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SM.COM.BR | MAIO DE 2014 | ANO 45


EXCLUSIVO
Julio Campos, vice-presidente
de vendas da Unilever,
comenta os investimentos da
empresa, fala de ruptura de
produtos e diz que economia
do Pas no preocupa
P R T I C O D E S O R T I M E N T O
C AT E G O R I A S MI X

T O P F I V E
rvore de deciso exposio recomendada

sortimento ideal
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:36:38
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mdias Especializadas Ltda.
Presidncia do Grupo
Robert Macody Lund
PUBLICAR MDIAS ESPECIALIZADAS LTDA

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EDITOR EMRITO Valdir Orsetti
Conselho Executivo
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EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita
REPRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles,
Rafael Faustino e Viviane Sousa
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FOTOS Ciete Silvrio e Drawlio Joca
TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza
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MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
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Tel. (11) 3384-8756 E-mail: vanderlan.acao@terra.com.br
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPRITO SANTO (ES)
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BELO HORIZONTE (MG)
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Supermercado Moderno enviada mensalmente a executivos, propriet-
rios, compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosservio, conve-
nincia, atacados e cooperativas responsveis por 80% das vendas. Coorde-
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AO LEITOR
CONTEDO MENSAL AO SEU ALCANCE
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sheila.hissa@sm.com.br
Esclarecimento
A Gertec, ao contrrio do que havia informado, esclarece que o terminal PINpad PPC 920 (abril, p. 12) cumpre
a funo de impressora fscal, desde que conectado a um emissor de cupom fscal. E o aparelho no registra na
memria impostos, valor, quantidade e descrio dos produtos.
Falta coragem,
no confiana
Comemoramos 10 anos da edio Guia de
Categorias e, ao contrrio do que imaginvamos, ainda
h um longo caminho pela frente. Embora varejo
e indstria concordem que o gerenciamento por
categorias capaz de gerar timos resultados, as iniciativas
continuam limitadas a poucas categorias e a poucos
acordos. O fabricante, que detm informaes sobre o
shopper, e o supermercado, que pode efetivamente mudar
sortimento, exposio e merchandising, ainda esto tmidos
e cheios de dvidas sobre como trabalhar em larga
escala e de maneira duradoura. O GC, entretanto, continua
uma ferramenta indispensvel para atender bem
o consumidor, aumentar o tquete mdio e a rentabilidade,
criar novos hbitos de consumo, diminuir custos
com a reduo de estoque e garantir mais vendas
com a queda de ruptura. As vantagens so enormes
e s um mercado de consumo ainda aquecido explica a
difculdade de se levar tal projeto adiante. Mas o cenrio
ter de mudar. A concorrncia espreme, mal-trata, e
exige mais sabedoria gerencial. por isso que insistimos
em difundir as informaes. por isso, que mais de
60 indstrias se propem a nos ajudar a cada edio
e que varejistas de todo o Brasil usam os dados para treinar
e iniciar o processo, ainda que tmido. A confana est
em todos. S falta coragem para enfrentar os obstculos.
Este produto impresso na Prol,
utilizamos papel com certifcado
FSC que garante o manejo
forestal responsvel. Trabalhamos
comprometidos com o meio
ambiente e temos uma tima
impresso do futuro.
MATRIAS
SUMARIO
SM
|
N 540
|
MAIO DE 2014
|
ANO 45
SEES
VOC ......................................................................................................................06
PTO. DE VENDA ....................................................................................... 08
LEIS E TRIBUTOS ................................................................................. 12
MEGAMERCADO ................................................................................ 240
NOVOS PRODUTOS ........................................................................ 243
COM A PALAVRA ............................................................................... 246
ENTREVISTA
ECONOMIA NO PREOCUPA UNILEVER ............. 27
Julio Campos, vice-presidente de vendas, comenta
investimentos e fala de ruptura e outros temas
GUIA DE CATEGORIAS
INFORMAES PARA GC ......................................................... 34
rvore de deciso, exposio, mix ideal,
entre outros dados, de mais de 100 produtos
CAPITES DE CATEGORIA ....................................................... 36
Conhea os fornecedores que dispem de
pesquisas e conhecimento para implantar o GC
MERCEARIA DE ALTO GIRO .............................................. 39
MERCEARIA DOCE ....................................................................................................81
MATINAIS ....................................................................................................................................99
PERECVEIS CONGELADOS/RESFRIADOS ......115
PERECVEIS LCTEOS...........................................................................127
BEBIDAS .................................................................................................................................139
HIGIENE E BELEZA ...........................................................................................157
LIMPEZA .................................................................................................................................193
DESCARTVEIS .........................................................................................................219
BAZAR ..........................................................................................................................................231
FRUM COLABORATIVO NO CEAR
O primeiro evento de colaborao entre varejo e indstria fora da capital paulista
aconteceu em Fortaleza, promovido pela Associao Cearense de Supermercados, com
apoio de Supermercado Moderno. O evento reuniu 132 varejistas do Estado.
Eles participaram de debates com fornecedores e assistiram a palestras de especialistas
Julio Campos: Unilever trar lanamentos
|
27
SM
28
16
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:53:29
Foi para ser atendente na se-
o de vinhos que Valquinere de Fti-
ma Garcia foi contratada pelo Villarre-
al Supermercados, h cerca de 10 anos,
na cidade paulista de Jacare. Na po-
ca, sua rotina de trabalho inclua aju-
dar na escolha de rtulos, orientar os
clientes e participar de cursos e degus-
taes, alm de manter a gndola sem-
pre bem organizada. Gostava muito do
que fazia, recorda. Feliz na funo e
com boa aptido para o atendimento,
logo teve seu trabalho reconhecido pe-
los clientes e tambm pela empresa.
O passo seguinte foi conquistar a po-
sio de supervisora operacional, car-
go com mais responsabilidades em
que, mais uma vez, mostrou ecincia.
Ento, a empresa no teve dvidas: Val-
quinere tinha potencial para ser geren-
te de loja. Hoje, ela comanda a lial da
cidade de Cruzeiro, com 14 checkouts.
Alm dos desaos como gerente, sair
da minha cidade foi uma mudana im-
pactante, arma. Tanto que foi neces-
srio se acostumar a ver a famlia em
Jacare somente a cada 15 dias.
Na loja de Cruzeiro, chegou aprimo-
rando uma srie de processos, como a
entrada de produtos. Deniu uma ex-
posio mais agressiva das ofertas,
mas tambm elevou o espao em gn-
dola de produtos com alto valor agre-
gado, de olho nas classes A e B.
Um dos grandes avanos aconte-
ceu no setor de FLV, onde as perdas ca-
ram de 7,5% para cerca de 4% depois
da adoo de medidas de controle das
entregas e outras melhorias de proces-
sos, em conjunto com o setor de com-
pras. Alguns produtos chegavam s
na hora do almoo e, com isso, perda-
mos o alto uxo de clientes da manh,
lembra. Para piorar, certos itens aca-
bavam estragando nos expositores.
A situao melhorou com uma cobran-
a maior aos fornecedores e checa-
gem mais constante da qualidade dos
itens, o que agora feito, em muitos ca-
sos, antes de o caminho descarregar.
frente de 170 funcionrios, Val-
quinere ainda mostrou competncia
ao trocar alguns lderes com baixo de-
sempenho e reposicionar prossionais
que estavam infelizes em suas funes.
Denies que foram possveis porque
ela tem o cuidado de ouvir a sua equi-
pe. O resultado, ela conhece bem: Com
uma equipe boa, no temos problemas
e conseguimos atingir as metas.
DE ATENDENTE DE
VINHOS A GERENTE DE LOJA
VIAGEM PARA
O SUCESSO
Valquirene teve que deixar
sua cidade e se afastar da
famlia para assumir o cargo de
gerente no Villarreal. Hoje,
reconhecida pela competncia
com que exerce a funo

VOC: VALQUINERE DE FTIMA GARCIA
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
06
PG.
POR FERNANDO SALLES | FOTO CIETE SILVRIO
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:56:18
O municpio gacho de Estao j conta com uma nova loja da
Cooperativa Santa Clara, em uma rea de 2.500 m no centro da cidade.
Para marcar a inaugurao, vrios produtos foram vendidos a preos
promocionais. Tambm houve distribuio de brindes e sorteio de televises,
bicicletas e camisas ofciais do Grmio e do Internacional. Em abril, ao fazer
suas compras os consumidores tambm puderam concorrer a 15 viagens para
Porto Seguro (BA). Com sede em Carlos Barbosa, a cooperativa de laticnios
conta com 19 unidades de varejo, incluindo supermercados e mercados
agropecurios. Segundo o Ranking de Supermercados, a Santa Clara obteve
em 2013 lucro lquido de 5,4% em relao ao faturamento. O desempenho
o 2 melhor de todo o setor supermercadista, bem acima da mdia de 1,9%.
INAUGURAO
SANTA CLARA AMPLIA OPERAO
PTO. DE VENDA
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR
08
PG.
ABERTURA COM FESTA Para inaugurar a nova unidade, sorteio de brindes e viagens
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAO
A Indab lanou o Ecocarrinho, que
dispensa o uso de sacolas plsticas pelos
consumidores. Fabricado de ao zincado,
o equipamento traz caixas de polister para
transportar as compras. Elas contam com
sistema de montagem e desmontagem e,
encaixadas no carrinho, fcam travadas para
que no escorreguem. A Indab atende tanto
varejistas e atacadistas quanto o cliente
fnal. Um dos projetos para comercializao
dos carrinhos funciona em parceria com
supermercados, que podero revend-los aos
seus clientes. Quem comprar o Ecocarrinho
e no usar sacolas plsticas do estabelecimento
recebe um cupom eco desconto, para ter
descontado de suas compras um percentual
pelo plstico no utilizado. A ideia que os
supermercados ganhem com a revenda do
carrinho e tambm com economia em sacolas.
Mais Informaes: www.ecocarrinho.com.br
EQUIPAMENTO
Novo carrinho
economiza sacolas
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:57:05
10 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
Para divulgar a coleo outono-
inverno, a rede paranaense promoveu
desles e o concurso Selfashion, uma
parceria com trs blogueiras e um
blogueiro de moda. Para participar, basta
entrar no site OutonoinvernoCondor.com.
br e enviar uma foto vestindo roupas
da coleo do Condor. Os blogueiros
escolhero o melhor visual e a dona
ganhar um carto-presente de R$ 500,
alm de um almoo na companhia deles.
MARKETING
CONDOR FAZ
PARCERIA COM
BLOGUEIROS
PTO. DE VENDA
Com 14 lojas na Grande So Paulo, o St Marche Supermercados conta,
no seu mix de produtos, com muitos itens de apelo gourmet. Outra opo
oferecida para o pblico interessado na boa gastronomia a revista O que
tem pra jantar?, cuja edio mais recente traz 22 receitas destacveis de pratos
sofsticados, porm sem grande difculdade no preparo. So opes como
gaspacho de morango com camares e pato assado com molho de laranja.
Todas as receitas so testadas e trazem a indicao da bebida que melhor as
acompanha. Na seo de sobremesas, panna cotta de baunilha com calda de caqui
uma das sugestes de preparo. O exemplar conta ainda com um guia resumido
sobre cervejas. A revista trimestral custa R$ 3,90 e toda a renda obtida com sua
venda descontados impostos e custos de produo revertida s ONGs Banco
de Alimentos e Gastromotiva. O St Marche espera doar R$ 110 mil em um ano.
13
NOVA COLEO Enviando uma foto com roupas do Condor, clientes concorrem a prmios
Desde o ms passado,
o Makro realiza em diversas cidades
a sua Semana do Cliente Profssional.
Na programao aparecem cursos
gratuitos de capacitao em gesto
de negcios e gastronomia. Pequenos
e mdios empreendedores dos
segmentos de varejo e food service
so o foco da ao, que integra
o programa de capacitao Sabor
& Saber, realizado h sete anos.
Os cursos so ministrados em
parceria com Sebrae, Senac e Abrasel
(Associao Brasileira de Bares
e Restaurantes). At o fnal do ano,
sero percorridas 45 lojas do Makro
em pelo menos 20 Estados. A meta
capacitar 13 mil clientes da rede,
mil a mais do que no ano passado.
mil
empreendedores
sero capacitados
com a ajuda do Makro
GASTRONOMIA
St Marche traz revista com receitas
sofsticadas para colecionar
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:54:12
Todos os estabelecimentos localizados no Estado de So Paulo e que comercializam orgnicos,
in natura ou processados, tero que dispor de um local exclusivo para exposio desses produtos
de forma que fquem separados dos demais. A medida est prevista na Lei Estadual n 15.361,
publicada em 18 de maro deste ano. De acordo com a nova regra, o local escolhido para exposio
tambm dever ser identifcado com a seguinte frase: Produto Orgnico - sem agrotxico.
O objetivo que seja facilmente visualizado pelos consumidores. O descumprimento da regra
sujeitar o estabelecimento infrator a sanes previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor,
como multa, apreenso dos produtos, cassao de licena do estabelecimento ou de atividade,
interveno administrativa e outras. A lei entra em vigor aps 180 dias de sua publicao.
Fonte: Assembleia Legislativa do Estado de So Paulo www.al.sp.gov.br
Ministrio
do Trabalho
e Emprego
amplia
fscalizao
do FGTS
O novo sistema
eletrnico e j est
em ao. Sua nalidade
noticar as empresas
devedoras de FGTS
(Fundo de Garantia por
Tempo de Servio) para
que regularizem sua
situao. A noticao
enviada por sistema
informatizado.
Em 2010, um projeto-
piloto foi implementado
em Minas Gerais.
O resultado foi uma alta
de 200% da arrecadao
do fundo. Futuramente,
a scalizao poder
ser estendida para
acompanhar a adoo
do sistema de
cotas para decientes
e menores aprendizes.
Fonte: Fenacon (Federao Nacional
das Empresas de Servios Contbeis)
www.fenacon.org.br
LEIS E TRIBUTOS
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
12
PG.
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
A Nomenclatura Comum do Mercosul mais adequada para esse grupo
de produtos a de nmero 3307.49.00, segundo Jurcilene Ribeiro, gerente fscal
da consultoria especializada MixFiscal. A classifcao consta da Soluo de Consulta
n 23/2011 da Receita Federal do Brasil. Com essa nomenclatura os odorizadores
contam com tributao monofsica para contribuies do PIS e da Cofns.
J a tributao dos produtos para ICMS dever ser de acordo com o Regulamento
do ICMS do Estado de So Paulo Art. 55 e Art. 313 K . Vale ressaltar
que os odorizadores de ambientes esto na sistemtica de Substituio Tributria.
Fonte: MixFiscal www.mixscal.com.br
NCM para odorizadores e
aromatizantes de ambientes
T
H
E

C
O
M
M
O
N
S
Lei estabelece exposio
diferenciada para orgnicos
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:55:15
14 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
LEIS E TRIBUTOS
Inscrio
estadual de
contribuintes
suspensa por
inatividade
presumida
A Secretaria da Fazenda
suspendeu a inscrio estadual
de 7.089 empresas contribuintes
do ICMS devido inatividade
presumida. Durante os
meses de novembro e dezembro
de 2013 e de janeiro de 2014,
essas companhias omitiram
a entrega das GIAs (Guias
de Informao e Apurao do
ICMS). As noticaes foram
publicadas no Dirio Ocial
do Estado na quarta-feira,
16 de maro. O contribuinte que
desejar restabelecer a inscrio
tem prazo de 60 dias, contados
da data de publicao no
Dirio Ocial, para apresentar
no Posto Fiscal Eletrnico
as declaraes omissas, sob
pena de cassao da eccia
de sua inscrio estadual,
conforme prev a Portaria
CAT 95/06. O restabelecimento
da eccia da inscrio ser
automtico para o contribuinte
que entregar as GIAs. A relao
dos contribuintes com
a inscrio estadual suspensa
pode ser consultada no portal
do Posto Fiscal Eletrnico
www.pfe.fazenda.sp.gov.br.
Fonte: Sefaz www.fazenda.sp.gov.br
SP tem novas regras para calcular
substituio tributria de sorvetes
O Sistema Autenticador e Transmissor de Cupons Fiscais Eletrnicos dever ser utilizado
por 900 mil estabelecimentos a partir de 1 de novembro de 2014. No Estado de So Paulo,
os modelos SAT e NFC-e iro trabalhar em conjunto, sendo um a contingncia do outro.
Por esse motivo, foi iniciado um piloto do NFC-e com 10 empresas voluntrias, que emitiro cupons
fscais eletrnicos por meio de aplicativo desenvolvido por uma empresa de software de
gesto para varejo. O consumidor poder consultar o documento na base do governo com leitor
de QR Code e denunciar ao Fisco possveis irregularidades cometidas pelas empresas. J o
empresrio no precisar mais da impressora fscal, diminuindo custos com papel. Com dados
mais precisos, a gesto tambm ser mais efciente. J o governo vai combater a sonegao fscal.
Para alho embalado, cortado, picado e em estado fresco ou refrigerado, sem conservantes,
vendido a granel, o NCM 0703.20.90 e deve ser tributado conforme o RICMS/2000, Art. 3 do
anexo II, que prev alquota de 18% e reduo na base de clculo de 61,11%. Se tiver conservantes,
seu NCM ser 2005.99.00 e no caso de embalagem de at 1kg dever ser tributado conforme
RICMS/2000, Art. 313 W, Art. 52 e Art. 3 Anexo II, entrando na Substituio Tributria. Se o peso
for superior a 1 kg, a taxa ser de 18%. Em ambos os casos, a reduo na base de clculo 61,11%.
J o alho seco em p usar o NCM 0712.90.10. Para o produto desidratado picado, fatiado ou inteiro,
ser o NCM 0712.90.90. Os dois tero alquota de 18% e reduo na base de clculo de 61,11%.
O alho em conserva usar o NCM 2001.90.00. Se tiver at 1 kg ser tributado com ST e reduo
na base de 61,11%. Acima disso, a alquota de 18% e a reduo na base de clculo, de 61,11%.
NCM e tributao do alho no ICMS-SP
O IVA (Imposto sobre Valor Agregado)
passa a ser usado para calcular a ST (Substituio
Tributria) quando o preo do produto praticado
pela indstria ou responsvel pela ST for igual
ou superior a 80% do valor da Pauta, ou quando
o produto no tiver pauta especfca. Mudam
tambm os percentuais do IVA. Para sorvetes
de qualquer espcie, classifcados na posio
2105.00 da NBM/SH, dever ser usado IVA de
70%. Para formar a base de clculo da ST ser
necessrio somar valor do produto, frete, carreto,
impostos e outros encargos assumidos pelo
comprador. Outra novidade: nas operaes feitas
por indstrias localizadas no Estado de So Paulo
ou de contribuinte de Estados que mantenham
protocolo ou convnio com So Paulo, o valor da
base de clculo do ICMS-ST e o valor do ICMS-ST
devero constar nos respectivos campos da Nota
Fiscal Eletrnica. Em outros casos, no h essa
necessidade. J o ICMS-ST dever ser recolhido
no momento da entrada em territrio paulista por
meio de GARE/GNRE em nome do destinatrio.
Fonte: MG Contcnica www.mgcontecnica.com.br F
O
T
O
S
T
H
E

C
O
M
M
O
N
S
Testes para implantao do SAT-CF-e
Fonte: Mix Fiscal www.mixscal.com.br
Fonte: LINX www.linx.com.br
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:58:26
COOPERAO
1
4
REALIZADO PELA ASSOCIAO CEARENSE DE
SUPERMERCADOS COM APOIO DE SM, O PRIMEIRO
FRUM DE FORTALECIMENTO DO VAREJO
SUPERMERCADISTA CEARENSE CONTOU COM
NADA MENOS QUE 132 SUPERMERCADISTAS E A
PARTICIPAO DE FORNECEDORES PARA
DEBATER E ESTREITAR AS RELAES COMERCIAIS
16 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
FOTOS DRAWLIO JOCA
DEBATES
NO CEARA
EM ALTO NIVEL
ear e varejo tm mesmo tudo a ver. No
toa que os supermercados do Estado cres-
cem acima da mdia nacional, tendo totali-
zado uma receita de R$ 5,3 bilhes em 2013.
Nem que Fortaleza tem uma das maiores pre-
vises de acrscimo no consumo at 2020 de
todo o Brasil, estimada em R$ 9,6 bilhes pela
McKinsey. Foi considerando esse quadro pro-
missor e os desafos futuros que a Acesu (As-
sociao Cearense de Supermercados) realizou, com o apoio de
SM, o primeiro Frum de Fortalecimento do Varejo Supermer-
cadista Cearense. Essa iniciativa ajudar o varejo do Cear a
se tornar ainda mais forte, unido e capacitado. Os supermerca-
distas cearenses tm participado ativamente dos nossos fruns
nacionais, e fcamos felizes em ir at eles, afrma Sergio Alvim,
diretor executivo de SM, citando os eventos realizados por SM
j h dois anos. E a frmula utilizada no Frum Cearense foi
semelhante: palestras de fornecedores e especialistas e deba-
tes entre varejo e indstria, procurando sempre a evoluo das
relaes comerciais. A cada frum que comparecemos, senti-
mos a indstria enxergando mais o potencial do varejo regional.
isso que queremos trazer para o Cear, sempre com o intui-
to de qualifcar os supermercados do Estado, destaca Severino
Ramalho Neto, presidente da Acesu e proprietrio do Merca-
dinhos So Luiz. Foram convidados dois importantes fornece-
dores da regio: a M. Dias Branco, fabricante de massas e bis-
coitos, e a distribuidora de produtos de higiene e beleza Dag,
alm de especialistas em tecnologia e gesto de negcios. Ve-
ja, nas prximas pginas, os principais momentos do Frum.
C
1. Gargalos na relao
entre varejo e indstria foram
o principal assunto do
debate ocorrido no Frum.
Na foto, fala Alexandre
Ribeiro, especialista em
gesto no varejo da R-Dias
2. 3. Severino Ramalho
Neto, presidente da Acesu
e Sergio Alvim, diretor
executivo de SM, abriram
o evento. Ambos apresentaram
um ranking, elaborado
pelas duas organizaes,
das redes supermercadistas
do Cear, que somaram
em 2013 um faturamento
de mais de R$ 5 bilhes
4. Frum cearense teve
a presena de 117 redes
supermercadistas do
Estado, que somam 242 lojas
e geraram em 2013
faturamento de R$ 4,9 bilhes.
A Importncia das redes
regionais, que crescem
a taxas acima das empresas
gigantes do setor, foi
sublinhada diversas vezes
H muitos varejistas de alto
nvel no Cear, mas muitas
vezes falta informao
adequada a eles. Ento, um
frum desses, em que um
fornecedor me agradece por
ter tido a oportunidade de
mostrar seu trabalho a mais
de 100 varejistas, incrvel
para o Estado. E isso s
aconteceu com a ajuda
de Supermercado Moderno!
Jos Ximenes Tabosa
Scio da rede Frangolndia
e diretor social da Acesu
2 3
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 17
SM
28
M. DIAS
BRANCO
APRESENTA GC
FABRICANTE MOSTROU AOS
VAREJISTAS CEARENSES UM
EXEMPLO BEM-SUCEDIDO
DE GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA EM BISCOITOS
E MASSAS, EM PARCERIA COM
A REDE PIAUIENSE CARVALHO
& FERNANDES. RESULTADO:
AUMENTO DE 22% NAS VENDAS
PARA O SUPERMERCADO
1. Ari Martins, diretor comercial da
M. Dias Branco, e Reginaldo Carvalho,
scio do grupo Carvalho & Fernandes,
mostram aos varejistas como as empresas
superaram desconfanas mtuas
para ganhar vendas em biscoitos e massas
2. Wilson Freire, gerente regional de
vendas da M. Dias Branco, apresentou
o portflio da empresa. Ele afrmou que o
shopper hoje tem mais informao e quer
gndolas bem organizadas. E, para satisfaz-
lo, indstria e varejo devem atuar juntos
3. Jos Ximenes, scio do Super
Frangolndia, estreita contatos com Ari
Martins, diretor comercial, e Adriany Paiva,
gerente de marketing da M. Dias Branco
Por causa da infraestrutura,
difcil trabalhar questes
de abastecimento no
Nordeste. Por isso mesmo
muito bom ter esse contato
direto com a indstria.
Temos que ser melhores
que o pessoal do Sul para
conseguir o mesmo resultado.
Marco Antnio Moura Filho
Diretor-presidente do Super Lagoa
1
2
3
18 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
DEBATES
NO CEARA
EM ALTO NIVEL
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:00:39

NONONN NONONNONO
CATEGORIA
DAG
UM MODELO
ALTERNATIVO DE
ABASTECIMENTO
FOCADA NO RELACIONAMENTO
COM AS REDES REGIONAIS, A DAG
CONCENTRA A DISTRIBUIO
DE TODO O SEGMENTO DE
HIGIENE E BELEZA. VAREJISTAS
ENTENDERAM QUE PODEM DISPUTAR
MERCADO COM OS GIGANTES DO
RAMO UTILIZANDO CANAIS
ALTERNATIVOS DE FORNECIMENTO
20 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
1.2. Alexandre
Medeiros, diretor
administrativo
da Dag, defende a
maior competitividade
do varejo local.
A ideia que as redes
do Cear tenham
acesso a prticas de
varejo mais modernas
e deixem o cliente
fnal satisfeito,
resume. No debate,
Alexandre ouviu
as demandas dos
supermercadistas.
Difculdade dos
pequenos em montar
uma estrutura de
compras foi apontada
como um dos
principais obstculos
a serem superados
3. Diversos varejistas
procuraram os
executivos da
distribuidora
durante o evento.
Na foto, conversam
Maurcio Medeiros,
diretor comercial
Dag, e Gerardo
Albuquerque,
presidente da rede
Center Box
A Dag vem da
base do negcio,
conhece bem como
funciona nosso
varejo e facilita muito
o tratamento do setor
de higiene e beleza.
O conhecimento
que eles nos passaram
no evento foi timo
Gerardo Albuquerque
Presidente do Center Box
( direita na foto ao lado)
1
2
DEBATES
NO CEARA
EM ALTO NIVEL
3
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:01:15
TROCA
DE IDEIAS
COM
ESPECIALISTAS
PALESTRAS SOBRE PRECIFICAO
E USO DA TECNOLOGIA NA
GESTO DE SUPERMERCADOS
MOSTRAM QUE, PARA SER
COMPETITIVO NO VAREJO, NO
BASTA CONHECER A VIZINHANA.
E NEM SEMPRE A MELHOR
POLTICA DE PREO BAIXO.
NECESSRIO UM NVEL CADA
VEZ MAIOR DE INFORMATIZAO E
CONHECIMENTO DO MERCADO
22 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
3
1. Alexandre Ribeiro,
especialista em gesto no
varejo da consultoria R-Dias,
faz apresentao sobre
precifcao. Ele apontou
algumas estratgias para
evitar situaes como guerra
de preos e excesso de ofertas,
que acabam reduzindo as
j pequenas margens do
setor. Para o consultor,
importante estruturar uma
pesquisa de preos, mas no
necessariamente para igualar
a poltica da concorrncia,
e sim para situar a loja em
relao a seu pblico-alvo.
Apresentando um exemplo
de produtos de cuidados com
o rosto, Ribeiro mostrou que,
colocando no mix uma marca
com preo mais elevado,
ainda que pouco vendida,
ela funciona como ncora
da categoria e permite subir
tambm o preo dos rtulos
com maior giro, sem gerar uma
percepo ruim nos shoppers
2. Paulo Morais, diretor
da Totvs no Cear, mostrou
as solues tecnolgicas que
a empresa disponibiliza para
a gesto de supermercados.
Para ele, administrar apenas
informaes bsicas sobre
fuxo de caixa, vendas
e nveis de estoque no
mais sufciente para manter
o varejista competitivo. Entre
outras atividades, necessrio
tambm registrar os hbitos
de compra dos clientes e, assim,
buscar formas de fdeliz-lo.
Morais tambm alertou para
a crescente necessidade de
informatizao dos sistemas
de gesto, para o repasse de
obrigaes fscais aos rgos
governamentais. Como no caso
do e-Social, sistema do governo
que vai exigir das empresas,
em breve, informaes
trabalhistas e fscais em tempo
real, em um ambiente virtual
3. Jos Fonseca, diretor do
Zezo Supermercados, faz
pergunta durante o debate com
fornecedores e especialistas.
Supermercadistas reclamaram
da falta de conhecimento
do dia a dia do varejo por
parte de algumas indstrias
1
2
DEBATES
NO CEARA
EM ALTO NIVEL
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 14:03:06
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MAIO 2014
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SM.COM.BR 27
ENTREVISTA
EMBORA ATENTA AO QUE ACONTECE NO PAS, A UNILEVER PREFERE VENCER. EM 2013,
INVESTIU R$ 500 MILHES EM LOGSTICA, R$ 2 BI EM MARKETING E R$ 4,5 BI EM
PUBLICIDADE. RENOVOU 75% DE SEU PORTFLIO, INAUGUROU UM NOVO CD E INICIOU UMA
NOVA RODADA DE PROJETOS AMBICIOSOS QUE ATINGIRO EM CHEIO O SEU NEGCIO
TEXTO SHEILA HISSA SHEILA.HISSA@SM.COM.BR
D
I
V
U
L
G
A

O
CRISE
ECONMICA
NAO NOS
PREOCUPA
JULIO CAMPOS
VICE-PRESIDENTE DE VENDAS DA UNILEVER
Em resposta aos
problemas do Pas,
vamos lanar
vrios produtos,
incluindo o
tira-manchas OMO
28 SM.COM.BR
|
MAIO 2014

