INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin cualitativa
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una
determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas
cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigacin inicial.
Tipos de investigacin cualitativa
Investigacin participativa
Artculo principal: Investigacin participativa
Se trata de una actividad que combina la forma de interrelacionar la investigacin y las acciones en
un determinado campo seleccionado por el investigador, con la participacin de los sujetos
investigados. El fin ltimo de este tipo de investigacin es la bsqueda de cambios en la
comunidad o poblacin para mejorar sus condiciones de vida.

Investigacin-accin
Artculo principal: Investigacin-accin
Tiene semejanza con la participativa, de all que actualmente se hable con bastante frecuencia de
investigacin-accin participativa. Es uno de los intentos de resumir la relacin de identidad
necesaria para construir una teora que sea efectiva como gua para la accin y produccin
cientfica, que est estrechamente ligada a la ciencia para la transformacin y la liberacin social.
Tiene un estilo ms afn a la investigacin ligada a la educacin llamada "criterios de evaluacin
diagnstica".

Investigacin etnogrfica
Esta constituye un mtodo til en la identificacin, anlisis y solucin de mltiples problemas de la
educacin. Este enfoque pedaggico surge en la dcada del 70, en pases como Gran Bretaa,
Estados Unidos y Australia, y se generaliza en toda Amrica Latina, con el objetivo de mejorar la
calidad de la educacin, estudiar y resolver los diferentes problemas que la afectan. Este mtodo
cambia la concepcin positivista e incorpora el anlisis de aspectos cualitativos dados por los
comportamientos de los individuos, de sus relaciones sociales y de las interacciones con el
contexto en que se desarrollan.

La etnografa es un trmino que se deriva de la antropologa, puede considerarse tambin como
un mtodo de trabajo de sta; se traduce etimolgicamente como estudio de las etnias y significa
el anlisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observacin y
descripcin de lo que la gente hace, cmo se comportan y cmo interactan entre s, para
describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cmo stos pueden variar en
diferentes momentos y circunstancias. Podramos decir que describe las mltiples formas de vida
de los seres humanos. Es aquella investigacin que solo se enfoca a ver las cualidades y
caractersticas del objeto de estudio mediante la observacin.

Tcnicas proyectivas
Las tcnicas pueden usarse para cuestionar de forma indirecta a los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de
inters. Al Interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus
propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situacin. Entre las tcnica
proyectivas ms comunes estn:

Asociacin: Tcnica proyectiva en la cual se presenta un estmulo al participante y se le pide que
responda lo primero que le venga a la mente.
Construccin: Tcnica en la que los participantes deben construir una respuesta en forma de
historia, dilogo o descripcin.
Expresin: Tcnica en la que se presenta al participante una situacin verbal o visual, y se le pide
que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situacin.
Complementacin: Se pide a los participantes que complementen una situacin de estmulo
incompleta
Grupos focales con testimonios de vida; vivencia directa dentro del grupo. Ejemplo: un grupo de
personas con SIDA.

Grupo focal
Concepto
El grupo focal o "grupo de discusin" (focus group en ingls) es una tcnica cualitativa de estudio
de las opiniones o actitudes de un pblico, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.
Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador, investigador o
analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin
para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls
("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en
que los participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Normalmente los grupos focales requieren cerca de dos horas para cumplir su tarea.

En comportamiento del consumidor, los grupos focales son utilizados para enfocarse o explorar un
producto o una categora de productos en particular(o cualquier otro tema de inters para la
investigacin).Durante una sesin de un grupo de discusin se alienta a los participantes a discutir
acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campaas de
comunicacin de marketing o publicidad. Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo
con un perfil del consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se
conoce como cuestionario de seleccin. En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una
herramienta muy importante para recibir retroalimentacin de diversos temas concernientes a la
mezcla de mercadotecnia. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a
envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar informacin
valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.

Con el grupo focal se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social especfico frente a un
asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial como un producto, servicio,
concepto, publicidad, idea o embalaje.

Sin embargo, el grupo focal tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y
en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el anlisis es
complejo ya que depende de los estilos de comunicacin a la par con las reacciones no verbales de
los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el
anlisis de los resultados.

