ANTONIO GONZALEZ MONTES

SEMITICA
Editorial Wari

Semitica Antonio Gonzlez Montes / p. 1
Primera edicin, octubre de 199
Semitica
Cuidado de la edicin: Mi!uel "n!el #odr$!ue% #ea
& 199 'or Editorial Wari
(r) (or!e *+,-e% 1./9, Lima /, Per0) Tel1) 239495
Derechos reservados
Pro+ibida la re'roduccin total o 'arcial de e6te libro
'or cual7uier medio 6in 'ermi6o e8're6o de lo6 editore6
Im're6o en el Per0 9 Printed in Per0
TABLA DE CONTENIDO
I. SEMITICA........................................................................................................................5
I.1. Definicin de la Semitica......................................................................................................5
I)1)1) El Si!no)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))/
I.2. Tipo de Si!no........................................................................................................................"
I)2)1) Si!no6 'ro'iamente dic+o6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))4
I)2)2) Si!no69Ob:eto6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))4
I.#. Tipo de Semitica.................................................................................................................. "
I)5)1) Semitica de la *omunicacin))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))));
I)5)2) Semitica de la Si!ni1icacin))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))));
I)5)5) Semitica <i6cur6i-a)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))));
I)5)3) Semitica Narrati-a)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))
II. SEMITICA ICNICA....................................................................................................8
II.l. Concepto................................................................................................................................. $
II)1)1) Ima!en = Si!no >erbal))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))9
II) 1)2) Si!no Icnico))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))9
II)2)1 Situacin comunicati-a ti'o)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1.
II)2)2) ?i!urati-idad e Iconicidad)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))11
II)2)5) *on-encionalidad))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))11
II.#. Dea%%ollo Tecnol!ico& '%od(ccin)*ecepcin de im+!ene..........................................1#
III) 5)1) Produccin Arte6anal@ #ece'cin <irecta de Im,!ene6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))15
II)5)2) Produccin@ #ece'cin Tecnol!ica)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))15
II)5)2)1) Tecnolo!$a Icnica))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))13
II)5)5) Im,!ene6 = Medio6 Ma6i-o6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))13
III. REPRESENTACIONES ICNICAS............................................................................15
III.1. Nat(%ale,a - tipo de %ep%eentacione icnica..............................................................15
III)2)1) Im,!ene6 ?i:a6 o E6t,tica6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1/
III)2)2) Im,!ene6 con Mo-imiento)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1/
III)2)5) Im,!ene6 Pura6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))14
III)2)3) Im,!ene6 Mi8ta6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))14
III)2)/ Im,!ene6 Indi-iduale6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))14
III)2)4) Im,!ene6 en Secuencia)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1;
II)2)4)1) Ti'o6 de Im,!ene6 Secuenciale6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1;
IV.GNEROS O MODALIDADES DE IMGENES.........................................................18
I..1. La 'int(%a........................................................................................................................... 1$
I>)1)1) Ti'o6 de Pintura)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))1
I..2. La /oto!%af0a...................................................................................................................... 11
I>)2)1) Ti'o6 de ?oto!ra1$a6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))19
I>)2)1)1) La ?oto!ra1$a <ocumental )))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))19
I>)2)1)2) La ?oto!ra1$a Art$6tica)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2.
I>)2)1)5) La ?oto!ra1$a Sem,ntica))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2.
I..# La Ima!en /oto!%+fica 'e%iod0tica...................................................................................22
I>)5)1) Serie6 In1ormacionale6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))21
I>)5)1)1) Serie -i6ual lin!A$6tica B6)-)lC)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))21
I>)5)1)2) Serie -i6ual 'aralin!A$6tica B6)-)')lC)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))21
I>)5)1)5) Serie -i6ual icnica B6)-)iC))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))21
I>)5)1)3) In1rae6tructura Material Bi)mC)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))21
I>)5)2) Autonom$a E6tructural de la ?oto!ra1$a)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))22
I>)5)5) E6tructura Icnica)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))25
I>)5)3) #ecur6o6 de *onnotacin BIn6tancia Producti-aC))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))25
I>)5)3)1) El truca:e)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))25
I>)5)3)2) Po6e))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/
I>)5)3)3 Ob:eto6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/
I>)5)3)3 ?oto!enia)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2/
I>)5)3)/) E6tetici6mo)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24
I>)5)3)4) Sinta8i6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24
I>)5)/) ?oto!ra1$a = Te8to E6crito)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))24
I>)5)/)1) El Globo)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2;
I..3. La Ima!en /oto!%+fica '(4licita%ia..................................................................................25
I>)3)1) PublicidadD ?uncin Econmico9Ideol!ica))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))2
I>)3)2) E-olucin de la Ima!en Publicitaria))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))29
I>)3)5) Ni-ele6 de *odi1icacin de la ?oto!ra1$a Publicitaria)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))29
I>)3)5)1) Ni-el Icnico))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))5.