JULIO CAMPOS
ENTREVISTA
im, tem faltado Omo no mercado. E outras marcas da Unilever tambm.
A indstria caminhou com cautela no turbulento mercado brasileiro e acabou
surpreendida pela alta do consumo no Pas. Para corrigir a rota, erguer em
Agua (SP), em 2015, uma nova planta industrial. Em rea de 1 milho de m
2
,
a fbrica ter capacidade para produo de diferentes categorias nos prxi-
mos 85 anos. A afrmativa do vice-presidente de vendas Julio Campos, em
aluso aos 85 anos da empresa no Brasil, comemorados neste ano. Em entre-
vista exclusiva para SM, o executivo, que comeou sua trajetria na Unilever
h 26 anos, fala dos ambiciosos projetos da indstria. Os problemas do Brasil
no assustam. No temos tempo para fcar preocupados com a macroecono-
mia, diz. O negcio criar oportunidades, como sempre fzemos, acrescenta.
SM Os supermercadistas tm se queixado
da falta ou do atraso na entrega
de Omo e outros produtos importantes
para o mix. O que est acontecendo?
JULIO CAMPOS Embora a empresa tenha sistemas efcazes
de clculo de demanda e previso de vendas, as nossas
estimativas, sobretudo de algumas marcas, tm sido sis-
tematicamente superadas pelo aumento no consumo.
Em que categorias vocs tm tido mais
ruptura na entrega?
Alm do detergente em p, desodorante, amacian-
te (inclusive o concentrado) e sabo lquido para a rou-
pa, que, em dois anos, assumiu a liderana de merca-
do. O crescimento em volume de nossas marcas tem
sido muito elevado.
Os investimentos de R$ 500 milhes
na cadeia de abastecimento so para
aumentar a capacidade de produo?
Os recursos vo para fbricas, mas tambm para de-
psitos e atualizao dos sistemas integrados. Os sistemas
tm impacto considervel no nvel de servios ao varejo.
Com os problemas econmicos
do Pas, vocs temem que o consumo
volte a ser prejudicado?
Os fatores macroeconmicos tm importncia re-
lativa. Para a indstria de consumo de massa e para o
varejo, o que mais pesa o nvel de emprego. Como ele
continua alto, o brasileiro mantm a renda e a autoes-
tima elevadas dois componentes essenciais para a ida
s compras. Alm disso, a empresa otimista por na-
tureza. No toa que o Brasil responde pela segunda
maior operao do mundo, sendo um dos motores de
crescimento da Unilever global.
Mas d para negar que alta da inao,
juros altos, entre outros fatores, podem
atrapalhar o futuro?
No temos tempo para fcar preocupados com a
macroeconomia. Temos que nos esforar para enfren-
tar os desafos e criar oportunidades de mdio e longo
prazo. assim que as coisas funcionam.
Como se criam oportunidades para
o crescimento?
Fazemos, por exemplo, pesquisas para entender o
comportamento do consumidor e as mudanas de hbi-
tos, e traduzimos as necessidades em novos produtos.
Mas a indstria gosta de lanar itens
similares aos que j existem
e que s canibalizam as vendas.
Os nossos lanamentos no so assim. Perto de
75% de nosso porflio renovado anualmente com no-
vos produtos ou novas variantes de um mesmo produ-
to. So itens que fazem sentido, porque se baseiam em
estudos com o consumidor. Em sorvete, inovamos com
o 3 Selees, de sabores diferentes, combinados na mes-
ma embalagem um sucesso. Em shampoo, lanamos
Tresemm, do segmento cabeleireiro, marca que cres-
ce dois dgitos sem parar. Em 2013, entramos com nova
verso de desodorante Rexona com microcpsulas que
ENTREVISTA
S
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:02:03
30 SM.COM.BR
|
MAIO 2014

JULIO CAMPOS
ENTREVISTA
se recompem ao menor sinal de umidade das axilas e
liberam uma proteo extra. E esses so s alguns exem-
plos. Neste ano, vamos entrar em novas categorias, co-
mo um tira-manchas com a marca Omo, que um co-
ne em cuidados com a roupa. E outros produtos viro.
Tresemm cresce, porm Seda,
a marca lder, cai. Isso faz sentido?
No canibalizao?
No canibalizao de jeito nenhum. Estamos fa-
zendo um up na escala de marcas. Comeamos com
Seda, fomos para Dove, Clear e agora Tresemm cada
uma para um poder de compra ou um momento de con-
sumo. importante tornar a categoria maior, porque
isso atrai novos consumidores e traz fuxo para a loja.
As oportunidades tambm so
criadas com um melhor atendimento
ao autosservio alimentar?
Sem dvida. Investimos na relao com o supermer-
cadista, compartilhando nosso conhecimento e fazendo
planos conjuntos de negcio para atender melhor o con-
sumidor e atra-lo para a loja e para os nossos produtos.
Como funcionam os planos de negcio?
Sentamos juntos e planejamos o ano inteiro: sor-
timento, volume, condies de entrega, preo, como en-
tramos no calendrio deles e como eles entram no nos-
so. Trabalhamos com 150 clientes nesses moldes. Os nos-
sos gerentes regionais tambm fazem planos de negcio
com os clientes, ainda que num nvel menos profundo.
Como vocs tm aproveitado e se
preparado para o atendimento do
Centro-Oeste, Norte e Nordeste, reas
onde o consumo no para de crescer?
Temos quatro fbricas na regio, alm de direto-
rias de campo regionais. Cada rea tem um tratamento
especfco, com merchandising e recomendao de sor-
timento condizente com o consumo local. Norte e Nor-
deste, por exemplo, so alvos da maior parte de nossas
aes para Maisena, categoria que tem nas duas regi-
es 80% de suas vendas. Em Manaus visitamos consu-
midores de baixa renda para entender suas necessida-
des. Identifcamos potencial para o desenvolvimento
de produtos como sabonete antibacteriano Lifebuoy,
e lanamos campanha em escolas e comunidades para
lavagem das mos. O Brasil grande e diversifcado e
nossas iniciativas devem acompanhar essa diversidade.
O atacarejo um formato interessante
para a Unilever?
O atacarejo cresce e atende tanto o consumidor f-
nal quanto o transformador e o pequeno varejo. Temos
que entender o que ele precisa para satisfaz-lo. Avalia-
mos a melhor embalagem, a melhor gramatura e pro-
moo. Variamos o mix e as atividades conforme o ca-
nal. Enquanto em So Paulo as embalagens de 2 kg de
Omo representam a melhor opo, no atacarejo do Nor-
deste, as de 500 g so as mais indicadas. Respeitando
a demanda e a diferenciao de canais possvel aten-
der bem e manter os preos em equilbrio.
A sugesto de sortimento ideal da
Unilever nem sempre bem vista pelo
supermercadista. Isso frequente?
Isso cada vez mais raro. Desde que implantamos es-
se projeto h quase seis anos, fzemos ajustes, fruto da troca
de informaes com o varejista e de pesquisas com o con-
sumidor. Mas, s vezes, o varejista se detm nos bons resul-
tados de vendas de um item e ignora que ao substitu-lo por
outro pode vender bem mais. Cabe a ns deixar isso claro.
Vocs j esto dando ateno nova
gerao de supermercadistas que comea
a participar do negcio dos pais e tios?
Temos um programa que fao questo de condu-
zir pessoalmente. Trata-se do treinamento de uma se-
mana s novas geraes. Elas vm para a Unilever e pas-
sam por diferentes reas da empresa, como compras e
marketing, para que conheam quem o fornecedor no
qual investem. uma gerao bem interessante.
Enquanto as vendas da Unilever global caram 3% em 2013, as
vendas da empresa no Brasil cresceram 12,5%, atingindo R$ 15,3 bi
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:30:56
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 15:13:30
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 15:13:57
ww
S
o mais de 100 categorias que o supermercadista encontra nesta edio,
cujo objetivo ajudar na implementao do gerenciamento por catego-
rias. Por essa razo, ela traz informaes como rvore de deciso e a ex-
posio recomendada, verses mais vendidas, sortimento ideal sugerido, faixa
de faturamento e evoluo do volume no ano passado, entre outras. Tambm
possvel encontrar uma relao dos fabricantes que atuam como capites de
categorias e podem auxiliar os supermercados na implantao e execuo do
GC. Esta edio faz parte do conjunto de revistas que formam o Guia Prtico de
Sortimento, composto tambm pelo Mix de Marcas, publicado anualmente em
junho, e pelo Top Five, com circulao em agosto. Confra nas prximas pginas.
CATEGORIAS MIX TOPFIVE
P R T I C O D E S O R T I M E N T O
34 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:23:06
36 SM.COM.BR
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MAIO 2014
AJINOMOTO
MERCEARIA DE ALTO GIRO: CALDOS, TEMPERO EM
PASTA E TEMPERO EM P
BEBIDAS: REFRESCO EM P
CONTATO: NORMANDO FILHO E JULIANA CARO
TELS.: (11) 5080-6934 / 6883

BETTANIN
LIMPEZA: ESPONJA SINTTICA
BAZAR: VASSOURA
CONTATO: CESAR GARCIA DURO
TEL.: (51) 3033-8738


BOMBRIL
LIMPEZA: DESINFETANTE, DETERGENTE LQUIDO PARA
LOUA, ESPONJA SINTTICA E L DE AO
CONTATOS: OLAVO VIEIRA, CRISTIANE FERREIRA
FORTUNATTI E MARCOS SANTANA
TELS.: (11) 4366-1001 / 1100


BRF
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS:
CONGELADOS, EMPANADOS E SALSICHA
CONTATO: VIVIANE FRANJOSE
TELS.: (11) 2322-5151 / 5000


CARGILL
MERCEARIA DE ALTO GIRO: MAIONESE E LEOS
CONTATOS: JOSEANE MARC E AMANDA APPEZZATO
TELS.: (11) 5099-3462 / 3682


DANONE
PERECVEIS LCTEOS: LCTEOS
MATINAIS: LEITES ESPECIAIS
CONTATOS: FERNANDA SCOZZAFAVE, DANILO RAZERA,
ANDRE BURIC E RENATA NADDEO
TELS.: 0800 7701224 / (11) 4062-0660 / (11) 2137-7693


EBBA
BEBIDAS: SUCO DE FRUTA CONCENTRADO
TEL.: (11) 5041-7658


GOMES DA COSTA
MERCEARIA DE ALTO GIRO: ATUM E SARDINHA EM LATA
CONTATO: LUIS MANGLANO
TEL.: (11) 5503-6800


HYPERMARCAS
MATINAIS: ADOANTE
HIGIENE E BELEZA: CUIDADOS COM O CORPO,
ESMALTE E PRESERVATIVO
DESCARTVEIS: PRODUTOS PARA INCONTINNCIA
TELS.: (11) 3627-4000 / 4300

JOHNSON &
JOHNSON
DESCARTVEIS: ABSORVENTE FEMININO
HIGIENE E BELEZA: ANTISSPTICO BUCAL,
CUIDADOS COM O ROSTO, LINHA DE BANHO
INFANTIL, PROTETOR SOLAR, ESCOVA DENTAL,
LENO UMEDECIDO E SABONETE
CONTATOS: CIBELLE PLAA E PATRCIA
ALBUQUERQUE GIMENES
TEL.: 0800 7036363


K&S ALIMENTOS
(MONDELEZ)
PERECVEIS LCTEOS: CREAM CHEESE
TEL.: (11) 2179-1600


KIMBERLY-CLARK
DESCARTVEIS: GUARDANAPO DE PAPEL,
FRALDA DESCARTVEL, PRODUTOS PARA
INCONTINNCIA, PAPEL HIGINICO,
TOALHA DE PAPEL E ABSORVENTE HIGINICO
CONTATO: GUILHERME SIMON
TEL: (11) 4503-4540


LILLO DO BRASIL
BAZAR: PUERICULTURA LEVE
CONTATO: ROSANA FIORELLI
TEL.: (11) 2133-3050


MONDELEZ
MERCEARIA DOCE: BALAS, CARAMELOS,
DROPES E GOMAS DE MASCAR, BISCOITOS,
CHOCOLATES, FERMENTO EM P E
OVO DE PSCOA
BEBIDAS: REFRESCO EM P
CONTATOS: ANA MARADEI
TEL.: (11) 2179-1600


NESTL
MERCEARIA DE ALTO GIRO: CALDOS,
MACARRO INSTANTNEO E TEMPERO EM P
MERCEARIA DOCE: CEREAL EM BARRA E LEITE
CONDENSADO
MATINAIS: ACHOCOLATADO EM P,
ACHOCOLATADO LQUIDO, CAF CAPPUCCINO,
CAF SOLVEL E CEREAL MATINAL
PERECVEIS LCTEOS: IOGURTE,
LEITE FERMENTADO, QUEIJO PETIT SUISSE
BEBIDAS: BEBIDA DE SOJA
CONTATO: MARINA TAGLIAFERRI
TEL.: (11) 5508-9778

NISSIN AJINOMOTO
MERCEARIA DE ALTO GIRO: MACARRO INSTANTNEO
TEL: (11) 3094-5881

PEPSICO
DO BRASIL
MERCEARIA DOCE: SALGADINHO
CONTATO: GUSTAVO ALVES
TEL.: (11) 5188-7100


PERNOD RICARD
BEBIDAS: DESTILADOS
CONTATO: LUCIANA MARTINS
TEL.: (11) 3026-3534


P&G
HIGIENE E BELEZA: CUIDADO COM
OS CABELOS E COLORAO PARA OS CABELOS
LIMPEZA: DETERGENTE EM P E
DETERGENTE LQUIDO PARA ROUPAS
DESCARTVEIS: FRALDA DESCARTVEL
BAZAR: PILHAS
CONTATO: ELAINE ROCHA
TELS.: (11) 3748-0265 / 3748-9297 / 0800 7015515

QUMICA AMPARO
(YP)
LIMPEZA: L DE AO, AMACIANTE DE ROUPA
E SABO EM BARRA
BAZAR: PANO DE LIMPEZA
CONTATO: ROBINSON FORMIGON
TEL.: (19) 3808-8000


RECKITT-
BENCKISER
LIMPEZA: INSETICIDA
TEL.: (11) 3783-7000


SALTON
BEBIDAS: VINHOS E ESPUMANTES
CONTATO: CLEBER SLAIFER
TEL.: (54) 2105-1000


UNILEVER
MERCEARIA DE ALTO GIRO: CALDOS,
MAIONESE E TEMPERO EM P
HIGIENE E BELEZA: CREME DENTAL,
DESODORANTE, SABONETE E CUIDADO
COM OS CABELOS
BEBIDAS: BEBIDA DE SOJA
LIMPEZA: AMACIANTE, DETERGENTE
EM P E DETERGENTE LQUIDO
PARA ROUPAS
CONTATO: FERNANDA POBLACION,
DCIO GRIZANTE, LAS FARHAT,
BRUNO FRANCISCO E MARCELA MARIANO
TELS.: (11) 3568-8000/ 3703-7868/ 3703-7990
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
CAPITES DE CATEGORIA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
Veja quem faz gerenciamento de categoria
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 13:54:53
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 09:25:09
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
ww
mercearia de alto giro
01
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
MACARRO 64
INSTANTNEO
MAIONESE 66
MOLHO DE PIMENTA 68
MOLHO DE SOJA 67
LEOS 70
SARDINHA EM LATA 71
SOPA 72
TEMPERO EM PASTA 74
TEMPERO EM P 76
ATOMATADOS 41
ATUM EM LATA 44
AZEITE 46
AZEITONA 48
CAF 50
CALDOS 56
CATCHUP 40
FARINHA DE TRIGO 58
FEIJO 60
MACARRO 62
40 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
Atomatados
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
E

A
L
T
O

G
I
R
O

C
A
T
C
H
U
P
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
Catchup
FONTES: UNILEVER (11) 3568-8000 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
As classes C e D/E seguem incrementando a importncia de embalagens de 201 g a 400 g.
importante analisar o sortimento, para mant-lo adequado demanda
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSES C/D
80
%
20
%
27,8
%
26,4
%
27,7
%
18,1
%
33
%
67
%
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
O produto deve estar
exposto na rea de mercearia
salgada, proximo a molhos
de tomate e enlatados
Como catchups e mostardas
pertencem ao segmento
de dressings, que tambm inclui
maionese e molhos de salada,
essas categorias devem
ser vizinhas na gndola, uma
vez que so destinadas
mesma ocasio de consumo
A Unilever recomenda
que catchup seja exposto
lado a lado com as mostardas,
agrupados por marca
e depois por tamanho
As marcas devem ser
expostas verticalmente,
seguindo o racional de preo
As melhores alternativas
de cross merchandising so
os salgadinhos, como batatas
chips, e tambm os refrigerados,
como nuggets e salsichas
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO
MARCA
FORMATO
TAMANHO
PREO
1
vez
a cada 4 meses a
frequncia de compra
1
unidade
a quantidade mdia
adquirida por compra
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
1,1
%
OUTROS
5,5
%
401 G A 1160 G
84,4
%
201 G A 400 G
9
%
AT 200 G
200
a
300
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe com base
em dados Nielsen
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 41
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
FONTE: CARGILL (11) 5099-2608, GUIA DE CATEGORIAS 2013
A ruptura mdia de 9% e ocorre por pedido errado, logstica e execuo no PDV inefcientes
NMEROS DE MOLHOS
EXPOSIO RECOMENDADA
Corredor de enlatados
o local mais indicado para
a categoria de atomatados
O primeiro passo identifcar
o fuxo da gndola
Feito isso, inicie a exposio
pelos molhos, seguidos dos
extratos e, por fm, das polpas
Dentro de cada segmento,
comece organizando a gndola
pelos produtos premium, em
seguida, pelos saborizados
e, depois, pelas opes de preo
Dedique a cada marca
espao equivalente sua
participao de mercado
Vale a pena expor a categoria
perto de massas, temperos, queijos,
embutidos e vinhos.Tambm
no bazar, perto de artigos de
cozinha, como panelas e utenslios
Fonte: Guia de Categorias 2013
PARTICIPAO DOS TIPOS
DE MOLHOS
NO VOLUME DE VENDAS
30
%
SABORIZADOS
70
%
TRADICIONAL

PERFIL DO SHOPPER DE MOLHOS
MULHERES
HOMENS
AT 30 ANOS
31 A 40 ANOS
ACIMA DE 41 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C

55
%
45
%
20
%
10
%
40
%
40
%
40
%
50
%
PARTICIPAO DAS EMBALAGENS DE MOLHO
NO VOLUME DE VENDAS
4
%
CARTONADO
90
%
SACH
6
%
LATA
4 a 5
unidades
so adquiridas, em
mdia, a cada compra
400
a
500
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Nielsen/Cargill - 10 checkouts ou mais
0
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nielsen/Cargill - 10 checkouts ou mais
Fonte: Guia de Categorias 2013/Cargill
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO
EMBALAGEM
MARCA
MARCA
EMBALAGEM
TAMANHO
MOLHO EXTRATO/POLPA
Fonte: Guia de Categorias 2013
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
E

A
L
T
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Atomatados
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MERCEARIA DE ALTO GIRO
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Atomatados
(continuao)
SORTIMENTO POR PERFIL
CLASSES A/B
Extrato/ Polpa: mix completo das marcas consagradas, com nfase nas linhas
mais caras, como latas

Molhos: mix completo, com destaque para linhas mais caras, como light
e saborizadas
CLASSES C/D/E
Extrato/ Polpa: itens regulares em sachs, latas de 130 g e cartonados
(no caso de polpa), com equilbrio entre marcas caras e outras opes de preo

Molhos: itens regulares com equilbrio entre embalagens de menor
desembolso (cartonada e sach) e embalagem de maior rentabilidade (lata).
Equilbrio tambm entre preos
NMEROS DOS EXTRATOS
2
unidades
por compra a quantidade
mdia adquirida pelo shopper
80
%
o que a lata representa nas
vendas de algumas marcas
Fonte: Guia de Categorias 2013
O sach opo de menor preo e sua participao tambm vem crescendo em extratos
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:23:52
44 SM.COM.BR
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MAIO 2014
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MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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Atum em lata
FONTE: GOMES DA COSTA (11) 5503-6800
A Gomes da Costa sugere margem lquida em torno de 35%
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
Segundo a fabricante Gomes
da Costa, o atum um
dos produtos mais lucrativos
do corredor de enlatados,
o que justifca sua
exposio na altura dos olhos
A partir do fuxo do shopper,
exponha a categoria
verticalmente. Inicie pelo atum
slido, depois em pedaos
e termine com o atum ralado
As verses de maior valor
devem fcar nas prateleiras
superiores. Seguindo
o fuxo do cliente, posicione
primeiro os atuns claros,
depois os fls, saladas e pats
Dentro de cada tipo (slido, etc.)
agrupe por marca na horizontal
Classes A/B: atum slido
(leo, light e defumado), atum
claro (azeite e light), ralado
(leo, light, tomate e picante),
pedaos (leo e light),
pat (tradicional, azeitona,
light, defumado, picante),
saladas (atum com batatas,
maionese, ervilhas e cenoura),
molhos com atum (tomate,
alho e picante), fls de atum
e atum com baixo teor de sdio
Classes C/D/E: atum ralado
(leo, light, tomate
e picante), slido (leo e light),
pedaos (leo e light)
e pat (tradicional, azeitona)
SORTIMENTO POR PERFIL
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
20 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
50 A 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
90
%
10
%
31
%
27
%
23
%
19
%
9
%
38
%
43
%
10
%
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
VARIEDADE/TIPO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
2
%
OUTROS
10
%
PEDAOS
48%

RALADO
40%

SLIDO
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar
100
a
milhes de reais
200
Fonte: Nielsen/Gomes da Costa - 2014

-
12
%
Variao do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nielsen/Gomes da Costa - 2014
22,7
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Fonte: Retail Index /Gomes da Costa - 2014
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:25:04
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Azeite
FONTE: CARGILL (11) 5099-3522
Existe clara tendncia de sofsticao entre os consumidores,
que migram do azeite virgem para o extravirgem e deste para os premium
PERFIL DO CONSUMIDOR
52,5
%
8,5
%
19,5
%
24
%
48
%
34
%
13,5
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
SEGMENTO/TIPO DE AZEITE
FORMATO (VIDRO OU LATA)
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B:
70% extravirgem,
20% virgem e
10% premium
Classes C/D/E:
65% extravirgem,
25% virgem e
10% premium
EXPOSIO RECOMENDADA
Os azeites devem abrir
o corredor de leos
Blocar primeiro por marca,
depois por segmento
e, em seguida, por
embalagem, conforme
a rvore de deciso
As latas devem ser
posicionadas na parte mais
baixa da seo, enquanto
vidros e azeites extravirgem
fcam na altura dos olhos
As prateleiras mais altas
devem ser reservadas
aos azeites premium
Como alternativa,
realize cross merchandising
de azeites virgem
e extravirgem
com bacalhau e FLV
J os azeites premium
podem ter exposio
adicional na adega
e perto dos queijos
NMEROS DA CATEGORIA
1
vez ao ms
a frequncia de compra
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
5
%
PREMIUM
65
%
EXTRAVIRGEM
30
%
VIRGEM
900mi

a1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Nielsen
11
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Cargill
14,4
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Fonte: Cargill
*
I
n
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s
t
r
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a
s
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e
n
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A
Azeitona
FONTE: VALE FRTIL (41) 2101-8000
O consumo no Brasil tem seguido a tendncia mundial de migrao da azeitona
com caroo para as descaroadas
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
no corredor de conservas,
segundo a fabricante Vale Frtil
Para a empresa, o mais
recomendado agrupar
a categoria por marcas
Dentro de cada marca, deve-se
organizar as diferentes verses
verticalmente
Entre as opes de exposio
casada para a categoria esto
carnes, cervejas e martinis.
Tambm recomendada a
exposio na rea de hortifrtis
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
Classes A/B: vidros premium,
maquinadas (sem caroo, fatiadas,
recheadas, etc.) e especiais
Classes C/D/E:
vidros standard, sachs
com caroo e maquinadas
SORTIMENTO POR PERFIL
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
65
%
35
%
12
%
40
%
35
%
13
%
25
%
25
%
40
%
10
%
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
NMEROS DA CATEGORIA
6
%
Evoluo do volume de
vendas 2012/2013
Fonte: Vale Frtil
500
gramas ao ms
a quantidade mdia
adquirida
Fonte: Vale Frtil
MARCA
QUALIDADE
TAMANHO DO FRUTO
EMBALAGEM
QUALIDADE
MARCA
PREO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
O sortimento deve
contar com, no
mximo, 4 marcas
na gndola, segundo
a Vale Frtil: a lder,
a segunda colocada e
uma marca regional,
alm de uma marca
prpria ou exclusiva
5
%
PRETAS
50
%
RECHEADAS,
FATIADAS E SEM CAROO
45
%
COM CAROO
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 16:26:37
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Caf
FONTES: ABIC (21) 2206-6161 E MASTER BLENDERS (11) 3957-7300
EXPOSIO RECOMENDADA
O consumo dos cafs porcionados em sachs, cpsulas, ou o caf torrado em gro
para uso em mquinas automticas cresce acima de 20% ao ano, de acordo com a Abic
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO DE CAF (TORRADO E MODO, SOLVEL, CAPPUCCINO)
MARCA
PREO
TIPO DE EMBALAGEM
PARTIC.DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
2
%
OUTRAS
EMBALAGENS
11
%
POUCH
28
%
VCUO
59
%
ALMOFADA
NMEROS DA CATEGORIA
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
4

a

5
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Master Blenders
2
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Master Blenders
Fonte: Master Blenders
-
5,4
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
95
%
de penetrao nos lares
Fonte: Abic
Os cafs devem fcar na
mercearia de alto giro, no
corredor de produtos matinais
Comece identifcando
o fuxo de entrada
do shopper no corredor
Seguindo o fuxo,
a recomendao
expor primeiro os cafs
solveis. Na sequncia,
aloque os cappuccinos
e cafs especiais/monodose
Continue com os torrados
e modos na seguinte
sequncia: marcas lderes,
intermedirias e, por
ltimo, as de baixo preo.
Esse racional faz com
que o shopper circule
por todo o corredor
Lembre-se: cada marca deve
ter espao proporcional
sua participao de mercado
Cross merchandising na
seo de Padaria e junto
a leites, acar, fltros
de papel e manteigas
e margarinas contribui
para elevar as vendas da
categoria
A ruptura da categoria de 8%,
conforme a Master Blenders.
Segundo a empresa, as principais
causas so distribuies
centralizadas, estoque virtual
e clculo errado de compras.
Reavaliar parmetros e negociar
faseamento de compras
ajuda a combater o problema
Fonte: Master Blenders
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 16:09:12
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MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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Caf
(continuao)
A compra de caf torrado e modo mensal, segundo a Master Blenders.
E, a cada ida ao ponto de venda, o shopper adquire, em mdia, 600 g do produto
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
torrado e modo
(segmento de preo
intermedirio e econmico),
solvel e cappuccino
5 a 9 checkouts:
torrado e modo
(segmento de preo
superior, intermedirio
e econmico),
solvel e cappuccino
Acima de 10 checkouts:
torrado e modo
(segmento de preo
superior, intermedirio
e econmico), solvel
e cappuccino,
monodose/especiais
e gros/gourmet
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B: Cafs tradicionais, gourmet, gros, single serve (cpsulas),
solveis, cappuccinos e descafeinados
Classes C/D/E: cafs tradicionais, solveis (sach) e cappuccino
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 30 ANOS
31 A 50 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
76
%
24
%
21
%
40
%
39
%
33
%
53
%
14
%
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 09:27:51
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:33:23
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:34:12
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S
Caldos
No Brasil, 94% dos domiclios consomem caldos e temperos, afrma a Nestl
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO (TABLETE, P, GEL OU LQUIDO)
SABOR
MARCA
TAMANHO
PREO
PROMOO
EXPOSIO RECOMENDADA
A localizao da categoria
na seo de mercearia
seca, prximo aos leos,
vinagres, enlatados
Caldos e Temperos devem
ter exposio adjacente,
pois so categorias vistas
pela shopper como uma
s, dentro do universo de
Transformadores de Sabor
Recomenda-se exposio
por formato: ps, lquidos,
pastas e tabletes
Dentro de tabletes, a diviso
por sabor. O sabor galinha
detm 40% do volume de
caldos, por isso deve ter essa
representatividade tambm
no espao em gndola
O tamanho 6L de caldos
precisa ser incentivado,
pois o que mais cresce
no mercado. Isso pode
ser feito abrindo a exposio
de cada sabor. Seu espao,
segundo a Unilever,
deve ser de pelo menos
40% do total do sabor
No espao destinado
aos produtos em p,
os temperos especiais
devem ser expostos
altura dos olhos, por ser
um segmento em acenso
J os temperos em pasta
devem estar na parte de
baixo da gndola, por terem
menor valor agregado
FONTES: AJINOMOTO (11) 5080-6934, NESTL (11) 5508-9778 E UNILEVER (11) 3568-8000

PERFIL DO SHOPPER
45,5
%
13,6
%
26
%
24,7
%
27,6
%
26,9
%
35,7
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
Fonte: Unilver
Fonte: Unilver
Fonte: Ajinomoto
CALDO EM TABLETE
1
vez ao ms
a frequncia de compra
Fonte: Unilever
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
1
%
LQUIDO
93
%
TABLETE
6
%
P
Fonte: Unilver
500

a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
4,2
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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O
S
SORTIMENTO IDEAL
Com base em pesquisa,
a Ajinomoto informa
que o sortimento ideal
manter a marca lder,
um concorrente (em lojas
de grande porte) e uma
marca de preo
(normalmente marca
prpria), sempre com toda
a variedade da linha,
pela importncia do
sabor na deciso de compra
RVORE DE DECISO CALDO EM TABLETE
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
EMBALAGEM
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
CALDO EM TABLETE
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Nestl
Fonte: Nestl
1
embalagem
de 130 g adquirida
a cada compra
Fonte: Unilever
A compra na categoria planejada, conforme a Ajinomoto. O produto faz parte da
lista de compras do shopper junto com outros itens da cesta bsica, como arroz, feijo e leo
3,7
%
1 LITRO
7,6
%
OUTROS
54,5
%
3 LITROS
34,2
%
6 LITROS
58 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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MIX
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TOPFIVE
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H
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G
O
Farinha de trigo
FONTE: J. MACDO (85) 4006-6000
EXPOSIO RECOMENDADA
O ponto natural da farinha
de trigo o corredor de
sobremesas, acar e fermento
Comece pelas farinhas
especiais, seguidas das
verses com fermento e,
por ltimo, as sem fermento
Na hora de defnir os espaos
de exposio, lembre-se
que as farinhas sem fermento
so as mais vendidas
Recomenda-se cross
merchandising com
fermento qumico e biolgico
Como as embalagens podem estourar, oriente a equipe quanto ao manuseio
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO DE FARINHA
TAMANHO DA EMBALAGEM
TIPO DE EMBALAGEM
PREO
NMEROS DA CATEGORIA SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B:
farinhas especiais, farinhas tipo 1
com fermento e tipo 1 sem fermento
Classes C/D/E:
farinhas tipo 1 com fermento, tipo 1
sem fermento e farinhas tipo 2
2
pacotes ao ms
a quantidade mdia
adquirida por compra
80
%
dos shoppers so mulheres
Mais de
45
anos
respondem por mais
de 50% das compras
Pessoas acima de
60
%
do volume concentra-se nas
classes A/B
Mais de
Bolo industrializado tem sido
um concorrente importante
das farinhas de trigo. Cresceu
em vendas no ltimo ano 12,3%,
enquanto as farinhas caram mais
de 6%. At as misturas para
bolo tm desempenho melhor
subiram 6%. bom, portanto,
rever o sortimento para se assegurar
de que a categoria no est
ocupando espao em demasia.
interessante ainda estimular
o consumo, com distribuio/
degustao de receitas caseiras.
200

a

400
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: J. Macdo
-
6
%
Variao do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: J. Macdo
30,2
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Fonte: Consultores
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 09:55:26
60 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
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CATEGORIAS
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Feijo
FONTES: BROTO LEGAL (19) 3716-8800 E COMBRASIL (12) 3931-3200
Cross merchandising no setor de aougue ajuda a incrementar as vendas de feijo
*

