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Unidad 4:

Crear una tienda on-line


TEMARIO:
Presencia compartida
Presencia exclusiva
Tcnicas de medicin
Enfoques y estndares
Herramientas web analytics
Indicadores clave de realizacin
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UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
INTRODUCCIN
Esta Unidad Didctica nos permite cerrar el camino, ya que analizaremos la forma
de presencia ideal para nuestro tipo de empresa y conoceremos diferentes tcni-
cas de medicin utilizando herramientas de anlisis web automtico, de esta for-
ma luego de poner en marcha su empresa de comercio electrnico podr medir
los resultados obtenidos, teniendo informacin para hacer ajustes en su aplicacin
adaptndose al comportamiento de sus clientes.
Relacin con otras Unidades
Este espacio ofrece la informacin necesaria para que una PYME pueda determinar la
forma apropiada para ingresar en el mundo del e-commerce, analizando diferentes
formas de medicin; pudiendo amalgamar todos los contenidos desarrollados en
las unidades anteriores.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar las diferentes formas de presencia asociadas al comercio electrni-
co, identifcar el potencial de cada alternativa.
Conocer diferentes enfoques y estndares para medir sitios web y las adapta-
ciones necesarias para poder medir nuestro comercio electrnico.
Explorar herramientas de anlisis web gratuitas y pagas.
Evaluar la situacin ptima de aplicacin de cada una.
Discernir los indicadores clave de realizacin.
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ESQUEMA DE CONTENIDOS
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UNIDAD 4 Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo
PRESENCIA EXCLUSIVA
Para crear nuestra empresa en Internet, tienda on-line, sucursal virtual podemos
obtener nuestro propio sitio donde tenemos una ubicacin nica, podemos hacer
un paralelo con un comercio a la calle en forma presencial.
En esta situacin somos responsables de todas las acciones: planeacin, desarrollo,
solucin tecnolgica, promocin, rea operativa, control y mediciones.
Esta fue la primera forma de comercio electrnico y los costos elevados, el nivel de
capacitacin del personal hacan casi imposible aplicarlo a PYMES, en la actualidad
disponemos de alternativas para que una PYME pueda tener su sitio de e-commerce.
Hay dos formas de lograr esta presencia exclusiva:
1) Desarrollo a medida:
Requiere de la contratacin de una empresa o la realizacin por parte
del personal en las grandes empresas, donde el desarrollo se realiza
especfcamente para dicho emprendimiento. Si hacemos el paralelo con la
construccin de una vivienda, buscamos un arquitecto, un ingeniero y nos
disean desde cero nuestra casa en un lugar particular con los materiales
que nosotros deseemos.
Obviamente esta alternativa supone un costo bastante elevado y de personal
con una alta capacitacin conocimientos avanzados sobre desarrollo web,
seguridad, redes, lgica de un comercio, entre otros factores.
2) Proveedor tecnolgico externo:
Podemos contratar a una empresa de tecnologa que nos arme una tienda
on-line, por supuesto que este grupo es mucho ms barato que el caso
anterior, ya que el valor del desarrollo informtico se amortiza en entre
varias empresas, tenemos varias opciones.
a. Licencia: en este caso pagamos una licencia por el uso del sofware,
en este modelo la empresa de tecnologa nos crea la tenda on-
line con los datos que nosotros le indiquemos, luego nosotros nos
encargamos de la operaciones diarias. En este caso generalmente se
cobra un valor inicial por el armado y una licencia peridica por el
uso. Si contnuamos con nuestra comparacin con la construccin,
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estamos ante un alquiler de una casa a estrenar, ya que la arman para
nosotros y tenemos que realizar luego un pago peridico.
b. SaaS (Sofware as a Service, sofware como servicio): en esta opcin la
empresa de tecnologa nos ofrece diferentes mdulos que ellos mismos
acoplan o tenemos que organizar nosotros, en nuestro paralelo con
una vivienda este caso sera como la construccin pre-fabricada, ya que
estn los mdulos disponibles y podemos seleccionar las reas que nos
interesan agregar.
Hay muchas empresas que ofrecen los servicios de Licencias y/o SaaS, le sugerimos
ingresar y analizar las caractersticas de cada sitio:
htp://www.
pyxel.com.ar/
incluye el su plan
profesional de
hosting la posi-
bilidad de inte-
grarlo a un carri-
to electrnico.
h t t p : / / w w w .
tornadostore.com/
Al hacer clic en
Demo on-line po-
demos probar el
acceso que tienen
los clientes o in-
gresando en htp://
demo.tornadostore.
com/
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El sitio htp://www.
treo-shop.com/ tam-
bin nos ofrece una
demostracin gratuita
on-line.
