing Mvil como la mensajera, cupones,
advergaming, display, etc. Mi recomendacin es que todo negocio debera
empezar por adaptar su pgina Web al dispositivo mvil. Pongamos fcil a
nuestro usuario el acceso a nuestra informacin.
3. Qu papel desempear en adelante el mobile marketing
dentro de la comunicacin 360?
El Marketing Mvil es una pantalla ms en la estrategia de comunicacin
360. Es una realidad que podemos empezar a aprovechar hoy mismo y que
no podemos o debemos obviar.
4. Cmo pueden interactuar usuario y empresa por este canal?
Los modos de interactuacin entre usuario y empresa o negocio son mlti-
ples y tantos como la tecnologa mvil permite. Pueden hacerlo a travs de
un site mvil, mensajera, una aplicacin, redes sociales, juegos en el mvil,
comercio, cdigos QR... Pero creo que lo ms importante es fijar el objetivo
y, a partir de ese momento, crear la estrategia basada en todas las posibilida-
des que el mvil pone a nuestra disposicin en la comunicacin.
5. Es necesaria una versin mvil compatible de la web
corporativa? Cules son las ventajas de dar este paso?
Sin lugar a dudas, es necesario e imprescindible disponer de una versin
mvil si queremos que nuestro potencial cliente o usuario acceda en todo
momento y en cualquier lugar a nuestra informacin y, por supuesto, si que-
remos abrir una nueva va de comunicacin con ellos. Ventajas: Movilidad,
en cualquier lugar, en cualquier momento
6. Cul sera la clave para lograr una audiencia de calidad que
consuma contenidos a travs del mvil? Una buena seleccin
del pblico objetivo garantizara el xito del discurso o cul es
la autntica prioridad?
Las claves: Desarrollos sencillos, buenas ideas y contenidos adaptados al
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medio. Todo esto, unido a la capacidad de localizacin y posibilidades de
comercio, hacen del mvil un medio como pocos para crecer en nuestros
negocios. Los mviles permiten una segmentacin que no permiten otros
medios. Pero el xito del discurso no solo est en manos de la seleccin
de la audiencia, sino en la adaptacin de contenidos. Pensemos en nuestro
negocio, pero antes pensemos en lo que nuestro cliente o potencial cliente
espera de nosotros.
7. Cmo podran explotar las empresas las app para el mvil?
Qu tipo de aplicaciones crees que son las ms interesantes
a nivel profesional?
Esta pregunta es muy amplia, por esta razn recomiendo la descarga del
libro blanco que antes mencion. No hay aplicaciones estrella, porque todo
depende del objetivo de la marca y, basndose en ese objetivo, una aplica-
cin muy sencilla puede ser mucho ms efectiva que otra mucho ms elabo-
rada y costosa.
8. Los avances tecnolgicos en los terminales y el aumento del
consumo de Internet va mvil hacen prever que en torno a
2015 se imponga frente al PC. Qu retos tiene que afrontar
ahora el Marketing Mvil?
El reto no es del Marketing Mvil, sino de las empresas y negocios; el reto
es adaptarnos lo antes posible a estos avances y a los cambios de hbitos de
los usuarios.
9. Qu expectativas tienen los anunciantes de las agencias de
Marketing Mvil? Y qu esperan (o desearan) estas de sus
clientes?
No solo de las Agencias de Marketing Mvil, sino de sus agencias creativas
de Medios. El Estudio de Inversin en Mobile Marketing que desde MMA
presentamos el pasado 9 de febrero nos ofreci la declaracin de anuncian-
tes de primera lnea que pedan tanto a las Agencias como a la MMA: For-
macin en el medio, integracin del medio mvil en su estrategia por parte
de sus agencias y desarrollos y contenidos adaptados al mvil. Adems, lo
que valoran de este medio es la capacidad de segmentacin, la capacidad de
medicin, la relacin con el comercio electrnico y la imagen de innovacin.
Cristina Recuero
Presidenta de la Mobile Marketing Association
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En general, creo que an hay un gran desconocimiento y pocos profesionales
en el sector, esta es una de las razones por las que la formacin es esencial.
En este sentido, la MMA colabora con diversas escuelas y universidades que
forman a profesionales en el medio mvil y ha avalado el primer programa
profesional en Marketing Mvil desarrollado por la KSchool.
Por nuestra parte, las agencias esperamos de los anunciantes la confianza en
el medio y en las posibilidades que ofrece.
10. Cules sern las principales tendencias en Marketing Mobile
en los prximos aos?
Para responder esta pregunta tambin har referencia al Estudio de Inversin
presentado por la MMA y desarrollado por Accenture. Segn se indica en el
mismo, las principales palancas de crecimiento del medio sern el desarrollo
de contenidos y aplicaciones adaptadas al mvil, el display y los cupones que
acerquen al usuario al punto de venta.
CONOCIENDO A CRISTINA RECUERO
La presidenta de la Mobile Marketing Association (MMA) es una de las
directivas con mejores referencias del sector en nuestro pas. Metdica, rigurosa
y disciplinada, Cristina es fiel defensora de la mxima no dejes para maana lo
que puedas hacer hoy, buque insignia en sus relaciones profesionales.
Esta filosofa de vida ha propiciado su vertiginoso ascenso profesional en poco
ms de una dcada dentro del Marketing Mvil, un sector donde se ha ido
consolidando por mritos propios y donde siempre ha sumado las necesidades
del consumidor a los intereses de las marcas.
Dentro de la MMA ha pasado por otros cargos directivos hasta convertirse
en la cabeza visible y principal embajadora de una entidad que vela por los
intereses profesionales y empresariales de sus integrantes. Desde su posicin
busca oportunidades comerciales, de innovacin tecnolgica y de desarrollo
de recursos humanos para agencias, anunciantes, operadores, proveedores de
servicios y contenidos mviles, as como empresas con actividades relacionadas
con el marketing a travs de dispositivos mviles.
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Esta licenciada en Derecho y Mster en Direccin de Empresas por la EOI descart
los despachos y los tribunales en 2001 para centrarse en ganar otros juicios,
los que emite el consumidor. Con este objetivo empez su trayectoria desde el
corazn de las telecomunicaciones, como asistente de Marketing en Vodafone
para, dos aos despus, convertirse en ejecutiva de mBlox. En 2005 fund su
propia agencia de diseo y creatividad, Mueva el volante, pero donde gener
mayor impacto profesional fue en Adsmedia Mobile Advertising, empresa de
soluciones de Marketing y Publicidad Mvil donde su reputacin como ejecutiva
de cuentas resolutiva y eficaz le precede. De ella destacan sus colaboradores que
aporta el toque humano necesario a su trabajo y un valor aadido a cualquier
empresa se precie de contar con ella.
Desde 2008 se ha convertido en directora de Marketing Mvil de Vivaki
para las agencia de medios del Grupo Publicis, donde se integran las firmas
Zenithmedia, Optimedia, Zed digital, Razorfish y Starcom Mediavest. Cristina
es la responsable de la consolidacin de la estrategia mvil del grupo. Recuero
compagina estas funciones con su labor como docente en diferentes msteres,
seminarios y otros programas formativos en la Universidad Complutense de
Madrid (UCM), las escuela de negocios CESMA y ESIC, el Instituto Europeo de
Diseo (IED) y la KSchool.
Cristina Recuero
Presidenta de la Mobile Marketing Association
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Paco Viudes
Consultor especializado en
Social Media Marketing
El Social Media Marketing y su poder de conexin emocional entre
la empresa y su audiencia centran la entrevista a Paco Viudes,
experto consultor y formador en la materia. Con una amplia dosis
de consejos y buenas prcticas nos invita a extraer todo el jugo de la
frmula clave del Marketing del siglo XXI.
Productos que mejoran la vida de las personas y empresas que escuchan,
conversan y empatizan con su pblico son la esencia de un concepto que
est revolucionando los planteamientos del Marketing y la Comunicacin
Empresarial: el Social Media Marketing.
Tenemos la oportunidad de contar con las palabras que Paco Viudes (@pacoviudes)
ha concedido a Webpositer. Este hiperactivo social y emprendedor de
vocacin como l mismo se define defiende con claridad los beneficios del
Social Media, ese entorno que humaniza a la empresa hacindola ms cercana,
transparente y creble a los ojos de toda su audiencia, tanto clientes como
aquellos que pronto llegarn a serlo.
facebook.com/pacoviudes
@pacoviudes
es.linkedin.com/in/pacoviudes
www.pacoviudes.com
El objetivo del Social Media
es humanizar la empresa y ser
creble ante los clientes
- Entrevista a Paco Viudes -
1. Paco, qu te impuls a centrar tu carrera profesional en
Internet?
Desde el ao 2002 que fund mi propia agencia de Publicidad, muchos de
los trabajos que realizbamos eran destinados a Internet. Los clientes pedan
webs y la mayora de ellas eran estticas, sin contenido actualizado. Fue
uno de los primeros pasos que me llevaron a orientar mi futuro profesional
como consultor en Marketing Online. Me puse como objetivo conseguir que
la presencia online de las empresas tuviera una coherencia empresarial y un
retorno adecuado. Durante ese periodo puse en marcha mis propios proyec-
tos online que vend a terceros.
2. Como profesional y apasionado del Social Media Marketing,
cmo lo definiras para nuestros lectores?
Pues en esto del Social Media hay muchas teoras y muchas orientaciones.
Para m el Social Media no es ms que un concepto que se ha ido poten-
ciando con las herramientas sociales (Facebook, Twitter, YouTube). Un
entorno donde las personas pueden hablar de las marcas, comentar, criticar
y socializarse con ellas. Donde las marcas son un invitado ms y donde estas
puedes ser crebles y simpticas. Es un entorno donde los usuarios tienen
el poder y deciden a quin quieren escuchar y a quin no.
Las marcas deben buscar en los Social Media un entorno donde aprender,
buscar la retroalimentacin de sus clientes para mejorar sus productos y
servicios y, por supuesto, comunicar de una forma ms cercana. El objetivo
principal del Social Media es humanizar la empresa y ser creble ante los
clientes y posibles clientes, generando contenido de inters para estos.
3. Las empresas espaolas sacan el mximo partido a las
oportunidades que ofrece el Marketing en Redes Sociales?
Cmo son sus actuaciones?
Hay muchas que lo han entendido y otras que no lo han hecho y les ha
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costado muy caro. Por lo general, las empresas tienen un gran problema
al asignar recursos a esta rea, ya que los indicadores que pueden medir el
xito o no en las estrategias de Social Media no tienen nada que ver con los
indicadores que hasta ahora se usaban en Marketing e incluso en las accio-
nes de Marketing Online.
Las empresas tienen que entender que, cuando hacen Social Media orienta-
do al Marketing, el objetivo es que pongamos en la mente de nuestro futuro
cliente muchas variables emocionales que le hagan decidirse por nuestro
producto, y que esas variables emocionales son muy difciles de introducir
en una hoja de clculo.
A la larga podemos vender ms, pero no sabremos realmente qu factores
fueron los detonantes para la consecucin de los objetivos econmicos. Esto
no significa que una empresa que tenga su tienda en Facebook no venda a
travs de ella. Es un objetivo a corto plazo pero, a tenor de los resultados
y los estudios, no est muy bien aceptada por los usuarios de las redes so-
ciales. Es ms, muchas empresas han decidido quitar estas tiendas porque
no han cumplido sus expectativas de ventas. El objetivo de crear una marca
atractiva por el contenido que generas me parece ms sostenible y creble
que la venta directa a travs de Social Media.
4. En esta lnea, qu ventajas representa el Social Media
Marketing para las empresas?
Para las empresas es una herramienta fantstica con la que podemos conse-
guir bastantes objetivos. Se me ocurren unos cuantos:
Escuchar directamente a sus clientes; disponer de una retroalimen-
tacin continua para la mejora de la calidad de los productos y del
servicio.
Ser un referente en el sector en el que se trabaja, creando contenido
interesante y de valor para el pblico objetivo.
Testear productos antes de su lanzamiento, el focus group que an-
tes podan hacer muy pocas empresas.
Generacin de marca y posicionamiento. Las campaas de Publici-
dad suelen ser caras. A travs del Social Media se puede generar este
posicionamiento sin un gran presupuesto.
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Comunicar a travs de estas plataformas sus acciones de Responsa-
bilidad Social.Qu mejor espacio para socializar este contenido?
Dar a conocer los beneficios de los productos de una forma indirec-
ta, creando historias y contenidos alrededor de ellos.
5. En una de tus charlas declaraste que en un proyecto de Social
Media Marketing lo importante es la filosofa no la herramienta.
Dnde radica la esencia del Social Media Marketing ms all
de una red social llamada Facebook, Twitter o Pinterest (por
citar algunas)?
La esencia del Social Media radica en una verdadera estrategia social de la
empresa, con todas sus consecuencias, creando productos que mejoren el da
a da de las personas y las haga ms felices. Consiste en hacer partcipes a los
consumidores y clientes de esta filosofa, creando contenido con el objetivo
de ser crebles. De cmo se crean y se desarrollan productos, quin lo hace
y por qu.
El objetivo es conectar emocionalmente a las personas, aquellas que repre-
sentan a una marca y la consumen.
6. Parafraseando el eslogan de un conocido anuncio de
neumticos, el Social Media sin estrategia no sirve de nada?
Son conscientes de ello las empresas?
No sirve de nada porque no hay un plan de accin. Siempre digo que hacer
Social Media es lo ms parecido a un lienzo en blanco cuando no eres un ar-
tista. No sabes por dnde empezar y cada vez que tienes que crear contenido
es un suplicio incoherente.
En las empresas hay de todo, cada vez hay ms que plantean una estrategia
previa. Pero las empresas deben ser conscientes de que hacer una estrategia
de Social Media no es conseguir fans en Facebook y seguidores en Twitter.
Es tener una conversacin continua con sus clientes y fans. Para vender ya
tenemos el e-commerce y los sitios webs de las empresas.
7. Basndote en tu experiencia, cul es el gran error que
actualmente estn cometiendo las empresas con sus proyectos
de Social Media Marketing?
Paco Viudes
Consultor especializado en Social Media Marketing
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Est claro que el error ms comn es basar sus objetivos en datos cuanti-
tativos, nmero de fans y nmero de seguidores, por hablar de Facebook
y Twitter. Otro de los errores ms generalizados es la escasez de contenido
propio y el no aprovechar los beneficios del Social Media para convertir a los
usuarios. Es decir, lograr algn da que aquellos que son fans se suscriban a
nuestro blog, newsletter y finalmente puedan comprar en nuestra empresa.
Otro de los errores ms generalizados es no aprovechar el medio offline para
llevarlos a los espacios online de la empresa, ofreciendo un valor aadido
diferente a cada uno de esos medios.
8. Contenidos y Social Media Marketing, compaeros
inseparables? Son los contenidos de marca un elemento
esencial en el desarrollo y puesta en marcha de un proyecto
en redes sociales? Por qu?
Efectivamente, el contenido est vinculado directamente al Social Media. Es
su razn de ser. Si no hay contenido, el medio no tiene sentido, es lo que
suscita el inters de las personas y lo que genera la confianza y credibilidad
necesarias para que los usuarios se vinculen a la marca emocionalmente.
9. Hablemos de la relacin que se establece entre la empresa y
sus pblicos a travs de las redes sociales. Cmo ha de ser
esa relacin? Las redes sociales han supuesto un punto de
inflexin en la forma en que la empresa se comunica con su
audiencia?
Cada empresa decide la relacin que quiere tener con su pblico, pero sern
los usuarios y clientes los que decidan cmo usarlas, ya que la comunicacin
es bidireccional. La empresa puede planificar cmo puede ser esa relacin,
pero sern los usuarios los que marquen finalmente cmo ser.
10. Qu papel juega el Posicionamiento Web en Buscadores
dentro de una estrategia de Marketing en Redes Sociales?
Creo que finalmente el posicionamiento afectar positivamente a las empre-
sas que creen contenido de valor para los usuarios. Primarn en las bsque-
das los contenidos que sean de inters para los usuarios, aquellos que les
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aporten soluciones, emociones y experiencias distintas.
11. Qu consejos ofreceras a las empresas para hacer que sus
acciones en redes sociales logren los objetivos marcados?
Identificar a su audiencia: Deben empezar por conocer a la audien-
cia a la que se quieren dirigir, ya que no siempre son sus clientes.
La audiencia tambin son aquellas personas que pueden ayudar a
amplificar sus mensajes.
Conocer su problemtica y aportarle soluciones: La audiencia son
personas con unas problemticas diferentes. Si sabemos identificar-
las, les podemos dar soluciones y ganarnos su confianza y respeto.
Conocer las herramientas para crear una red de contactos de cali-
dad, crear contenido y dinamizarlo.
Y lo principal ser siempre crear, probar, errar y mejorar.
12. Pensando en un futuro prximo, cmo crees que evolucionar
el Social Media Marketing?
Creo que estar integrado en el ADN de la empresa. Necesitar impulsores
pero todos sern gestores y dinamizadores de su propio contenido. Las he-
rramientas evolucionarn, cambiarn y desaparecern, pero los usuarios y
los clientes siempre dispondrn de plataformas para expresar sus opiniones.
Las empresas sern ms humanas y ms sociales; gracias a los clientes, los
productos sern mejores y ms rentables porque su valor estar basado en la
calidad y no en el precio.
CONOCIENDO A PACO VIUDES
Paco Viudes (Murcia, 10 de Julio de 1971) consigue con su labor como
consultor y formador en Marketing Online y Social Media hacer realidad una de
sus grandes pasiones: Ayudar a los dems.
Formado en la Escuela Europea de Negocios, este murciano de espritu
emprendedor e inconformista ha desarrollado su carrera profesional dentro
del mundo online. Sin embargo, su encuentro con el Social Media supuso el
Paco Viudes
Consultor especializado en Social Media Marketing
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hallazgo de un entorno perfecto donde las empresas mejoran sus productos y
la vida de sus consumidores escuchndolos, hablando con ellos y hacindoles
partcipes de sus novedades, logros y decisiones.
En la actualidad, Viudes es CEO de Gentyo.com, consultora especializada
en el desarrollo y ejecucin de estrategias de Social Media para empresas e
instituciones.
Su carcter inquieto y voluntarioso le ha llevado a impulsar multitud de
iniciativas relacionadas con el Emprendimiento y el Marketing Online. En
2009 fund Murcianegocios.es, red de profesionales influyentes de la Regin
de Murcia que actualmente cuenta con ms de 1000 profesionales registrados.
Asimismo, es editor del blog Genteecommerce.com donde tambin colaboran
grandes nombres como Carlos Bravo, siendo adems un activo podcaster en
Pymenton.com.
Desde hace ms de un ao Paco Viudes est embarcado como Social Media
Manager en la apasionante aventura llamada Youpping.com, la primera red de
compras orientada a la intereaccin entre el comercio minorista y los usuarios.
Esta plataforma ofrece asesoramiento y soluciones a los establecimientos
asociados favoreciendo la conexin directa con sus clientes, brindando a su vez
excelentes beneficios a los usuarios.
Hablar de Paco Viudes es citar a un experimentado consultor y ponente de
Social Media, pero tambin a un reconocido formador y divulgador de esta
disciplina. Viudes es profesor del mdulo de Social Media del Mster en Social
Media & Community Manager. Nuevas Tecnologas en el Mundo Empresarial
impartido por la Universidad Complutense de Madrid, y del Mster Community
Manager & Social Media en la Empresa ofrecido por la Universidad Politcnica
de Cartagena. Su labor formativa se completa adems con clases en la ENAE
Business School y la Escuela Europea de Negocios de Murcia.
Para Paco Viudes el conectar emociones y hacer felices a los dems ha constituido
desde siempre un motor en su vida. Prueba de ello son sus ms de 20 aos de
voluntario social. De hecho, en 2011 con motivo del terremoto de Lorca, Paco
Viudes fue uno de los impulsores de SMXLorca, un encuentro sobre Social
Media que reuni a profesionales del sector y cuyos beneficios fueron a parar
a los damnificados por la catstrofe. Un claro ejemplo de que las iniciativas
sociales encuentran en los Social Media a uno de sus mejores aliados.
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Trabajador incansable, emprendedor por naturaleza y experto conocedor
del universo Social Media, la esencia de este inconformista 2.0 se plasma
peridicamente en el Blog de Paco Viudes. Desde este altavoz nos habla de
Social Media Marketing y de todo aquello que propicia la conexin de emociones
haciendo ms poderosa la revolucin que la Web Social est suscitando en
nuestro da a da.
Porque escuchar, pensar, crear y actuar es mucho ms que su filosofa de vida.
Es la hoja de ruta hacia el CAMBIO, el hbitat natural de Paco Viudes.
Paco Viudes
Consultor especializado en Social Media Marketing
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Jos Luis Orihuela
Experto en Nuevas Tecnologas
de la Informacin y Periodista
2.0
Figura imprescindible para realizar una prospectiva sobre el futuro de
Internet, este experto en la Red y sus tecnologas sociales demuestra
que es posible introducir con xito los ltimos avances digitales en
organismos pblicos, medios y empresas si se maneja con destreza
la Comunicacin Online.
Jos Luis Orihuela (@jlori) asimil Internet hasta quedar enganchado cuando
la mayora de los profesionales miraban de soslayo y con recelo la Red, un olfato
agudo que le ha convertido en paradigma de la Cibercultura y el Periodismo 2.0.
Orihuela es un profesional siempre avanzado a su tiempo, que detecta
las oportunidades que ofrece Internet y los recursos multimedia antes de
que se conviertan en fenmenos sociales. Desde 2002 escribe en su blog
eCuaderno.com, donde comparte pistas, noticias y enlaces acerca del impacto
que la innovacin tecnolgica ejerce sobre medios y modos de comunicacin
para as explicar cmo y por qu cambian.
Jos Luis Orihuela est al filo de la actualidad porque se lo dice un pajarito, el
de Twitter, al que define como la vida misma en 140 caracteres. En esta red
facebook.com/jlorihuela
@jlori
es.linkedin.com/in/jlori
www.ecuaderno.com
social en la que es una autoridad y lder de opinin, como demuestra su libro
Mundo Twitter, sus ms de 148.000 seguidores y sus casi 17.000 tweets.
Nuestro experto en Innovacin y Comunicacin Digital ha recorrido 26 pases
impartiendo conferencias como experto en Medios y Redes Sociales, labor que
compagina con ser escritor, colaborador de ABC y profesor universitario. En
esta ocasin viaja hasta Webpositer para ofrecernos su visin sobre los medios
sociales y cmo estn cambiando los contenidos y la forma de ser visible en
Internet.
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El posicionamiento de las
marcas depende de su capacidad
para generar conversaciones
interesantes para sus pblicos
- Entrevista a Jos Luis Orihuela -
1. Existen realmente frmulas para lograr que un mensaje de
140 caracteres se convierta en trending topic? Y para que
estos rebasen los lmites del Mundo Twitter?
Los trending topics de Twitter se determinan mediante un algoritmo que
detecta trminos recurrentes en conversaciones emergentes: a mayor con-
centracin de usuarios distintos hablando simultneamente acerca del mis-
mo trmino, mayor posibilidad de que ese trmino se convierta en trending
topic.
Por definicin, los acontecimientos masivos, catstrofes, grandes eventos
deportivos, estrenos cinematogrficos y programas televisivos de gran au-
diencia, pueden generar en sus respectivos mercados trending topics (ya
que estn segmentados por lenguas, pases y ciudades). Para que un TT se
proyecte fuera de Twitter se requiere, por lo general, que sea recogido y
amplificado por los medios de comunicacin.
2. Qu destrezas y talentos debe reunir el responsable de
comunicacin en los medios sociales?
Depende mucho del tipo de organizacin del que se trate, pero bsicamente
ha de ser ante todo un profesional de la comunicacin, formado en una
facultad y con experiencia, ya que los medios sociales exigen buen criterio
para tomar decisiones de forma rpida. Tiene que dominar los lenguajes
y las narrativas propias de los entornos digitales en red, y debe conocer la
cultura, la etiqueta y el estilo propios de cada plataforma en la que tenga
que desenvolverse.
3. Antes del auge de las tecnologas sociales las empresas se
concentraban en el Posicionamiento en Buscadores para
obtener visibilidad en Internet. En este nuevo escenario, cmo
logra posicionarse una empresa en las redes sociales?
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En la medida en que los buscadores se van haciendo cada vez ms sociales,
se produce una transicin lgica desde el SEO (Search Engine Optimization)
y el SEM (Search Engine Marketing) al SMO (Social Media Optimization) y
al SMM (Social Media Marketing). El posicionamiento de las marcas en los
medios sociales tiene que ver con su capacidad para generar conversaciones
interesantes en torno a los asuntos temticos que sean relevantes para sus
pblicos objetivos.
4. Los medios sociales estn influyendo mucho en la forma de
plantear los contenidos online. Podra darnos algn consejo
para escribir en Internet?
Como bien lo ha sealado Gabriel Garca Mquez: lo primero al escribir
para Internet es saber escribir. Hay que dominar la propia lengua y hay que
aprender el estilo y los cdigos de cada plataforma. El dominio del potencial
comunicativo especfico de la Red (interactividad, multimedialidad e hiper-
textualidad) es otra condicin bsica para una buena escritura en lnea.
5. Despus de realizar su ltimo estudio sobre redes sociales en
Espaa, considera que empresas y marcas han aprendido
ya a gestionar sus perfiles de Twitter de forma profesional?
Qu recomendaciones les dara para aprovechar el canal de
comunicacin que ofrecen los medios sociales a las cuentas
corporativas?
El estudio Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin
(http://bit.ly/IESEsm) revela que aunque una amplia mayora de empresas
(64%) est utilizando los medios sociales, los recursos que se asignan a este
captulo del Marketing Online resultan todava escasos. Mantener las cuen-
tas actualizadas, generar contenidos que aporten valor a las redes, escuchar
y conversar con los usuarios, y medir la eficacia de las acciones emprendidas
en lnea, requiere personal, formacin y recursos que hay que presupuestar.
Para una organizacin, toda la comunicacin es estratgica siempre. La
comunicacin en los medios sociales requiere que las empresas asuman la
importancia de definir y respaldar una estrategia digital que, ms all de la
figura de algunos especialistas, tiene que plantearse de manera transversal
a toda la organizacin.
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CONOCIENDO A JOS LUIS ORIHUELA
Recorrer la trayectoria profesional de nuestro protagonista de la semana hara
correr ros de tinta por su extensin tanto formativa como laboral, por ello
realizaremos solo un breve periplo por su historia.
Doctor en Ciencias de la Informacin, Master of Arts en Periodismo y licenciado
en Ciencias de la Informacin, este experto no ha dejado de especializarse
con diversos cursos, entre otros, en la Universidad de California (EE.UU)
y de Crdoba (Argentina). Sus inicios digitales se remontan all por los 90,
cuando la comunicacin por e-mail, los navegadores y los recursos web ya eran
sus compaeros de viaje y publicaba Audiovisual Resources on the Internet
(Recursos en Internet para Comunicacin) en la Word Wide Web mientras
testeaba todo lo que se apellidase Multimedia. Por aquella poca acceda al
New York Times en Pdf y devoraba publicaciones en ingls sobre las novedades
que surgan al ritmo de Internet 1.0.
Y es que Orihuela ha estado siempre al pie del can de las nuevas tecnologas,
extasiado por sus avances, que aplicaba en sus proyectos, clases e investigaciones.
Este profesor universitario, conferenciante y escritor ha impartido mdulos
en los cursos de mster Creacin y Comunicacin Digital (Universidad de
la Corua) y Medios de Comunicacin (de La Voz de Galicia), adems de
numerosos cursos y talleres a lo largo de sus dos dcadas en el mundo digital.
Actualmente, es profesor de Comunicacin Multimedia y Escritura No Lineal,
as como de los cursos de posgrado Nuevos Medios, y Comunicacin y Desarrollo
Tecnolgico en la Universidad de Navarra.
Experto en Redes Sociales y Comunicacin Pblica, es autor de los libros
Mundo Twitter (Alienta 2011) y 80 Claves sobre el futuro del periodismo
(Anaya Multimedia/800Books, 2011), La Revolucin de los Blogs (La Esfera
de los libros, 2006) y coautor de Blogs (ESIC, 2005), Comunicar para
crear valor (Eunsa, 2004), El futuro de la televisin en Espaa (Arthur
Andersen-Facultad de Comunicacin de la Unav, 2000), Introduccin al
diseo digital (Anaya Multimedia, 2000), Quin cuenta la historia (Eunate,
1999), Estrategias de Marketing de las empresas de televisin en Espaa
(EUNSA, 1997).
Sus atinados anlisis del comportamiento de usuarios y medios sociales se
basan en un seguimiento de todo lo que rodea a la Cibercultura, protagonizando
Jos Luis Orihuela
Experto en Nuevas Tecnologas de la Informacin y Periodista 2.0
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estudios como el que recientemente ha coordinado junto al profesor Julin
Villanueva del IESE Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin
(2012).
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Lasse Rouhiainen
Experto en Vdeo Marketing y
Social Media Marketing
Con Lasse Rouhiainen nos introducimos en una de las tcnicas de
Comunicacin Online ms efectivas: el Video Marketing. Describe el
secreto de su xito y analiza ese universo de los Social Media donde
la empresa escucha, habla y sorprende a su pblico hacindole
partcipe de sus logros y deseos.
Webpositer entrevista a uno de los nombres clave del Vdeo Marketing en
YouTube y el Social Media Marketing, Lasse Rouhiainen (@lasseweb20). Aunque
difcil de pronunciar, ya son muchos los que se han familiarizado con el nombre
de este profesional de obligada referencia para conocer qu se esconde detrs
del Vdeo Marketing y redes sociales como Facebook y Twitter, objetos de deseo
imprescindibles en el plan de Marketing Online de toda empresa que desee una
relacin de t a t con su pblico.
Lasse nos invita a hacer de la interactividad el ingrediente estrella del recetario
digital. Las empresas podrn as deleitar la sed de informacin de su pblico
con contenidos sustanciosos, capaces de aportarle un valor aadido, esa chispa
especial que enriquecer una relacin ms humana, cercana y leal.
facebook.com/LasseVideo
@lasseweb20
es.linkedin.com/in/lasserouhiainen
www.lasserouhiainen.com
El vdeo es el formato ms
cercano y humano que mejora la
credibilidad y confianza de las
empresas hacia los consumidores
- Entrevista a Lasse Rouhiainen -
1. Lasse, hblanos de tus inicios profesionales y de cmo has
llegado a convertirte en un referente en la aplicacin del vdeo
como herramienta de Marketing para la empresa.
La verdad es que siempre he tenido mucho inters sobre los temas relaciona-
dos con las nuevas tecnologas, y especialmente sobre cmo Internet puede
mejorar la comunicacin entre las empresas y los consumidores.
Fue en el ao 2001 cuando comenc en este mundillo, ya que estuve traba-
jando como webmaster en una empresa tour operadora y las funciones que
desempe dentro de esta empresa estaban relacionadas con el Marketing
Digital, estrategia online y gestin del trfico web.
Durante estos comienzos, busqu inspiracin en grandes expertos en la ma-
teria; una de las primeras personas que me inspiraron fue Corey Rudl (1970-
2005), considerado uno de los pioneros de Marketing por Internet y uno de
los primeros que comenz a incluir los vdeos en su pgina web y en su estra-
tegia de Marketing. Me impact mucho su reflexin acerca del uso del vdeo
como recurso para transmitir y comunicar de forma mucho ms humana y
cercana, en lugar de utilizar solo textos e imgenes.
Adicionalmente, me considero una persona interactiva porque me gusta
transmitir conceptos al mismo tiempo que facilitar la interactuacin con las
personas y esto se puede conseguir a travs del vdeo, donde entran en juego
mltiples recursos.
Creo que fue en el ao 2007 cuando descubr la posibilidad de subir mis
propios vdeos en una plataforma que comenzaba su andadura en el mundo
2.0. Evidentemente estoy hablando de YouTube. Comenc a subir vdeos
realizando algunas pruebas y aprendiendo a optimizar los resultados de bs-
quedas. Ya a finales del ao 2007, desarroll mis primeros cursos online
sobre Vdeo Marketing, donde mostraba las tcnicas y recursos de optimiza-
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cin de vdeos en YouTube; desde aquel momento, he ido evolucionando y
especializndome en diversos campos y me he dedicado a realizar consulto-
ras y asesoramiento a empresas, emprendedores y empresarios sobre Video
Marketing y otras temticas.
Hoy en da, el Vdeo Marketing es un recurso cada vez ms importante que
debe estar presente en la estrategia de Marketing de toda empresa.
2. Qu representa el Social Media Marketing para las pequeas
y medianas empresas? Al hilo de esta pregunta, cmo puede
una empresa obtener una mejor presencia en Social Media?
El Social Media Marketing es una excelente manera de mejorar la presencia
de una PYME en Internet, ya que contamos con un amplio abanico de posi-
bilidades y plataformas donde podemos publicar contenido de valor aadido
para el usuario. Esto quiere decir que no tenemos que tratar las pginas de
Social Media como un tabln de anuncios al uso, sino como lugares donde
podemos dar informacin interesante y relevante a nuestro pblico objetivo.
Por su parte, las empresas tienen que mejorar la comunicacin y atencin al
cliente aumentando la interactividad con estos, utilizando para ello recursos
tan efectivos como los Social Media.
Por ejemplo, las pginas de Facebook sirven como una excelente plataforma
para fomentar la interactividad con los clientes de una empresa, ya que se
pueden utilizar diversos recursos como la realizacin de encuestas para co-
nocer la satisfaccin del cliente o la atencin al cliente a travs de preguntas
formuladas por los clientes y respuestas emitidas por la empresa en cuestin.
En cuanto a la pregunta de cmo puede obtener una empresa una mejor
presencia en Social Media, yo hablara de cmo sacar la mxima rentabilidad
a la presencia de una empresa en Social Media. Para ello, se deben tener en
cuenta varios puntos clave:
Identificar cules son las plataformas idneas para conectar con su
pblico objetivo.
Aprender a utilizar cada plataforma de manera adecuada.
Establecer un sistema y una estrategia eficaz para concretar la ac-
tuacin de la empresa en Social Media y el plan de Comunicacin en
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esta plataforma
Anlisis y medicin de los resultados.
La aplicacin de todas estas pautas requiere tener los conocimientos y la
formacin adecuada para ello, y personalmente pienso que toda empresa
debera integrar un plan estratgico de Social Media dentro de la estructura
de la empresa del mismo modo que dan por hecho que requieren un depar-
tamento de facturacin y contabilidad.
3. Basndote en tu experiencia, cules identificaras como los
errores ms habituales en un plan de Marketing en Redes
Sociales?
Uno de los errores ms habituales a la hora de elaborar un plan de Mar-
keting en Redes Sociales es pasar por alto la necesidad de identificacin
del target, es decir, quin es el pblico objetivo de la empresa. Cuanto ms
identificado tengamos al pblico objetivo, ms fcil y sencillo ser generar
contenido de valor aadido e idneo para ellos como, por ejemplo, vdeos
originales y nicos para nuestro target.
Por otra parte, otra de las deficiencias ms frecuentes es obviar la integra-
cin del Social Media Plan dentro de la estructura de la empresa, conside-
rndolo como una parte ms esencial para el desarrollo del negocio.
Por ltimo, otro de los errores que se produce en reiteradas ocasiones es no
realizar el control ni la medicin de resultados del Social Media Plan. Este
hecho es importante cuando hablamos de una estrategia de Social Media
puesto que solo realizando la medicin de resultados podemos ser cons-
cientes, por un lado, de lo que estamos haciendo bien, qu nos funciona y
mantenernos en esa lnea y, por otro lado, saber aquello que necesitamos
modificar y mejorar para obtener unos resultados ms rentables.
4. El Social Media Marketing ha revolucionado los procesos de
venta, la comunicacin con el cliente, el hallazgo de nuevas
oportunidades de negocio Por qu es imprescindible para
una empresa trabajar su presencia en redes sociales?
Existen muchas estadsticas que muestran que los consumidores, cada vez
ms y de forma ms frecuente buscan informacin en Google antes de tomar
Lasse Rouhiainen
Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing
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una decisin de compra o preguntan las opiniones de sus amigos o conocidos
en Facebook y Twitter.
Una buena presencia en redes sociales ayuda a las empresas a mejorar su
reputacin online de cara a la red y tambin a los consumidores y, del mis-
mo modo, esto favorece la identificacin del target, es decir, reconocer los
posibles clientes objetivos de la empresa para comenzar a establecer una
comunicacin interactiva con ellos.
Uno de los consejos que doy a mis clientes es que siempre deben hacer lo
posible por conocer al cliente, es decir, saber qu requiere, qu necesita tu
pblico objetivo. Si conoces las necesidades del cliente, puedes ofrecerle lo
que necesita y de esta forma obtendrs un cliente fidelizado. Una de las me-
jores formas de conocer a los clientes es mediante la utilizacin de encuestas
de temtica diversa, para obtener informacin sobre qu factores valoran a
la hora de hacer la compra, dnde buscan informaciones, pedir la opinin
del cliente, recomendaciones para mejorar el producto o el servicio, etc.
Hoy en da muchas empresas espaolas no conocen bien a sus clientes obje-
tivos y es un elemento clave para el xito de un Social Media Plan que est
orientado a mejorar la comunicacin entre cliente y empresa tanto en el
momento preventa como postventa.
5. El Vdeo Marketing se alza como una de las herramientas clave
de promocin en la web. Dnde radica el secreto de su xito?
El vdeo es considerado actualmente el formato ms cercano y humano que
adems permite mejorar la credibilidad y confianza de las empresas hacia
los consumidores. Asimismo, cuando se utiliza el vdeo para transmitir un
mensaje, tienes como resultado un contenido nico y relevante que llega de
forma ms directa al consumidor o usuario.
El efecto que el vdeo produce en el usuario es mucho ms efectivo que cual-
quier otro soporte, porque al final lo que el consumidor quiere es escuchar y
ver el producto, servicio, instalaciones o incluso escuchar a los trabajadores
de la empresa. Por ejemplo, algunos de mis clientes del sector hotelero han
notado que los vdeos en los que presentan a los trabajadores del hotel han
tenido una gran acogida entre sus clientes, de forma que los clientes cuando
llegan a las instalaciones del hotel estn familiarizados con su personal e
incluso llegan a expresar que se sienten como en casa, ya que han podido
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ver y escuchar a los trabajadores antes incluso de llegar al hotel.
Sin lugar a dudas, esto ayuda a fidelizar a los clientes posibilitando en mayor
medida que repitan la experiencia y regresen al hotel para futuras estancias.
Asimismo, hoy en da ms del 80% de los usuarios de Internet prefieren ver
contenidos en formato de vdeo por su interactividad y porque la informa-
cin que se transmite es la que ms se asemeja a la realidad que despus
encontrarn los usuarios.
6. En toda estrategia de Marketing con vdeos en Youtube, qu
pasos se han de seguir?
Normalmente para realizar una estrategia de Vdeo Marketing eficaz reco-
miendo seguir los siguientes pasos:
Planificacin: Antes de crear los vdeos, debemos conocer cierta infor-
macin bsica sobre nuestro pblico objetivo, potencial destinatario de
los vdeos. Tambin determinar cul ser el producto o servicio principal
que queremos promocionar y cules son los objetivos principales que que-
remos conseguir. Una vez realizado este estudio previo, elaboraremos una
planificacin de 5 a 10 vdeos, fijaremos las fechas de publicacin en un
calendario y determinaremos los lugares donde compartir el contenido
en vdeo: YouTube, Facebook e incluso en la pgina web de la empresa.
Grabacin: En este paso lo primero que se debe hacer es determinar el
dispositivo de grabacin que se va a utilizar. Mi recomendacin es utilizar
una cmara que grabe vdeos en HD (alta definicin) para obtener un re-
sultado final ms profesional. Posteriormente, a la hora de la grabacin,
tambin se deben tener en cuenta factores importantes como tener claro
el mensaje que queremos transmitir para mostrarnos ante la cmara de
manera segura y decidida; tambin es importante escoger el lugar para la
grabacin y la luz (preferentemente que sea natural).
Promocin de los vdeos: Adems de YouTube, tambin se pueden
compartir los vdeos en otros muchos lugares de Internet que tienen un
elevado trfico y ayudarn a crear una mayor visibilidad y presencia para
los vdeos, por ejemplo en Facebook, Google Places, web, blog, etc.
7. Qu recomendaciones daras a una PYME que desee convertir el
Vdeo Marketing en pieza esencial de su plan de Comunicacin
Lasse Rouhiainen
Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing
LIBRODEMARKETING.COM | PG.171
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Online?Cmo han de ser esos vdeos para obtener la mxima
efectividad?
Principalmente y lo ms importante es conocer bien a tu pblico objetivo.
Esta es todava la tarea pendiente que tienen muchas PYMES en Espaa.
Despus es recomendable contar con una formacin adecuada sobre la te-
mtica del Video Marketing y analizar tu sector de mercado comparando
con ejemplos de otras empresas similares a tu sector que realizan Vdeo
Marketing de forma eficaz.
Respecto a los tipos de vdeos que pueden realizar las empresas, estos son
numerosos, todo depende de la finalidad y objetivo que se marque la em-
presa. Por ejemplo, uno de los tipos de vdeos ms importantes para las
empresas es el de la presentacin del producto o servicio y tambin la pre-
sentacin de trabajadores de la empresa. Estos vdeos se hacen para generar
ms confianza entre la empresa y el consumidor. Tambin son muy eficaces
los vdeo tutoriales de formacin para el cliente sobre los usos y beneficios
de un producto o servicio.
Asimismo, los vdeos de Storytelling donde la empresa cuenta sus comien-
zos y trayectoria empresarial son muy interesantes para las empresas, ya que
logran conectar con las personas de forma emocional y hacerles partcipes
de su historia.
8. El Vdeo Marketing encuentra en los Social Media a un gran
aliado para favorecer su impacto y difusin. Qu valor
aadido brinda al pblico esta forma de comunicacin tan
difcil de lograr por otros medios y tcnicas?
El valor aadido ms destacado es que, combinando ambas tcnicas y diver-
sificando las plataformas de difusin para los vdeos, podemos generar gran
cantidad de contenido interesante y de valor aadido para los usuarios. De
este modo, se crear un vnculo emocional con tu pblico y se generar ms
confianza con ellos.
Esto ofrece una gran oportunidad para las PYMES que antes solo podan
establecer una comunicacin sutil, en cuanto a sus efectos y proyeccin a
travs de peridicos locales o radio. Ahora tienen la posibilidad de llegar a
ms pblico, pueden crear sus propios vdeos que es un formato de gran di-
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fusin y obtener una buena presencia en Internet y un buen posicionamiento
gracias a ellos.
9. Qu papel juega la optimizacin SEO en una estrategia de
Marketing en YouTube?
El SEO es tambin una parte importante para poder posicionar los vdeos en
YouTube, ya que en el Vdeo Marketing tambin entran en juego las tcni-
cas de SEO. Por ello, primero conviene estudiar y analizar bien las palabras
clave con las que queremos posicionar el vdeo.
El hecho de que YouTube sea parte de Google (ya que esta ltima lo adqui-
ri en el ao 2006) beneficia a los vdeos en cuanto al posicionamiento que
estos obtienen en el buscador Google puesto que son contenidos a los que
Google les da preferencia frente a otros. Por tanto, los vdeos de YouTube
se pueden posicionar de forma eficiente en los primeros resultados de la
primera pgina de Google.
En Marzo 2012, YouTube cambi el algoritmo segn el cual se posicionan
los vdeos. Ahora el tema de engagement, es decir, la participacin es ms
importante para posicionar un vdeo como relevante, por lo que hay que
animar a los usuarios a que hagan clic en el botn Me gusta de los vdeos
en YouTube o bien dejar comentarios en ellos.
10. La consolidacin del Marketing con vdeos ratifica el valor
creciente de la imagen frente al texto. Qu tendencias
marcarn el futuro del Vdeo Marketing? Hacia dnde y cmo
evolucionar?
Yo creo que en el futuro sin duda la imagen prevalecer sobre el texto, de
forma que cada vez en mayor medida las pginas web se irn transformando
al formato visual casi en su totalidad. Pero tambin se producir una evolu-
cin en cuanto al uso de los dispositivos mviles como una de las principales
fuentes para estrategias de Marketing.
Actualmente, el 50% de telfonos mviles del mercado son smartphones
y un 70% de los usuarios de smartphones en Espaa acceden a Internet a
travs de sus dispositivos. De hecho, se prev que en el ao 2015 el acceso
a Internet a travs de dispositivos mviles se site a la cabeza de los medios
Lasse Rouhiainen
Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing
LIBRODEMARKETING.COM | PG.173
PROFESIONALES DIGIT@LES
de conexin. Estos datos no deben ser despreciados por las empresas ya
que supone un canal de conexin con el cliente fundamental. Las empresas
deben adaptarse a estos cambios para que sus potenciales clientes o usuarios
accedan en cualquier momento y lugar a su informacin y contenido en
cualquier formato: imagen, texto y, por supuesto, vdeo.
Los dispositivos mviles actuales sirven tanto para visionar vdeos como para
grabarlos, por lo que tambin puede ser til para las empresas a la hora de
grabar sus vdeos, ya que permite subirlos de forma fcil y sencilla a Inter-
net. En los cursos y talleres prcticos que imparto, siempre recomiendo a
los participantes tener listo su smartphone para visionar y hacer vdeos en
cualquier momento y lugar.
11. Cul es el gran reto del emprendedor del siglo XXI?
El gran reto del emprendedor del siglo XXI es saber identificar las grandes
oportunidades que surgen continuamente en torno al Marketing Digital, y
poder adaptarse a los cambios de forma positiva para ajustarlos a su modelo
de negocio. Debe proyectar su empresa con vistas al futuro creando un equi-
po diverso que contribuya al logro de sus metas.
