LA MARCA COMO ENTIDAD

AUTOR: JORGE E. PEREIRA POSICIONAMIENTO Y MARCA 03-2007

"LAS MARCAS SON MENSAJES QUE EXPRESAN JUICIOS DE VALOR"

El autoservicio es la consecuencia de una simplificacin en el proceso de venta. El vendedor ha ido
desaparecido de la transaccin comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de
supermercado se expande rpidamente. Es muy posible que el xito de este concepto de
autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y poblacin de los
pases invadidos. La simplificacin es la clave del xito: atindete tu mismo, porque no tenemos ni
gente ni tiempo para hacerlo.

Durante la segunda guerra mundial grandes carpas, como la de los circos, se transforman en
supermercados. Se crea una logstica de distribucin la cual cambia la forma en que se compra y
venden artculos de consumo habitual.

La pequea tienda de la esquina, que venda abarrotes en general, comienza a desaparecer
lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir. Ya no est ms
atendiendo don Manolo, que haca de intermediario entre los productos y compradores. Eran
vendedores que daba la informacin y se comunicaban con el cliente.

En este mundo creado por el autoservicio, el producto se encuentra solo frente al consumidor. Por
su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta,
seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente
esta transformacin en la forma de comercializar productos, produce grandes transformaciones
en el productor y en el distribuidor.


La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas." El producto se expresa por medio
de la marca. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto, como dira Kirkegaard. Por
medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor, puede
expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros.

Al aplicar el modelo entidad-relacin al mercadeo, modelo que en su forma ms simple es tratar
de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema, las propiedades de esos
asuntos (atributos) y cmo se relacionan entre s (relacin); nos damos cuenta que una "entidad"
en merchandising es la "marca".

La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicacin es
Lucky Strike, que podra traducirse como "exitoso ataque rpido".

No es el producto mismo, es el concepto que se expande entre los soldados que en combate
fuman el exitoso ataque rpido.

Siguiendo este concepto, la marca debera ser el centro de nuestro enfoque. No el producto sea
cual sea, debe tomarse como la "entidad", sino la marca es lo que debe constituirla. Un
razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creacin y desarrollo de
marcas. La marca, que en su forma ms pura son ideas a las que el consumidor acude para
justificar su decisin de compra, no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes.

Alex Kroll, de la Agencia Young & Rubicam, se refera a la necesidad de desarrollar una clara
sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. Dicho de otro modo, construir singularidad y
diferenciacin de la marca. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total
definicin de carcter.

Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el
mundo constituye en s mismo un paradigma. Se crea una marca de vodka sin referencias de
autenticidad u origen, y se consigue, en corto tiempo, posicionar Absolut como la marca ms
diferenciada en su categora.

Vindolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relacin al merhandising, no tendramos
que hablar productos, sino de marcas. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del
producto, sino de la entidad, que es la marca. Ello incluira concepcin de la marca, las
especificaciones de la marca. el diseo de marca, comprobacin de la marca, y la forma de
establecer el sistema de comunicacin para la marca. De hecho, pareciera que nuestra percepcin
del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la informacin
que hemos reunido. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar
nuevas situaciones.

Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepcin que tienen
de las entidades (marcas), sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre s
(relacin). Visto desde este ngulo, la marca lo es todo, y sobre ella debe construirse toda la
estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo.

http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/el-valor-de-la-marca-como-
entidad.htm