Otro sitio reco-
mendable es
http://www.mica-
talogoenlinea.com,
donde dispone de
informacin y de-
mos on-line con
variadas plantillas
que combinan co-
lores y fuentes.
http: //www. servi expo. com/
ofrece un listado de las empre-
sas que utilizan sus servicios.
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www.miecarrito.com.ar ofre-
ce una demo con catlogo
multimedial, ya que a ade-
ms del texto, hipervncu-
los e imgenes ofrecen vi-
deos en su ejemplo.
Al agregar los productos al
carrito permiten emplear la
tcnica de cupones de des-
cuento. Tambin permite a los navegantes dejar comentarios en cada artculo de
esta forma permiten interaccin web 2.0 dentro de su carrito.
c. Open Source (Cdigo Abierto): Existen productos de cdigo abierto
para integrar, esta actvidad no es sencilla, debe ser realizada por un
experto, este punto es determinante, luego que el sito est montado
puede gestonarlo cualquier persona con conocimientos bsicos, pero
el montaje en Internet tene que ser realizado por un profesional.
El procedimiento parece sencillo, en algunos casos hasta disponemos
de asistentes para el armado, sin embargo tengamos en cuenta que
vamos a administrar dinero, pedidos, datos de nuestros clientes,
productos, entre otros elementos; toda esta informacin tene que ser
organizada de forma segura, ya que un error en el proceso de montado
puede dejar vulnerable nuestro sito, recordemos que la confanza es
un punto determinante en el comercio electrnico.
En esta alternatva lo mejor es que el montaje (armado inicial,
confguracin, seguridad informtca, etctera) la realice un profesional
en tecnologa; luego la carga posterior de artculos, y hasta cambiar
el diseo puede hacerlo cualquier persona con conocimientos
informtcas de nivel medio.
Las sucursales virtuales basadas en cdigo abierto son: fexibles ya que
permiten agregar nuevos mdulos cuando se desarrollen; amigables
porque son fciles de usa; puesta en marcha relatvamente rpida si
la comparamos con un desarrollo desde el inicio porque se re utlizan
mdulos ya creados; mucho ms baratas que si las comparamos con un
desarrollo a medida.
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En htp://www.magentocommerce.com/demo podemos acceder en forma gratuita a
varias demostraciones, tenemos dos formas de probarlo (tiene que completar un
formulario de registro para poder probar el rea administrador):
1. Store Front (vidriera) es la vista que va a tener el potencial cliente.
2. Admin Panel (panel del administrador) es el ingreso que tendemos para gestio-
nar nuestra tienda on-line.
Otra empresa de cdigo abierto es htp://www.oscommerce.com donde encontrar
informacin, documentacin, ejemplos de uso, entre otros recursos.
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Actividad de aprendizaje
1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen.
2. Puede explorar el funcionamiento con las demostraciones (demo on-li-
ne).
3. Consulte el costo por el uso, en algunos casos los valores estn disponi-
bles en el mismo sitio, en otros puede obtener este dato enviando un
email de consulta.
4. Analice y concluya cul es la adecuada para su empresa?
PRESENCIA COMPARTIDA
Disponemos de un espacio dentro de un grupo, en este caso compartimos la misma
tecnologa entre varias empresas on-line.
Si continuamos con nuestra comparacin con las viviendas, en este caso podramos
hacer el parangn con un edifcio de departamentos, donde tenemos una zona par-
ticular pero la estructura es la misma para todos los propietarios. Hay alternativas
que podramos compararlas con ferias o shoppings en las que su negocio puede
tener caractersticas distintas que el resto de los oferentes.
En un espacio compar-
tido todos disponen
de la misma tecnolo-
ga; se ven infuencia-
dos (benefciados si
tiene una buena repu-
tacin y perjudicados
si alguna de las empre-
sas no tiene un buen
proceder) por la expe-
riencia de los compradores en de la comunidad, ya que las personas identifcan el
sitio general; el ejemplo referente de este tipo de plataforma es ebay htp://www.
ebay.com/.
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En Argentina el sitio
ms conocido de pre-
sencia compartida es
http://www.deremate.
com.ar/ con su segunda
modalidad htp://www.
mercadolibre.com.ar/,
los dos son parte de la
misma empresa.
