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Qu es el servicio y atencin al cliente?

Introduccin
El servicio y atencin al cliente: una actividad importantsima
El servicio y la atencin al cliente: otro motivo para sentirnos culpables?
El servicio y atencin al cliente: sus ventajas
Objetivo del servicio y atencin al cliente
El apoyo posventa empieza mucho antes que la venta
El servicio posventa en el punto de venta
Integrar el servicio y atencin al cliente en el diseo del producto
El tringulo del servicio al cliente
Conclusiones

Introduccin

En este artculo vamos a introducir el mbito del servicio y atencin al cliente, destacando su finalidad e indicando
por qu es una cuestin tan importante.
Hay tres temas principales:
Tema 1: La gestin profesional del servicio y atencin al cliente, que ha estado claramente infravalorada en el
pasado, est emergiendo con fuerza, toda vez que la calidad de atencin percibido por los clientes est aumentando
considerablemente, y la prestacin de un buen nivel de servicio y atencin al cliente promete convertirse en uno de
los grandes retos comerciales de la dcada de los noventa para muchas organizaciones.
Tema 2: El servicio y atencin al cliente constituyen un cometido empresarial en rpida mutacin, por lo que existe
una urgente necesidad de que las organizaciones empresariales revisen sus actividades a la luz de las presiones
competitivas, sabedoras de que, si se atiende dicho cometido, el servicio y atencin al cliente puede ser una
excelente baza comercial.
Tema 3: El servicio y atencin al cliente tienen que estar plenamente integrados en cada actividad para que sean
gestionados eficazmente, desde el diseo hasta la venta -e incluso hasta la "recompra"-, pasando por la fase de
produccin.
El problema con que se enfrentan muchos proveedores es que hay muy pocas ocasiones en las que se puede
demostrar a los clientes la competencia de la organizacin. Ampliar el alcance del servicio y atencin al cliente
puede aumentar el nmero e importancia de tales contactos. Como dice Drucker, el objetivo de la organizacin
consiste en captar Y CONSERVAR a los clientes. En efecto, abundan los ejemplos de empresas que han superado el
vaco existente al retirar, progresivamente, un producto desfasado y lanzar un producto nuevo, conservando su
base de clientes merced a la prestacin de un excelente servicio y atencin al cliente.
El beneficio definitivo proviene tambin directamente de unas relaciones ms fuertes con el cliente. Con el fin de
mejorar la calidad de los bienes y los servicios, todo el mundo est prcticamente de acuerdo en que la
organizacin debe "escuchar a los clientes". Por muchas parcialidades que existan, los anlisis de las reclamaciones
de los clientes suministrarn una valiossima informacin, que la empresa no podr arrinconar so pena de incurrir
en graves riesgos. Por otra parte, las encuestan revelan que la gran mayora de los clientes descontentos no se
quejan, sino que cambian de establecimiento. El aumento en la fidelidad de los clientes sirve de acicate para dar
una til informacin sobre la calidad con vistas a la mejora general.


