CAP 14: MINORISTAS, MAYORISTAS Y EMPRESAS DE

VENTA DIRECTA
VENTAS AL DETALLE
Las ventas al detalle se refieren a las actividades que intervienen en la venta de
mercanca a estos consumidores.

Rueda de ventas al detalle: Hiptesis segn la cual cada nuevo tipo de minorista
establece una posicin competitiva al ofrecer precios ms bajos que los que cobran los
proveedores actuales; el resultado de reducir o eliminar servicios.

ESTRATEGIAS DE VENTAS AL DETALLE
Al igual que los fabricantes y mayoristas, los minoristas formulan la estrategia de
marketing con base en las metas y planes estratgicos de la empresa. La organizacin
monitorea las influencias del entorno y evala sus fortalezas y debilidades para identificar
oportunidades de marketing y limitaciones. El minorista basa sus decisiones ms
importantes en dos pasos fundamentales del proceso ele la estrategia de marketing:
l. seleccionar un mercado meta y
2. crear una mezcla minorista para satisfacer el mercado seleccionado.
La mezcla minorista especifica la estrategia de merchandising, las normas de servicio al
cliente, las directrices de fijacin de precios, el anlisis del mercado meta, las metas de
promocin, las decisiones de ubicacin y distribucin y las selecciones sobre la atmsfera
ele la tienda. La combinacin ele estos elementos proyecta la imagen deseada.

Seleccin de un mercado meta
Para empezar a definir su estrategia, el minorista debe seleccionar un mercado meta. Los
factores que influyen en la seleccin del minorista son el tamao y el potencial de
utilidades del mercado y el nivel de competencia para su empresa. Los minoristas
estudian perfil es demogrficos, geogrficos y psicogrficos para segmentar los mercados.

Estrategia de merchandising
La estrategia de merchandising del minorista gua las decisiones sobre los artculos que
ofrecer. El minorista debe tomar decisiones sobre las categoras de mercanca general,
lneas de productos, artculos especficos dentro de las lneas y la amplitud y profundidad
del surtido de mercancas.

Para conformar una mezcla de mercanca exitosa, el minorista debe sopesar varias
prioridades. Primero, tiene que tomar en consideracin las preferencias y necesidades de
su mercado meta previamente definido, teniendo en cuenta que el entorno competitivo
influye en estas selecciones. El minorista tambin debe considerar la rentabilidad general
de cada lnea y categora de productos.

ADMINISTRACION DE CATEGORIAS
La administracin de categoras trata de mejorar el desempeo de las categoras de
productos que ofrece el minorista mediante una mejor coordinacin de la compra,
Merchandising y fijacin de precios. En lugar de centrarse en el desempeo de una
marca.

LA BATALLA POR EL ESPACIO DE LOS ANAQUELES
Cada vez ms, los principales minoristas, como JCPenney, exigen algo a cambio ele
ofrecer espacio de anaquel. Las cuotas de inclusin son slo una de la amplia gama de
comisiones no reembolsables que los fabricantes pagan a los minoristas de comestibles
para asegurar espacio en los anaqueles para nuevos productos. Los fabricantes pagan a
un minorista nacional miles de dlares para que su nuevo producto se exhiba en los
anaqueles de las tiendas. Otras comisiones incluyen las cuotas de fracaso que se
imponen si un producto nuevo no satisface las proyecciones de venta; las cuotas de
renovacin anual; los "pagos por quedarse", que son un incentivo que se ofrece a los
minoristas para que sigan vendiendo las marcas; descuentos comerciales; descuentos por
compras de alto volumen; cuotas de encuesta por estudios de mercado realizados por los
minoristas, e incluso cuotas para permitir que los vendedores presenten los nuevos
artculos.
1. Estrategia de servicio al cliente
Algunas tiendas basan su estrategia minorista en ofrecer ms y mejores servicios a los
compradores, como envoltura de regalos, arreglo de prendas de vestir, privilegios de
devolucin, registro de novias, consultores, servicios de diseo de interiores, entrega e
instalacin, y quiz compras electrnicas por medio de sitios web. Todos stos son
ejemplos de servicios que agregan valor a la experiencia de comprar. La estrategia de
servicio al cliente que sigue el minorista debe especificar los servicios que la empresa
ofrecer y si estos servicios tendrn algn costo para sus clientes. Estas decisiones
dependen de varias condiciones: tamao, tipo y ubicacin de la tienda; surtido de
mercancas; servicios ofrecidos por los competidores; expectativas de los clientes, y
recursos financieros.