M

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q
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p
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i
j

o
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
70
%
30
%
35
%
15
%
35
%
15
%
5
%
25
%
35
%
35
%
1
%
OUTROS TIPOS
14
%
FEIJO PRETO
85
%
FEIJO CARIOCA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO/COR
PREO
MARCA
NMEROS DA CATEGORIA
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
-
2,5
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE*
5
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Broto Legal
Fonte: Consultores
EXPOSIO RECOMENDADA
O feijo deve ser exposto
na mercearia, no corredor
de cereais, prximo
a alimentos bsicos,
como arroz e farinceos
A partir da entrada do
shopper no corredor, comece
a exposio com o feijo
carioca, dando preferncia
aos itens mais caros
Na sequncia, aloque
as marcas de qualidade
e preos intermedirios
e, em seguida, aquelas
de preos mais acessveis
Identifque a marca
de maior lucratividade
e exponha altura dos
olhos do shopper
Depois do segmento
carioca, acomode o feijo
preto. Na sequncia,
entre com o feijo branco,
depois o jalo, bolinha, etc.
Fonte: Broto Legal
Fonte: Combrasil
Fonte: Broto Legal
Fonte: Broto Legal
A ruptura mdia da
categoria de 10%
e ocorre quando o
pedido mal calculado
diante de promoes
ou encartes. rea
reduzida de exposio
tambm problema.
A equipe de reposio
no consegue dar conta
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:03:24
62 SM.COM.BR
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MAIO 2014
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CATEGORIAS
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Macarro
FONTE: J. MACDO (85) 4006-6000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
O ponto natural o corredor
de massas secas e
instantneas, sopas e caldos
Considerando o incio do
fuxo da gndola, comece
pelas massas de maior valor
agregado, como grano duro,
massa caseira, massas
especiais (lasanhas, para
rechear, integrais), fnalizando
com smola e massas comuns
Os produtos geradores
de trfego devem
estar no meio do corredor
O cross merchandising mais
indicado acontece com
molhos, queijo ralado e azeite
Segundo a J. Macdo,
o shopper no diferencia
claramente as caractersticas
de cada segmento.
Da a importncia de
usar a comunicao visual
para passar essa
informao e apresentar
sugestes de consumo
NMEROS DA CATEGORIA
SEGMENTO
CORTE
MARCA
PESO
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
30 A 49 ANOS
CLASSES C2/D/E
70
%
30
%
50
%
60
%
Grano duro a verso mais consumida pelas pessoas das classes A/B
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B: grano duro, ovos e caseira
Classes C/D/E: smola e comum
1,4
quilo ao ms

a quantidade mdia adquirida
pelo shopper
Smola a verso com maior
participao no volume de vendas.
Em seguida, vem ovos e comum.
Grano duro e massa caseira
so, nesta ordem, as que tm
menor presena nos lares brasileiros
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: J. Macdo
16,8
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
0
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: J. Macdo
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:04:17
64 SM.COM.BR
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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T

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O
Macarro instantneo
FONTES: NESTL E GUIA DE CATEGORIAS 2013 (NISSIN-AJINOMOTO) (11) 3094-5881
Macarro instantneo um alimento consumido por pessoas de diferentes idades e classes sociais
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar na
mercearia salgada, perto
do macarro tradicional ou
de produtos prontos e semi-
prontos e sopas instantneas
A partir do fuxo da gndola,
inicie a exposio com as
verses de maior valor
agregado (talharim, copos,
yakissoba, linha de 500 g)
Em seguida comece a exposio
da linha tradicional, para adultos
As linhas cremosas e light devem
fcar nas prateleiras de cima
e as infantis, nas de baixo
As marcas devem fcar na
vertical e os principais
sabores (galinha caipira e
carne) alinhados na horizontal
O mais indicado deixar
as marcas de preo baixo
no fnal da exposio
ou nas prateleiras inferiores
NMEROS DA CATEGORIA
91
%
dos lares brasileiros
consomem
3 a

8
pacotes ao ms
a quantidade
adquirida pelo shopper
11
vezes ao ano
a frequncia
mdia de compra
PARTICIP. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
2,3
%
COPO
4,3
%
TALHARIM
79,4
%
TRADICIONAL
7,5
%
INFANTIL
6,5
%
500 G
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
LINHA/SEGMENTO
PREO
SABOR
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
37,5
%
22
%
20
%
20
%
29
%
24
%
27
%
8,5
%
12
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Nissin-Ajinomoto/ Guia de Categorias 2013
Fonte: Nissin-Ajinomoto/Guia de Categorias 2013
Fonte: Nissin-Ajinomoto/Guia de Categorias 2013
Fonte: Nestl
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:05:47
66 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
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E
Maionese
FONTES: UNILEVER (11) 3568-8000 E CARGILL (11) 5099-3462
A verso tradicional ainda lidera com folga as vendas da categoria
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar perto
dos molhos de tomate e
enlatados e na vizinhana
de catchups, mostardas
e molhos de salada,
porm no fm do trfego,
separada por segmento
na seguinte ordem:
saudveis/light/regular,
com agrupamento por marca
Obedecendo ao fuxo,
as embalagens maiores
devem vir antes das
menores, para incentivar
o aumento do tquete mdio
Vale a pena cross nas sees
de pes, batatas, salsichas,
salames, frios, carnes
e atum, j que so produtos
de uso complementar
NMEROS DA CATEGORIA
1,3
unidade
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: Unilever
5
compras ao ano
so realizadas pelo shopper
Fonte: Unilever
PARTICIPAO DOS SABORES
NO VOLUME DE VENDAS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
FINALIDADE DE USO
SEGMENTO
MARCA
FORMATO
TAMANHO DA EMBALAGEM
PREO
Fonte: Unilever
Fonte: Unilever
Fonte: Unilever
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
ACIMA DE 45 ANOS
CLASSES A/B
CLASSES C/D/E
60
%
40
%
25
%
30
%
20
%
25
%
50
%
50
%
Fonte: Cargill
PARTICIPAO DAS
EMBALAGENS NO VOLUME
DE VENDAS
Fonte: Cargill
30
%
SACH
70
%
PET
1,1
%
SAUDVEL
1,2
%
SABORIZADA
97,7
%
TRADICIONAL
3,9
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
MAIO 2014
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SM.COM.BR 67
CATEGORIAS
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MIX
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TOPFIVE
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J
A
Molho de soja
FONTE: SAKURA (11) 2941-1177
Cross merchandising na peixaria e junto a legumes, verduras e produtos asiticos
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 61 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
60
%
40
%
30
%
10
%
30
%
30
%
30
%
30
%
30
%
10
%

PARTICIP. PREMIUM E LIGHT
NO VOLUME DE VENDAS
PARTICIP. TRADICIONAL NO VOLUME DE VENDAS
15
%
PET 500 ml
35
%
PET 1 litro
50
%
PET 150 ml
1litro ou

2unid.
de 500 ml cada, em verses
diferentes, o que
o shopper das classes A/B
compra por ms
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
SORTIMENTO IDEAL
At 19 checkouts: todas
as verses nas embalagens
de um litro e de 150 ml
Acima de 20 checkouts:
todas as verses nas
embalagens de 1 litro,
500 ml, PET 150 ml
e vidro 150 ml
(tradicional e premium)
EXPOSIO RECOMENDADA
Seo de molhos e temperos
a ideal para a categoria
Identifque o fuxo
do shopper
Abra a gndola com os itens
tradicionais, organizando-os
das embalagens
maiores para as menores
Premium e light vm
na sequncia, seguindo
a mesma ordem decrescente
10
%
VIDRO 150 ml
60
%
PET 1 Litro
30
%
PET 500 ml
MARCA
QUALIDADE
PREO
VARIEDADE
MARCA
PREO
TAMANHO DE EMBALAGEM
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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A
Molho de pimenta
FONTE: SAKURA (11) 2941-1177, GUIA DE CATEGORIAS 2013
Para estimular o consumo, convm investir em vendas casadas. Os molhos devem fcar
prximo a frios e embutidos; aperitivos e lanches rpidos; freezers de salgados congelados
2
a
4
unidades
de 150 ml de molho de pimenta
o que o shopper
adquire mensalmente
1
unidade
60 ml de pimenta premium
o que o shopper
adquire mensalmente
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
PICNCIA/SABOR
AROMA
TIPO DE EMBALAGEM
PREO
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B: molho tradicional
e premium de 150 ml
Classes C/D/E: molho
tradicional de 150 ml e 1.000 ml
PARTICIPAO NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
30
%
20
%
30
%
30
%
20
%
10
%
15
%
40
%
35
%
70
%
O molho de pimenta
tem crescido nos
mercados do Norte
e Nordeste do Pas.
Nessas regies, as
vendas aumentaram
acima da mdia nacional.
Para atender a demanda,
a Sakura ampliou a
sua fbrica de Gois
80
%
VERSO TRADICIONAL
20
%
VERSO PREMIUM
Fonte: Guia de Categorias 2013
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:07:37
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
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S
leos
FONTES: CARGILL (11) 5099-3682 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
O melhor local para expor
a categoria num corredor
prprio junto dos azeites
A Cargill recomenda
exposio horizontal
para os leos
A partir do fuxo do
corredor, inicie a exposio
pelos leos especiais
na seguinte ordem:
canola, girassol e milho.
Os leos de soja devem
fechar a gndola
possvel fazer cross
merchandising
da verso soja perto
de alimentos que passam
por fritura, como
batata e hambrguer
Para os leos especiais,
a dica coloc-los prximo
de arroz e legumes, que
costumam ser refogados
*
A
u
t
o
s
s
e
r
v
i

o

a
c
i
m
a

d
e

1
0

c
h
e
c
k
o
u
t
s
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
leo de soja e uma ou duas
verses de leos especiais
5 a 9 checkouts:
acrescente mais algumas
verses de especiais
Acima de 10 checkouts:
portflio completo
de soja e especiais
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
RECOMENDAO MDICA
MARCA
TIPO DE LEO
PREO
COSTUME FAMILIAR
LEOS ESPECIAIS
PREO
MARCA
EMBALAGEM
LEOS DE SOJA
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
20 A 30 ANOS
31 A 40 ANOS
41 A 50 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
35
%
90
%
10
%
28
%
24
%
13
%
6
%
25
%
37
%
32
%
Fonte: Guia de Categorias 2013
Fonte: Guia de Categorias 2013
Fonte: Guia de Categorias 2013
Fonte: Guia de Categorias 2013
2
%
CANOLA
2
%
MILHO
93
%
SOJA
3
%
GIRASSOL
2 a 3
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Cargill
4,1
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013*
Fonte: Cargill
-
9,9
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
A falta de abastecimento a principal causa de ruptura, que varia entre 10% e 15%
Fonte: Cargill
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 71
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
Sardinha em lata
FONTE: GOMES DA COSTA (11) 5503-6800
Sardinhas em leo e tomate so as mais procuradas pela maioria
das pessoas pelo preo acessvel. J os fls so mais consumidos pelas classes AB
MULHERES
HOMENS
20 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
90
%
10
%
29
%
26
%
24
%
21
%
4
%
32
%
15
%
49
%
PERFIL DO SHOPPER
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
VARIEDADE/TIPO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
SORTIMENTO
POR CLASSE SOCIAL
Classes A/B: fl de
sardinha, pat (tradicional,
tomate e defumado),
sardinha em leo
e de tomate nas verses
125 g e 250 g, tomate
picante, limo e light
Classes C/D/E: sardinha
em leo, com tomate
ou tomate picante
(125 g e 250 g)
EXPOSIO RECOMENDADA
O corredor de enlatados
o recomendado
pela Gomes da Costa
para as sardinhas em lata.
Segundo a empresa,
o ideal fcar perto dos
atomatados e das maioneses
A partir do fuxo do shopper,
recomenda-se iniciar
a exposio pelas sardinhas
com sabor, depois as
de tomate e as de leo
todas altura dos olhos
Nas prateleiras superiores,
a sugesto alocar
os produtos de maior
valor agregado, como
os fls e pats. J nas
inferiores, podem fcar
as embalagens de 250 g
Agrupe as marcas
na horizontal
1
vez ao ms
a frequncia mdia de compra
NMEROS DA CATEGORIA
100 a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar
Fonte: Nielsen/Gomes da Costa - 2014
-
8
%

Evoluo do volume
de vendas
Fonte: Nielsen/Gomes da Costa - 2014
8,11
%

Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
59
%
SARDINHA
EM LEO
3
%
OUTRAS
38
%
SARDINHA COM TOMATE
Fonte: Nielsen/Gomes da Costa - 2014
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
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Sopas
FONTE: AJINOMOTO (11) 5080-6742, GUIA DE CATEGORIAS 2013
Variedade, sabor, completa dissoluo, textura cremosa,
presena de ingredientes naturais so atributos valorizados pelo consumidor
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
54
%
34
%
12
%
9
%
21
%
28
%
42
%
PERFIL DO SHOPPER
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
10,5
%
INSTANTNEAS
54,5
%
SOPO / CANJO
12
%
CLARAS/
INFANTIS
23
%
CREMOSAS
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SUBCATEGORIA
SABOR
MARCA
PREO/PROMOO
NMEROS DA CATEGORIA
300a
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
400
Fonte: Nielsen
10,3
%

Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
A ruptura mdia na
sazonalidade de 12%
e ocorre normalmente
porque o espao
no ponto primrio
no corresponde
participao nas vendas
e aos SKUs disponveis
Fonte: Guia de Categorias 2013
A categoria deve ser
organizada por segmentos:
individuais, cremosas, claras





Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:09:27
74 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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MIX
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A
Tempero em pasta
FONTE: AJINOMOTO (11) 5080-6934
Ruptura mdia 5,5%: compras no acompanham picos de vendas nos fns de semana e feriados
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SUBCATEGORIA
SABOR
MARCA
PREO/PROMOO
EXPOSIO RECOMENDADA
Expor no setor de mercearia
salgada, prximo de gndolas
que possuem outros tipos
de condimentos ou prximo
ao corredor de produtos
bsicos, como o arroz, feijo
Segmentar pelas subcategorias,
uma vez que representam
o primeiro item da rvore de
deciso. Dentro de cada uma,
exponha por sabor, marca, preo
Privilegiar marcas
e verses de maior giro
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
PERFIL DO SHOPPER
44
%
30
%
24,5
%
23
%
33,5
%
26
%
19
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
Fonte: Ajinomoto
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Fonte: Ajinomoto
3
%
OUTROS
4
%
LOURO
27
%
ALHO E SAL
34
%
SEM PIMENTA
32
%
COM PIMENTA
7
%
Evoluo no volume
de vendas 2012/2013

Fonte: Ajinomoto
NMEROS DA CATEGORIA
3
vezes ao ms
a frequncia mdia de
compra
Fonte: Ajinomoto
9,9
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:13:29
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DE ALTO GIRO
CATEGORIAS
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MIX
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TOPFIVE
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M

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Tempero em p
FONTES: AJINOMOTO (11) 5080-6934, NESTL (11) 5508-9778 E UNILEVER (11) 3568-8000
Sabor e praticidade so atributos valorizados pelo consumidor, de acordo com a Nestl
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
EMBALAGEM
EXPOSIO RECOMENDADA
O local indicado so os
setores de mercearia salgada,
prximo s gndolas de
outros tipos de condimentos,
ou perto dos corredores
de itens da cesta bsica,
como arroz, feijo e massas
A exposio deve focar a
separao das subcategorias
completo; caseiro; realador
de sabor , pois o primeiro
fator de deciso de compra
Dentro de cada subgrupo,
a exposio deve levar
em conta o melhor
posicionamento para
as principais marcas,
mantendo um bom espao
e toda a variedade da linha
Os realadores devem
ocupar um espao maior
que as demais, devido
sua representatividade
em faturamento

Fonte: Ajinomoto
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
45
%
31
%
24
%
27
%
23
%
21
%
29
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Ajinomoto
PARTICIPAO DOS DIFERENTES TEMPEROS
NO VOLUME DE VENDAS
NMEROS DA CATEGORIA
Fonte: Unilever
48,7
%
P
47,4
%
PASTA
0,3
%
TABLETE
0,6
%
INGREDIENTE
CULINRIO
2,9
%
CASEIRO
700a800
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
3,2
%

Evoluo no volume
de vendas em 2012/2013
Fonte: Nestl
Fonte: Nestl
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:18:37
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:19:33
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:20:22
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:21:11
M
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MAIO 2014
|
SM.COM.BR 81
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
mercearia doce
02
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
BALAS, CARAMELOS, DROPES E GOMAS DE MASCAR 82
BISCOITO 84
CEREAL EM BARRA 83
CHOCOLATES 88
COOKIES INTEGRAIS 86
FERMENTO EM P 90
GELATINA EM P 89
LEITE CONDENSADO 92
MISTURA PARA BOLO 94
OVO DE PSCOA 91
SALGADINHO 96
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

B
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A
S
,

C
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A
M
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L
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S
,

D
R
O
P
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S

E

G
O
M
A
S

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E

M
A
S
C
A
R
82 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
Balas, caramelos, dropes e gomas de mascar
FONTE: MONDELEZ (11) 2179-1600
EXPOSIO RECOMENDADA
O papel da categoria gerar lucro, gerar caixa e aumentar a transao
NMEROS DA CATEGORIA
Agrupar de acordo com o tipo
de produto: tofees e caramelos;
balas (dropes, pastilhas,
pirulitos e balas duras e de
goma); e gomas de mascar.

O passo seguinte identifcar
o fuxo da gndola
A seguir, organize expondo
primeiro as gomas de mascar.
Depois, vm dropes e
pastilhas, balas mastigveis,
balas duras e pirulitos, tofees
e caramelos, recheadas e,
por fm, as gelatinosas
Em cada um desses segmentos,
agrupar as marcas na horizontal
NOS CHECKSTANDS
Posicionar a categoria junto
s esteiras do checkout
A lgica de compra funciona
assim: quanto mais longe do
caixa, mais complexa a deciso
de compra. Quanto mais perto,
mais simples e impulsiva
Os produtos tambm devem
fcar expostos no primeiro
mdulo antes do checkout,
para expandir o espao,
j que a lucratividade elevada
Lanamentos devem compor
o mix, pois aumentam a
atratividade da categoria
Os checkouts devem apresentar
o mesmo mix para atender a
todos os desejos de consumo
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
NA GNDOLA NATURAL
SORTIMENTO IDEAL
O sortimento varia em funo do tamanho e
tipo de loja, porm, todas as subcategorias
devem sempre estar presentes nas prateleiras,
com pelo menos uma marca de cada segmento
No checkout, o sortimento de gomas e dropes
inclui embalagens pequenas e unitrias,
para consumo prprio
Um bom mix no checkout, segundo a
Mondelez, gera at 45% de aumento no
faturamento da bomboniere
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
13
%
CANDIES (dropes,
pastilhas, balas e
caramelos)
12
%
GOMAS PARA
CRIANAS
75
%
GOMAS PARA
ADULTOS
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
SABOR
TAMANHO DE EMBALAGEM
PREO
SE PARA CRIANA OU ADULTO
MARCA/TIPO
TAMANHO DE EMBALAGEM
GOMAS BALAS
900mi a1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
CANDIES
14,7
%

Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Mondelez
GOMAS
DE MASCAR
6,6
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Mondelez
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

C
E
R
E
A
L

E
M

B
A
R
R
A
Cereal em barra
FONTE: NESTL (11) 5508-9737
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
ATRATIVIDADE DA EMBALAGEM
PREO
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
44,5
%
6,9
%
22,4
%
26,2
%
30,5
%
22,9
%
23,9
%
9,9
%
12,8
%
Incentive a compra
expondo o produto
em mais de um local.
Os pontos mais indicados,
alm do tradicional,
so os de alimentos
saudveis e orgnicos,
diet/light e esportivos,
alm dos checkouts
NMEROS DA CATEGORIA
441
gramas
a quantidade anual
adquirida pelo shopper
3
vezes ao ano
a frequncia de compra
da categoria
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
84 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

B
I
S
C
O
I
T
O
Biscoito
FONTE: MONDELEZ (11) 2179-1600
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
2
vezes ao ms
a frequncia mdia
de compra da categoria
4
unidades
Quantidade mdia adquirida
a cada ida ao ponto de venda
3
%
a ruptura
mdia da categoria*
Chocolate e morango so sabores que no podem faltar no mix de biscoitos doces.
J entre os salgados, os tradicionais e os integrais so os mais importantes
NMEROS DA CATEGORIA
A categoria deve ser exposta
prxima aos chocolates
Embora alguns supermercadistas
separem os biscoitos doces
dos salgados, o ideal que
eles estejam prximos um
do outro para facilitar
a navegao do shopper
A primeira quebra da exposio
deve ser por tipo de biscoito
(doce ou salgado)
A seguir, deve-se agrupar os
segmentos (wafer, recheados,
etc); organizar por marca e
fnalizar agrupando os sabores
Para incentivar as vendas,
possvel fazer cross
merchandising com
refrigerantes, leite, refresco
em p, achocolatados e
bolinhos. Tambm
interessante expor na padaria
TIPO DE BISCOITO (DOCE OU SALGADO)
OCASIO DE CONSUMO
MARCA
PREO
CLASSES A/B/C
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
SALGADOS
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
DOCES
*

A

r
u
p
t
u
r
a

o
c
o
r
r
e

p
r
i
n
c
i
p
a
l
m
e
n
t
e

p
e
l
a

i
n
a
d
e
q
u
a

o

d
o

e
s
p
a


p
a
r
t
i
c
i
p
a

o

d
e

m
e
r
c
a
d
o

d
o
s

p
r
o
d
u
t
o
s
2
%
RECHEADOS
SALGADOS
70
%
GUA E SAL/
CREAM
CRACKER
28
%
SALGADOS
2
%
COOKIES
47
%
SECOS DOCES
38
%
RECHEADOS
13
%
OUTROS
6

a

7
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
11
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
9,8
%
Variao mdia
de preo da categoria
Fonte: IPCA/IBGE
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:32:44
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

C
O
O
K
I
E
S

I
N
T
E
G
R
A
I
S
Cookies integrais
FONTE: JASMINE ALIMENTOS (41) 2106-7871
As classes A e B respondem por 33% das vendas da categoria. S a A fca com 11% do total
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
QUALIDADE
MARCA
PREO
PERFIL DO SHOPPER
AT 26 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 45 ANOS
35
%
30
%
20
%
15
%
NMEROS DA CATEGORIA
PARTIC. DAS CLASSES SOCIAIS
NO VOLUME DE VENDAS
11
%
CLASSE A
33
%
CLASSE B
56
%
CLASSE C
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
5
%
SEM
GLTEN
6
%
ORGNICOS
33
%
DIET/LIGHT
56
%
TRADICIONAL
200

a

300
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Jasmine
15
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Jasmine
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:39:56
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
88 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E


C
H
O
C
O
L
A
T
E
S
Chocolates
FONTE: MONDELEZ (11) 2179-1600
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
A estratgia do checkstand aumentar o giro e o lucro
PARA CONSUMO INDIVIDUAL
PARA CONSUMO COMPARTILHADO
PARA PRESENTEAR

PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Segundo a Mondelez,
o melhor local de exposio
para a categoria perto
de salgadinhos, bolinhos,
bebidas e biscoitos
A exposio deve ser feita por
segmento e no por fabricante
inicie a exposio com os
produtos para consumo
individual. A empresa
recomenda colocar no incio
do fuxo o chocowafer, pois
se trata de um grande
gerador de trfego
Na sequncia, devem ser
expostos os itens do segmento
consumo compartilhado.
Entre eles, os tabletes grandes
Termine a exposio com
os segmentos presenteveis
e caixas de bombom
NOS CHECKSTANDS
Colocar na rea os bombons
unitrios e tabletes pequenos
e mdios. Nesse momento
da compra, o chocolate visto
como recompensa pelo shopper
A categoria precisa fcar
distante do caixa. Se houver
dois mdulos, deve ocupar
o segundo, entre a ponta
do equipamento e o primeiro.
O shopper tem tempo para
fazer a escolha, sem presso
para passar pelo caixa,
o que aumenta as chances
de efetivao da compra
NA GNDOLA NATURAL
QUANTIDADE MDIA ADQUIRIDA A CADA IDA LOJA
TOTAL CHOCOLATE
TOTAL TABLETE
TABLETE PEQUENO
TABLETE MDIO
TABLETE GRANDE
SNACKS
CANDY BAR
OVINHOS
CONFEITOS
TRUFAS
COBERTURA
OUTROS FORMATOS
TOTAL BOMBOM
BOMBOM AVULSO
CAIXA
BOMBOM EM PACOTE
2,2
1,9
2,4
1,9
2,3
1,9
1,7
1,8
1,8
3,1
1,3
2,9
1,9
3,2
1,5
1,2
33
%
TABLETES GRANDES
23
%
BOMBOM SORTIDO
(CAIXA DE BOMBOM)
15
%
CHOCOWAFER
10
%
BOMBOM
2
%
OVINHOS
3
%
FORMATOS VARIADOS
4
%
CONFEITO
6
%
CANDY BAR
2
%
TABLETES PEQUENOS
2
%
TABLTES MDIOS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 89
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

G
E
L
A
T
I
N
A

E
M

P

Gelatina em p
FONTE: J.MACDO (85) 4006-6000
EXPOSIO RECOMENDADA
Exponha a categoria no
corredor de sobremesas
Inicie a exposio com
as gelatinas tradicionais,
seguidas pelas zero.
Ao lado devem fcar os fans
Os sabores mais vendidos
na regio devem ganhar
maior espao
Se a loja tiver uma rea
destinada a produtos
diet/light, recomendvel
expor as gelatinas zero acar
tambm nesse setor
Entre as possibilidades de
exposio casada, esto o leite
condensado e as coberturas
O consumo da categoria aumenta durante o vero, principalmente
das gelatinas verso zero. Degustao pode alavancar ainda mais as vendas
1
vez ao ms
a frequncia de compra
de gelatina em p
8
unidades ao ms
a quantidade mdia
adquirida pelo
shopper a cada compra
8
%
a ruptura mdia observada
pela J. Macdo
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
50
%
ZERO ACAR E FLANS
50
%
GELATINA TRADICIONAL
SORTIMENTO IDEAL
De 1 a 4 checkouts:
sabores morango, uva,
cereja e abacaxi
De 5 a 9 checkouts:
acrescentar sabor limo
Acima de 10 checkouts:
todos os sabores
Morango, seguido de uva,
so os sabores mais vendidos
tanto na verso tradicional
quanto light. Mas fque
de olho nos hbitos locais
300 a

400
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/J.Macdo
3,5
%
Evoluo do volume 2012/2013
Fonte: J. Macdo
SABOR
MARCA
SEGMENTO
PREO
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
90 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

F
E
R
M
E
N
T
O

E
M

P

Fermento em p
FONTES: GUIA DE CATEGORIAS 2013 E MONDELEZ (41) 3314-4000
EXPOSIO RECOMENDADA
A gndola de fermento
em p deve ser
posicionada longe da
gndola de bolos prontos
e das misturas
para preparo de bolo
De acordo com
a Mondelez, a categoria
tende a vender mais
nos pontos de cross
merchandising, sempre
que essa forma de
exposio bem
executada. Vale, portanto,
aproximar o produto
de itens correlatos, como
farinha e ovos, alm
de outras commodities
O espao de cada
marca deve ser
proporcional sua
participao nas vendas
No ano passado, a categoria de fermento em p apresentou
uma retrao de 2,11% nos preos, segundo o IPCA, calculado pelo IBGE
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
TAMANHO
PREO
CLASSES A/B/C
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
20
%
250 G
80
%
100 G
PERFIL DO SHOPPER
18 A 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
ACIMA DE 45 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
22
%
28
%
23
%
27
%
17
%
46
%
37
%
5
%
a ruptura mdia da categoria
em funo, sobretudo, de
clculo errado dos pedidos
NMEROS DA CATEGORIA
SORTIMENTO POR LOJA
A defnio do mix deve
considerar o perfl do
pblico do supermercado
Em geral, lojas com at 9
checkouts devem priorizar
as principais marcas
J lojas maiores devem ter
mais marcas, ajustando
o espao ao market share
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
100

a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 91
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

