TEMARIO: Presencia compartida Presencia exclusiva Tcnicas de medicin Enfoques y estndares Herramientas web analytics Indicadores clave de realizacin 94 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo INTRODUCCIN Esta Unidad Didctica nos permite cerrar el camino, ya que analizaremos la forma de presencia ideal para nuestro tipo de empresa y conoceremos diferentes tcni- cas de medicin utilizando herramientas de anlisis web automtico, de esta for- ma luego de poner en marcha su empresa de comercio electrnico podr medir los resultados obtenidos, teniendo informacin para hacer ajustes en su aplicacin adaptndose al comportamiento de sus clientes. Relacin con otras Unidades Este espacio ofrece la informacin necesaria para que una PYME pueda determinar la forma apropiada para ingresar en el mundo del e-commerce, analizando diferentes formas de medicin; pudiendo amalgamar todos los contenidos desarrollados en las unidades anteriores. OBJETIVOS ESPECFICOS Analizar las diferentes formas de presencia asociadas al comercio electrni- co, identifcar el potencial de cada alternativa. Conocer diferentes enfoques y estndares para medir sitios web y las adapta- ciones necesarias para poder medir nuestro comercio electrnico. Explorar herramientas de anlisis web gratuitas y pagas. Evaluar la situacin ptima de aplicacin de cada una. Discernir los indicadores clave de realizacin. 95 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 ESQUEMA DE CONTENIDOS 96 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo PRESENCIA EXCLUSIVA Para crear nuestra empresa en Internet, tienda on-line, sucursal virtual podemos obtener nuestro propio sitio donde tenemos una ubicacin nica, podemos hacer un paralelo con un comercio a la calle en forma presencial. En esta situacin somos responsables de todas las acciones: planeacin, desarrollo, solucin tecnolgica, promocin, rea operativa, control y mediciones. Esta fue la primera forma de comercio electrnico y los costos elevados, el nivel de capacitacin del personal hacan casi imposible aplicarlo a PYMES, en la actualidad disponemos de alternativas para que una PYME pueda tener su sitio de e-commerce. Hay dos formas de lograr esta presencia exclusiva: 1) Desarrollo a medida: Requiere de la contratacin de una empresa o la realizacin por parte del personal en las grandes empresas, donde el desarrollo se realiza especfcamente para dicho emprendimiento. Si hacemos el paralelo con la construccin de una vivienda, buscamos un arquitecto, un ingeniero y nos disean desde cero nuestra casa en un lugar particular con los materiales que nosotros deseemos. Obviamente esta alternativa supone un costo bastante elevado y de personal con una alta capacitacin conocimientos avanzados sobre desarrollo web, seguridad, redes, lgica de un comercio, entre otros factores. 2) Proveedor tecnolgico externo: Podemos contratar a una empresa de tecnologa que nos arme una tienda on-line, por supuesto que este grupo es mucho ms barato que el caso anterior, ya que el valor del desarrollo informtico se amortiza en entre varias empresas, tenemos varias opciones. a. Licencia: en este caso pagamos una licencia por el uso del sofware, en este modelo la empresa de tecnologa nos crea la tenda on- line con los datos que nosotros le indiquemos, luego nosotros nos encargamos de la operaciones diarias. En este caso generalmente se cobra un valor inicial por el armado y una licencia peridica por el uso. Si contnuamos con nuestra comparacin con la construccin, 97 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 estamos ante un alquiler de una casa a estrenar, ya que la arman para nosotros y tenemos que realizar luego un pago peridico. b. SaaS (Sofware as a Service, sofware como servicio): en esta opcin la empresa de tecnologa nos ofrece diferentes mdulos que ellos mismos acoplan o tenemos que organizar nosotros, en nuestro paralelo con una vivienda este caso sera como la construccin pre-fabricada, ya que estn los mdulos disponibles y podemos seleccionar las reas que nos interesan agregar. Hay muchas empresas que ofrecen los servicios de Licencias y/o SaaS, le sugerimos ingresar y analizar las caractersticas de cada sitio: htp://www. pyxel.com.ar/ incluye el su plan profesional de hosting la posi- bilidad de inte- grarlo a un carri- to electrnico. h t t p : / / w w w . tornadostore.com/ Al hacer clic en Demo on-line po- demos probar el acceso que tienen los clientes o in- gresando en htp:// demo.tornadostore. com/ 98 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo El sitio htp://www. treo-shop.com/ tam- bin nos ofrece una demostracin gratuita on-line. Otro sitio reco- mendable es http://www.mica- talogoenlinea.com, donde dispone de informacin y de- mos on-line con variadas plantillas que combinan co- lores y fuentes. http: //www. servi expo. com/ ofrece un listado de las empre- sas que utilizan sus servicios. 