El servicio y atencin al cliente: una actividad importantsima

Algunas organizaciones han necesitado bastante tiempo para percatarse de que no basta con fabricar un producto
estupendo para que los clientes acudan a ellas y, lo que es quiz ms importante, sigan acudiendo a ellas. Cuntas
veces no hemos pronunciado, u odo pronunciar, frases como: "Nunca volver a comprar ah... Su servicio posventa
no sirve para nada"! No cabe duda de que la calidad del servicio y atencin al cliente juega un papel importante en
el proceso decisorio sobre qu producto hay que comprar o volver a comprar. La Figura 1.1 ilustra algunas de los
influencias que pueden ejercer el servicio y atencin al cliente en la relacin con el mismo y, por tanto, en las
ventas.
Por desgracia, puede ocurrir que los clientes no aprecien los aspectos tcnicos ms refinados del diseo de nuestro
producto, aunque stos representen muchas horas o aos de investigacin y esfuerzos esmerados. Pero s notarn
enseguida la frecuencia con la que se estropea el producto, la facilidad o dificultad que entraa su reparacin y si,
en sus relaciones con nuestra empresa, notaron que fueron tratados bien o, por el contrario, se llevaron la
impresin de que resultaban molestos. Nos parece esto injusto? Por supuesto que lo es, pero los clientes no tienen
la suficiente pericia tcnica para poder valorar el rendimiento del producto. Los clientes slo pueden sacar
conclusiones de lo bien o mal que, segn ellos, se porta la empresa en los mbitos que entienden mejor. Yo puedo
no entender todos los mecanismos del motor de combustin interna; pero s que no quedo contento cuando noto
que al devolverme mi coche en el taller, han dejado huellas grasientas por toda la carrocera.
En el seno de muchas empresas se ha producido un desplazamiento del nfasis en los ltimos diez aos. Antes se
estilaba suministrar un producto cuya calidad fuera adecuada, y luego proporcionar un servicio de recambios y
mantenimiento casi por necesidad, dado que el producto necesitara ser reparado en una fase ms o menos
temprana. Este enfoque del servicio tenda a ser de "poca monta" y funcional en vez de considerarse una estrategia
importante. Para ser francos, haba unas cuantas voces solitarias, sobre todo de personas con un elevado grado de
contacto con el cliente, que decan que haba que tomar medidas ms decididas en el tema de la atencin al cliente;
pero tales voces eran escasamente escuchadas. En la actualidad el panorama ha cambiado sustancialmente.
Empleando un estereotipo bastante usado, "no se trata ya tanto de asegurar al producto, sino de asegurar al
cliente".
El peligro, de haberlo, es que el servicio y atencin al cliente se convierta tambin en un estereotipo. No hay
organizacin que, en un mayor o menor grado, no suscriba la idea de que hay que mimar al cliente. El peligro
estriba en que la direccin crea que ello ocurre slo porque ha aparecido un nuevo lenguaje centrado en el cliente.
Las empresas estn empezando a comprender que es vital atender bien al cliente, como es tambin fundamental
perfilar los costes y la calidad del proceso productivo. Las mejoras no se dan sin una accin directa encaminada a
cambiar la manera de hacer las cosas, y esto es especialmente vlido para el servicio y atencin al cliente.



El servicio y la atencin al cliente: otro motivo para sentirnos culpables?

Es casi una perogrullada decir que tenemos que estar orientados al cliente, que nuestras estrategias, nuestros
sistemas y nuestro personal deberan tener una especie de chapa de identificacin que proclamara que han
aprobado el examen de la atencin al cliente. Algunos escritores y conferenciantes, como Tom Peters, sir John
Harvey-Jones y otros gurs de la calidad, han unido sus esfuerzos para convencernos de la necesidad de que
entendamos bien qu es lo que esperan los clientes de nosotros. Existe el peligro de que esta nueva visin no nos
haga libres a nosotros y a nuestros empleados, sino que sea un elemento ms a aadir a la lista de las cosas a
mejorar:
Nuestros artculos y servicios TIENEN QUE ser suministrados bien a la primera.
Nuestros artculos y servicios TIENEN QUE costar menos de lo que cuestan.
TENEMOS QUE mejorar la gestin del cash flow.
TENEMOS QUE mejorar, en cuanto a implicar y capacitar al personal.
La lista no tiene fin. Queremos aadir un punto ms? Helo aqu:
TENEMOS QUE mejorar en el servicio y atencin al cliente.
Nada de esto es fcil.