Tambin es fundamental establecer una colaboracin continua con otras
personas del sector, uniendo fuerzas y poniendo en comn el conocimiento.
Personalmente, veo que el futuro ser muy positivo para aquellas personas
que sepan adaptarse a los cambios continuos que se producen en nuestra so-
ciedad y evolucionen sabiendo implementar los cambios tecnolgicos en su
estructura de empresa con las nuevas competencias que necesita el mercado
como, por ejemplo, la gestin de pginas de Facebook, gestin de la Reputa-
cin Online de la empresa y Vdeo Marketing aplicado a las empresas..
CONOCIENDO A LASSE ROUHIAINEN
Desde siempre, Lasse Rouhiainen mostr un especial inters por las nuevas
tecnologas, encontrando en Internet el medio perfecto para afianzar la
comunicacin entre la empresa y su pblico. Finlands de nacimiento pero
afincado en Alicante, comenz a dar sus primeros pasos en el mundo del Video
Marketing en 2007 subiendo sus vdeos en YouTube.com, portal que por aquel
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entonces iniciaba una andadura ms que triunfal. Ese periodo de laboratorio
de pruebas le sirvi para ir ampliando y perfeccionando sus conocimientos que
se materializaron en sus primeros cursos online sobre Marketing y Optimizacin
de Vdeos en YouTube.
Probablemente este Licenciado en Marketing y Comercio Internacional por
la Universidad de Ciencias Aplicadas de Haaga Helia (Helsinki, Finlandia) no
imaginaba que estos seran los inicios de una brillante carrera que le llevara a
ocupar uno de los primeros puestos entre los profesionales del Vdeo Marketing
en espaol.
Su labor como consultor especialista en Social Media Marketing y Youtube
Marketing es requerida por un elevado nmero de empresarios y empresas
nacionales e internacionales a los que ha ayudado a utilizar y sacar el mximo
partido de una de las herramientas ms rentables, eficaces y poderosas para la
promocin online de las PYMEs.
Al asesoramiento se une la divulgacin de sus conocimientos a travs de cursos
online y prcticos materiales disponibles en su web www.promocionweb20.
com altamente recomendable tanto por sus vdeos tutoriales como por sus
interesantes artculos y su canal de YouTube, cuyos vdeos superan el milln
de reproducciones. Desde cmo mejorar las ventas con Facebook, a detallar los
cambios que Google Penguin ha supuesto para el Posicionamiento en Buscadores,
pasando por recomendar pautas y recursos para hacer ms atractivos nuestros
vdeos. Para estos y otros muchos temas, Lasse Rouhiainen pone su cmara en
accin, una cmara a la que siguen ms de 1.880 suscriptores en YouTube y
casi 15.000 seguidores en Twitter.
Seminarios y conferencias sobre la Web Social y el Vdeo Marketing cuentan
siempre con sus prcticas e interactivas ponencias donde desgrana las
potencialidades de las redes sociales y el vdeo para favorecer la presencia
online, fidelizar con el cliente, mejorar las ventas gracias al uso de Facebook,
Twitter y YouTube y, en definitiva, mostrar la empresa como un ente activo,
dinmico y accesible. Sus ponencias y cursos presenciales le han llevado no solo
a recorrer Espaa sino a participar en el Marketers Cruise, reunin anual de
los grandes especialistas del Marketing en Internet como Joel Peterson, David
Frey y Gideon Shalwick.
Lasse Rouhiainen ha impartido cursos sobre YouTube Marketing y herramientas
Web 2.0 en el sector turstico para CanalTUR dentro del Plan Avanza impulsado
Lasse Rouhiainen
Experto en Vdeo Marketing y Social Media Marketing
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desde el Ministerio de Industria, Energa y Turismo de Espaa. Tambin colabora
con la Escola Universitria dHosteleria i Turisme CETT de la Universitat de
Barcelona en el Mster Oficial en Gestin Estratgica de Empresas Tursticas,
impartiendo los conocimientos que le han llevado a ser una figura indiscutible
de la Comunicacin Online actual.
Consultor, divulgador, conferenciante y emprendedor, sus mltiples facetas se
completan con su labor como autor. En 2010 entr en compaa de Ana Nieto
Churruca en el mundo editorial publicando La Web de Empresa 2.0: Gua
Prctica para Atraer Visitas y Conseguir Clientes (Global Marketing Strategies),
libro que recoge un amplio abanico de recomendaciones para que una empresa
navegue en el mundo digital con paso firme.
Asimismo, el nuevo libro de Lasse titulado Smart Social Media presenta paso
a paso cmo ser un Social Media Manager exitoso y asesorar a las empresas
pequeas con Social Media y Vdeo Marketing.
Internet facilita el camino del xito empresarial. Pone a nuestro alcance multitud
de herramientas prcticas, sorprendentes y eficaces gracias a las que situar en
lo ms alto nuestro negocio. Lasse Rouhiainen nos anima a formar parte de
esa revolucin digital utilizando las redes sociales y el Vdeo Marketing como
nuestros ms fieles aliados. Conoce a tu pblico objetivo, piensa en una buena
idea y prepara tu cmara. La grabacin comienza en 3, 2, 1 Accin!
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Dolores Vela
Ceo de Social Media Strategist y
de A2 Social Media Consulting
Webpositer entrevista a Dolores Vela, Social Media Strategist,
Community Manager, Dircom y Blogger concienzuda; una profesional
admirable que se acerca a nuestra agencia a impartir una de sus clases
magistrales y despejar muchas de las dudas sobre redes sociales
y blogs que preocupan a los profesionales y Pymes vinculados al
medio.
Cercana, autntica y luchadora, Dolores Vela se ha ganado a pulso y a golpe de
teclado su excelente reputacin profesional. Despus de reinventarse una y mil
veces, asegura que le quedan miles de cosas que aprender y descubrir, y esa
dosis de incertidumbre parece apasionarle.
Como experta ha evolucionado al mismo ritmo de la Web 2.0, la cual considera
solo el principio del camino digital, un trayecto donde suma proyectos, planes
y artculos al tiempo que no cesa de producir tweets. Todo ello le ha granjeado
el apoyo incondicional de sus seguidores y el respeto de otros profesionales. Si
an no la conoces, merece la pena descubrirla.
Los retos profesionales son la vitamina diaria de Dolores (@doloresvela), por
facebook.com/doloresvelagarcia
@doloresvela
es.linkedin.com/in/doloresvela
www.socialmediacm.com
ello no deja de evolucionar aumentando sus roles y abarcando el mximo de
acciones de Marketing Online en sus estrategias. Sin embargo, confiesa que la
conversacin sigue siendo la mejor herramienta. Escuchar a nuestros clientes
nos permite conocer sus opiniones sobre la marca, sus gustos y preferencias
para actuar o reaccionar en consecuencia.
Para esta Social Media Manager las redes sociales han revolucionado la forma
de comunicar y hacer marketing, sobre todo porque las Pymes tienen por
fin una forma eficaz de competir. De hecho, Vela es firme defensora de la
comunicacin 2.0 y de que el contenido es el rey, fuente inagotable de resultados
eficaces online.
Tras su presentacin, concedemos ahora la palabra a nuestra experta para que
nos gue en la senda de Medios Sociales y nos muestre cmo humanizar nuestra
marca porque si las personas se retratan con sus acciones, nuestra invitada lo
hace con sus palabras.
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Los blogs son los que ms y
mejor convierten en ventas las
visitas a nuestro ecosistema
social
- Entrevista a Dolores Vela -
1. Te formaste en Filologa y Filosofa, ejerciste como periodista,
fotgrafa o docente y te has convertido en Social Media
Manager y Dircom Aclranos cmo se llega a una evolucin
as?
Bueno, est claro que lo mo no es quedarme en un rea nica, me gusta
la interdisciplinaridad, aunque en realidad, creo que todas esas disciplinas
tienen mucho en comn: lo humano y la comunicacin. Creo que solo avan-
zamos como personas y como profesionales cuando no nos estancamos en
un sitio o estado (sea fsico o mental); para m, lo ms natural es la evolu-
cin, continuar siempre con mi formacin y mis investigaciones. De hecho,
creo que en esta situacin de crisis que vivimos, una de las claves es re-
inventarnos, adaptarnos y seguir formndonos. No hace mucho habl con
estudiantes universitarios en una charla que di en la Universidad de Sevilla,
y me sorprendi que muchos de ellos piensen que con una licenciatura ya lo
tienen todo hecho, no es ni el principio, solo la base a partir de la cual tienes
que comenzar a trazar tu camino.
2. Desde tu experiencia, diras que las Pymes estn preparadas
para relacionarse con sus clientes a travs de las redes sociales?
Cules son las deficiencias que sueles detectar?
Las Pymes tienen graves problemas por falta de apoyos y de infraestructuras
que le faciliten, no solo el Marketing Digital y los Medios Sociales, sino en
general toda su estrategia y puesta en marcha de negocio. Por eso es casi im-
posible encontrar Pymes que tengan los medios, la capacidad y los recursos
para adentrarse con xito en las redes sociales, porque es un gran esfuerzo
de capital monetario, pero tambin humano. El principal error que cometen
es lanzarse a las Redes Sociales sin estrategia, planificacin, ni estudios pre-
vios de marketing, as lo normal es que no funcione, no aporte nada, y en
muchos casos, incluso perjudique.
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Invertir en Social Media Marketing no est al alcance de todos, y por des-
gracia, se est infravalorando mucho el potencial que puede tener para las
Pymes, que siempre han tenido como ventaja competitiva frente a grandes
superficies y empresas el trato directo, la cercana, la inmediatez, y eso es
algo que los medios sociales potencian, con estrategias como la geolocali-
zacin y una buena gestin de las redes sociales. No se trata de abrirse una
cuenta, un blog, y hacer de vez en cuando un post o comentario, es mucho
ms complejo que eso, y hoy por hoy, hay muchos empresarios que siguen
pensando que esto del Marketing Digital es lo que hacen sus hijos en el
Facebook.
3. Qu prioridades u objetivos debe fijarse una empresa antes
de emprender su cruzada por los Medios Sociales?
No quisiera pensar que los Medios Sociales son una cruzada, ja ja ja ja, pero
s que es cierto que muchos lo ven as.
Lo primero siempre es establecer los objetivos, qu queremos de los medios
sociales, despus vendr cmo conseguirlo, la estrategia, para lo cual necesi-
tamos un estudio de mercado, de audiencia, de competidores, de variables,
de canales ptimos, etc Es la parte ms marketiniana, despus comienza
la labor de Community Management, de implementacin de las estrategias
y Comunicacin 2.0.
Ahora bien, esos objetivos se fijan segn el modelo y plan de negocio, necesi-
ta un estudio DAFO, por ejemplo, una investigacin de mercado, etc.
Lo que todas las empresas deben tener claro es que deben fijar objetivos a
corto, medio y largo plazo realistas, ya que son la clave de una estrategia
de xito, porque si nos equivocamos, podemos poner en peligro no solo el
negocio mismo, sino algo tan delicado como la reputacin. Y por supuesto,
el que espere que sus ventas vayan a duplicarse por tener 1.000 seguidores
en Twitter se equivoca, los Social Media tienen varios tipos de ROI, y estos
deben ser considerados a largo plazo.
Lo cierto es que si no ests, y tu competencia s, le ests dando esa gran ven-
taja competitiva, porque, hoy por hoy, los consumidores inteligentes obligan
a toda marca a tener ese canal de dilogo y comunicacin, de transparencia,
que genere la confianza y fidelizacin necesaria para captar y atraer, as
como para hacer que los clientes sigan con nosotros.
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4. Entonces, crees que Pymes y marcas pueden rentabilizar su
participacin en redes sociales o deberan asumir que solo es
un medio de socializacin? Podras recomendarles algunas
que ahora mismo se perfilen profesionalmente interesantes?
Claro que s, hay muchos casos de xito, afortunadamente cada vez ms,
pero como deca antes, hay que planificar y ser constantes, tener paciencia, y
pensar siempre a largo plazo. Rentabilizar la inversin es lo que hace que un
negocio triunfe o, al menos, sobreviva, no se puede invertir en algo que no
tiene retorno: lo que a menudo cuesta entender es que el retorno en Social
Media se dirime entre la humanizacin o socializacin de la marca y el au-
mento de ventas, una balanza que se equilibra lentamente, pero que siempre
da sus resultados, insisto, cuando la estrategia es la adecuada. Los buenos
profesionales hay que pagarlos.
Por otra parte, no se puede generalizar qu redes sociales van a funcionar
mejor para una Pyme, porque, como digo, depende de su negocio, de sus
objetivos, de su audiencia, pero est claro que Facebook, Twitter y Linkedin
son las que mejor estn resultando a nivel general.
5. Algunos negocios se resisten a apostar activamente por los blogs
corporativos porque ignoran sus beneficios empresariales. Es
posible lograr el retorno de la inversin (ROI) a travs de un
blog?
De hecho, segn todos los datos estadsticos y de estudios, los blogs son los
que ms y mejor convierten en ventas las visitas a nuestro ecosistema social,
pero el problema es que la mayora de las Pymes creen que el xito es tener
un gran nmero de seguidores o fans, y no hay que olvidar que tener muchos
usuarios no es tener muchos clientes Los blogs son los que hacen que los
usuarios se transformen en clientes, los que traen las ventas, lgicamente,
una vez ms, dependiendo del tipo de negocio, pero para aquellos negocios
en los que se recomienda un blog, est demostrado que son la fuente de ms
leads y conversiones en venta.
Un blog posiciona a tu empresa, a tu marca, como lder, como experta, los
usuarios perciben tu blog como fuente de recursos para solucionar temas,
para encontrar respuestas, para saber ms de ti, de tu causa, y esa fideliza-
Dolores Vela
Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting
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cin es la ms permanente y fidelizadora de todas. Genera confianza y, sin
duda, atrae muchas ms visitas a la web que se transforman en ventas que
ningn otro medio social; pero hay que contar con un buen comunicador,
sea content manager, blogger, etc., porque, insisto, los buenos profesionales
hay que pagarlos, y una persona que sea capaz de vincular y convertir visitas
en clientes a travs de los contenidos que redacta y de su habilidad para
comunicar, cuesta algo ms que 600 euros al mes
6. Qu lugar ocupa el SEO en el posicionamiento de un blog
profesional? Cmo compaginamos la redaccin para personas
con la optimizacin para robots?
Est ah, detrs, no lo vemos, y de hecho, no debemos verlo, pero es esencial.
Si no ests en las dos primeras paginas (tres, si me apuras) de resultados de
bsquedas en Google, no existimos, y hay dos factores esenciales que tener
en cuenta: un buen SEO y unos contenidos de valor originales y nicos, que
estn demostrando ser la mejor y ms efectiva forma de posicionar un blog.
Yo siempre escribo para personas, y recomendara a cualquiera con capaci-
dad comunicativa que escriba para personas Hay que tener en cuenta el
SEO? S, pero en ningn caso a la hora de redactar podemos obsesionarnos
con ello: lo tenemos en cuenta, metemos palabras clave, etc., pero es algo
que sale de forma innata cuando redactas sobre un tema, el campo semn-
tico est ah.
7. Qu ingredientes deben aderezar un blog profesional cuando
buscamos calidad y autoridad?
Sobre todo pasin por el tema, empata, sinceridad, honestidad, transpa-
rencia, humildad Pensar que sabes ms que los que te leen es bastante
absurdo, siempre hay miles, millones que saben ms que t. No hay que ir
de experto, hay que compartir conocimientos, experiencias, ideas, etc.
Por supuesto, debemos conocer bien nuestro nicho, saber qu interesa y a
quin, conocer a la audiencia, hay mucha estrategia tambin detrs de un
blog, sobre todo el primer ao.
Pero lo fundamental es lo humano y, por supuesto, generar contenidos de
valor, de inters, contenidos bien redactados, la capacidad de redaccin es
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fundamental en un blog.
8. Innovar se ha convertido en un factor imprescindible para
cualquier marca que desee destacar sobre su competencia.
Qu aconsejaras a los emprendedores que buscan el xito en
Internet?
Las empresas y marcas tienen ciclos, nacen, tienen una etapa de apogeo,
pero despus decaen y en muchos casos, desaparecen. No hay una frmula
mgica para quedarse estable, porque el mercado cambia, la sociedad, los
consumidores, los medios, los mensajes, todo cambia, y las empresas tienen
que adaptarse y si es posible, adelantarse a esos cambios; de hecho, las que
estn siempre arriba lo consiguen siempre innovando las primeras, por eso
son lderes.
No creo que en Espaa exista un ecosistema consolidado para apoyar a em-
prendedores tanto fuera como dentro de Internet, y cada vez conozco ms
casos de colegas con gran talento que se marchan por ejemplo a Inglaterra,
porque all los beneficios y facilidades administrativas y econmicas son ta-
les que montar una empresa puede llegar a ser hasta 30 veces ms rentable
que en Espaa.
Es inversin, capital y dinero que sale de nuestro pas, y los gobiernos debe-
ran ser ms conscientes de ello y apoyar a emprendedores y Pymes.
Un consejo a emprendedores? Hacer las cosas bien desde el principio y no
pensar que en Internet todo es ms fcil y rpido: un buen plan de negocio,
un buen estudio financiero y de mercado, paciencia, muchas ganas de volver
a levantarse cuando tropiecen, y sobre todo, olvidar a los que miran de reojo
y se alegran de los pequeos o grandes fracasos.
CONOCIENDO A DOLORES VELA
Esta consultora de Social Media Marketing y Comunicacin 2.0 no procede de
la rama cientfica o informtica, como otros profesionales, sino que apost por
la Filologa, la Filosofa y la Psicologa como puntos de partida de su trayectoria
profesional.
Dolores Vela
Ceo de Social Media Strategist y de A2 Social Media Consulting
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Quiz por ello encabeza la hornada de profesionales que defienden los
contenidos de calidad y la comunicacin eficaz como columna vertebral de
toda estrategia de Marketing Digital, donde asegura que tambin tiene cabida el
SEO y el SEM. Precisamente predicar con el ejemplo forma parte de la filosofa
de esta licenciada y doctoranda en la Universidad de Sevilla, donde tambin
ejerci como docente.
Dolores Vela aglutina diferentes cursos y msteres en su haber, entre ellos, el de
Marketing de la University of Oregon o el de Marketing y Redes Sociales (Social
Media) de la ESIC Business Marketing School.
Adems de formarse en reas de humanidades y marketing, Dolores Vela fue
periodista, fotgrafa o docente, extremo que an practica en la Cmara de
Comercio de Sevilla o a travs de las entradas de su blog, Socialmediacm.com.
Y es que sus artculos son pequeas clases magistrales en las que no escatima en
detalles para que resulten inteligibles a los profanos e interesantes a los lectores
expertos. Antes de tener su propio blog profesional ya la podamos leer en la
Red Innova.
Dolores desvela datos, secretos de experto, anlisis objetivos, etc., y de ellos se
desprende un sorprendente sentido comn que impera en todo su trabajo, fruto
de un ingente esfuerzo para optimizar el rendimiento de blogs, webs y social
media. Siempre al filo de la actualidad en los Social Media, Vela se involucra
a conciencia en todos los palos del Marketing online que toca a lo largo de su
travesa por el ciberespacio.
Su vena periodstica sigue viva en TechPuntoCero, la revista digital de actualidad
tecnolgica, innovacin, social media, marketing, empresa y educacin 2.0 de
la que es CEO. Anteriormente ya desempe la profesin en la revista Pueblo.
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Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
El consultor en Marketing Online Roberto Cerrada radiografa el
universo de los Social Media, el Vdeo Marketing y el Emprendimiento
Online en esta entrevista para Webpositer. Haciendo gala de su
franqueza, Cerrada nos propone las claves de esta era de la
transformacin donde la empresa halla en Internet el aliado para
caminar hacia el xito.
Se suele decir que la experiencia es un grado, dicho que en el caso de Roberto
Cerrada (@rcerrada) le viene como anillo al dedo. Durante ms de 15 aos de
trayectoria profesional, ha asesorado a multitud de empresas para lograr que
sus negocios en Internet respondieran a sus objetivos.
Su entusiasmo y pasin por el mundo del Marketing Online lo han convertido en
una de las figuras ms activas de la blogesfera. Desde su blog Robertocerrada.
com pasando por sus numerosas conferencias y seminarios online, este
madrileo comparte con su audiencia multitud de consejos y herramientas
prcticas. Asimismo, dota de materiales ptimos para desarrollar habilidades y
talentos de enorme valor con los que crecer y reinventarnos cada da.
facebook.com/Coaching.RCerrada
@rcerrada
es.linkedin.com/in/robertocerrada
www.robertocerrada.com
En esta entrevista a Webpositer, Roberto nos emplaza a apostar firmemente
por Internet como centro de operaciones de todo negocio online. Participar
con nuestras mejores armas en este juego es todo un reto, un atractivo desafo
repleto de oportunidades que merece la pena aprovechar.
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Una estrategia eficaz de Social
Media Marketing debe desarrollar
la dosis correcta de Influencia y
Persuasin
- Entrevista a Roberto Cerrada -
1. Roberto, como especialista en Marketing Online, consigue
Internet sorprenderte cada da? Qu crees que lo hace nico
como medio?
Es impresionante como cada da aparecen nuevas ideas, herramientas, nue-
vos servicios que, sin duda, nos estn ayudando a hacer la vida ms fcil,
cmoda y divertida.
En cualquier temtica o disciplina en la que busques, cada da vas a encon-
trar nuevas cosas, tantas que es prcticamente imposible para una mente
humana consciente, que solo procesa 12 bits por segundo, el procesar toda
esa informacin. Vaya, que no te aburres!
En este caos de sobreinformacin, lo complicado es no sorprenderse. Te
imaginas que pudiramos hacer un brainstorming (tormenta de ideas) para
crear algo o para resolver un problema, pero con miles de personas que ven
tu informacin y la de los dems y crean sus propias ideas? Muchas de ellas
son pequeas variaciones de la idea original pero, gracias a la entropa de la
informacin, en un paso de varias generaciones con pequeas variaciones,
dan como resultado verdaderas innovaciones que sorprenden.
En Internet, la cuestin es que no son miles de personas, sino millones, con
lo que la innovacin es un movimiento uniformemente acelerado, por hacer
una analoga con la fsica.
2. Dnde radica la clave del xito para que una empresa triunfe
en Internet?
Fjate que, desde mi humilde opinin, la clave est justamente en la propues-
ta que hay en tu sitio web estrategia -, donde la mayora de las empresas
no estn poniendo el foco. Y es, desde mi punto de vista, el motivo por el
que el 89% de las empresas no estn consiguiendo verdaderos resultados de
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negocio en Internet.
Dnde estn poniendo el foco la mayora de las empresas? En las tcticas
de Marketing, en las de venta online o en el comercio electrnico. Hay cien-
tos de empresas haciendo publicidad, anuncios, posicionamiento, tcticas de
atraccin, banners, etc. Invirtiendo un montn de euros, sin que los resulta-
dos sean realmente espectaculares.
Sin embargo, todas las empresas de xito que he podido analizar a lo largo
de mis 15 aos haciendo negocios en Internet y de mi propia experiencia,
me han demostrado una y otra vez que el foco primero hay que ponerlo en
la estrategia de Marketing y despus en la parte de tctica de Marketing.
Como les digo a mis alumnos de los seminarios De Alto Impacto, puedes
hacer todo el Marketing de Atraccin que quieras, de manual, pero si no
tienes tus variables estratgicas bien planteadas, si obtienes resultados es de
casualidad.
Sin embargo, si tu estrategia de negocio est bien diseada, centrada en el
cliente en vez de en el producto, an sin hacer Marketing obtienes resulta-
dos.
La verdadera clave que har despegar un negocio cualquiera en Internet
pasa por parir una estrategia de negocio correcta y centrada en el cliente, y
luego utilizar con inteligencia todas las herramientas de marketing de atrac-
cin. Con ello, los resultados se disparan de forma espectacular.
3. Desde tu conocimiento experto en marketing en Redes Sociales,
qu aspectos consideras esenciales para que una empresa
desarrolle una estrategia de Social Media Marketing efectiva?
Qu es lo que nunca se debe hacer?
En dos palabras, lo que la gente no debe hacer en una red social es INTEN-
TAR VENDER. Por qu? Primero porque no sirve de nada, a menos que
seas Nike, Carolina Herrera, Apple o cualquier otra empresa ampliamente
conocida y querida en el mercado. Como se dice en el argot: No vas a co-
merte una rosca.
En segundo lugar, antes de que t puedas aproximarte a comercializar en las
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redes sociales, has de ganarte el respeto, la confianza y el amor de la gente
y, si promocionas, promueves o intentas vender antes de tiempo, lo nico
que vas a lograr es que la gente te huya.
Todo lo que huela a marketing en las redes sociales, la gente huye haciendo
fu como el gato.
Entonces, qu es esencial para una buena estrategia de Social Media Mar-
keting?. Para m, la clave se resume en dos palabras: Entregar valor. Qu
quieren tus prospectos? Pues dselo en las redes sociales. Y eso lo consigues
de dos formas: Estando accesible y tambin tienes que hacerte visible. Eso
significa participar ampliamente en los mismos espacios en los que estn
participando tus prospectos.
La estrategia para m es desarrollar la dosis correcta de INFLUENCIA y
PERSUASIN:
Influencia, para lograr que la gente se sienta bien con tu empresa y
quiera seguir interactuando contigo
Persuasin, para conseguir tus objetivos de Marketing
Pero los objetivos de Social Media Marketing para m no son vender, sino
lograr el quantum leap, o lo que es lo mismo, hacer saltar a tus prospectos
de los medios sociales hacia tu embudo de marketing, desde donde vas a
poderles ayudar a resolver su problema o a colmar su deseo, ahora s a travs
de tus productos o servicios.
4. Por qu debe una empresa estar de forma activa en las redes
sociales? Qu valor diferenciador destacaras de Facebook,
Twitter y Pinterest?
Si nuestros clientes se reunieran el jueves por la tarde en un restaurante para
jugar al mus despus de comer, dnde deberamos estar nosotros? Claro!
All jugando al mus con ellos. Pues entonces, si nuestros potenciales clientes
estn en las redes sociales, dnde debemos estar? All, pero no de mirones,
sino JUGANDO!.
Yo creo que son tres redes diferentes y complementarias a la vez.
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
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Facebook es la red social que agrupa a todo el mundo y por lo tanto all
debes estar jugando, es decir, que tienes que tener una presencia activa. Y
qu es una presencia activa? Una presencia participativa. No sirve de nada
tener una pgina y publicar contenidos como si fuera un blog o tu pgina
web. Esta no es la idea. Tienes que participar en la red social fuera de tus p-
ginas o grupos, para hacerte visible, accesible y querido, y desde tus pginas
o grupos, fomentando y animando la participacin.
Twitter es ms un espacio de conversacin pura y, por tanto, una herramien-
ta fantstica para involucrar a tus prospectos con tu empresa.
La nueva red Pinterest que, aunque todava no ha penetrado en el mercado
como Facebook, crece a tal velocidad que ya ha superado a Twitter y estoy
convencido que antes de un ao estar a la altura de Facebook.
Esta red social es algo muy especializado y, aunque sigue las mismas reglas
que el resto de las redes sociales en esencia, en los detalles, la forma de
participar y de involucrar a tus seguidores con tu actividad de empresa es di-
ferente. Pero la gran ventaja es que esta red logra multiplicar por 10 el ratio
de quantum leap, es decir, la cantidad de trfico para hablar mucho ms
en vuestro lenguaje a nuestras pginas web, a nuestras redes de Marketing.
Por tanto, hay que estar all tambin!
5. Qu factores convierten a la Web Social en una de las
herramientas de fidelizacin de clientes ms poderosas?
Estn las empresas espaolas aprovechando sus ventajas?
Ya hemos dejado en el pasado, desde hace dos aos, la era de la informacin
cuya segunda fase ha sido conocida como la era 2.0.
Desde 2010, hemos entrado en una nueva era calificada como 3.0 y que a m
me gusta denominar la era de la TRANSFORMACIN.
Evidentemente, esto afecta a nuestro Marketing y ahora nuestro Marketing
Social (que no es promocin en las redes sociales, dicho sea de paso) tiene
mucha ms importancia o, mejor dicho, ms peso dentro de nuestra estrate-
gia y de nuestras actividades de Marketing.
En estas condiciones, desarrollar la experiencia del cliente es clave para lo-
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grar la transformacin. Antiguamente a esto se le llamaba fidelizacin, pero
para m no es el trmino correcto a aplicar ahora, pues en muchos casos se
entiende como fidelizacin el desarrollo de programas para lograr que el
cliente nos compre ms o lograr que no compre a la competencia.
Yo creo que ahora hay que ir ms all de la fidelizacin para pasar a la trans-
formacin, es decir, transformar a clientes en seguidores o mejor dicho
fans, que para m define mejor el concepto de cliente que ni siquiera se
plantea comprar un producto que no sea el nuestro.
En este sentido, la Web Social es la herramienta clave, pero siempre que esa
web social tenga en el trasfondo unos principios, una cultura y una estrate-
gia perfectamente diferenciada.
6. Como apasionado defensor del Vdeo Marketing, qu tiene el
Marketing con Vdeos que cada da gana ms adeptos?
El vdeo y, sobre todo, la democratizacin de la creacin, edicin y difusin
del vdeo hacen posible que nuestro Marketing se apalanque y multiplique
nuestros resultados.
El vdeo llama ms la atencin, te permite comunicarte y llegar mejor a
nuestros prospectos, ya que nos es mucho ms fcil, emocionar, entusiasmar
y enamorar a nuestra audiencia.
En mi caso, gracias al vdeo, est permitiendo que me comunique de forma
ms rpida, efectiva y emocional con las personas de mi pblico objetivo.
Con el vdeo comunicas con el verbo pero tambin con la imagen lenguaje
corporal , tienes a tu disposicin el lenguaje de la msica que despierta
sentimientos y, sobre todo, te permite contar historias con emocin. Sin
duda, es una forma rpida y econmica de despertar la emocin y la pasin,
logrando una mayor influencia y credibilidad, adems de una fantstica di-
fusin de tu marca. En mi caso de mi marca personal.
7. El Marketing de Contenidos es hoy por hoy una de las piedras
angulares del plan de Comunicacin Online de toda empresa
que quiera pisar firmemente en el universo digital. Qu
recomendaras a una PYME para que sus contenidos conecten
con su audiencia?
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
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Mi recomendacin se resume en 5 palabras: Deja de hablar de ti. El conte-
nido no es para lucirte, no es para hablar de tus productos o de tu empresa,
sino de lo que le preocupa al cliente.
Entendido esto, decir que el contenido de valor valor para el cliente es
fundamental y de hecho para m en 15 aos ha sido la piedra angular del
xito de mis negocios en Internet. En ello he invertido una gran parte de
mi presupuesto y esfuerzo porque, sin lugar a dudas, es la mejor forma de
lograr difusin, presencia, influencia y tambin persuasin.
Y desde el punto de vista del trfico, alguien me dijo una vez: Quieres ms
trfico de los buscadores? Participa ms en Internet. No hay mejor forma de
participar en Internet que difundir contenido y adems en todos los forma-
tos: Artculos, comentarios, conversaciones en Twitter, audio podcasts -,
en vdeo y, ahora tambin, no solo para Internet sino tambin para el mvil.
Conectar con nuestra audiencia es fundamental y para ello no vale cualquier
contenido. La clave es que ese contenido entregue valor a tus prospectos.
Como me gusta decir, contenido til pero contenido incompleto, es decir,
contenido que ayude a tus prospectos a resolver su problema, pero solo en
parte.
8. Cules identificaras como las herramientas ms idneas por
su efectividad para que un negocio o empresa se promocione
en la web y logre posicionarse como referente en su sector?
Dnde radica el poder de cada una de ellas?
El contenido es la clave, entregar contenido til de alto valor para el mer-
cado y en suficiente cantidad. Esto te va ayudar a lograr esa posicin. No
obstante, para m, una de las herramientas ms potentes para lograr posicio-
namiento en el mercado son las de Alianzas Estratgicas.
No hay nada que pueda apalancar ms tu posicionamiento, en menos tiempo
y con menor coste que el desarrollo de alianzas estratgicas en tu mercado.
Mira, en mi programa de entrenamiento de alto impacto para empresarios
y profesionales Mejor Entre Los Mejores, nos pasamos 5 das intensivos
entrenando el desarrollo de estas habilidades, tanto dentro como fuera de
Internet. Es bsico que los empresarios y profesionales conozcan los concep-
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tos y la metodologa, pierdan los miedos y desarrollen nuevas habilidades y
logren destrezas con algunas herramientas no muy conocidas que les permi-
tan llegar, seleccionar y cerrar buenas alianzas.
Lograr una buena alianza estratgica puede hacer que en menos de 90 das
una empresa pase de ser una completa desconocida, a ser incluso recono-
cida. Este hecho sin duda favorece nuestro alcance y nuestra capacidad de
influencia, elementos esenciales para lograr una persuasin suficiente que
nos permita conseguir los objetivos de Marketing que necesitamos.
En este juego, Internet es un acelerador que nos ayuda a multiplicar la efi-
cacia a la hora de lograr esas alianzas y por supuesto minimiza los costes, lo
que hace de esta estrategia algo que ningn empresario debera desestimar,
si quiere lograr amplios resultados en menos tiempo.
Todo ello acompaado de las tcticas de Marketing de Atraccin ms cono-
cidas y asimiladas, como el Posicionamiento en Buscadores, los anuncios de
pago por resultados, el vdeo o las redes sociales. Es lo que ahora viene a
llamarse marketing 360.
9. Como agencia especializada en Marketing en Buscadores, nos
gustara conocer tu opinin sobre Google Penguin, la nueva
actualizacin del algoritmo de Google. Cules estn siendo
sus efectos?
No soy un experto en posicionamiento, y no puedo opinar mucho, pero s te
puedo decir que, mientras que mis webs ricas en contenido no se han visto
afectadas por el efecto Penguin, mis micro sitios no tan ricos en contenidos
y ms posicionados por pocas palabras clave, han sufrido un descalabro im-
portante en sus posiciones. De una primera pgina a una pgina 10 e incluso
ms atrs.
Por otro lado, mis vdeos s han experimentado una mejora sustancial de
posicionamiento en Google, lo que sin duda est redundando en una mayor
presencia y trfico, claro est.
10. Juega el Posicionamiento en Buscadores un papel
determinante para favorecer la visibilidad de las empresas en
la Web Social?
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
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Sin duda. El Posicionamiento en Buscadores sigue siendo muy importante,
porque adems nos trae un trfico mucho ms segmentado y sobre todo
ms cerca del borde de la decisin de compra que el que pueda venir desde
Facebook o desde Twitter.
La gente, cuando tiene un problema que resolver o quiere algo rpido, sigue
utilizando los buscadores como principal mtodo de llegar a donde quiere
y esto es lo que hace que nuestra presencia all, ya sea en los resultados na-
turales o con anuncios, sea decisiva para nuestro xito comercial en la Red.
11. Con una situacin tan convulsa econmicamente como la que
vivimos, qu consejos ofreceras a los emprendedores online?
Hace poco me dieron dos noticias, una buena y otra mejor. Cul prefieres
que te cuente primero? Empecemos por la buena. La buena noticia es que en
los ltimos 5 aos, los que llevamos en esta etapa de recesin, han calificado
al estatus de millonarios ms empresarios que en todo el siglo XX junto.
La mejor noticia que me dieron es que los analistas estiman que esta crisis
durar al menos hasta el 2025. Sabes qu? Cuando o estas dos noticias,
respir profundamente y dije: Bien, hasta el 2025 todava tengo tiempo
para llegar a ser millonario!
Hay una realidad que casi nadie est reparando en ella. Las empresas tienen
sentido, es decir, existen porque con sus productos o servicios resuelven pro-
blemas. Las empresas viven gracias a que esta sociedad es imperfecta por-
que, si fuera perfecta y nadie tuviera problemas, para qu van a contratar
un servicio o comprar un producto?
Lo bueno de esta poca, la mayor recesin que el mundo moderno ha conoci-
do, es que cuando hay crisis los problemas se multiplican por todos los sitios.
Y esta es la buena noticia. Si hay ahora ms problemas que hace unos aos,
eso significa que hay muchas ms oportunidades para resolverlos, hay ms
personas a las que ayudar con nuestros productos y servicios.
Pero, qu hace falta para lograr ver los nuevos problemas? Como deca el
padre de la fsica cuntica: Hay que elevar nuestro nivel de pensamiento.
Hay que cambiar nuestro ngulo de visin, nuestra perspectiva, nuestro foco
para encontrar los nuevos problemas y, por tanto, las oportunidades del
mercado.
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Este es mi consejo: Cambia de foco y RE-INVENTA tu empresa ya.
12. Para finalizar esta entrevista, cules identificaras como los
grandes retos que le esperan al Marketing Online en 2012?
Bueno, a lo que queda del 2012, porque ya nos hemos comido la mitad del
ao.
Yo creo que a estas alturas de la pelcula ya es bastante obvio que hay dos
cosas que el Marketing Online en Espaa deber aprender, porque fuera de
aqu ya lo han aprendido. Una de ellas es, parafraseando a mi buen amigo
Miguel ngel Romero, ALMAR nuestra estrategia de Marketing, es decir,
dejar de armar nuestro marketing y para pasar a almarlo.
Y la otra es que nuestro marketing por fin comience a contar historias y para
ello el vdeo ser nuestra mejor pieza de artillera.
Los retos del Marketing especialmente para pequeas y medianas empresas
son: Hacer Marketing con sentimiento e involucrar a nuestros prospectos a
travs de las historias contadas con nuestros vdeos. Sin duda, se necesita un
cambio de la mentalidad por parte de nuestros empresarios y gerentes, pero
se puede lograr, no tengo dudas.
CONOCIENDO A ROBERTO CERRADA
Para Roberto Cerrada (Madrid, 1963) la pasin por su profesin le lleva a
enfrentarse cada da a nuevos retos, nuevas aventuras siempre con el Marketing
Online como su ms fiel compaero.
Licenciado en Marketing y Comercio Exterior por ECADE y Diplomado en
Protocolo y Relaciones Pblicas por COCIM, probablemente nunca hubiera
imaginado que su carrera profesional finalmente evolucionara encontrando en
Internet su principal campo de operaciones.
Desde 1985 trabaj en diversas empresas como experto consultor de marketing
y auditor de calidad para PYMEs. Fue en 1997 cuando funda, junto con Lola
Garca Gmez, Soluciones Eficaces, una agencia de Organizacin de Eventos y
Marketing de guerrilla situada en Madrid. Pronto, su olfato de sagaz coolhunter
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
LIBRODEMARKETING.COM | PG.195
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de los negocios le lleva a detectar que en Internet est el futuro, iniciando as su
labor consultora en Marketing y Negocios Online.
Como spin off de Soluciones Eficaces nace en julio de 2001 Infonos
E-Consultores, desde donde Roberto Cerrada dar forma a todo un proyecto
personal que le ha permitido ayudar a un centenar de empresas con sus
negocios online. Al mismo tiempo, le ha brindado la posibilidad de divulgar en
conferencias y seminarios por Espaa y Latinoamrica las claves de Internet
como el escenario donde empresas y emprendedores del siglo XXI desarrollan
sus negocios sirvindose de la receta del xito y la eficacia.
Ilusin y entrega son los ingredientes con los que Roberto Cerrada afronta cada
nuevo proyecto que pone en sus manos. Uniendo networking, talento y, sobre
todo, el afn por aprender y crecer, funda y dirige desde 2008 el Club Crculo
de Marketing de Madrid, integrado por profesionales de diferentes disciplinas y
empresarios apasionados por el Marketing en Internet.
Empresario, coacher y blogger, faceta que no podamos pasar por alto.
Los numerosos seguidores de su blog Robertocerrada.com destacado por
Puromarketing.com como uno de los blog de Marketing Online imprescindibles
comprueban a diario cmo su carisma y entusiasmo se plasman en cada uno
de sus artculos y multitud de materiales de enorme utilidad para entender y,
sobre todo, aprovechar las ventajas derivadas de la apuesta por Internet.
Podcasts, vdeos, sin olvidar Diasdemarketing.tv, un programa de televisin
que dirige y presenta, encuentran en el Marketing en Internet, el Social Media
Marketing, el Vdeo Marketing o el Emprendimiento Online sus temas de
cabecera.
Como especialista en Marketing Online, su frentica actividad se acompaa
de su labor docente y formativa en la Escuela Europea de Negocios, ECADE y
ESERP (Barcelona) en Marketing en Redes Sociales.
Asimismo, a sus numerosos cursos, seminarios y la presencia habitual como
ponente y conferenciante en foros empresariales e instituciones pblicas, se
une la puesta en marcha en 2010 de Dealtoimpacto.com. Este portal nace de la
creacin de lo que Roberto Cerrada define como una metodologa de formacin
de alto impacto y aprendizaje acelerado en Marketing, Ventas y Negocios en
Internet. Desde esta plataforma online se puede asistir a seminarios enfocados
a potenciar habilidades empresariales y dotar de herramientas eficaces para que
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las empresas triunfen en el universo online.
Roberto Cerrada es miembro de la Comisin de Innovacin y Turismo de la
Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, y miembro de la Comisin
de Comunicacin Online de la Asociacin Nacional de Empresas de Internet
(ANEI).
Roberto Cerrada
Especialista en Marketing Online
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Miguel Lpez
Director CongresoSEO
El consultor de Marketing Online rompe con los tpicos sobre una
profesin que evoluciona al comps de los algoritmos y las SERPs de
los buscadores. En la entrevista concedida a Webpositer analiza con
luz y taqugrafos la controvertida relacin con Google, as como las
claves del actual SEO.
El director del Congreso SEO profesional, que celebr su tercera edicin los
pasados das 6 y 7 de julio en Madrid, desmitifica muchas de las leyendas que
rodean el SEO analizando, sin ambages y con valenta, los hilos que en realidad
mueven el posicionamiento online de las empresas y marcas. De la mano de
este experto en Marketing Online analizaremos qu tcnicas funcionan y cules
son solo cantos de sirena que juegan al despiste e incluso pueden derivar en la
penalizacin de los sitios.
De hecho, el experto SEO Miguel Lpez (@MiguelLopezGo) se subi al tren
de Internet incluso antes de que los fundadores de Google ideasen el motor
que revolucionara el modelo econmico mundial, y su perfil emprendedor
le ha llevado a dirigir proyectos digitales de mltiples sectores, en los que ha
experimentado la miel del xito, pero tambin los riesgos de la experimentacin.
facebook.com/miguellopezMOV
@MiguelLopezGo
linkedin.com/in/miguellopez2
www.tallerseo.com
Si alguna vez una estrategia ha cado, Miguel se ha levantado fortalecido.
Firme defensor del aprendizaje emprico nunca se ha desvinculado del trabajo
de campo como consultor de marketing online para Pymes, funcin que
compagina con la formacin de profesionales y emprendedores a travs del
Mster SEO profesional de la KSchool.
Miguel nos visita para aclararnos algunas de las dudas frecuentes que asaltan a
emprendedores y marcas cuando se plantean aplicar tcnicas de optimizacin
en buscadores a sus canales online.
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El nuevo SEO es cada vez ms
complejo, ms costoso y ms a
largo plazo
- Entrevista a Miguel Lpez -
1. Crees que al fin se ha logrado la puesta en valor del SEO
dentro de la empresa?
Cada vez se nota ms que en las empresas ven el trabajo SEO como algo
no elegible. Ya no se puede tener un proyecto online que no haga SEO, de
hecho el SEO ahora es ms complejo, ms costoso y ms a largo plazo.
2. Aseguras que el SEO es mucho ms que poner links. Podras
definirlo para nuestros lectores?
Con los ltimos cambios en Google ha quedado demostrado que una empre-
sa no puede permitirse ser penalizada, perder el 70 u 80% de su trfico por
jugar a poner link. En el rea del link building (la creacin de enlaces),
los enlaces baratos y rpidos son los que van a perder todo su valor. El al-
goritmo lo detecta perfectamente, y podemos verlo con herramientas como
Link Detective, que nos dicen en qu zona de la pgina estn los enlaces.
Cuando se detectan estos patrones de enlaces de bajo valor, hay que empezar
a pensar en una estrategia ms depurada.
3. Qu diferencia al profesional del aficionado al SEO? Qu
formacin se requiere?
La nica diferencia es la cantidad de dinero que se gana con la labor. Al-
guien que hace SEO, pero no vive del SEO, podr hacer las cosas mejor o
peor, como todo el mundo, pero obviamente se dedica a ms cosas, le falta
especializacin. Un SEO profesional realiza ms de la mitad de su trabajo
en tareas SEO, por lo que requiere una actualizacin constante (va blogs) y,
si quiere algo de mayor nivel, la asistencia a eventos profesionales como el
LinkLove, BrightonSEO y SMX en Londres o el Congreso Web y Congreso
SEO en Espaa.
4. Google marca las reglas del SEO actual pero es cierto que
contenido es el rey o se trata de un farol ms dentro de su
juego al despiste?
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Google intenta tener resultados lo ms relevantes posibles, pero en realidad
lo tiene difcil porque el SEO maligno va dos pasos por delante. Al final, y
todo parece indicar que lo conseguir, ser el contenido y su difusin online
(en redes sociales, principalmente) el que salga vencedor. Google dice que
el contenido es el rey porque realmente tampoco podra decir otra cosa sin
que el sistema se viniera abajo. Hace aos dijo que los enlaces eran el princi-
pal valor en el SEO y se lio parda, tanto que hoy an sigue el tema muy vivo.
5. Somos los profesionales SEO el enemigo pblico nmero 1
de los de Mountain View?
Para nada, el SEO visto como se ve en USA es hacer las cosas como toca.
