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Ingeniera En Gestin Empresarial

INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE TLAXCO




Unidad 2: Herramientas
para la interpretacin del
estudio de mercados
2.1 Modelos economtricos de venta
2.2 Pronostico de ventas
2.3 BRIEF de la Investigacin de mercados
2.4 Anlisis multivariante


19/02/2014

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NDICE


2.1 Modelos economtricos de venta pg. 3

2.2 Pronostico de ventas.. pg. 5

2.3 BRIEF de la Investigacin de mercados pg. 8

2.4 Anlisis multivalente.. pg. 10














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INTRODUCCIN
Hoy en da la interpretacin de un estudio de mercados es obligatorio para un
negocio por ms pequeo que sea, porque casi todos los nichos del mercado
estn siendo ocupados por las innumerables tiendas y empresas que lo ms
probable es que cuando lancemos una idea, esta sea la competencia de alguien
ms. Por ello las investigaciones de mercado son valiossimas y cada etapa tiene
su propia importancia, pero nada ms una podra significar una excelente
inversin que interpretar bien dicho estudio. Realizar un estudio de mercado es
costoso, si lo puede hacer, excelente, pero cuide la ltima etapa de la
investigacin porque esto podra determinar que su dinero puesto en dicha
investigacin haya sido un gasto o una excelente inversin.
En esta investigacin abordaremos los temas bsicos y prcticos para hacer
pronsticos que nos ayuden a minimizar los riesgos de una mala planificacin con
el fin de tener ventas que lleven a las organizaciones a alcanzar el xito.
Analizaremos modelos economtricos de venta para determinar las variables que
afectan a nuestras ventas y as alimentar nuestro modelo matemtico de
pronsticos.
Explicaremos mtodos de pronsticos de venta cualitativos y cuantitativos
reforzando los temas con ejemplos y una prctica demostrativa en Excel para su
mejor entendimiento.
Daremos una explicacin breve de la herramienta Brief de la investigacin de
mercados que es un documento realizado por el anunciante para que la agencia
de publicidad conozca con todo detalle las caractersticas del mercado y del
producto que va a anunciar. Y para culminar veremos el tema de anlisis
multivariante porque es de gran importancia poder identificar todas aquellas
variables que determinaran o redujeran los errores de nuestros pronsticos.







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2.1 MODELOS ECONOMTRICOS DE VENTA
Econometra: Uso de modelos matemticos y estadsticos as como de la
programacin lineal y la teora de juegos para analizar, interpretar y hacer
predicciones sobre sistemas econmicos, prediciendo variables como el precio,
las reacciones del mercado, el coste de produccin, la tendencia de los negocios y
las consecuencias de la poltica econmica.
Modelos economtricos de venta: Uso de modelos matemticos y estadsticos
as como de la programacin lineal para analizar, interpretar y hacer predicciones
sobre ventas.
Cmo se expresan los modelos: a travs de un anlisis de regresin
La mayora de los problemas involucran a ms de una variable que se encuentran
relacionadas, generalmente se desea lograr una expresin funcional que exprese
dicha relacin. Los mtodos de regresin se usan para determinar la mejor
relacin funcional entre las variables en estudio.
Tipos de regresin

Regresin Simple
En la regresin simple, se considera que y es siempre una variable aleatoria,
mientras que x es una variable no aleatoria, que se considera de valores
controlados o elegidos de antemano por el investigador.
Ej. Anlisis de lnea de tendencias
La regresin lineal se utiliza en la creacin de lneas de tendencia, la cual utiliza
los datos del pasado para predecir el rendimiento o "tendencias" en el futuro. Por
lo general, las lneas de tendencia se utilizan en el negocio para mostrar el rumbo
de las ventas en un tiempo determinado.