El objetivo bsico de todos los servicios que se ofrecen a los clientes se centra en atraer y
conservar a los clientes deseados para incrementar las ventas y las utilidades.


2. Estrategia de fijacin de precios
Los precios reflejan los objetivos y polticas de marketing del minorista. Tambin influyen
de manera importante en las percepciones que tienen los consumidores del minorista.

MARGENES Y REBAJAS
La cantidad que un minorista agrega al costo de un producto para establecer el precio
final de venta es el margen. Por lo general, el monto del margen es resultado de dos
decisiones de marketing:
1. Los servicios que suministra el minorista. Si no intervienen otros factores, las tiendas
que ofrecen ms servicios aplican mrgenes mayores para cubrir sus costos.
2. Tasa de rotacin del inventario. Si no intervienen otros factores, las tiendas que tienen
una tasa de rotacin ms alta pueden cubrir sus costos y ganar una utilidad, aunque
apliquen un margen pequeo.

El margen del minorista ejerce una influencia importante en su imagen entre los clientes
actuales y potenciales. Adems, el margen afecta la capacidad del minorista para atraer
compradores. Un margen excesivo puede alejar a los clientes; un margen inadecuado tal
vez no genere ingresos suficientes para cubrir los costos y producir una utilidad.
Tpicamente, los minoristas establecen los mrgenes como porcentajes del precio de
venta o el costo de los productos.

Sin embargo, cuando los compradores se niegan a pagar el precio estipulado del
producto, o cuando las mejoras en otros artculos o los cambios de la moda reducen el
atractivo de la mercanca actual, el minonsta debe hacer una rebaJa. La cantidad en la
que el minorista reduce el precio original de venta (esto es, el descuento que tpicamente
se anuncia para un artculo en oferta) es la rebaja.

3. Estrategia de ubicacin y distribucin
Los expertos en ventas al detalle a menudo consideran que la ubicacin es uno de los
posibles factores que determinan el xito o fracaso de una empresa minorista. La
ubicacin depende de muchos factores, entre ellos, el tipo de mercanca, los recursos
financieros del minorista, las caractersticas del mercado meta y la disponibilidad del sitio.

UBICACIN EN CENTROS COMERCIALES PLANEADOS
Un centro comercial planeado es un grupo de tiendas minoristas diseadas,
coordinadas y dirigidas a compradores de una zona comercial geogrfica. En conjunto, las
tiendas ofrecen un solo lugar conveniente a los compradores, as como estacionamiento
gratis. Facilitan las compras porque tienen horarios uniformes de atencin al pblico, que
incluyen horarios nocturnos y de fin de semana.

Existen cinco tipos principales de centros comerciales planeados. El ms pequeo, el
centro comercial de barrio. Este tipo de centro ofrece comodidad en las compras a entre
5 000 y 50 000 compradores que viven a pocos minutos de distancia. Contiene entre 5 y
15 tiendas, y la mezcla de productos se limita por lo general a artculos de consumo
generalizado.

Un centro comercial comunitario atiende entre 20 000 y 100 000 personas en una zona
comercial que abarca varios kilmetros a la redonda. Contiene entre 10 y 30 tiendas
minoristas y una sucursal de una tienda departamental. Adems de las tiendas que se
encuentran en un centro comercial de barrio, el centro comunitario abarca probablemente
ms tiendas que venden productos de compra, algunas oficinas profesionales, una
sucursal bancaria y quiz un cine o supermercado.

Un centro comercial regional es una instalacin grande que tiene por lo menos 28 000
metros cuadrados de espacio para tiendas. Su atractivo de marketing se centra en las
grandes tiendas departamentales que tienen el poder de atraer a los clientes,
complementadas por hasta 200 tiendas ms pequeas. Un centro regional ofrece una
amplia variedad de productos de conveniencia, de compra y de especialidad, adems de
muchas instalaciones de servicios personales.