O
V
O

D
E

P

S
C
O
A
Ovo de Pscoa
FONTES: GUIA DE CATEGORIAS 2013, MONDELEZ (11) 2179-1600, NESTL (11) 5508-9737
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
Para que o shopper visualize
todos os itens de maneira
prtica e rpida, os ovos
devem estar expostos em
uma parreira ou display
suspensos e posicionados,
preferencialmente, no
corredor principal e na
entrada da loja
Os produtos devem ser
agrupados por pblico-alvo.
Primeiro os itens voltados
a crianas, depois os itens
para jovens, em terceiro
lugar os ovos para jovens
adultos e, por fm, o portflio
para adultos e famlias
Dentro de cada um desses
grupos, a melhor
diviso por marca e tipo
Abrir um checkout s para ovos de Pscoa pode ser uma boa alternativa para faturar mais
QUEM O SHOPPER QUER PRESENTEAR
O QUE ELE VAI DAR DE PRESENTE (MARCA, TIPO, SABOR)
QUANTOS OVOS EST DISPOSTO A COMPRAR
QUE PRODUTO VAI COMPRAR (VALOR PERCEBIDO X PREO)
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 54 ANOS
ACIMA DE 55 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSES D/E
76
%
24
%
29
%
31
%
30
%
10
%
13
%
45
%
32
%
10
%
4,6
%
ACIMA
DE 601 G
57,7
%
DE 201 G A 600 G
37,7
%
FORMATO DE
AT 200 G
At 4 checkouts:
todos os formatos
de ovos das 10 principais
marcas e coelhos
de menor desembolso
5 a 19 checkouts:
todos os formatos de ovos
das 20 principais marcas
Acima de 20 checkouts:
nesses casos,
possvel trabalhar com
a linha completa
de ovos de Pscoa
NOVA POSSIBILIDADE
PARA ALAVANCAR
AS VENDAS
Criar espao nico para
os ovos das crianas, j
que as inmeras verses
e lanamentos se perdem
na parreira, prejudicando
as compras. Ao criar
um ambiente ldico,
as prprias crianas
vendem os produtos
SORTIMENTO IDEAL
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
92 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

L
E
I
T
E

C
O
N
D
E
N
S
A
D
O
Leite condensado
FONTE: NESTL (11) 5508-9737
EXPOSIO RECOMENDADA
A recomendao
agrupar os produtos por
marca. Porm, em lojas
para o consumidor de
baixa renda, a organizao
por preo pode
ser a melhor alternativa
uma categoria com
vrias possibilidades
de exposio casada: nos
setores de frutas, artigos
de festa, gelatinas,
misturas para bolo, farinha
de trigo, achocolatado
em p, chocolate granulado
O shopper adquire aproximadamente 5,4 kg de leite condensado anualmente
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
16,6
%
26,2
%
26,5
%
30,7
%
17,8
%
18,6
%
19,1
%
22,3
%
22,2
%
90
%
Participao da verso
cartonada na regio Sul
NMEROS DA CATEGORIA
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Sabor
Consistncia
Cor
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
EMBALAGEM
SEGMENTO
PREO
MARCA
EMBALAGEM
SEGMENTO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
32,7
%
LATA
67,3
%
CARTONADO
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
9,3
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
5,6
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:40:46
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

M
I
S
T
U
R
A

P
A
R
A

B
O
L
O
Mistura para bolo
FONTE: J. MACDO (85) 4006-6000
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
no mesmo corredor que
as demais sobremesas
Exponha os segmentos
na seguinte ordem,
a partir do fuxo do
corredor: misturas em
caixinha com coberturas
e recheio; com ingredientes
especiais, em pacote;
e na verso almofada
possvel incentivar
a compra expondo
o produto perto de caf,
ch, achocolatado,
coberturas, recheios e leite
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MODO DE PREPARO/TIPO
SABOR
EMBALAGEM
NMEROS DA CATEGORIA As misturas para bolos so as
mais importantes em volume
de vendas, seguidas de
po de queijo, bolinhos de chuva
e tortas. Para pblico das classes
A/B, reforce o mix de caixas e
pacotes. J para o consumidor
das classes C/D, invista nas
almofadas. Importante:
60% do volume de compras
concentra-se em consumidores
acima de 35 anos e mais de
80% em pessoas das classes B/C
2
pacotes o que o consumidor
compra em mdia.
A categoria adquirida uma vez
por ms, segundo a J. Macdo
300

a

400
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
2
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: J. Macdo
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:41:46
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MERCEARIA DOCE
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
96 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
E
R
C
E
A
R
I
A

D
O
C
E

S
A
L
G
A
D
I
N
H
O
Salgadinho
FONTE: PEPSICO (11) 5188-7101
Enquanto o cliente comum compra 1 a 2 pacotes por ms, o fantico compra 16 e gasta R$ 38
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
prxima da bomboniere
e dos biscoitos. Caso o volume
de vendas seja grande, avalie
se o caso de ter um corredor
apenas para a categoria
A partir do sentido por onde
o shopper entra no corredor,
abra a exposio com os
Nuts, que so os itens de maior
valor agregado. Em seguida,
devem vir as batatas para
adultos (tubos, sabores
e marcas diferenciadas).
Depois, a vez das tortilhas,
batatas comuns, extrusados
e, para terminar, batatas palha
A lgica dessa exposio
colocar as verses mais
vendidas no fnal do fuxo,
fazendo com que o shopper
caminhe pelo corredor,
interagindo com os demais
itens. Nesta disposio, as
faixas de preo e de idade do
consumidor esto agrupadas,
o que facilita as escolhas
possvel realizar cross
merchandising de extrusados
com alimentos e bebidas
para a lancheira das crianas,
como bolinhos, sucos de
caixinha e leite com sabor
J os aperitivos, amendoins,
tortilhas e batatas podem
ser expostos perto de
cervejas, refrigerantes
e vinhos. A batata palha, por
sua vez, pode ter exposio
casada com maionese,
catchup e mostarda
1
%
a ruptura mdia
da categoria em funo
do estoque
subdimensionado e espao
inadequado em gndola
NMEROS DA CATEGORIA
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
TAMANHO
SABOR
PREO
TAMANHO
PREO
MARCA
SABOR
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
SORTIMENTO IDEAL
Lojas classes A/B: reforar o mix de itens
de alto valor agregado e de lanamentos
Lojas C/D/E: reforar o mix de extrusados, mas
tambm incluir verses de maior valor agregado
para aumentar o tquete mdio da categoria
Marca
Sabor/Aroma
Preo
ATRIBUTOS VALORIZADOS
31,3
%
EXTRUSADOS
(MILHO COM
FORMATO)
18,9
%
BATATA
PALHA
17,5
%
BATATA SNACK
15,4
%
NUTS
(CASTANHAS E AMENDOINS)
8
%
TORTILHAS
8,9
%
APERITIVOS
2

a

3
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Pepsico
2,1
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Pepsico
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:42:19
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:45:05
M
A
T
I
N
A
I
S

B
A
L
A
S
,

C
A
R
A
M
E
L
O
S
,

D
R
O
P
E
S

E

G
O
M
A
S

D
E

M
A
S
C
A
R
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 99
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
matinais
03
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
ACHOCOLATADO EM P 100
ACHOCOLATADO LQUIDO 101
ADOANTE 102
CAF CAPPUCCINO 104

CAF SOLVEL 106
CEREAL MATINAL 111
LEITE ESPECIAL 108
LEITE LONGA VIDA 110
100 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
M
A
T
I
N
A
I
S


A
C
H
O
C
O
L
A
T
A
D
O

E
M

P

Achocolatado em p
ACHOCOLATADO EM P
FONTES: NESTL (11) 5508-9778 E PEPSICO (11) 5188-7100
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
Junto s categorias de
caf da manh
Dedicar s marcas espao
proporcional sua
participao de mercado
Como esto crescendo mais,
as embalagens econmicas
podem fcar nas prateleiras
altura dos olhos
Aposte na blocagem por marca
na gndola, alm de pontos
extras, pois a categoria
madura precisa de estmulo
para gerar compras ocasionais
TEOR LIGHT OU REGULAR
MARCA
PROMOO
PREO
EMBALAGEM
TAMANHO DA EMBALAGEM


PERFIL DO SHOPPER
34
%
22
%
22
%
22
%
14,7
%
19,3
%
28,7
%
22,7
%
14,6
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
6,3
%
AT 250 G
60,2
%
251A 500G
33,5
%
ACIMA DE 501 G
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Nestl
Fonte: Nestl
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
4,5
quilos ao ano
a quantidade mdia
adquirida pelo shopper
Fonte: Nestl
5
vezes ao ano
a frequncia de
compra da categoria
Fonte: Nestl
0,29
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
68
%
dos shoppers interagem
com apenas uma marca no PDV
Fonte: Pepsico
10,74
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fontes: IPCA/IBGE
Fonte: Nestl
NMEROS DA CATEGORIA
O sortimento recomendado aquele que contempla os dois principais
fabricantes e as embalagens de 200 g, 400 g e 800 g Fonte: Nestl
Fonte: Nestl
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 101
M
A
T
I
N
A
I
S

A
C
H
O
C
O
L
A
T
A
D
O

L

Q
U
I
D
O
Achocolatado lquido
FONTES: NESTL (11) 5508-9778 E PEPSICO (11) 5188-7100
A fdelizao marca leva 41% dos consumidores a desistir da compra da categoria
caso no encontre o item desejado.
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
6
vezes ao ano
Frequncia de compra
da categoria
Fonte: Nestl
NMEROS DA CATEGORIA
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Pepsico
3,7
quilos ao ano
a quantidade mdia
adquirida pelo shopper
Fonte: Nestl
8
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Pepsico
Fonte: Pepsico
EXPOSIO RECOMENDADA
O local ideal para a categoria
perto dos leites e na padaria
Procure separar
horizontalmente o modular
por embalagem (momento
de consumo - 200 ml,
201 a 999 ml e 1 L)
A partir da, agrupe as
marcas (atributo ao qual
o consumidor fel)
Exposio casada com
biscoitos, salgadinhos
e bolinhos, incluindo as
monopores
Vale tambm expor o produto
em geladeiras. Pois, gelado, o
item gera compra por impulso
Fontes: Pepsico

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
16
%
1 LITRO
77,9
%
AT 200ML
6,1
%
201 ML
A 999 ML
Fonte: Nestl

PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
30,8
%
18,3
%
26
%
24,9
%
15,7
%
18,5
%
24,8
%
19,6
%
21,4
%
Fonte: Nestl
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
200 ml e intermedirias
(250 a 300 ml)
A partir de 5 checkouts:
200 ml, intermedirias
(250 a 300 ml) e 1 litro
Fonte: Nestl
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
TAMANHO
SABOR
PREO
Fonte: Pepsico
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
102 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
A
T
I
N
A
I
S

A
D
O

A
N
T
E
Adoante
O shopper adquire uma embalagem de adoante em p uma vez por ms.
J a verso lquida, ele compra uma vez a cada 45 dias
EXPOSIO RECOMENDADA
Os adoantes devem ser
separados por marca e
variante e expostos prximo
aos alimentos diet e light
Recomenda-se expor,
horizontalmente, as marcas
de maior valor na parte superior
e, as de menor valor, na parte
inferior. As substncias devem
ser expostas de forma vertical
para estimular o shopper
a conhecer as diferenas entre
elas. Assim o shopper pode
migrar de uma substncia
mais simples para outra
de maior valor agregado
Segmentar a marca em
frascos e sachs tambm
facilita a escolha do shopper
No expor o produto ao lado de
acar light, inadequado para
quem tem restrio mdica
SORTIMENTO IDEAL
FONTES: HYPERMARCAS (11) 3627-4000 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
PERFIL DO SHOPPER
18
%
11
%
19
%
42
%
28
%
33
%
17
%
32
%
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 59 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
TIPO (P OU LQUIDO)
PREO
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
5
%
STEVIA
8
%
SUCRALOSE
78
%
SACARINA
9
%
ASPARTAME
Lojas pequenas: trabalhar com
no mximo 3 marcas, adotando
um mix que contemple
as diferentes variedades
de substncias. Ou seja,ao
menos uma opo em cada
marca para sacarina, aspartame
e sucralose lquido e p
Lojas mdias e grandes:
sortimento completo, com
todas as substncias e
embalagens, as principais
marcas e pelo menos
uma opo de preo baixo
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:49:40
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
104 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
A
T
I
N
A
I
S

C
A
F


C
A
P
U
C
C
I
N
O
Caf Capuccino
FONTE: NESTL (11) 5508-9778
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO
MARCA
TIPO/SABOR
EMBALAGEM


PERFIL DO SHOPPER
35,6
%
24,3
%
23,4
%
16,7
%
32,8
%
23
%
14,6
%
16
%
13,6
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSES B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
Na mdia, a categoria apresenta 2% de ruptura, porm pode alcanar 30%
em determinadas regies do Pas
EXPOSIO RECOMENDADA
Os cappuccinos podem ser
expostos no corredor de
matinais, em um mdulo
especfco para eles, entre os
cafs solveis e as cpsulas
Agrupe por marcas,
posicionando as de maior
sada altura dos olhos
Recomenda-se cross
merchandising na padaria ou
perto do acar e dos biscoitos
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
88,8
%
REGULAR
11,2
%
DIET/LIGHT
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
431,46
gramas
a quantidade mdia adquirida
anualmente
NMEROS DA CATEGORIA
100
a
200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2012
13,5
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013

Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:50:36
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
106 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
A
T
I
N
A
I
S

C
A
F


S
O
L

V
E
L
Caf solvel
FONTE: NESTL (11) 5508-9778
A ruptura de 2%, em mdia. Para reduzir o problema, algumas aes so adequar espao
da categoria s vendas e dedicar mais frentes para itens de maior giro em cada regio
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO
MARCA
TIPO/SABOR
EMBALAGEM
PERFIL DO SHOPPER
39,7
%
13
%
22,9
%
24,4
%
15,5
%
16,3
%
17,6
%
29,9
%
20,7
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
EXPOSIO RECOMENDADA
No corredor de matinais,
os cafs solveis devem iniciar
a exposio na gndola
A recomendao agrupar
por marcas
possvel estimular a compra
expondo o produto na padaria
NMEROS DA CATEGORIA
400
a
500
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
3,4
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
3,8
%
Variao mdia de preo
da categoria 2011/2012
Fonte: IPCA/IBGE
574
gramas
Quantidade mdia adquirida
anualmente pelo shopper
6
vezes ao ano
Frequncia mdia
de compra do shopper
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
54
%
REFIL/SACH
34
%
VIDRO
12
%
OUTROS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:36:18
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
108 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
A
T
I
N
A
I
S

L
E
I
T
E

E
S
P
E
C
I
A
L
Leite especial
ACHOCOLATADO EM P
FONTE: DANONE (11) 2137-4600
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
no corredor de leite em p,
vizinha de cereais e papinhas
A exposio deve ser
verticalizada para
o shopper ter facilidade
na comparao com
os concorrentes
interessante comear
a exposio com as
frmulas de especialidade
e depois frmula-base.
Por ltimo, exponha as que
oferecem custo x benefcio
Forme blocos de estgio
de vida e de tipos para
facilitar a localizao dos
produtos mais adequados
ao beb e tambm
para educar a shopper
INDICAO MDICA
TIPO DE PRODUTO
IDADE
MARCA
TAMANHO
PREO


PERFIL DO SHOPPER
48
%
30
%
18
%
4
%
18 A 25 ANOS
26 A 35 ANOS
36 A 40 ANOS
41 A 50 ANOS
Leites especiais tm papel de destino entre os itens de nutrio infantil. Quando a shopper
no encontra o que procura, muda o local da compra, levando perda de vendas e rentabilidade
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
23,9
%
FRMULA
DE
ESPECIALIDADES
76,1
%
FRMULA-BASE
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
1
vez por semana
a frequncia de compra
da shopper que tem flhos
de at 6 meses
Fonte: Danone

3
latas 800 g/ms
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: Danone
3
vezes ao ms
a frequncia com que a
shopper compra a categoria
Fonte: Danone

-
7,8
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Danone
NMEROS DA CATEGORIA
100a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/Danone
Fonte: Nielsen Scantrack/Danone
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:53:33
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
MATINAIS
110 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
M
A
T
I
N
A
I
S

L
E
I
T
E

L
O
N
G
A

V
I
D
A
Leite longa vida
FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2013 (BRF) (11) 2322-5000
O consumo da categoria se concentra mais na classe C, responsvel por 44% das vendas
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
USURIO/FINALIDADE
TIPO/TEOR
ROL DE MARCAS
EXPOSIO RECOMENDADA
O leite longa vida deve
fcar prximo padaria
e seo de matinais
Sugestes de exposio
casada so: prximo
a pes de forma, frios
e produtos matinais
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
44
%
22
%
18
%
16
%
18
%
25
%
24
%
33
%
PERFIL DO SHOPPER
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
78
%
INTEGRAL
14
%
DESNATADO
8
%
SEMIDESNATADO
20
Nmero de vezes em que o
shopper adquire a categoria no ano
Fonte: Guia de Categorias 2013/BRF
NMEROS DA CATEGORIA
7a

8
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Nielsen
99
litros ao ano
Quantidade adquirida
Fonte: Guia de Categorias 2013/BRF
17,2
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fontes: IPCA/IBGE
*
I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

e
n
t
i
d
a
d
e
s

d
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c
l
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s
s
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c
o
m

b
a
s
e

e
m

d
a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 111
Cereal matinal
M
A
T
I
N
A
I
S

C
E
R
E
A
L

M
A
T
I
N
A
L
FONTE: NESTL (11) 5508-9778
Exposio da categoria em pontos extras eleva em 36% as vendas

PERFIL DO SHOPPER
29,9
%
18
%
25,5
%
26,6
%
21,1
%
21,8
%
21,2
%
17
%
18,9
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
no corredor de matinais
A recomendao agrupar
a categoria por fabricante.
No incio de cada espao,
abra a exposio com o
segmento adulto na vertical.
Na sequncia devem vir os
aucarados e de chocolate.
Em cada marca, adapte
o espao ao giro dela
Posicionar as embalagens
famlia na primeira e
segunda prateleiras superiores.
Os sachs devem fcar
nas prateleiras inferiores
3
vezes ao ano
Frequncia mdia de compra
do shopper
600

a

700
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
1,1
quilo
Quantidade anual
comprada pelo shopper
Fonte: Nestl
2,7
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
NMEROS DA CATEGORIA
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
0,3
%
MEL
0,9
%
FIBRA
3,0
%
NATURAL
34,8
%
AUCARADO/
CONDENSADO
34,2
%
OUTROS
26,8
%
CHOCOLATE
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
NECESSIDADE (INFANTIL/ADULTO)
MARCA
SABOR
PREO
EMBALAGEM
PROMOO
NECESSIDADE (INFANTIL/ADULTO)
MARCA
PREO
SABOR
EMBALAGEM
PROMOO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:47:44
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:48:20
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:47:15
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 115
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
E
R
E
C

V
E
I
S

R
E
S
F
R
I
A
D
O
S

E

C
O
N
G
E
L
A
D
O
S

B
A
L
A
S
,

C
A
R
A
M
E
L
O
S
,
M
A
S

D
E

M
A
S
C
A
R
04
perecveis resfriados
e congelados
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
CONGELADOS 118
CORTE DE FRANGO 116
EMPANADOS CONGELADOS 120
PO DE QUEIJO CONGELADO 117
PRESUNTO 122
SALAME 124
SALSICHA 125
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
Corte de frango
P
E
R
E
C

V
E
I
S

R
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S
F
R
I
A
D
O
S

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C
O
N
G
E
L
A
D
O
S

C
O
R
T
E

D
E

F
R
A
N
G
O
FONTES: BRF (11) 2322-5000 E AURORA (11) 3545-3312
Como frango um produto comoditizado, convm ao varejista procurar incluir no
sortimento algumas verses com maior margem de lucro para rentabilizar a categoria
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
NMERO DA CATEGORIA
100
a
200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Aurora
Fonte: Nielsen*

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Fonte: Aurora
90
%
CONGELADO
10
%
RESFRIADO
*

I
n
d

s
t
r
i
a
s

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n
t
i
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s
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c
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m

b
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s
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d
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o
s

N
i
e
l
s
e
n
TIPO
MARCA
PREO
TIPO
PREO
MARCA
EXPOSIO RECOMENDADA
Os cortes resfriados fcam
prximo s carnes bovinas,
na gndola para resfriados.
J os congelados devem
ser expostos junto aos
acompanhamentos de refeio
Cross merchandising
com batata frita e molhos
Fonte: BRF
10
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: BRF
30
%
Margem mdia
aplicada categoria
Fonte: Aurora
MAIO 2013
|
SM.COM.BR 117
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
E
R
E
C

V
E
I
S

R
E
S
F
R
I
A
D
O
S

E

C
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N
G
E
L
A
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O
S

P

O

D
E

Q
U
E
I
J
O

C
O
N
G
E
L
A
D
O
Po de queijo congelado
FONTE: FORNO DE MINAS (31) 3079-8100
Montar combos do produto com bebidas pode incentivar a compra por impulso
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
QUALIDADE
PRATICIDADE
MARCA
QUALIDADE
PREO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
NMEROS DA CATEGORIA
80

a

90
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
44
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
6
%
a ruptura mdia
da categoria
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS

PERFIL DO SHOPPER
30
%
5
%
28
%
41
%
5
%
26
%
65
%
35
%
5
%
60
%
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
1,7
%
PALITO
3,3
%
ASSADO
37,8
%
TRADICIONAL
33,5
%
COQUETEL
20,6
%
LANCHE
2,3
%
GOURMET
0,8
%
LIGHT
EXPOSIO RECOMENDADA
A fabricante Forno de Minas
sugere expor pes de queijo
no apenas nos freezers
tradicionais da seo
de congelados, mas tambm
em ilhas climatizadas
e em geladeiras verticais
Cross merchandising pode ser
feito com caf, suco, queijos,
frios, laticnios e matinais
A exposio do produto
j assado nos balces
das padarias para venda
a granel tambm positiva
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts: pacote de
400 g nas verses tradicional
e coquetel
5 a 9 checkouts: pacote
de 400 g nas verses
tradicional, coquetel e palito
10 a 19 checkouts: acrescentar
assado e gourmet
Acima de 20 checkouts: mix
completo da categoria
35
%

a
40
%
Margem lquida mdia
proporcionada pela categoria
118 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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O
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C
O
N
G
E
L
A
D
O
S
Congelados
FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF) (11) 2322-5000
3
o nmero de unidades
de congelados que
o shopper costuma levar
a cada ida ao PDV
Em mdia, 40% dos shoppers adquirem, ao menos, um item da categoria por ms
NMERO DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
OCASIO DE CONSUMO
CATEGORIA
MARCA
PREO
SABOR/TIPO
OCASIO DE CONSUMO
CATEGORIA
PREO
MARCA
SABOR/TIPO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E

PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
27
%
9
%
39
%
25
%
27
%
25
%
42
%
29
%
4
%
73
%
EXPOSIO RECOMENDADA
A melhor localizao para
essa categoria
prximo da seo de FLV
Os produtos que
a compem devem ser
expostos de acordo com
a ocasio de consumo:
.
refeies (pizzas, pratos
prontos e tortas);

.
acompanhamentos
(empanados, hambrgueres,
vegetais e porcionados);

.
lanches (petiscos,
lanches prontos);

.
granis (steak e hambrguer)

FREQUNCIA MDIA
DE COMPRA
30
%
2 VEZES POR MS
5
%
OUTROS
25
%
4 A 5 VEZES
POR MS
40
%
1 VEZ POR MS

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
10
%
PIZZAS
15
%
PRATOS
PRONTOS
30
%
DEMAIS
CATEGORIAS
25
%
EMPANADOS
20
%
HAMBRGUERES
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:57:58
120 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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M
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S

C
O
N
G
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L
A
D
O
S
Empanados congelados
Exposio casada da categoria com molhos pode contribuir para o supermercado
elevar o tquete mdio, de acordo com a BRF
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO
MARCA
PREO
SABOR
TIPO
PREO
MARCA
SABOR
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts: steak,
moldado de frango
tradicional e queijo
5 a 9 checkouts: steak,
moldado de frango
tradicional, queijo e mais
duas outras variantes
10 a 19 checkouts:
steak, moldado de frango
tradicional, queijo,
mais duas outras
variantes e dois recheados
Acima de 20 checkouts:
sortimento
completo da categoria
EXPOSIO RECOMENDADA
Os empanados devem
abrir a exposio de
acompanhamentos,
que fca aps a de refeies
SORTIMENTO POR
PERFIL DE PBLICO
Classes A/B: moldados
de frango e recheados
Classes C/D/E: moldados
de frango e steaks

PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
17
%
26
%
26
%
31
%
18
%
37
%
45
%

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
60
%
STEAK A
GRANEL
40
%
EMPANADOS
EM CARTUCHO
FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (BRF ) (11) 2322-5000
NMERO DA CATEGORIA

FREQUNCIA MDIA
DE COMPRA
39
%
1 VEZ POR MS
5
%
OUTROS
25
%
4 A 5 VEZES
POR MS
31
%
2 VEZES POR MS
3
unidades por ms a
quantidade mdia do produto
adquirida pelo shopper
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:58:30
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
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S

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S
U
N
T
O
Presunto
Aparncia, cor e espessura das fatias esto
entre os atributos da categoria mais valorizados pelo shopper
FONTES: BRF (11) 2322-5000 E AURORA (11) 3545-3312
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
QUALIDADE
MARCA
PREO

VERSES MAIS COMPRADAS PELO SHOPPER (MLTIPLA ESCOLHA)
FATIADO
NA HORA

FATIADO
PELO PDV
FATIADO
PELO
FABRICANTE
61
%
29
%
18
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Aurora
Fonte: H&A Ipsos/BRF
NMEROS DA CATEGORIA
400
a
500
milhes de reais
Faixa de faturamento no
autosservio alimentar 2013
Fonte: BRF
8,5
%

Variao mdia de preo 2013
Fonte: IPCA/IBGE
50
%
a margem lquida mdia
aplicada categoria pelo varejo
Fonte: BRF
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:59:09
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
124 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
Salame
P
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A
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S

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G
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A
D
O
S

S
A
L
A
M
E
FONTES: BRF (11) 2322-5000 E AURORA (11) 3545-3312
A margem lquida da categoria sugerida aos
supermercadistas de 50%, conforme a fabricante BRF
PERFIL DO SHOPPER
EXPOSIO RECOMENDADA
A fabricante Aurora
recomenda expor os salames
na mercearia seca e na rea
de fatiados e resfriados,
no caso da verso quartelada
Cross merchandising
com vinhos
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
SABOR
Fonte: Aurora
100

a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
NMEROS DA CATEGORIA
Fonte: BRF
9
%
Evoluo do volume de
vendas 2012/2013
Fonte: BRF
7,8
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
VERSES MAIS COMPRADAS PELO SHOPPER (MLTIPLA ESCOLHA)
Fonte: H&A Ipsos / BRF
Fonte: H&A Ipsos / BRF
FATIADO
NA HORA

FATIADO
FABRICANTE
FATIADO
PELO PDV
PEA
INTEIRA

38
%
27
%
20
%
15
%
MULHERES
HOMENS
20 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
53
%
47
%
30
%
27
%
21
%
22
%
10
%
44
%
9
%
37
%
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
MAIO 2013
|
SM.COM.BR 125
P
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S

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G
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A
D
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S

S
A
L
S
I
C
H
A
Salsicha
FONTE: BRF (11) 2322-5000
De acordo com a BRF, a participao das verses embaladas pelo fabricante
representa 20% do volume de vendas. J as vendidas a granel respondem por 80%
3
%
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
12 A 19 ANOS
20 A 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
45 A 54 ANOS
55 A 64 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
62
%
38
%
3
%
8
%
26
%
27
%
23
%
13
%
32
%
45
%
23
%
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
QUALIDADE
EMBALAGEM
PREO
CUSTO X BENEFCIO
MARCA
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
NMEROS DA CATEGORIA
900mi a 1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/BRF
-
6,8
%
Variao do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nielsen/BRF
25
%
a30
%
Margem mdia aplicada
categoria pelo varejo
Fonte: BRF
EXPOSIO RECOMENDADA
A BRF recomenda acondicionar
a verso embalada no
balco de perecveis
refrigerados e a verso
granel no aougue da loja
Identifcado o fuxo da gndola,
a exposio deve comear
pelas verses diferenciadas
(saborizadas, light, mini)
Por ser a mais procurada,
a verso hot-dog deve fcar
no fm do corredor, para levar
o consumidor a trafegar pela
seo e conhecer todo o mix
11,9
%
Variao mdia
de preo 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
31
%
TRADICIONAL
52
%
HOT-DOG
17
%
AVES
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 10:59:50
05
perecveis lcteos
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
CREAM CHEESE 133
IOGURTE 134
QUEIJO PETIT SUISSE 137
QUEIJOS ESPECIAIS 136
LCTEOS RESFRIADOS 128
LEITE FERMENTADO 132

128 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
P
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C

V
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I
S

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C
T
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O
S

L

C
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O
S

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F
R
I
A
D
O
S
Lcteos Resfriados
PERECVEIS LCTEOS
FONTE: DANONE (11) 2192-4600
Ruptura: espantosos 84%! Varejo trabalha com muitas marcas e opes, em espao limitado
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
5
a
6
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
1
a
2
itens
a quantidade mensal
adquirida a
cada compra
NMEROS DA CATEGORIA
3,3
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013

PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
ACIMA DE 46 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSE D
73
%
66
%
47
%
10
%
32
%
27
%
43
%
2
%
REFRIGERADOS
MARCAS
PARA CRIANAS
MARCAS
PARA ADULTOS
MARCA REGULAR/LIGHT FUNCIONAIS
POLPA LQUIDO
GARRAFO GARRAFINHA BARRIGA MOLE
LQUIDO NATURAIS/LIGHT POLPA/CAMADA
IOGURTES
1
LEITE FERMENTADO
PETIT SUISSE
2
SOBREMESAS
3
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
SORTIMENTO IDEAL
1 a 9 checkouts:
privilegiar marcas
mais relevantes, pois
o sortimento deve ser
enxuto. D maior
nfase a embalagens
de pores mdia
e pequena, que
representam
menor desembolso
Acima de 10 checkouts:
sortimento completo,
dando maior destaque
s embalagens grandes
PARTIC.DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
3
%
SOBREMESA LCTEA
6
%
PETIT SUISSE
3
%
OUTROS
11
%
LEITE FERMENTADO
77
%
IOGURTES
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 11:03:48
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014 CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
PERECVEIS LCTEOS
Lcteos Resfriados (continuao)
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