I>)3)5)2) Ni-el Icono!r,1ico))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))5.
I>)3)5)5) Ni-el Tro'ol!ico))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))5.
I>)3)5)3) Met,1ora6 -i6uali%ada6)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))51
I>)3)5)3)1) Partici'acin m,!ica 'or acercamiento))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))51
I>)3)5)3)2) Metonimia doble)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))51
I>)3)5)3)5) Antonoma6ia)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))51
I>)3)3) Modelo <e6cri'ti-o del <i6cur6o Icnico Publicitario))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))51
I>)3)3)1) #econocimiento de la Ima!en))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))52
I>)3)3)2) Ni-el de la6 ?i!ura6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))52
I>)3)3)5) Ni-el de la6 *on1i!uracione6 <i6cur6i-a6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))52
I>)3)3)5)1) El Oe6te)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))52
I>)3)3)5)2) El tabaco)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))52
I>)3)3)5)5) El aliEo 'er6onal = buen -e6tir de'orti-o)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))55
I>)3)3)3) Ni-el de Actore6 = #ole6 Tem,tico6))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))55
I>)3)3)3)1) El :inete)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))55
I>)3)3)3)2) El 1umador))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))55
I>)3)3)3)5) S'ortman, ele!ante, e:ecuti-o)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))55
I>)3)3)/) Ni-el Narrati-o)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))53
I>)3)3)/)1) El relato)))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))53
BIBLIOGRAFA CITADA...................................................................................................34
I. SEMITICA
I.1. Definicin de la Semitica
<e6de 7ue ?) de Sau66ure B19;.D 4.C la concibi como Funa ciencia 7ue e6tudie la -ida
de lo6 6i!no6 en el 6eno de la -ida 6ocialF, la 6emitica +a 6ido ob:eto de innumerable6
de1inicione6, cada una de la6 cuale6 +a tratado de 'er1eccionar = de com'letar la idea
!erminal e8're6ada 'or ?) de Sau66ure, 7uien e6 con6iderado, con :u6ticia, como uno de lo6
1undadore6 de e6ta ciencia moderna)
El mae6tro !inebrino lle! a ima!inar la e8i6tencia de la 6emiolo!$a, como la denomina
Gl, a 'artir del e6tudio del len!ua:e oral articulado, 7ue 1ue 6u 'rinci'al 'reocu'acin
cient$1ica) Al de6cribir la e6tructura de la len!ua = tratar de de6cubrir 6u naturale%a e6encial,
6e dio cuenta 7ue al lado de ella e8i6t$an otro6 6i6tema6 e7ui-alente6 = 6imult,neo6 de
comunicacin utili%ado6 en la -ida 6ocial, #eali%ada e6ta con6tatacin, Sau66ure arrib a la
conclu6in de 7ue deber$a crear6e una ciencia 7ue e6tudie a todo6 lo6 'o6ible6 6i6tema6
comunicati-o6 6ociale6, reconocien9do, 6in embar!o, el lu!ar 'rinci'al 7ue ocu'aba la len!ua