SEO es Optimizar, no posicionar. Ahora, sin hacer SEO un sitio no saldr
jams en los buscadores, mientras que haciendo SEO s se garantiza que
ocurra, pero no que salga en el TOP10. El problema es que el SEO se ha
vendido mal, como acciones puntuales que se pueden hacer sobre cualquier
web, y eso a la larga est demostrando ser una prdida de tiempo y de dine-
ro. Si haces buen SEO no eres enemigo de nadie.
6. Y cmo evitamos la sobreoptimizacin sin perder efectividad?
Cuando te preguntas si has sobreoptimizado un sitio, la respuesta es siem-
pre s! Alguien que no se pasa de optimizar no se plantea esa pregunta. Si
alguien pregunta: He puesto demasiadas palabras clave? La respuesta es
s, seguro que s, o no te haras esa pregunta. El SEO ha de ser ms natural
y no buscar el lmite, o te arriesgas a que te penalicen o, ms fcil todava, a
que tu trabajo deje de tener valor de un da para otro.
7. Tras las ltimas actualizaciones de Google, sobre qu pilares
se construye la estrategia SEO de una pgina web?
Ellos mismos dan las claves: Sigue las normas. El problema es que hay que
hacer mil cosas, que cuestan tiempo y dinero, y la gente quiere resultados
rpidos y baratos. An hay muchas webs recin hechas que estn en Flash,
con una o dos pginas, sin contenido de texto, sin analtica web, sin crear
contenidos, pero que quieren hacer SEO. Los pilares estn muy claros: Pri-
mero, tener un plan de accin en SEO; luego, tener recursos para llevar a
cabo todas las acciones y, finalmente, ponerlas en marcha y analizar conti-
nuamente sus resultados.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.202
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8. Comntanos algunas acciones bsicas para ti en la Optimizacin
SEO de una tienda virtual, por ejemplo.
Es fundamental tener unas categoras bien estructuradas, el uso de facetas
(como sabe cualquier persona que haga UX), la optimizacin del servidor y
el uso de acciones ms all del SEO (PPC, marketing de contenidos, social
media) que har que el SEO se vea favorecido con enlaces naturales.
9. En tu mster enseas analtica web orientada al SEO. Qu
parmetros de la mtrica web son los ms relevantes para
detectar si vamos por buen camino?
El anlisis del SEO, a nivel bsico, podra orientarse a la visibilidad de tu web
(calculada sobre el nmero de veces y posiciones en que apareces frente a la
competencia), la tendencia en las posiciones y, por supuesto, la repercusin
del SEO en el negocio de la web.
Se pueden usar cinco o seis herramientas gratuitas o un par de ellas de pago,
pero al final tienes que tener una visin ms all de las palabras clave. Un
proyecto SEO, a la larga, deber controlar entre 150 y 200 palabras clave,
como mnimo. Si el proyecto es de envergadura, ya podramos hablar de
2.000 o 3.000 trminos para posicionar.
10. Cules son los factores externos al SEO pero que influyen,
y mucho, en l?
Con los nuevos trminos como Citation Flow o TrustFlow, y el MozRank,
todos los enlaces ahora tienen sus propiedades relacionadas con la popula-
ridad y peso de la pgina que enlaza. Est ms all del simple enlace. Por
ejemplo, vale ms una mencin en Twitter de @randfish que muchos enlaces
comprados y de baja calidad, pero claro, Rand Fishkin no te va a nombrar si
tu contenido no le aporta valor.
11. A da de hoy, Es posible hacer SEO en Redes sociales?
Cules son los inconvenientes y las ventajas?
Si haces SEO en redes sociales puedes crear un perjuicio a la marca, por-
que al final se nota que ests para ganar enlaces y el contenido es de baja
calidad. Puedes encontrarte con un seguidor insatisfecho que te escriba un
Miguel Lpez
Director CongresoSEO
LIBRODEMARKETING.COM | PG.203
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bonito post hablando de que tu inters en redes sociales no pasa por el usua-
rio. Aparte de eso, el equipo de contenidos y social media deber tener una
formacin en SEO, para aprovechar ms su trabajo online, pero el fin ltimo
en redes sociales, en contra de lo que dicen muchos, creo que es la comunica-
cin y la fidelizacin. Usar el social media para la captacin, como se ve con
Facebook Ads, no est teniendo el resultado que se esperaba.
12. Definir el futuro del SEO es, emulando a la pelcula, misin
imposible, porque depende de Google pero, cules son las
tendencias hacia las que virar durante el prximo ao?
Los cambios en Google Plus Local llevan a pensar que asociar un proyecto
web a empresas o negocios, ya que al final quieres vender algo (o explotar
la publicidad del site). Adems, el uso de un nmero de telfono le dara
pie a asociar los proyectos a las personas. De esta manera podra penalizar
a aquel que tenga muchos proyectos de poco peso en Internet, nacidos para
durar solo unos meses usando SEO de guerrillas, y en el futuro tal vez solo
muestre aquellos sitios web que estn identificados claramente con nombre
y apellidos. Es una misin imposible, pero el control sobre el propietario
del proyecto, asociado a Google Plus, est ya ah.
13. Hblanos del III Congreso SEO Profesional.
En esta tercera edicin, que se celebra el 6 y 7 de julio en Madrid, orienta-
mos el Congreso a SEOs de agencias, que no pudieron venir a las ediciones
anteriores. Comenzamos el viernes tarde, por lo que no se tienen que pedir
horas en la oficina, lo trasladamos de Valencia a Madrid, con una mejor co-
municacin, y los contenidos son de nivel alto, y exclusivos, como en todas
las ediciones anteriores. Muchas agencias no estn interesadas en formar
a su personal SEO y queremos que estos puedan adquirir esta formacin
por su cuenta. Normalmente, los asistentes son un 85% SEOs in-house o
PYMEs, que son los que ms valoran cada minuto que pasan en las sesiones,
y un 15% procede de agencias, con ganas de aprender algo ms all de los
blogs y muy interesados en contactar con otras empresas, profesionales y
posibles clientes.
Esta edicin, con su tiempo para las relaciones entre profesionales (las fa-
mosas mesas redondas), hace posible que el SEO sea una profesin ms
madura. Nos veremos en el #seopro de Madrid?
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CONOCIENDO A MIGUEL LPEZ
En 1993, dos aos antes de que Google irrumpiera en nuestras vidas y mucho
antes de que el mvil fuera un dispositivo indispensable para compartir
experiencias, Miguel Lpez comenzaba su andadura como Ingeniero Tcnico
en Informtica en la Universidad Politcnica de Valencia, decantndose por la
especialidad de Sistemas y poniendo los cimientos de una profesin an por
descubrir.
Pero por la mente de Miguel ya navegaba en los noventa la idea de orientar
su vocacin al emprendimiento, la formacin empresarial, la gestin y la
planificacin estratgica, disciplinas en las que se form, al tiempo que segua
potenciando, de la mano de la programacin y la analtica, su perfil ms tcnico.
Casi dos dcadas despus, este experto en SEO se precia de haberse hecho a s
mismo y recoger frutos en las SERPs como consultor de Marketing Online para
Pymes desde 2005, al frente de Consultores Valencia desde 2008 y fundando
su agencia Marketing Online Valencia, en 2009. Adems, en los ltimos dos
lustros Miguel ha evangelizado a numerosos alumnos y entidades a travs de su
gran vocacin, la docencia.
En la actualidad, dirige el Mster SEO Profesional de la KSchool e imparte
cursos de Posicionamiento en Buscadores y Google Analytics en su propio
centro, Idese Formacin, as como en las Escuela de Negocios Lluis Vives de
Valencia. Asimismo, promueve diferentes cursos de Redes Sociales y Marketing
2.0 en la multinacional suiza SGS y en la Cmara de Comercio de Valencia,
adems de colaborar como experto en Emagister.
En 2007 escribi su pera prima, Libro SEO: Posicionamiento en buscadores,
un manual de referencia para emprendedores que deseen profundizar en el
arte de posicionar sus e-commerce u otros canales digitales. En su da a da,
podemos seguirle a travs de su blog, TallerSEO.
Adems, Miguel Lpez se ha convertido en activo imprescindible de numerosos
congresos, conferencias y eventos referentes al Marketing Online, siendo el
responsable del Congreso SEO Profesional, cuya siguiente edicin est ya a la
vuelta de la esquina.
Miguel Lpez
Director CongresoSEO
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Ricardo Tayar
CEO de iZenius
Webpositer entrevista a Ricardo Tayar, nombre clave en Optimizacin
y Analtica Web. Sus respuestas evidencian la importancia de trabajar
a diario un sitio web haciendo de l una herramienta enfocada a la
eficacia y el logro de objetivos, consiguiendo no solo visitas, sino
clientes.
Con una extensa experiencia en la direccin y desarrollo de proyectos web,
Ricardo Tayar (@rtayar) se alza como una de las figuras indiscutibles para
entender las oportunidades de negocio que Internet pone sobre la mesa.
Este zaragozano que, desde que descubri Internet no tuvo dudas en hacer de
l su particular tablero de juego, estudia, optimiza y analiza con minuciosidad
cada proyecto siempre con la Analtica Web como gua reveladora de cada uno
de sus pasos.
Sin ms dilacin, os dejamos con la entrevista mantenida con Ricardo Tayar, un
recorrido por sus inicios profesionales, su particular visin del medio online, y
de lo mucho y bueno que el juego de Internet puede aportar a aquellos negocios
que muevan ficha de forma ordenada, metdica y constante.
facebook.com/ricardotayar
@rtayar
es.linkedin.com/in/ricardotayar
www.ricardotayar.com
La Analtica Web es
IMPRESCINDIBLE, el indicador
del rendimiento y la eficacia de
un negocio online
- Entrevista a Ricardo Tayar -
1-. De Licenciado en Derecho a todo un especialista en la
planificacin, gestin y optimizacin de proyectos web. Cmo
se desarroll tu idilio con Internet?
Bueno, creo que mi caso es muy tpico de finales de los 90. Descubr Internet
en la universidad, mientras haca la carrera, en una asignatura optativa lla-
mada El Derecho y las nuevas tecnologas donde ya se hablaba de la futura
importancia de la firma electrnica, por ejemplo. A raz de aquella asigna-
tura aprendimos lo que era Internet, el email, las posibilidades que ofreca y
estudibamos su aplicacin e impacto en el mbito jurdico. A m me pareci
un medio increble, que me sedujo de inmediato y, a la mnima ocasin que
pude, comenc a trabajar en l, en concreto en una empresa de software all
por el ao 97, donde me ocupaba, entre otras cosas, del Marketing Online
que se haca entonces (poco ms que enviar emails lo mejor trabajados que se
poda con ofertas, etc). Poco a poco, fui ampliando conocimientos, ganando
experiencia, equivocndome un montn y as hasta el da de hoy.
2-. Segn el ltimo estudio de la Comisin del Mercado de las
Telecomunicaciones, el comercio electrnico en Espaa ha
alcanzado valores histricos. Cul crees que es el secreto de
su xito?
Creo que los datos de la CMT, en primer lugar, hay que leerlos bien. El
comercio electrnico crece mucho, es cierto, pero tambin es cierto que lo
hace en gran medida de dentro hacia fuera. Es decir, que se compra mucho
a comercios electrnicos que no son espaoles, con lo cual empieza ya a
haber dobles lecturas, como mnimo. En cierta forma, la venta del comercio
electrnico como un canal comercial tan atractivo es cierta pero conviene
matizarla bien, porque parece que no haya que hacer nada ms que poner
una tienda online y no es as. Hay que trabajar tan duro como en cualquier
negocio.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.209
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Teniendo esto claro, hay que decir que el xito del comercio electrnico ra-
dica en primer lugar en su popularizacin masiva en los ltimos aos. Hace
5 aos los que comprbamos por Internet ramos los raros. Hoy da, con la
popularizacin masiva de comercios electrnicos como Amazon, sistemas de
compra colectiva como Groupon, Privalia o empresas como Zara, lo que se
ha conseguido es que el comercio electrnico empiece a ser un hbito, algo
al alcance de todo el mundo y se practique cada vez ms por las ventajas que
ofrece de cara al consumidor. Y an hay por delante un recorrido enorme.
Pero ese es el secreto de su reciente crecimiento.
3-. Qu requisitos debe cumplir un sitio web para lograr la
ansiada eficacia? Qu caractersticas ha de reunir para
aumentar su convertibilidad?
Para que un sitio web sea eficaz debe ser trabajado diariamente, en primer
lugar, y nunca ser concebido como una herramienta de negocio esttica, que
no va a sufrir cambios y que va a ser siempre de la misma manera. La eficacia
y la convertibilidad estn, bsicamente, repartidas en cuatro reas crticas
que hay que trabajar:
El trfico web
La propuesta, nuestros contenidos
La interaccin del usuario con nuestro sitio web
Los procesos asociados al sitio web, sean online o no
Trabajando sobre esos 4 puntos en una mejora continua, con la Analtica
Web como herramienta de medicin, adems de los datos del propio nego-
cio, puede mejorarse y conseguirse un grado de eficacia alto. No vale cual-
quier trfico web. Hay que trabajar para conseguir trfico de calidad para
cada sitio web, por lo que las fuentes de dicho trfico variarn. Nuestros
contenidos, lo que contamos, cmo lo contamos y cmo lo disponemos en
un sitio web son igualmente importantes. La interaccin, la usabilidad de
nuestro sitio web, su diseo, son cruciales tambin. Y para terminar, de nada
te sirve todo lo anterior si los procesos asociados a un comercio electrnico
(envos, atencin al cliente, alertas por email o devoluciones) no funcionan
como deben, porque la experiencia final del cliente no ser buena.
4-. Con tanta competencia, la visibilidad en un buscador en
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ocasiones se torna misin imposible. Qu papel juega el SEO?
Cules identificaras como las acciones esenciales en una
estrategia de Posicionamiento Web?
El SEO siempre debe concebirse como una estrategia a medio y largo plazo.
Con tanta competencia, lo que debemos tener claro, sobre todo si tenemos
un negocio online que empieza, es que conseguir posicionarnos por los tr-
minos de negocio ms relevantes va a ser algo casi imposible, porque esas
posiciones estn ocupadas por los referentes de cada sector. Una buena idea,
en ese sentido, es trabajar el posicionamiento para trminos relacionados o
indirectos, ms accesibles, con menos competencia y donde, si conseguimos
un buen posicionamiento, tambin repercutir en el posicionamiento para
los trminos ms competidos y difciles. Si eso se consigue, el papel del SEO
es crucial, porque ejerce un efecto de arrastre, ayuda a generar marca y
aporta trfico cualificado porque est relacionado con el ncleo de negocio
del sitio web.
5-. Google Penguin, la ltima actualizacin del algoritmo de
Google, ha levantado las alarmas. Qu opinas de sus cambios?
Cmo est afectando a los sitios web?
Google Penguin es un algoritmo orientado, fundamentalmente, a penalizar
determinados tipos de enlaces a los sitios web. Aquellos sitios web con enla-
ces de baja calidad o con enlaces manifiestamente fraudulentos son los sitios
que van a ser afectados por Penguin que, resumiendo, ha barrido el valor
de miles de enlaces de baja calidad y sin correlacin alguna con sitios web,
con lo que ha provocado cadas en el trfico, o incluso la desaparicin de los
resultados de muchos sitios web alimentados a base de miles de enlaces de
bajsima calidad.
En este sentido, me parece un cambio que realmente favorece a los resul-
tados conseguidos a base de enlaces de calidad y naturalidad, aunque debe
ajustar sus resultados y algunos criterios de valoracin. No obstante, es in-
negable que aquellos sitios web que han conseguido posicionarse a base de
sistemas de enlaces procedentes de fuentes dudosas lo iban a pagar tarde o
temprano.
6-. Pensar, actuar y medir. Cul es el valor de la Analtica Web
para un negocio online? Qu hace de ella una herramienta
Ricardo Tayar
CEO de iZenius
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imprescindible?
La Analtica Web es IMPRESCINDIBLE, as, con maysculas, para un nego-
cio online. Es el indicador de su rendimiento, de su eficacia. No debe estar
constituida solo por datos procedentes de la web, sino por esos datos en su
relacin con los datos del propio negocio. Sin datos ni informacin de valor
es imposible valorar el rendimiento que estamos obteniendo de un sitio web.
Es una herramienta imprescindible porque es imposible plantear una accin
de mejora o un cambio en un sitio web si no conocemos de dnde venimos
y dnde estamos cometiendo los errores, dnde estn nuestras ineficiencias.
Sin Analtica Web no podemos conseguir esa informacin y, por tanto, deci-
dimos a ciegas, sin criterio.
7-. En esencia, qu KPIs nunca deben pasarse por alto para
definir y medir el progreso hacia los objetivos de un negocio
en Internet?
Los KPIs (Keys Performance Indicators) varan mucho en funcin del negocio
online del que hablemos. No es lo mismo tener un ecommerce de bienes f-
sicos que un sitio web orientado a captar formularios de contacto o dirigido
a que el usuario descargue archivos. A cada tipologa de negocio online le
corresponden unos determinados KPIs.
Como KPIs fijos y casi universales citara 2:
La tasa de tarea completada, siendo la tarea completada, por ejem-
plo, el registro en un sitio web, el completar un proceso de compra,
etc.
El ratio de conversin o tarea completada por fuente de trfico, por
la importancia que tiene para determinar cules son las fuentes de
trfico ms adecuadas para nuestro sitio web.
Pero, como digo, hay muchsimos KPIs que deben ser definidos en funcin
del sitio web que tengamos.
8-. El uso de las redes sociales en las PYMES espaolas crece
continuamente, afianzndose como herramienta fundamental
en el plan de Marketing Online de muchas empresas. Qu
consejos daras a una empresa que desee estar en redes
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sociales?
Si una empresa quiere estar en redes sociales le recomendara la lectura de este post
www.ricardotayar.com/2010/06/07/20-cosas-empresa-estar-en-redes-sociales/
que escrib hace ms de 2 aos, a raz de una ponencia de Marc Corts a la
que asist, y que es plenamente vigente.
9-. Hablemos de asignaturas pendientes. En el universo de
Internet y el Marketing Digital, cules sealaras como esos
bsicos que en muchas ocasiones se ignoran o bien no se les
presta la atencin que debera dado su relevancia?
En primer lugar, dira que un bsico que casi nunca se tiene en cuenta cuan-
do aparecen las palabras Internet y Marketing Digital es la correcta mode-
lizacin del negocio, el sentarse a pensar y planificar lo que vamos a hacer,
para qu, con qu recursos, con qu objetivos y hacia dnde queremos ir. Es
curioso cmo por el hecho de montar algo en Internet se tiende a pensar que
debe hacerse rpidamente, sin pensar ni planificar.
Sorprende el poco tiempo que se invierte, por norma general, en definir
bien lo que queremos hacer y cmo. Yo empezara por ah, y luego seguira
por definir un plan con ojos y cabeza, es decir, qu vamos a hacer, en qu
orden, para conseguir qu cosas, etc. La improvisacin, generalmente, no da
buenos resultados.
10-. Para finalizar la entrevista, te proponemos que cierres los
ojos y pienses en el futuro. Cmo intuyes que evolucionar
Internet en un futuro prximo?
Bueno, esto es jugar un poco a la ciencia-ficcin, sin duda. Internet es un me-
dio muy voltil y cambiante, donde cada poco tiempo sucede algo que altera
el medio, llmese Google, Twitter, SOPA o como queramos. Al ser un medio
tan variable, tan cambiante es muy difcil predecir cualquier movimiento o
cambio futuro. En mi opinin, Internet dentro de 5 aos poco se parecer
a lo que conocemos hoy da y eso precisamente, esa naturaleza de cambio
continuo, es lo que hace que sea un medio que unos amamos y del que otros
recelan, ya que no pueden ejercer un control sobre l como el que se poda
ejercer sobre otros medios.
Ricardo Tayar
CEO de iZenius
LIBRODEMARKETING.COM | PG.213
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CONOCIENDO A RICARDO TAYAR
El encuentro de Ricardo Tayar (Zaragoza, 1975) con Internet podra calificarse
de autntico flechazo. Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza,
nunca imagin que la eleccin de una asignatura optativa le abrira las puertas
a un mundo apasionante, hecho a su medida, con un poder de influencia nunca
visto en la sociedad contempornea: Internet.
Volc todos sus esfuerzos para hacer de ese novedoso universo su espacio de
trabajo. Apost por aprender sin descanso, llevando la teora a la prctica y
haciendo del ensayo-error una mxima clave para ganar experiencia y mejorar
sus destrezas y habilidades digitales.
1997 es la fecha en la que Ricardo Tayar comienza sus inicios profesionales en
el medio Internet. Autntico todoterreno, su labor como creativo y diseador
grfico pronto evolucion hacia el diseo web y la gestin de equipos y proyectos
online para diferentes empresas.
Autodidacta y trabajador sin descanso, comenz a moverse como pez en el
agua por terrenos antes desconocidos para l: HTML, CSS o el lenguaje PHP
se convirtieron en compaeros de esta aventura. Es ms, fue profundizando
en tcnicas y herramientas clave para la ejecucin de negocios online como
Posicionamiento Web, Usabilidad, Arquitectura de la Informacin, Reputacin
Online, Convertibilidad y Analtica Web, considerada por Tayar como la brjula
capaz de orientar los pasos en cualquier proyecto online.
De hecho, su dominio de la interpretacin de los datos ofrecidos por la mtrica
web le llev a presentarse en junio de 2010 al I Concurso de Analistas Web en
Castellano organizado por MV Consultora todo un referente en la materia
quedando en tercera posicin gracias al estudio realizado sobre el sitio web
uvinum.es.
En 2006 da un gran salto profesional convirtindose en responsable del rea
de Internet para MasterD, cargo que desempe hasta noviembre de 2011.
Como director de comercio electrnico de la firma se ocup de la planificacin
y gestin de proyectos web, diseo, arquitectura, usabilidad, Posicionamiento
Web en Buscadores, Conversin, Optimizacin, SEM y SMO as como la gestin
de la Reputacin Online y la identidad digital. Sin duda, multitud de facetas
orientadas a marcar objetivos y cumplirlos.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.214
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Actualmente su actividad est centrada 100% en la aventura que inici a finales
de 2011 como CEO de iZenius, empresa especializada en optimizacin web
y ecommerce as como en el desarrollo integral de proyectos de negocio en
Internet. Porque mejorar y crecer son parte de su filosofa de vida, Ricardo Tayar
trabaja junto con un equipo de 10 profesionales volcando toda su experiencia y
conocimiento en hacer que un sitio web sea EFICAZ, as de sencillo y de difcil,
como declara esta zaragozano de alma rockera.
Su trabajo incansable y la contribucin por convertir la web en una herramienta
orientada en su totalidad al xito de un negocio sitan el nombre de Ricardo
Tayar en numerosas conferencias, congresos y ponencias con la Analtica Web,
la Optimizacin y la Convertibilidad como grandes temas de cabecera. Los
Conversion Thursday, el Congreso Web 2012 o la participacin en el reciente
congreso SEO para SEOs son algunas de las citas donde profesionales del
sector, emprendedores o apasionados de Internet han podido tomar nota de las
prcticas recomendaciones ofrecidas por Tayar para obtener la mxima eficacia
de cualquier negocio online.
En este captulo cabe destacar su blog www.ricardotayar.com donde trata, sin
medias tintas y con mucha cercana, los entresijos que envuelven a Internet y
cmo, encajando correctamente y sin descanso las piezas de este puzzle digital,
se pueden obtener resultados sorprendentes.
Porque no hay dos sin tres, la direccin de proyectos web y su labor como
conferenciante se completan con la docencia. Ricardo Tayar es profesor en el
MeBA de la Universidad de Zaragoza, adems de participar en el Mster de
Analtica Web, el Mster en Comercio Electrnico y el Mster en Marketing
Integral Offline><Online impartidos por KSchool, la escuela de los profesionales
de Internet.
Inquieto, verstil y directo, Ricardo Tayar estudia, acta, mide, comparte y
vuelve a medir poniendo todos sus sentidos en cada accin, en cada decisin.
Adis a la improvisacin, porque sabe que solo caminando con pasos firmes y
estratgicos los resultados llegan y el xito permanece.
Ricardo Tayar
CEO de iZenius
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Alexis Lpez Vidal
MarCom Manager de Webpositer
Vinculado a la empresa digital desde 1999, el MarCom Manager de
Webpositer Alexis Lpez nos ofrece una visin tcnica y experta del
negocio 2.0 a travs de una entrevista donde demuestra poseer un
conocimiento multidisciplinar del sector.
Alexis Lpez Vidal (Alicante, 1979) es un profesional con una visin global del
negocio digital. Publicista formado en comunicacin y marketing, y conocedor
de las tecnologas que influyen directamente en el medio online, ha desarrollado
y coordinado el modelo de negocio de diversos proyectos en la red.
Desde la direccin de gabinetes de comunicacin a su trabajo en la definicin
de nuevos productos, pasando por su labor docente, este alicantino nos desvela
su percepcin de cada uno de los aspectos del marketing y la comunicacin 2.0.
Adems, durante su trayectoria profesional, este emprendedor digital ha
hecho del aprendizaje un modo de vida, formndose en las principales reas
del Marketing Online para impulsar proyectos innovadores y reformular los
cimientos de Webpositer.
facebook.com/alexislopezvidal
@alexislvidal
es.linkedin.com/in/alexislopezvidal
www.webpositer.com
En nuestra agencia orienta, adems, a otros profesionales SEO para mejorar los
resultados de sus clientes y desarrolla aplicaciones que aumentan la efectividad
de las acciones de Marketing Online, actividades que compagina con sus
funciones como Marketing Specialist del directorio de empresas certificadas
para buscadores Qweb.es.
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El marketer digital ha de ser
mitad tcnico, mitad feriante
- Entrevista a Alexis Lpez Vidal -
1. Eres un profesional polifactico. Cuntas veces te has
encontrado con el problema de poder definirte? Son necesarias
tantas vertientes para trabajar en el mundo online?
Estoy convencido de que la prctica totalidad de los profesionales 2.0 a
los que hicieras esta pregunta tendran una respuesta muy similar a la ma:
existen pocos campos profesionales donde disponer de una visin holstica
de tu trabajo se hace tan necesario, y donde, adems, eres directamente
responsable de acometer gran parte de todo ese trabajo. Y, ya que es a m a
quin se lo preguntas, aadir que tengo la conviccin de que quienes hemos
elegido la Red como escenario en realidad no tuvimos eleccin: ya ramos
inquietos por naturaleza y esta profesin nos dio la oportunidad de encajar.
El profesional 2.0 nace y, cada da, se rehace.
2. Se han difuminado las fronteras entre la comunicacin offline
y online o, directamente, han desaparecido?
La comunicacin online es una forma muy directa de contactar con el clien-
te, nos transmite la idea de brindar la posibilidad de que el mensaje traspase
cualquier tipo de filtro espacio-temporal. Por ello, constantemente se bus-
can frmulas que sinergicen ambos mundos, offline y online, y se termina
llegando a la conclusin de que las fronteras que delimitan ambos planos se
difuminan o desaparecen. Tambin quienes desarrollamos nuestra actividad
desde una posicin eminentemente digital, buscamos frmulas cada da de
penetrar en espacios que nos son ajenos (prensa convencional, radio, TV,
marketing directo) an a sabiendas de que las mediciones y el clculo del
ROI nos supondrn una dificultad adicional a la que no estamos acostum-
brados.
3. Por qu buscamos la hibridacin desde ambos lados?
Porque, al final, buscamos sorprender a un usuario objetivo que se ha acos-
tumbrado a que nuestro mensaje le llegue de una forma determinada. No
creo que la valla fronteriza haya desaparecido, sino que planteamos una
guerra de guerrillas consistente en traspasarla de forma inesperada para
sorprender a nuestros clientes potenciales en una situacin indita, ya sea
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exclusivamente con un mensaje o aportando un valor aadido.
4. Incrementar la visitas a una web ya no es suficiente, las
empresas lo que demandan es mejorar las ventas. Cul es
la relacin del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el
ROI?
Existe un problema de sesgo bastante frecuente cuando se habla de analizar
la convertibilidad de un sitio web. Quiero decir que, ante una cuestin tan
compleja como el anlisis de la conversin, se tiende a afrontar su respuesta
desde la ptica del profesional con el que se dialoga: a un SEO se le exige
la responsabilidad sobre la convertibilidad, a un diseador se le exige la res-
ponsabilidad sobre la convertibilidad, a un analista de trfico se le exige la
responsabilidad sobre la convertibilidad, a un responsable de usabilidad se
le exige seguimos?
El incremento del trfico hacia un sitio web nunca ha sido suficiente para
estimar el xito de su modelo de negocio. No solo hay que conocer y ana-
lizar dicho trfico (pues todava dando por sentado que se trata de trfico
cualificado, su procedencia definir su grado de orientacin a convertir: se
trata de visitas de trfico orgnico, donde se da un elevado porcentaje de
trfico paracaidista, que simplemente aterrizan en el sitio?, trfico pagado
desde buscadores?, usuarios nuevos o recurrentes?), tambin hay que ana-
lizar la relacin e interaccin de dichos usuarios con el sitio web. Por tanto,
la relacin del SEO con la convertibilidad de un sitio web y el retorno de la
inversin no puede contemplarse desde una ptica aislada, sino dentro de
un conjunto de factores internos y externos.
Hasta aqu, algo sabido y puesto en prctica siempre que se habla de traba-
jar en pro de la convertibilidad de un sitio web. Lo que me gustara aadir,
particularmente, es que hay otros factores que suelen obviarse y que termi-
nan marcando la diferencia. Con demasiada frecuencia el analista de mar-
keting concluye satisfecho su tarea si ha determinado las fuentes de trfico
ptimas, las palabras clave que mejor convierten, pulido los procesos de
compra o registro y definido las ofertas de mejor aceptacin en el segmento.
Y aunque no parece que haya nada ms que hacer, solo se alcanza el nivel
de excelencia de la convertibilidad si se presta atencin adems de a estos,
a otros aspectos involucrados en el proceso de venta: profesionalidad del
equipo comercial (o de soporte o asistencia, si analizamos la venta cruzada),
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reputacin corporativa y, finalmente, el producto o servicio en s mismo,
que debe estar sometido a un proceso constante de re-evaluacin.
5. La importancia de las redes sociales para la estrategia de
comunicacin de la empresa es algo indiscutible, pero hasta
qu punto influye en el posicionamiento SEO?
Si estamos hablando de Google, como presumo, es cierto que los responsa-
bles de calidad del buscador han hecho pblico que las seales sociales (o
social signals, como las definen) jugarn progresivamente un papel mayor
en la preponderancia que el buscador dar a los sitios web en las pginas
de resultados de bsqueda. Esto es del todo lgico, obviamente se trata de
indicadores del nivel de notoriedad de un sitio web.
Desde Google tambin se ha hecho hincapi en que desean trabajar en el
fomento de una red de expertos, donde el lder de un determinado nicho sea
necesariamente aquel que disponga de mayor autoridad. Lo que tambin es
lgico. Hablamos, entonces, de que la notoriedad ser una conclusin del
nivel de autoridad o expertise.
Pero esta consecuencia lgica, y deseable para la calidad de los resultados,
no es un proceso rpido: un profesional o una empresa necesita un tiempo
mnimo para que trascienda su saber hacer y adquiera el estatus de experto
o figura de referencia. Qu repercusin tiene esto para el SEO? Que no
podemos desechar con tanta prontitud la importancia de los enlaces tradi-
cionales. Es probable que la tendencia evolucione hacia la primaca de las
seales sociales y otros indicadores en unos aos pero, hoy en da, no se
puede prescindir del link building tradicional.
6. Con los ltimos cambios introducidos por Google, como Panda
o Penguin, muchos vuelven a hablar del fin del SEO. Cmo
crees que debe adaptarse el sector?
Se trata de correcciones en el algoritmo que persiguen frenar el uso de webs-
pam de los resultados de bsqueda. Desde el punto de vista del sector, afec-
tar, por tanto, a aquellas empresas que hayan basado su modelo de trabajo
en buscadores en el empleo de este tipo de tcnicas. Los profesionales SEO
en nuestro pas son bastante serios, muchos con tantos aos de experiencia
como para haber conocido de primera mano la gran mayora de actualizacio-
Alexis Lpez Vidal
MarCom Manager de Webpositer
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nes que Google ha llevado a cabo. Por lo que, en realidad, el sector no debe
realizar un ejercicio de re-adaptacin ms all del aprendizaje continuo que
se nos exige.
7. Hablemos de la incorporacin de los fragmentos enriquecidos
(rich snippets) en las pginas de resultados de Google, qu
beneficios pueden obtener las empresas de la implementacin
de estos microformatos?
Bsicamente, los fragmentos enriquecidos ofrecen dos ventajas fundamenta-
les que hacen ms que recomendable sus empleo: en primer lugar, facilitan
que nuestro snippet se diferencie de la competencia en una pgina de resul-
tados que es, con muchos matices que dejaremos de lado, homognea. Las
valoraciones que otros usuarios han realizado de un producto o servicio de-
terminado, la imagen y autoridad del autor, la incorporacin de imgenes
todo ello contribuye a captar la atencin del usuario sobre un resultado en
concreto. En segundo lugar, el empleo de microformatos permite ayudar
al buscador a interpretar correctamente nuestro contenido, de manera que
ser servido al usuario en la forma en que mejor sirva a sus intereses y, por
tanto, nos permitir mejorar la calidad del trfico orgnico que recibamos.
8. Con la actualizacin de Google Venice los resultados locales
empezaron a ser ms visibles que nunca y la reciente conversin
de Google Places en Google Local ha sido otro paso en la
misma direccin. Cmo se presenta el futuro del GeoSEO?
El acceso a la Red se ha deslocalizado completamente en los ltimos aos.
Hemos pasado de asociar dicha conectividad con un equipo de sobremesa en
la oficina, nuestro hogar o la biblioteca, a asumir con total naturalidad que
vivimos prcticamente conectados de manera constante y ubicua. Smartpho-
nes, tablets o productos que llegarn a nosotros en dos o tres aos como
Project Glass (las gafas de realidad aumentada de Google) han redefinido
las bsquedas locales. La postura ms inteligente es entender cul es la
base subyacente en estas bsquedas: el resultado idneo para un usuario no
siempre ser aquel que ostente el liderazgo del nicho, sino aquel que con-
jugue calidad y proximidad. Esforzarse por obtener la mayor visibilidad en
bsquedas locales y el mayor grado de satisfaccin de nuestros usuarios son
dos prioridades que se complementan perfectamente.
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9. Llevamos aos hablando de que el futuro est en el Marketing
Mvil y las cifras de venta de smartphones siguen creciendo,
pero ha llegado ya su momento? Qu crees que puede
aportar?
Efectivamente, llevamos oyendo hablar del Marketing Mvil como promesa
de futuro durante los ltimos aos. Y, en efecto, las posibilidades que ofre-
cen los dispositivos mviles en la actualidad para interaccionar y proponer
mecanismos de respuesta en el usuario son increbles. Creo que lo que nos
haba llevado a pensar que el Marketing Mvil no terminaba de eclosionar, o
que hoy nos hace preguntarnos si ha llegado su momento, es la asuncin de
que la irrupcin de una determinada tecnologa necesariamente debe reem-
plazar a la anterior suponiendo una ruptura. Pero, en mi opinin, en nuestro
tiempo las tecnologas no se comportan as en muchos casos, sino que unas
sirven de aprendizaje o base de otras que llegan en el futuro cercano, o varias
de ellas acaban convergiendo en una posterior que engloba lo mejor de sus
predecesoras. Creo que es lo que ha ocurrido con los smartphones y tablets.
Las primeras generaciones de dispositivos mviles allanaron el camino y
nos ofrecieron a los profesionales del Marketing algunas herramientas, li-
mitadas, que nos sirvieron para experimentar la relacin del usuario con el
medio. Los dispositivos actuales nos permiten trascender la idea de telfono
mvil y plantear campaas que conjugan la movilidad y el ocio con la expe-
riencia tradicional de un dispositivo de mayor rendimiento como eran los
ordenadores personales o consolas de videojuegos. Las aplicaciones mviles,
el diseo de sistemas que relacionan el telfono con los equipos de trabajo
o recreo a travs de la nube, la geolocalizacin son una realidad que sin
duda marca el presente y marcar el futuro.
10. Dada tu dilatada experiencia al frente de mltiples proyectos
de negocio en la web, cules son, en tu opinin, los factores
clave a la hora de plantear la estrategia? Qu consejo le
daras a los emprendedores del mundo digital?
Aunque no hay una receta para el xito en Internet, considero que hay dos
aspectos clave que deben regir la estrategia de cualquier emprendimiento:
en primer lugar, hay que tener ilusin y saber contagiarla. Una buena idea,
una idea realmente buena, jams ha llegado a buen puerto si quienes la res-
paldan no sienten verdadera ilusin por llevarla a la prctica y adems son
capaces de contagiar esa emocin a quienes se involucren en el proyecto, ya
Alexis Lpez Vidal
MarCom Manager de Webpositer
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sean colaboradores, inversores o el usuario final. En segundo lugar, hay
que tener la cosas claras. Se debe establecer un proyecto con seriedad,
definiendo de manera meticulosa todos aquellos aspectos que lo verte-
bran, su valor diferencial, su desarrollo, beneficios Emprender con un
proyecto similar a los existentes, sin innovar o diferenciarse, solo por-
que a otro le funciona, no suele resultar muy bien. El marketer digital
ha de ser mitad tcnico, mitad feriante. Debe aunar un conocimiento
profundo de su sector, transmitir solvencia y aportar valor, pero hacerlo
de manera accesible y sorprender, que es lo que espera el usuario digital.
CONOCIENDO A ALEXIS LPEZ
El MarCom Manager de Webpositer empez su trayectoria profesional
como diseador grfico y creativo junior en la empresa Publizidee Deutsche
Werbeagentur mientras estudiaba Publicidad y Relaciones Pblicas en la
Universidad de Alicante.
Al finalizar la licenciatura, Alexis Lpez Vidal (@alexislvidal) fund su
propia empresa, Divulgarte Comunicacin & Diseo, de la que fue director
creativo, hasta 2007, momento en que concentr su impronta emprendedora
en la sociedad unipersonal Nueva Editorial de Prensa Digital S. L.
Los destinos de la agencia Webpositer y Alexis se cruzaron en 2009, cuando
se sum al equipo para inyectar savia nueva al modelo de marketing online
y reformular el producto. Asimismo, tambin ha asumido el cargo de
Marketing Specialist de Qweb, directorio que ofrece el primer Certificado
de Adecuacin a Buscadores (CAB).
El ltimo y ambicioso proyecto de este especialista SEO ha consistido en
idear y desarrollar Ready4Social, un novedoso gestor de redes sociales
que integra un motor de curacin automtica (Content Curation Engine
CCE). En apenas un mes, Ready4Social ha publicado ya ms de 20.000
mensajes en redes sociales y obtenidos cerca de 200.000 clics. El proyecto
contina creciendo.
A lo largo de su trayectoria el MarCom Manager de Webpositer no ha
dejado de ampliar su formacin con numerosos cursos de AdWords, SEO,
eCommerce, Coaching, E-learning, PHP, MySQL, SCORM, Aplicaciones
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Web, etc.
Adems, cuenta en su haber con un MBA en Administracin y Direccin de
Empresas y un mster en Diseo Web con Adobe (CREA Formacin). Como
formador y experto en nuevas tecnologas, Alexis Lpez imparti cursos en la
Confederacin Empresarial de la Provincia de Alicante (COEPA) entre 2009 y
2011.
Su carcter sumamente creativo le ha hecho valedor de diferentes premios y
reconocimientos literarios en Alicante, Almera y Aragn.
Alexis Lpez Vidal
MarCom Manager de Webpositer
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Javier Godoy
Cofundador y director de Mind
Your Social Media y Mind Your
Reputation
Claro, conciso y directo. As podra definirse a Javier Godoy (Madrid,
1975), profesional del Marketing Online polifactico y un autntico
todoterreno del medio digital, como le gusta definirse. En la
agencia Webpositer le preguntamos sobre el papel de las mtricas y
cmo estas marcan tendencias de las que se nutre la empresa.
Tras elegir el periodismo como profesin, Javier Godoy (@javiergodoy) inici
su trayectoria en el sector de la Comunicacin Corporativa en 1994 y, cinco
aos despus, se convirti en responsable de Marketing Online del portal
eCommerce Kelkoo. Este sera solo el principio de una trayectoria marcada por
nuevos retos y objetivos que ha ido cumpliendo hasta cofundar una agencia y
dos consultoras. Godoy asegura que son buenos tiempos para dedicarse a la
analtica, ya que esta disciplina marcar cada vez ms las lneas maestras de las
estrategias empresariales.
Durante aos ha compaginado la elaboracin de contenidos con el diseo
de estrategias de marketing online, lo que le ha permitido asumir puestos
complejos y ser una pieza polivalente y multifuncional para las firmas con las
que ha colaborado.
@javiergodoy
es.linkedin.com/in/javiergodoy
www.javiergodoy.com
BMW, LOreal, Heineken, PlayStation, Vodafone o el Club de Ftbol Real
Madrid forman parte del acervo profesional de Javier, quien tambin dirigi el
rea de marketing de la editorial CondeNet, a la que pertenecen revistas como
Vogue, GQ, Glamour, Vanity Fair o CN Traveler, entre otras.
Su perfil intrpido e inquieto le ha llevado a reinventar su profesin una y
otra vez, pasando de la Comunicacin al Marketing, de este a zambullirse en
la Analtica Web y la Reputacin Online y, en la actualidad, a navegar por los
medios sociales. En este punto de inflexin, Javier ha emprendido una nueva
aventura como consultor en Mind Your Social Media y Mind Your Reputation,
buques insignia con los que surca Internet, y donde trabaja codo con codo con
figuras como Gemma Muoz y recibe asesoramiento de Avinash Kaushik.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.228
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Una medicin adecuada vale ms
que mil opiniones expertas
- Entrevista a Javier Godoy -
1.Cmo comenz tu vinculacin con el mundo de Internet? No
te dio vrtigo el salto de los contenidos al marketing?
Fue un poco por casualidad y un cmulo de circunstancias. En el 98 termin
la carrera de Periodismo, pero llevaba 4 aos trabajando en una consultora
de comunicacin corporativa. Al acabar la carrera decid hacer un mster y
mi investigacin me llev a considerar cursos ms enfocados al marketing y
otros ms a la comunicacin. Al mismo tiempo, un cliente nos haba pedido
desarrollar una intranet para lo que tuvimos que aprender qu era eso, y
contratar a un informtico. Fue la primera vez que tuve que colaborar con
un equipo tcnico, luego esto se convertira en prctica habitual.
Resultado de todo esto? Encontr un Mster en Marketing y Comunicacin
aplicado a nuevos medios y bingo! Es el que hice! Tena las tres cosas de
las que me haba enamorado en aquellos aos. Al acabar el mster, en el 99,
lleg toda la fiebre de las puntocom y comenc a trabajar en Netjuice, una
incubadora de negocios que me dio la oportunidad de aprender muchsimo
y asumir muchas responsabilidades pese a mis 24 aos.
Respecto a contenido y marketing, es curioso que me lo preguntes porque en
aquel primer trabajo estuve combinando lo uno y lo otro constantemente. A
veces mi puesto se centraba en el marketing, a veces en los contenidos, hasta
el punto de que alguna vez llegu por la maana a trabajar y me ocupaba de
contenidos y, por la tarde, ya estaba en el rea de marketing. As, de un mo-
mento para otro! Creo que gracias a eso desarroll una visin de conjunto de
lo que es el medio Internet, que durante muchos aos he ido manteniendo.
Por alguna razn consigo que mis jefes o colaboradores me pidan cosas muy
diferentes, y parece que ser que las resuelvo bien. Indudablemente, es por-
que tuve la mejor escuela!
2. Es la analtica el eje de coordenadas para llegar a buen puerto
en el eCommerce?
Es un framework, es decir, un marco de pensamiento que nos ayuda a en-
focar cmo trabajamos en eCommerce o en cualquier otro mbito. Hay mu-
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chas formas de abordar el canal online, pero basar nuestras decisiones en da-
tos creo que es la que mejores resultados ofrece. Desde fuera puede parecer
fro y poco creativo, pero eso es porque la gente se centra demasiado en las
herramientas cuando, en realidad, la mejor herramienta es el analista con
su conocimiento del negocio, del medio y su sensibilidad para aportar reco-
mendaciones. La analtica nos ayuda a generar ms opciones y a comprobar
si las opciones seleccionadas han dado el resultado esperado. La analtica
favorece a la creatividad, no la reduce.
3. Existe algn punto clave para no quedarse varado o sin rumbo
en la odisea digital?
Para m, la clave es la actitud. Suelo decir que la analtica es una actitud,
porque supone no creer que hay soluciones absolutas sino que todo es un
proceso de aprendizaje. Si al medir comprobamos que no hemos tenido el
xito esperado, estaremos ms cerca de encontrar lo que funciona porque
ahora sabemos lo que no funciona. Como dice una frase que suelo repetir
mucho: Una medicin adecuada vale ms que mil opiniones expertas. Y
lo mejor de esto es que no todo el mundo es experto, pero todos podemos
medir, por lo tanto todos podemos alcanzar el xito.
4.Qu recomiendas a una empresa para sacarle el mximo
partido a la Analtica Web?
Que se centre en las personas que van a ocuparse de la analtica. Que invier-
ta en ellas y apueste por ellas, porque son la clave.
5. Cundo un dato deja de serlo para convertirse en una
tendencia?
Cuando sin modificar las circunstancias de contexto el dato no vara du-
rante digamos 3 o 6 meses, segn el caso. Es decir, cuando refleja que para
cambiar el dato tendremos que cambiar las circunstancias. Por ejemplo: si
nuestros contenidos obtienen un determinado nivel de engagement, y se
repite durante meses, si queremos mejorar ese nivel tendremos que cambiar
los contenidos o, si no, seguiremos en el mismo nivel.