El servicio y atencin al cliente: sus ventajas

Resulta esperanzador constatar que nuestra afirmacin de que es vital un excelente servicio y atencin al cliente ha
empezado a abrirse paso en la mentalidad empresarial. Sera til, en esta fase, resaltar su importancia subrayando
algunas de las ventajas que, en mayor o menor grado, se derivan para las empresas que han hecho un esfuerzo
especial en este sentido.
Ya hemos mencionado la primera ventaja, que no es otra que una mayor confianza por parte del cliente. Los
clientes juzgan la calidad del producto a tenor de lo que ven y entienden. Hay muchos ejemplos de empresas con
buenos productos que han sido abandonadas en lo que atae a la calidad de la documentacin, a las facturas y, por
supuesto, a las tcnicas telefnicas... Nosotros visitamos una de las fbricas ms famosas del Reino Unido, que
goza, merecidamente, de gran fama en el aspecto productivo; pero hemos de consignar aqu que fuimos recibidos
por un agente de seguridad que estaba comiendo patatas y pescado frito en un cucurucho de papel... Est claro que
sta no es la imagen que se espera de una empresa slida; y lo peor del caso es que no nos ofrecieron ninguna
patata...
Son numerosas las empresas que gastan sumas considerables en acicalar su imagen mediante campaas de
marketing, imagen que luego echan lastimosamente a perder por no cuidar algn detalle nimio. En un registro ms
positivo, gestionar debidamente todos los aspectos del contacto con el cliente, y los requisitos que ello plantea,
consigue dar la impresin de una organizacin que sabe lo que se trae entre manos. Los clientes con confianza son
ms fciles de abordar, pues cuando notan que todo est bajo control causan menos trastornos y exigen menos
garantas.
El buen servicio y atencin al cliente debera asegurar que el cliente obtenga el mximo valor en su compra. Sera
triste que un cliente gastara una importante cantidad de dinero en un producto y luego aprovechara slo un
pequeo porcentaje de sus virtualidades o potencial. Los fabricantes de ordenadores y los proveedores de
programas informticos son, sin duda, un buen ejemplo de organizaciones que se enfrentan a este problema.
Hemos utilizado slo el 10% de las posibilidades que nos ofrece el tratamiento de texto informtico. El buen servicio
y atencin al cliente debera permitir a los clientes experimentar de manera rpida y fcil todas las potencialidades
de su compra. Las exigencias del servicio y atencin al cliente tienen que ser consideradas a travs del ciclo
comercial, desde la primera fase de planificacin hasta la provisin de una documentacin clara, y de un fcil
asesoramiento. Todo el que haya ledo el manual de un programa informtico convendr con lo que decimos.
Asegurar el mximo valor en la utilizacin del producto ayudar a evitar lo que los expertos en marketing
denominan "disonancia posventa" o, en otras palabras, evitar que el cliente se pregunte "para qu me ha servido
gastar tanto dinero?"
Una tercera ventaja que ofrece el buen servicio y atencin al cliente es que, en muchos casos, resulta beneficioso.
En este sentido hay que tener cuidado para distinguir entre servicio y atencin. Los compradores de bienes de
equipo y de otros artculos ms costosos, como coches y lavadoras, suelen estar acostumbrados a la idea de que
estos productos tan costosos necesitan, probablemente, alguna reparacin de cuando en cuando. Durante muchos
aos, algunos fabricantes han obtenido sustanciosos beneficios con esta poltica, en la medida en que el
equipamiento original puede venderse sin beneficios, para obtener stos luego, en la fase del servicio.
Los ingresos totales por servicio pueden ser varios mltiplos del precio de compra inicial y permitir un margen
mayor. Una encuesta realizada a vanas industrias revel que, en 1990, ms del 75% de las organizaciones estaban
registrando beneficios en el captulo del servicio y atencin al cliente, con un margen medio de, aproximadamente,
el 25%. Los clientes no son tontos, y una mejor comprensin de los costes globales ha propiciado una tendencia a
unos productos ms fiables y, con ello, a unos ingresos ms bajos por servicio/producto.
Hay claras ventajas en aproximarnos ms a los clientes y, por lo tanto, en comprender mejor sus necesidades.
Aparte de desarrollar unos bienes y servicios de mejor calidad incorporando las genuinas prioridades del cliente, hay
cada vez mayores posibilidades de descubrir nuevas oportunidades comerciales. Un ejemplo de estas ventajas sera
el proveedor de programas informticos que ha desarrollado una gran actividad al descubrir la necesidad de educar
a sus clientes en vez de instruirlos, solamente, sobre cmo utilizar los programas. Sabemos de un proveedor de
cerramientos industriales que ha hecho un negocio muy rentable gestionando para sus clientes todo un conjunto de
funciones, evitndoles la necesidad de sistemas de administracin y de control y, en algunos casos, de espacio de
almacenaje.
A medida que el mercado se torna ms maduro, se imponen ms esas dos formas importantes de diferenciacin,
que son la imagen y el servicio. Las empresas automovilsticas, por ejemplo, han descubierto que a los clientes les
resulta difcil distinguir entre varias ofertas rivales ya que suelen ofrecer paquetes parecidos, con especificaciones
parecidas y ms o menos en la misma horquilla de precios. Los clientes toman sus decisiones sobre la disponibilidad
de un color particular, la especificacin del sistema de sonido y el emplazamiento y competencia del comerciante.
En este caso, la actividad del servicio y atencin al cliente es vital para la estrategia competitiva de la empresa.
Si el fabricante intenta diferenciar sobre la base de la imagen, entonces se encuentran de nuevo involucrados esos
dos mbitos que son el servicio y atencin al cliente. Puede ser que la empresa desee proyectar una imagen
"elegante y selecta", o, ms bien, una imagen joven, sana y jovial. En ambos casos la empresa ha de asegurar por
todos los medios que el servicio y la atencin al cliente sean revisados para estar a la altura de las distintas
expectativas de los clientes. Con este problema tienen que enfrentarse, frecuentemente, las empresas
automovilsticas que ofrecen una variada gama de productos, que van de los econmicos a los lujosos, empresas
que pueden decidir separar las dos actividades de servicio con objeto de eliminar posibles confusiones.
Un competente servicio y atencin al cliente debe conducir a una mayor lealtad del cliente. El gur en marketing,
Ted Levitt, compar la relacin entre compradores y vendedores con la que existe entre marido y mujer. Si existen
pruebas fehacientes de esmero y preocupacin "una vez concluida" la venta, la relacin ser slida, con grandes
probabilidades de nuevas compras. Si, por el contraro, est claro que el vendedor slo busca vender sea como sea,
no se crear ninguna relacin y probablemente se d una reaccin de rechazo en el momento de efectuarse una
nueva compra.