Un parque minorista, por lo general situado cerca de un centro comercial regional o
superregionaL. Estos parques minoristas ofrecen valor porque tienen precios ms bajos
que las tiendas departamentales y ofrecen una enorme variedad de mercancas de
especialidad.

Un quinto tipo de centro planeado, el centro de estilo de vida, es un formato minorista
que ofrece una combinacin de tiendas, cines, escenarios para conciertos y
entretenimiento en vivo, fuentes decorativas, bancas de parque en pasajes verdes, y
restaurantes y bistros en un atractivo ambiente exterior. Estos centros son
grandes (tienen entre 28 000 y 95 000 metros cuadrados), pero tratan de ofrecer la
intimidad y acceso fcil de las tiendas de barrio, con distincin y elegancia. El ambiente
cmodo y agradable tambin forma parte del atractivo.

4. Estrategia de promocin
Para establecer imgenes de tiendas que atraigan ms compradores, los minoristas usan
una variedad de tcnicas promocionales. La estrategia de promocin de un minorista
comunica a los consumidores informacin sobre las tiendas: ubicacin, seleccin de
mercanca, horario de funcionamiento y precios. Adems, las promociones ayudan a los
minoristas a atraer a compradores y crear lealtad de los clientes.

Los minoristas tambin tratan de combinar la publicidad con tcnicas de merchandising en
las riendas que influyen en el comportamiento del comprador en el punto de venta. Un
vendedor amable, bien capacitado y conocedor desempea una funcin esencial en
transmitir la imagen de la tienda a los consumidores y en persuadir a los clientes ele que
compren.

Por vender productos mejores, se entiende que el vendedor trata de persuadir al cliente
de comprar productos ms caros que los que originalmente pensaba. Otra tcnica, la
venta por sugerencia, trata de ampliar la compra original del cliente, aadiendo artculos
relacionados, productos promocionales especiales o mercanca de temporada. Tambin
en este caso el vendedor trata de ayudar al cliente a reconocer necesidades verdaderas,
en lugar de mercanca no deseada.

Atmosfera de la tienda
Aunque la ubicacin de la tienda, la seleccin de mercanca, la atencin al cliente, la
fijacin de precios y las actividades promocionales contribuyen a crear conciencia de la
tienda en el consumidor, las tiendas tambin proyectan su personalidad por medio de la
atmsfera; esto es, las caractersticas fsicas y comodidades que atraen a los clientes y
satisfacen sus necesidades de compra. La atmsfera incluye tanto el exterior de la tienda
como la decoracin interior.

El aspecto exterior de una tienda, el cual incluye el diseo arquitectnico, los escaparates,
letreros y entradas, contribuyen a identificar al minorista y a atraer a los compradores de
su mercado meta. La decoracin interior de una tienda tambin debe complementar la
imagen del minorista, responder a los intereses de los clientes y, lo ms importante,
inducir a los clientes a comprar. Los elementos del entorno interior incluyen la distribucin
de la tienda, presentacin de la mercanca, iluminacin, color, sonidos, aromas y limpieza.

TIPOS DE MINORISTAS
Debido a que nuevos tipos de minoristas continan evolucionando en respuesta a los
cambios en la demanda de los consumidores, todava no existe un sistema de
clasificacin universal de los minoristas. Sin embargo, determinadas diferencias definen
varias categoras de minoristas: 1) formas de propiedad, 2) esfuerzo de cornpra invertido
por los clientes, 3) servicios suministrados a los clientes, 4) lneas de productos y 5)
ubicacin de las transacciones de ventas al detalle.

Clasificacin de los minoristas por forma de propiedad
Se distingue entre:
CADENAS DE TIENDAS
Las cadenas de tiendas son grupos ele establecimientos minoristas que operan bajo
propiedad y administracin centralizadas y manejan las mismas lneas de productos.

MINORISTAS INDEPENDIENTES
Los minoristas independientes compiten con las cadenas en varios sentidos. La ventaja
tradicional de las tiendas independientes es el servicio amable y personalizado.

Clasificacin por esfuerzo de compra
Este mtodo clasifica las tiendas como de conveniencia, de compra o de especialidad.