Terminologa: Grupo focal, grupo de discusin, etc.[editar]
La primera referencia a los grupos focales aparece en la sociologa americana clsica (Merton,
Fiske y Kendall, 1956). Aunque el trmino se atribuye al experto en mrketing Ernest Dichter.1 A
veces se traduce al espaol como "grupo de discusin", pero en Espaa se distingue entre el grupo
focal y el grupo de discusin (Gutierrez Brito, 2011; Llopis Goig 2004). El diseo de una
investigacin con grupos de discusin parte de la existencia de diversas reuniones de grupo, una
muestra cuya estructura intenta reflejar las principales discrepancias que se producen en el campo
discursivo sobre el objeto de anlisis; en la literatura de los grupos focales la muestra de grupos no
es una cuestin central (Gibbs, 1997). Respecto a la conduccin del grupo, en el grupo focal hay
mayor intervencin por parte del moderador, mientras que el grupo de discusin suele ser
bastante abierto. Pero no es fcil establecer fronteras claras en la familia de las tcnicas grupales
de investigacin, formada por los ya mencionados, ms las entrevistas en grupo y la amplia serie
de dinmicas de grupo que se emplean en marketing (Callejo, 2001).

Tipos de sesiones de grupo
Sesiones de grupo tradicionales
En las sesiones de grupo tradicionales se elabora un guion de desarrollo el cual servir para iniciar
y cerrar la discusin. Se dividen los grupos de acuerdo a caractersticas del mercado objetivo.
Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 12 participantes, teniendo una duracin entre 1 y
2 horas.

Es habitual que los participantes se dejen llevar por la presin del grupo cambiando de opinin y
por ende contaminando los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejos
especiales de grupo en los cuales los moderadores deben estar entrenados.

Otros tipos de sesiones de grupo
Las variantes de las sesiones de grupo son:

Sesiones de dos vas En esta variante, un grupo de personas ve la dinmica de otro grupo y
discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusin.
Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de
desarrollar la sesin de manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se
toquen todos los puntos predefinidos.
Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman, deliberadamente,
conceptos opuestos para generar discusin.
Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o ms de los
participantes que acte como moderador temporalmente durante la sesin.
Sesin con integracin de cliente uno o ms representante del cliente integra el grupo de
manera abierta o encubierta.
Mini sesiones Sesiones conformados con mximo 5 miembros.
Sesiones por tele conferencia sesiones en el que se utiliza la red telefnica.
Sesiones online Tambin conocidos como focus group online, son sesiones en las que los
participantes realizan toda la comunicacin, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma
telemtica a travs de Internet.
Las sesiones de grupo pueden entregar informacin confiable con costos mucho menores que el
de herramientas de investigacin de mercados tradicionales. Es por ello que el uso de las sesiones
se ha ido incrementando con el tiempo.

Ventajas focus group online
1.-Participa gente de todo el pas o incluso del mundo y observa el grupo desde la comodidad de
su hogar u oficina. 2.-Se eliminan las limitaciones geogrficas y disminuyen las limitaciones de
tiempo. 3.-Se tiene la oportunidad nica de ponerse en contacto nuevamente con los
participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos o para mostrarles
modificaciones realizadas al material presentado en la sesin de grupo original. 4.-Los
moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes individuales e indagar
con mayor profundidad en reas de inters. 5.-Las personas suelen mostrarse menos inhibidas en
sus respuestas y son ms proactivas a expresar sus pensamientos con plenitud. 6.-El costo es
mucho menos que el de las sesiones de grupo tradicionales.ase tambin[editar]lo descrito.

Investigacin cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la
proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir,
ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos
definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de
sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un
estimulo en los encuestadores.
Tipos de investigacin cuantitativa
Investigacin descriptiva
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el resultado de las
observaciones de las conductas, las caractersticas, los factores, los procedimientos y otras
variables de fenmenos y hechos. Este tipo de investigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se
fundamenta en una serie de anlisis y prueba para llevar a cabo la valoracin de la fsica.