6. Las sinergias entre analtica web, sem y seo desembocan en
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Resultados ptimos.
7. Analtica Web y eMail Marketing, una pareja bien avenida?
Son ya familia consolidada, carne de mi carne y sangre de mi sangre.
8. Perfil oficial de empresa o empleados muy activos en los
social media?
En casi todos los casos una buena combinacin de ambas; en otros, siempre
es mejor empleados activos y siempre, siempre, clientes que nos llevan a los
medios sociales mejor que estar en medios sociales.
9. Qu rumbo emprender la analtica web durante los prximos
aos en el marco empresarial?
Este ao, la Asociacin Internacional de Analtica Web WAA (es decir, Web
Analytics Association) cambi su nombre por DAA, Digital Analytics As-
sociation. Es un movimiento que confirma lo que se ve en el horizonte. Por
un lado, que hay ms entornos donde sucede el negocio online, hay ms
pantallas, solemos decir (mvil, tablets, tv). Poco a poco los medios van a
ser ms digitales, y la diferencia entre online/offline va a perder todo el sen-
tido. La televisin se har interactiva, la informacin est abandonando el
papel Todo esto requiere de medicin y supone a la vez una oportunidad y
un reto, ya que estos nuevos entornos requieren de nuevas formas de medir
y que el analista aporte otro tipo de recomendaciones.
Por otro lado, la distincin entre la medicin online y otras formas de me-
dicin en las empresas pierde sentido. Se va hacia una unin del business
intelligence con la Analtica Digital, lo que de nuevo es una enorme oportu-
nidad y un reto. Y, por ltimo, dado que lo digital es tambin social, se desa-
rrollar mucho no ya la analtica del contenido o del canal, sino la analtica
del consumidor, la comprensin de quin es, qu quiere y cmo interacta.
En definitiva, son buenos tiempos para dedicarse a la analtica.
Javier Godoy
Cofundador y director de Mind Your Social Media y Mind Your Reputation
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CONOCIENDO A JAVIER GODOY
Para Javier Godoy la formacin es parte consustancial de su vida, tanto por su
afn de aprendizaje como por su faceta formativa. Licenciado en Periodismo,
Godoy porta bajo el brazo un mster en Marketing y Comunicacin Multimedia
y una diplomatura superior europea en Database Marketing y CRM por la ESIC,
cursos aparte.
Adems de trabajar para Kelko, la editorial CondeNet o la agencia de marketing
Tequila Spain, durante los ltimos cuatro aos Javier ha sido el director de
Planificacin Estratgica de Inspiring Move, de la que fue socio y cofundador.
Con su salida de esta agencia, Godoy cierra otra etapa y se reafirma en su
talante emprendedor, ahora como director de Mind Your Social Media y Mind
Your Reputation, dos de las divisiones que ha cofundado de Mind Your Group.
Para su nueva andadura personal y profesional, Javier se ha rodeado de
profesionales de la talla de Gemma Muoz y los internacionales Ren
Dechamps y Aurie Polls. Adems, este experto analiza la Red bajo el paraguas
de tres asesores de excepcin: el gur de la Analtica Avinash Kaushik y los del
Marketing en EE UU, Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg.
En el mundo educativo, Javier Godoy es profesor del mster de Analtica Web
en la KSchool, disciplina que tambin imparte en el Instituto de Formacin
Superior en Marketing Relacional, Marketing Directo y Marketing Digital
(ICEMD) y en la Escuela de Organizacin Industrial (EOI), plazas que compagina
con sus clases de Social Media Strategy en la OBS (Online Business School, del
Grupo Planeta).
La madrilea Universidad Antonio de Nebrija tambin se precia de contar
con l como director acadmico del primer Mster en Comunicacin y Salud
2.0. Asimismo, siempre que puede participa como ponente en diferentes
convenciones, universidades y eventos profesionales.
Por ltimo, el experto en Social Media y Analtica Web ofrece dos aportaciones
editoriales, Cmo crearse una marca en las redes sociales (2012) y
Claves del nuevo marketing (2009), como autor y coautor, respectivamente.
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Ana Nieto
Churruca
Directora de Estrategia y
Marketing Digital de Web
Empresa 2.0
Con una brillante trayectoria en el campo de Marketing Online, Ana
Nieto comparte con los usuarios y clientes de Webpositer numerosas
claves maestras para mover ficha acertadamente en el tablero del
SEO y la Web Social. La generacin de contenidos frescos que
vendan y regalen valor a los usuarios la asignatura pendiente de
la empresa , y la apuesta por una conversacin con el cliente de t
a t a travs de los Social Media son parte de la pcima secreta de
la eficacia 2.0.
Siempre entusiasta y volcada en crecer cada da, Webpositer tiene el placer de
contar con las palabras de Ana Nieto Churruca (@webempresa20), uno de los
profesionales que ms trabaja en nuestro pas por divulgar las oportunidades y
entresijos que rodean al universo del Marketing en Internet.
A travs de sus respuestas, Ana profundiza en el amplio territorio abarcado
por la Web Social. Entre numerosas recomendaciones y ejemplos basados en
sus ms de 12 aos como directora de Estrategia y Marketing Digital al frente
de la consultora Web Empresa 2.0, describe las ventajas de los Social Media,
alza la voz en pro de una estrategia de contenidos de marca con la frescura
facebook.com/webempresa20
@webempresa20
es.linkedin.com/in/
ananietochurruca
www.webempresa20.com
y la constancia como notas distintivas, proclamando larga vida a los blogs y
apostando por la formacin de la empresa en Marketing Online como requisito
para evolucionar y sorprenderse a s misma y a los que la rodean.
Porque, como autntico democratizador, en Internet todos somos iguales:
Conociendo y dominando sus reglas, tanto grandes como pequeos pueden
jugar activamente en la misma liga.
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Google+ no es una red social, es
el nuevo Google
- Entrevista a Ana Nieto Churruca -
1. Economista con una amplia experiencia en Comercio Exterior
hasta que un da el Marketing Online lleg a tu vida y te
cautiv. Cmo se produjo ese flechazo?
Por una doble va. Por un lado, mi labor profesional se centr durante
un tiempo en realizar planes de Marketing Internacional para empresas en
la consultora Global Marketing y empezamos a incorporar poco a poco y
dentro del componente de promocin, el Marketing por Internet, que fue
adquiriendo una importancia creciente. Hace 8 aos apostamos decidida-
mente por el Marketing Digital, creando dentro del grupo Global Marketing
la agencia digital Web Empresa 2.0 que ofrece los servicios de Diseo Web,
Posicionamiento, Marketing Digital y Formacin 2.0 para empresas.
Por otro lado, tenamos y tenemos una pequea editorial relacionada con te-
mas de gestin de empresa internacional y hace 12 aos creamos la primera
web para vender nuestros libros y enseguida vimos la oportunidad de vender
tambin contenidos por Internet. Con esta experiencia de vender nosotros
mismos por Internet aprendimos mucho y fue donde se produjo ese flechazo
al vivir en directo lo que es llevar un negocio offline al online.
Hoy la actividad dentro del campo de Internet la ofrecemos a travs de Web
Empresa 2.0 y la venta de contenidos para la empresa internacional a travs
de dos webs (www.globalnegotiator.com y www.internacionalcontracts.net).
2. Qu destacaras de esta re-evolucin que ha significado la
Web Social para el mundo profesional?
Un nuevo enfoque de contacto con el mercado, los clientes y los prescrip-
tores de tu marca. Ahora no hay que hablar al cliente, sino con el cliente.
Realmente la web social es marketing en estado puro. El xito no est en de-
cir quines somos y qu ofrecemos, sino qu podemos hacer por los usuarios
que visitan nuestra web o nuestros seguidores en redes sociales.
3. En el campo de operaciones de Internet, la PYME encuentra un
espacio en el que jugar con las mismas reglas de juego que las
empresas grandes. Qu debe guiar la presencia de una PYME
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en Internet para ser un participante competitivo?
Efectivamente, Internet ha democratizado las posibilidades de hacer nego-
cios, sin ser tan importante el tamao, lo importante es el trabajo que se
haga para gestionar con xito la actividad de la empresa en Internet. Yo
siempre digo que alguien en la empresa tiene que ponerse los manguitos.
Aunque como empresa contrates servicios como el Diseo Web, Posiciona-
miento o Gestin de Redes Sociales, hay un trabajo que tiene que hacer la
empresa. Primero, tiene que formarse para saber lo suficiente para que ese
trabajo est coordinado y se realice todo lo que debe hacerse y, en segundo
lugar, alguien tiene que encargarse de los contenidos. Esta es la gran asigna-
tura pendiente, tanto en las pymes como en empresas ms grandes.
4. El Posicionamiento en Buscadores tiene un peso muy relevante
en el xito de un negocio en Internet. Qu puntos son de
obligado anlisis y ejecucin para situar una web en lo ms
alto del ranking de resultados de Google?
La clave de nuevo son los contenidos ms las palabras clave. Son nuestro
producto en Internet, con lo que competimos. A nuestros clientes lo prime-
ro que les aconsejamos es buscar junto con ellos su nicho en Internet: Hay
que seleccionar las palabras clave relacionadas con su negocio que tengan
ms bsquedas y menos competencia. Esto es la base del negocio online y,
sobre esto, hay que construir lo dems.
5. Tras la ltima actualizacin del algoritmo de Google, los
contenidos se erigen como elemento clave en las reglas del
juego del nuevo SEO. Cmo ha de desarrollarse una ptima
estrategia de Marketing de Contenidos? Qu caractersticas
han de reunir esos contenidos para que interesen tanto a
clientes como seguidores de una marca?
Efectivamente, el nuevo algoritmo de Google todava da ms importancia a
los contenidos, y yo dira a los contenidos frescos. Es importante incorpo-
rar de forma constante nuevos contenidos en la web, blog y redes sociales.
Los contenidos que venden y que indexa Google son los que, en primer
lugar, contienen palabras clave y segundo, ofrecen valor a los lectores. Hay
demasiado ruido en la red sobre todo en algunos sectores. Es mejor un
LIBRODEMARKETING.COM | PG.236
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post en el blog de la empresa una vez a la semana bien trabajado, que aporte
verdadero valor aadido que no ofrezcan los dems, que uno diario que se
pierda en el ocano infinito del contenido repetitivo que no aporta nada
nuevo ni valor para el lector.
Nosotros recomendamos a nuestros clientes hacer un plan de contenidos
o plan editorial en el que una parte de los contenidos se centren en dar
soluciones a los problemas o necesidades que ms nos demandan nuestros
clientes.
Tambin es importante hoy para el SEO Google+. Google indexa los con-
tenidos que subimos a Google+ (de momento en Google en ingls, pero es
de esperar que muy pronto incorpore tambin los contenidos en espaol).
Google+ no es una red social, es el nuevo Google.
6. Las redes sociales son un escenario hecho a la medida de las
empresas. Un espacio donde conectar, escuchar, reflexionar,
compartir y conversar mostrndose ms cercanas y humanas.
Qu recomendaciones daras a las PYMEs para obtener la
mxima rentabilidad de su participacin en las redes sociales?
Primero, ir y buscar en las redes a nuestro pblico objetivo. Lo ms habitual
es que las empresas empiecen a ser seguidas por otras de la competencia o
audiencias que nunca les van a comprar. Hay que ir a por el cliente, buscarle
y seguirle, esperar que te sigan y nutrirle con informacin de valor de mane-
ra constante. Para ahorrar tiempo y esfuerzos nosotros solemos recomendar
a las Pymes dos herramientas para la gestin eficaz de las redes sociales:
Hootsuite y Google Reader. Aqu podis ver dos videotutoriales nuestros
sobre el funcionamiento de estas dos herramientas:
Cmo utilizar Hootsuite
Cmo utilizar Google Reader
7. Con la experiencia de haber dirigido ms de 100 proyectos de
mejora de eficacia, posicionamiento y rentabilidad en redes
sociales de multitud de empresas, en qu aconsejas que
volquemos nuestros esfuerzos si deseamos que nuestra web
no solo logre buenas posiciones en Google, sino que mejore su
Ana Nieto Churruca
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0
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convertibilidad?
El primer consejo sera conseguir que el usuario que entra por primera vez
en nuestra web en menos de cuatro segundos sepa que podemos hacer por
l/ella, a qu nos dedicamos, qu ofrecemos y cul es nuestra ventaja com-
petitiva.
En segundo lugar, estructurar los contenidos de forma que no hagamos pen-
sar al visitante. Debemos conseguir llevarle de la mano sin esfuerzo alguno
para el usuario hasta esa pgina y ese botn de accin para que realice la
actividad deseada por nosotros (comprar, inscribirse, dejar un comentario,
etc.).
En tercer lugar, los contenidos deben estar orientados 100% al usuario. Mu-
chas veces pecamos de corporativos hasta en el lenguaje que utilizamos, y
presentarlos de forma telegrfica, directa, con prrafos aireados y un tama-
o de letra suficiente (se peca de un tamao de fuente pequeo). Hay que
combinar textos con imgenes y vdeos.
8. Desde hace 2 aos Web Empresa 2.0 escoge a los 10 mejores
blogs de Marketing Digital en Espaol. Basndote en tu
experiencia, qu hace del blog una herramienta clave en un
plan de Comunicacin Online?Qu requisitos definen a un
blog de calidad?
El blog est hoy ms vivo que nunca. El nuevo algoritmo de Google premia
el contenido fresco y esa es una de las caractersticas del blog, la actuali-
zacin constante de contenido. El principal motivo de por qu una empresa
debera tener un blog es que cada uno de los posts que se publican en un
blog genera una URL propia que puede posicionarse en Google como si fue-
ra la pgina de inicio o cualquier pgina de la web de la empresa. Y es ms
fcil posicionar un buen post que, por ejemplo, la pgina de un producto
o un servicio dentro de la web de la empresa. El objetivo del blog debe ser
generar visitas a la web.
La calidad del blog est directamente relacionado con la calidad de los con-
tenidos, su originalidad, el know-how del autor de blog es muy importante
y se trata de crear contenidos que aporten valor al lector. Tambin es im-
portante la frecuencia, o mejor dira, la constancia y, por ltimo, la parti-
LIBRODEMARKETING.COM | PG.238
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cipacin de los lectores. Hoy es mucho ms difcil que antes provocar que
alguien deje un comentario pero no tanto que retuiteen tu post. Si tienes un
blog, ayuda mucho a su difusin el contar con una importante comunidad
de seguidores en Twitter.
9. De tu andadura profesional, podras compartir con nosotros
un caso de xito que ratifique el poder del Marketing Online
para las empresas?
Hay un caso relativamente conocido que no por eso deja de ser ejemplar
para cualquier PYME que quiera incrementar su negocio gracias a un uso
inteligente de las redes sociales. Es el caso de Bere Casillas. Es un sastre
de Granada que hace trajes de ceremonia y que en el 2008 cre su primera
web, por cierto, realizada por entero en Flash, algo nada aconsejable si lo
que quieres es que tu web llegue a posicionarse en Google. Al cabo de un
ao no haba generado ninguna venta por Internet y solo 5 personas se
haban descargado un catlogo. Decidi formarse y se inscribi en un curso
de Video Marketing impartido por Lasse Rouhiainen, experto en Marketing
con Vdeos y coautor conmigo del libro La Web de La Empresa 2.0. Aqu
podis ver en este vdeo una intervencin de Bere Casillas en ese curso.
Una vez finalizado, grab una serie de vdeos que subi a YouTube; eran
vdeos que no se centraban en lo que era su sastrera y sus servicios, sino
en informacin de valor para su pblico objetivo relacionados con su sector
(por ejemplo: Cmo hacerse un nudo de corbata alucinante, Cmo planchar
una camisa, etc.) y, paralelamente sigui formndose en la gestin eficaz del
Social Media. Hoy sus vdeos en YouTube tienen ms de 6 millones de des-
cargas. Gracias a su gestin en las redes sociales (no solo YouTube, tambin
su blog, Facebook y Twitter fundamentalmente), empez a vender por In-
ternet (hoy tiene, adems de su sastrera, una tienda online en la que vende
corbatas y complementos de moda para hombre), y consigui remontar las
ventas en su negocio offline, su sastrera.
Como un caso de xito de gestin de Social Media en una empresa grande
podis ver una videoentrevista que hicimos a la directora de marketing de
Starbucks Iberia, Beatriz Navarro, que no tiene desperdicio. Es una clase
concentrada de 28 minutos de Social Media. Nos resume las claves de cmo
implantar con xito la gestin de las redes sociales en una gran empresa de
consumo.
Ana Nieto Churruca
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0
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10. Como experta divulgadora del universo que rodea al Marketing
Digital, la formacin 2.0 abre un camino de oportunidades
para muchas empresas que deseen crecer y reinventarse. Qu
ventajas ofrece la formacin en Marketing Online y Social
Media para el mundo empresarial? Apuestan las empresas
espaolas por la formacin continua en esta materia como
garanta de futuro?
Creo que es fundamental imbuir a la empresa de una Cultura 2.0, no solo
al equipo del departamento de Marketing sino a toda la empresa. Cada em-
pleado, no solo los responsables del Social Media, tienen o pueden tener
un impacto en la comunidad generada en Internet alrededor de la empresa.
Nosotros impartimos Formacin 2.0 in-company y a medida en todo tipo
de empresas con diferentes niveles de conocimiento de las redes sociales y
del marketing digital. Les mostramos cmo optimizar sus perfiles y el uso
prctico de Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google+, etc., las herra-
mientas para gestionar eficazmente las redes sociales y a disear un plan de
Social Media.
Esta formacin 2.0 ayuda a la empresa a eliminar esa barrera del desconoci-
miento del uso de las redes sociales, a gestionar las redes sociales orientn-
dolo a resultados, a motivar a la direccin en la implantacin de un Marke-
ting Digital, y a desmitificar esa creencia de que no hay tiempo de incorporar
el Social Media en el da a da de la gestin de la empresa.
El uso eficaz de las herramientas y plataformas 2.0 no solo es importante de
cara a la comunicacin externa de la empresa sino tambin para la comuni-
cacin interna.
11. Nos gustara conocer las sorpresas que, a tu juicio, nos
deparar el mundo online en los prximos meses. Hacia
dnde evolucionar la Red para las empresas?
Hay tres servicios que veo con mucho futuro: La Analtica Web, el Marketing
para Mviles y el Marketing Local.
La Analtica Web nos permite tomar decisiones que incrementan la conver-
LIBRODEMARKETING.COM | PG.240
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sin de nuestra web. Podemos conocer con una aproximacin total el com-
portamiento del usuario de nuestra web, por dnde entra, cmo navega, qu
palabras clave utiliz para aterrizar en nuestra web, etc. De todos estos datos
se pueden obtener informacin valiossima para incrementar los clientes y
ventas a travs de nuestro negocio en Internet.
La importancia del Marketing para Mviles viene refundada por algunos
datos como:
Segn la Mobile Marketing Association, en el mundo hay 4,5 mil mi-
llones que disponen de telfono mvil
A partir del ao 2014, el primer dispositivo de acceso a Internet ser
el mvil, por encima del PC (segn Gatner, la empresa lder mundial
en investigacin sobre nuevas tecnologas).
El 91% de los usuarios de dispositivos mviles los tienen activos y
accesibles 24 horas y 7 das a la semana (segn Morgan Stanley).
Por ltimo, y debido al uso del mvil, la mayora de la poblacin mundial
ya est geolocalizada y las bsquedas por Internet tienen un componente
local importante. Todo esto est provocando la importancia de plataformas
como Google Places, Foursquare y muchas apps para mviles en la que la
geolocalizacin es el valor aadido de su negocio. Hace unos das publica-
mos un caso de xito de app para mviles de una star-up recientemente
creada por tres estudiantes del IESE que se llama Ofertia y que ha sido la
aplicacin de mayor nmero de descargas en Appstore. Si tu empresa tiene
un local o una oficina fsica, debes optimizar en Internet el SEO Local..
CONOCIENDO A ANA NIETO CHURRUCA
Ana Nieto Churruca ha dedicado gran parte de su andadura profesional al
campo del Comercio Internacional. Licenciada en Ciencias Econmicas y
Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, en 1990 y durante
5 aos trabaj para la Cmara de Comercio Hispano-Holandesa como directora
de Marketing.
Su recorrido por el mbito del Comercio Exterior le lleva a dar un salto
profesional convirtindose en Jefe de Nuevos Programas dirigidos a empresas
Ana Nieto Churruca
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0
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exportadoras para ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior).
El destino tena reservadas muchas sorpresas a Ana Nieto y pronto el
sorprendente y siempre apasionante mundo de Internet se cruz en su
camino. All por 1999, desarrollando estrategias y operaciones de Marketing
Internacional para el grupo consultor Global Marketing, empez a introducirse
en el terreno de la Comunicacin Online, dada la relevancia que comenzaba a
adoptar esta disciplina.
Hace aproximadamente 8 aos, Global Marketing creci y se reinvent naciendo
Web Empresa 2.0, una agencia de Marketing Digital donde actualmente ostenta
el cargo de directora de Estrategias y Marketing Online. Todo un idilio 2.0
que le ha llevado a dirigir ms de 100 proyectos web de empresas de una
amplia diversidad de sectores. Servicios como Diseo Web, Posicionamiento
en Buscadores, SEM y Social Media Marketing se ponen a disposicin de sus
clientes con un firme objetivo: Construir proyectos online que atraigan visitas y
logren el mayor porcentaje posible de convertibilidad.
Abierta al aprendizaje y la mejora continua, su firme apuesta por ser una
participante activa en Internet le ha impulsado a compartir con apasionados de
la tecnologa, empresarios y emprendedores sus conocimientos sobre todo lo
que rodea al efervescente universo online.
Especialista en formacin 2.0 para ayudar a la empresa a sacar el mximo
provecho y rentabilidad de Internet, es relevante destacar sus ponencias en la IE
Business School, ICADE Business School o la Universidad Pontificia Comillas
con el Marketing Digital como tema de cabecera.
Asimismo, debemos aadir su participacin en numerosos seminarios sobre la
web 2.0 en foros como ICEX, la Cmara de Comercio de Madrid, Info de Murcia
o el IPEX de Castilla-La Mancha, entre otros.
Si hablamos de Ana Nieto no podemos pasar por alto sus incursiones en el
campo editorial. El Comercio Exterior est presente en libros como Marketing
Internacional (Pirmide, 2001) escrito junto con Olegario Llamazares Garca-
Lomas, o el libro que public desde la editorial de Global Marketing titulado
La Web Internacional.
Compartiendo autora con Lasse Rouhiainen, uno de los mximos exponentes
del Vdeo Marketing en Espaa, destaca especialmente la obra La Web de
LIBRODEMARKETING.COM | PG.242
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Empresa 2.0, sealado por muchos como uno de los libros de referencia para
entender los beneficios que ofrece para la empresa el Marketing en la Red y
comenzar a disfrutar de ellos. Contando con la colaboracin de grandes figuras
como Tristn Elsegui, Enrique Dans o lvaro Mendoza, este manual ofrece
ms de 300 pginas de recomendaciones que, unidas a sus numerosos casos
prcticos y videotutoriales, hacen de este volumen una gua que orienta e
ilumina un camino plegado de gratas oportunidades.
Su frentica actividad se completa con la presentacin de webinarios sobre
Marketing y Estrategia Digital, siempre prcticos, amenos y pensados para
brindar soluciones y respuestas conductoras de resultados vestidos de eficacia.
Desde Web Empresa 2.0, Ana Nieto y su equipo vienen impulsando desde hace 2
aos la eleccin de los 10 Mejores Blogs de Marketing Digital en Espaol, sin
duda, una apuesta ms por cuidar la profesionalizacin del sector, favoreciendo
el networking e impulsando la divulgacin del conocimiento.
Porque el cambio es evolucin, Ana Nieto nos propone caminar por la
senda del aprendizaje continuo, formando nuestras habilidades online y
ejecutndolas con sentido y sensibilidad, para que se transformen en
oportunidades maestras en el mundo offline. Una hazaa que, no por ardua,
deja de ser apasionante.
Ana Nieto Churruca
Directora de Estrategia y Marketing Digital de Web Empresa 2.0
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Gaby Castellanos
Directora creativa y CEO de
SrBurns
Gaby Castellanos, directora creativa y actual CEO de SrBurns
aterriza en Webpositer para concedernos una entrevista rpida al
estar inmersa en una agenda trepidante, jalonada por proyectos,
lanzamientos, reuniones, conferencias...
Esta Social Media Strategist & Brander ha buscado un hueco para abrirnos una
ventana a su concepto de los medios sociales y lanzarnos unos tips que ilustren
cmo las empresas deberan gestionar su presencia en estas comunidades
digitales.
Su franqueza y su estilo directo, y tremendamente claro, han despertado a una
legin de fans en torno a ella, una creativa que ha logrado la hazaa de granjearse al
mismo tiempo el reconocimiento popular, con ms de 63.000 seguidores en Twitter
(@gabycastellanos) y casi 17.000 en Facebook, y el profesional, al situarse entre
las 25 mujeres latinas ms influyentes en el sector de la publicidad a nivel
mundial, entre las 50 personas ms influyentes del mundo y la dcima ms
influyente de Internet en Espaa. Su blog cuenta con ms de 400.000 visitas
nicas mensuales. Suma y Sigue.
facebook.com/gabycastellanos
@gabycastellanos
linkedin.com/profile/view?id=
38191113&locale=es_ES&trk=tyah
www.gabycastellanos.com
De Gaby Castellanos (Caracas, 1970) aseguran que o la quieres o la odias
porque es una mujer de extremos, alternativa y malhablada, que persigue sus
sueos en forma de proyectos desde que a los 16 aos entrase en el mundo de
la publicidad de la mano del creativo brasileo Bobby Coimbra. No ha parado
desde entonces.
Gaby ha trabajado con artistas de la talla de Madonna y en su agencia, SrBurns,
dirige las estrategias en medios sociales de marcas como Cuatro, Cacique, Sony
Ericson, Vodafone, Lexus, Red Innova, Save the children, Dodot o The Walt
Disney, entre otras. Ms de una decena de premios constatan que ha descubierto
la receta del xito en el entorno digital e interactivo, y sabe cmo exprimirla.
Definir a este torrente meditico es realmente complicado, pero podramos
partir de sus mayores secretos: autenticidad, cercana y sentido comn. Cada
da abre a Internet sus emociones con sus tweets en torno a lo que ella misma
denomina la vida 2.0.
La fundadora de Netthink y CEO de SrBurns, agencia especializada en Social
Media Strategist y productora interactiva crossmedia, clama mayor atencin
por parte de empresas y marcas hacia estos hbitats virtuales, porque en los
entornos sociales se encuentra el 70% de los usuarios de Internet, y las marcas
tienen que estar all donde estn sus propios clientes.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.246
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Si eres capaz de enamorar a tu
consumidor, podrs hacer que
te elija ante 10 productos de la
competencia
- Entrevista a Gaby Castellanos -
1. Empezaste tu carrera siendo una adolescente y hoy eres una
de las personas ms influyentes de Internet. Podras hacer
balance de tu trayectoria? Alguna regla que hayas incumplido
y otra que nunca romperas?
Mi vida en resumen viene a ser algo como: Todo llega, y cuando llega, llega
con todo lo que mereces. Las reglas normalmente las he roto todas, porque
para eso estn, ya lo dijo alguien que las rompi antes que yo, y hay que
seguir hacindolo. Lo que jams rompera sera la amistad, la fidelidad, las
promesas y la confianza. Pero eso no son reglas, son premisas bsicas de
vida.
2. La web y el microsite han muerto realmente lo crees o habra
que matizar?
Eso fue el ttulo de un post muy polmico en mi blog, y s, creo que han
muerto tal cual lo conocemos, as como los banners. Las webs han cambiado,
antes nos conformbamos con un formulario de contacto para relacionarnos
con el consumidor/usuario y ahora con eso no basta. La web se ha sociabiliza-
do, as como lo ha hecho todo Internet. Los usuarios esperan ms de la web
y los microsites, como mnimo que conecten con su vida. Y tal y como eran
antes, no interesaba que esto sucediera, sin embargo ahora es indispensable.
3. Qu recomiendas para fidelizar a una comunidad?
Lo mismo que necesitas para tener amigos: amor, credibilidad, fidelidad,
dedicacin, etc. Las comunidades necesitan ser cuidadas y mimadas, eso
refiere tiempo y cario. Hay que ver a los consumidores como amigos, si eres
capaz de verlos as, te costar poco fidelizarlos.
4. Qu sensores ha de tener ms afinados el responsable de
comunicacin online en los Social Media?
LIBRODEMARKETING.COM | PG.247
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El Social Media est cargado de emociones y sentimientos. Si eres una per-
sona fra y racional, te costar un poco ms. Si eres una persona cercana,
que se mimetiza con su entorno, que escucha, te ser mucho ms sencillo.
Las emociones tienen poca racionalidad y los sentimientos menos, as como
el amor.
5. Qu acciones son cruciales para afrontar y apagar fuegos en
la red?
La calma.
El pensar dos veces.
El entender que la primera reaccin es equivocada.
Y mucha paciencia.
Todo esto de la mano de unos objetivos claros harn que tu sentido comn
sea capaz de afrontar esa situacin. Pero es exactamente igual que la vida
real, si eres capaz de generar el dialogo, podrs apagarlos.
6. Cmo transformamos la emocionalidad de los Social Media
en la racionalidad de los objetivos empresariales?
No podemos evaluar emociones y sentimientos de la misma manera que
evaluamos o medimos ingresos. Las emociones, correctamente manejadas,
traen como consecuencia fidelidad. Hay cosas que se pueden medir y otras
tracear. Si eres capaz de enamorar a tu consumidor, podrs hacer que te
elija ante diez productos de la competencia en un lineal del supermercado.
Si no lo enamoras, elegir el ms barato o ms conveniente. Cmo evalas
el amor de tu pareja, el de tu madre o tus amigos? La mejor evaluacin est
en la decisin de compra, en la fidelidad hacia tu marca.
7. Es el Community Manager el nuevo webmaster de las
comunidades para muchas marcas?
El Community Manager es igual al Ejecutivo de Cuentas de una agen-
cia de publicidad.
Es la comunidad en la marca y la marca en la comunidad.
El ejecutivo es la agencia en el cliente y el cliente en la agencia. Mu-
LIBRODEMARKETING.COM | PG.248
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cho ms sencillo an de lo que parece.
Es quien sabe lo que sienten los usuarios/consumidores, es el que
tiene el pulso de la audiencia.
Es la voz de los consumidores en las empresas.
Un duro trabajo en realidad, aunque l no es la nica persona que debe ges-
tionar una comunidad, necesita de todo un equipo tanto estratgico como
creativo.
8. Cules son los principales errores que percibes en el concepto
que las empresas tienen del SMM?
Que consideren que es una pata del Marketing, Comunicacin, Pu-
blicidad, RRPP Interactivo, cuando simplemente es el todo. Es la
comunicacin sociable.
Que crean que no tiene importancia y dediquen solo una pequea
parte del presupuesto, cuando es el NICO contacto directo con el
consumidor.
Que crean que puede estar en manos de un equipo junior (becarios)
cuando son responsabilidades estratgica de la compaa/empresa.
Que crean que es peligroso, al estar en manos de consumidores.
Cuando es la voz que utilizan los usuarios para decir lo que necesi-
tan.
9. Dnde se ensambla el SEO en el Social Media Marketing?
El Social Media colabora notablemente en el SEO. Los tweets, los likes,
los share, los +1 permiten al SEO trabajar de manera ms fcil. Adems,
los blogs son importantes en el SEO, las keywords y las urls. Vamos, que
ambos estn de la mano y que no deben vivir el uno sin el otro.
10. En qu momento est la Social Media School? Habis
cazado muchos talentos?
La primera edicin de The Social Media School ya acab y salieron de
ella 20 talentosos chico/as con ganas de comerse al mundo. Los elegidos
Gaby Castellanos
Directora creativa y CEO de SrBurns
LIBRODEMARKETING.COM | PG.249
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procedan de casi toda la geografa espaola y parte de Latinoamrica. Este
verano es ya la segunda edicin, y tambin hemos lanzado la edicin para
profesionales. Es uno de mis sueos hecho realidad, educacin por profesio-
nales de forma gratuita para la gente que la necesita.
11. Hblame de tu primer libro
Espero terminarlo en un par de semanas, se llamar LaVida2.0, como mis
tweets. Voy con retraso pero es que es difcil cerrar un libro que hable del
da a da, ya que es una recopilacin de mis experiencias pasadas tradas al
mundo del Social Media; una herramienta para entender la emocionalidad
de nuestro entorno contada de tal manera que hasta mi madre la entienda;
una forma de entender este negocio y poder sacarle provecho con poco pre-
supuesto. En definitiva, un libro para entender cmo monetizar las emocio-
nes.
CONOCIENDO A GABY CASTELLANOS
Espaola de adopcin desde 1996, Gaby Castellanos naci hace 41 aos en
Venezuela y desde muy joven supo que su vida se desarrollara en paralelo a
la Publicidad. Hasta obtener el ttulo de La personalidad ms importante en
Espaa en el sector de la publicidad (2010) y ser una de las Top 25 Power
People in Latin America Advertising ha recorrido una camino de 26 aos.
Gaby comenz su carrera publicitaria a los 16 aos de la mano del presidente,
socio y director creativo ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina, Bobby
Coimbra. Con apenas 23 aos se convirti en la primera directora creativa
asociada de una agencia de Latinoamrica.
Durante su periplo profesional ha recibido multitud de galardones de certmenes
como New York Festival Awards, Cannes Lions Awards and Cyberlions,
FIAP Awards, One Show Interactive Awards, Raton Awards, IBEST, ANDA
y Honoree Webby Awards, entre otros, que confirman que convierte en xito
lo que toca.
La revista Ganar la ha situado entre las diez personas ms influyentes en Internet
en Espaa durante tres aos seguidos y la revista americana Fast Company la
considera una de las 50 personas ms influyentes del mundo.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.250
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Durante los ltimos 26 aos ha asumido la direccin creativa ejecutiva de
agencias como JWT, McCann Erickson, Lintas, Netthink Carat (Aegis Group),
Wysiwyg (a Razorfish Company), The Zoo Animalvertising y Btob Interactive.
Castellanos dio finalmente el salto al emprendimiento y fund primero Netthink
Carat, hoy de Aegis Group, y SrBurns, agencia especializada en Social Media
Strategist y productora interactiva crossmedia de la que es CEO. El lema de su
agencia es que sus profesionales, un equipo joven y altamente cualificado, son
expertos en imposibles, y se dedican a conectar los corazones de las personas
con las marcas logrando cambios de actitud.
Asimismo, Gaby Castellanos preside el Club de Interactivos y la Seccin Espaola
del Social Media Club, al tiempo que ha impulsado The Social Media School,
la escuelita de su agencia, donde forma durante tres meses gratuitamente a
futuros talentos del sector.
De presencia endmica en medios de comunicacin como El Mundo, El Pas, Abc,
la cadena SER, El Universal, Telecinco, Clarn, Adlatina, Interactiva Magazine
o IPMark Magazine; Gaby tambin imparte charlas en congresos y seminarios
especializados de Espaa, Chile, Brasil, Argentina, Venezuela o Miami.
Este proceder inquieto y su impactante personalidad, nica en sus especie,
propician que sus followers y otros seguidores no dejen de multiplicarse
cada da. Gaby despierta diversos sentimientos, pero nunca indiferencia. Su
prximo libro, LaVida2.0 ser un compendio del aprendizaje adquirido en su
trayectoria profesional y en el entorno digital.
Gaby Castellanos
Directora creativa y CEO de SrBurns
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Isra Garca
Analista de referencia
internacional en New Media
En este escenario de plataformas que pueblan la Web Social, Isra
Garca nos propone potenciar la interaccin humana conectando a
marcas y comunidades con naturalidad y liderazgo, porque antes de
la tecnologa lo primordial son las personas.
Para hablar del protagonista de esta entrevista, podramos presentarlo como un
incansable explorador de lo desconocido, una persona que camina hacia donde
le gua su corazn hacindose miles de preguntas, un doer como l mismo
se define siempre en permanente bsqueda de ese CAMBIO que haga ms
fcil y feliz la vida de los dems. Alguien que, mientras otros solo distinguen
entre blanco y negro, l aprecia una amplia gama de colores. As es Isra Garca
(@Israel_Garcia), adems de uno de los analistas de referencia internacional en
New Media (nuevas formas de Comunicacin).
Padre del concepto Human Media, entiende la Web Social como un espacio
natural donde potenciar las relaciones humanas construyendo puentes
interactivos entre personas, empresas y comunidades. Frente a los Social
Media donde la mirada se centra en las aplicaciones tecnolgicas, el Human
Media apuesta por lo humano y lo emocional como va para forjar conexiones
facebook.com/adictossocialmedia
@Israel_Garcia
es.linkedin.com/in/isragarcia
www.isragarcia.es
autnticas y naturales.
Pero esto no es todo. Durante esta larga charla, Isra Garca analiza sin medias
tintas la presencia de las empresas espaolas en la Web Social, detectando
fallos, aciertos y oportunidades. Anima a hacer del pensar diferente toda una
filosofa de vida empresarial, conductora de cambio, aprendizaje y crecimiento
continuos. Asimismo, subraya la relevancia de la figura del Community Manager,
aporta recomendaciones para actuar ante una crisis de Reputacin Online, para
finalizar ensalzando la necesidad de la empresa de contar su historia haciendo
partcipes de este relato a su audiencia.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.254
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El Human Media es un concepto
que concibe la Web Social desde
una perspectiva ms humana,
enfocada al liderazgo de marcas y
comunidades
- Entrevista a Isra Garca -
1. Isra, hblanos de tus inicios profesionales y de cmo Internet
y los Social Media llegaron a ti.
Comenc con 20 aos en una empresa textil de Cocentaina, un pueblo muy
cerca de Alcoy, en Alicante. No tena el Bachiller, sal en Segundo. La empre-
sa cerr debido a la crisis emergente del textil. Entonces empec a trabajar
de relaciones pblicas en un club de msica pero, de repente, se produjo un
cambio en mi vida. Todo naci a raz de una apuesta con mi madre: Volver a
estudiar y sacarme el Bachiller-Selectividad, a cambio de irme a Ibiza de va-
caciones para luego volver a trabajar. Pero decid probar suerte y estudiar en
la universidad. Me di cuenta de que no era como lo haba imaginado; nadie
de mi familia haba accedido a la universidad, por lo que pensaba que lo que
all haba era increble. Desafortunadamente, no fue as y me decepcion. En
un impulso decid andar otro camino e irme fuera a vivir la historia es un
poco larga, la verdad -. Todo ello me ayud a conocerme a m mismo que, en
el fondo, es la base de todo. Fij como destino Manchester simplemente por-
que me gustaba el Manchester United y senta que tena que ir all. Despus
de una trepidante aventura, permanec en UK casi 2 aos y medio y, luego
volv aqu e hice un Mster. Comenc a trabajar en Valencia como becario de
una empresa de Music Marketing que se llamaba Picnic Group con un ingls
y un americano Andrew y James y me dijeron un da: Esto es Facebook
y Twitter esto era por el 2007. Al poco tiempo estaba ya de responsable
de Marketing.
Al principio pensaba que aquello no era para m, pero me decan que los
probara, que lo intentara. Ya un poco por imposicin, porque el que era el
responsable de all estaba muy puesto en tendencias, me dijo que todas esas
plataformas formaban ya parte de mi trabajo. Empec a pasarme por las
manos sobre todo los blogs, LinkedIn y Facebook entonces centrado sobre
todo en universitarios -. Cuando encauc mi vida, hice Business en Man-
chester University y a continuacin un postgrado en Direccin de Marketing
LIBRODEMARKETING.COM | PG.255
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y Comunicacin. Despus con una beca, dej mi trabajo en Picnic Group,
me fui a Estados Unidos a un International MBA Exchange y all estudi
Liderazgo y Marketing Online en la Universidad de Arkansas, Georgiatech y
Miami Southwest University. Era un intercambio entre varias universidades.
Durante mi estancia en Estados Unidos, comenc a utilizar muchsimo Inter-
net sobre todo para buscar trabajo y poder sufragarme los gastos de la estan-
cia. Poco a poco, me fui dando cuenta que me manejaba bien en Internet.
Esto fue all por 2007 y, a base de dedicarle muchas horas, sos fueron mis
inicios profesionales con Internet. Luego, cuando te vas all a hacer Online
Marketing, te das cuenta de que es el Marketing de toda la vida. Yo siempre
digo que el mejor mster es el de intentar diferente y fallar, porque la nica
forma de aprender en Internet es leer, comentar, escribir, coger una idea.
Esta idea no sabes cmo te va a salir as que experimentas. Si fallas, corrige
y vuelve a intentar diferente porque, si tienes xito la primera vez que haces
algo, dime cmo lo haces porque yo tambin lo quiero saber. Es ms, si tie-
nes xito, vuelve a pensar diferente porque lo que hoy te ha situado en un
buen lugar, maana no tiene por qu ser igual. Sigo llevando desde entonces
esta filosofa porque es en la que creo.
2. Ms all de los Social Media est lo que t denominas Human
Media. Cmo lo definiras? Cul fue el origen de ese concepto?
Con el concepto de Human Media yo no trato de reinventar la rueda. Para
qu. Lo que trato es de aprovecharme de la rueda para crear algo que real-
mente tiene ms significado. Human Media no son herramientas, ni aplica-
ciones, ni una nueva dimensin de la Web Social. Es simplemente un nuevo
enfoque centrado en cmo las interacciones humanas en Internet crean rela-
ciones entre personas que al final se transforman en negocio.
El Human Media es una nueva perspectiva centrado en lo humano, en lugar
de lo tecnolgico. Porque, quin hay detrs de una red social? Una persona
que est apretando un botn que indica Tweet. Lo bueno que tienen las
herramientas en la era en la que nos encontramos es que podemos aprove-
charnos del poder de las comunicaciones globales. Esto es muy til pero,
sin el elemento humano, no hay interactividad, no hay conectividad, no
hay oportunidades. Se queda vaco. A mi parecer, hemos puesto demasiado
nfasis en la tecnologa, en Facebook y toda la larga lista de aplicaciones
que ayudan a que esas interacciones crezcan. Human Media es al final un
concepto que trata de concebir la Web Social como un elemento humano,
LIBRODEMARKETING.COM | PG.256
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tratando Internet desde una perspectiva ms humana y emocional enfocada
al liderazgo de personas y comunidades. Porque en el fondo, t no gestio-
nas personas, lideras personas. Luego puedes analizar cada aspecto de tu
negocio y ver fuentes de contacto emocional con tus clientes. Si piensas en
Facebook, Twitter o LinkedIn, medita para qu los vas a utilizar y si con ellos
vas a crear interacciones humanas ptimas para tu negocio.
El origen del concepto Human Media fue en mayo de 2011. Mis primeras
definiciones de la Web Social siempre fueron muy humanas, quizs por-
que me flipan las personas. Siempre la he visto como una forma de co-
nectar no de venderme, sino de aproximarme a los dems y posicionarme
como alguien capaz de ayudarles. Cuando logras encontrar la esencia, ms
tiendes a simplificar. Por ello, yo siempre he concebido la web no como
social sino como humana. Adems, cuando Philip Kotler sale en diciem-
bre del 2011 diciendo que el Marketing 3.0 son las personas, o cuando
Tim OReilly en Ficod en Noviembre del 2011 dice que la Web 3.0 es la web
de los sensores humanos pues piensas que algo estaremos haciendo bien.
Absorbemos tanto lo novedoso que, cuando ya no existe, lo que siempre
quedan son las personas.
3. Se habla mucho de los Social Media y de la oportunidad que
suponen para las empresas. En esa vorgine de definiciones,
qu no es para ti Social Media Marketing?
No es estar por estar, no es como est mi primo yo tambin estoy, no es un
Community Manager que hace un curso de 20 horas, no es mandar tweets,
no es subir estados en Facebook, no es etiquetar en tu flyer de discoteca a 50
personas que no quieren ser etiquetadas, no es mandar mensajes privados
tratando de vender tu empresa, no es la pura venta dentro de la Web Social
porque eso no sucede. Tampoco es algo mecnico y robotizado, o como eres
alguien en quien confo voy a aadirte a mi red de contactos en LinkedIn;
pero si no me conoces, cmo me vas a querer aadir. No es dejarse llevar
por la hiprbola que sucede a nuestro alrededor, no es mostrar una obsesin
tecnolgica, tampoco es autobombo. Ni es una moda ni un pelotazo.
El Social Media es coherencia y objetivos. Yo siempre digo objetivos primero
porque, si no tienes objetivos, ni te menees. Si no sabes dnde vas, puedes
estar ah y no saberlo.
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
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4. Lo social vs lo humano. Qu diferencia a los Social Media de
los Human Media?
Pues muy sencillo. Yo siempre he dicho que esto es un enfoque, que lo coja
quien quiera y, si le sirve, perfecto. Lo que cambia es valorar a las personas.
En Social Media lo que valoramos son las herramientas y las aplicaciones.
Con Human Media consigues dar un significado humano a todo lo que ha-
ces y eso parte de tener unos objetivos intentando contar con las perso-
nas porque tienen un rol. Quizs haya personas que entienden el Social
Media centrado en personas; perfecto. De hecho, en uno de mis posts ha-
blo de que los Social Media son las personas porque lo siento as. En los
fundamentos del Human Media hablo del Human Branding, el Human Bu-
siness o la disrupcin del Social Media que nos est llevando a la necesidad
de un rediseo del modelo centrado en las personas, porque lo nico que
utilizamos son unas plataformas para mandar mensajes, no buscamos con-
versacin, no buscamos engagement.