Existen algunas comunidades de presencia compartida que potencian sus acciones
de marketing, intercambian clientes, y brindan servicios de informacin; especial-
mente se referen al rea turstica y podemos encontrar comunidades de inmobilia-
rias, restaurantes, viajes y turismo; tambin hay comunidades de presencia compar-
tida subvencionadas por asociaciones o administraciones pblicas.
Algunos ejemplos de comunidades con presencia compartida de inmobiliarias:
htp://www.inmobusqueda.com.ar
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htp://www.buscadorprop.com.ar/
htp://www.inmobiliariasmardelplata.info/
Generalmente las soluciones compartidas estn limitadas en funcionalidad, diseo
e informacin que disponemos para la gestin, ya que al estandarizar los recursos
perdemos la diferencia e individualidad.
Obviamente hay una relacin inversa entre la presencia individual desarrollada a
medida y la presencia compartida, disponemos adems de alternativas intermedias;
teniendo en cuenta las posibilidades y realidades de su PYME, de la capacitacin de
su personal y del potencial que identifque en esta forma de comercio relacionada
con su actividad comercial; usted podr optar por la modalidad que ms se ajuste a
la situacin actual de su PYME.
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TCNICAS DE MEDICIN
Tanto en el comercio tradicional como en el comercio electrnico es indispensa-
ble poder contestarnos a la pregunta cunto vendemos?, para poder plantearnos
cunto ganamos? Conocer la ganancia generada a partir de nuestras acciones es
determinante ya que nos permite continuar y reforzar el camino si vamos bien o
cambiar el rumbo en otros casos.
En el caso del comercio electrnico adems de las tcnicas de medicin que se apli-
can al comercio tradicional, tenemos otras medidas especfcas, tengamos en cuen-
ta que medir el xito de nuestra sucursal virtual tiene una relacin directa con las
mediciones del sitio web que empleamos; buscamos medir la efectividad de nues-
tro comercio electrnico a partir de diferentes mediciones que nos devuelvan en
forma estadstica y cuantifcada el rendimiento que hemos obtenido.
Enfoques y estndares de medicin
Disponemos de dos enfoques en las mediciones de los sitios en Internet:
Muestral, centrada en el usuario (user centric): analiza el comporta-
miento de algunos usuarios y luego se extrapola al total.
Censal, centrada en el sitio (site centric): mide el trfco del sitio web,
analiza todos los ingresos al sitio, cantidad de usuarios, pginas visita-
das, clics de mouse, tiempo de permanencia, entre otros.
Estos dos enfoques se combinan, resultado informes que analizan diferentes va-
riables, la utilizacin de los mismos por diferentes sectores, la eleccin de algunas
variables sobre otras y la prctica frecuente genera estndares, son defniciones de
informes que incluyen tcnicas de medicin y son aceptados a partir del consenso
de asociaciones y empresas.
Le presentamos las principales mtricas estndares, ms utilizadas en los sitios web:
Visitas, consideramos a usuarios nicos, signifca que si una persona entra 30
veces el mismo da a nuestro sitio web, lo contamos solamente 1 vez. Se im-
plementa mediante cookies. Los sistemas estadsticos, asociados a este dato,
pueden incluir: zona de procedencia, idioma, forma de conexin (caractersti-
cas del dispositivo por ejemplo si se conecta desde una computadora o desde
un telfono celular). Este dato nos permitir tomar decisiones en cuanto al
enfoque del mercado, ofertas por zonas o regiones (por ejemplo podramos
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bonifcar los envos a determinada zona sabiendo la cantidad de gente que se
conecta desde dicha rea).
Pginas vistas es el total de ingresos a pginas registradas en nuestro sitio
web.
Duracin de las visitas, tiempo medio de las visitas realizadas. Este valor no
es muy signifcativo porque una persona puede dejar abierta una pgina ir a
almorzar y volver, no signifca que realmente ha estado interactuando sino
que mide nicamente tiempo de presencia.
Duracin de las pginas vistas, es el tiempo medio en cada pgina.
Pginas vistas por sesin, valor que surge al dividir la cantidad de pginas
vistas por el total de visitas.
Es importante dedicar el tiempo necesario para estudiar los resultados obtenidos y
poder pensar sobre ellos para realizar cambios en los precios, promociones, arma-
do de campaas publicitarias, etctera.