Objetivo del servicio y atencin al cliente

Un objetivo primordial del servicio y atencin al cliente es el de asegurar que el cliente obtenga el mayor provecho y
valor por su compra. Aqu nos centramos en ese mbito que se puede denominar perfectamente como "servicio y
atencin posventa". En tal sentido, mencionaremos solamente, sin entrar en detalles, otras actividades que caen
bajo la rbrica general del servicio al cliente. Hay dos de estos mbitos que merecen aqu una mencin especial.
El mbito general de la logstica o la distribucin suele considerarse, frecuentemente, como servicio al cliente. Por
este mbito se suele entender gestionar los canales de venta, desde el recibo de pedido hasta el envo, asegurando
que el consumidor final del producto experimente un ptimo equilibrio entre disponibilidad y precio. Esta actividad
tiene especial importancia para el apoyo posventa ya que la red de distribucin del producto original debera ser,
tambin, capaz de expedir piezas de repuesto para garantizar la rpida y cabal realizacin del servicio.
El trmino "servicio al cliente" se emplea a menudo con referencia al proceso de tratar directamente con los
clientes. Es mucho lo que se ha escrito sobre los temas generales de la atencin al cliente, desde tcnicas
telefnicas hasta como tratar a los clientes difciles. Jan Carlzon, de la compaa area SAS, populariz este
concepto empleando el trmino "momentos de la verdad", que significa que el cliente juzga a toda la organizacin a
tenor de la parte que a l le resulta visible. No conviene pasar por alto este aspecto de la manera cmo se presta el
servicio y atencin al cliente, as como su impacto sobre los clientes. Volveremos sobre sto, ms adelante.
He aqu algunos puntos que entran claramente en el mbito del servicio y atencin al cliente:
Campo de actuacin
Contratos de mantenimiento
Garantas
Ayuda y asesoramiento al cliente
Educacin y formacin
Reparacin del producto
Gestin del comerciante
Disponibilidad de los recambios