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Regresin Mltiple
En la regresin mltiple se trabaja con ms de dos variables, considerando a y
siempre como una variable aleatoria, mientras que se tendrn dos o ms x,
sern las variables bajo el supuesto de ser valores controlados o elegidos de
antemano por el investigador.
Ej. Ventas o previsiones del mercado
La regresin lineal multivariable (con ms de dos variables) es un mtodo
sofisticado para prevenir volmenes de ventas o el movimiento del mercado, a fin
de crear planes integrales para el crecimiento. Este mtodo es ms preciso que el
anlisis de tendencias ya que ste ltimo slo observa cmo cambia una variable
con respecto a otra, donde este mtodo analiza cmo una variable cambiar
cuando se modifican otras variables.
Tipos de variables
Y = variable dependiente, endgena, variable explicada, es una variable aleatoria.
X = Variable independiente, explicativa, explicatoria, predictora exgena, tambin
se denomina como regresor, es una variable fija, controlada.
Variables endgenas: Son aquellas cuyos valores, en teora son explicadas por
el funcionamiento del modelo. Es decir, la Variable Dependiente.
Variables exgenas: el modelo no dice nada sobre su determinacin, Es decir,
las variables independientes o explicativas.
Retardadas o Rezagadas: Son aquellas variables que corresponden al perodo
anterior al que se analiza.







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2.2 PRONOSTICO DE VENTAS
Es una estimacin o nivel esperado de ventas de una empresa, lnea de productos
o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado
especfico.
El pronstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa
porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo
cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderacin,
porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
Mtodos cuantitativos
Anlisis de los factores de mercado: La demanda de un producto
siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de
mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimacin de venta
estudiando los factores relacionados con el producto.
Anlisis de ventas histricas y la tendencia: Consiste en pronosticar
teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando
factores del momento. No necesariamente el pronstico es positivo.
Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en
una zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados.
Se proyectan las ventas y la demanda potencial.
Mtodos cualitativos
Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un
relevamiento de opinin de deseos o expectativas sobre la compra de un
producto. Esto incluir tems como precio esperado, calidad, parking, etc.
Su limitacin est dada por que una cosa es la intencin de compra y otra
la compra misma.
Participacin de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas
con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores,
jefes de ventas, etc.). Este mtodo puede generar pronsticos muy precisos
si los vendedores son personas competentes ya que el vnculo directo con
el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronstico.
La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las
herramientas estadsticas, mtodos, etc.
Juicio de los expertos: Es un conjunto de opiniones que pueden brindar
profesionales expertos en una industria o disciplina, relacionadas al
proyecto que se est ejecutando.
Este tipo de informacin puede ser obtenida dentro o fuera de la
organizacin, en forma gratuita o por medio de una contratacin, en
asociaciones profesionales, cmaras de comercio, instituciones
gubernamentales, universidades.
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PROMEDIO MVIL SIMPLE
Ejemplo:
La empresa Barcel S.A. de C.V. desea elaborar el pronstico de ventas (o de la
demanda) para uno de sus productos de mayor demanda en el mercado se le
conoce como chicharrones Barcel , este pronstico de la demanda si requiere
para el mes de octubre de 2003, para lo cual se debe considerar que n= 2.
Sabiendo que los ltimos meses el rea de mercadotecnia ha registrado la
informacin histrica que se indica en la siguiente en la siguiente tabla:

Ejercicio: realice el clculo de promedios mviles para 3 semanas. (n=3)





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AJUSTE EXPONENCIAL SIMPLE
Ejemplo:
PHP es una empresa que se dedica a la fabricacin de artculos higinicos, el
gerente de mercadotecnia est interesado en conocer el pronstico de ventas
para el mes de octubre del 2012, su exigencia le conduce a utilizar factores de
ponderacin para = 0.1
Para lo cual se cuenta con la siguiente informacin histrica que se indica a
continuacin. El clculo del pronstico deseado se deber obtener por AES.



Ejercicio: realice el clculo de ajuste exponencial simple.