99 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 www.miecarrito.com.ar ofre- ce una demo con catlogo multimedial, ya que a ade- ms del texto, hipervncu- los e imgenes ofrecen vi- deos en su ejemplo. Al agregar los productos al carrito permiten emplear la tcnica de cupones de des- cuento. Tambin permite a los navegantes dejar comentarios en cada artculo de esta forma permiten interaccin web 2.0 dentro de su carrito. c. Open Source (Cdigo Abierto): Existen productos de cdigo abierto para integrar, esta actvidad no es sencilla, debe ser realizada por un experto, este punto es determinante, luego que el sito est montado puede gestonarlo cualquier persona con conocimientos bsicos, pero el montaje en Internet tene que ser realizado por un profesional. El procedimiento parece sencillo, en algunos casos hasta disponemos de asistentes para el armado, sin embargo tengamos en cuenta que vamos a administrar dinero, pedidos, datos de nuestros clientes, productos, entre otros elementos; toda esta informacin tene que ser organizada de forma segura, ya que un error en el proceso de montado puede dejar vulnerable nuestro sito, recordemos que la confanza es un punto determinante en el comercio electrnico. En esta alternatva lo mejor es que el montaje (armado inicial, confguracin, seguridad informtca, etctera) la realice un profesional en tecnologa; luego la carga posterior de artculos, y hasta cambiar el diseo puede hacerlo cualquier persona con conocimientos informtcas de nivel medio. Las sucursales virtuales basadas en cdigo abierto son: fexibles ya que permiten agregar nuevos mdulos cuando se desarrollen; amigables porque son fciles de usa; puesta en marcha relatvamente rpida si la comparamos con un desarrollo desde el inicio porque se re utlizan mdulos ya creados; mucho ms baratas que si las comparamos con un desarrollo a medida. 100 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo En htp://www.magentocommerce.com/demo podemos acceder en forma gratuita a varias demostraciones, tenemos dos formas de probarlo (tiene que completar un formulario de registro para poder probar el rea administrador): 1. Store Front (vidriera) es la vista que va a tener el potencial cliente. 2. Admin Panel (panel del administrador) es el ingreso que tendemos para gestio- nar nuestra tienda on-line. Otra empresa de cdigo abierto es htp://www.oscommerce.com donde encontrar informacin, documentacin, ejemplos de uso, entre otros recursos. 101 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 Actividad de aprendizaje 1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen. 2. Puede explorar el funcionamiento con las demostraciones (demo on-li- ne). 3. Consulte el costo por el uso, en algunos casos los valores estn disponi- bles en el mismo sitio, en otros puede obtener este dato enviando un email de consulta. 4. Analice y concluya cul es la adecuada para su empresa? PRESENCIA COMPARTIDA Disponemos de un espacio dentro de un grupo, en este caso compartimos la misma tecnologa entre varias empresas on-line. Si continuamos con nuestra comparacin con las viviendas, en este caso podramos hacer el parangn con un edifcio de departamentos, donde tenemos una zona par- ticular pero la estructura es la misma para todos los propietarios. Hay alternativas que podramos compararlas con ferias o shoppings en las que su negocio puede tener caractersticas distintas que el resto de los oferentes. En un espacio compar- tido todos disponen de la misma tecnolo- ga; se ven infuencia- dos (benefciados si tiene una buena repu- tacin y perjudicados si alguna de las empre- sas no tiene un buen proceder) por la expe- riencia de los compradores en de la comunidad, ya que las personas identifcan el sitio general; el ejemplo referente de este tipo de plataforma es ebay htp://www. ebay.com/. 