Los minoristas de conveniencia centran sus esfuerzos de marketing en la ubicacin
accesible, horarios de trabajo amplios, servicio de pago rpido en las cajas registradoras
e instalaciones adecuadas de estacionamiento.

Las tiendas de compra incluyen muebleras y tiendas de electrodomsticos, ropa y
artculos deportivos. Por lo general, los consumidores comparan precios, surtido y niveles
de calidad en los establecimientos competidores antes de tomar decisiones de compra.

Los minoristas de especialidad combinan lneas de productos cuidadosamente
definidas, servicios y reputacin para tratar de persuadir a los consumidores de invertir
esfuerzo considerable para comprar en sus tiendas.

Clasificacin por servicios proporcionados
Este sistema de clasificacin se conforma de tres tipos de minoristas: autoservicio,
autoseleccin y servicio completo.

Clasificacin por lneas de productos
La agrupacin de minoristas por lneas de productos incluye tres categoras principales:
las tiendas de especialidad, los minoristas que venden lneas limitadas y los minoristas
que venden mercancas generales.



TIENDAS DE ESPECILIDAD
Una tienda de especialidad maneja slo una parte de una lnea de productos. Sin
embargo, vende esta parte con considerable variedad o profundidad. Las tiendas de
especialidad incluyen una amplia gama de establecimientos minoristas, entre los que
figuran pescaderas, tiendas de comestibles, zapateras para hombres y mujeres y
panaderas. Las tiendas de especialidad no deben confundirse con los productos
especializados. Las tiendas de especialidad venden tpicamente productos de consumo
generalizado y de compra. La denominacin de especialidad se refiere a la prctica de
manejar una lnea especfica y limitada de mercanca.

MINORISTAS DE LNEA LIMITADA
Los clientes encuentran un gran surtido de productos dentro de una lnea o algunas lneas
relacionadas en una tienda de lneas limitadas. Este tipo de operacin minorista aparece
por lo general en reas que tienen poblacin suficientemente grande para sostenerla.

Un tipo nico de minorista de lneas limitadas se conoce como asesino de categoras.
Estas tiendas ofrecen un enorme surtido y precios bajos en una sola lnea de productos

MINORISTAS DE MERCANCAS GENERALES
Los minoristas de mercancas generales venden una amplia variedad de lneas de
productos disponibles en cierta profundidad y se distinguen de los minoristas de lnea
limitada y de especialidad por el gran nmero de lneas de productos que ofrecen en
venta.

Tiendas de variedad
Un establecimiento minorista que ofrece una gama y surtido extensos de mercanca a
precios bajos se llama tienda de variedad.

Tiendas departamentales

Son una serie de tiendas de lneas limitadas y especialidad bajo un solo techo. Por
definicin, estas tiendas minoristas grandes manejan una amplia variedad de mercanca.

Comercializadores de artculos de consumo masivo
Un comercializador de artculos de consumo masivo vende a menudo una lnea de
artculos ms amplia que una tienda departamental, pero por lo general sin la misma
profundidad de surtido dentro de cada lnea.

Un almacn de descuento cobra precios bajos y ofrece menos servicios. Los
primeros almacenes de descuento vendan sobre todo electrodomsticos.
Un minorista de artculos de marca a precios rebajados vende slo ropa de
marcas de diseador o muy reconocidas a precios iguales o inferiores a los
precios normales de mayoreo y traslada los ahorros en costos a los compradores.
Hipermercados: almacenes gigantescos que ofrecen un muy amplio surtido de
productos comestibles y mercancas generales a precios de descuento.
Supercentro: Almacn grande, por lo general ms pequeo que un hipermercado,
que combina comestibles con mercanca de tiendas de descuento.
Minoristas con sala de exhibicin y almacenes: Estos minoristas envan
correspondencia directa a sus clientes y venden los productos anunciados en
salas de exhibicin de muestras.

Convergencia minorista y merchandising combinado
La convergencia minorista, donde mercanca parecida est disponible en mltiples
tiendas minoristas que se distinguen por el precio ms que por cualquier otro factor, est
borrando las distinciones entre los tipos de comerciantes minoristas y la mezcla de
mercancas que ofrecen.