El apoyo posventa empieza mucho antes que la venta

Aunque aqu se centra fundamentalmente en la "posventa", la historia comienza mucho antes, como ilustra la Figura
1.1. Son muchas las empresas actuales que estn convencidas de que la nica manera de gestionar la calidad es
asegurando el que sta acompae a los productos y a sus distintos procesos, desde el principio. Aqu haremos, a
menudo, particular hincapi no slo en que se incorporen a la filosofa del diseo, la capacidad y las demandas del
proceso de fabricacin del producto, sino tambin en la necesidad de tener presentes en esta primera fase los
requisitos del servicio y atencin al cliente.
La empresa Caterpillar se fij unas metas cada vez ms arduas en cuanto al tiempo que necesitaba para desmontar
un ensamblado y sustituir una pieza deteriorada. Por su parte, Rank Xerox se dio cuenta de que el tcnico de
servicio deba reconstruir de nuevo la fotocopiadora varias veces, por lo que haba que dar, ahora, mayor
importancia al aspecto del servicio y no tanta al de la fabricacin.
Por supuesto, en algunos sectores industriales han cambiado las tareas del servicio pues, como los productos son
tan fiables, las exigencias de servicio se han visto considerablemente reducidas. Esto es particularmente vlido en el
sector de la electrnica, en el que el "tiempo medio entre averas" (TMEV) puede llegar a ser de cuatro aos, toda
vez que la vida econmica del producto es de ocho aos. El producto requiere, pues, slo una reparacin en su vida,
y el acento se pone ahora en planificar la capacidad de apoyo, en la que se consideran aspectos como la facilidad
del manejo y la rapidez de la formacin.


El servicio posventa en el punto de venta

Ya se ha dicho anteriormente que el servicio y atencin al cliente, a nivel profesional, puede resultar decisivo a la
hora de comprar un producto. Esto ha sido especialmente cierto, durante bastantes aos, para gran parte de la
industria informtica y de las fotocopiadoras. Comet, empresa que vende productos elctricos, ha potenciado
recientemente el aspecto de su propio servicio posventa como punto bien diferenciado de otras empresas anlogas.
Puede surgir un problema cuando el personal de ventas, especialmente deseoso de vender, promete ms de lo que
puede cumplir... "Por supuesto, nuestros tcnicos de servicio pueden responder en el plazo de una hora" (!). Por
supuesto, tambin, la realidad suele distar mucho de esta afirmacin. Lo triste, o curioso, del caso es que nadie
pide que se haga una promesa tan ajustada. No es conveniente hacer promesas en las que no va a creer el cliente;
s se necesita, empero, la garanta de que el cliente no ser abandonado, sino apoyado a un precio razonable.
Son muchas las organizaciones de servicio y atencin al cliente que estn presentando, en la actualidad, un enfoque
"a la medida" en el momento de la venta para desarrollar un paquete que refleje el hecho de que puede no ser
necesario el mismo nivel de servicio en toda la duracin del trato con el cliente. Prestar el nivel de servicio ms
elevado, slo en los puntos crticos, puede ser la mejor solucin -en cuanto a costes- no slo para el cliente, sino
tambin para la organizacin de atencin al cliente.