Suceden todos los das conversaciones sobre nuestra marca. Estamos aten-
tos? Escuchamos las oportunidades y amenazas? Al final, lo nico que hace-
mos es publicar y mandar mensajes, pero no quiero que me repliques, por lo
que volvemos a la comunicacin de un nico sentido. Human Media se basa
en poner un nfasis especial en lo que son las personas, en sus emociones y
en lo que les transmites.
5. En general, cmo definiras las actuaciones de las empresas
en la Web Social? Dnde flaquean?
Para m, un factor positivo es que las empresas espaolas muestran un quie-
ro, una actitud y, sin duda, esto es muy importante porque, por ejemplo,
antes no la haba en Marketing. Decas Marketing y la respuesta era eso me
lo hace mi hijo. Como la Web Social ha redimensionado tanto el entorno
en el que nos encontramos, ha abierto caminos para que la gente crea que
realmente funciona.
Lo negativo es la forma de utilizar la Web Social, lanzndose a la piscina
sin meditar. Abro un perfil en Facebook. Estrategia? Objetivos? Mtrica,
cmo mides? Cul es tu retorno? Cuntos leads esperas encontrar? Cul
es la manera de cuantificar tu trabajo? Cmo s si esto es efectivo o no lo
LIBRODEMARKETING.COM | PG.258
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es? El hacia dnde vamos creo que es el gran fallo de las empresas espaolas
en su apuesta por la Web Social. Falla la coherencia, fallan los objetivos y
entonces falla todo.
Mucha gente dir que yo puedo ser todo lo filosfico y bohemio que queris
pero, cuando hablo con un cliente, he de hablarle en su idioma y eso son
nmeros. Si a la misma vez que conectas con la audiencia lo haces de una
forma humana, realmente generas ms oportunidades de negocio y, si ade-
ms tienes claro ese enfoque desde un principio, fantstico. Pero no puedes
decir qu has hecho, has de demostrarlo con nmeros, de ah la importancia
de las mtricas.
6. El obsesivo ROI frena a las empresas a sacar el mximo partido
de los Social Media. Cmo convencerles de la entrega de valor
de la Web Social para alcanzar sus objetivos?
Probando, siendo ambiciosos, destinando un tiempo y unos recursos adecua-
dos a la idea o intencin del cliente, viendo los resultados y comparndolos
con lo que estaban haciendo o lo que no hacan. Yo siempre digo: Cul
es el ROI de no hacer nada? Nada, es menos que haciendo algo. Entonces,
intntalo.
7. Porque en el fondo lo importante son las personas y mejorar
sus vidas, qu han de hacer las empresas para conocer a su
pblico y responder a sus necesidades?
Primero, interactuar con ellos creando conversaciones y no solo ruido, dedi-
cndose a publicar. Hablar y, algo muy importante, aportar valor, dame algo
o haz algo. A mi parecer, hay dos conceptos fundamentales: I care about
you, me preocupo por ti y el otro tell your friends, dselo a tus amigos.
Haz algo para que yo me pueda sentir querido por ti. Entonces me habrs
ganado y, adems, haz algo suficientemente valioso para decrselo a mis
amigos, porque entonces ser viral. Aportar valor real no es decir que, al
estar suscrito a mi blog, recibirs informacin. Informacin, de qu?, de
ti?. Sigo 100 pginas. A no ser que seas Nike o Apple, de ese modo no me
vas a ganar.
8. A la archiconocida figura del Community Manager t prefieres
denominarla como Lder de Comunidades. Qu tareas realiza?
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
LIBRODEMARKETING.COM | PG.259
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Qu habilidades ha de reunir un profesional que gestiona una
comunidad online?
Entre sus tareas destacara el interactuar con la audiencia y monitorizar,
actualizar las redes y agitarlas. Con ello, no quiero decir que vaya diciendo
hola a todo el mundo; debe crear la conversacin y liderar la comunidad.
En ocasiones, ese liderazgo implica el no intervenir, estar al tanto y entrar
en el momento adecuado pero siempre estando accesible para tu audiencia.
Este profesional debe conocer las plataformas y las herramientas as como
el mundo del Marketing, la Comunicacin y las Relaciones Pblicas y, con
todo ello, hace un mix.
Por todo ello, yo siempre digo que es mucho ms que un Community. Es el
representante de tu marca en Internet. Le daras el Facebook a tu herma-
no? No, verdad? Entonces, le daras a cualquiera la gestin de tu marca?
Es un trabajo tan relevante que, a travs de l, se puede vender, seleccionar
personal, se puede hacer atencin al cliente, branding Este lder de la
comunidad es un profesional muy completo que est velando por nuestra
marca en Internet. Es el nexo de unin entre la audiencia y tu marca. Es
alguien que traduce las necesidades de tu marca a la comunidad y viceversa.
Es quien te ayuda a mejorar tu producto, a modificarlo, a eliminarlo, alguien
que optimiza la empresa desde la esfera online.
9. La humanizacin de las empresas gracias a la re-evolucin
producida en la Web Social obliga a la empresa a convivir con
todo tipo de opiniones. Las crticas llegan y pueden afectar
a su Reputacin Online. Qu debe hacer una empresa para
afrontar los comentarios negativos que se vuelcan sobre ella?
Con transparencia, sinceridad, honestidad y humildad tremendas. Esas 4
son bsicas y fundamentales y sobre todo actuar YA. No esperar 5 minutos,
no esperar una hora porque es decisivo el tiempo de respuesta entre que ac-
tes y no lo haces. En todo momento, hay que ser muy claros y honestos y,
si tienes la culpa, pide perdn y, lo ms importante, haz algo. No sirve solo
con pedir perdn y me lavo las manos.
Pide perdn y devulvele el dinero al cliente; pide perdn y envale lo que
desea a casa gratis; pide perdn, mejora el producto y contacta con ese clien-
te para que sea el primero en probarlo; pide perdn y dilo en tu blog, en tu
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web. Acta y, sobre todo, asume tu responsabilidad pero con racionalidad,
sin perder los papeles. Trata de hablar con ese cliente porque te dars cuenta
que, si es alguien que atiende a razones, habrs ganado un cliente o un fan
para mucho ms tiempo.
10. Qu consejos ofreceras a las empresas para conseguir que
sus estrategias de Social Media Marketing resulten efectivas y
generadoras de cambio y significado?
Primero, tener unos objetivos muy claros, segundo estructurarlo todo bien,
ser coherentes con el tiempo que se dispone y con lo que se quiere conseguir,
definir cmo vas a llegar all, establecer un calendario con tcticas que apor-
ten valor y estn orientadas al cliente. Imprescindible es que lo que hagas
impacte en tu pblico de forma que les mejores, les ayudes, les equipes, que
ellos se sientan que contigo son mejores porque les haces la vida ms fcil.
Habr miles de maneras de facilitarle la entrega de tu producto, tener un
detalle a la hora de construir una vivienda pero, al final, lo que tienes que
hacer es aportar tambin valor e impactar en ellos de un modo efectivo.
11. Qu acciones dentro del Human Media son las ms idneas
para que una empresa conecte con su audiencia?
Sin duda, las historias, el storytelling para crear historias que conecten
con su pblico. Cuenta historias que te hagan ms humano, cuenta cmo
empezaste, lo difcil que ha sido montar tu empresa o cmo has creado tu
producto. Todo el mundo tiene una historia que contar. Soy de la opinin
de que las empresas son personas. Todas tienen una historia. Entonces, por
qu no contarla a travs de vdeos o de imgenes que logren exponerla?
Cuenta historias en todos los formatos posibles.
12. Con una mirada prospectiva, hacia dnde crees que
evolucionar esa comunicacin ms humana que trasciende la
tecnologa, las plataformas y las herramientas?
Yo creo que todo se vuelve ms humano, ms sensible, orientado a conec-
tar con las emociones de un modo ms cercano y personal. Es una suerte
de microorgasmo de conexiones, de sentimientos. Solo hemos de fijarnos
que cada vez ms todo gira en evolucionar ms la parte interpersonal para
conseguir que las personas sean mejores y enriquezcan su vida. Yo siempre
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
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digo que, al final, las marcas son ms humanas. Mira Coca-Cola; no te vende
Coca-Cola, te vende felicidad e ilusin. Debemos crear un concepto de marca
que se base en una filosofa.
13. Eres un doer, un mapmaker que trabaja duro potenciando
personas, negocios y comunidades ms all de Internet y la
Web Social. EMI, MTV, Pioneer, Blackberry, Amnesia Ibiza o
blur Marketing cuentan contigo desarrollando tareas de Social
Media y Community Conector. Siempre en busca de provocar
ese cambio inesperado que sorprenda, te consideras un
coolhunter del universo 3.0?
No. La peor pregunta que me puede hacer alguien es: Defnete a ti mismo.
Soy un intentador de muchas cosas, como un doer, alguien que hace co-
sas. No quiero ser nada ms. Solo pretendo hacer mi trabajo tratando de sa-
car todo lo que tengo en mi cabeza y ponerlo en el mundo, porque creo que
con ello puedo ayudar a mucha gente. Esto es, hoy por hoy, lo que me puede
definir porque la mejor forma de producir un cambio social es hacer algo.
CONOCIENDO A ISRA GARCA
Creer en ti mismo cada da resulta la mejor estrategia que podras plantear
jams. Sin duda, toda una mxima vital que Isra Garca trata de cultivar da
tras da para llegar tan lejos como sea su propsito. Porque, como l mismo
se define, lejos de ser un gur o un crack, este alicantino de alma universal
solo es un intentador, un doer, una persona incansable en su intento por
hacer que algo suceda, enemigo de las reglas y lo predeterminando, cuya
visin del mundo est abierta a texturas, colores, sensaciones y experiencias
an por descubrir.
Posiblemente all por 2002, Isra no imaginaba que sus primeros pasos en la
empresa Arteco Creacions Textils sera solo una parada en una camino donde
el esfuerzo, la determinacin y la ilusin le conduciran a sacar lo mejor de s
mismo para compartirlo con multitud de personas en todo el mundo. En un
momento de su vida, tras estudiar Ciencias Empresariales en la Universidad de
Alicante, decide marcharse fuera de Espaa para completar sus estudios en la
Universidad de Manchester y, lo ms importante, conocerse a s mismo.
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Tras realizar un Mster en Direccin de Marketing en Fundesem Business
School, se incorpora como becario en Picnic Group, una agencia de Marketing
y Comunicacin con el management de msica, eventos y tendencias como
especialidad. De la mano de sus responsables empez a introducirse en el mundo
de las redes sociales, un universo del que ya no saldra. En apenas 3 meses, sus
aptitudes le llevaron a convertirse en responsable de Marketing y Publicidad de
la agencia ocupndose, por ejemplo, del Community Management del Festival
de Arte Nativo Via Rock.
Su llegada a Estados Unidos supuso un antes y un despus tanto en su vida
como en el devenir de su futuro profesional. Tras obtener una beca, se marcha
a estudiar Marketing Online, Comunicacin 2.0 y Liderazgo en un programa
internacional organizado por la University of Central Arkansas. All comienza
a sumergirse por completo en el escenario de la Web Social y los New Media,
utilizando redes sociales como LinkedIn para encontrar trabajo mientras estudia.
La consultora YOSSOY Social Media Marketing o la starp-up Dr. Chrono
contaron durante aquellos meses con su labor como Social Media Advisor.
Su paso por tierras americanas, la experiencia adquirida y su permanente
obsesin por ir ms all de respuestas establecidas ampli sus horizontes
profesionales aterrizando en 2009 y casi por casualidad en blur Marketing,
una agencia lder en Europa en Experimental Marketing de la que an hoy es
consejero en Social Media y Community.
2010 es la fecha del nacimiento de IG Empowering People, Business &
Communities, su proyecto ms ambicioso y desde el que trata de generar
cambio, dotar de significado y potenciar las relaciones humanas utilizando
los Social Media como su medio de expresin. Actuando como consultores y
consejeros para entidades nacionales e internacionales, sobresale su labor de
asesoramiento a marcas tan reconocidas como EMI Music, Blackberry, MTV,
Pioneer, Amnesia Ibiza de la que es responsable de la estrategia de Human
Media y del equipo de Community Connectors, agencias como blur Marketing
o Monk International, sin olvidar su trabajo de internacionalizacin para
Fundesem Business School y su labor en la planificacin de estrategias de Social
Media y Community Connector para la Diputacin de Valencia.
Para potenciar personas, marcas y comunidades posibilitando la conexin
con su pblico, Isra Garca va ms all de la Web Social y los Social Media,
hacia una perspectiva ms humana y menos tecnolgica de Internet, lo que l
denomina Human Media. La gnesis de este concepto nace en 2011 ya que,
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
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para l, el agente provocador de cambio no hay que buscarlo en la tecnologa,
sino en las personas. Las aplicaciones evolucionarn, aumentarn en nmero
o desaparecern, pero lo que siempre permanecer sern las personas y su
capacidad para interactuar, conectar, generar significado y crear oportunidades
de negocio a travs de las formas de comunicacin ms novedosas.
Su trabajo y aportaciones constantes a la divulgacin del universo de los New
Media le han llevado a actuar como speaker en TEDx y otras muchas conferencias
tanto nacionales como internacionales como WebConfLatino 2012 o GoSocial
Tour (US). Asimismo, su labor como ponente se complementa con la docencia
en Fundesem Business School, Universidad Politcnica de Valencia, Rutgers
University, EOI y la Nottingham Trent University.
Apasionado por su trabajo y por compartirlo con los dems, desde la web
Isragarcia.es analiza peridicamente los Social Media con milimtrica precisin
y ese tono disruptivo y sorprendente que nunca dejan indiferentes. Sus artculos
son un soplo de aire fresco, una llamada incesante a cambiar las habituales
actuaciones cuadriculadas de las empresas en la Web Social, por interacciones
sencillamente fascinantes, sencillamente humanas. Asimismo, no podemos
pasar por alto su labor como blogger en Social Media Today.
Hablar de Isra Garca es hablar de alguien que continuamente est pensando
en levantar nuevos proyectos o colaborando en iniciativas que simplifiquen y
mejoren la vida de muchos. Un ejemplo es Adictos Social Media, una asociacin
que desde su creacin ha logrado reunir a ms de 5000 profesionales y
apasionados al Social Media y la Comunicacin 2.0 y desde la que se organizan
eventos alrededor de toda Espaa.
Hasta aqu se podra decir que la vida de Isra Garca es un no parar. Sin embargo,
al ritmo frentico que marcan sus horas se une una mxima ms: Los RETOS.
La vida sin metas pierde toda su esencia. No necesita que nadie se las imponga;
l mismo decide sus propios retos, por difciles que a priori parezcan.
Decidi que la distancia le ayudara a encontrarse a s mismo y as lo hizo.
Lucha para provocar cambios y mejoras en su entorno. Puede que se equivoque
o que precise de mucho tiempo para lograrlos. No pasa nada. Se levanta de
nuevo y lo intenta otra vez, as hasta cumplir su reto. Si no le bastaba con idear
la forma para conectar emocionalmente a marcas y comunidades ms all de
los Social Media, se lanza a participar en un Ironman o a aprender a surfear en
7 das. Retos cumplidos para un autntico corredor de fondo.
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Destacando su reciente incorporacin como consejero en New Media y Marketing
Online para la marca Music On y el conocido artista de msica electrnica Marco
Carola, Isra Garca muestra una gran sonrisa al hablar de uno de sus ltimos y
ms emocionantes proyectos: Bridges for Music. Apasionado del mundo de la
msica en el que desarrolla buena parte de su vida profesional, esta iniciativa
aboga por dar oportunidades a personas con muchsimo talento all donde
carecen de ellas. La msica e Internet se presentan como catalizadores del
cambio en lugares como Cape Town, las favelas de Brasil e India conectando a
sus artistas con sellos discogrficos europeos.
Por otro lado, Isra Garca pronto sorprender con su primera incursin en
el mundo editorial de la mano de un libro donde se explican los orgenes y
fundamentos del Human Media. Actualmente se encuentra en fase de revisin
editorial.
Mientras el germen de los nuevos retos comienza a brotar, Isra Garca seguir
trabajando en la bsqueda del CAMBIO continuo. Cmo? Dibujando mapas
que conduzcan a multitud de caminos pero donde todos convergen en un punto
de encuentro: El PENSAR DIFERENTE.
Isra Garca
Analista de referencia internacional en New Media
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Anne-Sophie
Mullier
CEO de Cabestan Spain
En Webpositer hablamos sobre Email Marketing con Anne-Sophie
Mullier, CEO de Cabestan Spain y uno de los nombres imprescindibles
de esta disciplina. Mullier anima a las empresas a apostar por un
canal de comunicacin personal y medible que encierra multitud de
oportunidades, siempre con el cliente como centro de una ptima
estrategia.
Las comunicaciones con el cliente a travs de campaas de Emailing se alzan
como una de las acciones ms efectivas dentro de un plan de Marketing Online.
Sin embargo, en muchas ocasiones por desconocimiento o por falta de medios,
las empresas no consiguen sacar el mximo partido de una disciplina que,
desarrollada estratgica y metdicamente, reportar grandes frutos mejorando
el conocimiento del cliente, y forjando una relacin de lealtad y confianza difcil
de alcanzar por otros canales.
Con una amplia experiencia profesional en el mundo online y el Email
Marketing en particular, Webpositer cuenta con las palabras y consejos de
Anne-Sophie Mullier, profesional de referencia en esta disciplina. De la mano
de la directora general de Cabestan Spain, una de las empresas de referencia en
@cabestan_es
es.linkedin.com/in/asmullier
www.mullier.es
el desarrollo de campaas de Email Marketing, nos adentramos en un universo
altamente efectivo donde la empresa logra comunicarse de t a t con sus
clientes y suscriptores.
Durante la entrevista, Anne-Sophie comparte sus frmulas maestras para la
creacin de campaas de Emailing que respondan a criterios de efectividad y
resultados, siempre con el cliente como protagonista, marcando con precisin
sus pautas de ejecucin e identificando los errores ms comunes que, a
continuacin, anima a corregir con reflexin y buena praxis.
LIBRODEMARKETING.COM | PG.268
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El Email Marketing es EL
CANAL que mejora de manera
significativa y duradera el vnculo
marca/cliente
- Entrevista a Anne-Sophie Mullier -
1. Anne-Sophie, hblanos de tus inicios profesionales. Qu te
condujo a hacer del Email Marketing tu especialidad?
Sintetizando, llegu al mundo online por pasin, y al Email Marketing por
amor a Espaa. En el ltimo ao de mi carrera en Comunicacin y Mar-
keting en el ao 2000, me especialic en Comunicacin sobre los Medios
Electrnicos porque era un mundo que realmente me fascinaba, y donde
haba mucho por descubrir. Esta especializacin me llev a mi primer traba-
jo, como jefe de proyectos Web en la Agencia Web del grupo Adistar-Flynet,
grupo especializado en Marketing y estrategias online. Unos aos ms tarde
pas a dirigir la agencia de SEO/SEM del grupo, pero en esta actividad no
consegu encontrar lo que buscaba: El equilibrio entre conceptos tcnicos y
conocimiento comportamental del usuario.
Todava en el grupo Adistar, se present en el 2005 el proyecto de apertura
de la filial espaola de la actividad Emailing del grupo. Llevaba aos que-
riendo y planeando venir a vivir y trabajar en Espaa, y el Email Marke-
ting me ofreca otra perspectiva, y ese equilibrio del que he hablado antes.
As que me un al proyecto y empec mi camino en el mundo del Email
Marketing, donde he encontrado todo lo que buscaba.
El Email Marketing puede parecerles a unos, visto desde fuera, un mundo
casi exclusivamente centrado en lo tcnico montar bien los servidores,
mantener una aplicacin etc. -, pero todo esto solo es la parte ms visible
del iceberg. Porque, al fin y al cabo, lo realmente importante son los usua-
rios, las personas que reciben los correos, interactan con ellos y con la
marca, y nuestro trabajo consiste principalmente dira en entender a
estas personas, su evolucin. Hay ms psicologa en Emailing de lo que se
puede pensar! Es lo que ms me apasiona de lo que hago. Paso mucho de
mi tiempo procurando transmitir no solo estos conocimientos tcnicos sino
todo lo dems, esta parte escondida que, para m, es la ms importante. Si se
entendiera ms esto, creo que muchas estrategias se podran mejorar.
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2. Cul debe ser el punto de partida de una estrategia de Email
Marketing para una empresa o eCommerce?
Veo esta pregunta muy relacionada con mi respuesta anterior: El punto de
partida siempre debe ser el usuario, el cliente. l es el punto de partida de
cualquier estrategia, a la vez que su finalidad.
Se ven muchas estrategias que cogen como punto de partida el producto (o el
contenido, vamos, lo que ofrece la marca). Pero creo que si estas estrategias
no fracasan es solo por haber tenido algo de suerte. No podremos vender un
producto que no interese al mercado, que no tenga demanda Y pasa exac-
tamente lo mismo para un plan de Email Marketing!
En otras ocasiones, la estrategia se basa exclusivamente o casi en la base
de datos. Cuanto ms grande, mejor. Este es otro error, la base no es el X
miles de direcciones que haya en un fichero. Detrs de cada una de ellas hay
una persona, con un perfil, unas costumbres, una red, temores y ganas
Esto es lo que hay que entender. Es mejor, y cada vez ms, una base de datos
de pocos contactos cualificados trmino tcnico para decir pocas personas
que conocemos y comprendemos -, que bases enormes que se tratan de
igual manera, no en funcin de lo que quieren los usuarios sino en funcin
de lo que quiere la marca. La todava corta historia de Internet ya lo ha de-
mostrado; todo el resto solo puede ser a corto plazo.
3. Basndote en tu experiencia profesional, cul es a tu juicio la
asignatura pendiente de las empresas espaolas en el uso del
Emailing? Aprovechan todas sus oportunidades?
En los 2 3 ltimos aos se han despertado conciencias impulsadas por
unas pocas empresas que se atrevieron a hacer cosas un poco ms avanza-
das que antes. Creo que los ejemplos de Success Stories de otros pases
han ayudado bastante. Actualmente ya se estn haciendo cosas interesantes,
sobre todo en lo que a interaccin con el usuario se refiere, y en eso creo
que tambin ayud bastante el despegue de las redes sociales en las que esa
interaccin es fundamental.
No obstante, queda mucho por hacer. Queda una gran parte de las empresas
en Espaa que tienen pendiente atreverse a poner medios a disposicin de
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la parte Email Marketing. Ms que nada porque en muchas empresas hay
ganas de hacer las cosas mejor, pero a menudo faltan las herramientas para
hacerlo. Es un poco como si alguien fuese consciente de que hay que contro-
lar su peso y moverse para mantenerse en forma, pero se negase rotunda-
mente a cambiar sus costumbres alimenticias o su calidad de vida. Ya hemos
dado un paso adelante, pero ahora las empresas tienen que aceptar dotarse
de las herramientas necesarias para que funcione. Aqu no solo me refiero a
tener una herramienta de envo para mandar muchos emails rpidamente.
Me refiero a las herramientas de medicin y segmentacin, que permiten dar
otro paso adelante hacia el conocimiento del cliente.
Creo que todava se tiene este miedo a que lo eficaz sea caro, complicado
de poner en marcha y usar, cuando la realidad es otra. Hay que confiar en
los especialistas. Hay muchas oportunidades que se desaprovechan por eso.
4. Dnde radica el xito de una ptima estrategia de
Emailing?Qu se puede conseguir con un buen plan de Email
Marketing que resulta difcil de lograr con otras acciones?
Uno de los puntos claves del Email Marketing es que es o mejor dicho,
debera ser un canal de comunicacin muy personal. A diferencia por ejem-
plo de las redes sociales, la comunicacin entre el usuario y la marca solo
la ven el propio usuario y la propia marca. Por ese motivo, un buen plan de
Email Marketing permite aumentar la confianza en la marca. No tanto en
el sentido general esa marca es conocida, tiene buenas reseas, etc., que
tambin es importante -, como a nivel de su propia experiencia individual
con ella. Si se cuidan bien todos los ejes de la comunicacin por email, el
Email Marketing es EL CANAL que permite mejorar, de manera significa-
tiva y duradera, el vnculo marca/cliente.
Otro punto fundamental del Emailing es que, si est bien hecho, es medible
al 100%, al instante, y la informacin recogida se puede utilizar incluso a
medio/largo plazo. Si se controla bien el historial de cada usuario y, sobre
todo, si se toma en cuenta correctamente este historial, se puede lograr un
nivel de vnculo que permite a lo largo del tiempo permitirse cosas que ni se
hubiera imaginado en un principio, ya que permite establecer una confianza
a nivel persona-persona.
Eso s, el xito radica seguramente en cuidar los detalles. Cada pequeo
Anne-Sophie Mullier
CEO de Cabestan Spain
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detalle cuenta.
5. Qu peso tiene el estudio de la Analtica Web en el desarrollo
y posterior puesta en marcha de una campaa de Emailing? Y
una vez realizada la campaa, qu datos podemos conocer al
medir los resultados derivados de dicho envo?
Existe un puente evidente entre la Analtica Web y los datos que se pueden
analizar en una campaa de Emailing. Normalmente, la web de la empresa
es el punto de partida geogrfico de la estrategia, ya que all generalmente se
gestiona la suscripcin. Por lo tanto, la Analtica Web permite de antemano
saber qu productos van a captar la atencin del usuario, y estas informacio-
nes permiten personalizar el contacto.
Tratndose de una tienda online, una de las aplicaciones es iniciar el contac-
to presentando en las primeras comunicaciones productos que sabemos que
ya ha visto el usuario. Las aplicaciones son mltiples.
Despus de la campaa, se han de analizar los datos que la propia herra-
mienta permite obtener de cada envo: Aperturas, clics, cundo se hicieron
estas acciones, compras generadas, cesta media, scores de los usuarios por
categora de producto, incluso ahora los compartir de Facebook que se hi-
cieron a partir de la campaa De por s, solo con las informaciones provis-
tas por la herramienta de envo ya podemos ir muy lejos. Cruzar estos datos
con los de la Analtica Web casi da posibilidades infinitas
6. Muchas veces hemos odo decir eso de el dinero est en la
lista. Qu han de hacer las empresas para optimizar al
mximo su listado de suscriptores y prospectos?Qu pasos
hay que dar para disponer de una base de datos de calidad
y mejorar as el ratio de apertura de las comunicaciones va
email?
No me cansar de repetirlo. Lo primero que han de hacer es dejar de tratar
a estos suscriptores como una lista. No son lneas en un fichero, sino per-
sonas.
Una vez asimilado esto, lo que falla en un 90% de los casos es la retroali-
mentacin. Primero, muchas veces an cuando las empresas disponen de
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estadsticas de envo, las analizan por encima (Cul ha sido la apertura,
buena o mala?) y punto. No las utilizan para mejorar las siguientes.
En segundo lugar, es fundamental alimentar los ficheros con la informacin
que tiene la empresa en casa y que se actualiza cada da: Los datos de las
ltimas compras o de la cesta media son dos buenos ejemplos.
Me sigue extraando que muchas empresas importen a su herramienta de
envo un fichero nico que solo contiene la direccin de email. Existen mu-
chas ms informaciones, que no se aprovechan. As que el consejo que dara
es pensar bien qu informacin tenemos en casa y cmo podemos aprove-
charla.
Ahora bien, cuidado con la tasa de apertura, es un indicador peligroso. La
apertura se mide gracias a la descarga de una pequea imagen, siendo cada
vez ms los proveedores de email que bloquean por defecto la descarga de
las imgenes. As que se puede tener un ratio de aperturas bajo pero una tasa
de lectura alta. Esta ltima es muy difcil de medir con exactitud, hay que
intuirla utilizando los otros indicadores. Pero con experiencia se consigue.
7. Cules definiras como los elementos imprescindibles para
el diseo de una campaa de Emailing efectiva? Podras
ponernos un ejemplo?
Creo que hay 3 puntos clave: Coherencia, simplicidad y claridad. El resto es
mera esttica.
Coherencia, para ayudar a los usuarios a sentirse como en casa con nues-
tras comunicaciones. La campaa debe recordar a la web. La lnea edito-
rial debe ser la misma.
Simplicidad, porque en Internet no tenemos tiempo de buscar la infor-
macin que nos hace falta. Si el usuario no ve clara y rpidamente que
esto le interesa, pasar a otra cosa. Cuanto ms sencillo lo hagamos,
mejor. Esto tambin vale para la configuracin del HTML. Son las cosas
ms sencillas las que funcionan mejor.
Claridad, un poco por los mismos motivos. Si queremos poner textos lar-
gos y extendernos en muchas explicaciones, vale, pero hagmoslo en las
landing pages. Existen para ello, y adems nos permiten medir quin ha
Anne-Sophie Mullier
CEO de Cabestan Spain
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ledo nuestra pgina. No poner miles de propuestas de valor diferentes, 4
5 son suficientes o podramos confundir al usuario.
El ejemplo es sencillo de encontrar: Es la newsletter a la que estamos suscri-
tos y que nos gusta recibir. Si analizamos el porqu, seguro que encontrare-
mos elementos interesantes. Aunque yo pondra aqu el ejemplo que siempre
pongo, las Newsletters de Yves Rocher.
8. En una campaa de Email Marketing, el asunto del mensaje
puede ser la clave para que el destinatario decida hacer click
en dicho email, obviarlo o dirigirse directamente a la bandeja
de Spam. Qu recomendaciones daras para una redaccin
efectiva del asunto de un Emailing?
El asunto puede ser clave pero no es el nico elemento. El nombre del remi-
tente, la direccin y la reputacin del mismo son absolutamente fundamen-
tales porque participan de la confianza.
Sin embargo, si resumimos las claves de un asunto eficaz, seran:
Corto: No hace falta hacerlo muy largo, los clientes mail lo cortarn de
todas formas.
Descriptivo: El asunto tiene que indicar concretamente al usuario por
qu tiene que abrir el email, qu beneficios sacar al hacerlo. Olvidmo-
nos por completo de Newsletter nmero 1245. Esto no sirve absoluta-
mente de nada, es un asunto que debemos utilizar si queremos perder
usuarios.
Atractivo: Que se entienda fcil y rpidamente y, sobre todo, si la meta
del email es generar ventas, llamar a la accin: Cmpralo ya, ltimos
das, date prisa, llvatelo, etc., son llamadas a la accin que siempre fun-
cionan bien.
Personalizar el asunto funciona bien tambin, aunque hay que hacerlo
con sentido comn.
9. Cmo debemos aprovechar las primeras comunicaciones
establecidas por ejemplo al suscribirse al newsletter de una
empresa para favorecer la fidelizacin de los nuevos usuarios?
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Las tenemos que aprovechar para acabar de presentar los beneficios que va
a tener el usuario por haberse suscrito. Tiene que entender, gracias a estos
primeros contactos, que realmente hizo bien en suscribirse. No est de ms
proponerle algn beneficio exclusivo por estar en nuestra lista. Puede tratar-
se de cupones, de privilegios solo para los lectores de la newsletter (portes a
mitad de precio, por ejemplo).
Podemos aprovechar para recordarles claramente lo que van a recibir y cun-
do para que no haya sorpresa, que el usuario no piense que va a recibir un
boletn al mes cuando nuestro plan es mandarle un email cada da. Porque
si lo cogemos por sorpresa, la presin puede ser demasiado fuerte, y acaba-
r primero dejando de leer los correos (tasa de apertura que baja), y luego
dndose de baja.
Estos emails son una buena oportunidad para incentivar al usuario a reali-
zar su primera compra. Por qu no ofrecerle un descuento en su primera
compra?
Sobre la forma, muchas empresas siguen utilizando emails de confirmacin
de alta de texto plano. Es un error. No da una buena imagen del programa
porque el usuario se puede pensar que esto es lo que va a recibir, y porque no
permite la identificacin entre la web y el correo. Y obviamente es muchsi-
mo menos atractivo. Adems, hoy en da realmente ya no hay ningn motivo
tcnico que justifique la utilizacin del texto plano.
10. Cules sealaras como los objetivos maestros de toda
accin Email Marketing? En lneas generales, cul es la meta
o las metas de una empresa al apostar por esta tcnica en su
plan de Comunicacin y Marketing Online?
El objetivo principal es mejorar el conocimiento del cliente. Como ya he
dicho, el centro de la estrategia no es la lista (cantidad) sino el cliente (cali-
dad), y mejorar el conocimiento del cliente es el mejor eje para aumentar su
lealtad, retenerle y aumentar las ventas.
Por tanto, las metas tendran que ser, por un lado, poner todo lo que haga
falta en marcha para conseguir informacin sobre el cliente, y por otro,
procurar diversificar la oferta para mantener el inters y evitar el cansancio.
Anne-Sophie Mullier
CEO de Cabestan Spain
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11. Hacia dnde crees que conducirn los pasos del Email
Marketing en el futuro?
Seguramente hacia una comunicacin masivamente one-to-one. El Email
Marketing ser cada vez un canal de comunicacin muy personal, y creo
que el valor de la comunicacin con la marca a travs de este canal seguir
creciendo. La vocacin del email, en comparacin con otros canales como
las redes sociales, por ejemplo, ser la de ser una pequea isla de privacidad.
Se ha de cuidar y todos los que trabajamos en este asunto hemos de tenerlo
en cuenta.
Adems, creo que la llegada del 4G a Europa favorecer claramente el M-
Commerce y el T-Commerce y eso cambiar radicalmente las costumbres de
compra; tocar vigilar bien esta evolucin, para optimizar correctamente los
emails en los nuevos terminales.
CONOCIENDO A ANNE-SOPHIE MULLIER
Anne-Sophie Mullier (@Annesomu), tcnico superior en Comercio Internacional,
pronto complet su formacin con un Mster en Marketing y Comunicacin en
la Escuela Universitaria de Administracin de Empresas (Francia). Apasionada
por el mundo de Internet, su ltimo ao de carrera lo dedic a estudiar un
Postgrado en Comunicacin Internacional especializado en medios electrnicos.
Este signific solo el comienzo de una trayectoria brillante.
El ao 2000 supuso el inicio de una carrera donde el universo online se
convertira en su hbitat natural. La primera parada en este viaje digital le
llev a ser jefe de Proyectos Web durante 2 aos en la agencia web del Grupo
Adistar (Francia), trabajando en la creacin, mantenimiento y alojamiento web,
editando webs temticas y desarrollando tareas de Alta y Posicionamiento en
Buscadores.
Ya en 2002, se encarga de la direccin de AD Rfrencement, una de las
consultoras de referencia en Search Marketing en Francia. Las labores de
negociacin interna y externa estableciendo contactos de alto nivel, unido al
desarrollo de funciones comerciales y la presentacin de ponencias y seminarios
centraron sus pasos en esta agencia durante tres aos.
2005 supuso un antes y un despus en su carrera profesional. Su pasin por
LIBRODEMARKETING.COM | PG.276
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el escenario online y por Espaa se materializ en una nueva pero trepidante
aventura profesional con la apertura en Espaa por parte del Grupo Adistar
de Email Marketing Solution, de la que fue directora de Servicio a Clientes
hasta 2007. Gestionando cuentas tan relevantes como Fnac, Carrefour Online
u Hoteles Hesperia, su paso por esta filial espaola le permiti ejercer funciones
de management de equipos, coordinacin de proyectos, asesora tcnica de
clientes y gestin de fidelizacin, entre otros.
Su andadura en el territorio del Email Marketing se prolonga hasta llegar en
2007 a ser CEO de Experian CheetahMail Spain, filial de Experian Worldwide.
Su trabajo en la gestin de equipos, P&L, negociaciones comerciales de alto
nivel, la presentacin de ponencias y la puesta en marcha de seminarios y
talleres centr su actividad con el respaldo de marcas como Leroy Merln, Caixa
Catalunya, PC City o la Comunidad de Madrid.
Desde hace 3 aos, Anne-Sophie Mullier ocupa el cargo de directora general de
Cabestan Spain, lder mundial en Email Marketing, desarrollando campaas
de alto impacto y rentabilidad para clientes como Yves Rocher, Barcel Viaje,
RENFE, Entradas.com o Toys R Us.
Reconocida como una de las grandes especialistas en esta disciplina, Mullier
compagina su labor en Cabestan Spain con tareas de consultora y formacin a
empresas con el Email Marketing como eje central. En sus seminarios y talleres
prcticos para centros de formacin ofrece a las empresas la teora y la prctica
necesarias para el desarrollo efectivo de estrategias de Emailing y Marketing
Online.
El equilibrio entre lo tcnico y lo humano condujo la bsqueda de Anne-Sophie
Mullier hacia el entorno perfecto donde las marcas conectan con su pblico
de un modo directo, ntimo y personal consolidando con fidelidad y confianza
sus vnculos: El Email Marketing, todo un golpe maestro en la bandeja de
entrada del cliente.
Anne-Sophie Mullier
CEO de Cabestan Spain
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Nacho Somalo
Presidente en el mercado
europeo de Alice.com y experto
en eCommerce
Emprendedor nato, dedicado al comercio electrnico y a impulsar
proyectos virtuales innovadores desde hace ms de una dcada,
Nacho Somalo aborda en la agencia los axiomas que le han granjeado
el xito en el medio digital. El actual presidente en el mercado
europeo de Alice.com nos lanza as algunas pistas de cules son
los errores en los que incurre el mercado espaol, que le impiden
despegar en la era digital y salvar el comercio tradicional.
Nacho Somalo (Madrid, 1968) ha asegurado en diversas ocasiones que no es
de los que inventa negocios constantemente, su especialidad es impulsarlos,
ponerlos en primera lnea de fuego y hacer que funcionen. Sobre todo cuando
se trata de extrapolar sectores tradicionalmente offline al universo virtual. As
lo demostr con el Grupo Planeta, donde fue el director general de las tiendas
virtuales y responsable de dictar las estrategias de comercio electrnico de
Planeta eCommerce. Tambin con La Casa del Libro, como director general del
lanzamiento del proyecto y, posteriormente, de las operaciones de la librera
virtual hasta que fue rentable. Nacho siempre se marcha cuando ya ha logrado
el xito. Emprende un nuevo proyecto y vuelta empezar. Le divierte, le gratifica
hacer grande lo pequeo, y as lo confiesa en Webpositer.
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Ahora impulsa otro proyecto que le apasiona, Alice.es, una firma que surgi de
la fusin de Alice.com con Home 247 y con la que posiciona en Internet los
productos que habitualmente pueden adquirirse en supermercados y grandes
superficies de consumo. Asegura que entre las claves para triunfar destaca
la constancia y el compromiso, y este pasa por trabajar duro y liderar un
grupo que entienda el reto para que lo asuma como propio. Una de sus frases
magistrales es quiz su recomendacin de ser templado y realista en el xito y
osado y optimista en los tropezones.
Nacho Somalo (@nachosomalo) conjuga diferentes tcnicas de Marketing
Online para penetrar en los mercados, siempre con la perspectiva del producto
y su audiencia. Entre las estrategias que utiliza en Alice.es destacan los cupones
descuento, una de las frmulas de Marketing Promocional que mayor xito est
recabando entre los consumidores.
Al nuevo emprendedor le pide que no sobrestime los riesgos, que a veces
se engrandecen, porque no hay tanto que perder como parece. Cedemos en
esta ocasin la palabra a Nacho, un profesional transparente en su visin del
mercado virtual.
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Las redes sociales son espacios
de conversacin y dilogo, no
lbumes para coleccionar fans a
mayor gloria de la marca
- Entrevista a Nacho Somalo -
1. Parece que desde el principio tuviste claro el poder del
eCommerce para la empresa, pero tu afinidad con Internet y
el mercado virtual fue siempre tan clara?
Esta pregunta no es fcil de contestar Yo me enganch al mundo de In-
ternet en 2000 tras mi incorporacin a una emblemtica firma nacional de
la poca de la burbuja. Desde entonces no he abandonado profesionalmente
este sector. Paradjicamente, en mis hbitos personales y profesionales no
se podra decir que soy excesivamente digital Lo justo.
2. Crees que el mercado espaol ha recalado tarde en el potencial
del comercio electrnico?
Sin duda. La falta de penetracin de la venta directa en Espaa ha hecho
mucho ms complicada la introduccin y consolidacin del comercio electr-
nico. Pero en estos momentos podemos decir prueba superada!
3. Consideras que las tiendas virtuales presentan deficiencias
que les impiden situarse a la cabeza de los mercados?
Creo que no se trata de nada de eso, si no ms bien una cuestin de am-
bicin y francamente extrao encontrar un emprendedor en Espaa que
quiera desarrollar un proyecto con proyeccin y desarrollo internacional. En
Espaa hay talento de sobra para hacer las cosas tan bien o mejor que fuera
pero somos bastante provincianos
4. Cul sera su asignatura pendiente para liderar estos
mercados?
Liderarlos realmente Francamente, a m me gusta ms el reto de tener que
hacer grande algo pequeo que gestionar un gran lder. Desarrollar ventajas
competitivas estables es el reto. Por qu me van a comprar a m y no a otros
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mi producto o servicio? Esa es la clave. Si uno no es capaz de responder a
esta pregunta de forma clara, precisa y contundente es muy difcil que el
negocio cuaje.
5. Algn consejo para fidelizar al cliente y transformar la oferta
virtual en una venta real.
Con hacerlo muy bien no basta. Dar una experiencia 100% satisfactoria es
condicin necesaria, pero no suficiente para que los clientes lo sigan siendo.
No hay otra opcin ms que tener la mejor oferta posible cada da y eso solo
puede lograrse con eficacia y, sobre todo, eficiencia. La productividad es la
gran asignatura pendiente de este pas.
6. Ha hallado alguna frmula eficaz para orientar los contenidos
a las ventas de los productos?
Si alguien la sabe que me la cuente. Yo no conozco ninguna frmula del
xito en ningn mbito y mucho menos en el de las ventas. En todo caso, s
hay una directriz clara: Hacer las cosas bien! Hacer contenidos actuales y
realmente relevantes para el usuario nos marca el camino
7. Qu sinergias entran en juego en el plan de marketing online
de una tienda virtual?
Es muy interesante esta pregunta porque creo que la facilidad que nos brin-
da Internet para medir resultados en tiempo real y con precisin es un arma
de doble filo. Desde mi punto de vista se est sobrevalorando lo que llama-
mos performance marketing, y creo firmemente que construir una marca
es un aspecto imprescindible para desarrollar ventajas competitivas.
8. Alice.es es un punto de venta innovador, Cul es su secreto?
Creo que no hay secreto. Solo un proceso de reflexin sobre la situacin
actual de la industria de gran consumo y los retos a los que este sector se
enfrenta. Es ms sentido comn que genialidad.
9. Qu valor le otorgas al SEO y SEM en un negocio online?
IMPRESCINDIBLE. Poco ms que aadir. Los internautas estn en los bus-
cadores!
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10. Hubo quien afirm que las redes sociales, debido a su alto
consumo, desplazaran en un futuro a los buscadores como
principales plataformas de marketing online Le suena a
realidad o a utopa?
Francamente no tengo ni idea. Como visionario o adivino me ganara la vida
muy mal. Mi trabajo ser tratar de interpretar en todo momento qu est
pasando para poder reaccionar en tiempo real. Entender el futuro se lo dejo
a los gurs.
11. Dnde estn los lmites de las tecnologas sociales para las
empresas?
Lo primero de todo es entender el principio bsico de Cluetrain manifesto:
Los mercados son conversaciones. O nos damos cuenta de que los consu-
midores/clientes son personas y las empezamos a tratar como tal o estamos
perdidos. No creo que haya mucha ms ciencia. El que piense que puede
manipular a su antojo a la masa est cometiendo un grave error. Las redes
sociales son espacios de conversacin y dilogo, no lbumes para coleccionar
fans a mayor gloria de la marca.
CONOCIENDO A IGNACIO SOMALO PECIA
Licenciado en Ciencias Econmicas por la Universidad Complutense de Madrid,
doctor en Economa Aplicada por la Universidad Rey Juan Carlos y Executive
MBA por el Instituto de Empresa, Nacho Somalo invierte importantes dosis de
esfuerzo en transmitir a terceros los conocimientos de los que se ha nutrido en
los ltimos doce aos. Hoy aspira a ayudar a la industria de los productos
de consumo a hacer la transicin a la era digital y crear valor para los
empleados, accionistas y sociedad en general.
Somalo se ha aventurado incluso a augurar que las empresas que no se hayan
adaptado tendrn que evolucionar o desaparecern antes de que acabe el
siglo. Y es que el estatismo de muchas se debe, segn este experto en comercio
electrnico, a que falta valenta y asumir riesgos.
En aras de cambiar el destino de muchos jvenes que se enfrentan a diario
Nacho Somalo
Presidente en el mercado europeo de Alice.com y experto en eCommerce
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a estos hndicaps, Nacho forma a futuros emprendedores como profesor de
comercio electrnico y marketing online en el ICEMD ESIC, donde imparte
el Mster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital (MMIPD).
Asimismo, ejerce la docencia como profesor asociado de IE Business School,
es director acadmico de diversos programas en Online Business School (UB) y
colaborador en escuelas de negocio como ISDI, EAE o IEB.
Por otro lado, Somalo tambin ha explorado la faceta
editorial con la publicacin de un manual prctico titulado
Todo lo que hay que saber sobre Marketing Online y Comunicacin Digital
(ed. Wolter Kluwer) y la coautora de El libro del Comercio Electrnico (ed.
Esic), adems de escribir diferentes artculos especializados como el eBook
Cuando una LongTail no es suficiente, del cual es coautor.