Hay mediciones asociadas a la publicidad on-line, nosotros no hemos desarrollado
el tema en este curso, sin embargo le resumimos las principales mtricas empleadas:
Impresiones, cantidad de veces que un folleto publicitario fue mostrado en
un perodo de tiempo (puede ser un catlogo virtual, una imagen, etctera).
Clic, total de veces que el usuario presion sobre el documento anterior.
Tasa de clics, porcentaje de veces que usuario que ingres a un documento
publicitario le hizo clic (para agrandarlo, para imprimirlo o simplemente por
estar sobre el mismo sin pensarlo hacemos clic sobre los recursos que lee-
mos).
Costo por clic, resultado de dividir el dinero invertido en una campaa publici-
taria entre el nmero de clics obtenidos.
Herramientas web analytics
Son aplicaciones web que analizan el trfco en un sitio web, almacenando datos y
generando informes estndares.
El funcionamiento es simple, se coloca un cdigo generalmente javascript en cada
una de las pginas a analizar y cuando una persona est navegando el sitio, autom-
ticamente se registra su comportamiento.
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Disponemos en la actualidad de una gran variedad de productos, le resumimos en
las siguientes fchas las principales herramientas de anlisis web.
HERRAMIENTA WEBTRENDS ANALYTICS
Sitio web htp://www.webtrends.com/
Licencia Paga
Descripcin Producto ideal para el sector gobierno y empresas
del sector privado que requieran mantener un con-
trol completo de los datos. Ministerios, organismos
ofciales, salud pblica, instituciones fnancieras y
otras tantas organizaciones del sector privado que
estn obligados por ley a mantener la proteccin de
datos. Puede procesar un gran volumen de datos y
compartir la carga entre varios procesadores para
realizar los informes. Los datos se manejan siempre
con un contra fuegos (frewall) para mantener la se-
guridad de los mismos.
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HERRAMIENTA AT INTERNET
Sitio web htp://es.atnternet.com
Licencia Paga
Descripcin
Seguimiento y optimizacin de
campaas publicitarias on-line.
Ofrece informes de geo localiza-
cin, accesos, resultados sobre
el contenido multimedial publi-
cado sobre la campaa multi-
medial, entre otros.
Herramienta SiteCatalyst de Omniture
Sitio web htp://www.omniture.com/es
Licencia Paga
Descripcin
Permite adaptar mejor los
resultados de las bsquedas
a los usuarios, administrar la
adecuacin y la clasifcacin,
y utilizar el comportamiento
del visitante para incrementar
automticamente los resulta-
dos.
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Herramienta Site Census de Nielsen Online
Sitio web htp://en-us.nielsen.com/
Licencia Paga
Descripcin
Ofrece productos para an-
lisis web y anlisis mviles
(celulares) asociados a cam-
paas publicitarias. Es un
producto para grandes em-
presas.
Herramienta Sitestats de Nedstat
Sitio web htp://www.nedstat.com/
Licencia Paga
Descripcin
Informes de acceso, segmen-
tacin por zonas e informes
personalizables.
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Herramienta Weboscope
Sitio web htp://www.weboscope.com/
Licencia Prueba gratuita (demostracin de uso), luego tiene un costo.
Descripcin
Herramienta para la medicin
de audiencia site centric dise-
ada para facilitar el trabajo
de anlisis de los responsa-
bles de e-marketing. Permite
medir la actividad de un sitio
web.
Herramienta AdCenter Analytics
Sitio web htps://adcenter.microsof.com/
Licencia Gratuita
Descripcin
Servicio gratuito que permite
el anlisis de trfco y conver-
siones de sitios Web; ayuda a
comprender fcilmente que
tipo de usuario accede al sitio
web y la manera en que este
participa.
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Herramienta Yahoo Web analytics
Sitio web htp://web.analytcs.yahoo.com/
Licencia Gratuita
Descripcin
Herramienta de anlisis y esta-
dsticas web. La principal ven-
taja comparada con la herra-
mienta de google es la posibi-
lidad de acceder a los datos en
tiempo real.
Herramienta
Sitio web htp://www.google.com/intl/es_ALL/analytcs/
Licencia Gratuita
Descripcin
Solucin de anlisis web para
empresas que proporciona
informacin muy valiosa sobre
el trfco del sitio web y la
efcacia del plan de marketing.
Le ayudar a disear anuncios
ms orientados, a mejorar sus
iniciativas de marketing.