oral en el con:unto de 'o6ible6 6i6tema6D FLa len!ua e6 un 6i6tema de 6i!no6 7ue e8're6an
idea6, = 'or e6o com'arable a la e6critura, al al1abeto de lo6 6ordomudo6, a lo6 rito6
6imblico6, a la6 1orma6 de corte6$a, a la6 6eEale6 militare6, etc) Slo 7ue e6 el m,6 im'ortante
de todo6 e6to6 6i6tema6F) ?) de Sau66ure B19;.D4.C)
Para e-itar caer en el recur6o de 're6entar una reiterati-a enumeracin de toda6 la6
de1inicione6 6obre la 6emitica, -amo6 a +acer re1erencia a 6lo do6 de ella6, con el ob:eto de
concentrar nue6tra tarea)
<ice P) Guiraud B19;2D ;C 7ue la 6emitica e6tudia la6 di6tinta6 6eEale6, 6i!no6 =
cdi!o6 de comunicacin lin!A$6tico6 = no lin!A$6tico6) E6ta de1inicin tiene el mi6mo 6entido
abarcador 7ue la de Sau66ure, 'ue6 a6i!na a la 6emitica la tarea de encar!ar6e del e6tudio
cient$1ico, tanto del len!ua:e oral Bcdi!o lin!A$6ticoC como de otro6 6i!no6 = 6eEale6 no
lin!A$6tico6 Blen!ua:e de bandera6, !e6to6, el len!ua:e Hraille, etc)C)
Por 6u 'arte Hlanco = Hueno B19.D1/C de1inen a la Semitica como Fla di6ci'lina 7ue
6e ocu'a de la de6cri'cin cient$1ica de lo6 6i!no6 = de lo6 6i6tema6 de 6i!ni1icacin,
cual7uiera 7ue 6ea 6u materia 6i!ni1icanteF) La 'ro'ue6ta de e6to6 autore6, e7ui-alente a la
anterior, introduce el conce'to de materia 6i!ni1icante, 7ue alude al +ec+o de 7ue la6 unidade6
o 6i!no6 de cual7uier 6i6tema de 6i!ni1icacin 'ueden 6er de naturale%a lin!A$6tica o no
lin!A$6tica, -erbal o no -erbal)
I.1.1. El Signo
A+ora bien, un elemento 7ue e6t, 're6ente en toda6 la6 de1inicione6 de la Semitica e6
el conce'to de 6i!no, tGrmino i!ualmente rico en de1inicione6 a lo lar!o de la +i6toria de la
Semitica)
No6otro6 o'tamo6 'or la de1inicin 6umaria 7ue 'ro'onen Hlanco9Hueno B19.D1/C en
ara6 a no detenerno6 dema6iado en a6unto6 'reliminare6, 7ue lue!o 6er,n abordado6 al entrar
en materia 6emitica) Para ello6 F6i!no e6 todo ob:eto 'erce'tible 7ue de al!una manera
remite a otro ob:eto) La 6emitica 6e encar!a de e6tudiar la6 di1erente6 1orma6 de e6ta
remi6inF) <e e6ta de1inicin 6e deduce 7ue, 'r,cticamente, todo lo e8i6tente e6 6i!no o
6u6ce'tible de con-ertir6e en tal = 7ue, 'or otra 'arte, la tarea de la Semitica e6 e8'licarno6
de 7uG modo un ob:eto 'erce'tible no6 en-$a o e-oca a otro ob:eto)
I.2. Tipo de Si!no
<e la6 muc+a6 cla6i1icacione6 de 6i!no6, no6otro6 6e!uimo6 la de Hlanco9Hueno, 'or
e6tar en ma=or relacin con el tema de nue6tro traba:o) <e acuerdo a lo 'ro'ue6to 'or ambo6,
e8i6ten do6 ti'o6 b,6ico6 de 6i!no6) >amo6 a denominarlo6 a lo6 'rimero6 Si!no6
'ro'iamente dic+o6 = a lo6 6e!undo6 6i!no69ob:eto6)
I.2.1. Signos propiamente dichos
E6to6 6i!no6 +an 6ido creado6 e8're6amente 'ara de6em'eEar6e como tale6, e6 decir,
'ara +acer 'en6ar en otro6 ob:eto6) La 6ociedad lo6 +a ideado e6'ecial = e8'ro1e6amente 'ara
cum'lir una 1uncin comunicati-a) Tal el ca6o de la6 'alabra6 de la6 len!ua6 naturale6) Su