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2.3 BRIEF DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca
con todo detalle las caractersticas del mercado y del producto que va a anunciar.
Contenido sugerido de un Brief
1.-DESCRIPCIN DEL PROYECTO
De qu se trata en general la campaa, qu producto o servicio se va a lanzar y si
se va a reposicionar o establecer en el mercado.
2.-RETO
Cul es el problema a resolver por la campaa:
Acciones para generar ventas, obtener una mayor participacin de mercado,
cambiar una imagen negativa, reforzar una imagen positiva, etc.
3.-OBJETIVO DE NEGOCIO
Qu se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayor margen de utilidad,
posicionamiento de un nuevo producto o servicio, enfrentar a la competencia, etc.
4.-OBJETIVO DE LA MARCA
Conocimiento, posicionamiento, diferenciacin.
5.-OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Qu mensaje deseamos transmitir con respecto al producto o servicio que
estamos promoviendo; qu imagen queremos que se tenga del producto, servicio
y, por supuesto con todo ello la marca.
6.-TARGET A QUIEN LE ESTAMOS HABLANDO?
Perfil psicogrfico y de comportamiento de acuerdo a la categora de producto.
7.- QU QUEREMOS DECIRLE AL CONSUMIDOR?
Mensajes clave con respecto al producto y/o servicio as como las razones para
creer en l.
8.-INSIGTHS DE Y AL CONSUMIDOR
Cmo se comporta el consumidor con respecto al producto o servicio (conductas y
creencia).
Sintonizar los mensajes con dichos insigths.
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9.-CARCTER DE LA MARCA
Cmo se define y posiciona la marca en cuanto a s misma y a la competencia con
los dems productos o servicios de la categora: Joven, slido, dinmico,
innovador, flexible, segura, institucional, preocupado por sus consumidores, etc.
10.-ESTILO Y TONO
La marca y el producto establecen un estilo de comunicacin de acuerdo a su
carcter y se aplica en todas sus comunicaciones: divertido, humorstico,
educativo, formativo, con un tono que puede ser amable, alegre o solemne y serio.
11.-LOS NO
Qu elementos de comunicacin definitivamente no deben estar mostrados en la
campaa, por ejemplo: tono y estilo rebuscado; cuando la marca y el producto son
alegres y cercanos a la gente o, por el contrario, falta de formalidad cuando se
trata de un tema serio o prudencia cuando el tema lo requiere.
12.-BENEFICIOS:
Tener claros los beneficios que brindan al consumidor el producto o servicio.
13.-MANDATORIOS
De imagen corporativa, como el manejo de logotipo, colores, slogan.
De marco legal y autorregulacin.
14.-PERIODO DE LA CAMPAA
Tiempo de vigencia de la campaa y, en campaas promocionales, vigencia de
concursos, rifas y sorteos.
15-PRESUPUESTO
Asignacin de recursos financieros al proyecto.
16.-ENTREGABLES
Materiales informativos (investigaciones, anlisis, mediciones estadsticas),
reportes de actividades y resultados, etc.
Materiales Creativos: proyecto de la campaa estrategia de comunicacin,
estrategia de medios.
Produccin: materiales grficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones
tecnolgicas, herramientas para ejecuciones, vehculos brindados, etc.
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2.4 ANLISIS MULTIVARIANTE
QU ES EL ANLISIS MULTIVARIANTE?
Es el conjunto de mtodos estadsticos cuya finalidad es analizar simultneamente
conjuntos de datos multivariantes en el sentido de que hay varias variables
medidas para cada individuo u objeto estudiado.
Objetivos del Anlisis Multivariante
Pueden sintetizarse en dos:
Proporcionar mtodos cuya finalidad es el estudio conjunto de datos
multivariantes que el anlisis estadstico uni y bidimensional es incapaz de
conseguir
Ayudar al analista o investigador a tomar decisiones ptimas en el contexto
en el que se encuentre teniendo en cuenta la informacin disponible por el
conjunto de datos analizado

Tipos de tcnicas multivariantes
1) Mtodos de dependencia
Suponen que las variables analizadas estn divididas en dos grupos: las variables
dependientes y las variables independientes. El objetivo de los mtodos de
dependencia consiste en determinar si el conjunto de variables independientes
afecta al conjunto de variables dependientes y de qu forma.
2) Mtodos de interdependencia
Estos mtodos no distinguen entre variables dependientes e independientes y su
objetivo consiste en identificar qu variables estn relacionadas, cmo lo estn y
por qu.
3) Mtodos estructurales
Suponen que las variables estn divididas en dos grupos: el de las variables
dependientes y el de las independientes. El objetivo de estos mtodos es analizar,
no slo como las variables independientes afectan a las variables dependientes,
sino tambin cmo estn relacionadas las variables de los dos grupos entre s.