102 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo En Argentina el sitio ms conocido de pre- sencia compartida es http://www.deremate. com.ar/ con su segunda modalidad htp://www. mercadolibre.com.ar/, los dos son parte de la misma empresa. Existen algunas comunidades de presencia compartida que potencian sus acciones de marketing, intercambian clientes, y brindan servicios de informacin; especial- mente se referen al rea turstica y podemos encontrar comunidades de inmobilia- rias, restaurantes, viajes y turismo; tambin hay comunidades de presencia compar- tida subvencionadas por asociaciones o administraciones pblicas. Algunos ejemplos de comunidades con presencia compartida de inmobiliarias: htp://www.inmobusqueda.com.ar 103 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 htp://www.buscadorprop.com.ar/ htp://www.inmobiliariasmardelplata.info/ Generalmente las soluciones compartidas estn limitadas en funcionalidad, diseo e informacin que disponemos para la gestin, ya que al estandarizar los recursos perdemos la diferencia e individualidad. Obviamente hay una relacin inversa entre la presencia individual desarrollada a medida y la presencia compartida, disponemos adems de alternativas intermedias; teniendo en cuenta las posibilidades y realidades de su PYME, de la capacitacin de su personal y del potencial que identifque en esta forma de comercio relacionada con su actividad comercial; usted podr optar por la modalidad que ms se ajuste a la situacin actual de su PYME. 104 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo TCNICAS DE MEDICIN Tanto en el comercio tradicional como en el comercio electrnico es indispensa- ble poder contestarnos a la pregunta cunto vendemos?, para poder plantearnos cunto ganamos? Conocer la ganancia generada a partir de nuestras acciones es determinante ya que nos permite continuar y reforzar el camino si vamos bien o cambiar el rumbo en otros casos. En el caso del comercio electrnico adems de las tcnicas de medicin que se apli- can al comercio tradicional, tenemos otras medidas especfcas, tengamos en cuen- ta que medir el xito de nuestra sucursal virtual tiene una relacin directa con las mediciones del sitio web que empleamos; buscamos medir la efectividad de nues- tro comercio electrnico a partir de diferentes mediciones que nos devuelvan en forma estadstica y cuantifcada el rendimiento que hemos obtenido. Enfoques y estndares de medicin Disponemos de dos enfoques en las mediciones de los sitios en Internet: Muestral, centrada en el usuario (user centric): analiza el comporta- miento de algunos usuarios y luego se extrapola al total. Censal, centrada en el sitio (site centric): mide el trfco del sitio web, analiza todos los ingresos al sitio, cantidad de usuarios, pginas visita- das, clics de mouse, tiempo de permanencia, entre otros. Estos dos enfoques se combinan, resultado informes que analizan diferentes va- riables, la utilizacin de los mismos por diferentes sectores, la eleccin de algunas variables sobre otras y la prctica frecuente genera estndares, son defniciones de informes que incluyen tcnicas de medicin y son aceptados a partir del consenso de asociaciones y empresas. Le presentamos las principales mtricas estndares, ms utilizadas en los sitios web: Visitas, consideramos a usuarios nicos, signifca que si una persona entra 30 veces el mismo da a nuestro sitio web, lo contamos solamente 1 vez. Se im- plementa mediante cookies. Los sistemas estadsticos, asociados a este dato, pueden incluir: zona de procedencia, idioma, forma de conexin (caractersti- cas del dispositivo por ejemplo si se conecta desde una computadora o desde un telfono celular). Este dato nos permitir tomar decisiones en cuanto al enfoque del mercado, ofertas por zonas o regiones (por ejemplo podramos 105 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 bonifcar los envos a determinada zona sabiendo la cantidad de gente que se conecta desde dicha rea). Pginas vistas es el total de ingresos a pginas registradas en nuestro sitio web. Duracin de las visitas, tiempo medio de las visitas realizadas. Este valor no es muy signifcativo porque una persona puede dejar abierta una pgina ir a almorzar y volver, no signifca que realmente ha estado interactuando sino que mide nicamente tiempo de presencia. Duracin de las pginas vistas, es el tiempo medio en cada pgina. Pginas vistas por sesin, valor que surge al dividir la cantidad de pginas vistas por el total de visitas. Es importante dedicar el tiempo necesario para estudiar los resultados obtenidos y poder pensar sobre ellos para realizar cambios en los precios, promociones, arma- do de campaas publicitarias, etctera. Hay mediciones asociadas a la