L

C
T
E
O
S

R
E
S
F
R
I
A
D
O
S
As classes A/B tendem a consumir mais iogurtes funcionais, petit suisse e grego.
J as classes C/D concentram-se mais em polpas e lquidos familiar, devido ao preo menor
EXPOSIO RECOMENDADA
MARCA A
SOBREMESAS PETIT SUISSE LEITE FERMENTADO FUNCIONAIS LIGHT NATURAIS LQUIDO/POLPA
FLAN / OUTROS LQUIDO FAMILIAR LQUIDO FAMILIAR LQUIDO FAMILIAR GARRAFO
UNIDADE LQUIDO INDIVIDUAL / LEITE FERMENTADO GARRAFINHA LQUIDO INDIVIDUAL NATURAIS GARRAFINHA
DUPLA BANDEJA BANDEJA BANDEJA BANDEJA POLPA BANDEJA
DUPLA UNIDADE
MARCA B
SOBREMESAS PETIT SUISSE LEITE FERMENTADO FUNCIONAIS LIGHT NATURAIS LQUIDO/POLPA
FLAN / OUTROS LQUIDO FAMILIAR LQUIDO FAMILIAR LQUIDO FAMILIAR GARRAFO
UNIDADE LQUIDO INDIVIDUAL / LEITE FERMENTADO GARRAFINHA LQUIDO INDIVIDUAL NATURAIS GARRAFINHA
DUPLA BANDEJA BANDEJA BANDEJA BANDEJA POLPA BANDEJA
DUPLA UNIDADE
FLUXO
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 11:05:25
132 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
PERECVEIS RESFRIADOS E CONGELADOS
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

L
E
I
T
E

F
E
R
M
E
N
T
A
D
O
Leite fermentado
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO FONTE: NESTL (11) 5508-9737
O papel da categoria aumentar o trfego da loja, portanto, cuidado com a reposio
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
10
%
a ruptura mdia
5
vezes ao ano
a frequncia mdia
de compras
3,3
litros
a quantidade anual
adquirida pelo shopper
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Lactobacilos vivos
Saudvel
Sabor
Praticidade
Fun (se tem personagens)
Nutrio
800
a
900
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
12,2
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar prxima
dos petit suisse e dos iogurtes
infantis (o chamado mundo
infantil) no incio do corredor
da categoria de refrigerados
Para incentivar a compra
por impulso, possvel
realizar cross merchandising
levando para perto do leite
fermentado outros alimentos
que podem servir de lanche
escolar para as crianas,
como frutas, biscoitos, snacks
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
SABOR
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
97
%
79 G OU MAIS
3
%
66 G A 78 G
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
33,7
%
22,8
%
20,5
%
23
%
16
%
17,8
%
24,1
%
23,4
%
18,7
%
MAIO 2013
|
SM.COM.BR 133
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

C
R
E
A
M

C
H
E
E
S
E
Cream cheese
A refrigerao ideal para a categoria entre 1C e 8C. Convm cuidar para que o produto
no congele, a fm de evitar a formao de soro ou alterao de textura, cremosidade e sabor
FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2013, K&S ALIMENTOS (11) 2169-1100
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
70,6
%
7,9
%
21,6
%
18,8
%
51,7
%
21,3
%
8,1
%

PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
12
%
EMBALAGEM
ACIMA
DE 150 G
88
%
EMBALAGEM
AT 150 G
43
%
LIGHT
57
%
ORIGINAL
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO
CONSUMIDOR
Textura cremosa
Sabor
Versatilidade (em pes e como ingrediente culinrio)
Saudabilidade
2
unidades
de 150 g cada
o que o shopper
adquire por ms
Fonte: K&S
EXPOSIO RECOMENDADA
Exposio primria: seo
de refrigerados, ao
lado de requeijo e outros
queijos cremosos
Exposio secundria: seo
de queijos fnos/especiais
Iniciar o fuxo da gndola com o
requeijo e posicionar o cream
cheese ao lado do segmento
premium de requeijes.
Isso para que o consumidor
trafegue por todo o sortimento
de produtos cremosos
Devido ao uso como
ingrediente culinrio, convm
expor ainda ao lado de
ingredientes refrigerados como
carnes, peixes e frutos do mar,
massas frescas e molhos frescos
NMEROS DA CATEGORIA
100

a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: K&S
Fonte: K&S
13
%
Ruptura mdia da categoria
134 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014 CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

I
O
G
U
R
T
E
Iogurte
PERECVEIS LCTEOS
FONTES: NESTL (11) 5508-9142
Mais de 70% dos shoppers decidem qual produto levar na prpria loja
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
20,1
%
29,8
%
22,3
%
27,8
%
13,7
%
16
%
21,2
%
21,7
%
27,4
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
4,4
%
Ruptura mdia da categoria

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
3

a

4
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
12
vezes ao ano
Frequncia mdia
de compras
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Sabor
Praticidade
Atributos nutricionais
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Nielsen
2,5
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
SABOR
PREO
SABOR
MARCA
INFANTIL FAMLIA
EXPOSIO RECOMENDADA
O primeiro passo identifcar
o fuxo por onde o
consumidor entra no corredor
A partir dele, organize os
segmentos na seguinte ordem:
polpas, lquidos, naturais,
gregos, funcionais e light.
Na sequncia devem vir outras
categorias, como fermentados,
petit suisse e sobremesas
3,1
%
GREGO
51,3
%
LQUIDO
34,2
%
POLPA
11,4
%
NATURAL
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 11:05:55
136 SM.COM.BR
|
MAIO 2013
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

Q
U
E
I
J
O
S

E
S
P
E
C
I
A
I
S
Queijos especiais
PERECVEIS LCTEOS
FONTE: MONT- JOLI CONSULTORIA (11) 4523-0126
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
Queijos vendem mais, quando perto de cervejas artesanais e importadas
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
Exponha os queijos especiais
em local nobre no setor de frios
e laticnios. Dedique uma rea
especialmente a esses produtos
recomendado abrir a gndola
com queijos fracionados.
Na sequncia devem vir os
queijos em pores pequenas,
depois os elaborados. Essas
verses merecem destaque no
expositor. A seguir, acomode
os especiais fatiados em
bandejas e os comuns fatiados,
fnalizando com os queijos
em frmas, abertas e fechadas,
seguidos dos frios especiais
Faa exposio casada de
queijos com apelo gourmet
perto de massas e molhos
especiais, frios importados
e ervas fnas
Os queijos duros, provolones
e ricotas secas tambm podem
ter cross merchandising com
massas importadas e especiais
As misturas prontas de
fondues prximas aos pes
incentivam a compra
SORTIMENTO POR
PERFIL DE PBLICO
Classe A: todas as famlias,
inclusive importados
Classe B: todas as famlias,
com nfase nos duros e semi-
duros e poucos importados
Classe C: queijos duros,
semiduros e processados
OCASIO DE CONSUMO
RECEITAS
RECOMENDAO DE AMIGOS
APELO VISUAL
SABOR
PREO
NECESSIDADE ESPECFICA DE CONSUMO
PREO
CLASSES A/B CLASSES C/D

PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
30
%
DUROS
15
%
FIRMES
10
%
FRESCOS/CREMOSOS
10
%
PROCESSADOS
( INCLUSIVE FONDUE PRONTO)
1
%
CABRA
8
%
MOFO BRANCO
8
%
MOFO AZUL
8
%
OUTROS
10
%
MACIOS

FREQUNCIA MDIA DE COMPRA MENSAL
75
%
2 VEZES
10
%
4 A 5 VEZES
15
%
1 VEZ
2
a
3
bilhes de reais
Faixa de faturamento no
autosservio alimentar 2013
Fonte: Mont-Joli
6,3
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Mont-Joli
MAIO 2013
|
SM.COM.BR 137
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
P
E
R
E
C

V
E
I
S

L

C
T
E
O
S

Q
U
E
I
J
O

P
E
T
I
T

S
U
I
S
S
E
Queijo petit suisse
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO FONTE: NESTL (11) 5508-9737
Shoppers acompanhados de crianas compram mais petit suisse
PERFIL DO SHOPPER
34,6
%
30,2
%
16,6
%
18,6
%
10,6
%
17,5
%
20,2
%
29,3
%
22,4
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
2,2
quilos
a quantidade anual
adquirida pelo shopper
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELO
CONSUMIDOR
Nutrio essencial
Sabor e textura adequados ao paladar infantil
Marca confvel
Personagem atrativo para a criana
NMEROS DA CATEGORIA
6,4
%
Ruptura mdia da categoria
4
vezes ao ano
a frequncia mdia
de compras
500
a
600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
1,8
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve fcar
prxima de leite fermentado,
polpa e iogurtes infantis
Convm expor os produtos
tambm na bacia dos
expositores, para fcar
ao alcance das crianas
Quando localizados nas
pontas de gndola,
as vendas crescem 12%
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
PREO
SABOR
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 13:26:15
B
E
B
I
D
A
S

B
A
L
A
S
,

C
A
R
A
M
E
L
O
S
,

D
R
O
P
E
S

E

G
O
M
A
S

D
E

M
A
S
C
A
R
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 139
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
bebidas
0 6
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
GUA MINERAL 140
BEBIDA BASE DE SOJA 141
CERVEJA 142
CH PRONTO 144
DESTILADOS 146
ISOTNICO 145
REFRESCO EM P 148
SIDRA 150
SUCO CONCENTRADO 154
SUCO PRONTO 152
VINHOS E ESPUMANTES 155
140 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
B
E
B
I
D
A
S

G
U
A
M
I
N
E
R
A
L
gua mineral
FONTE: PEPSICO (11) 3848-5000
No autosservio alimentar, a embalagem mais vendida a de 1 litro.
Sua participao praticamente o dobro da de 10 litros, a segunda mais vendida
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
CLASSES A/B
78
%
61
%
39
%
44
anos
a idade mdia do shopper
6
unidades
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
PROMOO
PREO
MARCA
*

I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

e
n
t
i
d
a
d
e
s

d
e

c
l
a
s
s
e

c
o
m

b
a
s
e

e
m

d
a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n
O shopper se
reabastece de gua
mineral a cada
oito dias, segundo
constatao da
fabricante Pepsico
16
%
2 LITROS
44
%
1 LITRO
21
%
10 LITROS
5
%
1,5 L
6
%
5 L ITROS
8
%
510 ML
7,4
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
1

a

2
bilhes de reais*
Faixa de faturamento
do autosservio 2013
Fonte: Nielsen
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 141
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
34,2
%
13,5
%
25,6
%
26,7
%
23,5
%
19,2
%
24,3
%
16
%
17
%
B
E
B
I
D
A
S

B
E
B
I
D
A


B
A
S
E

D
E

S
O
J
A
Bebida base de soja
FONTES: NESTL (11) 5508-9778 E GUIA DE CATEGORIAS 2013 (UNILEVER)
Oferecer a bebida refrigerada e fazer cross merchandising com frutas
e itens de padaria ajuda a elevar as vendas
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO (ORIGINAL OU FRUTAS)
LIGHT/NORMAL
TAMANHO
MARCA
SABOR
PREO/PROMOO
Fonte: Unilever/Guia de Categorias 2013
EXPOSIO RECOMENDADA
A linha original deve ser exposta
na gndola de leites especiais
J a linha de frutas fca na
gndola de sucos prontos
para beber, ao lado dos nctares
Identifcado o fuxo, as
bebida de soja de frutas
devem abrir a gndola de
sucos, segundo a Unilever
A linha light deve ser posicionada
na parte superior da gndola
A exposio deve ser feita por
marca e, em seguida, por sabor
Recomenda-se criar um espao
exclusivo para as embalagens
de consumo individual (200 ml
a 300 ml), verticalizado entre
os espaos de soja e nctar,
concentrando os produtos dos
dois tipos. Afnal, a importncia
das embalagens menores
tem crescido nos ltimos anos

Fonte: Unilever/Guia de Categorias 2013
NMEROS DA CATEGORIA
42
%
dos lares brasileiros
compram a categoria
Fonte: Nestl
64
milhes de pessoas
no Brasil consomem
bebida base de soja
Fonte: Nestl
-
22
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Nestl
900mi a1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME
DE VENDAS
Fonte: Nestl
84,5
%
1 LITRO
3,2
%
OUTROS
12,3
%
200 ML
142 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S

C
E
R
V
E
J
A
Cerveja
Segundo a Ambev, a grande maioria dos consumidores
que compram cervejas especiais leva ao menos 1 pack da cerveja habitual
FONTES: AMBEV (11) 2122-1200 E GUIA DE CATEGORIAS 2013 (MINTEL) 0800-0959094
CONSUMO DE MARCAS INTERNACIONAIS EM CADA CLASSE SOCIAL
CERVEJA PREMIUM
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
HBITO
PREO/OFERTAS
GELADAS
PACK
NOVIDADE
Fonte: Ambev
33
%
dos shoppers compram
em outra loja quando no
encontram a marca desejada
NMEROS DA CATEGORIA
20
%
dos shoppers trocam
de marca quando no
encontram a marca desejada
Fonte: Ambev
45
%
ESTOQUE
DOMSTICO
18
%
SEM
PLANEJAMENTO
11
%
CONSUMO
DE ROTINA
14
%
ENCONTRO
SOCIAL
PLANEJADO
12
%
CONSUMO
IMEDIATO
PERFIL DE COMPRA
CONSUMO DE CERVEJA
POR ORIGEM
Fonte: Mintel/Estudo de junho de 2012, feito com 704 adultos
que consumiram cerveja nos 30 dias anteriores pesquisa Fonte: Ambev
Fonte: Mintel/Estudo de junho de 2012, feito com adultos que consomem marcas internacionais Fonte: Mintel/Percentual em cada classe social
CLASSES A/B
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
25
%
18
%
11
%
7
%
75
%
SOMENTE
MARCAS
NACIONAIS
1
%
SOMENTE
INTERNACIONAIS
24
%
NACIONAIS E
INTERNACIONAIS
55
%
38
%
40
%
33
%
A/B C1 C2 D/E
CLASSES
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:39:03
144 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
B
E
B
I
D
A
S

C
H


P
R
O
N
T
O
Ch pronto
Oferecer o produto refrigerado incrementa as vendas, sobretudo
da verso em lata, destaca a Nestl
FONTES: NESTL (11) 5508-9778 E PEPSICO (11) 3848-5000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
NMEROS DA CATEGORIA
SABOR
MARCA
PREO
TIPO (PRETO, MATE, VERDE)
Fonte: Pepsico
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
54
%
3,5
%
4
%
7
%
14
%
35
%
44
%
19,5
%
19
%
Fonte: Nestl
Fonte: Nestl
Fonte: Pepsico
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
9,5
%
Evoluo do volume
de vendas de 2012/2013
Fonte: Nestl
5
%
a ruptura mdia
da categoria
Fonte: Nestl
100

a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nestl
SORTIMENTO POR PERFIL
Fonte: Nestl
Classes A/B:
chs premium e mainstream
(mais vendidos) de todos
os formatos de embalagem
Classes C/D/E:
chs mainstream de todos
os formatos de embalagem
70,5
%
PET
18,5
%
CARTONADO
4
%
OUTROS
7
%
LATA
58
%
1,5 LITRO
16
%
1 LITRO
3
%
OUTROS
13
%
330 ML
10
%
300 ML
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S

I
S
O
T

N
I
C
O
Isotnico
FONTE: PEPSICO (11) 3848-5000
As classes C, D e E representam apenas 18% das vendas da categoria de isotnicos
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
NMEROS DA CATEGORIA
300

a

400
milhes de reais*
Faixa de faturamento
do autosservio 2013
38
anos
a idade mdia do shopper
de isotnicos
4
unidades
so adquiridas, em mdia,
a cada ocasio de compra
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
PREO
TIPO DE EMBALAGEM
*

I
n
d

s
t
r
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a
s

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n
t
i
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a
d
e
s

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s
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a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
CLASSES A/B
82
%
48
%
52
%
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
92
%
500 ML
6
%
591 ML
2
%
MENOR
DE 500 ML
146 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
B
E
B
I
D
A
S


D
E
S
T
I
L
A
D
O
S
Destilados
FONTES: PERNOD RICARD (11) 3026-3534 E GUIA DE CATEGORIAS 2012 (DIAGEO) (11) 3897-2123
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
No corredor de bebidas,
recomendvel colocar
os destilados na seguinte
ordem: usque, vodca,
rum, conhaque, cachaa,
aperitivo, licor e ice. A bebida
ice fca por ltimo porque
traz bastante giro e, assim,
obriga o shopper a passar
por todas as outras opes
De acordo com pesquisa
realizada pela Diageo,
a percepo do consumidor
de que as bebidas estariam
organizadas por ordem
de teor alcolico, do maior
para o menor, por isso
tambm se recomenda expor
bebidas como usque e
vodca no incio, para que
o consumidor entenda
mais facilmente que aquele
o corredor de destilados

Outro ponto importante
que os produtos estejam
expostos nas prateleiras por
faixa de preo. Por exemplo,
sugerido colocar nas
prateleiras superiores
produtos de maior valor
agregado e mdio giro.
Na altura dos olhos e das
mos, itens de maior venda
e boa lucratividade, com
preos intermedirios. E,
por fm, na altura do joelho
e bases, colocar produtos
com menores preos e
lucratividade, mas alto giro.
Por exemplo, na categoria
usque, os de luxe (ultra
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO (USQUE, VODCA, RUM, SAQU, LICOR, ETC.)
SUBSEGMENTO (USQUE 12 ANOS, USQUE 8 ANOS,
USQUE NACIONAL, VODCA IMPORTADA, VODCA NACIONAL PREMIUM)
MARCA
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 25 ANOS
26 A 35 ANOS
36 A 45 ANOS
46 A 55 ANOS
ACIMA DE 56 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
62
%
38
%
26
%
32
%
12
%
4
%
28
%
51
%
26
%
21
%
*

C
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n
s
i
d
e
r
a

a
p
e
n
a
s

r
u
m
,

v
o
d
c
a

e

u

s
q
u
e
A ruptura mdia de destilados fca em torno de 5%, de acordo com a Pernod Ricard
2
unidades
so adquiridas, em mdia,
a cada visita loja
Fonte: Pernod Ricard
Fonte: Pernod Ricard
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B:
Foco em produtos premium e superpremium
Classes C/D/E:
Segmento premium, standard e value
(baixo valor)
Fonte: Guia de Categorias 2012 (Diageo)
5
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Pernod Ricard
500

a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Pernod Ricard

Fonte: Pernod Ricard
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 147
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S


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S
T
I
L
A
D
O
S
Marca, preo e sabor so atributos valorizados por quem consome vodca. J os consumidores
de usque valorizam marca, preo e idade (8 anos, 12 anos, etc), garante a Pernod Ricard
premium) fcariam em cima,
os standard (importados
8 anos, como Red Label,
Black and White, White Horse)
viriam no meio e os
nacionais e engarrafados no
Brasil, embaixo na gndola
O cross merchandising muito
importante para a categoria
de bebidas destiladas, pois
ela no est na lista de compras
QUANTIDADE ADQUIRIDA EM CADA COMPRA FREQUNCIA MDIA DE COMPRA MENSAL
ICE
USQUE
VODCA
VODCA
USQUE
9
%
2 GARRAFAS
14
%
OUTROS
70
%
1 GARRAFA
7
%
3 OU MAIS
GARRAFAS
16
%
OUTROS
9
%
2 GARRAFAS
69
%
1 GARRAFA
6
%
3 OU MAIS
GARRAFAS
20
%
1 GARRAFA
(LONG NECK OU LATA)
19
%
2 GARRAFAS
54
%
3 OU MAIS GARRAFAS
7
%
OUTROS
22
%
OUTROS
17
%
1 VEZ POR MS
8
%
1 VEZ POR ANO
9
%
1 VEZ A CADA 3 MESES
7
%
2 VEZES AO ANO
26
%
1 VEZ POR SEMANA
11
%
A CADA 15 DIAS
18
%
2 VEZES POR ANO
14
%
1 VEZ POR MS
7
%
A CADA 15 DIAS
9
%
1 VEZ A CADA 3 MESES
5
%
OUTROS
33
%
1 VEZ POR ANO
14
%
1 VEZ POR SEMANA
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Guia de Categorias 2012 (Diageo)
Fonte: Guia de Categorias 2012 (Diageo)
Fonte: Guia de Categorias 2012 (Diageo) Fonte: Guia de Categorias 2012 (Diageo)
de um shopper como produto
fundamental, ou seja,
suprfua e precisa
ser vista para ser lembrada
Uma boa exposio casada
colocar vodca e saqu na
seo de hortifrtis, por
exemplo. Outra possibilidade
expor a vodca ou ice na seo
de produtos para churrasco
Vodca tem registrado o maior
crescimento. No entanto, isso
ainda no se refete no espao
de exposio nos PDVs. Segundo
a Pernod Ricard, preciso ter
cuidado para no reservar
demasiado nmero de frentes para
usque, a ponto de comprometer
a exposio de vodca
148 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S

R
E
F
R
E
S
C
O

E
M

P

Refresco em p
FONTES: AJINOMOTO (11) 5080-6883 E MONDELEZ (11) 2179-1600
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria de bebidas em p
deve ser posicionada no corredor
de bebidas, preferencialmente
perto das guas
O primeiro passo dividir
a exposio entre regulares
e diet/light
A segunda etapa
a blocagem das marcas
Em seguida, vem a exposio
por sabores, com o cuidado
de alocar os produtos
mais vendidos na
zona quente da gndola
Cross merchadising funciona
bem com guas, biscoitos,
frutas, bolinhos, produtos
diet/light e itens de padaria
Dependendo do porte da loja, o que muda no mix a quantidade de sabores e tamanhos
de embalagem. Laranja, uva, maracuj e abacaxi no podem faltar em nenhuma gndola
NMEROS DA CATEGORIA
TIPO (REGULAR, LIGHT, ZERO)
SABOR
MARCA
PROMOO
PREO
*
A
u
t
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s
s
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v
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a
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1
0

c
h
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k
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s
PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
44,5
%
37,4
%
28,5
%
18,1
%
18,3
%
28,9
%
24,3
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Mondelez
Fonte: Mondelez
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
Fonte: Mondelez Fonte: Mondelez
95
%
REGULAR
5
%
DIET/LIGHT
Fonte: Ajinomoto
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
POR SABOR
5
%
TANGERINA
19
%
OUTROS
6,3
%
LIMO
16,4
%
LARANJA
6,6
%
MANGA
10,9
%
UVA
7,8
%
MORANGO
10,6
%
MARACUJ
8,5
%
MIX DE SABORES
8,9
%
ABACAXI
3
%
Evoluo do volume
de vendas de 2012/2013
Fonte: Mondelez
500

a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013*
Fonte: Mondelez
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:40:53
150 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S

S
I
D
R
A
Sidra
EXPOSIO RECOMENDADA
O shopper busca o produto para um momento especial e de celebrao. Por essa razo,
afrma a Cereser, no valoriza tanto o preo na hora de defnir a compra
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 61 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
60
%
62
%
20
%
15
%
35
%
15
%
40
%
45
%
3
%
5
%
FONTE: CERESER (11) 4585-4900
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
OCASIO DE CONSUMO
QUALIDADE
SABOR
PREO
Janeiro a setembro: duas
frentes de sidra tradicional
e uma de cada outro item
em linha, preferencialmente
na segunda e na terceira
prateleira de baixo para cima
Outubro a dezembro:
no perodo sazonal
preciso reforar a exposio.
Sidra tradicional deve
ocupar 60% das
frentes; sabores alcolicos
fcando com 20% e sem
lcool com os outros 20%.
Para incentivar a compra
por impulso, vale optar
tambm por exposio
adicional em pontos extras
Ano todo: Aos supermercados
que contam com gndola
especfca para a linha
Diet e Light, sugere-se
expor a verso Zero (sem
lcool) tambm nesse local
60
%
SIDRA TRADICIONAL
15
%
SABORIZADAS ALCOLICAS
25
%
SEM LCOOL
Fonte: Guia de Categorias 2013 (Cereser)
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 14:44:27
152 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S

S
U
C
O

P
R
O
N
T
O
Suco pronto
Apesar de a verso de 1 litro ser a mais importante, a Ebba recomenda
oferecer tambm tamanhos diferenciados, pois atendem diferentes ocasies de consumo
2

a

3
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen *
NMEROS DA CATEGORIA
FONTES: EBBA (11) 5041-7658, JANDAIA (85) 3348-8122 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
EXPOSIO RECOMENDADA EXPOSIO RECOMENDADA
Local correto de exposio
no corredor de sucos,
ao lado dos concentrados
A melhor exposio
adotar blocos verticais
por marcas e os
sabores por prateleiras
Iniciar a exposio pelas
marcas de maior valor
agregado, a partir
do fuxo do corredor
possvel fazer exposio
casada com hortifrtis
e tambm na padaria.
Outra ideia vender na
geladeira, para
consumo imediato
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
QUALIDADE
PREO
Fonte: Guia de Categorias 2013/Ebba
Fonte: Guia de Categorias 2013/Ebba
PERFIL DO SHOPPER
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60
CLASSE A
CLASSE B
CLASSES C
CLASSE D
18
%
55
%
17
%
17
%
20
%
11
%
22
%
40
%
Fonte: Guia Categorias 2013
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
SORTIMENTO IDEAL
1 a 4 checkouts:
4 sabores 200 ml
e 4 sabores 100 ml
5 a 9 checkouts:
6 sabores 200 ml
e 6 sabores 100 ml
10 a 19 checkouts:
8 sabores 200 ml
e 8 sabores 100 ml
Acima de 20 checkouts:
linha completa
*
I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

e
n
t
i
d
a
d
e
s

d
e

c
l
a
s
s
e

c
o
m

b
a
s
e

e
m

d
a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n
12
%
Evoluo do volume
de vendas de 2012/2013
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
3
vezes ao ms
a frequncia mdia
de compras
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:41:26
154 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BEBIDAS
B
E
B
I
D
A
S

S
U
C
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F
R
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T
A

C
O
N
C
E
N
T
R
A
D
O
Suco concentrado
EXPOSIO RECOMENDADA
Como parte dos consumidores usa o produto no preparo de receitas, a Ebba
recomenda cross merchandising com ingredientes como leite condensado e farinhas
300

a 400
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen *
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60
CLASSE A
CLASSE B
CLASSES C
CLASSE D
70
%
30
%
43
%
20
%
55
%
37
%
10
%
10
%
10
%
15
%
FONTES: EBBA (11) 5041-7658, JANDAIA (85) 3348-8122 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
Local correto de
exposio no corredor
de sucos
Ideal que o suco
concentrado fque ao lado
dos prontos para beber
Seguindo a rvore
de deciso, a
recomendao expor as
marcas em bloco vertical
Os sabores devem ser
alocados por prateleira
No sentido do fuxo,
a exposio deve ser
iniciada com as marcas
de maior valor agregado
Opo de cross
merchandising com
gua, bebidas alcolicas
e leite condensado
*
I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

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n
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a
d
e
s

d
e

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s
s
e

c
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m

b
a
s
e

e
m

d
a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SABOR
MARCA
QUALIDADE
PREO
Fonte: Guia de Categorias 2013/Ebba
5
%
Evoluo do volume
de vendas de 2012/2013
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
Fonte: Guia de Categorias 2013
4
garrafas
de 500 ml por ms a
quantidade mdia adquirida
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
Fonte: Guia de Categorias 2013/Ebba
SORTIMENTO IDEAL
1 a 4 checkouts:
3 sabores de 500 ml
5 a 9 checkouts:
4 sabores de 500 ml
10 a 19 checkouts:
5 sabores de 500 ml
Acima de 20 checkouts:
todos os sabores
Fonte: Sucos do Brasil (Jandaia)
MAIO 2014
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SM.COM.BR 155
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
E
B
I
D
A
S


V
I
N
H
O
S

E

E
S
P
U
M
A
N
T
E
S
Vinhos e espumantes
FONTES: SALTON (54) 2105-1000 E CONSULTORES
Segundo a Salton, o estoque virtual a principal causa de ruptura. Fique atento!
PERFIL DO SHOPPER
NMEROS DA CATEGORIA
30
%
20
%
20
%
70
%
50
%
10
%
MULHERES
41 A 60 ANOS
25 A 40 ANOS
HOMENS
18 A 24 ANOS
ACIMA DE 61 ANOS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO (TINTO, BRANCO, ETC.)
ORIGEM
TIPO DE UVA
PREO
TIPO (TINTO, BRANCO, ETC.)
PREO
ORIGEM
TIPO DE UVA
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
Fonte: Consultores
Fonte: Salton
1a 2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Salton/Nielsen
Sabor, embalagem e custo x
benefcio so alguns
dos atributos valorizados
por quem consome a categoria
Espumante harmoniza bem com
sashimi. Se sua loja oferece
sashimi na peixaria, exponha ali
a bebida e proponha a combinao Fonte: Consultores
EXPOSIO RECOMENDADA
Vinhos devem fcar no corredor
onde esto expostos os
destilados, perto dos espumantes

A melhor forma de organizar a
gndola de acordo com o pas
de origem, com clara identifcao
Dentro do espao destinado
a cada pas de origem, separar
de acordo com o tipo: tinto,
ros e branco. Um mdulo
deve ser separado apenas para
exposio de espumantes
Rtulos mais caros devem fcar
nas prateleiras superiores.
J os mais baratos, devem ocupar
a parte inferior da gndola
2
vezes ao ms
a frequncia mdia de compra
Fonte: Salton
Sem ttulo-2 1 7/5/2014 15:46:40
H
I
G
I
E
N
E

E

B
E
L
E
Z
A

B
A
L
A
S
,

C
A
R
A
M
E
L
O
S
,

D
R
O
P
E
S

E

G
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M
A
S

D
E

M
A
S
C
A
R
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 157
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE

higiene e beleza
07
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
DEPILATRIOS 174
DESODORANTE 176
ESCOVA DENTAL 178
ESMALTE 180
LENO UMEDECIDO 182
LINHA DE BANHO INFANTIL 184
PRESERVATIVO 186

PROTETOR SOLAR 188
SABONETE 190

ANTISSPTICO BUCAL 158
APARELHO DE BARBEAR 160
COLORAO PARA CABELOS 162


CREME DENTAL 164
CREME PARA DENTES 166

SENSVEIS
CUIDADOS COM O CABELO 168
CUIDADOS COM O CORPO 170
CUIDADOS COM O ROSTO 172
158 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
H
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G
I
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A