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CONCLUSIN
Un pronstico es una prediccin que nos ayuda para minimizar los riesgos de una
mala planificacin con el fin de tener ventas que lleven a las organizaciones a
alcanzar el xito. Existen varias metodologas cualitativas y cuantitativas.
Al escoger la metodologa adecuada, hay que tomar en cuenta varios factores o
variables que ayudaran a hacer un pronstico ms exacto.
Los modelos economtricos de venta sirven para determinar las variables que
afectan a nuestras ventas y as alimentar nuestro modelo matemtico de
pronsticos.
La herramienta Brief de la investigacin de mercados que es un documento
realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo
detalle las caractersticas del mercado y del producto que va a anunciar. Y para
culminar analizamos el tema de anlisis multivariante porque es de gran
importancia poder identificar todas aquellas variables que determinaran o
redujeran los errores de nuestros pronsticos.
En la prctica de Excel aprendimos a utilizar este software como una herramienta
bsica para el desarrollo de modelos para pronosticar nuestras ventas futuras.
Por lo regular un Pronstico exacto es casi imposible de obtener. Considerando el
ambiente donde se desarrollan las empresas, existen diferentes factores que son
difciles de predecir. Por esta razn, la persona responsable de generar los
pronsticos no debera enfocar sus esfuerzos en buscar un pronstico exacto, sino
ms bien debera fomentar la prctica de una revisin continua de los pronsticos
y aprender a vivir con pronsticos imprecisos. Esto no significa que debe aceptar
cualquier modelo o metodologa, sino que debe buscar de manera continua una
metodologa que le ofrezca una prediccin aceptable dentro de lo razonable.







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ANEXO I
PRACTICA DEMOSTRATIVA EN EXCEL
Ejemplo de regresin y correlacin utilizando Microsoft Excel
A continuacin se presentan las ventas trimestrales en miles de dlares de diez
restaurantes localizados cerca de una Universidad y la poblacin estudiantil en
miles que acude a dichos restaurantes:

Calcule el coeficiente de correlacin, elabore la ecuacin de la regresin y
pronostique las ventas trimestrales para una poblacin estudiantil de 10


1. Encontrar el coeficiente de correlacin

a. Situ el cursor en la celda donde desea que Excel proporcione el resultado.

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b. Seleccione el men frmulas y click en insertar funcin

c. Seleccione la categora de estadsticas y posteriormente COEF.DE.CORREL
presione aceptar

d. En la matriz 1 elija la columna "x" y en la matriz 2 la columna "y" click en aceptar







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2. Encontrar los valores de la ecuacin de regresin.

a. Situ el cursor donde desea que aparezcan los valores.

b. Agregue las herramientas de anlisis de Excel si no las tiene activas para ello:
situ el cursor en la parte superior de los mens, click derecho, elegir personalizar
barra de herramientas de acceso rpido

c. Elegir Complementos, en la parte inferior elija complementos de Excel ir a


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d. Elija herramientas para anlisis y click en aceptar.

e. Click en anlisis de datos, a continuacin elija regresin y click en aceptar

f. En rango y de entrada elija la columna de datos "y" y en rango x de entrada elija
la columna de datos "x" en rango de salida elija la celda donde desea el resultado
y haga click en aceptar.

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g. En la imagen puede observar que obtuvo el valor de la correlacin y los valores
de las variables b0 y b1 para la ecuacin de la regresin lineal en este caso los
valores son: 60 y 5 respectivamente.


3. Pronostique para cada poblacin estudiantil incluyendo la solicitada que
es 10.

4. Realice la grfica tomando en cuenta las ventas trimestrales y el valor
estimado (pronstico)