El merchandising combinado, en el que el minorista combina lneas de productos
diferentes para tratar de incrementar el volumen de ventas , tambin ha causado ms
confusin.

INTERMEDIARIOS DE VENTA AL MAYOREO
Los intermediarios de venta al mayoreo, una categora ms amplia, incluyen no slo a
los comerciantes mayoristas, sino tambin a agentes y corredores que realizan
actividades importantes de mayoreo sin asumir la propiedad de los bienes.

Funciones de los intermediarios de venta al mayoreo
Como especialistas en ciertas funciones de marketing, a diferencia de las funciones de
produccin o manufactura, los intermediarios de venta al mayoreo pueden desempear
estas funciones con mayor eficiencia que los productores o consumidores. La importancia
de es tas actividades es resultado de la utilidad que crean, los servicios que proporcionan
y las reducciones de costos que permiten.

CREACION DE UTILIDAD
Los intermediarios al mayoreo crean tres tipos de utilidad para los consumidores. Mejoran
la utilidad de tiempo porque logran que los productos estn disponibles para venta
cuando los consumidores quieren comprarlos. Crean utilidad de lugar, pues ayudan a
entregar bienes y servicios de compra en lugares cmodos. Crean utilidad de propiedad
(o posesin) cuando se realiza un intercambio eficaz de propiedad de los Productos, de
los productores o intermediarios a los compradores finales. La utilidad de posesin
tambin puede ser resultado de transacciones en las que la propiedad no se tras lada a
los compradores, como en los servicios de alquiler de automviles.












SUMINISTRO DE SERVICIOS


REDUCCIN DE COSTOS MEDIANTE LA LIMITACION DE CONTACTOS
Cuando un intermediario representa a numerosos productores, a menudo reduce los
costos de comprar y vender.


















Tipos de intermediarios de venta al mayoreo

Los tres tipos bsicos de estructuras de propiedad son los siguientes: 1) instalaciones
propiedad del fabricante, 2) intermediarios de venta al mayoreo independientes y 3)
cooperativas y oficinas de compras propiedad de los minoristas. Los dos tipos de
intermediarios de venta al mayoreo independientes son los comerciantes mayoristas, que
asumen la propiedad de los productos, y los agentes y brokers, que no la asumen.

Las instalaciones propiedad del fabricante incluyen sucursales de venta, oficinas de venta,
ferias comerciales y mercados de mercancas. Una sucursal de ventas mantiene
inventarios y surte los pedidos de los clientes con las existencias disponibles. Una oficina
de ventas, en contraste, no mantiene inventarios, pero acta como oficina regional del
personal de ventas del fabricante. Una feria comercial (o exposicin comercial) es una
feria peridica en la que los fabricantes de una industria particular exhiben sus
mercancas ante los compradores visitantes, minoristas y mayoristas. Un mercado de
mercancas ofrece espacio para salas de exhibicin y exposiciones permanentes, que los
fabricantes alquilan para comercializar sus productos.

INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES DE VENTA AL MAYOREO

Comerciantes mayoristas: Intermediario de venta al mayoreo de propiedad
independiente que asume la propiedad de los productos que maneja; tambin
conocido como distribuidor industrial en el mercado de bienes de negocios.
a) Un comerciante de estantera (rack jobber) es un comerciante mayorista de
funcin completa que vende lneas especializadas de mercancas a tiendas
minoristas.
b) Un mayorista de camin (o comerciante de camin) vende productos alimenticios
perecederos. Los mayoristas ele camin realizan entregas regulares a los
minoristas, desempean funciones de venta y cobranza y promueven lneas de
productos
c) Un mayorista de despacho acepta pedidos ele clientes y enva dichos pedidos a
los productores, quienes a su vez envan los productos deseados directamente a
los clientes.
d) Un mayorista de pedidos por correo es un comerciante mayorista ele funcin
limitada que distribuye catlogos fsicos o electrnicos, en lugar ele enviar
representantes de ventas a visitar a los clientes minoristas, comerciales e
institucionales.