publicidad on-line, nosotros no hemos desarrollado el tema en este curso, sin embargo le resumimos las principales mtricas empleadas: Impresiones, cantidad de veces que un folleto publicitario fue mostrado en un perodo de tiempo (puede ser un catlogo virtual, una imagen, etctera). Clic, total de veces que el usuario presion sobre el documento anterior. Tasa de clics, porcentaje de veces que usuario que ingres a un documento publicitario le hizo clic (para agrandarlo, para imprimirlo o simplemente por estar sobre el mismo sin pensarlo hacemos clic sobre los recursos que lee- mos). Costo por clic, resultado de dividir el dinero invertido en una campaa publici- taria entre el nmero de clics obtenidos. Herramientas web analytics Son aplicaciones web que analizan el trfco en un sitio web, almacenando datos y generando informes estndares. El funcionamiento es simple, se coloca un cdigo generalmente javascript en cada una de las pginas a analizar y cuando una persona est navegando el sitio, autom- ticamente se registra su comportamiento. 106 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo Disponemos en la actualidad de una gran variedad de productos, le resumimos en las siguientes fchas las principales herramientas de anlisis web. HERRAMIENTA WEBTRENDS ANALYTICS Sitio web htp://www.webtrends.com/ Licencia Paga Descripcin Producto ideal para el sector gobierno y empresas del sector privado que requieran mantener un con- trol completo de los datos. Ministerios, organismos ofciales, salud pblica, instituciones fnancieras y otras tantas organizaciones del sector privado que estn obligados por ley a mantener la proteccin de datos. Puede procesar un gran volumen de datos y compartir la carga entre varios procesadores para realizar los informes. Los datos se manejan siempre con un contra fuegos (frewall) para mantener la se- guridad de los mismos. 107 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 HERRAMIENTA AT INTERNET Sitio web htp://es.atnternet.com Licencia Paga Descripcin Seguimiento y optimizacin de campaas publicitarias on-line. Ofrece informes de geo localiza- cin, accesos, resultados sobre el contenido multimedial publi- cado sobre la campaa multi- medial, entre otros. Herramienta SiteCatalyst de Omniture Sitio web htp://www.omniture.com/es Licencia Paga Descripcin Permite adaptar mejor los resultados de las bsquedas a los usuarios, administrar la adecuacin y la clasifcacin, y utilizar el comportamiento del visitante para incrementar automticamente los resulta- dos. 108 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo Herramienta Site Census de Nielsen Online Sitio web htp://en-us.nielsen.com/ Licencia Paga Descripcin Ofrece productos para an- lisis web y anlisis mviles (celulares) asociados a cam- paas publicitarias. Es un producto para grandes em- presas. Herramienta Sitestats de Nedstat Sitio web htp://www.nedstat.com/ Licencia Paga Descripcin Informes de acceso, segmen- tacin por zonas e informes personalizables. 109 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 Herramienta Weboscope Sitio web htp://www.weboscope.com/ Licencia Prueba gratuita (demostracin de uso), luego tiene un costo. Descripcin Herramienta para la medicin de audiencia site centric dise- ada para facilitar el trabajo de anlisis de los responsa- bles de e-marketing. Permite medir la actividad de un sitio web. Herramienta AdCenter Analytics Sitio web htps://adcenter.microsof.com/ Licencia Gratuita Descripcin Servicio gratuito que permite el anlisis de trfco y conver- siones de sitios Web; ayuda a comprender fcilmente que tipo de usuario accede al sitio web y la manera en que este participa. 110 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo Herramienta Yahoo Web analytics Sitio web htp://web.analytcs.yahoo.com/ Licencia Gratuita Descripcin Herramienta de anlisis y esta- dsticas web. La principal ven- taja comparada con la herra- mienta de google es la posibi- lidad de acceder a los datos en tiempo real. Herramienta Sitio web htp://www.google.com/intl/es_ALL/analytcs/ Licencia Gratuita Descripcin Solucin de anlisis web para empresas que proporciona informacin muy valiosa sobre el trfco del sitio web y la efcacia del plan de marketing. Le ayudar a disear anuncios ms orientados, a mejorar sus iniciativas de marketing. 