1uncin e6 la de nominar a otra6 realidade6) Por e:em'lo, la 'alabra Ime6aJ no6 +ace 'en6ar, a
lo6 7ue 6omo6 +ablante6 del e6'aEol, en la ima!en mental del ob:eto me6a) Podr$amo6 decir,
7ue la 'alabra e6 un elemento tran6'arente, un recur6o Para lle!ar +acia la6 im,!ene6 de lo6
ob:eto6 o idea6 7ue 1orman 'arte de la realidad) TambiGn 6on 6i!no6 de e6ta cate!or$a la6
6eEale6 de tr,n6ito, la6 nota6 mu6icale6, la e6critura, entre otro6)
I.2.2. Signos-Obetos
Son elemento6 7ue 6in +aber 6ido creado6 o di6eEado6 'ara cum'lir una 1uncin
6i!ni1icante, 6e con6titu=en, 6in embar!o, en 6i!no6 de la cate!or$a de ob:eto6, de la cual ello6
1orman 'arte) E6 decir, un autom-il, adem,6 de 6er un ob:eto 7ue cum'le determinada6
1uncione6 de utilidad, 'uede tambiGn 6er 6i!no = 'or tanto +acer 'en6ar en otro6 autom-ile6
o en la cate!or$a !eneral de e6to6)
La -e6timenta e6 tambiGn un 6i!no9ob:eto) Su 1uncin 'rimaria e6 la de 6ati61acer la
nece6idad del -e6tido) Pero, a la -e%, 6e con6titu=e en 6i!no de 6$ mi6ma = de una 6erie de
6i!ni1icado6 7ue 6e le ad+ieren, ca6i naturalmente) Por e:em'lo una -e6timenta de
determinada6 caracter$6tica6 e6 6i!no de F-e6timenta occidentalF, mientra6 7ue otra -ariedad
-e6timentaria, e6 6i!no de F-e6timenta orientalF B:a'one6a o c+inaC)
I.#. Tipo de Semitica
A6$ como 'odemo6 +ablar de ti'o6 de 6i!no6, de acuerdo a 6u car,cter intr$n6eco o
aEadido B1uncionalC de tale6, 6e 'uede, i!ualmente, 6eEalar la e8i6tencia de ti'o6 o manera6 de
concebir = e:ercer la Semitica) Si!uiendo la6 orientacione6 de lo6 autore6 =a mencionado6
cabe di6tin!uir entre una Semitica de la *omunicacin = una Semitica de la Si!ni1icacin)
TambiGn e8i6ten = 6e di1erencian entre 6$ una Semitica <i6cur6i-a = una Semitica
Narrati-a)
I.!.1. Semitica de la Comunicacin
E6 a7uella 7ue con6idera a la realidad 6i!ni1icante como un 'roce6o de *omunicacin
entre un Emi6or = un #ece'tor) Adem,6 'lantea 7ue 'ara 7ue 6e 'on!a en marc+a dic+o
'roce6o debe e8i6tir una intencin comunicati-a del Emi6or = una utili%acin e8're6a de lo6
6i!no6 adecuado6 'ara materiali%ar = e8'licitar, ante el #ece'tor, la intencin aludida) Por
e:em'lo, el 7ue de6ea con-er6ar con al!uien 7ue e6t, relati-amente le:o6, lo llama 6ea
mediante
la 'alabra indicada o el !e6to debido)
I.!.2. Semitica de la Signi"icacin
Ella con6idera a la realidad 6i!ni1icante como un 'roce6o de 6i!ni1icacin al mar!en de
toda e-entual 1uncin comunicati-a) En e6te ca6o Fla intencin de comunicar no e6 un a6'ecto
'ertinente del 'roce6o) La 6i!ni1icacin 6e 'roduce m,6 all, o m,6 ac, de la intencin del
emi6orF) Hlanco9Hueno B19.D14C) Se!0n lo6 autore6, el +ec+o 6emitico o 6i!ni1icante
tra6ciende el 1enmeno de la comunicacin)
*omo e:em'lo6 de +ec+o6 6emitico6 6e menciona el ca6o del rubor 7ue a'arece en la
cara de una 'er6ona en un momento cual7uiera) E6te 1enmeno comunica al!o, aun cuando
7uien lo +a 6u1rido no +a=a 7uerido comunicar nada) En cambio, el color o la6 Fc+a'a6F 7ue