La investigacin descriptiva busca especificar propiedades, caractersticas y rasgos importantes
de cualquier fenmeno que se analice (Hernndez, Fernndez y Baptista, 2003, pp. 119)


Investigacin analtica
Es un procedimiento que es ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva, que consiste
fundamentalmente en establecer la comparacin de variables entre grupos de estudio y de control
sin aplicar o manipular las variables, estudiando stas segn se dan naturalmente en los grupos.
Sin embargo, se refiere a la proposicin de hiptesis que el investigador trata de probar o negar.


Investigacin experimental
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o conglomerado, son
divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son analizados con respecto a un
factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.

Investigaciones cuasi-experimentales
En un diseo experimental, la asignacin a los grupos experimentales y de control se realiza en
forma aleatoria, para lograr lo ms cercana posible una igualacin, de las caractersticas de los
sujetos que conforman esos grupos. Los diseos en los cuales no se puede usar el azar para formar
grupos reciben el nombre de cuasi experimentales.

Caractersticas Investigacin Cuantitativa (Concluyente)
Analiza la realidad social descomponindola en variables, es Particularista.
Asume que la realidad social es relativamente constante y adaptable a travs del tiempo.
Asume una postura objetiva, separando su postura con respecto a los participantes en la
investigacin y la situacin.
Asume una realidad social objetiva.
Basada en la induccin probabilstica del positivismo lgico
Busca cuantificar los datos en los que generalmente se aplica algn tipo de anlisis estadstico
Confirmatoria, Inferencial y deductiva
Emplea conceptos preconcebidos y teoras para determinar que datos van a ser recolectados.
Emplea mtodos estadsticos para analizar los datos.
Emplea procedimientos de inferencia estadstica para generalizar las conclusiones de una muestra
a una poblacin definida.
Estimulo-respuesta
Estudia conductas y otros fenmenos observables.
Estudia el comportamiento humano en situaciones naturales o artificiales.
Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
Genera datos numricos para representar el ambiente social.
Generaliza Hechos o datos, Infiere ms all de los datos.
Medicin penetrante y controlada.
Objetiva
Observa relaciones causales entre fenmenos sociales desde una perspectiva mecanicista.
Orientada al resultado
Prueba teoras o hiptesis
Realidad estticaar a muchas conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de acorde a
Investigacin cualitativa
(Redirigido desde Investigacion cualitativa)
Artculo principal: Investigacin social
La investigacin cualitativa o metodologa cualitativa es un mtodo de investigacin usado
principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodolgicos basados en principios
tericos tales como la fenomenologa, la hermenutica, la interaccin social empleando mtodos
de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de explorar las relaciones
sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. La
investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las
razones que lo gobiernan. A diferencia de la investigacin cuantitativa, la investigacin cualitativa
busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento. En otras palabras,
investiga el por qu y el cmo se tom una decisin, en contraste con la investigacin cuantitativa,
que busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo, cunto. La investigacin
cualitativa se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin de grupos de
poblacin reducidos, como salas de clase, una comunidad, etctera.






EJEMPLO
Supongamos que deseas saber cul es la razn por la cual las amas de casa prefieren comprar un
detergente lquido para ropa.

La investigacin cualitativa se hace explorando los motivadores (qu es lo que lleva a una ama de
casa a decidir cul comprar). Por ejemplo, ponemos a un grupo de mujeres con los ojos vendados
y les damos a oler botellas de detergentes lquidos para ropa y les pedimos que escojan uno de
ellos. No va a saber exactamente porque lo escogieron, pero sin duda alguna prefirieron el olor de
alguno de ellos. Esto es investigacin cualitativa.

Ahora bien, en la investigacin cuantitativa describimos las acciones que toman al momento de
escoger el detergente. Por ejemplo, se aplica un cuestionario a muchas mujeres (una muestra) en
el cual tienen que ordenar del 1 al 5 los atributos ms importantes que consideran para escoger
un detergente lquido para ropa, entre estos atributos est "el aroma". Esta es una decisin
racional que le asigna un nmero (cuantificable) al aroma.

Cabe mencionar que la investigacin cualitativa en muy pocos casos es inferencial; es decir, sus
resultados no siempre se pueden generalizar a toda la poblacin.