LIC. FIORELA C.

TICONA APAZA
El Branding existe en nuestra vida cotidiana , convivimos con las
marcas a diario.
Todas ellas se acercan a nosotros, generando empata y
despertando nuestras emociones:

las marcas nos hablan y hay una para cada tipo de persona.
En la actualidad las marcas ya no promocionan el tangible (es decir,
el servicio, o el producto) como su fuerte porque la competencia es
tan vasta que no tendra sentido hablar de lo que se est vendiendo
en s, sino de lo que ofrece aquello que se vende.
Este es el intangible de la marca: cmo me hace sentir, cmo se
acerca a mi forma de vida, el lugar emptico en el que se ubica.
Es a travs de este tipo de
valores que las marcas logran
diferenciarse entre s.
El Branding hace posible que:
Las marcas que hacen lo
mismo, se vean distintas ,
hablen de maneras
diferentes y generen diversas
experiencias en los
consumidores.
Las marcas quieren
vincularse con las personas,
las marcas dialogan.
Hay muchas disciplinas
desde las cuales puede
interpretarse una marca:
Mercadeo, Diseo,
Comunicacin, Relaciones
Pblicas, Publicidad, etc.
(Arquitectura de marca)
Sin embargo, es importante
tener en cuenta que para la
construccin de la misma es
necesario que todas estas
disciplinas trabajen juntas.
Una marca no es slo su logo ni sus colores: diseo grfico.

Una marca no es slo el producto: diseo industrial.

Una marca tampoco es slo su target: marketing.

Una marca no es slo su promocin: publicidad.

Por ltimo, una marca no es slo lo que circula en los medios: prensa
Si estas disciplinas trabajasen por separado no
conseguiran una marca, sino un logo, un
producto, una publicidad, una nota de prensa.
Nunca una marca como la necesitamos hoy en
da.
Sin embargo, puestas a funcionar juntas
(Branding) son capaces de construir el
intangible de la marca, apelando a sus
consumidores desde el discurso emotivo y el
sentido comn simultneamente.
No es distribucin: es
comodidad.
Una marca no es economa: es
oportunidad.
No es tecnologa: es innovacin, es
vanguardia.
No es lo que t dices que es: es lo que ellos
dicen que es
Las personas ya no se relacionan
con las marcas solamente a travs
de la satisfaccin de sus
necesidades, sino que se sienten
identificadas, elegidas, especiales,
nicas.
Establecen afinidades con las
marcas y prefieren aquellas que
les hablan teniendo en cuenta su
forma de ser. (Insight)
Las marcas no necesitan ser exclusivas
para ganar consumidores fieles.
Es suficiente con que sean diferentes y
puedan hablar a las personas de manera
directa y mostrarse transparentes.
Para ello, la marca debe expresar
emociones, ya que la emocin es
autntica y espontnea.
Por eso el Branding es emocin.
Necesitamos contar con profesionales que comprendan
reconstruyan las emociones de las personas a quienes nos
dirigimos.
Para diferenciarnos mediante el Branding, hay que unificarnos
mediante el Branding.
Esto implica la capacidad de poder confluir en una misma filosofa de
marca todos quienes intervienen en la construccin de la misma.
La filosofa de marca es la que nos brindar la
posibilidad de crear y poseer una marca
inequvoca con nuestros objetivos y con las
percepciones de los consumidores.
Nos permitir interpretar y desarrollar
sistemtica, progresiva y adecuadamente su
arquitectura.
La arquitectura de una marca est compuesta
por los siguientes principios o valores:
1. Objetivo de la marca o existencialismo
2. Posicionamiento
3. Naming
4. Personalidad
5. Identidad Visual
6. Versatilidad comunicacional
7. Sociabilidad
8. Reflexividad
Objetivo de la marca o existencialismo.
Definir claramente porqu se crea una
marca, porqu existe ahora o fue creada
entonces.
Esto tendr un gran impacto en los
objetivos gerenciales y de mercadeo.
Posicionamiento de la marca.
A travs de un mapeo perceptual del
mercado, definir una posicin ventajosa y
satisfactoria con respecto a los propsitos
anteriores.
Naming de la marca.
Darle un nombre para poder existir.
El nombre ya no involucra directamente a
nuestros objetivos empresariales. Involucra
al posicionamiento de la marca.
Personalidad de la marca.
Atribuirle cualidades, actitudes y
emociones propias que vayan de
acuerdo a las percepciones del target.
Esto incluye el tono comunicacional y
brand-slogans.
Identidad Visual de la marca.
Disear el conjunto de imgenes o
signos que reflejen su personalidad de
la manera ms sinttica posible.
Evaluar formas, estilos y colores que
articulen con la personalidad de la
marca.
Versatilidad Comunicacional de la
marca.
Visualizar y analizar los escenarios
mediticos posibles para la marca y no
solo su identidad visual- con la finalidad
de darle versatilidad, posibilidad y
potencialidad.
Sociabilidad de la marca.
Aadirle capacidad de dilogo e interaccin con las personas, rompiendo la
unidireccionalidad; y hacindola portable , es decir, incorporable a las
actividades, necesidades y deseos de las personas.
Reflexividad de la marca.
La marca no solo debe ser capaz de dialogar con las personas, tambin debe
saber escuchar, pensar y reflexionar.
Las emociones son variables. Debemos saber cundo estar o no estar
emocionalmente con las personas.
La gestin del Branding desde su arquitectura hasta su operatividad deber
hacerse bajo una de estas tres frmulas segn el caso:
1. One-step shop
2. Agencia de Branding
3. Equipo de Marketing de Marcas (para marcas muy distribuidas por
intermediarios)