A
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C
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B
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C
A
L
Antissptico bucal
FONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
A localizao mais
adequada para
produtos de higiene
oral, como o antissptico
bucal, vizinha
aos produtos para banho
Os antisspticos bucais
devem abrir a
exposio de oral care,
sendo seguidos
por fos, escovas e cremes
Em cada marca, organize
a exposio iniciando
pelos itens com mais
benefcios at os bsicos
A Johnson & Johnson
recomenda ter um
nmero de frentes
adequado para a
categoria, pois ela no
faz parte da lista
de compras do shopper
Realizar exposio casada
com produtos como
sabonetes e cremes dentais
1
embalagem
a quantidade adquirida pelo
shopper a cada compra
1

vez
a frequncia mensal de compra
A classe C a que vem impulsionando o crescimento da categoria
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
66
%
34
%
18
%
35
%
30
%
17
%
50
%
25
%
25
%
MULHERES
HOMENS
AT 29ANOS
30A 39ANOS
40A 49ANOS
ACIMA DE 50ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSES C/D/E
MARCA
BENEFCIO
(BRANQUEAMENTO, TRATAMENTO DE SENSIBILIDADE, ETC.)
PREO
SABOR
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
200

a

300
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/Johnson & Johnson
9
%
Evoluo do
faturamento 2012/2013
Fonte: Nielsen/Johnson & Johnson

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
52
%
500 A 749 ML
36
%
200 A
299 ML
3,8
%
300 A 499 ML
1
%
ACIMA
DE 1500 ML
1,4
%
750A999ML
2
%
AT 199ML
3,8
%
1000 A 1499 ML
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:42:24
160 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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A

A
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A
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H
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D
E

B
A
R
B
E
A
R
Aparelho de barbear
Ruptura: 5%, podendo ser maior nos sistemas. Ateno aos estoques de aparelho e refl
EXPOSIO CASADA
O local mais apropriado
para expor a categoria
na perfumaria
Primeiro passo identifcar
o sentido por onde o shopper
entra no corredor
A exposio deve ser vertical,
por tipo de produto, indo
dos mais bsicos para os mais
sofsticados (seguindo o fuxo
de baixo para cima na gndola).
Ou seja, primeiro os aparelhos
com uma lmina, depois
com duas (e fta lubrifcante),
seguidos daqueles de
trs lminas. altura dos
olhos devem fcar os sistemas
A Bic recomenda no separar
as verses femininas, mantendo-
as no mesmo expositor dos
demais aparelhos. Isso porque
comum a mulher se dirigir at
a seo de barbeadores atrs
dos produtos para depilao
Outra recomendao
quanto aos itens femininos
mant-los agrupados
para facilitar a identifcao
e escolha pelas shoppers
Quanto ao cross merchandising,
a dica associar a
exposio dos aparelhos a
outros itens de higiene pessoal
Displays de barbeadores, por
exemplo, podem ser expostos
perto de desodorantes.
J os displays de depiladores
podem ser alocados prximo
aos cremes hidratantes
FONTE: BIC (11) 2158-8000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
PERFIL DO SHOPPER
85
%
15
%
24
%
41
%
21
%
15
%
21
%
52
%
12
%
14
%
MULHERES
HOMENS
13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
NMEROS DA CATEGORIA
8,2
%
Evoluo do
faturamento 2012/2013
Fonte: Nielsen/Bic + de 10 checkouts
900
mi a
1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
2
blisters
com dois aparelhos cada
a quantidade mdia
adquirida em cada compra
PERFIL DO USURIO
TIPO DE PELE
TIPO DE APARELHO (DESCARTVEL OU SISTEMA)
NMERO DE LMINAS
CARACTERSTICAS ADICIONAIS
(DESIGN, TIPO DE CABEA, FITA LUBRIFICANTE, TIPO DE CABO, ETC.)
PREO
MARCA
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 09:20:53
162 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
H
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A

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P
A
R
A

C
A
B
E
L
O
S
Colorao para cabelos
FONTES: PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0264
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
1
unidade
a quantidade mdia
adquirida pela shopper.
Consumidoras
com cabelos longos
levam duas embalagens
1
vez a cada
6 semanas
a frequncia mdia
de compra da shopper
Segundo a P&G, 18 cores atendem 80% da clientela, porm em mdia so encontradas apenas
8 nuances nas lojas. Talvez isso explique por que o volume de vendas caiu 6% nos super e hiper
NMEROS DA CATEGORIA
PERMANENTE OU SEM AMNIA (TONALIZANTE)
MARCA
COR
O ideal a categoria fcar
prxima de itens
de cuidados com os cabelos
Seguindo a rvore de deciso,
a primeira segmentao
na exposio por fnalidade
(tinturas permanentes
ou sem amnia)
O passo seguinte organizar
por marcas e, depois,
agrupar por cores
A P&G lembra que, para
a shopper, a variedade de cores
muito importante. Por isso,
recomendvel trabalhar
o sortimento com menos marcas,
porm maior variedade
de nuances em cada uma
Se as coloraes forem
expostas corretamente,
a shopper consegue entender
as vantagens dos produtos
de maior valor agregado,
migrando para eles
A fabricante recomenda
tambm venda de packs
de colorao com ampolas
de tratamento de cabelos,
produtos com grande afnidade

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
60
%
KIT
30
%
MINI KIT
10
%
SINGLE
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
PERFIL DO SHOPPER
100
%
9,6
%
19,9
%
28
%
31,8
%
42,5
%
26,8
%
41,4
%
MULHERES
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50
CLASSES A/B
CLASSES C
CLASSES D/E
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:45:27
164 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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A
L
Creme dental
FONTES: P&G (11) 3748-9297 E UNILEVER (11) 3703-7990
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
USURIO
MARCA
BENEFCIO
TIPO
Segundo a P&G, quando a
gndola est organizada conforme
o critrio de compra do shopper, ele
consegue identifcar os itens de maior
valor agregado, podendo migrar
para eles. Baseada em pesquisas,
a empresa alerta tambm para o
fato de que 43% dos consumidores
mudam de loja ou desistem da
compra quando no encontram o
creme dental que esto procurando
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Unilever
EXPOSIO RECOMENDADA
Segundo a Unilever,
o shopper prefere que
a gndola esteja
organizada por marca
Dentro das marcas,
os segmentos devem formar
um gradiente de valor,
iniciando com os de maior
valor agregado, como
whitening (branqueador)
Na sequncia, devem
vir os segmentos
de gel e, depois,
de cuidados bsicos
Fonte: Unilever
SORTIMENTO POR
PERFIL DE PBLICO
Classes A/B: a recomendao
da Unilever trabalhar com
mais opes de branqueadores
e de gis premium
Classes C/D/E: priorizar
segmentos bsicos e de gis
Fonte: Unilever
SORTIMENTO IDEAL
A recomendao da
Unilever para lojas de todos
os tamanhos :
40% de itens do segmento
de branqueadores,
35% de gis e 25% de bsicos
Fonte: Unilever
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen*
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Fonte: Unilever
74,5
%
90 G
14,6
%
ACIMA
DE 180 G
4,7
%
70 G
2,7
%
OUTROS
3,5
%
AT 69 G
*

I
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s
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d
a
d
o
s

d
a

N
i
e
l
s
e
n

3,7
pp
o crescimento em
volume das embalagens
de 180 g, entre 2010 e 2013
Fonte: Unilever
20,2
%
a participao das
embalagens de 180 g no volume
de compras das classes D/E
Fonte: Unilever
Os atributos mais valorizados pelo consumidor so: benefcios do creme, proteo e sabor
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 15:58:51
166 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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S

S
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S

V
E
I
S
Creme dental para dentes sensveis
FONTE: GSK (21) 3535-2400
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
No incio da gndola de
cremes dentais, para atrair
novos usurios e elevar o
tquete. Agrupe por bloco
de marcas, levando em conta
tambm as subcategorias
(alvio sensibilidade, cuidados
regulares e itens teraputicos,
que iniciam o fuxo)
Os itens de alvio sensibilidade
devem fcar prximos e ser
agrupados por marca e, depois,
por benefcio (tecnologia,
proteo diria, etc.)
Dentro do segmento benefcio,
organize por verso e, na
sequncia, por tamanho.
Ideal que as embalagens
promocionais fquem
ao lado de suas respectivas
verses regulares
Recomenda-se expor
os produtos com tecnologia
e benefcios especiais em
local de destaque e altura
dos olhos do cliente. Isso ajuda
a promover a experimentao
das verses premium
Lojas que atendem pblico A/B devem aumentar o volume e o espao
dos itens mais premium e dos que oferecem mais benefcios, conforme a GSK
NMEROS DA CATEGORIA
MARCA
BENEFCIOS/SABOR
TAMANHO
PREO
PROMOO
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
6 a 8 SKUs da marca lder e da segunda
marca mais vendida
5 a 9 checkouts:
8 a 12 SKUs da marca lder e da segunda
mais vendida
10 a 19 checkouts:
12 a 20 SKUs da marca lder e da segunda
marca mais vendida
Acima de 20 checkouts:
sortimento completo (acima de 20 SKUs)
O QUE O CONSUMIDOR
MAIS VALORIZA
Refrescncia
Sabor
Segurana
Preo adequado
1a

3
unidades
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
47
%
dos shoppers compram
a categoria em
super ou hipermercados
66
%
das pessoas planejam
a compra de cremes
para dentes sensveis
A categoria tem estratgia de
gerar lucro. Como 1/3 da populao
adulta possui dentes sensveis
e a penetrao ainda baixa, h
alto potencial de aumento de
transaes, seja por ganho de novos
usurios, ou adeso do pblico
ao uso frequente e no ocasional
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:46:03
168 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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MIX
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Cuidados com os cabelos
FONTES: P&G (11) 3748-9297 E UNILEVER (11) 3703-7990
EXPOSIO RECOMENDADA
Segundo a Unilever, a primeira
quebra na exposio por
segmento (anticaspa, premium,
salo, top, intermedirio e bsico)
O passo seguinte agrupar
por marca e, em cada uma,
por variante ou subcategoria
(shampoo, condicionador,
creme de tratamento, de
pentear). Como a shopper
encontra a linha de produtos
agrupada, o momento de
compra se torna mais agradvel
Outra recomendao da
Unilever avaliar as vendas em
valor e em volume das marcas.
A ideia que elas tenham
espao correto na gndola
a fm de evitar ruptura
nos itens mais vendidos
Para incentivar mais as compras,
recomenda-se exposio casada
com itens como sabonetes,
hidratantes, desodorantes
e produtos de styling. Outra
opo aproximar acessrios,
como pentes e escovas
Nmero excessivo de itens no mix reduz frentes de itens de maior giro, logo, ruptura
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
PERFORMANCE (ANTICASPA, MASCULINO, PREMIUM,
SALO, TOP, INTERMEDIRIO, BSICO)
ROL DE MARCAS
SEGMENTO (SHAMPOO, CONDICIONADOR, CREMES DE TRATAMENTO)
PREO / ATIVIDADE PROMOCIONAL

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Unilever
3

a

4
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/P&G
6,9
%
Variao mdia de preos
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
210
ml de shampoo
a quantidade mdia adquirida/ms
Fonte: Kantar/P&G
270
ml de condicionador
a quantidade mdia adquirida/ms

Fonte: Kantar/P&G
PERFIL DO SHOPPER
42,3
%
30,8
%
26,9
%
24,1
%
25,9
%
29,9
%
20,1
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50
CLASSES A/B
CLASSES C
CLASSES D/E
Fonte: P&G
Fonte: Unilever
47,9
%
SHAMPOO
25,3
%
CONDICIONADOR
0,3
%
OUTROS
8,7
%
CREME
DE PENTEAR
17,8
%
CREME DE
TRATAMENTO
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 13:38:33
170 SM.COM.BR
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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P
O
Cuidados com o corpo
FONTES: HYPERMARCAS (11) 3627-4000 E JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363
Informaes que ajudem a shopper a entender a diferena entre os produtos so bem-vindas
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
BENEFCIOS
TAMANHO DA EMBALAGEM

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
80
%
LOES
20
%
LEOS
SORTIMENTO IDEAL
Lojas pequenas:
Para a Hypermarcas,
o que gera mais resultados
focar o sortimento nas
3 principais marcas, aplicando
a variedade contida nelas.
Dessa forma, segundo
a empresa, consegue-se
uma gndola clara em
exposio e com maior
flego de reposio
Lojas grandes: aqui
possvel ampliar a variedade
de verses, com oportunidade
de cadastro tanto de marcas
com itens diferenciados,
quanto de menor preo
EXPOSIO RECOMENDADA
O melhor local para acomodar
a categoria na perfumaria,
prximo aos produtos
destinados ao banho
Uma recomendao separar
os produtos para o rosto
dos produtos para o corpo

Feito isso, deve-se
agrupar por marcas,
organizando-as
verticalmente. Em cada
prateleira fca uma verso
(benefcios) e, nela,
os diferentes perfumes
Os produtos de maior alor
agregado devem fcar na altura
dos olhos do consumidor
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 30 ANOS
31 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
89
%
11
%
23
%
43
%
37
%
29
%
20
%
48
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Johnson & Johnson
Fonte: Hypermarcas
100a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen*
1
unidade
a quantidade mdia adquirida
pelo shopper a cada compra
Fonte: Johnson & Johnson
1
vez ao ms
a frequncia mdia de
compra
Fonte: Johnson & Johnson
*

I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

e
n
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a
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b
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s
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m

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a
d
o
s

d
a

N
i
e
l
s
e
n

6
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:47:02
172 SM.COM.BR
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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Cuidados com o rosto
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Qualidade
Marca reconhecida
Tipo de pele
Ser hipoalergnico
Ser testado por dermatologistas
Limpar sem agredir a pele
Hidratar/proteger sem deixar a pele
melada ou oleosa
FONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363
Organizao, limpeza e produtos em perfeito estado so requisitos mnimos, mas a
motivao da cliente est ligada a ambientao diferenciada e presena de promotoras
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
BENEFCIO/LINHA
ROTINA (LIMPEZA, HIDRATAO OU TRATAMENTO)
EXPOSIO RECOMENDADA
A categoria deve abrir a seo
de cuidados com a pele, antes
dos hidratantes corporais
A J&J recomenda agrupar
os produtos por marca, da mais
cara para a mais barata
Em seguida, a sugesto
agrupar as linhas e, dentro
de cada linha, organizar os
produtos na seguinte ordem:
limpar, tonifcar, hidratar e cuidar
Dupla exposio:

.
sabonete lquido facial
na categoria de banho, junto
a sabonete corporal;

.
demaquilante e hidratante
facial na rea de maquiagem;

.
no inverno, hidratao facial
prximo hidratao corporal;

.
demais produtos, como
gel secativo de espinhas,
na seo de acessrios
femininos e para viagem
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
2
%
98
%
MULHERES HOMENS

PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
3,9
%
ANTI-IDADE
57,3
%
LIMPEZA FACIAL
34,1
%
HIDRATAO
4,7
%
ANTIACNE
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
20
a
30
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/Johnson & Johnson + 5 checkouts
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:47:44
174 SM.COM.BR
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HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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S
Depilatrios
FONTE: QUMICA GERAL DO NORDESTE (11) 3636-7711
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
SORTIMENTO IDEAL
Certifque-se de oferecer itens para todas as partes do corpo: Buo, Pernas, Virilha, Axila
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
EFICCIA
PREO
FACILIDADE DE APLICAO
E REMOO
SEGURANA
AROMA
EFICCIA
FACILIDADE DE APLICAO
E REMOO
SEGURANA
AROMA
PREO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
35
%
a margem lquida
sugerida pela QGN
7
%
a ruptura mdia
de depilatrios, causada
por espao incompatvel
com as vendas
De1 a 4 checkouts: 1 creme
para buo, 1 creme corporal,
1 creme depilatrio shower, 1 loo
corporal, 1 folha pronta corporal e
1 facial ou 1 leno pronto corporal e
1 leno pronto facial e 1 cera quente
5 a 9 checkouts: 2 cremes buo,
2 cremes corporais, 1 creme
shower, 1 loo corporal, 1 folha
pronta corporal e 1 folha facial
ou 1 leno pronto corporal
e 1 leno facial e 1 cera quente
10 a 19 checkouts: 2 cremes
buo, 2 cremes corporais, 2
cremes shower, 2 loes corporais,
1 folha pronta corporal, 1 folha
pronta facial, 1 leno pronto
corporal, 1 leno pronto facial,
1 cera quente, 1 removedor
de pelos encravados
20 a 49 checkouts: 3 cremes
buo, 3 cremes corporais,
3 cremes shower, 3 loes
corporais, 2 folhas prontas
corporais, 2 folhas prontas faciais,
1 leno pronto corporal,
1 leno pronto facial, 1 cera quente,
1 refl roll-on de cera, 1 removedor
de pelos encravados, 1 oleo ps-
depilatrio, 1 gel refrescante
Acima de 50 checkouts:
3 cremes para buo, 3 cremes
corporais, 3 cremes shower, 3
loes corporais, 2 folhas prontas
corporais, 2 folhas prontas faciais,
2 lenos prontos corporais,
2 lenos prontos faciais, 1 cera
quente, 1 refl roll-on de cera,
1 removedor de pelos encravados,
1 leo ps-depilatrio, 1 gel
refrescante, 1 superkit contendo
aparelho aquecedor +
refl roll-on de cera + leno
depilatrio + leo ps-depilatrio
Acima ou ao lado das lminas de barbear.
Esse o local indicado pela Qumica
Geral do Nordeste para a categoria
Outra recomendao iniciar a gndola
com cremes depilatrios para o buo,
seguidos de cremes depilatrios
corporais e loes depilatrias corporais
Ao lado, devem fcar folhas prontas
corporais e faciais ou lenos prontos
corporais e faciais
Finalize a exposio com produtos
pr e ps-depilatrios
O sortimento ideal, sugerido ao
lado, indicado a lojas frequentadas
apenas por consumidoras. Se a loja
estiver localizada em um bairro sem
perfumarias, uma opo incluir no
mix itens destinados s profssionais
de depilao. A rentabilidade
vir das verses diferenciadas de cera
quente e fria, e de itens de maior
valor, como os aparelhos aquecedores
Cremes: 2 bisnagas/ms
Loes: 2 unidades/ms
Folhas: 1 cartucho/ms
FREQUNCIA DE COMPRA
20

a

30
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: QGN
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:48:23
176 SM.COM.BR
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HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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Desodorante
FONTES: UNILEVER (11) 3568-8000 E GUIA DE CATEGORIAS 2013
Adapte o n de frentes ao giro dos produtos. Uma ou 2 frentes para cada item geram ruptura
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
GNERO (FEMININO E MASCULINO)
APLICADOR (AEROSSOL, ROLL-ON, STICK, CREME, SPRAY)
MARCA
PREO/PROMOO
PERFIL DO CONSUMIDOR
53
%
47
%
19,1
%
26,5
%
23,9
%
30,5
%
11,1
%
13,2
%
19,3
%
21,7
%
34,7
%
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
EXPOSIO RECOMENDADA
Separe os desodorantes
femininos dos masculinos
O passo seguinte agrupar
por aplicador. A Unilever
recomenda destacar
os de maior valor agregado
(aerossol e roll-on)
Em cada tipo de aplicador,
organize por marca.
Tambm recomendado
adequar o nmero de
frentes ao giro dos produtos
para evitar ruptura
Ideal que as inovaes
abram o fuxo, pois nesta
categoria as novidades
alavancam vendas
SORTIMENTO POR
PERFIL DE PBLICO
Classes A/B:
A recomendao da
Unilever priorizar
marcas e aplicadores
aerossol premium,
sem deixar de trabalhar
com diferentes opes
para o cliente
Classes C/D/E:
Para essas lojas, a fabricante
sugere priorizar marcas
e aplicadores roll-on
e spray intermedirios,
tambm sem deixar
de trabalhar com diferentes
opes para o cliente
NMEROS DA CATEGORIA
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
73,1
%
AEROSSOL
1,4
%
BASTO
23,9
%
ROLL-ON
0,5
%
CREME
1,1
%
SPRAY
1a 2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen*
1 a

2
unidades
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: Unilever
*

I
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N
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s
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n

8,9
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Fonte sexo do consumidor: Nielsen/Unilever Fonte perfl dos lares (faixa
etria e classe social): Kantar Worldpanel/Unilever (Guia de Categorias 2013)
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:49:54
178 SM.COM.BR
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GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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V
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A
L
Escova dental
A compra de escovas dentais ocorre, em mdia, a cada dois meses
FONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363 E P&G (11) 3748-9297
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
Na seo de higiene oral,
a recomendao posicionar
a categoria obedecendo
seguinte ordem: antisspticos,
fos, escovas e cremes
Dentro de escovas, organize as
marcas de maior valor agregado
no incio e as de menor valor
no fnal do fuxo do corredor
Em cada marca, comece a
exposio a partir dos produtos
que oferecem mais benefcios
at chegar aos mais bsicos
Uma sugesto de cross
merchandising
prximo a sabonetes
Palestras sobre sade bucal uma maneira de prestar servios e alavancar vendas
NMEROS DA CATEGORIA
PERFIL DO SHOPPER
77
%
23
%
26
%
29
%
27
%
18
%
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS

MARCA
BENEFCIO
PREO
Segundo a P&G, escovas dentais
assim como as demais categorias
de higiene oral no so destino.
Por isso, o shopper tem difculdade
em encontrar o produto que deseja
e tambm os de maior valor
agregado. A fm de facilitar a compra,
preciso destacar os produtos
de acordo com os benefcios
e desempenho. Separe as escovas
eltricas das manuais e utilize
comunicao visual para educar
o shopper e auxili-lo nas decises
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Tamanho da cabea
Tipo de cerda
Formato do cabo (duro,
anatmico, fexvel)
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
500 a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen*
*

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N
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n

1
vez a cada 2 meses
a frequncia de
compra da categoria
Fonte: J&J
1a

2
unidades
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: J&J
Fonte: J&J
Fonte: J&J
Fonte: J&J
Fonte: J&J
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 16:00:29
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HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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MIX
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S
M
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Esmalte
FONTE: HYPERMARCAS (11) 3627-4300
Fique atento s cores da moda. Esmalte virou uma mania, e as mulheres
gostam de diversifcar e experimentar novidades
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
COR
MARCA
TIPO
EXPOSIO RECOMENDADA
O produto deve fcar prximo
dos itens de higiene e beleza
A recomendao agrupar
as marcas verticalmente.
Dentro de cada uma,
os segmentos devem estar
organizados na horizontal
Na primeira prateleira devem
fcar os cremes e sprays
secantes. Abaixo, os itens
para tratamento (bases,
fortalecedores, niveladores).
E, na sequncia, os kits e as
colees e edies especiais
Os produtos hipoalergnicos
devem vir logo abaixo.
Em seguida, ocupando
a maior parte do espao,
coloque a linha regular.
Nela, comece pelas cores
escuras e fnalize com as claras
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT19 ANOS
20 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
78
%
22
%
19
%
19
%
16
%
10
%
21
%
25
%
23
%
32
%
35
%

PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
A shopper possui um envolvimento emocional com essa
categoria, razo pela qual gasta mais tempo diante da gndola.
Quando encontra um espao organizado,
essa interao aumenta, o que permite conhecer produtos
que no imaginava. Com isso, amplia o conhecimento sobre
a categoria e se torna fel a marcas ou tipos de esmaltes.
Com base nisso, a recomendao da Hypermarcas trabalhar
com exposio clara e sortimento ideal. Isso tambm
facilita a compra, uma vez que, ao no encontrar a cor que
deseja, a mulher muda de loja. Raramente faz uma substituio.
2
%
TERROSOS
3
%
COLORIDOS
3
%
NUDES
3
%
ESCUROS
10
%
OUTROS
14
%
VERMELHOS
15
%
TRATAMENTO/
FINALIZAO
13
%
ROSA
37
%
BRANCOS
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:55:23
182 SM.COM.BR
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HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
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MIX
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TOPFIVE
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Leno umedecido
FONTES: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363 E KIMBERLY-CLARK (11) 4503-4540
Usa-se em mdia 15 lenos por dia. Estimule a estocagem domstica
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO (TOALHAS OU LENCINHOS)
MARCA
EMBALAGEM (REFIL, FLOW PACK, POTE E BALDE)
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
EXPOSIO RECOMENDADA
Os lenos umedecidos
devem fcar entre
fraldas descartveis
e itens infantis para
banho, pois acompanham
a troca da fralda
importante separar
os lenos tipo toalha
dos lencinhos, mais fnos
Dentro de cada tipo,
agrupar as marcas,
expondo-as da mais
cara para a mais
barata no sentido
do fuxo do corredor
Em cada grupo de
marca, organizar as
embalagens na seguinte
ordem: fow pack,
refl, pote e balde
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
2 verses premium,
1 do segmento valor e
1 do econmico
5 a 19 checkouts:
2 verses premium,
2 valor e 1 econmico
Acima de 20 checkouts:
4 verses superpremium,
3 premium,
2 valor e 1 econmico
Fonte: Kimberly-Clark
66,6
%
VALOR E
ECONMICO
0,4
%
SUPER
PREMIUM
33
%
PREMIUM
100 a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2012
Fonte: Nielsen/J&J
19
%
Evoluo do faturamento
2012/2013
Fonte: Nielsen/J&J
1a

2
embalagens
a quantidade mdia adquirida
por compra
Fonte: J&J

2
vezes ao ms
a frequncia mdia de compra
Fonte: J&J
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT19 ANOS
20 A 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
50 A 59 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
92
%
8
%
2
%
21
%
52
%
13
%
2
%
10
%
19
%
7
%
1
%
73
%
Fonte: J&J
Fonte: J&J
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: J&J
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 12:56:13
184 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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I
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E
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E
Z
A


L
I
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H
A

D
E

B
A
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H
O

I
N
F
A
N
T
I
L
Linha de banho infantil
FONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363 E KIMBERLY-CLARK (11) 4503-4540
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
Como os produtos que mais
vendem so sabonetes,
cuidados com o cabelo e lenos
umedecidos, possvel elevar
o giro de itens de alto valor
agregado, como os ps-banho
Recomenda-se separar
os produtos em dois grupos:
ps-banho+banho
e especfcos+troca
Dentro do grupo de ps-
banho+banho, separe os
sabonetes, colocando-os
na parte inferior da gndola
Com os demais itens desse
grupo faa blocos de 0 a 2 anos
e de 2 ou + anos
Para separar os produtos por
idade, considere que
embalagens com imagens de
bebs, bichinhos ou a palavra
baby/beb so de 0 a 2 anos;
itens com cores mais fortes,
formatos diferentes ou
personagens conhecidos so de
bebs com idade mais avanada
Agrupe os produtos, ento,
por marca, sempre da mesma
variante, expondo as
embalagens maiores antes
das menores, conforme o fuxo
Para promover a migrao
da verso sabonete barra para
sabonete lquido, exponha o
lquido logo acima das barras
Por fm, separe o grupo troca +
especfcos em: itens especfcos,
troca e lenos umedecidos
Segundo a Kimberly-Clark, os shoppers so principalmente das classes C (42%) e DE (38%)
NMEROS DA CATEGORIA
ROTINA DE USO
IDADE
MARCA

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
200 a

300
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/J&J
16
%
Evoluo do faturamento
2012/2013
Fonte: Nielsen/J&J
Fonte: Johnson & Johnson
Fonte: Johnson & Johnson
4
%
LOO
PARA BEB
52
%
SHAMPOO
INFANTIL
44
%
SABONETE
INFANTIL
Fonte: Johnson & Johnson
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
POR PBLICO
Fonte: Kimberly-Clark
38
%
KIDS
22
%
BABY
Quando vai adquirir
produtos para beb,
a shopper j sai de casa
com algumas marcas
na cabea, porm aberta
a experimentaes,
segundo pesquisa da
Kimberly. Para melhorar a
fdelidade a uma marca,
estimule a me a estocar
os produtos em casa
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 14:40:58
186 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
H
I
G
I
E
N
E

E

B
E
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E
Z
A
P
R
E
S
E
R
V
A
T
I
V
O
Preservativo
Packs com seis preservativos respondem por 25% das vendas. Os de doze, por 5%
FONTES: HYPERMARCAS (11) 3627-4300 E GUIA DE CATEGORIAS 2013 (DKT) (11) 3093-5220
Atributos valorizados pelo consumidor: proteo/preveno contra gravidez e DSTs e conforto
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
SEGMENTO (TRADICIONAIS OU EXTICOS)
EMBALAGEM (COM 3, 6 OU 12)

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
EXPOSIO RECOMENDADA
O local mais adequado
prximo a sees de produtos
de higiene pessoal masculinos
e de itens relacionados
intimidade da mulher, como
absorvente e higiene ntima
Existe tambm a oportunidade
de cross merchandising no
setor de bebidas, sobretudo
em pocas de festividades

A Hypermarcas tambm indica
a exposio em checkouts, pois
evita furto e oferece discrio
ao shopper, incentivando
a compra por impulso
Os gis e lubrifcantes devem
ser agrupados na primeira
prateleira. Nas de baixo, expor
as marcas horizontalmente,
seguindo a ordem de
participao de mercado
(da marca mais conhecida
para menos conhecida)
Na vertical, agrupar a sequncia
de variantes, separando
os lubrifcados tradicionais
dos exticos (aromatizados,
com textura, etc.). A ideia
fazer com que o shopper
localize os exticos
facilmente, uma vez que
estaro reunidos. Trata-se de
um segmento em crescimento
A Hypermarcas ressalta
que uma exposio discreta,
aliada a um mix correto,
ajuda a incentivar a
recompra do produto por
parte do shopper na loja
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 19 ANOS
20 A 25 ANOS
26 A 30 ANOS
ACIMA DE 30 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
35
%

3
%
45
%
40
%
12
%
29
%
24
%
47
%
65
%
38,2
%
LUBRIFICADOS
14,9
%
AROMATIZADOS
15,8
%
OUTROS
12,6
%
EXTRA-FINOS
2,8
%
EXTRA-
LARGOS
4,6
%
EFEITO
RETARDANTE
5,2
%
TEXTURIZADOS
5,9
%
SABORIZADOS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Hypermarcas
SORTIMENTO POR
PERFIL DE PBLICO
Classes A/B:
clssico, sabores, extrafno,
texturizado, efeito
retardante, ice e fre
Classes C/D/E:
clssico, extrafno e sabores
Fonte: DKT/Guia de Categorias 2013
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Hypermarcas/ Guia de Categorias 2013
Segundo a Hypermarcas,
a quantidade mdia
adquirida depende do
perfl do consumidor.
Quando a pessoa
mantm um
relacionamento
estvel, a preferncia
por embalagens
maiores (6 ou 12
unidades). J quando
isso no ocorre,
a opo acaba sendo
pelas de 3 unidades
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 13:16:36
188 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
H
I
G
I
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L
E
Z
A