111 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 Actividad de aprendizaje 1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen. 2. En http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/tour.html dispone de un vi- deo con un recorrido por las herramientas de google analytics, recuerde que es el sitio ms utilizado en la actualidad en forma gratuita. El guin se encuentra escrito en castellano, el audio en ingls. Podr identifcar la funcionalidad ofrecida. 3. Registre alguna @gmail.com (si no la tiene puede crear una cuenta en for- ma gratuita), dentro de google analytics, explore el entorno. Por supuesto que si no tiene acceso a un sitio web como desarrollador no va a poder agregar el cdigo para que le calcule las estadsticas, este trabajo puede pedirlo al informtico a cargo de su sitio web. Indicadores clave de realizacin Los KPIs Key Performance Indicators o en castellano indicadores clave de realiza- cin son las mtricas que en el mbito del comercio electrnico nos dan informa- cin ms relevante, en el Libro blanco del comercio electrnico de AECEM en su captulo 8 establece: Los siguientes seran los ms importantes: Ventas (carritos completados) Porcentaje de compradores sobre total de visitantes nicos Promedio de carritos abandonados Porcentaje de conversin desde campaas (ej. cuntos entran procedentes de una campaa y acaban realizando una compra) Porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia) Porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online) Porcentaje de nuevas visitas (captacin) Palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores) Dominios de procedencia desde donde te acceden Porcentaje de conversin desde bsqueda desestructurada (ej. cuantos realizan bsquedas internas en el buscador y acaban comprando el producto buscado) 112 UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo Estos son algunos de los ms utilizados y permiten obtener los datos para la gestin. Algunas de las tablas o informes ms utilizados. Trfco y conversin por criterio de bsqueda Trfco y conversin por campaa Anlisis de embudo por segmento de visitantes Productos por inters y compra Veamos una explicacin breve de cada uno de estos informes: Trfco y conversin por criterio de bsqueda: Se trata de determinar aquellos cri- terios (palabras clave, buscadores, sitios afnes, redes de afliacin) ms efcientes para obtener audiencia y compra. Trfco y conversin por campaa: Se trata de determinar aquellas campaas (pa- labras clave en los buscadores, acciones de email marketing, publicidad en otros sitios, en redes de afliacin) ms efcientes para obtener audiencia y compra. Anlisis de embudo por segmento de visitantes: Queremos saber qu parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente y cmo hacerles llegar nuestra oferta Productos por inters y compra: Necesitamos establecer las prioridades para po- tenciar en cada momento los productos ms buscados y vendidos de nuestra tien- da online. Podemos concluir que el anlisis de las estadsticas y variables ofrecidas por las web analytics y los KPIs conllevan un tiempo importante, por ese motivo la mayora de las herramientas ofrecidas en este curso nos permiten generar nuestros informes personalizados, donde cambiamos la ubicacin, perodo de tiempo a considerar, forma del resultado (grfco o nmeros), entre otras funcionalidades, a estos in- formes personalizados se los conoce como cuadro de mando integral (en ingls balance scorecard), depende de su comercio qu datos son recomendables, en este material le ofrecemos los indicadores ms utilizados en dichos informes. 113 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4 RESUMEN En esta Unidad exploramos diferentes formas de presencia en el mundo del co- mercio electrnico, identifcando alternativas que potencian el esfuerzo de varias PYMES y otras que requieren independencia; analizamos variadas alternativas para medir los resultados obtenidos mediante herramientas pagas y gratuitas; le corres- ponde ahora a usted identifcar la mejor combinacin de tcnicas para implementar su presencia virtual de comercio electrnico. Espero que este recorrido le fuera de utilidad, que las tcnicas ofrecidas, los ejem- plos de empresas entregados y los anlisis sobre casos reales le fueran de utilidad y le permitan encontrar la mejor combinacin para que su PYME tenga una sucursal virtual. Le recuerdo que en la plataforma virtual hay una autoevaluacin para que entrene con los contenidos trabajados. Me pongo a su disposicin para lo que necesite, y le agradezco que me permitiera compartir con usted este espacio de capacitacin profesional Ing. Lorena Carballo