Hasta presidir en Europa Alice.es, una solucin global de servicios de tecnologa,
logstica y marketing para marcas de productos de gran consumo, Somalo ha
realizado incursiones profesionales en reconocidas empresas, algunas de las
cuales han llegado a ser rentables gracias a sus tcnicas de ventas. Teknoland
Real Time Team y Accenture lo ficharon para desempear funciones de
consultora. Tras su paso por estas, ocup el silln de director general de
Grupo Planeta eCommerce Network, El Armario de la Tele e Infoempleo.com,
hasta que finalmente fund la startup Home 247, acuada con el objeto de
desarrollar un proyecto europeo lder en Europa para la distribucin online
de productos de gran consumo, y de la que fue CEO hasta su fusin con la
estadounidense Alice.com.
Asimismo, Nacho Somalo presidi durante seis aos la Asociacin Espaola de
Comercio Electrnico (AECE), antes de que se convirtiera en Adigital, en la que
sigue integrado como miembro del comit ejecutivo y tesorero.
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Marcos Maceira
Director SEO-SMO de
Newbriefing
Con claridad meridiana y sin cortapisas hace su puesta en escena
el experto Marcos Maceira, director SEO-SMO de Newbriefing, al
que hemos tenido el placer de entrevistar tanto por su brillante
evolucin profesional como por haber pertenecido a nuestra agencia
de marketing en Internet en su primera etapa.
Su gran capacidad de prospeccin le ha permitido aprovechar cada oportunidad
para posicionarse entre los ms destacados profesionales y expertos SEO de
nuestro pas.
Durante la entrevista a Marcos Maceira (Santiago de Compostela, 1970),
las ideas fluyen a veces reflexivas, otrora a borbotones, pero siempre con el
dinamismo de un profesional con gran capacidad de adaptacin al medio,
Internet, acostumbrado al cambio, a los CAMBIOS que dicta Google, y a
implementar procesos que mejoren resultados.
Este gallego de raza lanza consejos prcticos para posicionar en buscadores y
entender el viraje de Google, una prospectiva donde analiza pasado, presente y
futuro del motor ms poderoso de todos los tiempos. Se atreve incluso a hacerle
facebook.com/marcos.maceira
@MaceiraMarcos
es.linkedin.com/in/marcosmaceira
www.maceira.es
frente en algunos momentos.
Su experiencia impartiendo charlas, consejos y en las aulas halla su reflejo en
explicaciones didcticas y amenas. Hablamos de SEO, SMO, redes sociales,
apps, viralidad y no poda faltar el algoritmo de Google, que se apellida
Panda y Penguin. Tocamos muchos palos, y en todos canta hoy Marcos
@MaceiraMarcos.
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El lujo del futuro ser no
aparecer en Google
- Entrevista a Marcos Maceira -
1. Durante la ltima dcada has dedicado tu trayectoria
profesional al Marketing Online y al emprendimiento, Qu
puntos de inflexin han marcado tu carrera que hoy puedan
servir de modelo a otros emprendedores digitales? Desvlanos
algn caso de xito del que ests especialmente satisfecho.
Bueno yo empec muy joven a trabajar vendiendo seguros, despus en una
caja de ahorros, en la que ejerc primero como interventor y luego como
director de oficina; pero cuando en 1998 aterriz Internet en Espaa de una
forma ms fuerte, decid que ese era el camino correcto y abandon la banca
para dedicarme de lleno a Internet.
Con esta determinacin estudi un mster en Marketing y Comunicacin
Multimedia y me fui a Londres, pero el primer punto de inflexin fue cuando
acept una oferta de Lmental y me traslad a vivir a Alicante, de un da para
otro, ni siquiera tena casa!
No conoca a nadie y empec a trabajar con scar Vega, primero en Lmental
como consultor de desarrollo de websites y compartiendo tareas en rea
Directivos, pero fue un da que vend el primer servicio de posicionamiento
en buscadores cuando me di cuenta del potencial del servicio, y ah puedo
decir que fuimos muy pioneros, porque cuando se mont Webpositer, apenas
haba unas pocas empresas en Espaa que se dedicaban a ello; vamos, que ni
se usaba la expresin SEO.
Creo que fue la poca que mejor me lo pas, innovbamos a diario, y no sa-
bes lo que mejor Google su algoritmo, puede que gracias a empresas como
nosotros, je je. Cerrbamos acuerdos con las empresas ms importantes del
pas, era realmente divertido, pero lleg un da en que Acens llam a mi
puerta y me ofreci irme a Madrid como director de Marketing en Busca-
dores, para montar lo mismo que Webpositer, y no pude rechazar la oferta.
All estuve casi 2 aos para, finalmente, irme para montar Vexlan con dos
socios, pero la cosa no funcion por diferencias entre los socios y fue cuando
empec a trabajar como director SEO en NewBriefing.
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En cuanto a casos de xito? La verdad es que he trabajado para cientos de
empresas, y a casi todas las podra considerar como un caso de xito en lo
que a posicionamiento se refiere.
Quizs el caso de una empresa muy conocida del sector de la salud y la est-
tica sea el trabajo ms complejo que tuve, ya que se trataba de un proyecto
de reputacin online y de limpieza de resultados de las primeras pginas.
En 1 ao limpiamos las dos primeras pginas de contenidos negativos, pero
fue un trabajo brutal ya que, cuando cogimos el proyecto, en la bsqueda
corporativa de las primeras 20 posiciones, ms de la mitad eran negativas.
Pero de verdad que no me gusta destacar a ninguno en especial, cada uno
tiene sus particularidades, aunque lo cierto es que me he sentido muy part-
cipe de lo que es hoy en da Webpositer. Ah aport mi granito de arena y,
como digo siempre, yo recuerdo esa poca con especial cario por muchos
motivos, pero sobre todo porque tena muy buena relacin con todos los
compaeros y an es as a da de hoy. Siempre que voy a Alicante intento
sacar un ratillo para ver a los que quedis ah.
2. Qu escollos debe superar una empresa que desea mejorar
el posicionamiento de su marca en Internet? Y, superadas
las dificultades iniciales, qu le puede aportar respecto a la
estrategia offline?
El primer escollo, y quizs el ms importante, es saber qu se quiere hacer
en Internet, cules son los objetivos que se persiguen con una presencia de
tu marca en la red y, definido eso, escoger cules son las herramientas que
se deben usar para conseguir el mejor posicionamiento.
No siempre ha de ser una web corporativa la que nos ayude a mejorar el
posicionamiento, o la que nos ayuda a desarrollar nuestra marca online, a
veces un blog puede ayudar a crear esa marca. Un buen ejemplo de lo que
estoy comentando es Territorio Creativo, comenz como un blog y ahora es
una de las principales Agencias de Social Media en Espaa.
Toda empresa debe empezar siempre por saber qu objetivos se tienen. Y
una vez que los sabemos, preguntarnos: Qu debemos hacer para conseguir
esos objetivos? Podemos acometerlos nosotros mismos? Si la respuesta a
esta pregunta es No, debemos reflexionar sobre qu tipo de ayuda necesita-
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mos. Lo mejor es dejarse asesorar por empresas especializadas en Posiciona-
miento en Internet, ya sean especialistas en buscadores, en redes sociales o
simplemente desarrolladores web, etc.
Para escoger una empresa lo primero que hara es ver sus referencias y su
metodologa, pero sobre todo que nos transmita confianza. El trabajar con
gente profesional que sabe lo que estn haciendo traer los resultados es-
perados. Est claro que llegan pero siempre vienen precedidos de muchas
horas de trabajo.
Hay muchas opciones adems de los buscadores que se pueden implementar
muy bien en las diferentes estrategias On-Off. Por ejemplo, las empresas de
hostelera pueden usar Foursquare mediante los specials, o Pinterest, Ins-
tagram o Twitter, que le pueden dar la visibilidad entre su target, ya que la
referencia es uno de los factores principales en este sector.
Pero, por ejemplo, el otro da encontr una nueva plataforma que se llama
www.thefancy.com y que combina el modelo de Pinterest y el eCommerce.
Me encantan estos nuevos modelos de negocio que combinan el contenido
generado por el usuario y plataformas de eCommerce.
Si se trata de posicionar en buscadores, lo primero es tener una web indexa-
ble. En ocasiones este es un tema insalvable, ya que los desarrolladores a
veces usan tecnologas no indexables por los buscadores, si bien cada vez se
dan menos casos en los que la web est completamente realizada en flash,
por ejemplo. Pasado ese primer punto, lo que debes hacer es diferenciarte
con contenidos de calidad que normalmente generas y publicas en lo que
denomino tus nodos fuertes, que son tu web y tu blog, y que posteriormente
distribuyes por lo que yo llamo tus nodos dbiles, que suelen ser tus perfiles
en las diferentes redes sociales.
3. Precisamente, con la llegada de Google Panda los contenidos
se han convertido en factores claves para determinar la
calidad de una web. Qu requisitos deben reunir estos para
ser considerados como tales por buscadores y usuarios?
Lo importante aqu es entender que las reglas de SEO no son mgicas ni
arbitrarias. Y no pensemos que han cambiado radicalmente, las webs deben
cuidarse igualmente en estructura, limpieza de cdigo, etc. La directrices se
Marcos Maceira
Director SEO-SMO de Newbriefing
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basan en los objetivos de un motor de bsqueda, que es encontrar resultados
relevantes para la bsqueda que realiza el usuario. La relevancia implica
autenticidad, y la autenticidad implica la confianza. As que debemos tratar
de hacer que el contenido de su nuestro sitio web trasmita confianza, sea
genuino y relevante.
Los contenidos, como bien dices, deben ser atractivos para el usuario y para
los buscadores, pero este ltimo aspecto cada vez pierde ms relevancia, de
hecho yo no recomiendo escribir para los buscadores y s hacerlo pensando
en los usuarios.
Si un contenido es atractivo para los usuarios, estos lo compartirn y pon-
drn enlaces hacia ese contenido y, por tanto, ser atractivo y relevante para
los buscadores. Se trata de que los usuarios compartan de forma natural los
contenidos por la calidad de los mismos. Y cuanto ms se comparten esos
contenidos y mayor nmero de enlaces reciben, ms relevantes son para
Google y mejor posicionados aparecern en los resultados de Google.
4. Cuando Google actualiz la poltica de privacidad estall la
polmica en torno al excesivo control que ejerca sobre los
datos del usuario, consideras que responda a su estrategia
para forjar el Personal Rank?
Totalmente de acuerdo, es ms, la unificacin de los datos de un usuario de
las diferentes plataformas de Google, en lo que yo denomino perfil nico de
usuario, es lo que Google ha buscado, y a partir de ese perfil nico de usuario
ha desarrollado su nuevo algoritmo.
5. Podras explicar a los usuarios qu es el Personal Rank y
cmo puede una empresa aumentar su influencia en Google?
Con el lanzamiento de Google+, lo que ha potenciado es en tener identi-
ficados con nombre y apellidos a los usuarios, por eso Google no permite
tener una cuenta annima en Google+. Este buscador quiere saber realmen-
te quin est detrs de un perfil de social. Una vez conseguido esto con la
unificacin de las cuentas de usuario en una cuenta nica, Google ya est en
disposicin de asignar un Personal Rank a cada usuario.
Y yo creo que lo ha hecho en base al uso de sus herramientas. As pues, si
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t eres un heavy user de Google (utilizas mucho sus herramientas), pero
adems eres muy activo en las redes sociales, seguramente cuando le das
un +1 a una web, tendr ms peso que el +1 de un usuario que no rena
esas condiciones.Google quiere saber qu se dice? pero lo ms importante,
quin lo dice?
Pondr un ejemplo, si Casillas dice que considera que el mejor jugador del
mundo es Iniesta, est claro que su opinin tiene ms peso que si la digo yo.
Pues Google quiere aplicar eso a su buscador.
Por tanto, este es el punto de partida para toda la nueva estrategia de Goo-
gle a la hora de presentar los resultados cuando le realicemos una consulta
en su buscador. La gran diferencia ser si un usuario est logueado o no.
6. Algunos profesionales rechazan el SEO como tal en los Social
Media, asegurando que son dos lneas estratgicas paralelas
pero no extrapolables. Consideras viable el posicionamiento
en medios sociales?
Por supuesto que son diferentes, pero a la vez son totalmente complementa-
rios y estn ntimamente relacionados. Yo no concibo hoy en da una estra-
tegia SEO que excluya al Social Media. Bueno, ni yo ni ningn SEO.
En lo que se refiere a hacer SEO dentro de las Redes Sociales, debemos
pensar en lo siguiente: Esa red social tiene un buscador? Si la respuesta es
afirmativa, entonces siempre se puede optimizar el perfil para aparecer de
los primeros resultados cuando un usuario hace una bsqueda.
El otro da un cliente me pidi que lo posicionase dentro de la Apple Store,
as que me dije voy a ver esto, y me puse a investigar cmo dar de alta una
app. Puedo deciros que hay varios factores que influyen totalmente en que
una app salga antes que otra y que no difieren mucho del SEO tradicional,
el que se haca hace muchos aos. Por ejemplo:
El nombre de la aplicacin es muy importante y sera el equivalente
al ttulo.
La descripcin es tambin muy importante, pero las descripciones
breves y a su vez detalladas funcionan muy bien.
Marcos Maceira
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El icono de la app parece que tiene importancia, debera mostrar
funcionalidades de la misma.
Cuando te pide que insertes las keywords, me hizo mucha gracia
ya que como no hay lmites puedes poner muchas y eso me recuerda
a los tpicos metatags en los que se ponan cientos de keywords
Pero creo que el punto principal es que debemos categorizarla, y
hacerlo bien nos har que tengamos muchas descargas, y cuanto ms
descargada sea la app, ms arriba aparecer.
7. Y, en directa relacin con esta cuestin, cmo influiran los
Social Media en el posicionamiento orgnico de las empresas?
Ya lo hace, ya est influyendo, y por lo que parece ser cada vez ms im-
portante su influencia. Pero lo primero que se debe hacer es analizar si esa
empresa debe o no debe estar en las redes sociales y, en el caso de que deba
estar, determinar en qu redes debe hacerlo. No todas las empresas deben te-
ner pagina en Facebook o Twitter, porque no todas las redes sociales ayudan
a posicionarnos, eso debemos tenerlo tambin muy en cuenta.
8. Qu beneficios aporta al ROI de la empresa crear una
pgina en Google +? Y, pensando en los ms escpticos, qu
posibilidades les ofrece, hoy por hoy, esta red social frente a
Facebook?
Bueno, yo llevo tiempo preguntndome si Google+ es una prdida de tiempo
como plataforma de Marketing para bloggers y para las marcas. Los datos
son alucinantes porque se dice que actualmente tiene 170 millones de usua-
rios y ms de 100 millones son usuarios activos. Pero yo creo que G+ tiene
un problema y es el engagement. Y el ROI se ve afectado directamente
por esa falta de engagement. Aqu comparto la opinin del CEO de RJMe-
trics, Robert Moore, que en un reciente artculo escriba que tienen muchos
usuarios pero estos apenas pasan tiempo en ella y, por tanto, no comparten
contenidos y, adems, esos contenidos no los comenta casi nadie.
Otra cosa muy reveladora es si observsemos los datos de uso de ambas
plataformas, ah te das cuenta de que los usuarios no ven a G+ como un po-
tencial competidor de FB. Pero es que la propia gente de Google define a G+
as: Google+ es ms una capa social para conectar los productos de Google,
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que una red social como podra ser Facebook. Para que te hagas una idea,
los usuarios de G+ pasan una media de menos de 4 minutos al mes y en
Facebook en torno a 400 minutos al mes. Saca tus propias conclusiones
9. A colacin de lo anterior, cmo podemos optimizar redes
sociales como Facebook y Twitter para SEO? Y la cada vez
ms relevante red profesional LinkedIn?
Si tenemos una presencia activa en Facebook y Twitter, debemos pensar en
cmo generar enlaces hacia ese contenido. Los enlaces dentro de las redes
sociales tienen cada vez ms importancia en la optimizacin SEO. Por ello
debemos compartir contenidos de calidad y que lleven links. Est demostra-
do que los enlaces tienen relacin directa con el nmero de seguidores que
se consiguen.
Adems en el caso de Twitter debemos identificar qu tipo de acortador de
URLs usaremos ya que no todos sirven para el SEO, yo recomiendo Bit.ly.
En lo que se refiere a LinkedIn, pues tambin podemos realizar ciertas op-
timizaciones en nuestro perfil para aparecer posicionado, pero tambin en
otras redes como Xing, y si no que me lo digan a m. Por ejemplo, si pones
en Google Director SEO podis ver quin sale posicionado dentro de las 5
primeras posiciones: Pues mi perfil de Xing, je je.
10. Cuntanos algunos tips para lograr que los usuarios viralicen
los contenidos de nuestro blog corporativo.
Lo primero es que hace mucha gracia cuando viene un cliente que me dice:
Marcos, queremos que nos hagas un vdeo muy viral. Y me dan ganas de
decirle: Espera un momentito aqu, que acabo de sacar una cepa nueva de
la gripe y se va a contagiar todo dios. Seamos serios
En Internet hay un montn de artculos en infinidad de websites que dicen
cmo viralizar un contenido, pero mi receta es que realmente si quieres que
tu contenido se comparta, primero debes identificar a los Influencers, ya
que sern los que te pueden ayudar a que tu contenido se viralice. Para hacer
eso lo mejor es crear buenas relaciones con los lderes de tu sector y, despus
de publicar algn buen contenido, pedirles que compartan tu contenido con
sus seguidores. Seguro que muchos no te harn caso, pero si algn Influen-
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cer importante acepta, puede que tu contenido se convierta en un viral. Y si
no, ya sabes, para todo lo dems, Mastercard.
11. Desde hace ms de una dcada analizas y reaccionas ante los
cambios en los principales buscadores en aras de encontrar
las mejores estrategias de posicionamiento en cada momento.
Con este bagaje Qu futuro nos depara Google?
El futuro? Quin lo sabe! De todas maneras pienso que va a haber una
evolucin muy grande en los prximos aos. Creo que pasaremos a implan-
tarnos un chip en la cabeza, y que con un simple pensamiento ejecutaremos
una bsqueda, haremos una llamada, o simplemente accederemos a todos
los contenidos del mundo en cualquier idioma, etc.
Por ejemplo, creo que el lujo del futuro por ejemplo ser no aparecer en
Google, no tener referencias indexadas en los buscadores. Yo creo que esto
va a cambiar, que no podemos darle tanto poder a Google o a Facebook y que
manejen a su antojo la Internet.
Vamos a ver, por ejemplo, Google Maps recogi miles de datos de las redes
wi-fi abiertas y accedi a los datos de los usuarios y los guard en bases de
datos. Ha pasado algo? Nada. Otro ejemplo: Google lleva apropindose de
contenidos que no le pertenecen y ganan dinero con ellos, desde siempre y
aqu nadie les dice nada. Pero las autoridades que legislan no saben de lo
que hablo. Y lo mejor de todo es que los empleados de Google son bastante
fanticos y les cuesta entender que Google no es tan maravilloso.
El otro da coincid con una empleada de Google en un congreso de Internet,
ambos bamos de ponentes y estuvimos departiendo antes de nuestras po-
nencias. Al estar hablando con ella, me qued de piedra con una respuesta
que me dio y se qued tan ancha.
Estbamos debatiendo sobre si Google usaba o no los contenidos de terceros
para ganar dinero, y me dice que no era cierto, pero como se lo expliqu de
una forma tan sencilla, no pudo negarlo.
Luego le pregunt: Entonces con qu contenidos monta Google una pgina
de resultados?con sus contenidos o con los de las webs que tiene indexados?
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Me dio la razn y entonces es cuando ms me sorprendi porque me dijo
pero es que t puedes poner una etiqueta NO INDEX para que Google no
te indexe.
Entonces le respond: claro o Google podra pedir permiso para coger algo
que no es suyo?. Parece que no le gust mi respuesta y me dice: Pero t
posicionas webs en Google, verdad? As que se puede decir que te ganas la
vida gracias a Google.
Mi respuesta fue: No te equivoques, yo vivo de lo que me pagan mis clientes,
no de lo que me paga Google.
CONOCIENDO A MARCOS MACEIRA
Marcos Maceira abandon su despacho de banquero en Caixa Galicia en 1999,
haciendo gala de visin de negocio, al detectar el filn que representara Internet
en Espaa. No se arrepiente.
Despus de enrolarse en un mster de Marketing y Comunicacin Multimedia
por la IEDE Business School y vivir una ao en Londres, asumi la direccin
comercial del equipo de Webpositer, donde desarroll estrategias de marketing
en buscadores durante cinco aos. En este perodo se hizo cargo tambin de la
direccin SEO de las bodegas Adega Valds.
La agencia fue su escuela y un trampoln para ser fichado como SEO-SEM
Manager por el grupo Acens Technologies en 2006. Ao y medio despus
fundaba Vexlan Tecnologa y Servicios S. L., su primer proyecto como
emprendedor junto a dos socios.
Una nueva oportunidad toc a su puerta cuando, en 2008, abandon el proyecto
para convertirse en director SEO del grupo Media Response Group y ponerse al
frente de Newbriefing, empresa de Marketing en Buscadores.
Por el camino ha afrontado retos tan apasionantes como complicados, en
materia de Posicionamiento y Reputacin Online con cuentas del calibre de
Corporacin Dermoesttica, The Singular Kitchen, Banco Sabadell, Banesto,
Halcn Viajes, el peridico 20minutos.es o el Grupo Correos.
Marcos Maceira
Director SEO-SMO de Newbriefing
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Su experiencia impartiendo seminarios y charlas para empresarios, y en las
aulas de centros como el Instituto de Marketing Online, halla su reflejo en
explicaciones didcticas y amenas. Nos lo toparemos en eventos profesionales
como FICOD, Search Congress, Internet es tuyo, OME, etc.
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Lucas Aisa
Consultor experto en Social
Media Marketing
Directo y sin medias tintas, Lucas Aisa para muchos ms conocido
como CalvoConBarba conversa sobre las realidades y mitos del
Social Media Marketing. Integrado con el resto de acciones que
conforman el plan de Marketing de la empresa, la presencia en redes
sociales es un elemento esencial capaz de lograr que una experiencia
positiva con la marca se vista de ese envoltorio social que hace del
compartir su razn de ser, diferenciarse y crecer.
Hablar de Lucas Aisa y su alter ego virtual @CalvoConBarba es sinnimo de
rotundidad y sinceridad al adentrase en el mundo que envuelve al Social Media
Marketing, un universo que lejos de llevar un manual bsico de instrucciones
bajo el brazo requiere de mucho trabajo de ensayo y error para conocer su
funcionamiento y disfrutar con el sinfn de oportunidades que ofrece si se opera
con una estrategia clara y firmes objetivos.
En esta amena charla mantenida con Webpositer, Lucas habla de la necesidad
de romper fronteras entendiendo que todas las acciones de Marketing offline y
online son granitos de arena que, unidos, construyen un horizonte comn con
los resultados y la eficacia como ingredientes bsicos de esa sabrosa salsa capaz
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@CalvoConBarba
es.linkedin.com/in/lucasaisa
www.calvoconbarba.com
de mejorar la relacin del cliente con la marca por lo mucho que esta es capaz
de ofrecerle.
Al tiempo que matiza las funciones de la archiconocida figura del Community
Manager, anima a las empresas a circular por la carretera de los Social Media
con la sinceridad, la cercana y la humildad como hojas de ruta teniendo siempre
muy claro por qu queremos estar en las redes sociales ya que, en este caso
como en muchos otros, estar por estar es tontera.
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El Community Manager debera
ser el enlace entre la empresa y el
MundoReal
- Entrevista a Lucas Aisa (@CalvoConBarba) -
1. Lucas, las empresas espaolas estn apostando realmente
por las oportunidades que ofrecen los Social Media?
Eso, como todo, va por barrios. Yo dira que hay una parte de las empre-
sas que s, pero todava hay mucho recorrido. Me viene a la memoria un
estudio presentado hace unos meses por Everis en el que deca que algo ms
de un 40% de empresas espaolas an no tenan web corporativa, o sea que
imagnate. Y en el tema Redes, yo dira que hay ms presencia de empresas
pequeas o medianas que grandes, como si a estas el miedo a la exposicin
pblica todava les atenazara. Otra cosa ya es si esa presencia de las que es-
tn es correcta o si es un intento desesperado de agarrarse a lo que sea para
intentar salvar el barco
2. En el Social Media Marketing la figura del Community Manager
cada vez se torna ms imprescindible. Cules identificaras
como las verdaderas tareas que definen al lder de una
comunidad online frente a los pseudo-communities?
La figura del Community Manager es posiblemente una de las figuras ms
incomprendidas y prostituidas del momento, y creo que la culpa la tene-
mos muchos.
Para m, un CM no es simplemente un actualizador de estados, sino que
es algo ms. El problema es que ese algo ms vara en funcin de la di-
mensin del proyecto. No es lo mismo ser el CM de una mercera de barrio
que ser el CM de Coca-Cola, como es (o al menos debera ser) obvio. Y claro,
para actualizar estados s que vale casi cualquiera que sepa escribir y darle
al botn de publicar, pero para ese algo ms estaremos de acuerdo que un
curso de 20 horas no es suficiente, verdad? Creo que ese es el origen de
muchos problemas.
En cualquier caso, un CM debera ser, en mi opinin, el enlace entre la em-
presa y el MundoReal, lamentablemente demasiado alejados en muchas
ocasiones. Debera ser esa conexin, esa voz que traslada de fuera a dentro
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las necesidades, quejas y virtudes de la marca vistos desde el punto de vista
del usuario, y debera ser tambin quien transmitiera hacia el exterior los
valores que definen a esa marca y las propuestas que lanza a sus consumido-
res. Por eso a veces me hago cruces de segn qu ofertas al peso, de las de
X actualizaciones al da por X euros, que se ven por ah. Eso es estar por
cumplir. Eso es desnaturalizar por completo la presencia en redes. Es estar
por estar y, a la larga, eso debera desaparecer.
3. Para convencer, fidelizar y empatizar las marcas deben trabajar
por mejorar la experiencia del usuario con sus productos y
servicios. Cmo puede el Social Media Marketing favorecer
esa experiencia?
Creo que ah has dado en el clavo. En un mundo de marcas que se copian sin
pudor y de productos intercambiables, la experiencia de usuario, lo que los
anglosajones definen como Customer Experience, surge como el verdadero
elemento diferenciador.
El cmo te traten, el cmo te acompaen en ese proceso de compra, lo que
ser consumidor de esa marca me produzca como individuo, la imagen que
eso proyecte de m como persona y el cmo se envuelve todo ese itinerario,
adquiere cada da ms importancia. Y con la penetracin actual de las redes,
la omnipresencia de smartphones y tablets con cmaras y conexiones planas
a internet y el afn exhibicionista que los consumidores actuales tenemos,
sa es una palanca que no podemos dejar de pulsar.
Yo suelo hablar de Customer (Social) Experience, y con eso me refiero a
identificar los puntos de contacto usuario-marca, y facilitar que esa experien-
cia que OBVIAMENTE ha de ser positiva sea fcil de compartir. Aadir
la capa social a esa experiencia. Es ms, casi dira que tiene que ser una ob-
sesin de la marca el provocar que sea compartida. Ese ser nuestro mejor
termmetro y nuestra mejor campaa de comunicacin. Pblica, y sin guin
ni censura, eso s, con lo que eso conlleva en caso de no estar a la altura de
las expectativas creadas.
4. Qu logra una ptima estrategia de Social Media que no
consigan otras acciones de Comunicacin y Marketing Online?
A tu juicio, cules son los principales roles que desempean
las redes sociales para la empresa?
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Yo dira que, generalizando y ya sabemos el riesgo que tiene generalizar
las Redes Sociales pueden cumplir 4 roles:
Investigacin de mercado
Atencin al cliente
Herramienta de Branding
Captacin de leads/contactos de venta
Lamentablemente, en demasiadas ocasiones las empresas se centran en la
parte que ellos creen es de Branding, vomitando contenidos o si nos
ponemos remilgados, llammosle broadcasting, que queda ms cool y
no se dan cuenta que eso sigue siendo una mera accin unidireccional. Para
poderlo hacer efectivamente han de primero leer qu dice su pblico y la
competencia por ah (investigacin), luego atender a sus actuales cliente
y aprender de su experiencia (atencin), y a partir de ese aprendizaje es
cuando podemos empezar a fardar de productos/servicios (Branding), en
la forma, canales, lenguaje y formatos preferidos por nuestra audiencia, con
intencin de generar esos contactos que acaben siendo ventas, para lo que
adems ser necesaria la interaccin.
Todos nos solemos creer ms guapos e importantes de lo que en realidad
somos. Por definicin, yo creo que la mayora de las marcas son invisibles
en sus primeros pasos en las Redes. Hay muy pocos Starbucks, Coca-Colas
o Iberias, que simplemente con abrir perfiles encuentren audiencia e interac-
cin. Y hay que ser consciente de eso antes de empezar, para no tener falsas
(e irreales) expectativas. Adems, tampoco entiendo esa obsesin de marcas
que en el MundoReal tienen 100 clientes, de pretender tener 100.000
fans. Para qu? Sabrs/podrs atenderlos? Otra cosa es que, tras un buen
trabajo en Redes, esas marcas locales, casi invisibles, adquieran notoriedad
y visibilidad. Pero eso es consecuencia de conocimientos aplicados, de tener
personalidad y, sobre todo, de dedicarle trabajo y tiempo.
5. En ocasiones, uno de los errores ms comunes es lanzarse sin
red en los Social Media. Sin estrategia, sin objetivos. Cules
identificaras como los aspectos esenciales en la definicin de
un plan de accin en redes sociales?
Lucas Aisa
Consultor experto en Social Media Marketing
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Lo fundamental es saber PARA QU queremos entrar en las Redes. Si tu ra-
zn para entrar es necesito vender y esto es gratis o casi, lo fcil es que el
resultado sea decepcionante. No venders a corto plazo, y encima te costar
dinero y tiempo que, para m, es el nuevo dinero.
Para hacerlo bien, antes de sentarnos a definir un plan de accin y esto es
algo que posiblemente es lo ms importante y ms difcil de hacer entender a
muchas marcas -, hay que concienciarse de que ha de entrarse en este mundo
con una marcada actitud de humildad. Los importantes no somos nosotros,
no es la marca. Ya no hay pedestal desde el que hablar. Los importantes aqu
dentro y ah fuera tambin, aunque eso es otra guerra son los usuarios,
sean clientes o no. Somos nosotros, las marcas, quienes hemos de escuchar-
les a ellos, a los usuarios, salir a su encuentro y fomentar el dilogo.
Del mismo modo que el abro una tienda y que vengan a comprarme o su
versin online del monto una web y que me busquen no funciona, el tener
cuenta en Twitter, Facebook o Pinterest no quiere decir nada ms que eso,
que tenemos un canal. Adems de eso, hay que usarlo y hacerlo de la ma-
nera adecuada, o estaremos perdiendo el tiempo. Concretamente MUCHO
tiempo.
6. Las redes sociales son utilizadas por la empresa para multitud
de finalidades pero realmente son vlidas para todo?
Vivimos todava una etapa de aprendizaje en el uso de las Redes, creo yo.
Seguimos investigando, probando y equivocndonos. Por eso las verdades
absolutas y los manuales de uso que continuamente inundan la Red dan
bastante risa, la verdad. Esto es un continuo reciclaje y seguro que siguen
surgiendo nuevos usos que ahora ni podemos imaginar. Tampoco creo que
tengamos que pensar que las redes, por s solas, pueden sustituir otros me-
dios. Creo que no es esa la forma de entenderlas.
Lo que hay que hacer es saber combinar todas las herramientas a nuestro
alcance para ofrecer la mejor experiencia a nuestros clientes, y adaptarnos
a cada situacin.
Habr temas que nos pueden llegar a travs de Twitter (una queja o un pro-
blema con nuestro producto/servicio, por ejemplo), que nos podr interesar
desviar al email en un momento dado, o incluso acabar la gestin va telef-
nica o incluso presencial. Es eso ser menos social? Dira que no. Dira que es
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ser ms eficaz. Y al revs tambin funciona. Podemos lanzar temas a travs
de medios convencionales TV, radio, prensa, eventos o lo que nuestra
empresa haga que luego podremos estirar y completar en nuestros canales
sociales. El mundo transmedia que dicen los guruses
7. Desde muchos mbitos, el Marketing de Contenidos es declarado
como un imprescindible en el Plan de Marketing Online de
las empresas que apuestan firmemente por Internet. Qu
es clave para concebir una estrategia efectiva de generacin
de contenidos? Cules sealaras como los formatos y
plataformas imprescindibles para ofrecer contenidos de valor
a los usuarios?
Un plan de contenidos gravita en torno a tres ejes: Temtica, formatos y
canales y, a su vez, estos tres gravitan sobre dos: Los objetivos de la marca y
el tipo de usuarios a los que se dirige.
Es en base a esto como definiremos si tenemos que compartir contenido pro-
pio, y de qu tipo, o difundir contenido de otros, o elaborar white papers
y documentacin de referencia y conseguir que nos descarguen, o generar
debate en otros medios o convertirnos en referente de un tema concreto
creando un grupo en LinkedIn, por poner algn ejemplo.
Independientemente de este razonamiento, que ya digo que hay que hacer
caso a caso, y si estamos pensando en redes generalistas como Facebook o
Tuenti, los usuarios tenemos un exceso de estmulos y un cierto nivel de
vagancia -, y son las imgenes y vdeos los contenidos que mayor interaccin
suelen obtener. Pero vamos, que tampoco hay que generalizar porque, en
segn qu temas, te puedes encontrar con posts de ms de 2.000 palabras
que obtienen gran difusin.
8. Entre toda la variedad de acciones clave para obtener el
mximo rendimiento y efectividad de nuestra presencia online,
qu papel representa el Posicionamiento en Buscadores
actualmente en todo plan de Comunicacin y Marketing
Digital?
Uff, el mundo del SEO no es lo mo, la verdad. Lo que s que te puedo decir
es que, obviamente, todos los que estamos presentes en medios sociales, y
Lucas Aisa
Consultor experto en Social Media Marketing
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todas las marcas que entran aqu, buscan una audiencia. Lo que ha evolucio-
nado bastante es la forma en la que ser encontrado. Si bien hace no tanto
todo era una guerra entre los expertos SEO y Google (al menos en Espaa)
a ver quin era ms listo de los dos, cada vez ese proceso de ordenacin de
la informacin por parte de Google est ms basado en criterios humanos
(o al menos eso dicen), y menos tcnicos. El exceso de keywords, los enlaces
al peso no relacionados con la temtica de la pgina, la sobreoptimizacin
de la pgina Todo eso va perdiendo importancia, pudiendo llegar incluso a
ser motivo de penalizacin, y va siendo sustituido por lo que ocurre en nues-
tro grafo social, algo, a priori, ms lgico, aunque ya te digo que el mundo
SEO sigue teniendo muchos secretos para m, lo reconozco.
9. Qu recomendaciones daras a una empresa que no solo desea
ampliar su nmero de fans o followers? Cmo se consigue el
sueo de toda empresa: Convertir a sus seguidores en clientes?
Me temo que posiblemente ha de cambiar el foco. Todava hay muchas mar-
cas que siguen viviendo en el a ver cmo consigo vender lo que tengo en el
almacn/puedo fabricar, y han olvidado que en su origen la empresa posible-
mente naci porque se pregunt lo contrario: A ver si puede fabricar aque-
llo que la gente comprara. Con el xito, o al menos con el paso del tiempo,
muchas veces se deteriora esa voluntad de servicio, ese conocimiento de sus
clientes, ese contacto directo que en su mayora tenan las empresas cuando
nacieron. Se parapetan tras varias capas de intermediarios, procesos de
fabricacin, hojas Excel con previsiones a 1, 2 y 5 aos, escandallos, sub-
contratas y acaban siendo una caricatura de s mismas, donde el nico
foco est puesto en su propio beneficio, olvidando e incluso, en ocasiones,
menospreciando y engaando, al cliente, que pasa a ser un mal necesario.
Todo eso antes pasaba ms desapercibido, y esa realidad no era conocida
y, por supuesto, no era compartida. Hoy por hoy, la informacin vuela. Por
eso hay que volver a los conceptos bsicos. Quitarnos la careta y el maqui-
llaje. Tener un buen producto pero desde el punto de vista del cliente, no
del fabricante. Ofrecer un buen servicio. Acompaar al cliente. No forzarle.
Respetarle. Ser transparente en los procesos. Tratarles como personas y no
como datos estadsticos agregables.
En las redes, las razones para seguir un perfil son tantas como personas.
En algunos casos se hace porque nos interesa la marca y lo que cuenta,
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por conocerle mejor o tener acceso a ofertas y promociones supuestamente
especiales, en otras porque seguirla nos ayuda a construir nuestra propia
marca personal, o incluso para estar atentos de lo que hace y as poder
criticarle!!
La transicin de fan a cliente la puedes hacer por dos caminos:
El fcil, ofreciendo promociones y descuentos, aunque as consegui-
rs clientes oportunistas, que igual que vienen por precio se irn por
precio.
Aplicando los principios que hemos comentado antes escuchando,
aceptando la crtica, aplicando lo aprendido, siendo sincero, trans-
parente, acompaando y no forzando con lo que conseguirs
clientes de mayor calidad, que posiblemente repitan y compartan su
experiencia, aunque ese es un proceso que lleva tiempo y esfuerzo,
monedas ambas que escasean en mucho casos.
10. Para finalizar esta entrevista, hacia dnde crees que
evolucionar el Social Media Marketing?
Pues tengo serias dudas. No s si estamos empezando a cargarnos el medio
de la misma forma que hemos hecho con otros con anterioridad. Las Redes,
para m al menos, nacen como un espacio de relacin sincera entre iguales,
entre personas. Son un espacio donde las relaciones humanas son poten-
ciadas por las posibilidades que nos da la tecnologa y donde podemos ser,
vivir y compartir la experiencia. Las marcas son las invitadas a esta fiesta,
y no las protagonistas. El problema es que ya estamos viendo como el canal
y ese espritu se prostituye por ese ansia de las marcas de estar presentes,
para intentar no perder ese papel que ellas creen que deben tener. Como
las reglas no les favorecen, en lugar de pararse, escuchar, aceptar lo que los
usuarios tienen que decir, y desde ah iniciar un proceso de cambio y apro-
ximacin, deciden que es mucho mejor cambiar las normas hasta que sean
las que a ellos les vienen bien. Y entonces surgen los bots que simulan ser
personas, plugins que te ofrecen pre-programar respuestas casi humanas
para entablar conversaciones, compras de followers, acciones cuando menos
sospechosas No s, miedo me da, porque eso solo demuestra que seguimos
sin entender nada, y seguimos creyndonos ms listos e importantes que
el resto. Y se es mal camino.
Lucas Aisa
Consultor experto en Social Media Marketing
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Creo que como usuarios seguiremos desarrollando nuestra particular ce-
guera selectiva hacia aquello que nos huela a exclusivamente comercial, a
aprovechado y poco sincero, y que las marcas, si quieren ser aceptadas en
nuestros crculos, tendrn que esforzarse bastante ms de lo que estn ha-
ciendo ahora en humanizarse y bajar a nivel usuario.
Si esto no ocurre, no me extraara que viviramos una nueva separacin
entre la realidad de las redes a nivel de usuario, y la realidad comercial de
las mismas, llenas de datos y KPIs inventados, como los tradicionales GRPs
y OTS en comunicacin, para vender internamente, a los jefes, a los que
ponen la pasta, pero con poca efectividad real, donde los usuarios seremos
mucho ms selectivos a la hora de agregar contactos, y ms cautos a la hora
de compartir segn qu tipo de informacin, volviendo a ser nuevamente
invisibles para las marcas. Lo que s que tengo claro es que, de una forma u
otra, en un canal o en otro, seguiremos compartiendo, porque est en nues-
tra esencia el ser sociales.
CONOCIENDO A LUCAS AISA
Como un autntico corredor de fondo, Lucas Aisa ms conocido en el mundo
online como CalvoConBarba, por razones obvias como a l le gusta subrayar
-, ha desarrollado una extensa trayectoria profesional con el Marketing como
compaero de aventuras. Este Licenciado en Administracin y Direccin
de Empresas por ICADE inici su andadura en 1994 trabajando para la
Confederacin de Empresarios de Zaragoza, su ciudad natal.
Tras su paso como director de delegacin de Grupo Sal dio un importante paso
del sector industrial al mbito de la Biotecnologa ejerciendo como Territory
Manager de Monsanto.
Posteriormente, siempre abierto a nuevas experiencias profesionales con
independencia del sector de actividad, Lucas Aisa empieza a trabajar como
Trade Marketing Manager para AEG, una de las grandes multinacionales en la
fabricacin y comercializacin de electrodomsticos.
Su espritu inquieto y afn de aprendizaje continuo condujeron sus pasos hacia
la compaa de produccin alimentaria Chocolates Lacasa con marcas tan
conocidas como Lacasitos o Conguitos de la que fue director de Marketing de
Canal Impulso desde el ao 2000 al 2006.
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La experiencia acumulada durante ms de 10 aos le curti para disponer
de una amplia visin de las necesidades estratgicas de las empresas. Como
apasionado de los nuevos retos, decidi en 2006 que haba llegado el momento
de levantar su propio proyecto empresarial donde continuar creciendo en la
siempre sorprendente senda del Marketing. CeConBe Marketing Services fue el
resultado. Desde esta consultora ofrece asesoramiento y desarrollo de acciones
de Marketing Tradicional adems de la puesta en marcha de planes estratgicos
de Social Media Marketing, su rea de especializacin centrada en integrar el
2.0 con/en el 1.0.
Lejos de entender cada accin de forma independiente, Lucas Aisa apuesta
por su integracin en el Plan de Marketing de la compaa porque, recogiendo
sus propias palabras, el mundo real y el virtual se mezclan formando un nico
planteamiento, donde se desdibujan las fronteras y todo respira de la misma
forma.
Desde su trabajo en CeConBe Marketing Services as como en numerosas
ponencias y artculos, este zaragozano mordaz y directo seala el Customer
(Social) Experience como el elemento diferenciador de las marcas. Hoy por hoy,
en este escenario plagado de productos idnticos y carentes de personalidad,
los esfuerzos han de centrarse en mejorar esa experiencia del usuario con la
finalidad de conseguir, no solo que compre sus productos o servicios, sino que
los disfrute, los recomiende compartindolos en redes sociales u otros canales y
pasen a acompaarle en su da a da.
La versin ms virtual de Lucas Aisa responde al nick CalvoConBarba. Bajo
este seudnimo, publica peridicamente nuevos e interesantes artculos en su
popular blog www.calvoconbarba.com, con los Social Media como teln de
fondo pero siempre tratados desde esa ptica irreverente, disruptiva y alejada
de academicismos vacos que hace de sus aportaciones un soplo de aire fresco
y sincero en la divulgacin de la praxis terico-prctica en materia de Redes
Sociales.
Reconocido como uno de los grandes especialistas en Social Media Marketing
en Espaa, la presencia de Lucas Aisa es requerida como ponente en eventos de
referencia en el mundo online como CongresoWeb, Encuentro de Profesionales
de la Comunicacin 2.0 2012, Prctica Redes o InternetEsTuyo, entre otros.
Asimismo, fue organizador de los actos del Monday Reading Club de Zaragoza
hasta hace unos meses que cedi el testigo, e integra el equipo organizador de
TEDxZaragoza, de Feelicity y de DNDzgz.
Lucas Aisa
Consultor experto en Social Media Marketing
LIBRODEMARKETING.COM | PG.307
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Emprendedor, blogger, conferenciante y orgulloso motero. A lomos de su
Harley, este CalvoConBarba disfruta y siente. Sencillamente es feliz. De hecho,
el s a esta entrevista se fragu va email mientras Lucas se encontraba inmerso
en una ruta de 8000 kms por Europa con su Harley. Y si a esta pasin unimos
los paseos con sus perros (un rottwailer y un bulldog ingls) y la dedicacin a su
huerto, la felicidad es ms que completa.
Porque por encima de canales, formatos y vanguardistas tecnologas estn las
personas, Lucas Aisa sita la humildad, la transparencia y la sinceridad como
valores esenciales que las empresas han de tatuarse en su espritu construyendo
as una personalidad social slida y autntica donde el usuario/cliente y su
experiencia con la marca, lejos de ser algo ms, lo son TODO.
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Juan Boronat
Fundador de La diferencia
creativa y LasBlogenPunto
Sin miedo a experimentar, a exprimir la materia gris y a darle una
vuelta de tuerca al intelecto, el director creativo y Social Media
Strategist Juan Boronat se convirti en el primer relojero en marcar
las blog, LasBlogenPunto, desde una bitcora que surgi como
espacio teraputico personal y que, sin embargo, le convirti en el
mejor bloguero de su sector, segn el Observatorio de la Blogosfera
de Marketing. Ttulo que ostenta an, de hecho y por derecho,
ofreciendo un contenido que despunta por su calidad, vitalidad y
frescura.
Consciente de que las verdades universales forman parte de nuestro acerbo
cultural, aunque muten o evolucionen, que mantienen su trasfondo y que de
este pueden fluir grandes ideas para las marcas, que inspiren campaas de
xito y logren emocionar, Juan Boronat practica en sus proyectos la filosofa del
piensa, luego insiste.
Y Juan insiste en desmarcarse de los clichs que acuan otros gurs, quiz
porque lleva 20 aos al pie del can; insiste en empatizar con el consumidor
a travs de las frmulas creativas que surgen de su laboratorio de ideas; y, sobre
facebook.com/juan.boronat
twitter.com/lasblogenpunto
linkedin.com/in/juanboronat
lasblogenpunto.blogspot.com.es
todo, insiste en marcar la diferencia, La Diferencia Creativa, que no es otra
que la que cuece en su agencia de publicidad. Juan Boronat (@lasblogenpunto),
Social Media Strategist y director creativo, hace tiempo descubri que lo
importante no es el mensaje, sino la emocin que transmite, que luego se
transforma en atraccin, racional o no, hacia la marca que la genera.