P
R
O
T
E
T
O
R

S
O
L
A
R
Protetor solar
FONTE: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
FPS
TIPO DE EMBALAGEM (BISNAGA, SPRAY, AEROSSOL, ETC.)
PREO
EXPOSIO RECOMENDADA

PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
NMEROS DA CATEGORIA
Os protetores infantis no podem faltar no sortimento,
pois a consumidora faz questo de comprar a verso adequada criana
1a

2
unidades
a quantidade mdia
adquirida
a cada compra
A Johnson & Johnson
indica a exposio na seo
de higiene e beleza.
Os protetores devem
estar localizados prximo
aos hidratantes corporais e
outros produtos para a pele
A recomendao agrupar
os protetores por marca.
E, em cada uma, organizar
por segmento: protetor
solar regular, facial, labial,
sport, spray, kids,
ps-sol e bronzeadores
Exponha na parte superior
da gndola os segmentos
de maior valor agregado
(facial, sport, spray e kids)
Agrupe, ento, os
protetores solares do
menor para o maior fator
de proteo
Uma dica: coloque as
embalagens maiores
antes da menor do seu
respectivo FPS. Exemplo:
tamanho grande do
FPS 15 antes da embalagem
menor de FPS 15
Para incentivar a compra,
exponha os protetores
com outras categorias,
como moda praia, produtos
para piscina, bebidas
e artigos para churrasco
Pontos extras ajudam
a shopper a se lembrar
de comprar os protetores
48,6
%
FPS 30
23,3
%
FPS 50
9
%
FPS 15
2,1
%
FPS 4
6,6
%
OUTROS
8,8
%
FPS 60
1,6
%
FPS 2
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
100 a

200
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen/ J&J + 5 checkouts
-
1,7
%
Evoluo do
faturamento 2012/2013
Fonte: Nielsen/ J&J + 5 checkouts
As promoes e as vendas casadas
so as mais atraentes e as que mais
interferem no comportamento do
shopper. Traduzem-se em economia
e por isso estimulam a antecipao
da compra, a experimentao de
novas marcas e a estocagem domstica
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 13:17:05
190 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
HIGIENE E BELEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
Sabonete
H
I
G
I
E
N
E

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B
E
L
E
Z
A


S
A
B
O
N
E
T
E
FONTES: JOHNSON & JOHNSON 0800-7036363 E UNILEVER (11) 3703-7990
EXPOSIO RECOMENDADA
A recomendao da Unilever
blocar segmentos de acordo
com benefcio
Segundo a empresa, 50%
da migrao para o consumo
de sabonetes antibacterianos
vem de quem est acostumado
a levar itens do segmento de
perfumados. Por essa razo,
convm deix-los lado a lado
Outro cuidado importante
expor do preo maior
para o menor
A proporo da gndola
deve ser de 70% de sabonetes
em barra e 30% dos lquidos
Mais rentveis, os sabonetes
lquidos devem fcar acima das
verses em barra da mesma marca
Na parte destinada aos
lquidos, os produtos
para as mos abrem o fuxo
PERFIL DO SHOPPER
51
%
20
%
29
%
23
%
44
%
33
%
AT 30 ANOS
31 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
BENEFCIO
(GLICERINADO, HIDRATANTE, ANTIBACTERIANO, PERFUMADO, BSICO)
MARCA
PERFUME (SHOPPER REJEITA SE NO GOSTA DO AROMA)
FORMATO (BARRA OU LQUIDO)
PREO
NMEROS DA CATEGORIA

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Dez ocasies por ano correspondem frequncia mdia de compra do brasileiro
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Unilever
Fonte: Unilever
Fonte: Unilever
Fonte: Johnson & Johnson
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen*
1,8
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
*

I
n
d

s
t
r
i
a
s

e

e
n
t
i
d
a
d
e
s

d
e

c
l
a
s
s
e

c
o
m

b
a
s
e

e
m

d
a
d
o
s

N
i
e
l
s
e
n

Investir em sabonete
lquido estimula
o desembolso do
consumidor, alm
do aumento da cesta.
Afnal, muitos
consumidores da
verso lquida tambm
levam a de barra
63,3
%
BSICA
16,9
%
HIDRATAO
0,9
%
GLICERINADO
8,9
%
OUTROS
10
%
ANTIBAC
Sem ttulo-1 1 3/5/2014 13:17:38
Sem ttulo-2 1 7/5/2014 15:39:22
L
I
M
P
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Z
A

B
A
L
A
S
,

C
A
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A
M
E
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S
,

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S

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G
O
M
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S

D
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M
A
S
C
A
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MAIO 2014
|
SM.COM.BR 193
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
08
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
GUA SANITRIA 194
ALVEJANTE COM CLORO 196
AMACIANTE 198
DESINFETANTE 200
DETERGENTE EM P PARA ROUPAS 206
DETERGENTE LQUIDO PARA LOUA 202
DETERGENTE LQUIDO PARA ROUPAS 204
ESPONJA SINTTICA 208
INSETICIDA 210

L DE AO 212
LIMPADORES 214
ODORIZADOR 211


SABO EM BARRA 216
limpeza
194 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

G
U
A

S
A
N
I
T

R
I
A
gua sanitria
FONTES: INDSTRIAS ANHEMBI (11) 2167-3295 E KANTAR WORLDPANEL (11) 4133-9700
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
A gua sanitria uma categoria que costuma integrar a lista de compras do shopper
NMEROS DA CATEGORIA
MARCA
EFICCIA
TAMANHO DA EMBALAGEM
RENDIMENTO
PREO
MARCA
TAMANHO DA EMBALAGEM
PREO
RENDIMENTO
EFICCIA
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PERFIL DO SHOPPER
33
%
32
%
20
%
20
%
14
%
14
%
25
%
17
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
A localizao ideal de
gua sanitria o corredor
paralelo ao de detergentes
e amaciantes para roupas.
Alvejante com cloro
deve ser a categoria vizinha
A exposio comea
com as marcas premium,
seguidas pelas de
mdio preo e, depois,
pelas de preo baixo
Embalagens menores
fcam a cerca de 1,75 m
do cho. Abaixo delas, fcam
as mdias. E as maiores
e pesadas, no rodap
Aposte em cross
merchandising de gua
sanitria com hortifrtis,
para motivar higienizao
de FLVs, e junto
seo pet, para estimular
a limpeza domstica
Fonte: Indstrias Anhembi
Fonte: Indstrias Anhembi Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
8
vezes ao ano
a frequncia
mdia de compra
Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
50
%
1 LITRO
40
%
2 LITROS
10
%
5 LITROS OU MAIS
25
%
500a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Kantar Worldpanel
1,6
%
Evoluo do volume
de vendas 2011/2012
Fonte: Kantar Worldpanel
14
litros
a quantidade mdia
adquirida em 2013
Fonte: Kantar Worldpanel
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:16:59
196 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

A
L
V
E
J
A
N
T
E

C
O
M

C
L
O
R
O
Alvejante com cloro
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
EFICCIA
PERFUME
RENDIMENTO
PREO
MARCA
PREO
TAMANHO DA EMBALAGEM
PERFUME
EFICCIA
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PERFIL DO SHOPPER
34
%
16
%
14
%
14
%
20
%
20
%
32
%
26
%
24
%
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
Poder de limpeza e rendimento so atributos
valorizados pelo consumidor, de acordo com informaes da Yp
FONTES: INDSTRIAS ANHEMBI (11) 2167-3295, KANTAR WORLDPANEL (11) 4133-9700 E QUMICA AMPARO (YP) (19) 3808-8000
-
4
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
63
%
1 LITRO
3
%
500 ML
34
%
2 LITROS
Fonte: Indstrias Anhembi
Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
3
vezes ao ano
a frequncia
mdia de compra
Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
NMEROS DA CATEGORIA
70a

80
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
EXPOSIO RECOMENDADA
A Anhembi recomenda
expor o produto prximo
a gua sanitria, no
corredor paralelo
ao de detergente em p
Cross merchandising
na seo de pet shop ajuda
a lembrar outro uso da
categoria: a desinfeco de
lares com animais domsticos
Fonte: Kantar Worldpanel/Indstrias Anhembi
Fonte: Kantar Worldpanel
Fonte: Kantar Worldpanel
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:18:21
198 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

A
M
A
C
I
A
N
T
E
Amaciante
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
EXPOSIO RECOMENDADA
FONTES: QUMICA AMPARO (YP) (19) 3808-8000 E UNILEVER (11) 3703-7990
A migrao do consumidor para o amaciante concentrado
um fenmeno recente, porm com alto potencial de desenvolvimento
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO (CONCETRADO OU TRADICIONAL)
MARCA
PREO
VERSES
O ponto natural da categoria
o corredor de produtos
para cuidados com a roupa,
entre lava-roupas lquido e
facilitadores para passar roupa
O primeiro passo separar
os produtos concentrados
dos tradicionais
Dentro de cada tipo, vale
agrupar os produtos por
marca, depois por verses
Uma alternativa de cross
merchandising expor
amaciante concentrado junto
aos lava roupas lquidos
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Qumica Amparo (Yp)
8,2
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
6
vezes ao ano
a frequncia
mdia de compra
Fonte: Unilever
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
85
%
15
%
10
%
45
%
37
%
8
%
25
%
30
%
35
%
10
%
Fonte: Qumica Amparo (Yp)
Fonte: Qumica Amparo (Yp)
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
4,5
%
CONCENTRADO
95,5
%
DILUDO
Fonte: Unilver
2

litros
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: Unilever
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:33:19
200 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A
D
E
S
I
N
F
E
T
A
N
T
E
Desinfetante
Cada vez mais as consumidoras
valorizam a perfumao nos
produtos de limpeza. As novidades
da indstria ajudam a estimular
o crescimento e o rejuvenescimento
da categoria, por se
tratar de um mercado maduro
FONTE: BOMBRIL (11) 4366-1001
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
APRESENTAO
FRAGRNCIA
COR
PREO
FRAGRNCIA
APRESENTAO
EXPOSIO RECOMENDADA
Desinfetante deve fcar
na seo de limpeza,
no corredor de produtos
para grandes superfcies,
vizinho de limpadores
Separe os desinfetantes
translcidos (premium)
dos leitosos (mais baratos),
com o cuidado de dar
preferncia ao produto que
atende melhor as necessidades
do pblico da loja
Lembre-se que as verses
premium de uso especfco,
como os bactericidas, devem
ser agrupadas em um nico
bloco, ao lado dos desinfetantes
tradicionais, uma vez que
o preo diferente
Sugere-se cross merchandising
prximo a produtos destinados
a animais domsticos e
utenslios para casa e banheiro
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B: As duas verses
mais vendidas e 3 opes
de fragrncias adicionais.
60% do sortimento deve
ser de desinfetantes
translcidos e 40% de leitosos
Classes C/D/E: As duas verses
mais vendidas e 3 opes
de fragrncias adicionais.
A diviso entre translcidos
e leitosos de 50% para cada
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
80
%
20
%
16
%
13
%
25
%
35
%
24
%
14
%
19
%
20
%
34
%
Fonte: Kantar WorldPanel/Bombril
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
500

a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
5
vezes ao ano
a frequncia mdia
de compras
Fonte: Kantar WorldPanel/Bombril
8,1
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Dois frascos de 500 ml cada, por ms, a quantidade mdia
adquirida por compra, segundo a Bombril
Fonte: Bombril
Fonte: Bombril
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:36:00
202 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

D
E
T
E
R
G
E
N
T
E

L

Q
U
I
D
O

P
A
R
A

L
O
U

A
Detergente lquido para loua
FONTES: BOMBRIL (11) 4366-1001 E QUMICA AMPARO (YP) (19) 3808-8000
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
No corredor de produtos
para limpeza da cozinha,
abrindo o fuxo, e na
vizinhana de l de ao
e sabo em barra.
Iniciar a exposio com
os detergentes em gel
Separar os produtos
concentrados dos
tradicionais e, dentro
de cada tipo, agrupar
os produtos por marca,
seguida das verses
Seguir a mesma ordem
de verses para
todas as marcas
Cross merchandising
costuma dar resultado
quando feito com l de
ao e esponjas em geral
A ruptura mdia de 2% e ocorre, segundo a Yp, pelo
nmero reduzido de frentes das verses mais vendidas: neutro e incolor
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TIPO
MARCA
PREO
VERSES
15
%
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 25 ANOS
26 A 35 ANOS
36 A 40 ANOS
41 A 50 ANOS
51 A 55 ANOS
56 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
CLASSE A1
CLASSE A2
CLASSE B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSE D
81
%
19
%
7
%
22
%
11
%
12
%
12
%
10
%
1
%
15
%
23
%
30
%
22
%
8
%
1
%
26
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Yp
Fonte: Yp
Fonte: Bombril
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
incolor, neutro, coco,
ma e limo
5 a 9 checkouts:
incolor, neutro, coco
e mais 3 verses
10 a 19 checkouts:
incolor, neutro, coco
e mais 4 verses
20 a 49 checkouts:
incolor, neutro, coco
e mais 5 verses
Fonte: Yp
2
vezes ao ms
a frequncia
mdia de compra
Fonte: Yp
7
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
Fonte: Yp
8,5
%
LIMO
11
%
COCO
11
%
MA
30
%
INCOLOR
25
%
NEUTRO
14,5
%
OUTRAS
900mi

a1
bilho de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:36:37
204 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A


D
E
T
E
R
G
E
N
T
E

P
A
R
A

R
O
U
P
A
S
Detergente lquido para roupas
FONTES: P&G (11) 3748-9297 E UNILEVER (11) 3703-7990
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
Perfume, rendimento, cuidado com o tecido/cores, espuma, embalagem e
remoo de manchas esto entre os atributos mais valorizados pelo consumidor
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
3
vezes ao ano
a frequncia de
compra da categoria

PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
O ponto natural no
corredor de produtos
para a lavagem de roupas,
ao lado de outros itens
associados ao processo
de lavagem, como
amaciantes e
removedores de manchas
A P&G recomenda
organizar a exposio
de acordo com a
performance do produto,
e no por fabricante
Inicia-se a gndola com
o produto de melhor
performance e segue-se
com os demais.
Lembrando que as
embalagens de maior
tamanho devem estar
posicionadas nas prateleiras
altura dos olhos
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
PERFORMANCE
RENDIMENTO
PERFUME
PREO
PERFORMANCE
RENDIMENTO
PREO
PERFUME
Fonte: P&G
Fonte: P&G
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
45 A 54 ANOS
55 A 65 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
95
%
5
%
34
%
24
%
11
%
20
%
11
%
43
%
47
%
5
%
5
%
8,5
%
AT 500 ML
18,5
%
1,1 LITRO
A 2 LITROS
41
%
501 ML
A 1 LITRO
32
%
ACIMA DE
2 LITROS
Fonte: P&G
Fonte: Unilever
Fonte: P&G
7
%
a ruptura mdia nos
super e hipermercados
Fonte: P&G
1,75
litro
a quantidade mdia
adquirida a cada compra
Fonte: P&G
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 14:10:52
206 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

D
E
T
E
R
G
E
N
T
E

E
M

P


P
A
R
A

R
O
U
P
A
S
Detergente em p para roupas
FONTES: P&G (11) 3748-9297 E UNILEVER (11) 3703-7990
NMEROS DA CATEGORIA
Evite ruptura revendo o sortimento 2 vezes/ano, para destinar mais espao ao que vende mais
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
15
%
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
45 A 54 ANOS
ACIMA 54 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
95
%
5
%
13
%
29
%
25
%
21
%
12
%
5
%
37
%
9
%
49
%
MARCA (CONSIDERANDO PERFORMANCE, DESEMBOLSO E IMAGEM)
PREO
EMBALAGEM
BENEFCIO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Unilever
EXPOSIO RECOMENDADA
Os detergentes em p
devem fcar no corredor
de lavagem de roupas,
tendo como vizinhos
amaciantes, alvejantes
e facilitadores
de passar roupa
No sentido do fuxo,
inicie a gndola com
marcas de melhor
performance e valor
agregado. Depois vm
as de performance
intermediria e itens bsicos
As marcas devem ser
alocadas na vertical,
iniciando pelos tamanhos
maiores e, em cada
tamanho, suas variantes
Cross merchandising com
amaciantes e alvejantes
Fonte: Unilever
Fonte: Unilever
3,5
%
ACIMA
DE 2 KG
14 , 8
%
AT 500 G
66,2
%
501 G A 1 KG
15,5
%
1,1 KG A 2 KG
8,9
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
0,6
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: P&G
10
vezes ao ano
a frequncia
mdia de compra
Fonte: Unilever
4

a

5
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 09:42:31
208 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

E
S
P
O
N
J
A

S
I
N
T

T
I
C
A
Esponja sinttica
FONTE: BOMBRIL (11) 4366-1001
NMEROS DA CATEGORIA
A esponja sinttica categoria destino, portanto, gera trfego na loja
EXPOSIO RECOMENDADA
O melhor local para expor
no setor de limpeza,
prximo a l de ao
Recomenda-se iniciar,
seguindo o fuxo da loja,
pelas esponjas multiuso
(mais vendidas), seguidas
pelas antiaderentes
e, a seguir, pelas especfcas,
como limpa-grill
interessante cross
merchandising prximo
a detergente lquido
e sabo em pasta e barra,
utenslios como panelas,
grelhas e formas,
e ainda luvas e panos
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
90
%
10
%
18
%
26
%
24
%
32
%
32
%
21
%
19
%
28
%
Para evitar ruptura
e, portanto, perda de
vendas, o varejo deve
adequar os parmetros
de compra ao
giro das marcas e das
diferentes verses
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
MARCA
TIPO DE ESPONJA
QUANTIDADE/ EMBALAGEM
FORMATO
TIPO DE ESPONJA
QUANTIDADE/ EMBALAGEM
MARCA
FORMATO
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
esponja multiuso unitria
e com 3 unidades
5 a 9 checkouts: esponja
multiuso unitria
e com 3 unidades
+ antiaderente unitria
10 a 19 checkouts: esponja
multiuso unitria e com
3 unidades + antiaderente
unitria e com 3 unidades
Acima de 20 checkouts:
esponja multiuso unitria
e com 3 unidades + antiaderente
unitria e com 3 unidades,
alm de esponjas especfcas:
limpa-grill, paredes, inox,
revestida, mgica e salva-unhas
3,8
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
300
a
400

milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:37:06
210 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
L
I
M
P
E
Z
A

I
N
S
E
T
I
C
I
D
A
Inseticida
FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2013 (RECKITT BENCKISER) (11) 3783-7000
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
O ideal que os inseticidas
fquem prximos de
categorias de limpeza
de maior giro, como
desinfetantes e limpadores
Como se trata de produto
sazonal, devem ter o espao
de exposio aumentado
durante o vero, tanto
na gndola natural quanto
em pontos extras pela loja
No ponto natural, a
recomendao blocar a
categoria por tipo de produto
Nas prateleiras inferiores,
fca o segmento de aerossol
comum. Nelas, deve-se
iniciar o fuxo pelas verses
multi e em seguida os
produtos de ao total
No centro da gndola, por ser
regio premium, a sugesto
alocar os inseticidas
automticos. Em seguida,
devem vir os aerossis e iscas
especfcos para cada
inseto (barata, formiga e rato)
O segmento eltrico, por sua
vez, deve fcar nas prateleiras
superiores. A partir do fuxo,
exponha primeiro os lquidos
e depois os de pastilha
Em cada bloco (ou seja,
segmento), a recomendao
organizar por marca.
Quando houver a verso
refl, esta deve fcar
ao lado direito do aparelho
ao qual destinada
Aerossol detm a maior participao nas vendas de inseticida
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
15
%
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 25 ANOS
26 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
45 A 54 ANOS
ACIMA DE 55 ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
68
%
32
%
11
%
30
%
31
%
19
%
9
%
6
%
27
%
42
%
25
%
4
%
OUTROS
4
%
ISCA
4
%
AUTOMTICO
58
%
AEROSSOL
19
%
ELTRICO
PASTILHA
11
%
ELTRICO LQUIDO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
-
0,32
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
500

a

600
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
Lojas acima de
20 checkouts devem
contar com sortimento
completo da
categoria, conforme
informou a Reckitt
Benckiser ao Guia
de Categorias 2013
TIPO DE PRAGA
LOCAL DE USO
TIPO DE PRODUTO (MULTI OU ESPECFICO)
FORMATO (AEROSSOL, ELTRICO, ISCA, ETC.)
MARCA
PROMOO
PREO
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 211
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

O
D
O
R
I
Z
A
D
O
R
Odorizador
FONTE: BOMBRIL (11) 4366-1100
Preo atrativo e uso em diferentes ambientes explicam por que aerossol o mais vendido
EXPOSIO RECOMENDADA
Por ser um produto relacionado
aos cuidados com a casa,
odorizadores de ambiente
devem ser expostos no
corredor de limpadores, tendo
como vizinhos os limpadores
especiais para banheiro
e os limpadores perfumados
A verso aerossol (lata) deve
estar nas prateleiras inferiores,
com exceo do aerossol
concentrado, que a
Bombril sugere expor
nas prateleiras superiores
J os aparelhos nas verses
automticas devem fcar
altura dos olhos do shopper
Cross merchandising com papel
higinico tambm indicado
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
2 marcas de aerossol
(4 itens) e 1 marca de
aerossol concentrado
(click spray, 2 itens)
5 a 9 checkouts: 2 marcas
de aerossol (6 itens)
e 2 marcas de aerossol
concentrado (click spray, 4 itens)
10 a 19 checkouts:
3 marcas de aerossol
(10 itens), 3 marcas de
aerossol concentrado
(6 itens) e 1 marca de spray
automtico (2 itens)
20 a 49 checkouts:
3 marcas de aerossol
(14 itens), 2 marcas
de aerossol concentrado
(8 itens) e 2 marcas de spray
automtico (6 itens)
Acima de 50 checkouts:
3 marcas de aerossol
(20 itens), 2 marcas
de aerossol concentrado
(14 itens) e 2 marcas de spray
automtico (8 itens)
NMERO DA CATEGORIA
2
latas
de 360 ml a quantidade
mdia mensal adquirida
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
20
%
19
%
17
%
15
%
15
%
24
%
25
%
36
%
49
%
80%
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
FORMATO DE EMBALAGEM
PERFUMAO
MARCA
PREO
PREO
PERFUMAO
MARCA
FORMATOS DE EMBALAGEM
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
8
%
SPRAY
AUTOMTICO
9
%
OUTROS
FORMATOS
83
%
AEROSSOL
Fonte: Nielsen/Bombril Dados de 2011
SORTIMENTO POR PERFIL
Classes A/B: aerossol, aerossol
concentrado (one touch), spray
automtico e aparelho eltrico,
alm de outros formatos
Classes C/D/E: aerossol
e concentrado (one touch) Fonte: Kantar Consumer
212 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A

L


D
E

A

O
L de ao
FONTE: BOMBRIL (11) 4366-1001
EXPOSIO RECOMENDADA
O ponto natural da categoria
o corredor de Limpeza,
prximo a detergente lquido
e sabo em barra
A Bombril sugere exposio
em displays especiais aramados,
que devem fcar na
ponta do corredor de limpeza
Seguindo o fuxo, comece
pelas marcas de alto valor
agregado, e fnalize pelas
marcas de preo baixo
Convm manter a marca
mais barata no fm do
expositor, para que o shopper
trafegue por toda a categoria
A verso mini (esponjas
menores) pode fcar no mesmo
expositor. Na falta de espao,
aloque em pontos extras
Cross merchandising pode
ser feito no corredor de
utensilios domsticos, com
panelas, talheres e copos
Atributos valorizados: brilho/remoo de sujeira, durabilidade, manuseio agradvel e preo
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
NMEROS DA CATEGORIA
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts: pacotes
de 8 unidades de uma marca
5 a 9 checkouts: pacotes
de 8 unidades das
duas principais marcas
Acima de 10 checkouts:
pacotes de 8 unidades
das duas principais marcas
e tambm da verso mini
(esponjas menores)
PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
AT 29 ANOS
30 A 39 ANOS
40 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
90
%
10
%
16
%
24
%
24
%
25
%
35
%
41
%
35
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
MARCA
PREO
TAMANHO
TEXTURA
PROPAGANDA
MARCA
PROMOO
PREO
TAMANHO
TEXTURA
Fonte: Kantar WorldPanel/Bombril
0
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Kantar Worldpanel/Bombril
300

a

400
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Nielsen
2
pacotes
de 60 g a quantidade
mdia mensal adquirida
Fonte: Bombril
5
%
MINI
95
%
REGULAR
8 UNIDADES
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:48:33
214 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A
L
I
M
P
A
D
O
R
E
S
Limpadores
FONTES: INGLEZA (31) 2122-1000 E GUIA DE CATEGORIAS 2010 (RECKITT BENCKISER)
A shopper de limpadores adquire o produto, em mdia, uma vez ao ms,
segundo a fabricante Ingleza
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
AMBIENTE DA LIMPEZA (COZINHA, BANHEIRO, ETC.)
MOMENTO DO USO (DIA A DIA OU FAXINA DA CASA)
TIPO DE SUJEIRA
MARCA
EMBALAGEM (GATILHO, SQUEEZE OU REFIL)
FRAGRNCIA
PREO/PROMOO
TODA A CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
(TODA A CATEGORIA)
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Fonte: Reckitt Benckiser/Guia de Categorias 2010
Na seo de limpeza, separe
claramente os limpadores
para cozinha dos destinados
ao banheiro e limpeza geral
Dentro de cada diviso,
separe os itens para limpeza
diria daqueles utilizados
apenas nos dias de faxina
A seo de cozinha deve
agrupar todos os itens para
esse tipo de limpeza,
inclusive detergente para
lavar louas e saponceos
Repita a estratgia com os
itens para limpeza do banheiro
(incluir limpadores sanitrios
e, se possvel, papel higinico)
Ao organizar os itens para
limpeza geral, separe em
blocos os seguintes
segmentos: limpa-vidros,
limpadores multiao,
limpadores multiuso,
perfumados e de limpeza pesada
Fonte: Reckitt Benckiser/Guia de Categorias 2010
NMEROS DA CATEGORIA
4
%
MAIS DE
1000 ML
68
%
AT 500 ML
19
%
501 A 1000 ML
9
%
OUTROS
PERFIL DO SHOPPER
CLASSES A/B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSES D/E
23
%
22
%
17
%
18
%
20
%
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Ingleza
14,8
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Ingleza
900
ml
a quantidade mdia
adquirida pelo shopper
a cada compra
Fonte: Ingleza
Fonte: Ingleza
Fonte: Ingleza
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:51:56
216 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
LIMPEZA
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
L
I
M
P
E
Z
A
S
A
B

O

E
M

B
A
R
R
A
Sabo em barra
FONTE: QUMICA AMPARO (YP) (19) 3808-8000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Poder desengordurante, preo, marca e verso
(neutro, coco ou perfumado) so os atributos mais valorizados pelo consumidor
NMEROS DA CATEGORIA
MARCA
FINALIDADE DE USO
PREO
FRAGRNCIA/VERSO
EXPOSIO RECOMENDADA
Por ser um produto de
multitarefas, a Yp explica
que o sabo em barra
pode ser exposto tanto
prximo aos produtos
de pr-lavagem de roupa,
como no corredor
de lavagem de loua
As verses coco e
perfumada devem fcar
em cuidados com a roupa
e a verso neutra, perto
de detergentes lquidos,
l de ao, esponjas sintticas
Iniciar sempre com
as embalagens unitrias
Agrupar as marcas,
da mais cara para a mais
barata, seguindo a mesma
ordem de fragrncias
em unitrios e em
embalagens com 5 unidades

PERFIL DO SHOPPER
MULHERES
HOMENS
18 A 25 ANOS
26 A 35 ANOS
36 A 40 ANOS
41 A 50 ANOS
51 A 55 ANOS
56 A 60 ANOS
ACIMA DE 61 ANOS
CLASSE A1
CLASSE A2
CLASSE B1
CLASSE B2
CLASSE C1
CLASSE C2
CLASSE D
14
%
14
%
14
%
14
%
30
%
11
%
5
%
14
%
16
%
13
%
31
%
18
%
2
%
12
%
88
%
4
%
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
5,5
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
600

a

700
milhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2013
Fonte: Empresas e entidades de classe
com base em dados Nielsen
18
%
UNITRIO
82
%
EMBALAGEM
5 UNIDADES
A Yp sugere para lojas
de 1 a 4 checkouts
sortimento com quatro
verses de embalagens
unitrias e quatro de
5 unidades. Para lojas
maiores, a sugesto
de sortimento completo
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 09:54:13
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:11:24
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MAIO 2014
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SM.COM.BR 219
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
descartveis
09
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
ABSORVENTE HIGINICO 220
FRALDA DESCARTVEL 222
GUARDANAPO DE PAPEL 221
PAPEL HIGINICO 224
PRODUTOS PARA INCONTINNCIA 226
TOALHA DE PAPEL 228
220 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
DESCARTVEIS
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Absorvente higinico
FONTES: JOHNSON & JOHNSON (11) 3030 8498 E KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
A J&J recomenda expor os
absorventes no fnal do corredor
da seo de higiene e beleza,
por ser uma categoria de rotina
O ideal separar os segmentos
por blocos: protetor dirio,
absorvente interno e externo
Em cada segmento,
a recomendao agrupar as
marcas da mais cara para
a mais barata, conforme o fuxo
Em cada marca, separar
os noturnos e formatos
diferenciados dos regulares.
Eles podem ter maior visibilidade
devido ao potencial de vendas
Dentro do segmento regular da
verso externa, inicie a exposio
com as linhas premium.
Depois organize por cobertura:
seca ou suave. Por fm separe
os produtos sem abas e com abas
No caso dos dirios, dentro
de cada marca, separe por
embalagens grandes, mdias
e regulares. As grandes e mdias
devem abrir a exposio, pois
tm rtulo promocional e atraem
a shopper. Depois separe por
benefcios/aroma e original
Em relao aos absorventes
internos, dentro de cada marca,
separe por tamanho de produto,
sendo do menor tamanho para
o maior (P, M, G). O tamanho
M deve conter o maior nmero
de frentes, depois o tamanho G
e por ltimo o P. Depois separe os
produtos com ou sem aplicador
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts: 3 marcas externo, 2 marcas
interno, 2 marcas protetor dirio
5 a 9 checkouts: 4 marcas externo, 3 marcas
interno, 4 marcas protetor dirio
10 a 19 checkouts: 6 marcas externo, 4 marcas
interno, 4 marcas protetor dirio
Acima de 20 checkouts: 6 marcas externo,
4 marcas interno, 5 marcas protetor dirio
900mi a1
bilho de reais*
Faixa de faturamento
do autosservio alimentar 2013
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
Eleve vendas de protetor dirio expondo perto de leno e sabonete ntimo, sugere a Kimberly
NMEROS DA CATEGORIA
ABSORVENTE EXTERNO
MARCA, FORMATOS (NOTURNO, ULTRAFINO), TIPO DE COBERTURA
(SECA E SUAVE), COM OU SEM ABAS