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Actividad de aprendizaje
1. Ingresar en los sitios ofrecidos y analice la funcionalidad que le proponen.
2. En http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/tour.html dispone de un vi-
deo con un recorrido por las herramientas de google analytics, recuerde
que es el sitio ms utilizado en la actualidad en forma gratuita. El guin
se encuentra escrito en castellano, el audio en ingls. Podr identifcar la
funcionalidad ofrecida.
3. Registre alguna @gmail.com (si no la tiene puede crear una cuenta en for-
ma gratuita), dentro de google analytics, explore el entorno. Por supuesto
que si no tiene acceso a un sitio web como desarrollador no va a poder
agregar el cdigo para que le calcule las estadsticas, este trabajo puede
pedirlo al informtico a cargo de su sitio web.
Indicadores clave de realizacin
Los KPIs Key Performance Indicators o en castellano indicadores clave de realiza-
cin son las mtricas que en el mbito del comercio electrnico nos dan informa-
cin ms relevante, en el Libro blanco del comercio electrnico de AECEM en su
captulo 8 establece:
Los siguientes seran los ms importantes:
Ventas (carritos completados)
Porcentaje de compradores sobre total de visitantes nicos
Promedio de carritos abandonados
Porcentaje de conversin desde campaas (ej. cuntos entran procedentes de una
campaa y acaban realizando una compra)
Porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
Porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
Porcentaje de nuevas visitas (captacin)
Palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
Dominios de procedencia desde donde te acceden
Porcentaje de conversin desde bsqueda desestructurada (ej. cuantos realizan
bsquedas internas en el buscador y acaban comprando el producto buscado)
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Estos son algunos de los ms utilizados y permiten obtener los datos para la gestin.
Algunas de las tablas o informes ms utilizados.
Trfco y conversin por criterio de bsqueda
Trfco y conversin por campaa
Anlisis de embudo por segmento de visitantes
Productos por inters y compra
Veamos una explicacin breve de cada uno de estos informes:
Trfco y conversin por criterio de bsqueda: Se trata de determinar aquellos cri-
terios (palabras clave, buscadores, sitios afnes, redes de afliacin) ms efcientes
para obtener audiencia y compra.
Trfco y conversin por campaa: Se trata de determinar aquellas campaas (pa-
labras clave en los buscadores, acciones de email marketing, publicidad en otros
sitios, en redes de afliacin) ms efcientes para obtener audiencia y compra.
Anlisis de embudo por segmento de visitantes: Queremos saber qu parte de
nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente y cmo hacerles llegar
nuestra oferta
Productos por inters y compra: Necesitamos establecer las prioridades para po-
tenciar en cada momento los productos ms buscados y vendidos de nuestra tien-
da online.
Podemos concluir que el anlisis de las estadsticas y variables ofrecidas por las web
analytics y los KPIs conllevan un tiempo importante, por ese motivo la mayora de
las herramientas ofrecidas en este curso nos permiten generar nuestros informes
personalizados, donde cambiamos la ubicacin, perodo de tiempo a considerar,
forma del resultado (grfco o nmeros), entre otras funcionalidades, a estos in-
formes personalizados se los conoce como cuadro de mando integral (en ingls
balance scorecard), depende de su comercio qu datos son recomendables, en este
material le ofrecemos los indicadores ms utilizados en dichos informes.
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Comercio Electrnico Ing. Lorena Carballo UNIDAD 4
RESUMEN
En esta Unidad exploramos diferentes formas de presencia en el mundo del co-
mercio electrnico, identifcando alternativas que potencian el esfuerzo de varias
PYMES y otras que requieren independencia; analizamos variadas alternativas para
medir los resultados obtenidos mediante herramientas pagas y gratuitas; le corres-
ponde ahora a usted identifcar la mejor combinacin de tcnicas para implementar
su presencia virtual de comercio electrnico.
Espero que este recorrido le fuera de utilidad, que las tcnicas ofrecidas, los ejem-
plos de empresas entregados y los anlisis sobre casos reales le fueran de utilidad y
le permitan encontrar la mejor combinacin para que su PYME tenga una sucursal
virtual.
Le recuerdo que en la plataforma virtual hay una autoevaluacin para que entrene
con los contenidos trabajados.
Me pongo a su disposicin para lo que necesite, y le agradezco que me permitiera
compartir con usted este espacio de capacitacin profesional
Ing. Lorena Carballo

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