Integrar el servicio y atencin al cliente en el diseo del producto

Por desgracia, es muy frecuente que los productos se diseen sin tener para nada en cuenta la manera como stos
se vern apoyados "despus de la venta". Un detalle de diseo que puede ahorrar una pequea cantidad en los
costes de produccin, puede costar a la organizacin mucho ms en costes de apoyo. Pero hemos descubierto,
tambin, que son muchas la organizaciones que cometen el error opuesto, diseando estrategias de servicio y
atencin como si el producto, como tal, fuera casi incidental, o asumiendo que un enfoque estandarizado va a
funcionar bien con todos los productos.
La Figura 1.2 ilustra algunas de las maneras de como el diseo del producto y las estrategias de servicio y atencin
al cliente pueden combinarse para satisfacer los distintos requisitos. Se basa en tres determinantes del producto:
Precio de compra. Es el precio inicial 6 coste de la propiedad del producto. Es probable que las compras de bajo
coste deban ser sustituidas al averiarse, mientras que es ms probable que puedan ser reparados los bienes de
elevado valor. Por esta razn, es probable que el tiempo de vida de esos costes sea considerado por los
compradores de productos de elevado coste.
ndice de fiabilidad. Este ndice lo definimos como el inverso del nmero de veces que se averiar el producto en su
vida esperada -o econmica-. As, este ndice tendr un valor de unidad para los productos desechables (que el
cliente desechar gustosamente por avera). Se aproximar a la unidad para algunos productos de elevado valor
que se encuentran en zonas crticas y estn, por tanto, concebidos, en primer lugar, en funcin de su fiabilidad y,
en segundo lugar, en funcin de su coste, o que tienen relativamente pocas piezas mecnicas y son esencialmente
fiables.
Coste del tiempo muerto para el cliente. ste se puede medir en trminos de prdida financiera o puede incluir tal
vez cierta estimacin del fastidio o la incomodidad en los casos en que el cliente depende del producto. As, es poco
probable que una pluma que se estropea cause prdidas financieras o grandes inconvenientes al cliente, ya que casi
siempre hay numerosas alternativas que permiten a ste capear la situacin hasta que encuentra un recambio. Sin
embargo, un fabricante puede depender de una mquina concreta, y cualquier tiempo muerto reducir, a buen
seguro, la rentabilidad.
La Figura 1.2 ilustra unos cuantos casos bastante corrientes, que muestran cmo han de combinarse el diseo del
producto con las tareas del servicio y atencin al cliente. Es importante reconocer que se pueden adoptar diversas
estrategias -no hay un nico camino recto para servir al cliente-. Es necesario puntualizar que una empresa puede
tener un buen nmero de productos, con costes desde bajos hasta muy elevados, y con un grado de disponibilidad
y fiabilidad igualmente variable. Si bien la organizacin del servicio y atencin al cliente desarrollar su propio estilo
y filosofa general, los detalles de la tarea pueden y deben cambiar de un producto a otro y, posiblemente, tambin
de un cliente a otro.
Conviene notar que los productos cambian con el tiempo, cambios que han de quedar reflejados tambin en las
estrategias. Una situacin concreta a tener en cuenta es la creciente fiabilidad que se produce a medida que
maduran los productos. Si el aumento en fiabilidad es espectacular, como ocurre con muchos productos
electrnicos, la organizacin ha de ser capaz de reconocer el punto en el que tiene que dejar de dar prioridad al
servicio y a la reparacin en aras del servicio y atencin al cliente.
Uno de nuestros objetivos es permitir a los directivos analizar su propia situacin con vistas a desarrollar una
coherente estrategia de servicio y atencin al cliente, acorde con las metas generales de la organizacin.
Para que la estrategia de servicio y atencin ejerza toda su virtualidad, creemos que es esencial para muchas
organizaciones el que el servicio y atencin al cliente sean reconocidos como una actividad de la misma importancia
que la financiacin, el marketing y la fabricacin. En efecto, hemos constatado el nombramiento de varios directores
de servicio para formar parte del consejo de administracin, muestra de que las empresas reconocen la necesidad
de coordinar las actividades de servicio y atencin al cliente a lo largo y ancho de su organizacin.
He aqu algunas actividades clave:
Efectuar una evaluacin financiera y estratgica del valor del servicio y atencin al cliente en el xito a
largo plazo de la organizacin.
Aseguramos de que los requisitos del servicio y atencin al cliente tienen prioridad en el diseo y
fabricacin del producto.
Desarrollar una fuente de informacin sobre necesidad y percepciones del cliente, para el desarrollo del
negocio.
Comunicar al negocio la naturaleza cambiante de la tarea de servicio y atencin al cliente.
En muchos casos, gestionar la funcin de servicio y atencin al cliente como un negocio por derecho
propio.