ABSORVENTE INTERNO
MARCA, TAMANHO, COM OU SEM APLICADOR
PROTETOR DIRIO
MARCA, UNIDADES POR PACOTE, COM OU SEM PERFUME
2,2
%
INTERNO
28,2
%
PROTETOR
DIRIO
69,6
%
EXTERNO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Fonte: Johnson & Johnson
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: Johnson & Johnson Fonte: Kimberly-Clark
8,6
%
Evoluo do volume de
vendas da categoria 2012/2013
Fonte: Nielsen (lojas a partir de 5 checkouts) /
Johnson & Johnson
8,3
%
Variao mdia de
preo da categoria 2012/2013
Fonte: IPCA/IBGE
*

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MAIO 2014
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SM.COM.BR 221
CATEGORIAS
.
MIX
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TOPFIVE
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Guardanapo de papel
FONTE: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-4540
Aes promocionais que estimulem a experimentao podem levar o
shopper a migrar da verso folha simples para folha dupla, rentabilizando a categoria

PERFIL DO SHOPPER
16
%
48
%
36
%
37
%
34
%
29
%
AT 29 ANOS
30 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
QUALIDADE
MARCA
EMBALAGEM
VERSO
2
pacotes ao ms
com 50 unidades
de guardanapos
a quantidade adquirida
2
vezes ao ms
a frequncia
de compras da categoria
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
Para a Kimberly-Clark, o local
mais indicado para a categoria
junto de papel-toalha,
na seo de descartveis
A empresa recomenda
destacar o segmento
de folha dupla na gndola.
Por isso, a partir do fuxo,
a exposio deve comear
por essas verses e terminar
com as de folha simples
Em cada segmento, a
sugesto blocar as marcas
e, dentro de cada uma, iniciar
com os pacotes maiores
Algumas alternativas
de exposio casada
so massas, molho de
tomate, vinhos, queijos
Segundo a fabricante,
os perodos de festas so
de alta sazonalidade,
possibilitando a compra
por impulso. Por essa
razo, possvel fazer cross
merchandising de guardanapos
decorados e folha dupla
SORTIMENTO IDEAL
At 9 checkouts:
3 folhas simples superior
10 a 19 checkouts:
2 folhas duplas, 4 folhas simples superior
Acima de 20 checkouts:
3 folhas duplas, 5 folhas simples superior
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Absoro
Resistncia
Maciez
Brancura
Variedade de tamanho
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Guardanapos
uma categoria
cujo papel para
os supermercados
de rotina, como
afrma a fabricante
Kimberly-Clark
222 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
DESCARTVEIS
CATEGORIAS
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MIX
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TOPFIVE
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Fralda descartvel

FONTES: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-5000 E PROCTER & GAMBLE (11) 3748-0265
NMEROS DA CATEGORIA
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
MARCA
VERSO
TAMANHO DA FRALDA
TAMANHO DO PACOTE
EXPOSIO RECOMENDADA
Ideal que as fraldas
descartveis infantis fquem
prximas s demais
categorias infantis, que fazem
parte da rotina do beb
Agrupe a categoria por marcas,
conforme a rvore de deciso
Dentro de cada marca,
faa blocos de acordo com
o desempenho. Inicie
com os produtos mais
premium, seguidos dos de alta
performance, depois os de
mdio desempenho e fnalize
com os de menor preo
Para incentivar a compra,
possvel aproximar as
fraldas de produtos como
lenos umedecidos, cremes
para assadura, shampoos,
sabonetes, entre outros
PARTICIPAO DAS VERSES
NO VOLUME DE VENDAS
SORTIMENTO IDEAL
At 9 checkouts: 1 marca super premium,
1 premium; 1 especial; 1 simples
10 a 19 checkouts: 2 marcas super premium;
2 premium; 3 especial; 1 simples
Acima de 20 checkouts: 3 marcas super
premium; 2 premium; 3 especial; 2 simples
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
Como se trata de uma categoria de alto desembolso, a mulher opta por
fraldas de melhor qualidade, pois prefere no arriscar, afrma a Kimberly-Clark
Fonte: P&G
Fonte: P&G
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: Kimberly-Clark
4
vezes ao ms
Essa a frequncia mdia
de compra da categoria
Fonte: P&G
1 a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar 2012
Fonte: Kimberly-Clark
2,4
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Kimberly-Clark
8,6
%
Variao mdia de preo
da categoria 2012/2013
Fonte: PCA/IBGE
86
%
o percentual de lares nos
quais a categoria est presente
Fonte: Kimberly-Clark
6
%
SUPER
PREMIUM
0,5
%
NOTURNA
16
%
PREMIUM
40,5
%
ESPECIAL
37
%
SIMPLES
Sem ttulo-1 1 7/5/2014 14:08:13
224 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
DESCARTVEIS
CATEGORIAS
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MIX
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Papel higinico
FONTE: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-4540
Evitar colocar a categoria perto de papel toalha, pois o shopper confunde as embalagens
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
SEGMENTO (FOLHA SIMPLES, DUPLA OU TRIPLA)
MARCA
ROLOS POR PACOTE
METRAGEM
VERSO (NEUTRO OU PERFUMADO)
EXPOSIO RECOMENDADA
A localizao varia para
cada formato de loja por
conta do espao. Nos supers
a categoria exposta na
perfumaria ou na seo de
higiene pessoal. No caso dos
hipers comum que o papel
higinico fque entre as sees
de Limpeza e Perfumaria
A partir do fuxo, as verses
folha tripla e dupla abrem
a exposio. As de folhas
simples fecham a gndola
Dentro de cada grupo de
verso, as marcas so blocadas.
J dentro das marcas a
exposio deve ser iniciada
com pacotes maiores
Cross merchandising
pode ser feito com itens
de higiene pessoal
MULHERES
HOMENS
AT 30 ANOS
31 A 50 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
94
%
6
%
20
%
26
%
33
%
43
%
31
%
47
%
PERFIL DO SHOPPER
NMEROS DA CATEGORIA
3 a

4
bilhes de reais*
Faixa de faturamento
do autosservio alimentar 2013
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
3
%
FOLHA TRIPLA
54
%
FOLHA DUPLA
43
%
FOLHA SIMPLES
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts:
3 folha dupla,
1 folha simples
5 a 9 checkouts:
1 folha tripla, 4 folha dupla,
1 folha simples
10 a 19 checkouts:
1 folha tripla, 4 folha dupla,
2 folha simples
Acima de 20 checkouts:
1 folha tripla, 5 folha dupla,
3 folha simples
*

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3,2
%
Variao mdia de preo 2013
Fonte: PCA/IBGE
5
%
Evoluo do volume
de vendas 2012/2013
Fonte: Kimberly-Clark
1 a

2
vezes ao ms
Frequncia mdia
de compra da categoria
Fonte: Kimberly-Clark
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:18:39
226 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
DESCARTVEIS
CATEGORIAS
.
MIX
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TOPFIVE
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Produtos para incontinncia
FONTES: KIMBERLY-CLARK (11) 4503-4540 E HYPERMARCAS (11) 3627-4300
Em fraldas, o consumidor busca absoro, segurana e durabilidade, segundo a Hypermarcas
NMEROS DA CATEGORIA
SORTIMENTO IDEAL
At 4 checkouts: 1 marca de fralda adulto,
1 de roupa ntima e 1 marca de absorvente
5 a 9 checkouts: 2 marcas de fralda adulto,
1 de roupa ntima e 1 marca de absorvente
10 a 19 checkouts: 3 marcas de fralda adulto,
1 de roupa ntima e 1 marca de absorvente
Acima de 20 checkouts: 3 marcas de
fralda adulto, 1 de roupa ntima e 2 marcas
de absorvente
Evoluo do volume
de vendas da categoria
EXPOSIO RECOMENDADA
-
7,2
%
absorvente
-
8,9
%
fralda adulto

25,6
%
roupa ntima
O departamento de
perfumaria, prximo a itens de
higiene e sade, de preferncia
absorventes femininos,
a rea mais recomendada
para exposio da categoria.
Isso porque a incontinncia
urinria maior entre mulheres
A exposio deve ser feita
pelos nveis de incontinncia:
leve (absorventes para
incontinncia); moderada
(roupa ntima) e intensa
(fralda para adulto), sempre
de cima para baixo
Em seguida, a orientao
expor a categoria por marca.
A verso noturna inicia o
fuxo, seguida pela regular.
Dentro dessa diviso os
pacotes maiores so alocados
primeiro. importante dar mais
espao para os pacotes
de maior giro na loja
Evitar expor os produtos
para incontinncia nas
prateleiras mais altas ou nas
mais baixas, a fm de no
difcultar a compra feita
por shoppers de mais idade
Tambm importante
no expor as fraldas para
adultos prximo s fraldas
infantis, para no gerar
constrangimentos ao shopper
Cross merchandising com
itens de higiene e sade
Expor alguns itens no caixa
preferencial ajuda a estimular
as vendas nos super e hiper
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
6
%
ROUPA
NTIMA
25
%
ABSORVENTE
69
%
FRALDA
ADULTO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
TAMANHO
MARCA
DIURNA OU NOTURNA
PREO/PROMOO
TAMANHO DA EMBALAGEM
TAMANHO
MARCA
PREO/PROMOO
MARCA
PREO/PROMOO
FRALDA ABSORVENTE ROUPA NTIMA
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: Kimberly-Clark
Fonte: Kimberly-Clark
12 a

28
pacotes ao ms
a quantidade mdia
adquirida pelo shopper
Fonte: Hypermarcas
Fonte: Kimberly-Clark
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:20:06
228 SM.COM.BR
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MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
DESCARTVEIS
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
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A

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A
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Toalha de papel
FONTES: GUIA DE CATEGORIAS 2012 (KIMBERLY-CLARK) (11) 4503-5000
Em mdia, 80% dos shoppers levam de 1 a 2 pacotes de toalha de papel por compra

PERFIL DO SHOPPER
AT 29 ANOS
30 A 49 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
CLASSES A/B
CLASSE C
CLASSES D/E
23
%
16
%
48
%
36
%
40
%
37
%
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
13
%
DECORADO
EXPOSIO RECOMENDADA
Para a Kimberly -lark, a seo
de descartveis o local
ideal para expor a categoria.
As tolhas devem fcar
prximas dos guardanapos
A exposio deve ser
na vertical e por marcas
As verses de maior valor
agregado, caso daquelas
reutilizveis, iniciam
o fuxo dentro de cada
marca, seguidas
pelo segmento multiuso
A fabricante sugere exposio
casada com categorias
correlatas, como
descartveis usados na
cozinha, e tambm na seo
de mercearia, prxima
da rea destinada aos leos
SORTIMENTO IDEAL
At 9 checkouts: 3 marcas
10 a 19 checkouts: 4 marcas
Acima de 20: 5 marcas
ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELO CONSUMIDOR
Absoro
Resistncia
Durabilidade
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
87
%
SEM DECORAO
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
LOCAL DE USO
FINALIDADE
MARCA
EMBALAGEM
PREO/PROMOO
VERSO
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:21:03
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:21:44
B
A
Z
A
R

B
A
L
A
S
,

C
A
R
A
M
E
L
O
S
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D
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P
E
S

E

G
O
M
A
S

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M
A
S
C
A
R
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 231
Atomatados/Molho
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE

bazar
10
GUI A PRTI CO DE SORTI MENTO 2014
PANO DE LIMPEZA 232
PILHA 234
PUERICULTURA LEVE 235

VASSOURA 236
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BAZAR
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
A
Z
A
R


P
A
N
O

D
E

L
I
M
P
E
Z
A
Pano de limpeza
Durabilidade, absoro e reteno de sujeira so os atributos valorizados da categoria
FONTE: QUMICA AMPARO (YP) (19) 3808-8000
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
LOCAL DE USO (COZINHA, BANHEIRO, MVEIS, ETC.)
MARCA
PREO
1
vez ao ms
a frequncia mdia
de compra do shopper
2
pacotes
de 5 unidades

por ms a quantidade
mdia de compra
de panos de limpeza
NMEROS DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
O ideal para essa categoria
exp-la em dois locais:
os panos de tecidos no bazar
e, os panos multiuso,
junto aos produtos associados
aos cuidados com a pia
Cross merchandising com
os limpadores multiuso
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
O papel da categoria de
compra de rotina. Segundo
o Guia de Categorias de 2013,
a margem mdia lquida oferecida
pelos panos de limpeza oscila
entre 25% e 30%. Para elevar
vendas, exponha esses produtos
no mesmo corredor que os
itens de limpeza para cozinha
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:40:37
234 SM.COM.BR
|
MAIO 2014
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BAZAR
B
A
Z
A
R

P
I
L
H
A
Pilha
FONTE: P&G (11) 3748-0265
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EXPOSIO RECOMENDADA
SORTIMENTO POR LOJA
At 4 checkouts: pilhas alcalinas
e zinco-carvo - modelos AA e AAA
5 a 9 checkouts: pilhas alcalinas
e zinco-carvo - modelos
AA, AAA, C, D e 9V
10 a 19 checkouts: pilhas
alcalinas e zinco carvo -
modelos AA, AAA, C, D, 9V,
Ultra Advanced (AA e AAA),
Lithium (AA), Recarregvel
(AA e AAA), Carregador
porttil, Recarregador e MN21
1a

2
bilhes de reais
Faixa de faturamento do
autosservio alimentar em 2013
1
vez a
cada 3 meses

a frequncia mdia de compra
pelo shopper. A cada
compra ele leva uma
embalagem com quatro pilhas
Segundo a P&G, a margem bruta mdia praticada pelo varejo na categoria de 40%
NMEROS DA CATEGORIA
TAMANHO
TIPO
MARCA
QUANTIDADE
PERFIL DO SHOPPER
46
%
54
%
7
%
22
%
28
%
20
%
17
%
6
%
MULHERES
HOMENS
15 A 17 ANOS
18 A 24 ANOS
25 A 34 ANOS
35 A 44 ANOS
45 A 54 ANOS
ACIMA DE 55 ANOS
5
%
o ndice mdio
de ruptura da categoria
A P&G recomenda expor
a categoria prxima aos
checkouts e em vrios
pontos prximos s
sees de brinquedos
e de eletroeletrnicos
As pilhas devem estar
ordenadas por tamanho:
pequena no topo da gndola,
seguida de palito e as maiores
e especiais na ltima linha.
Aquelas de melhor
performance costumam ser
agrupadas da esquerda
para a direita (recarregveis,
lithium, ultra advanced
e alcalinas). As de zinco fcam
nas ltimas prateleiras
A organizao das marcas
horizontal
Cross merchandising
recomendado com produtos
destinados a camping
PARTIC. DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
40
%
PILHAS ALCALINAS E ZINCO-
CARVO - MODELOS AAA
8
%
PILHAS ALCALINAS E ZINCO-
CARVO - MODELOS C, D E 9V
52
%
PILHAS ALCALINAS
E ZINCO-CARVO -
MODELOS AA
Fonte: P&G
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 235
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
A
Z
A
R

P
U
E
R
I
C
U
L
T
U
R
A

L
E
V
E
Puericultura leve
EXPOSIO RECOMENDADA
Exponha os acessrios, que no tm restrio legal, perto de itens correlatos, como papinhas
NMERO DA CATEGORIA
5
%
o ndice mdio
de ruptura da categoria
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EFICCIA
FORMATO E TIPO DE MATERIAL
PREO
PREO
FORMATO E TIPO DE MATERIAL
EFICCIA
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
Lembre-se que h uma restrio
legal de localizao que permite
apenas vender mamadeiras, chupetas,
bicos e protetores de mamilo
no ponto natural dentro da loja
Para os outros itens da linha
importante trabalhar de
forma integrada com outros produtos
para beb. Alimentos infantis, fraldas,
roupas e higiene infantil so apenas
alguns exemplos que podem e devem
ser trabalhados no espao do beb
Aloque os itens da mesma
categoria na posio horizontal.
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
MAMADEIRAS
PARTICIPAO DAS VERSES NO VOLUME DE VENDAS
CHUPETAS
46
%
240 E 250 ML
22
%
260 E
270 ML
14
%
120, 150
E 160 ML
18
%
50 ML
(CHUQUINHA)
90
%
BULBO
DE SILICONE
10
%
BULBO
DE LTEX
FONTE: LILLO DO BRASIL (11) 2133-3050 VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
maiores, sempre partindo da
coleo mais barata para a mais
cara. Itens da mesma coleo e
categoria devem fcar juntos, para
estimular a compra por impulso
Cross merchandising
especfco para cada produto:
colher para bebs, por
exemplo, pode fcar prximo
das papinhas. Copos e canecas
fcam prximo dos suquinhos
e gua de coco. Pratinhos
podem ser alocados prximo
da seo de alimentos infantis
No caso dos bicos, comece
com os itens de ltex e
depois exponha os de silicone
Com as chupetas, a exposio
deve comear com os itens
voltados para menores de
6 meses, seguidos dos artigos
para maiores de 6 meses.
Entre as verses, as chupetas
tradicionais fcam antes
das ortodnticas, de
acordo com o fuxo do corredor
As mamadeiras devem ser
expostas das menores para as
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2014
BAZAR
CATEGORIAS
.
MIX
.
TOPFIVE
B
A
Z
A
R


V
A
S
S
O
U
R
A
Vassoura
Os principais atributos da categoria so durabilidade, design, peso, poder de varrio e preo
FONTE: BETTANIN (51) 3033-8738
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza
EFICINCIA
MARCA
DESIGN
PREO
EFICINCIA
MARCA
PREO
DESIGN
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
EXPOSIO RECOMENDADA
O melhor local para posicionar
a categoria o corredor
de produtos de limpeza
A partir do fuxo, as vassouras
devem fechar a exposio no
corredor, conforme a seguinte
ordem: mops, panos, luvas,
escovas, acessrios, ps, rodos
e, somente ento, as vassouras
DE 13 A 25 ANOS
26 A 45 ANOS
46 A 60 ANOS
ACIMA DE 60ANOS
CLASSE A
CLASSE B
CLASSE C
CLASSE D
52
%
13
%
25
%
10
%
14
%
30
%
48
%
8
%
PERFIL DO SHOPPER
35
%
a margem mdia
lquida da categoria
NMEROS DA CATEGORIA
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NESTA EDIO
3
vezes ao ano
a frequncia mdia
de compra da categoria
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:41:07
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:41:30
Sem ttulo-1 1 5/5/2014 10:41:56
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
O shopper masculino que vai s compras , em sua maioria
(66%), casado e possui flhos; 32% se dividem entre profssionais que trabalham em horrios alterna-
tivos ou no sistema home ofce. Desses shoppers, 10% declaram-se homossexuais, e um tero deles
reside com seu parceiro. Os dados so da pesquisa feita pela consultoria ToolboxTM, que entrevistou
online 600 homens, de 18 a 70 anos de idade, moradores do Sul, Sudeste e Nordeste do Pas.
O levantamento ainda desvendou alguns dos principais mitos
que cercam o grupo. No vale mais dizer que eles odeiam ir ao supermercado. Os dados revelam
que 70% dos homens participam ativamente das decises de compra no lar e, quando vo ao PDV,
no para somente empurrar o carrinho. Apenas 25% deles dizem se sentir desorientados dentro de
um supermercado. A frase quando vai sozinho ao supermercado gasta uma fortuna tambm no
condiz com esse universo. Segundo o estudo da ToolboxTM, 74% dos homens confessaram gastar
mais na hora da compra quando esto acompanhados da mulher.
Varejistas, ateno! Segundo o estudo, a maior difculdade do
homem no PDV est na compreenso dos produtos. Dos entrevistados, 60% afrmam no saber dife-
renciar marcas, verses e tipos para escolher um bom produto, e 40% dizem ter difculdade em
encontrar produtos na gndola dos supermercados. Portanto, a recomendao melhorar a identi-
fcao dos produtos por meio de sinalizao. Exemplo clssico: o homem nem sempre sabe
diferenciar um limpador multiuso de um produto destinado limpeza pesada.
MEGAMERCADO
VOC POR DENTRO DOS NEGCIOS
240
PG.
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
CONSUMIDORES
MADUROS
GOSTAM DE
LIMPAR A CASA
D
I
V
U
L
G
A

O
T
H
E

C
O
M
M
O
N
S
S
H
U
T
T
E
R
S
T
O
C
K
MAIS INFORMAES: BRASIL@MINTEL.COM
OU 0800 095 9094
ATENO: O leitor da SM que digitar o cdigo
SMM20 na loja virtual da Mintel (brasil.mintel.com) ter
20% de desconto na compra do relatrio completo.
De acordo com pesquisa realizada
pela Mintel, empresa global de
inteligncia de mdia, cerca de 62%
dos entrevistados com mais de 55 anos
declararam passar os dias da semana
dentro de casa e, consequentemente,
desejam mant-la limpa e perfumada.
O levantamento revela ainda que
84% dos consumidores maduros gostam
de se manter ocupados com tarefas
domsticas. Esse ndice permanece
elevado no grupo de pessoas acima
de 66 anos, com 83%, maior at se
comparado ao ndice de consumidores
que gostam de fazer atividades dinmicas
porque, com isso, se sentem mais jovens
(81%). Embora em 2013 os consumidores
acima de 55 anos tenham representado
apenas 15% da populao, essa
faixa etria cresceu em ritmo acelerado
nos ltimos cinco anos. A estimativa
de que o crescimento continue, chegando
a 18% da populao total em 2018.
Como parte de sua
estratgia de crescimento para
2014, que prev vendas 25%
maiores, a empresa de alimentos
Superbom inaugurou sua primeira
loja conceito na cidade de
So Paulo. A loja fundamental
para que nossos clientes e outros
pblicos de interesse possam
visualizar a qualidade e variedade
de produtos que temos a
oferecer, esclarece David Oliveira,
gerente de marketing da marca.
SUPERBOM INAUGURA LOJA CONCEITO
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 15:05:55
Sem ttulo-1 1 6/5/2014 15:04:44
NOVOS PRODUTOS
DE OLHO NAS PRATELEIRAS
243
PG.
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAO
De olho no crescente consumo de suplementos alimentares, a Trio
lana a Super Protein, barra com 43% de protena por unidade. So 17 gramas
de protena como whey protein e albumina, alm de vitaminas e minerais
e uma especial cobertura de chocolate alpino. A novidade ideal para quem
costuma praticar exerccios fsicos regularmente.
Mais protena por unidade
J esto disponveis nas
gndolas de todo o Pas as
conservas de champignons inteiros
e fatiados da marca Gomes da
Costa. Apostando na saudabilidade,
eles no contm conservantes e
o preo sugerido de R$ 7,80 cada.
NOVAS
CONSERVAS
Lanada em Portugal em 1927,
a Super Bock ser produzida no Brasil
pela Cervejaria Riograndense e com
distribuio da Globalbev. Ela ser
vendida em packs com seis garrafas de
250 ml. A Super Bock brasleira manter a
receita e a aparncia da irm portuguesa.
A portuguesa
Para facilitar a vida da consumidora que tem agenda cheia mas faz questo
de manter a casa sempre limpa e perfumada, a Start lana a linha de limpadores
de superfcies com gatilhos spray da marca Azulim. Nas gndolas esto disponveis
as verses: desengordurante, limpa-limo, brilha inox e limpa-vidros em frascos
de 500 ml. possvel reutilizar o gatilho adquirindo somente o refl do produto.
LIMPADORES COM GATILHOS
NOVOS PRODUTOS
A Concha y Toro
apresenta o Frontera
Specialties com novo rtulo
criado com desenhos em
xilogravura. Nele, aparece
o personagem Seor
Meneses. Ele surgiu no
Chile na poca das eleies
nacionais e foi lanado
como candidato,
trazendo novas propostas
e experincias ao povo.
O vinho est disponvel
nas verses Tinto e
Blanco. Ele ser
distribudo nas principais
capitais brasileiras pelo
preo sugerido de R$ 28,90.
A Forno de Minas amplia seu mix e apresenta a linha de
massas frescas congeladas Mamma DAlva. Elas chegam s
gndolas nos formatos Cappelletti, Ravioli e Sorrentino. Cada
uma delas apresenta sabores diferenciados com ingredientes
como ricota fresca, parmeso e castanha-do-Par, bacalhau, etc.

Massas frescas congeladas
DESENHOS
EM
XILOGRAVURA
MAIO 2014
|
SM.COM.BR 245
GELADOS SEM GLTEN E LACTOSE
A Jade, marca de utilidades
domsticas, prope uma nova
categoria, a UV (Utilidades para Viver).
Entre os novos produtos, ela apresenta
a Queijeira, que foi idealizada aps
pedidos do consumidor. O recipiente
acondiciona o queijo fresco e mantm
o frescor do produto porque h um
suporte com base alta, com furos para
evitar o contato do queijo com o soro.
Picol orgnico, sem adio de glten e lactose, a novidade que a
La Naturelle apresenta ao mercado. Com embalagem especial de 75 gramas,
dispe de seis sabores: morango, uva, limo siciliano, amora, maracuj e chocolate.
As receitas no incluem aromas artifciais, corantes, glten e lactose. Os picols
podem ser consumidos pelos veganos e por pessoas com restries alimentares.
TIL E PRTICO
Para esportistas
Tira-manchas poderoso
Com investimento de 25 milhes apenas em marketing e
a promessa de 100% de remoo de manchas direto na mquina,
o tira-manchas da marca Omo conta com nove itens para diferentes
necessidades de uso. As verses so para o cuidado das roupas
brancas p (800 g e 420 g) e lquido (1L e 450 ml) , e para as roupas
coloridas p (800 g, 420 g), lquido (1L e 450 ml) e Spray (450 ml).
A Coca-Cola Brasil amplia o
segmento de hidratao esportiva no
Brasil com o lanamento de Powerade
Zero. A bebida com zero acar t
em a funo de repor sais minerais
e vitaminas aps exerccios fsicos.
As verses so Tangerina e Mountain Blast.

COM A PALAVRA
OPINIO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
246
PG.
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO DIVULGAO
Quais as vantagens do endomarketing?
Ajuda a motivar e engajar os funcionrios com as metas
da empresa e contribui para elevar a produtividade e reduzir o
turnover. No caso dos supermercados, quando os colaboradores
esto satisfeitos, falam bem da loja a seus familiares e amigos.
O resultado disso mais pblico e mais vendas. Afnal, os funcio-
nrios tambm representam a marca do supermercado.
Como essa ferramenta funciona?
Ela possui alguns pilares: a informao, os canais de divul-
gao dentro da empresa e as campanhas voltadas aos pblico
interno, como aes para celebrar datas importantes.
Como implementar o endomarketing?
Primeiramente, preciso defnir as informaes que se-
ro divulgadas. Nessa etapa, recomenda-se levantar os objetivos
da empresa e os interesses dos funcionrios. Valores e misses da
companhia, aquisies, parcerias e possveis fuses esto entre os
assuntos que podem ser abordados. Outras possibilidades so te-
mas relacionados ao planejamento estratgico (metas e aes pa-
ra alcan-las, por exemplo). Podem ser includas questes que en-
volvem a rea de RH, como plano de cargos e salrios e benefcios.
Quais so os canais de informao?
Existem vrias opes. muito importante no usar ape-
nas um tipo de veculo, pois dessa forma no h garantia do acesso
de todos os colaboradores s informaes. Para os funcionrios de
cho de loja, por exemplo, a recomendao so materiais impres-
sos que possam ser fxados em paredes, portas, teto e at no cho.
Eles tambm so indicados para reas de retaguarda. Caso dos re-
feitrios, sanitrios, vestirios e outros espaos internos. Tambm
podem ser criados programas de TV e rdio, se a companhia ti-
ver verba para investir nesses canais. No caso do pessoal adminis-
trativo, as newsletters funcionam bem. J as revistas ajudam a re-
percutir os fatos e podem ser direcionadas a toda a empresa. co-
mum as pequenas e mdias redes usarem de trs a quatro canais.
Quem ca responsvel por essas aes?
Normalmente elas fcam sob responsabilidade da rea de
comunicao interna. Se a empresa no tiver esse departamento,
o RH e o marketing podem ser responsveis pelas aes, traba-
lhando em conjunto. Mesmo adotando o endomarketing, os lde-
res continuam tendo papel importante na comunicao com su-
as equipes. Vale lembrar que todo contedo divulgado deve estar
claro, para ser compreendido da diretoria at a operao de loja.
ANALISA DE MEDEIROS BRUM
Diretora-presidente da agncia de
endomarketing Happy House Brasil
Benefcios do
marketing interno
O endomarketing pode contribuir
para reduzir o turnover e elevar
a produtividade dos funcionrios
O
endomarketing j se popularizou entre as inds-
trias. Agora comea a chegar ao mercado vare-
jista, adotado principalmente pelas grandes e
mdias redes. Consiste numa srie de aes que visam
fortalecer a imagem da empresa entre funcionrios, seus
familiares e amigos. Para isso, os colaboradores tomam
conhecimento de todos os aspectos do negcio, dos va-
lores at as metas. Com essa ferramenta, tambm pos-
svel reconhecer o trabalho da equipe, alm de reduzir
o turnover e aumentar a produtividade e o volume de
vendas. Segundo Analisa de Medeiros Brum, diretora-
presidente da agncia de endomarketing Happy House
Brasil, o autosservio alimentar tem muito a ganhar com
a ferramenta. Veja como na entrevista a seguir.
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:37:20
Sem ttulo-1 1 2/5/2014 15:38:01

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