Cabalgando entre la creatividad en estado puro y una visin filosfica de
la vida, Juan Boronat analiza campaas, imgenes y vdeos que tambin se
desmarquen, de los que van un paso por delante y aportan un plus imaginativo.
Propuestas audiovisuales que se clavan en la retina y se extienden como un
virus porque llegan al pblico, lo atrapan y logran asociar valores sociales a
una marca: felicidad, diversin, juventud, optimismo Son marcas que no solo
buscan la venta, sino que aspiran a que el consumidor desee vivir su experiencia
y ser parte de su comunidad social.
En todo ello nos sumergimos con Juan Boronat, director creativo y asesor de
comunicacin, impulsor del narrar la vida in-mvil, durante una entrevista
donde evala los desaciertos ms frecuentes en los que incurren marcas y
personajes pblicos al desarrollar sus estrategias en los Social Media.
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Las marcas sern las principales
productoras de contenidos
informativos, educativos y de ocio
del futuro
- Entrevista a Juan Boronat -
1. Ms de dos dcadas profesionales muy intensas, comntanos
algunos hitos personales que te hayan marcado hasta
conducirte a fundar tu laboratorio de ideas.
En el transcurso de mi vida profesional no hay unos hitos en particular, sino
una suma de momentos y circunstancias. Desde mis comienzos, el trabajo ha
significado y significa- un proceso de formacin continua, sobre el que se ha
ido cimentando mi vida actual.
Creo que soy un privilegiado que ha tenido la oportunidad de trabajar en
aquello que le gusta y apasiona. Gracias a ello, cuando lleg el momento de
decidir dar un giro a mi vida profesional y poner en marcha un proyecto per-
sonal, no supuso ningn trauma, porque significaba poder seguir haciendo
aquello que me gusta y en lo que creo.
De esta forma, y despus de ms de 20 aos de trayectoria y aprendizaje,
La Diferencia Creativa es la plasmacin de un anhelo que trata de reflejar
un concepto de empresa basado en la proyeccin del talento, la promocin
de las ideas y la creatividad, tratando de alejarnos de la hipoteca que supone
trabajar en funcin de la cuenta de resultados.
2. Uno de los grandes dilemas hoy es lograr que una campaa sea
viral en la red Qu elementos consideras imprescindibles
para acuar una campaa creativa que logre este atributo?
Los designios de la viralidad son imprevisibles, dado que no depende de la
intencin del emisor, sino de la voluntad del receptor, que es en definitiva
quien decide qu es viral y qu no. De ah que hablar de campaas virales
sea una entelequia. No existen campaas virales. Existen buenas campaas
publicitarias, que llegan al pblico y provocan que este las asuma como ar-
gumento personal y las adopte como parte de su mensaje y de su personali-
dad. Toda accin publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida,
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entendida y recordada. Y, para conseguirlo, hace falta una buena estrategia
y una mejor creatividad. Y da igual que cambien los medios, los formatos y
las herramientas, porque la esencia de la comunicacin eficaz no ha variado.
3. Con LasBlogenPunto obtuviste el premio Oro al Mejor Blog
de Marketing de Espaa de los premios Blogosfera y ocupa
un lugar de honor entre los top ten del sector. Cul es el
secreto o las claves para que un blog profesional triunfe?
Honestidad, pasin y constancia. Creo que estos tres valores representan a
todos los que un da decidieron abrir su bitcora y todava permanecen en el
empeo. Tambin tengo que sealar, que particularmente creo que un blog
no triunfa, porque en realidad no compite. El acto de escribir sobre lo que
a uno le de la gana y compartirlo, es una decisin personal dirigida a contac-
tar e intercambiar opiniones y conocimientos con otras personas. Hablamos
de socializar y comunicar, no de ganar la Eurocopa. Quizs, el error est en
esa malsana tendencia del Marketing, que trata de que todo tenga que verse
desde una perspectiva de rentabilidad Y eso, en el caso de los blogs, no
creo que funcione as. Porque un blog que triunfa de verdad- no tiene por-
qu aparecer en los rankings, ni tener miles de visitas El verdadero xito
est en la satisfaccin que encuentra el que escribe por el simple hecho de
hacerlo y que le escuchen aunque su audiencia sea pequea-.
4. Cmo aplicas el SEO en tu blog y en las campaas de
comunicacin de tu agencia? Qu relevancia le atribuyes
dentro de la estrategia digital?
En muchas ocasiones me han dicho que mi blog es un buen ejemplo de cmo
no se debe aplicar el SEO. Y tienen razn, porque nunca le he prestado es-
pecial atencin, dado que utilizo el blog como recurso teraputico personal
y no como parte de una estrategia web. Ahora bien, a da de hoy hay que
sealar que el SEO el blanco- es una herramienta muy importante para con-
seguir situar adecuadamente una marca (personal o empresarial). Aunque
tambin es cierto que se le ha dado tanto protagonismo que, en ocasiones,
ha hecho que la calidad de los contenidos pasen a un segundo plano, lo cual
me parece un grave error. Y es que, pese a quien pese, el SEO no hace a la
marca.
5. Desmitificando cambio de paradigma o la explotacin
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comercial que algunos pretenden ver en las redes sociales tras
la debacle en bolsa de Facebook. Cul consideras que ser la
funcin de estos medios para empresas y marcas?
Creo que nadie sabe exactamente para qu sirven las redes sociales cuando
hablamos de empresas. Y nadie lo sabe porque no se puede generalizar a la
hora de hablar sobre su utilidad.
Cada empresa es un mundo, y sus circunstancias mediatizan el papel que
pueden jugar estos medios. Hablar de casos de xito, como referencia para
quienes todava no estn en Social Media, no deja de ser ms que un canto
de sirena un engao para los incautos. Las redes sociales funcionan para
quienes encuentran la utilidad adecuada. La personalizacin de las estrate-
gias, la correcta planificacin de objetivos y acciones, la gestin del tiempo
y la coherencia son los pilares bsicos sobre los que se debe asentar la pre-
sencia en social media. Pero, sobre todo, hay que disponer de un diagnstico
previo que determine si son el espacio adecuado para la marca El estar por
el mero hecho de que otros estn, es tontera.
6. Entre las seas de identidad de tu blog destaca el uso de vdeos
que generan emociones, que para muchos son la piedra filosofal
del Marketing de Atraccin. Cmo puede aprovechar una
empresa los beneficios de este soporte audiovisual?
En muchas ocasiones he sealado que es fundamental dotar de pulso a los
logotipos. Las personas somos seres emocionales, y detrs de cada cosa que
hacemos por pequea que sea- se esconde un sentimiento.
Si una marca quiere llegar al pblico y generar una corriente de empata
con l, debe dotarse de esa capa emocional que le permita profundizar en la
relacin. Cada vez ms, las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan
por el valor de la experiencia de marca. El objetivo es conseguir que la ven-
ta no sea percibida como coste por parte del pblico, sino como inversin
productiva.
7. Cules son las armas que puede esgrimir una PYME para
generar emociones o empatizar en canales digitales frente a
otras marcas multinacionales?
Juan Boronat
Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto
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Tienen que ponerse en la piel del usuario, hablar su mismo idioma y apor-
tarle valores que gratifiquen sus necesidades emocionales. Coca Cola ya no
vende refrescos: se ha convertido en la marca de referencia de la gente feliz
y en la marca aspiracional para la gente que quiere serlo.
Lgicamente, la inversin realizada hasta conseguir esa situacin no est al
alcance de una PYME. Pero, eso no quita para que cualquier marca pueda
desarrollar una estrategia que la site en el plano emocional del pblico:
Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante, un
guio en el momento propicio pueden ser el fundamento para que el usua-
rio interiorice la marca como fuente de valor personal. Para hacerlo no hay
que ser una marca grande, simplemente hay que ser ambiciosamente cerca-
no. No hay marcas pequeas, hay mentalidades pequeas.
8. Qu temores infundados crees que deberan superar para
aumentar las oportunidades en su nicho?
La educacin y la cultura son el mejor remedio para combatir el miedo.
Saber de qu hablamos y, sobre todo, saber dnde pisamos es fundamen-
tal para evitar temores infundados. Internet es una fuente inagotable de
informacin, pero tambin de mentiras. Y muchas empresas se muestran
recelosas de asumir el medio, a causa de los bulos que circulan y que, en la
mayora de las ocasiones, tienen ms difusin que la informacin verdade-
ramente contrastada. Hay que estar. El modelo de comunicacin que se ha
establecido con la eclosin de la red es inevitable. Por eso, es muy importan-
te dar ese primer paso que permita a las empresas abordar el nuevo medio.
Un pequeo paso obligatorio si realmente quieren subsistir en el futuro. La
evolucin del mercado pasa, s o s, por Internet.
9. Cules diras que son los principales errores y aciertos a la
hora de desarrollar la identidad corporativa de una marca en
Internet?
La identidad de marca es nica, no entiende de entornos. Los valores de re-
ferencia siempre sern los mismos, independientemente de que se proyecten
a nivel on-line u off-line. Lo que hay que hacer es adaptar esos valores al me-
dio, siendo fieles a la esencia de la marca y atendiendo a las peculiaridades
del soporte Y, sobre todo, no caer en el error de pensar que la realidad en
Internet es otro mundo, donde podemos colocar un avatar y dar forma a una
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identidad de marca diferente.
Somos lo que somos, independientemente de dnde nos presentemos. El
error ms habitual suele producirse por el desconocimiento del medio, que
deriva en la implementacin de la marca sin criterio estratgico alguno. Lue-
go llegan las consecuencias en forma de crisis y las empresas se llevarn las
manos a la cabeza. El principal acierto siempre ser actuar despus de saber
el qu, cmo, cundo, dnde y por qu de la presencia de la marca en la
red. No hay otro camino En eso, el modelo de comunicacin no ha cam-
biado ni un pice: tenemos que saber de dnde partimos, a dnde queremos
llegar y cmo vamos a hacerlo.
10. Partiendo de que cuando las marcas no toman las riendas de
su reputacin se arriesgan a perder su control o a caer en el
ostracismo digital, qu mecanismos se pueden aplicar para
mejorar la reputacin online?
La Reputacin On-line es una realidad, independientemente de que la marca
tenga presencia digital o no. Hace tiempo escrib un artculo en el que afir-
maba que no somos lo que creemos que somos, sino que somos lo que los
dems dicen que somos Esta afirmacin, aunque nos duela, es un hecho.
La realidad nos demuestra que la opinin del pblico puede llegar a incidir
de forma muy evidente en la imagen de marca. De ah que, aquellos que no
sienten la necesidad de implicarse en el proceso de comunicacin en la red,
quedan al pairo de la opinin de la gente.
Lgicamente, el camino para poder controlar (o, al menos, gestionar)
adecuadamente la imagen de marca pasa, inexcusablemente, por tener pre-
sencia en aquellos foros que permitan posicionarse e, incluso, crear foros
propios con el objetivo de centralizar toda esa corriente de opiniones y de
mantener un mnimo control.
11. En alguna ocasin has dicho que la clave de la comunicacin
2.0 es la interpretacin ms que el dilogo. Cmo puede
una empresa retroalimentarse de las opiniones, feedbacks o
comentarios? Comntanos alguna frmula para aprovechar el
crowdsourcing creativo de sus seguidores
Escuchando y preguntando La conversacin entendida como herramienta
Juan Boronat
Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto
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de Marketing nos sita en un plano que convierte las redes sociales en una
especie de call center bidireccional. Hay que saber escuchar y comprender
lo que mueve y remueve al pblico, de forma que las propuestas de marca
sirvan para enriquecer las expectativas del usuario. La tendencia actual se
orienta a convertir el mensaje de marca en una experiencia individualizada.
Las acciones tratan de establecer un vnculo de proactividad que convierte al
pblico en protagonista de un t a t con la marca. De ah que las campaas,
sean on-line u off-line, buscan establecer un escenario de relacin marca-
cliente en el que cada persona se siente nica en la conversacin. Por eso,
las acciones de ambient marketing, la aplicacin de digital signage, la
creacin de microsites participativos, el Mobile Marketing, entre otras
herramientas, se estn erigiendo como recursos a tener en cuenta por las
marcas a la hora de generar engagement.
12. Aprovechndome de tu experiencia como asesor de
comunicacin de polticos y en vistas de la actual crisis de
credibilidad que sufren, cules crees que son las estrategias
ms recomendables para gestionar un Marketing Poltico
eficaz? Dnde detectas una mala gestin de su imagen pblica
en Internet?
La mayora de los polticos de nuestro pas ni sabe ni cree en la Comunica-
cin 2.0. Son conscientes de que est ah, pero no muestran un especial in-
ters por asumirla. Por eso, es habitual comprobar cmo los que se arriesgan
a abrir sus perfiles acostumbran a convertirlos en un repositorio de noticias
teledirigidas, evitando incorporar aspectos ms personales o de opinin que
puedan diferir de la lnea poltica de sus partidos y que, por cierto, sera
la mejor forma de conseguir captar el inters del pblico-. Un dato de esa
mala gestin es el nmero de perfiles que se acostumbran a abrir o activar en
vsperas de elecciones, y que, una vez pasada la cita electoral, desaparecen.
En realidad, el poltico nos demuestra que no le interesa conversar, sino sim-
plemente evangelizar, y as resulta muy difcil que la gente les siga. Ahora
bien, hay algunos casos excepcionales que realmente estn trabajando bien,
lo que nos hace mantener la esperanza de que algn da la clase poltica se
integre adecuadamente en este mbito Porque se puede ser poltico y estar
en redes sociales como uno ms.
13. Como buen apasionado de la prospectiva, arrisgate a
aventurarnos cmo evolucionar la Comunicacin y la
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Publicidad Digital en los prximos dos aos.
Creo que el futuro se dirige hacia un modelo de redes verticales, en las
que la segmentacin por intereses ser la clave. Las redes generalistas han
sido el modelo de atraccin inicial, pero cada vez es ms evidente que los
usuarios verticalizan su entorno de relaciones, con el objetivo de establecer
vnculos ms profundos con sus contactos. Redes de inters que permitirn
interconectarse unas con otras sin perder su esencia. El modelo de capa
social, planteado por Google+ es una muestra de esa posible tendencia de
futuro. En el mbito de las marcas, creo que el modelo actual es insosteni-
ble: no termina de funcionar ms que nada porque las redes no estaban
pensadas para vender-, y cada vez hay ms voces que ponen en entredicho
su eficacia. A este respecto, mi opinin es que lo que tiene que cambiar es
la perspectiva estratgica de las empresas, que deberan centrarse ms en
conseguir ser argumento de conversacin para el usuario, en vez de tra-
tar de convertirse en un almacn de followers y fans despersonalizados.
Las redes sociales estn formadas por personas y resulta paradjico que las
marcas pretendan ocupar el mismo espacio que estas, porque no es posible,
ni recomendable. De ah que el mejor camino es conseguir que la marca d
que hablar que la estrategia se oriente ms a construir argumentos que
doten de contenido personalizado al usuario, de tal forma que este lo incor-
pore a su red vertical.
En mi opinin, las marcas sern las principales productoras de contenidos
informativos, educativos y de ocio del futuro, y que por sus contenidos las
recomendaremos.
CONOCIENDO A JUAN BORONAT
Cuando el ingenio es una virtud inherente al profesional, mana de cualquier
reducto de la sociedad, y qu ms social que los Social Media y la blogosfera,
donde Juan se ha posicionado por mritos propios entre los bloggeros ms
seguidos; donde Boronat ha recibido menciones de honor y galardones de
Oro por su capacidad de conectar con profesionales y pblico en general.
En LasBlogenPunto analiza el cmo y el porqu generan impacto social
determinadas campaas de Publicidad, Comunicacin y Marketing, desde
una perspectiva amena y sencilla, que no solo atrapa a profesionales, sobre
todo a pblico heterogneo e internacional. Su poder de atraccin se refleja
Juan Boronat
Fundador de La diferencia creativa y LasBlogenPunto
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en los 75.000 usuarios que visitan de media su blog cada mes, pero l le resta
importancia al dato.
El director creativo y Social Media Strategist de La Diferencia Creativa,
donostiarra de pura cepa y riojano de adopcin, empez a rodar por el mundo en
1964. De haber podido, seguramente habra nacido ya con una cmara-mvil en
una mano y un storyboard, en la otra. Pero esper a los 80, cuando se licenci
en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Complutense al tiempo que
ejerca como fotgrafo freelance y estudiaba un mster en Comunicacin y
Moda.
De hecho, en menos de una dcada se situ al frente de la planificacin,
coordinacin y gestin de la campaa de Promocin de Productos Riojanos.
Su siguiente parada fue en Nueva Imagen Publicidad, en 1995, donde ejerci
como creativo y ejecutivo de cuentas hasta que el gobierno de La Rioja lo fich
para convertirse en asesor de imagen y comunicacin del presidente durante dos
aos (1997-1999). Los nueve siguientes los ocup con las principales cuentas
de Jazz Group Comunicacin, donde fue director creativo hasta 2009. Desde
la fecha ha emprendido un proyecto profesional donde traduce los valores
de marca al lenguaje de comunicacin racional y emocional, La Diferencia
Creativa. Al frente de su buque insignia ide la campaa ruta Gran Reserva,
con la que acerca a los viajeros los escenarios reales en los que se han rodado los
captulos de esta serie de TVE. Boronat uni guin televisivo, enologa, paisajes,
oferta monumental y paisajstica de La Rioja para disear una ruta turstica que
le ha granjeado el Oro a la Mejor Accin de Marketing Directo On-line de los
Premios Interactiva 2011.
Para nuestro ltimo fichaje, todos somos creativos,
solo tenemos que ATREVERNOS a llevar a cabo nuestra idea.
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Vctor Martn
CEO de YoungMedia
Artfice de uno de los blogs sobre Social Media ms influyentes, Vctor
Martn ratifica en esta entrevista lo imprescindibles que son las redes
sociales para la empresa. Transparencia y cercana son ingredientes
bsicos para obtener la mxima efectividad de una presencia activa
que marque diferencias. Siempre a la caza de nuevas oportunidades,
este joven emprendedor subraya el papel de la pasin y la ilusin
para hacer realidad todo reto empresarial.
Vctor Martn (@vmdeluxe), CEO de Young Media, hace un alto en su apretada
agenda para hablar con Webpositer sobre Social Media Marketing, Blogging,
SEO, Marketing de Atraccin y Emprendimiento. Joven pero con un profundo
conocimiento del universo online, este conocido social media strategist vio
desde su etapa como estudiante universitario el enorme potencial de Internet
y, ms concretamente, de las redes sociales como un canal de comunicacin
multidimensional donde marcas y personas conversan, se escuchan, critican
y, en definitiva, comparten sus experiencias de un modo directo, cercano y
humano.
Durante esta entrevista, Martn insta a las empresas a que, antes de lanzarse a
facebook.com/VictorMartinBlog
@vmdeluxe
es.linkedin.com/in/victormartinp
www.victormartinp.com
la aventura de las redes sociales, se hagan estas preguntas: Por qu y para qu.
Una actuacin ptima en los Social Media requiere de una etapa de reflexin
estratgica, imprescindible para hacer de cada una de las acciones emprendidas,
pasos acertados con los que aprender, evolucionar y conectar con la audiencia.
De alma emprendedora, con tan solo 24 aos Vctor Martn fund su primera
empresa y, desde ese momento all por 2005, trabaja con la misma ilusin y
toda la pasin para dar lo mejor de s mismo. Investiga, asesora, escribe, divulga
y hoy comparte con nosotros su visin de Internet, ese mundo apasionante y
que, afortunadamente, no hay un solo da que deje de sorprenderle.
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Ser emprendedor no es nada
fcil y el fracaso forma parte de
la carrera hacia el xito
- Entrevista a Vctor Martn -
1. Vctor, cuntanos cmo iniciaste tu carrera profesional y
cundo se produjo ese idilio con Internet y los Social Media
que ahora centra tu actividad.
En el 2004 dej de trabajar por cuenta ajena para iniciar mi aventura como
emprendedor y, desde muy joven, mi relacin con Internet siempre ha sido
muy estrecha. Adems, siempre que he emprendido ha sido de forma online,
por lo que mi idilio con Internet ha sido de siempre. Del mismo modo me
pas con las redes sociales; recuerdo tener cuenta de Facebook desde hace
mucho tiempo, cuando solo los ms freaks sabamos lo que era.
Fue probando nuevos canales de comunicacin para mi empresa donde me
di cuenta del enorme potencial que tenan en aquel momento las redes so-
ciales, por lo que vi claro que no poda desaprovechar aquella oportunidad.
2. Como experto en Social Media, qu ventajas ofrece la presencia
y participacin activa de las empresas en las redes sociales?
Exprimen al mximo su potencial?
Bajo mi punto de vista son muchas las ventajas que ofrecen las redes sociales
a las empresas, no solo obteniendo visibilidad, tambin tienen la gran opor-
tunidad de conectar de forma real con sus comunidades, de un modo cerca-
no y transparente. Adems, pueden llevar a cabo acciones con presupuestos
ms asequibles para cualquier tipo de empresa.
3. Qu consejos ofreceras a una empresa para que gestione
ptimamente su presencia en redes sociales? Cmo ha de ser
la actitud de una compaa que opere en la esfera 2.0?
El principal consejo que suelo dar a las empresas es que han de tener cla-
ro por qu motivos desean tener presencia en redes sociales y qu quieren
conseguir con ella. Hace aos esto mismo pasaba con las pginas web: Las
empresas saban que deban tener presencia en Internet pero no tenan muy
claro para qu. Ahora esto pasa con las redes sociales, todo el mundo quiere
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estar en ellas pero no saben realmente por qu motivos.
La actitud idnea es la de una empresa que escucha a su audiencia, que la
mima, la cuida y que le aporta valor.
4. Cul estimas que es el gran error que las empresas espaolas
estn cometiendo en el uso de redes sociales como Facebook
o Twitter?
Sin duda alguna, el error que comenten muchas empresas es el creer que
basta con tener un perfil creado en redes sociales e ir publicando cosas de
vez en cuando. Adems, suele coincidir que dichas publicaciones son de au-
tobombo intentando vender sus productos o sus servicios. Lo que as consi-
guen es el efecto contrario a lo que pretenden, generando un sentimiento de
rechazo o de indiferencia por parte de sus seguidores.
5. En muchos de tus artculos hablas de lo importante que es para
las empresas estar en los Social Media. Si tuvieras que destacar
un valor diferencial y/o una ventaja de las siguientes redes
sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn),
cul sera?
Cada red social es completamente diferente al resto y sus particularidades
pueden ser muchas, con lo que cada una puede aportarle algo especfico y
diferente a una empresa en concreto, pero lo que tambin es cierto es que no
todas las redes sociales han de serles tiles a todas las empresas.
Cada empresa es un caso de estudio y en ese sentido no hay nada escrito. He
encontrado casos en los que la teora dista mucho de la prctica, con empre-
sas que han sabido sacarle provecho a redes sociales donde tericamente no
deberan tener presencia.
Facebook y Twitter son las reinas en la interaccin y generacin de engagement
con nuestras comunidades, en una podemos promocionar muchsimo nues-
tra marca y en la otra nuestros contenidos. Pinterest explota de forma in-
creble el poder de las imgenes, Google+ resulta til para posicionar una
marca y LinkedIn es ideal para crear vnculos profesionales y generar opor-
tunidades de trabajo.
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6. Con un blog de referencia para muchos apasionados y
especialistas en Social Media Marketing y negocios en Internet
destacado adems este ao entre los 10 mejores blogs de
Marketing Digital en espaol, qu consejos daras tanto a los
bloggers ms experimentados como a los que comienzan su
andadura online para obtener la mxima relevancia posible?
Lo cierto es que no es nada fcil mantener al da un blog, y esto es algo que
los bloggers tanto profesionales como amateurs saben de primera mano.
Lo primero en lo que nos tenemos que centrar es en aportar valor, tratando
que todo lo que publiquemos sea de utilidad para aquellos que nos visitan.
En segundo lugar, creo que es muy importante ser constantes en nuestra
actividad como bloggers porque, a medida que nuestra comunidad crece,
mayor ha de ser nuestro compromiso con ella. En esto pecamos un da u
otro y, de hecho, suele ser una de las causas ms tpicas de mortalidad de los
blogs, el cese de la actividad.
Y, por ltimo, opino que un buen soporte en redes sociales es imprescindible
para difundir los contenidos y hacer crecer nuestra comunidad. Si hacemos
bien nuestro trabajo, el resto viene solo.
7. El Marketing de Atraccin da a da se afianza como una de
las estrategias de Comunicacin Online ms efectivas. Dnde
radica su poder? Qu elementos son imprescindibles para
que la frmula del inbound marketing responda con buenos
resultados?
Su poder radica en sus tres pilares principales: el SEO, el Marketing de
Contenidos y las redes sociales. La combinacin de estos 3 elementos tiene
un efecto brutal y de ah que est funcionando tan bien el Marketing de
Atraccin. Sin alguno de estos 3 elementos el efecto logrado no sera ni de
lejos tan contundente como si aprovechamos al mximo cada uno de ellos.
8. En todo proyecto online que desee conseguir la mxima
visibilidad, no se puede olvidar el Posicionamiento en
Buscadores. Cul es su poder? A tu juicio, por qu es
necesario para un negocio online realizar una apuesta firme
Vctor Martn
CEO de YoungMedia
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por el SEO?
De qu nos sirve ser buenos en algo si nadie nos conoce? Podemos ser los
mejores en lo nuestro, pero sin visibilidad todo ese talento se queda en nada.
Por ese motivo, las empresas deben trabajar en posicionarse y han de tener
claro que eso se consigue con el SEO. Del mismo modo, considero que es
igual de importante centrarse en generar contenido de calidad y hacer crecer
sus comunidades.
9. Tu espritu emprendedor te llev a fundar tu primera empresa
con tan solo 24 aos. Desde entonces has llevado a cabo
multitud de proyectos siempre dispuesto a aprender y crecer
personal y profesionalmente. Qu recomendacin ofreceras
a los emprendedores para hacer realidad sus proyectos?
Me parece que una de las cosas ms importantes viene en el carcter de
cada uno, y es el hecho de no perder nunca la ilusin por lo que se hace. Ser
emprendedor no es nada fcil, y el fracaso forma parte de la carrera hacia el
xito (est ntimamente relacionado con l).
Independientemente de si hacemos las cosas bien o mal, siempre dependere-
mos de nuestra actitud y nuestra fortaleza mental. En el momento en el que
la ilusin se pierde es muy difcil seguir adelante, por lo que considero de
vital importancia no perderla nunca y cuidarla como si fuese un gran tesoro.
Lo ideal sera guardarla en un lugar seguro donde las opiniones de otras
personas y las crticas no pudiesen llegar y hacerte dao.
10. Una pregunta general pero necesaria, en qu crees que
radica el xito de un negocio en Internet?
Los negocios en Internet no son muy diferentes al resto de negocios, por lo
que en cualquier negocio creo que es muy importante cuidar algunos aspec-
tos bsicos: Tener una estrategia y plan de accin, definir objetivos, hacer un
estudio de mercado, tener mucha vista a la hora de seleccionar a nuestros so-
cios o contar con un presupuesto que se adapte a nuestro plan, por ejemplo.
Luego el xito es muy relativo y debemos ser nosotros mismos los que valore-
mos si hemos tenido xito o no, pero la cuestin es que las cosas bsicas las
debemos tener muy presentes para no fallar por falta de previsin en alguno
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de los aspectos que antes he mencionado.
11. Hacia dnde crees que camina Internet? Respecto al uso de
las redes sociales, qu cambios intuyes que se producirn en
el futuro? Cmo evolucionarn?
Creo que esa es una de las preguntas que nos hacemos todos, hacia dnde
va todo esto. Lo que s que tengo claro es que las redes sociales cada vez
apostarn ms por lo mvil y por lo local, cosa que este ao ya hemos visto
que se va consolidando.
Probablemente tambin veremos cmo los lazos entre las redes sociales y el
ecommerce se van estrechando cada vez ms.
Y, por ltimo, parece ser que nuevas tendencias como la televisin social
empezarn a tener protagonismo, donde seguramente lo visual tendr cada
vez ms importancia y veremos un boom alrededor de la imagen.
CONOCIENDO A VCTOR MARTN
Este barcelons de espritu inquieto conoci un da Internet y pronto supo
que all se encontraba ese hbitat donde aprender y crecer profesionalmente,
desarrollando al mximo todas sus habilidades. Lejos de esperar a que las
oportunidades vinieran solas, Vctor Martn quiso muy pronto afrontar sus
propios retos y disfrutar de nuevos desafos porque, como l mismo dice, nos
hacen crecer como personas y nos fortalecen.
Todo comenz en su poca de estudiante de Ingeniera Tcnica de Informtica
de Sistemas en la Universitat Oberta de Catalunya. Apasionado de Internet y
las enormes oportunidades de este medio, su afn de conocimiento le llev a
profundizar en un tema por entonces no muy tratado en Espaa: Las redes
sociales.
En ese momento, tuvo la idea de divulgar sus conocimientos sobre Social
Media, Marketing Online y negocios por Internet en su blog personal
www.victormartinp.com. Probablemente lo que nunca imagin este reconocido
social media strategist es que un da su pgina ira escalando posiciones en
rankings de influencia, siendo valorado como uno de los blogs ms influyentes
Vctor Martn
CEO de YoungMedia
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de Espaa, segn datos de Alianzo y Wikio.
No es de extraar ya que, quien desee estar al tanto de todo lo que se cuece
en ltimas tendencias de Comunicacin y Marketing Online, tiene una
parada obligatoria en esta pgina. Con anlisis pormenorizados, originales y
eminentemente prcticos, Martn aproxima tanto a los profesionales del sector
como a los amantes de Internet, nuevas e interesantes herramientas, comparte
consejos para hacer ms atractivos y efectivos los perfiles sociales, o da pautas
a bloggers para que obtengan el mximo potencial de su pgina manteniendo y
sumando nuevos seguidores. Asimismo, estudia otras vertientes del Marketing
Online ms all del Social Media Marketing, imprescindibles para que un ptimo
plan de Comunicacin en Internet obtenga todos sus frutos. Sencillamente
imprescindible.
Nominado a los Premios Bitcora 2012 cuyo veredicto se sabr en breve, este ao
ha sido reconocido todo el trabajo desarrollado en Victormartinp.com alcanzando
el tercer puesto entre los Blogs de Marketing Digital en Espaol ms importantes.
Persistente, desde que con 24 aos pusiera en marcha su primera empresa,
siempre ha tenido claro que no trabajara para nadie ms que para m mismo.
Dicho y hecho.
Su ltima y ms importante aventura empresarial ha sido fundar Young Media
en enero de este ao, donde ejerce de social media strategist. Esta empresa
naci del inters de su fundador en ofrecer todo tipo de servicios de Marketing
Online, desde la gestin de proyectos y la presencia de empresas en redes
sociales, al desarrollo de estrategias de Comunicacin en Internet para Pymes,
siendo especialistas en Turismo.
Antes de su labor en Young Media, trabaj durante 5 aos como Soporte
de Campo para T-Systems. En 2006 inici una andadura profesional como
marketing manager para Contenidos Deluxe hasta mayo de 2011. Asimismo,
en la actualidad est al frente de los proyectos Vinos-outlet.com, un agregador
de las ofertas de vinos, cavas y champagnes ms destacadas que cada semana
se envan a sus suscriptores, y Vinos.com donde acta como director comercial.
Este ritmo de trabajo frentico lo compagina no solo con el tiempo dedicado
a actualizar su blog, sino a colaborar como autor de artculos para escuelas
de negocios como EAE Business School, medios de comunicacin digitales
como Ara.cat o portales especializados en Marketing Online como MKTFan,
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Social Bla Bla, Marketing Comunidad, Retos Directivos, Webmetrics, CuVitt,
BrandChats o Roast Brief, entre otros.
Co-organizador del evento Social Media Party celebrado en Barcelona, Vctor
Martn es ponente habitual en charlas y congresos donde el Marketing Online,
las redes sociales y el Emprendimiento son protagonistas.
Porque el conocimiento no entiende de fronteras, las nuevas oportunidades
estn para aprovecharlas y vivirlas en primera persona. Lejos de ser un obstculo,
para Vctor Martn el temor forma parte de los desafos y enfrentarse a l nos
hace ms fuertes.
Sus retos, como los de otros muchos emprendedores, son superados cada da
con trabajo, afn de superacin y, por encima de todo, PASIN porque, cuando
las cosas fallan, ella siempre te anima a levantarte, mirar al frente sin miedo y
seguir adelante.
Vctor Martn
CEO de YoungMedia
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Elena
Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin
Espaola de la Economa Digital
Negociadora nata, desprende amabilidad y cercana en las distancias
cortas. Elena Gmez del Pozuelo, la actual presidenta de la Asociacin
Espaola de la Economa Digital en Espaa, se ha convertido en un
modelo de mujer emprendedora en nuestro pas despus de impulsar
ms de siete empresas digitales de xito.
Con su nmina empresarial, Elena se ha convertido en una de las mujeres
consejeras ms poderosas de nuestro pas y en experta en detectar oportunidades
profesionales, por lo que las empresas se la rifan como consejera. Pese a ello,
esta ejecutiva antepone su familia a cualquier otra dedicacin vital, por lo que
asegura que su gran salvoconducto profesional fue la llegada de Internet, un
avance maysculo para el emprendimiento femenino. Otro de sus activos radica
en su capacidad de aunar voluntades.
Adems de estar dotada de confirmadas aptitudes para los negocios, Elena
posee una sorprendente capacidad para descubrir nuevos nichos de mercado.
Reconoce que cada vez que se convence de que una idea puede funcionar, no
puede resistirse a desarrollarla. As hasta siete veces.
facebook.com/
elena.gomezdelpozuelo
@gomezdelpozuelo
linkedin.com/in/
elenagomezdelpozuelo
Quiz el gran filn lo encontr hace 18 aos, cuando ide el envo de canastillas
de beb a los hospitales portadas por un elegante botones de uniforme. Las
constantes apariciones en prensa del famoso botones, portando la cesta llena de
presentes a la propia familia real, as como a otros conocidos clientes, hicieron
frecuente su imagen en el papel cuch.
Siempre avanzada a su tiempo, Gmez del Pozuelo fund redes sociales
especializadas al comienzo del nuevo siglo, antes de la gran eclosin de los
Social Media en nuestro pas: En el ao 2000, cuando hablabas de comunidades
virtuales nadie te entenda, reconoce. Con todo, su pasin por la era digital
databa antes, de 1998, cuando promovi la creacin de la Asociacin de
Comercio Electrnico y Marketing Directo. Hace una ao se atrevi a rivalizar
con la propia LinkedIn al crear una red social profesional para mujeres:
Womenalia.
En Webpositer hemos mantenido una enriquecedora charla con Elena Gmez
del Pozuelo (@gomezdelpozuelo) para que nos revele cmo ha logrado romper
el mercado con cada eCommerce que ha lanzado para que su conocimiento
pueda servirnos de inspiracin.
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Para ser emprendedor hay que
ser una persona optimista, pero a
la vez realista
- Entrevista a Elena Gmez del Pozuelo -
1. Cmo llegaste a convertirte en una de las emprendedoras de
Internet ms importantes de nuestro pas?
Todo empez justo cuando tuve mi segundo hijo, en 1994. En aquel momen-
to era propietaria de una tienda de artculos de beb en en Sant Cugat del
Valls con una amiga, y adems trabajaba para la Asociacin Espaola de
Marketing Directo.
Cuando estaba en el hospital, recib muchsimos ramos de flores, ms de
veinte, y al darme el alta se plante el problema: no poda llevarme todos
los ramos a casa, no me caban. As que tuve que dejarlos en la clnica y
fue cuando empec a pensar que faltaban alternativas para regalar en estos
casos. Me reun con mi socia y pensamos aprovechar los stocks de la tienda
para crear unas canastillas que ofrecieran una alternativa al envo de ramos
de flores, sin requerir una inversin de tiempo en comprar cada artculo.
Preparamos tres canastillas con productos de beb y empezamos a elaborar
catlogos para enviarlos a los responsables de las empresas. La red estaba
despegando en Espaa y era impensable la venta online, por lo que no fue
hasta 1998 cuando tuvimos la primera pgina web. Puedo asegurarte que
Internet supuso un importante avance para nuestro negocio, que alcanz
mayor difusin. Elaborar catlogos era caro y sobre todo estar modificndo-
los para adaptarlos a nuestras novedades, eso con el canal digital quedaba
superado, por lo que si al principio partamos de tres modelos de canastilla,
hoy tenemos cientos. Adems, me di cuenta que quienes nos hacan los pe-
didos eran las secretarias de las empresas, y entonces se me ocurri montar
Secretaria Plus, en el ao 2000, comunidad virtual de secretarias y ayudan-
tes de direccin.
2. Cunto tiempo tardaron en ser rentables estos negocios
virtuales?
La media podramos situarla en tres o cuatro aos, no nos engaemos. Sean
tiendas virtuales o establecimientos fsicos, recomiendo a los emprendedores
que se enfrenten a un perodo de tres o cuatro aos sin beneficios como ta-
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les, son aos de dolor de estmago. Luego hay negocios que son rentables
en solo un ao, pero es mejor partir de esta base e ir concienciado. Personal-
mente, he tenido mucha suerte porque mi marido posea un salario fijo, por
lo que podamos salir adelante aunque yo estuviera tres aos sin ingresos. El
tema ms importante en estos casos es tener las necesidades vitales cubiertas
(como puedan ser el pago de la hipoteca o del colegio de los hijos). Con estas
garantas puedes renunciar a otros temas materiales ms accesorios.
3. Has impulsado ms de siete empresas exitosas, qu consejos les
prescribiras a quienes empiezan en el sector para sedimentar
unas bases slidas y prsperas en el negocio virtual?
Lo primero que deben preguntarse es sirvo como emprendedor? Hacerse
un anlisis a s mismo y plantearse si realmente responden al perfil. Esto es
bsico para tener probabilidades de xito. Para ser emprendedor hay que ser
una persona optimista, pero a la vez realista. Es decir, emprender con los
pies en la tierra, para evitar situaciones crticas como perder la vivienda, etc.
Por ello, es importante tener una fuente de ingresos estable que sirva de aval
a nuestras iniciativas.
4. Por tu experiencia en la CEOE, podras esbozarnos el perfil
del emprendedor/a actual en el sector digital?
Los emprendedores que triunfan y que tienen xito en los negocios, poseen
una serie de caractersticas comunes:
Transmiten pasin por su negocio y, en general, son buenos comuni-
cadores, que no significa gurs, sino que con su pasin enamoran a su
equipo, a los clientes, a los inversores, siendo capaces de generar empata.
Si eres una persona apocada, que te da vergenza ir a vender, es muy
difcil avanzar porque como emprendedor te pasas la vida comunicando
tus ideas. Si no encajas en este perfil, eres un gran profesional pero no te
gusta salir del despacho, lo que tienes que buscarte es un socio que lo sea.
La segunda caracterstica esencial es que sean muy trabajadores y per-
sistentes. Dedicndole tres horitas al da no vas a sacar un proyecto.
Tu mente debe estar puesta ah al 100%, incluso a veces te despiertas a
media noche con una idea y la tienes que anotar.
El emprendedor suele ser una persona muy ambiciosa, que desea su-
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perarse en todo, desde en el producto que ofrecemos, para que cada vez
ofrezca mayor calidad, hasta en la facturacin a la que aspiramos. Si eres
una persona excesivamente tranquila en este rea, ser imposible que
saques un proyecto adelante.
El siguiente rasgo que ha de tener es el de asumir el liderazgo de un
equipo, porque lo ms importante del emprendedor es saberse rodear de
un buen equipo y que sepa aunar voluntades dentro del mismo, para con-
vertirse as en lder natural, sin tener que imponerse a base del ordeno y
mando. En este sentido, debe ser una persona que transmita confianza
dando ejemplo de trabajo, respeto y creatividad a los dems, para que su
equipo se sienta realmente a gusto y unificado por l.
5. Como socia fundadora de Womenalia y basndote en tu
trayectoria, consideras que la mujer emprendedora ha de
tener alguna caracterstica diferencial respecto al hombre para
poder desarrollar un proyecto, sobre todo teniendo en cuenta
que suele tener que conciliar ms vida laboral y familiar?
Las mujeres tenemos a nuestro favor muchas ventajas, pero tambin tene-
mos aparejados inconvenientes Entre las ventajas partimos de la base de
que, en general la sociedad, desde hace siglos, pone la responsabilidad eco-
nmica del hogar sobre la espalda del hombre, es decir, si en una pareja ella
se queda en paro, parece menos grave que si le ocurre a l. Siempre estoy
generalizando, por supuesto. O bien, si la mujer emprende y est los prime-
ros tres aos ingresando muy poco, suele ser menos grave. Este aspecto es
un punto a favor de la mujer, que emprende con mayor tranquilidad. Y, vice-
versa, la gran desventaja es que llevamos siglos donde la sociedad, la familia
y nosotras mismas nos echamos a los hombros toda la responsabilidad del
hogar, los hijos, etc., aunque ellos colaboren son siglos de costumbres. En
consecuencia, tenemos menos tiempo.
Sin embargo, hemos conseguido superar muchas barreras gracias a las nue-
vas tecnologas, lo que nos desmarca de las emprendedoras de hace 15 aos.
Hoy podemos acceder a cualquier punto del mundo con nuestro ordenador,
y coordinar equipos desde casa mientras nuestro hijo hace los deberes al
lado. Las tecnologas nos han cambiado la vida a las mujeres y nos han
posibilitado no solo emprender, sino tranquilizar conciencias al compaginar
ambos temas, eludiendo muchos desplazamientos y viajes.
Elena Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital
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6. Pensando en aquellos emprendedores con establecimiento
fsico que desean abrir una nueva lnea de negocio en Internet,
qu puntos de convergencia y divergencia estimas que existen
en la actualidad entre el eCommerce y el comercio tradicional?
En realidad es lo mismo. La diferencia reside en que en el comercio digital
debes ganarte la confianza del consumidor porque no puede tocar el produc-
to. Por tanto, es muy importante que tu comercio online inspire confianza,
salvo que tengas una gran marca como El Corte Ingls Una Pyme deber
invertir mucho ms en buenas imgenes porque es un autntico reto que el
consumidor, que no puede tocar tu producto, lo compre online y te ceda sus
datos personales para que se lo enves. Con esta salvedad, es lo mismo. Por
otra parte, en Internet la tecnologa es vital, es decir, hay muchos aspectos
que hay que contemplar ms all de la idea de montar un negocio, y lo mejor
es dejarte asesorar por un experto en eCommerce.
7. An hay quien mira con recelo hacia la red por la falta de
control efectivo en materias como la proteccin de datos y
la propiedad intelectual porque muchas pginas web sufren
el plagio o se comercializa con las bases de datos existen
mecanismos de defensa eficaces para velar por los contenidos
web y por los datos cedidos por los usuarios?
Si hay un pas en el mundo donde se protegen los datos personales es Es-
paa, siendo el pas en el mundo donde ms multas se han impuesto. De
hecho, las multas impuestas en Espaa por la Agencia de Proteccin de
Datos ascienden al doble del total de todas las impuestas en la Comunidad
Europea. Las empresas espaolas estamos controladsimas, y si cometemos
delitos informticos interviene en seguida la Guardia Civil. El sistema fun-
ciona muy rpido. Adems, el 99% de los fraudes que se producen en Espa-
a proceden de empresas extranjeras.
8. En este sentido, qu garantas aporta al usuario encontrar el
sello de Confianza Online en un negocio virtual?
El sello de Confianza Online est funcionando estupendamente. Se realiza
una auditora a la empresa que lo solicita y se confirma que cumple con to-
dos los preceptos de las leyes que afectan al eCommerce. Este sello aporta
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confianza porque garantiza que si, por cualquier motivo, no ests satisfecho
con el producto o servicio recibido, puedes llamar a Confianza Online para
que acte de rbitro en el conflicto. Se han evitado miles de demandas en
los juzgados con este arbitraje porque la mayora de las veces el usuario que
protesta tiene razn. Por su parte, las empresas tambin lo agradecen, por-
que se detecta si tienen algn fallo en atencin al cliente y prefieren no tener
demandas. Con nosotros se resuelve todo entre particulares.
9. Cules seran las KPIs esenciales para evaluar el rendimiento
y el cumplimiento de objetivos de un eCommerce?
Al margen de lo que comentbamos antes, las KPIs coincidiran con el co-
mercio tradicional, es decir:
Qu valor tiene el pedido medio. Esta KPI es esencial porque, obvia-
mente, no es lo mismo que tu pedido medio sea de 500 euros que si
es 10 euros.
La conversin, es decir, de cada 100 personas que visitan tu web,
cuntas compran.
El margen comercial, que debe ser amplio.
Y la frecuencia de compra del cliente.
10. Conseguir un buen posicionamiento en buscadores aumenta
la visibilidad de un eCommerce pero an hay empresas que
desconocen su relevancia. En qu medida influye el SEO en
el rendimiento de los negocios digitales?
En todo negocio virtual, el SEO y el SEM son factores bsicos. Es muy im-
portante contar primero con un buen especialista para desarrollar una pla-
taforma online para nuestro negocio, fcil de usar y donde estn bien defi-
nidos los productos. Un sitio donde tu pgina est tan bien descrita y tenga
tanto contenido que permita una optimizacin SEO tan buena que aparezcas
en las primeras posiciones de Google. Es vital que las tcnicas de Marketing
Online, el SEO o el SEM, estn desarrolladas por un experto, ya sea sub-
contratado o en plantilla. Adems, ahora existe el Marketing de Resultados.
Yo tengo un responsable de SEM que los beneficios que me consigue los
dividimos entre los dos. Con todo, entre AdWords y Analytics me paso dos
Elena Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital
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horas al da, porque es vital para mi negocio, pero nunca profundizo como
un experto capaz de realizar un anlisis exhaustivo.