El tringulo del servicio al cliente

Nos ha parecido que el tringulo desarrollado por Albrecht y Zemke es de gran utilidad en cuanto que suministra un
patrn adecuado para la primera revisin de las actividades de atencin.
El cliente se encuentra en el centro de este tringulo, pues cada actividad tiene que enfocarse en funcin de su
impacto sobre la satisfaccin del cliente, primando la manera como ve el cliente el rendimiento de la organizacin,
en vez de utilizar una visin interna. Las tres puntas del tringulo se explican de esta manera:
Estrategias. El directivo del servicio y atencin al cliente ha de hacer enunciados realistas sobre la funcin de la
atencin, la manera como ha de medirse y las prioridades a mejorar. La estrategia ha de expresar el valor del
servicio y la atencin al cliente, e identificar los aspectos que generan ventajas competitivas para la organizacin.
Hay que decir que una estrategia no es una lista de deseos, sino una declaracin de intenciones dotada de plenos
recursos.
Sistemas. Tras esclarecer lo que es la estrategia, los sistemas empleados por la organizacin del servicio y atencin
al cliente han de ser considerados a la luz de cualquier cambio de contenido o nfasis en la tarea del servicio. Aqu
se incluyen los sistemas para controlar la calidad, la informacin, los materiales y la productividad. Un principio a
observar es asegurar que las medidas clave que tienen un fuerte impacto en la satisfaccin del cliente, como, por
ejemplo, el tiempo de respuesta, sean debidamente aplicadas porque el sistema tenga suficiente capacidad para
hacerlo.
Personal. El personal est compuesto por los encargados de prestar el servicio. stos sern ms eficaces si tienen
claro el cometido a realizar, mediante una slida estrategia de servicio. Lo realizarn si han tenido la oportunidad de
contribuir a su formulacin. Los proveedores de servicio sern, tambin, ms eficaces si los sistemas empleados
facilitan el servicio, en vez de evitarlo.
El equipo suministrador del servido-cliente. Las percepciones por los clientes de la calidad del servicio, se suelen
potenciar siempre que hay un nexo entre el proveedor y el cliente. El proveedor tender a esforzarse, pues el
cliente se da perfectamente cuenta de la situacin y puede hacer la vista gorda sobre problemas pequeos, si est
claro que el proveedor est haciendo todo lo que puede.
El objetivo es estudiar los elementos de este tringulo de servicio al cliente y permitir al lector identificar, bajo cada
categora, las acciones que deben tomarse para que el rendimiento de la organizacin de servicio y atencin al
cliente mejore, en vez de deteriorarse.


Conclusiones

Actualmente, existe el sentir general de que el servicio y atencin al cliente es un mbito que debe recibir ms
atencin por parte de la direccin general de las organizaciones. En este artculo, hemos identificado un buen
nmero de ventajas que pueden obtenerse cuando el servicio y la atencin al cliente se practica de manera eficaz.
En nuestra labor con las organizaciones de servicio y atencin, hemos descubierto que las mejores de ellas han
revisado cada faceta de sus operaciones y tienen bien claro qu direccin han de adoptar, y de qu manera han de
medir el xito de sus estrategias. Las mejores organizaciones no estn contentas con su rendimiento actual y
buscan, constantemente, mejorarlo.
El servicio y atencin al cliente no puede abordarse separadamente del resto del negocio, y las exigencias del
servicio y atencin al cliente han de estar plenamente integradas en los programas y la filosofa de las dems
disciplinas empresariales.

Lista de comprobacin
1. Podemos identificar los cambios habidos en las expectativas de los clientes, respecto a un mejor
servicio y atencin?
2. Revisa regularmente el equipo directivo la actividad de servicio y atencin al cliente?
3. Se han producido cambios en los productos, o mercados, que provoquen cambios en la naturaleza y
nivel de la prestacin de servicio y atencin al cliente?
4. Podemos expresar a la organizacin, el valor del servicio y atencin al cliente en su totalidad?
5. Sabemos cmo ven nuestros clientes a nuestra organizacin? Estn, generalmente, satisfechos
con su rendimiento, o hay problemas a solucionar?
6. Es consciente la organizacin de todas las ventajas de un eficaz servicio y atencin al cliente?
Cul es la mejora prioritaria en los prximos seis meses?
7. Se ocupa regularmente la organizacin de problemas relacionados con estrategias, sistemas,
proveedores de servicio y relaciones con los clientes, o se producen lagunas?


Autor: Colin Armistead ( Profesor del "Direccin de operaciones" en la Cranfield School of Management. Ha sido
presidente de la Asociacin de Directores de Operaciones. ) y Graham Clark ( Profesor del "Direccin de operaciones"
en la Cranfield School of Management. )

Fuente bibliogrfica: Servicio y dedicacin al cliente
Colin Armistead & Graham Clark, Customer Service and Suport
Longman Group UK Limited 1992

Ediciones Folio, S.A. 1994
Cdigo documento: 1321290