AGENTES Y BROKERS
Los agentes comisionistas, que predominan en los mercados ele productos agrcolas,
asumen la posesin cuando los productores envan bienes como granos, verduras y
ganado a mercados centrales para su venta. Los agentes comisionistas actan como
agentes de los productores y reciben una comisin previamente acordada cuando realizan
la venta. Los propietarios de los bienes pueden especificar precios mnimos, pero los
agentes comisionistas venden estos bienes al mejor precio posible y despus deducen su
comisin de los ingresos recibidos de la venta.

Los brokers trabajan principalmente para reunir a compradores y vendedores. Un broker
representa al comprador o al vendedor, pero no a ambos, en una transaccin
determinada, y recibe una comisin que paga el cliente cuando la transaccin queda
concluida. Los intermediarios que se especializan en coordinar transacciones de compra y
venta entre productores nacionales y compradores extranjeros se llaman brokers de
exportacin. Los brokers operan en industrias caracterizadas por grandes nmeros de
pequeos proveedores y compradores, como la de bienes races, alimentos congelados y
maquinaria usada.

Un agente de ventas ejerce total autoridad sobre las decisiones relativas a la fijacin de
precios y desembolsos promocionales, y a menudo proporciona apoyo financiero al
fabricante. Los agentes de ventas actan como departamentos de marketing
independientes porque pueden asumir la responsabilidad de todo el programa de
marketing de las lneas de productos de la empresa cliente. Los agentes de ventas operan
sobre todo en las industrias del carbn, madera y textiles. Aunque un fabricante puede
trabajar con slo un agente de ventas, una empresa que contrata representantes del
fabricante delega con frecuencia las tareas de marketing a muchos de estos agentes.

COOPERATIVAS Y OFICINAS DE COMPRA PROPIEDAD DEL MINORISTA
Otros grupos de minoristas forman cadenas de cooperativas para establecer instalaciones
mayoristas de su propiedad. Las grandes cadenas minoristas a menudo establecen
oficinas de compras centralizadas para negociar compras a gran escala directamente con
Los fabricantes.

MARKETING DIRECTO Y OTRA VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS
Marketing directo: Comunicaciones directas, fuera de los contactos de la venta personal,
entre comprador y vendedor, diseadas para generar ventas, solicitudes de informacin o
visitas a tiendas o sitios web.


Correo directo
El correo directo es uno de los principales componentes del marketing directo. El correo
directo ofrece varias ventajas, como la capacidad de seleccionar un mercado meta
reducido, lograr cobertura intensiva, enviar mensajes con rapidez, elegir entre varios
formatos, proporcionar informacin completa y personalizar cada envo postal. Las tasas
de respuesta son mensurables y ms altas que las de otros tipos de publicidad. El
marketing por correo directo depende en gran medida de la tecnologa de bases de datos
para administrar las listas de nombres y segmentar dichas listas con base en los objetivos
de la campaa. Los destinatarios reciben materiales enfocados, a menudo personalizados
con sus nombres dentro del contenido del anuncio.

Venta directa
Con la venta directa, los fabricantes pueden eliminar por completo a los minoristas y
mayoristas. En vez de usarlos, establecen sus propios canales para vender sus productos
directamente a los consumidores.

Venta al detalle de respuesta directa
Los clientes de un minorista de respuesta directa ordenan mercanca por correo o
telfono, visitan la oficina de pedidos por correo de una tienda minorista o hacen sus
pedidos por computadora o fax. El minorista enva la mercanca al domicilio del cliente o a
una tienda local para que el cliente pase a recogerla.

Muchos minoristas de respuesta directa se basan en el correo directo, como los
catlogos, para crear ventas por telfono y pedidos por correo y para promover las
compras en las tiendas de los productos presentados en los catlogos.

Telemarketing
El telemarketing se refiere al marketing directo realizado totalmente por telfono. Es la
forma de uso ms frecuente del marketing directo. Proporciona a las empresas
rendimiento alto sobre sus inversiones, respuesta inmediata y la oportunidad de
conversaciones personalizadas bidireccionales.

Ventas al detalle por internet
Los minoristas de internet venden directamente a los clientes por medio de tiendas
virtuales en la web. Por lo general, mantienen poco o ningn inventario, compran
directamente a los proveedores para surtir los pedidos de los clientes que reciben por
medio de sus sitios web.