11. Qu otras estrategias de Marketing Online recomiendas
potenciar a las Pymes? Y, en directa concordancia, consideras
que hay algunas herramientas especialmente imprescindibles
para aprovechar sus oportunidades de negocio?
Google AdWords y Google Analytics representan el 80% de una tienda vir-
tual, a parte claro est de las visitas orgnicas del SEO. Asimismo, hay otras
tendencias que llegan con fuerza como son el Marketing de Afiliacin, y se-
rn muy importantes para los eCommerce canales de venta como Amazon.
Como comerciante puede vender sus productos a travs de Amazon, y este
se lleva un 15% de comisin. As que no porque tengas tu propia platafor-
ma online has de rechazar otras vas de negocio. Lo que s tengo clarsimo
es que nunca invertira en Marketing Offline, porque a nosotros no nos ha
resultado rentable. En Marketing Online, cada cntimo que inviertes sabes
qu beneficios te aporta y en el Marketing Offline es mucho ms difuso, al
final no salen los nmeros.
12. Con los datos que barajis en Adigital, cul sera la situacin
de la economa digital en Espaa en estos momentos? Puede
ser el eCommerce una bombona de oxgeno?, y, haciendo
prospeccin, qu sectores estimas que cuentan con ms
posibilidades de crecimiento?
El eCommerce est creciendo a un promedio de entre el 27 y el 30% anual,
un dato que nos da una idea de la situacin, pero partimos de un punto
de desarrollo que an es pequeo. El ao pasado se factur en Espaa al-
rededor de 11.000 millones de euros en comercio electrnico, pero si nos
comparamos con otros pases europeos la cifra es an baja, lo que implica
que hay mucho margen de crecimiento. En Europa, el comercio online crece
a un promedio del 15 o el 20%, en pases donde ya est muy maduro como
Inglaterra o Alemania; mientras que en Estados Unidos, donde el sector ha
madurado mucho ms, se sitan en el 9%. En nuestro pas an no estamos
en ese punto, por lo que las expectativas de crecimiento son muy buenas
para Espaa.
Por otra parte, si bien hace diez aos el sector que despunt fueron los
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viajes, que en la actualidad estara ya consolidado, en los ltimos dos aos
hemos visto la explosin del sector de la moda, gracias a plataformas como
Buyvip, Privalia, etc., y los bonos de ofertas a travs de empresas como
Groupon. Hoy, Espaa tiene una oportunidad muy buena, que debe explo-
tar, y que girara en materia de alimentacin. Tenemos productos buensimos
y deberamos aprovecharlo.
13. De las estadsticas se desprende que el eCommerce gana
terreno a pasos agigantados al comercio fsico, muchas veces
abocado al cierre mientras se abren nuevos canales digitales.
Cmo crees que va a ser la sinergia entre ambos modelos
comerciales? Habr una retroalimentacin, sustitucin
paulatina o, al final, una libre competencia?
Efectivamente, ser una mezcla de las tres vas que me planteas. Hay co-
mercios offline cuyo complemento perfecto ser el electrnico, sobre todo
si son fabricantes, pero tambin habr una sustitucin, como ya sucediera
en Estados Unidos con las libreras online, y en otros casos habr una libre
competencia. Depender siempre de los productos, los servicios, etc.
Al montar un comercio electrnico debemos plantearnos si vamos a vender
un producto o servicio que no le interese o no sea capaz de ofrecer Amazon
o eBay, por ejemplo. En nuestro caso, un negocio de canastillas sera imposi-
ble que estas plataformas lo ofreciesen porque es tan artesanal que requiere
contar con personal preparado para ello. En eso se diferencia, por ejemplo,
de vender libros. Nosotras recibimos un pedido por la maana y por la tarde
est en el hospital y, adems, el que la entrega va vestido de botones muy
elegante. Es, en definitiva, un servicio que es imposible que diera otro. Siem-
pre es importante buscar tu nicho de mercado y concentrarte en que la ex-
periencia del usuario sea inolvidable. Si logras eso, nadie te comer terreno.
14. Qu obstculos deberan salvar todava hoy los negocios
virtuales para situarse a la cabeza de los mercados?
El comercio electrnico en Espaa tiene una gran asignatura pendiente que
es la internacionalizacin en todos los sectores. Estamos viendo como al-
gunos empresarios, como los del sector del calzado de Alicante, ya la estn
llevando a cabo con xito. De hecho, creo que el 30% de su negocio se sita
ya en China. Junto a este, destacara el tema tecnolgico y de la confianza,
que hemos comentado y que considero que son las tres claves.
Elena Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital
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CONOCIENDO A ELENA GMEZ DEL POZUELO
Presidenta de Asociacin Espaola de la Economa Digital, miembro del
Comit Ejecutivo y de la Junta Directiva de la CEOE y presidenta del Comit
de Proteccin de Datos, vive cada semana a caballo entre Madrid y Barcelona.
En 1986 concluy sus estudios de derecho en la Universidad Autnoma de
Madrid pero, despus de dedicar un ao ms en la rama jurdica, con el mster
de Derecho Comunitario en el Instituto de Estudios Europeos de Bruselas,
descart esa va profesional.
Durante trece aos orient su vida al mundo asociativo empresarial, hasta que
un viaje a Pars y su segunda maternidad volvieron a darle un giro. Fue entonces
cuando, en 1994, mont La Cigea del Beb, o Telecigea.com, junto a su
socia Sara Fernndez de la Aldea. Sus famosas canastillas lograron despuntar
cuando ide que fuera un botones vestido de un llamativo uniforme a realizar
las entregas. Hoy sirven ms de 15.000 canastillas al ao.
En 1998 detect el autntico potencial de Internet y lider la conversin de la
Asociacin Espaola de Venta a Distancia (1977) en la Asociacin Espaola
del Comercio Electrnico (AECE). Esta entidad, fusionada con la Asociacin
Espaola de Marketing Directo -que tambin diriga-, se transformara en la
Federacin Espaola de Comercio Electrnico. Desde 2010 la preside bajo las
siglas de Adigital, un organismo referente a nivel nacional donde se estudian las
tendencias y evolucin del marco econmico digital, as como del eCommerce
o del Marketing Directo.
Elena ha compaginado durante estos aos su labor asociativa con la de solvente
empresaria, rea a la que sum en el 2000 la creacin de Secretariaplus y
Directivoplus, redes sociales especializadas fusionadas en Profesionalia y
vendidas, en julio de 2007, a una empresa de RRHH holandesa. Gmez del
Pozuelo sigue siendo consejera y asesora en la definicin de su estrategia.
La exitosa empresaria digital tambin lanz Encesta.com y las startups Incipy
(empresa de Outsourcing de Innovacin Digital), Inesdi (Instituto de Innovacin
Digital) y Womenalia, primera red mundial de networking de mujeres profesionales
que busca potenciar su presencia (anteriormente, Dirigirenfemenino.com), de la
que es CEO su hermana Mara. Gmez del Pozuelo es accionista y consejera de
todas ellas, un cargo que tambin desempea desde hace 22 aos en Meta4,
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una multinacional dedicada a aportar soluciones tecnolgicas para la gestin de
recursos humanos, que est presente en ms de 100 pases.
Estas redes sociales y comercios electrnicos han logrado despegar en gran
parte por su modelo de direccin, basado en la delegacin de funciones y en
el reparto de los xitos obtenidos por la compaa entre todo el equipo que
participa en la gestin.
Cuentan que en su modelo de gestin los egos desaparecen y prima la iniciativa
de los empleados. De hecho, Elena ha reconocido que entre sus seas de
identidad en la direccin de sus negocios destaca la independencia, la iniciativa
y la libertad de opinin, aunque implique riesgos. Mi padre siempre deca que
debes rodearte de gente mejor que t, sin ningn tipo de complejo, porque si tu
equipo hace un buen trabajo, el que luces eres t; porque si surge un puesto de
promocin y tienes quien te sustituya, te promocionarn a ti; y, en tercer lugar,
porque si alguien de tu equipo llega a ser tu jefe, te tratar en funcin de cmo
le hayas tratado t a l cuando era tu empleado, ha comentado Elena.
Su incursin en las libreras ha sido a travs de dos ttulos de los que es coautora:
Nunca olvides esto Los mejores consejos de grandes directivos espaoles,
Edit. ESIC, y Todava piensas que somos las que servimos el caf?, ed.
Gestin 2000.
Elena Gmez del Pozuelo
Presidenta de la Asociacin Espaola de la Economa Digital
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Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia
2.0
Criado entre telas y patrones, Bere Casillas aprendi desde temprana
edad a amar la sastrera, una labor que escogi siguiendo el legado
de sus padres. Un da su negocio empez a ir en declive.En esta
entrevista, el padre del concepto Elegancia 2.0 nos explica cmo
cambi el rumbo de su empresa apostando por el Marketing Online,
convirtindose en referente de moda masculina dentro y fuera de
nuestras fronteras.
Webpositer se viste con sus mejores galas para hablar de Bere Casillas
(@BereCasillas), un profesional del mundo de la sastrera que ha hecho del
reinventarse, aprender y emprender una mxima constante en su da a da. En
esta interesante charla, Bere hilvana con hilo de seda una historia marcada por
el amor hacia su profesin. Esa devocin unida al apoyo de su familia, sus ganas
de avanzar y superarse a s mismo le llevaron a decir s a Internet y a las redes
sociales con resultados que ni en sus mejores sueos hubiera imaginado.
Desde su negocio en Ogjares (Granada), ha logrado transmitir la esencia de la
elegancia masculina con cercana y mucha verdad, haciendo de la Web Social ese
atelier virtual paralelo a su taller especializado en trajes de novio y ceremonia
@BereCasillas
linkedin.com/pub/bere-casillas/
12/5a/441
www.berecasillas.com
facebook.com/BereCasillas
donde disea, crea, atiende y mima a sus clientes desde su apertura en 2005.
Poniendo en prctica su estrategia de marketing de corazn, traslada ese
respeto y trato exquisito que tanto l como su equipo brindan en su tienda, a su
activa presencia en redes sociales y su blog www.eleganciadospuntocero.com,
conociendo a las personas y ayudndoles con ese know how adquirido por los
aos pero, sobre todo, por la pasin hacia su trabajo.
Investig, cont con el asesoramiento de profesionales, aprendi pasando de
ser todo un analfabeto digital como l mismo se defina, al sastre 2.0 que ha
hecho de la marca Bere Casillas un emblema de la elegancia para el hombre de
hoy y un ejemplo de que en Internet no hay lmites.
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En Internet te conviertes en
experto, mientras que en los
medios tradicionales no dejas
de ser un anunciante haciendo
publicidad
- Entrevista a Bere Casillas -
1. Bere, cmo se inici tu carrera profesional en el mundo de la
sastrera?
La sastrera es algo impreso en mi familia, ya que tanto mi madre como mi
padre eran sastres. De hecho, mi padre fue uno de los mejores especialistas
en confeccin industrial de Espaa, en los aos 70 y 80. Cuando aseguro
que me cri entre botones y hombreras, es porque vine al mundo casi cosien-
do, lo llevo en la sangre y sencillamente no concebira mi vida sin la moda.
2. De una empresa familiar a dar un giro de 180 en tu concepto de
negocio. Cul fue el punto de inflexin que te llev a apostar
al 100% por Internet para obtener el mximo potencial de tu
negocio y de tu firma?
Sin lugar a dudas, la desesperacin y el miedo de tener que cerrar mi empre-
sa. 2008 fue el ao ms desesperante de mi vida, mi negocio se caa por das,
las deudas con proveedores eran dramticas y literalmente estaba arruinado.
Internet fue la nica posibilidad de salida que tena mi empresa, como as se
ha demostrado casi 3 aos despus.
3. Cmo un analfabeto digital como t mismo te has definido
cuando te iniciaste en el mundo de las redes sociales pasa a
dominar las tcnicas ms efectivas del Marketing Online?
Tiempo, tiempo y tiempo. Hay que saber comprender que la opinin de
muchos en 2012 sigue considerando que esto es una moda pasajera. Son
tan profundos y rpidos los cambios que est causando Internet en nuestra
sociedad que, si miramos hacia atrs, hace apenas dos aos sera impensable
comprender la forma en la que, por ejemplo, queremos consumir la televi-
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sin de hoy, cmo escucho mi emisora de radio favorita desde una app, o
cmo leen la prensa los ejecutivos en los aeropuertos a las 7 de la maana.
De hecho, me encanta ver a mi padre con 70 aos todos los das pulsar Me
Gusta en su Facebook o a mi hijo de 20 cuando me pide dinero a travs de
un privado en Twitter.
4. Con multitud de seguidores en redes sociales y un incremento
en el nmero de clientes que cuentan contigo para vestirse y
lucir siempre perfectos, qu crees que te ha convertido en un
referente de la elegancia masculina?
A diferencia de los principales medios o revistas especializadas en moda
masculina, no nos dedicamos todo el tiempo a comentar lo que hacen las
marcas o a hacer publicidad de ellas.
Nuestro objetivo es de una forma sencilla, divertida y muy rpida, ensear
a todos los hombres que lo necesiten los fundamentos de la elegancia y el
estilo, pero no solo desde el vestir. Para nuestro equipo es importante la
personalidad, la educacin, el carisma y, sobre todo, la marca personal.
Esa es nuestra gran diferencia. Damos valor y contenidos de calidad, creados
con un cario tremendo.
5. Artfice del concepto Elegancia 2.0 sobre el que profundizas
largo y tendido a travs de los artculos de tu blog y los vdeo
tutoriales disponibles en tu canal de Youtube, cul fue el
origen y el objetivo de esa estrategia comunicativa? Dnde
est la clave para crear peridicamente unos contenidos
interesantes para la audiencia?
No tener estrategia es no llegar a ningn lugar. Entre miles de millones de
sitios en Internet, quin va a encontrar tu blog. Merece la pena consultar con
un buen especialista sobre estos temas, antes de lanzarse a la piscina.
Uno de los mayores consejos que puedo dejar a los que se inician, es no caer
en uno de los errores ms comunes: Dejar el blog en manos de un primo,
sobrino o amigo que en su tiempo de ocio juega a crear webs. Si alguien
desea hacer las cosas bien desde el principio, desde el inicio, recomiendo
contar con manos que conozcan profundamente cmo llegar a tener xito.
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La prueba real somos nosotros mismos.
En cuanto a los contenidos, muchos de ellos vienen inspirados en el da a da
y otros vienen sugeridos por nuestros lectores, seguidores y fans. Ellos mis-
mos nos retroalimentan en cuanto a necesidades se refiere. Hemos creado
entre todos una qumica increble.
6. Con vdeos propios en Youtube que superan los 3 millones y
medio de reproducciones, como el del famoso nudo de corbata
Windsor o como asesor de moda masculina en una de las
campaas comunicativas de Nivea for Men, qu valor tiene
para ti el Vdeo Marketing? En qu momento consideraste
que el Marketing con Vdeos era imprescindible en tu plan de
Comunicacin Online? Cmo ha de ser un vdeo para que
resulte altamente efectivo?
Es cierto que el formato vdeo est siendo una herramienta de comunicacin
casi imprescindible. Entre un vdeo de un par de minutos y un texto que
haya que leer, de una forma casi instintiva, la mayor parte de nosotros nos
declinamos por pulsar al Play.
Las claves que nos funcionan a nosotros son tres:
Contenidos de calidad: Algunos confunden con la calidad de imagen
pero nosotros apostamos por hacer contenidos demandados por los usua-
rios.
La mayor brevedad que un vdeo permita.
Anular hasta la mnima expresin posible la publicidad.
Estos vdeos terminan siendo virales hasta extremos inusitados, puesto que
terminan incluidos en blogs y manuales de otras temticas o los utilizan
como contenido para publicaciones especializadas.
Realmente puedo confesar que la viralidad de los vdeos para un cuarentn
como yo sigue siendo un verdadero milagro.
7. Artculos con recomendaciones para sentir la elegancia
masculina desde dentro, vdeo tutoriales sin desperdicio y una
Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia 2.0
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trabajada labor de Email Marketing con tu boletn semanal,
sin olvidar tu presencia activa en varias redes sociales. Cul
es para ti el poder de la Comunicacin 2.0 que difcilmente se
logra con las tcnicas comerciales tradicionales?
El primer factor importante es el econmico. A da de hoy, 1.000 euros
invertidos en Internet son 10 veces ms rentables, medibles y eficaces que
invertidos en los llamados medios tradicionales.
El segundo factor, no menos importante y para m altamente diferenciador,
es que en Internet te conviertes en un experto en la materia, alguien en
quien confiar y donde las personas te buscan por esos motivos mientras
que, utilizando medios tradicionales, no dejas de ser un mero anunciante,
haciendo publicidad.
8. Destaca la peculiaridad que, a tu juicio, distingue a las
plataformas digitales que t empleas para estar cerca de tu
pblico:
Twitter: Es la red social que te conecta con el mundo real y sus noticias.
Para nosotros es el lugar donde hemos alcanzado relevancia y credibili-
dad.
Facebook: Nos ha internacionalizado. Desde esta red hemos comenzado
nuestra capacidad de exportacin a otros pases. Nos ha llevado a rinco-
nes del mundo impresionantes y desconocidos. La demanda en Amrica
de los productos Bere Casillas ha llegado desde Facebook.
Tu blog www.eleganciadospuntocero.com: Este medio ha mostrado a
la audiencia en qu somos especialistas, lo que realmente sabemos hacer.
Es el mejor mecanismo de retroalimentacin informativa que tenemos.
Los comentarios de nuestros seguidores en este blog son tan buenos que,
solo con ellos, podramos abrir otro blog.
Vdeos de tu canal de Youtube: Es la qumica perfecta entre lo que
transmitimos y lo que nuestros seguidores necesitan ver. El vdeo es una
de las apuestas ms potentes que nuestra empresa hace en el 2.0. Tiene
un impacto sobre las personas mucho ms potente que cualquier cuadro
de texto o lectura.
Tu newsletter semanal: Es la parte ms formal de nuestra presencia 2.0.
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Semanalmente hacemos llegar noticias no solo de moda, sino de motiva-
cin, autoayuda y elegancia a todos los suscriptores de esta publicacin.
9. Tu labor en el taller y el trabajo frentico en la Web Social se
han convertido en tu hbitat natural. Pero, qu resultados
est propiciando toda esta aventura? Qu cambios has
advertido en tu negocio que nunca hubieras imaginado de no
ser por la enorme visibilidad que han dado las redes sociales
a tus aos de trabajo?
A pesar de llevar ambos aspectos, me est suponiendo un esfuerzo enorme.
Estoy obteniendo resultados a muy gran escala, y no hablo solo a nivel eco-
nmico, sino del hecho de poder ver tu marca fuera de Espaa y haber crea-
do demanda internacional de ella. Para m es como un verdadero milagro.
Prximamente abrimos nuestra remodelada tienda online que nos brindar
la posibilidad de servir pedidos en cualquier punto del planeta.
Para nuestra empresa y personalmente como empresario, cruzar el charco es
todo un sueo. Las redes sociales de alguna manera son las desencadenantes
de esto. Tengo seguidores de puntos que jams me habra imaginado y, que
constantemente se comunican conmigo para hacerme propuestas para el
blog, solicitando ayuda y nuestra opinin como expertos, para sus momen-
tos ms especiales, sobre todo, demanda de artculos Bere Casillas.
10. Si hablamos de elegancia masculina, tu blog figura entre
los primeros puestos de buscadores como Google. Qu papel
juega para ti la optimizacin de tu web y de tus vdeos para un
posicionamiento efectivo en buscadores?
Es realmente necesario este posicionamiento, porque, dada la competencia
que existe en todo el mundo, la mediocridad no te va a llevar a ningn lado.
Y no me refiero nicamente al planteamiento de un buen producto, sino
tambin de una manera de venderlo.
Tanto en el blog como en el canal de vdeos de Youtube que tenemos, la idea
no es vender sino proporcionar un tipo de informacin que muchas veces
son nuestros seguidores o fans quienes la piden. Esta informacin no solo
se relaciona con el mbito de la moda, sino que va desde tecnologa o saber
estar hasta entrevistas o ruedas de prensa.
Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia 2.0
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Que un experto te gue en Posicionamiento en Buscadores y en cmo saber
manejar las palabras clave en el mundo online, no tiene precio para una
empresa.
11. Leyendo esta entrevista, muchas pequeas y medianas
empresas pensarn que, si Bere Casillas ha podido alcanzar
el xito en Internet, ellas tambin. Qu recomendaciones
daras a los emprendedores del siglo XXI para que su empresa
obtenga la mxima visibilidad posible y lleguen con efectividad
a su pblico?
En mi humilde opinin yo creo que sera necesario estar en todos los sitios
y no marginar ninguna red social. El tiempo se encargar de mostrar cul
de ellas es realmente el mejor medio para la empresa. El futuro est muy
cerca de nosotros y debemos empezar con constancia y cierto esfuerzo a
movernos.
La idea es proporcionar ese algo que los dems necesitan saber, eso que te
hace destacar entre los dems y ser imprescindible.
Conocer gente a travs de las redes sociales es muy fcil y yo he descubierto
que muchas personas estn dispuestas a ayudarnos en pequeos problemas
con estos nuevos medios.
As que aventrense en este camino, con esfuerzo, mucha pero que mucha
constancia, y terminarn seguro viendo grandes resultados.
Todo esto sin un asesoramiento profesional o dejado en manos de familiares
o amigos, es perder el tiempo y, de alguna forma, el dinero.
CONOCIENDO A BERE CASILLAS
De familia de sastres, Bere Casillas no concebira su da a da sin unas telas que
cortar o unas medidas que tomar a sus clientes. All por 1983 su padre pas de
la sastrera a la confeccin industrial, momento en el que el entonces aprendiz
de sastre decidi incorporarse en la empresa y aprender un oficio que desde
pequeo haba formado parte de su mundo.
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Fabricbamos trajes para grandes empresas a los que ponamos su marca.
Cuando toda la fabricacin comenz a desplazarse a pases en desarrollo dije a
mi familia que o cambibamos el chip o tenamos que cerrar, explica Casillas.
En septiembre de 2005 abre las puertas Bere Casillas Ceremonia, un
establecimiento situado en Ogjares (Granada) especializado en prendas para
vestir al hombre en ocasiones especiales: Trajes de novio y padrino para
ceremonias religiosas y civiles o en celebraciones de relevancia social.
Todo pareca ir viento en popa. Pero, en el momento ms inesperado
la sombra de la crisis se pos sobre su negocio convirtiendo el 2008 en un
autntico annus horribilis para su empresa. Las telas compradas un ao antes
permanecan almacenadas sin clientes a los que vestir con estos trajes a medida.
Todo el esfuerzo y la dedicacin puestas en un proyecto parecan esfumarse.
Prcticamente arruinado, no encontraba solucin.
Un da, su hijo entr en Tuenti y observ que unas personas haban subido
imgenes con uno de los trajes Bere Casillas. Eureka! l que siempre regaaba
a sus hijos por pasar mucho tiempo delante del ordenador, intuy que Internet
poda hacer mucho por su negocio. Sin duda, fue un gran da.
Empez a investigar sobre Marketing Online y decidi contar con el
asesoramiento de especialistas que le guiaran para sacar el mximo provecho
de Internet, cuando l siempre haba estado alejado de los ordenadores y de
todo lo que les rodeaba.
Este paso supuso el punto de partida de una estrategia de Posicionamiento
Online que inclua la presencia en redes sociales, la puesta en marcha de un blog
y una pgina web totalmente diferente a aquella que en 2007 apenas consigui
visitas y solo obtuvo cinco descargas del catlogo online. Asimismo, gracias al
asesoramiento del experto en Vdeo Marketing Lasse Rouhiainen, comenzara a
hacer sus primeros vdeos.
Con muchsimo trabajo y reciclaje constantes, este sastre granadino consigue
moverse en el entorno online tan bien como lo hace entre botones, corbatas,
alfileres o patrones. En muchas ocasiones, Bere Casillas echa la vista atrs y
sigue sorprendindose de todo lo que su empresa ha logrado.
Hoy el nombre Bere Casillas genera ms de 180.000 resultados de bsqueda
en Google, ms de 9.000 personas siguen su frentica actividad en Twitter,
Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia 2.0
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sus fans se cuentan por varios miles en Facebook y las cifras de su canal de
Youtube.com son de vrtigo. Con casi 8.000 suscriptores, su firme apuesta
por el Vdeo Marketing le ha granjeado multitud de adeptos a sus prcticos
tutoriales, como ese Nudo de Corbata Windsor Alucinante que ha logrado ms
de 4 millones de reproducciones. Convertido en todo un fenmeno en la Red,
Andreu Buenafuente le entrevist en uno de sus programas tras la insistencia de
multitud de seguidores que deseaban conocerlo ms de cerca si cabe.
Artfice del concepto Elegancia 2.0, hoy por hoy hablar de Bere Casillas es hablar
de algo que va ms all de vestir acorde a los cnones que marca la moda masculina.
Los consejos y tcnicas recogidos en su blog www.eleganciadospuntocero.com
ejemplo de una excelente estrategia de Marketing de Contenidos pensada en
aportar valor as como en otros canales, ponen el acento en una forma de vida
donde la sencilla elegancia lleva al hombre a marcar la diferencia, ayudndole
a crear un estilo propio y personal.
La marca Bere Casillas va ms all de sus magistrales trajes, proyectndose hacia
complementos de moda para hombre como agujas, corbatas, cinturones de piel
o gemelos, artculos disponibles en su tienda online www.hombresdemoda.com.
El xito alcanzado por este sastre revolucionario traspasa nuestras fronteras
contando con una legin de seguidores cada vez mayor en Mxico, Chile,
Ecuador y EEUU.
Confiesa sentirse cmodo en las redes sociales porque, como comenta, tengo
muy claro que en Internet lo primero que hay que hacer es generar confianza
y crear buenas relaciones. Lejos de utilizar los Social Media para vender, Bere
est cerca de sus seguidores dndoles consejos para conseguir que la elegancia
masculina se forje desde el interior para hacerse visible en el exterior.
Muy disciplinado, Bere Casillas disfruta acudiendo a eventos y defiende la
importancia del networking para las empresas porque permite conocer a personas
muy interesantes con las que se pueden establecer relaciones enriquecedoras
tanto en lo profesional como en lo personal. De hecho, gracias a un encuentro
con directores de hoteles en Fitur, puso en marcha un interesante proyecto
que le ha permitido montar sus propias pop-up stores (tiendas temporales)
en muchos hoteles de Espaa. All presenta sus prendas, vende trajes, toma
medidas y, en definitiva, muestra toda la esencia de su marca.
Muchos eventos y foros de emprendedores requieren su presencia para que
relate, con ese tono cercano y encantador, toda su historia porque adems es un
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gran comunicador capaz de conectar con la audiencia desde el primer momento.
Universidades de toda Espaa, eventos sobre Social Media y Marketing Online
cuentan con l para conferencias y cursos de verano, as como multitud de
medios de comunicacin que desean conocer su testimonio de primera mano.
Su proyeccin es tal que Bere Casillas, en colaboracin con el joyero Fran
Castmay, se ha lanzado al mundo de la joyera masculina bajo la marca Yrroba,
un proyecto que se forj a travs de Facebook. Pero te aseguramos que no ser
el ltimo.
Bere Casillas es vicepresidente de www.clubdeprotocolo.com y forma parte de
la Comisin Ejecutiva de FAMSA (Federacin Artesana de Sastres, Modistos,
Creadores y Diseadores de Moda de Andaluca).
Inquieto, perfeccionista y, ante todo, trabajador incansable, Bere Casillas es
hoy mucho ms que ese sastre 2.0 que ha revolucionado la sastrera tradicional
adaptndola al siglo XXI. Una personalidad arrolladora que, con mucho esfuerzo
pero siendo siempre l mismo, ha hecho de un sueo una realidad presente pero
con mucho futuro.
Bere Casillas
Creador del concepto Elegancia 2.0
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Javier Gosende
Consultor y formador en
Posicionamiento en Buscadores
Experto en Posicionamiento en Buscadores, Conversin y Analtica
Web, Javier Gosende es uno de los mximos exponentes del SEO en
Espaa despus de publicar cinco libros y convertirse en profesor de
Marketing Digital de la Escuela de Negocio Fundesem. Adems, ha
diseado campaas para entidades como Microsoft Espaa, Peugeot,
Muy Interesante o Sportlife, entre otras firmas potentes.
De gil respuesta y con las ideas claras, este venezolano afincado en Alicante
reconoce que el lenguaje que mejor interpretan las empresas es en clave de ROI,
donde el Marketing Online es un alumno aventajado. El sector, convertido en
tierra prometida del emprendedor del siglo XXI, permite descifrar tendencias a
travs de numerosas mtricas hasta ahora inescrutables.
Para Javier Gosende, consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores,
el retorno de la inversin en los Social Media se refleja en el ahorro de recursos
empresariales que conlleva su implementacin en la estrategia global de
Marketing.
@javiergosende
es.linkedin.com/in/javiergosende
www.javiergosende.com
facebook.com/javiergosende
Ahora el link building lo
tenemos que hacer de forma ms
inteligente y efectiva
- Entrevista a Javier Gosende -
1. Cmo pasa uno de trabajar en el Ministerio de Agricultura de
Venezuela a convertirse en uno de los principales exponentes
del SEO en Espaa y Latinoamrica?
Estudi Administracin de Empresas en la Universidad, en Venezuela. Des-
pus de graduarme en el ao 1998, y de varios aos de trabajo en el rea de
finanzas, quise hacer una Mster en Marketing y me fui a Alicante en 2003.
Tuve la suerte en ese mster de recibir una clase de Marketing Digital y fue
cuando tuve mi primer flechazo con este sector. En esa clase, al ver todos
los datos del usuario que se podan obtener a travs de la Analtica Web, me
enamor de esto. Inmediatamente, comenc a realizar unas prcticas en una
empresa que se iniciaba en Marketing Online y luego entre a formar parte
de otra empresa importante del sector de la consultora web. Los aos de ex-
periencia trabajando con clientes en diferentes campaas me ha permitido,
hoy, poder aplicar lo aprendido de estos proyectos.
Me especialic en el Posicionamiento en Buscadores y la experiencia de prac-
ticar con proyectos propios y clientes es lo que te da el know-how en este
sector. El hecho de estudiar Empresariales me ha acostumbrado a calcular
muy bien el ROI de las campaas de los clientes y ese es el lenguaje que les
gusta.
2. Un profesional que desee consolidarse en su sector tiene hoy
que recurrir al Personal Branding para obtener visibilidad
en Internet. Podras comentarnos algunas estrategias para
potenciar nuestra marca personal?
Las empresas contratan a los profesionales que dan una buena imagen, que
comunican, que poseen conocimiento y que demuestran experiencia. Cual-
quier plataforma web que muestre bien estos elementos nos ayudar a ven-
dernos como el mejor profesional en nuestra rea. Yo recomiendo, como
primer paso, un blog de marca personal potente, con muchos contenidos
de calidad y donde se demuestre nuestra experiencia. A esto se le comple-
menta un buen uso de las redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube y
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LinkedIn. Con esto, ya tenemos un arsenal de herramientas para comernos
el mercado. Hay que dedicarle un tiempo productivo a la gestin de estas
plataformas para sacarle el jugo.
3. Si abogamos por AdWords, cmo podemos maximizar la
rentabilidad de las herramientas de PPC?
Para m, la clave est en segmentar y aprovechar la curva de experiencia.
Cuando digo segmentar es que debemos elegir de nuestra cartera de pro-
ductos, el grupo que posee mayor margen y menos competencia y hacerle
una campaa de AdWords. No hace falta hacer una campaa para todos
nuestros productos. Cuando hablo de la curva de experiencia, me refiero a
aprovechar que las campaas de Pago por Clic son las que mejor se pueden
medir, e identificar cules son los anuncios y palabras clave que mejor nos
estn funcionando. Al final, el 20% de las palabras clave son las que te van a
dar el 80% de la rentabilidad. Al cabo de 1 o 2 meses de campaa ya te das
cuenta de los anuncios que funcionan, y es all donde hay que invertir ms
dejando paradas el resto de campaa que no son rentables.
4. En abril se volvan a tambalear los cimientos del SEO con
la llegada de Google Penguin. Despus de unos meses para
evaluar los daos colaterales generados al sector, qu crees
que considera hoy Google sobreoptimizacin? Y qu habra
de cierto en la posibilidad de que los dominios creados con
keywords hayan perdido su relevancia?
Yo sigo viendo dominios con keywords muy bien posicionados. Creo que
todava es un factor importante. Los portales ms perjudicados son los que
han hecho un exagerado link building con los anchor text que coinciden
con su nombre de dominio, cuando este es una keyword importante. Tam-
bin aquellos portales que han concentrado la obtencin de enlaces externos
en pocos anchor text.
5. Suele polemizarse acerca de la generacin de backlinks y el link
building, cundo penaliza Google una estrategia de enlaces y
cundo seran lcitas estas prcticas?
El link building tiene que ser natural. No podemos obtener 200 enlaces
en un mes cuando el promedio histrico de nuestra web era de 20 enlaces
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al mes. La obtencin tiene que parecer natural, poco a poco, y tratar de
conseguir enlaces de calidad, de portales relacionados con nuestro sector y
con buen zumo de popularidad. Ahora Google penaliza el obtener muchos
enlaces con el mismo anchor text o texto en el enlace. Antes eso era lo
que mejor te posicionaba. Por ello, el link building lo tenemos que hacer
de forma ms inteligente y efectiva. Si consigues un enlace de un directorio
generalista, pues obtienes el enlace y casi nada de trfico. Por el contrario,
si recibes un enlace de un post insertado en un blog influyente de tu sector,
obtienes un enlace con ms autoridad y relevancia y, adicionalmente, consi-
gues ms trfico relacionado con tu negocio. Creo que el link building tiene
que ser una especie de estrategia de relaciones pblicas donde conseguimos
enlaces de portales relacionados y con mucha autoridad. As se conseguirn
pocos, pero de mucha calidad.
6. Con Google Panda, los de Mountain View parecen haber dado
un paso ms hacia la web semntica. Cmo recomiendas que
se desarrolle un plan de Marketing de Contenidos efectivo?
El plan de Contenidos web ha de tener cantidad y calidad. Hay que utilizar
las herramientas de investigacin de palabras clave y nuestra Analtica Web
para identificar las temticas ms solicitadas por nuestros potenciales clien-
tes, y escribir de ello. Siempre contenido original. Nos podemos inspirar en
otros contenidos pero siempre siendo originales. Nada de copiar y pegar.
Por ejemplo, si soy una tienda online, podremos hacer artculos tipo Com-
parativa del producto X, Infografa del uso del producto X, Las 5 mejores
marcas del producto X. Hay que sacarle brillo a la cola larga de contenidos
y escribir sobre eso.
7. Hacia adnde consideras que evolucionar la capa social que
Google intenta forjar con Google Plus y el Personal Rank?
Google quiere premiar los contenidos nicos y originales. Lo ha dicho cientos
de veces. Quiere motivar a los usuarios a crear nuevos contenidos originales
y no a copiarlos de otros lados. A travs de su red social est dando ms
visibilidad a este tipo de contenidos. Por ejemplo, con los microformatos se
est mostrando la cara del autor de un artculo. Supongo que Google, poco a
poco, ir creando recompensas para quienes publiquen contenidos propios.
8. Despus de alimentar e incrementar las comunidades, cmo
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Consultor y formador en Posicionamiento en Buscadores
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podemos medir el retorno de la inversin de los Social Media?
Qu herramientas o mtricas destacaras como experto en
Analtica?
Dependiendo del objetivo que se tenga se puede medir de una forma u otra.
Por ejemplo, en una tienda online, si tenemos una pgina de Facebook con
10.000 fans, eso no vale casi nada hasta que no anunciamos una promocin
especial a estos fans y vemos que, gracias a esa promocin, hemos obtenido
X ventas. En ese caso podemos ir midiendo el retorno sobre la inversin.
Si soy un portal de contenidos, cualquier visita que llegue de mis redes so-
ciales tiene un valor. Cunto? Pues lo que me costara conseguir una visita
promedio en otras herramientas de Marketing Online. En redes sociales es
fcil medir los resultados no financieros (nmero de fans, de interacciones,
menciones, etc.). Lo difcil es medir los resultados financieros (cunto dinero
he ganado o cunto dinero me he ahorrado gracias a las redes sociales). Lo
medible hay que medirlo; y lo difcil de medir, hay que crear alguna metodo-
loga para tratar de medirlo. Si no lo hacemos, nuestro amigo del departa-
mento financiero de la empresa no va a darnos presupuesto para prximas
campaas.
9. Pese a la penetracin de los smartphones en Espaa, para
la mayora de las empresas el reto sigue siendo dominar el
Marketing Mvil. Cules seran las bases para iniciar una
campaa?
Creo que lo primero es que la pgina web de las empresas se muestre bien en
los dispositivos mviles (tabletas y telfonos mviles). Hay empresas que es-
tn pensando en crearse una aplicacin para el mvil como primer objetivo
cuando las prioridades son otras. Considero que lo primero es hacer nuestra
web accesible a travs del mvil, ya que muchas no se pueden ver bien en
estos dispositivos. Se tienen que hacer webs responsive design, es decir,
adaptables a cualquier dispositivo.
Para los que crean una app y quieren ganar dinero con ello, pues el consejo
para aplicar un plan de Marketing efectivo es hacer una buena combinacin
de herramientas de Marketing en Internet y de Marketing mvil. Nuestra
app tiene que tener una pgina web donde se muestre informacin atrac-
tiva. Esa pgina web hay que promocionarla con las herramientas clsicas
del eMarketing como pago por clic, SEO, eMail Marketing, redes sociales,
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banners, etc. Esto har que ms gente conozca la app y se la descargue.
Cuando se consigan cierto nmero de descargas, nuestra app comenzar a
salir posicionada entre las apps ms descargadas de su temtica o categora
en la Apple Store y en el Android Market. Una vez posicionado all, llegar
una fuerte oleada de descargas.
CONOCIENDO A JAVIER GOSENDE
Este consultor y formador SEO (Venezuela, 1975) dirige en la actualidad
su propia consultora en Alicante, al tiempo que forma nuevas promesas del
Marketing Online y el eCommerce en la Escuela de Negocios Fundesem Business
School. Adems, Javier Gosende (@javiergosende) imparte conferencias y
talleres peridicos en el Centro de Emprendedores de Alicante y en otras
escuelas de negocios de Espaa y Latinoamrica.
Licenciado en Administracin de Empresa por la UCAB y mster en Finanzas
en el IESA (Venezuela), dio un giro a su vida cuando apost por el mster de
Marketing de Fundesem, centro donde es pieza esencial en su rea.
Javier ha gestionado campaas de Marketing Online para empresas y portales
corporativos, tales como el portal de turismo de la Comunitat Valenciana,
Centauro rentacar, Caixa Galicia, Pginas Amarillas de Venezuela, revista
Marie Claire, Cosmopolitan, Mens Health, Muy Interesante, Sportlife, Runners,
el portal de turismo oficial en Espaa Spain.info o del 11811, entre otros.
Adems, desde 2006 es partner de Contenidos de negocios web para Microsoft
Espaa.
Antes de ser consultor independiente, Gosende tambin fue socio y director
de Marketing en Internet de Human Level Communications, junto a
Fernando Maci, la otra cabeza visible de la agencia y coautor de varios libros:
Posicionamiento en Buscadores (edicin de 2006, 2009 y 2012), Marketing
Online (2010) y Marketing en Redes Sociales.
En junio 2011, Javier Gosende lanz su quinto libro de la mano de la editorial
Anaya, El Libro del iEmprendedor, su primera aventura bibliogrfica en
soledad.
Javier Gosende
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Eplogo de Javier Gosende
Luego de disfrutar con la lectura de las entrevistas de esta lujosa agrupacin de
expertos profesionales 2.0, hecha por Webpositer, supongo que muchos lectores
al igual que yo, se habrn motivado a aprovechar el viento a favor que sopla en
internet como una forma de hacer negocios.
Henry Ford deca No invent nada nuevo. Simplemente junt los descubrimientos
de otros hombres que trabajaron en eso durante siglos. Creo que este libro
cumple con esa meta. Juntar las experiencias de un buen grupo de profesionales
y sacar algo de cada una de ellas, en nuestro beneficio.
Este libro, adems de ser un manual de buenas prcticas de negocios en Internet,
es un documento inspirador para que, por un lado, otros profesionales se sumen
a prestar este tipo de servicios, y por el otro, las empresas y emprendedores vean
las oportunidades que ofrece Internet para mejorar la rentabilidad de su negocio.
Muchos de los profesionales aqu retratados han publicado libros o estn dando
clases. Ellos estn dispuestos a compartir sus experiencias. Hace falta ms gente,
dispuesta a escuchar y aplicar lo aprendido. El terreno ya se est sembrando con
buenas semillas.
Leyendo el perfil de muchos de los entrevistados de este libro, vemos que
las posibilidades de prestar servicios relacionados con Marketing Digital se
estn abriendo. La cola larga se est haciendo ms amplia. Somos testigos de
profesionales que dan servicios tan especficos como, por ejemplo, la gestin
online corporativa, consultora en usabilidad, desarrolladores de aplicaciones
mviles, gestores de comunidades online, expertos en Marketing en Buscadores,
etc.
Todas las entrevistas coinciden en que, a pesar de la crisis econmica actual,
hay una gran oportunidad de convertir Internet en una fuente de ingresos
escalable. Las empresas estn dejando de invertir en los medios tradicionales
y estn volteando la cara hacia Internet. Es all donde entra el profesional 2.0,
asesorando a su cliente sobre el mix de estrategias y herramientas ms factibles
para su negocio.
La evolucin favorable de Internet, ha originado el nacimiento y crecimiento
robusto de muchos profesionales 2.0. Ahora le toca a las empresas aprovechar y
recoger esta cosecha. Seleccionar a los mejores y convertirlos en socios y asesores
permanentes de sus proyectos.
A qu estamos esperando?
EPLOGO
Mara Jos Snchez
Valenzuela
La Comunicacin e Internet son las piedras
angulares de mi vida desde hace ms de una
dcada. El da que publiqu mi primer artculo
en un medio de comunicacin impreso, sent que
al fin haba encontrado mi autntica vocacin
y, desde entonces, siguiendo a Voltaire, decid
hacer lo que me gusta porque es bueno para
mi salud. Hoy mi mundo gira en torno al
marketing de contenidos, el periodismo y la
comunicacin escrita en general.
Soy licenciada en CC. de la Informacin por la Universidad Complutense de
Madrid y, desde la llegada de la Web 2.0, adicta a la comunicacin digital en
sus ms diversas vertientes.
Me considero una profesional polivalente, inquieta, predispuesta al aprendizaje
y a ayudar a las empresas a que mejoren su presencia en Internet a travs de
acciones estratgicas de Visibilidad, Trfico y Conversin.
Tras formarme como periodista en las redacciones de El Mundo y el diario
Informacin de Alicante, a cuya plantilla pertenezco desde 2004, vir hacia la
Comunicacin Corporativa como responsable del Gabinete de Comunicacin de
la agencia Smbolo Ingenio Creativo.
A finales de 2005 comenz mi bagaje en Webpositer con la creacin del
departamento de Contenidos, al que he visto evolucionar en diferentes etapas,
siempre con ilusin y compromiso. He crecido personal y profesionalmente con
la agencia, el directorio Qweb y otras empresas del grupo. Junto a sus equipos,
me reconvierto al ritmo que marca el Marketing Online y las tendencias digitales.
Adems, desde 2010 vengo publicando artculos en portales especializados del
sector como El Publicista, Marketing Comunidad o PuroMarketing, entre otros.
Afronto cada da mi profesin con el reto de tender puentes entre el usuario,
la empresa y/o los MCM deviniendo en canal por el que fluya la Comunicacin
Corporativa con eficacia y transparencia. Como profesional, considero que solo
desde la honestidad y el sentido comn se genera una relacin emptica de
confianza slida, fiel y duradera entre los agentes sociales que interactan en el
proceso comunicativo.
AUTORAS DEL LIBRO
Elisa Torregrosa
Publicista de formacin y por devocin, la
pasin por la comunicacin y la creatividad me
impuls un da a conducir mi futuro profesional
por estas sendas. Desde pequea siempre me
entusiasm contar historias pero era en su
redaccin donde ms disfrutaba.
Con los aos, esa magia especial que siempre
hall en las palabras me sirvi para ser
copywriter en varias agencias de Publicidad,
Diseo y Organizacin de Eventos de mi ciudad,
Alicante.
Amante de las sorpresas, Internet supuso todo un descubrimiento durante mi
adolescencia y posteriormente en mi etapa como estudiante de Publicidad y
Relaciones Pblicas en la Universidad de Alicante. Capaz de potenciar ms si
cabe mi constante y frentica curiosidad, nunca imagin que llegara un da
en el que Internet sera no solo un inseparable compaero de trabajo, sino un
ingrediente esencial en mi vida.
Entonces llegu a Webpositer para trabajar en el Departamento de Contenidos
creando textos con sentido y sensibilidad. Desde ese da han pasado ya 5 aos
sin dejar de aprender nuevas tcnicas y conceptos de este universo online que
cambia a una velocidad abrumadora, y redactando desde copys web y notas
de prensa para multitud de clientes a artculos sobre Marketing Online y SEO
publicados en portales como PuroMarketing.com.
Pero en estos 5 aos un elemento comn siempre ha sido el protagonista: La
capacidad de Internet para sorprenderme cada da, permitindome ser testigo
de esta apasionante revolucin. Lo mejor de todo? Esta aventura digital no
ha hecho ms que empezar y pienso poner lo mejor de m para participar
activamente en este trepidante cambio. Palabra de Girl Scout.

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