la6 mu:ere6 6uelen a'licar6e en el ro6tro 6$ re6'onden a la intencin de comunicar al!o)
Otro e:em'lo de +ec+o 6emitico 6er$a el de lo6 di1erente6 di6trito6 o barrio6 de una
ciudad como Lima) *ada uno de ello6 6i!ni1ica la6 condicione6 6ociale6 de 6u6 -ecino6) El
di6trito de >illa Mar$a 6i!ni1ica la condicin mar!inal de 6u6 'obladore6, mientra6 7ue el de
San Hor:a 6i!ni1ica la condicin 'r6'era de 6u6 +abitante6)
Si reali%amo6 una relacin con lo6 ti'o6 de 6i!no6, 'odr$a 'lantear6e 7ue lo6 6i!no6
'ro'iamente dic+o6 tienen una ma=or a1inidad con la Semitica de la *omunicacin, mientra6
7ue lo6 6i!no69ob:eto6 encuentran una me:or ubicacin en la Semitica de la Si!ni1icacin,
'ue6to 7ue e6ta con6idera 7ue todo ob:eto cultural 6i!ni1ica al!o = 'uede, 'or tanto,
con-ertir6e en 6i!no9ob:eto)
I.!.!. Semitica Discursiva
La 1rontera o di1erencia entre e6te ti'o de Semitica = la Narrati-a e6t, dada 'or la
'er6'ecti-a de e6tudio = de de6cri'cin de un determinado men6a:e o di6cur6o)
La Semitica <i6cur6i-a e6 a7uella 7ue e6tudia a lo6 men6a:e6 = di6cur6o6 como
realidade6 6i!ni1icante6 7ue e6t,n con6tituida6 'or una 6erie de ni-ele6 = 'lano6 or!ani%ati-o6
6uce6i-o6 = 6olidario6 = 7ue -an de lo 6u'er1icial a lo 'ro1undo, de la e8're6in al contenido,
de lo mani1ie6to a lo latente) Al anali%ar lo6 ni-ele6 de codi1icacin de la Ima!en Publicitaria,
tendremo6 o'ortunidad de 'ercibir con nitide% el 'rocedimiento de6cri'ti-o = anal$tico de la
Semitica <i6cur6i-a)
I.!.#. Semitica $arrativa
E6ta Semitica, a di1erencia de la anterior, e6tudia un te8to o men6a:e cual7uiera como
relato, e6 decir como una unidad en la cual e8i6te una re're6entacin de 6uce6o6 o accione6
7ue 6e -eri1ican en un de-enir e6'acio9tem'oral)
En el men6a:e m,6 de6cri'ti-o, 'or e:em'lo, en la de6cri'cin de un ob:eto e6t,tico Buna
me6aC e6 'o6ible di6tin!uir una dimen6in tem'oral = narrati-a) Gon%,le% Monte6 B19;2D5C)
<e +ec+o e8i6ten ti'o6 de te8to6 Bcuento6, no-ela6, relato6 tele-i6i-o6,
cinemato!r,1ico6C 7ue no 'ueden 6er anali%ado6 6ino 'or una Semitica Narrati-a, 7ue e6 la
0nica 7ue 'uede dar cuenta de la or!ani%acin tem'oral = din,mica de dic+o ti'o de te8to6)
Pero aun lo6 te8to6 de6cri'ti-o6 o e6'aciale6 6on 6u6ce'tible6 de 6er anali%ado6 'or la
'er6'ecti-a diacrnica de e6te ti'o de Semitica)
II. SEMITICA ICNICA
?inali%ando e6ta introduccin a la Semitica, debemo6 6eEalar 7ue nue6tro e6tudio
a'licar, todo6 lo6 'o6tulado6, 'er6'ecti-a6 = conce'to6 e8'licado6 a la de6cri'cin de
a7uello6 6i!no6 cu=a materia 6i!ni1icante b,6ica e6 no lin!A$6ticaD la ima!en) Pero como
-eremo6, no 'odr, 're6cindir6e, al e6tudiar la ima!en, de la 're6encia de la materia
lin!A$6tica)
II.l. Concepto
E6 la 'arte de la Semitica General 7ue 6e encar!a del e6tudio de todo6 a7uello6
6i6tema6 de 6i!no6 en lo6 cuale6 inter-iene la ima!en en cual7uiera de 6u6 m0lti'le6 -ariante6)
Tal e6 el ca6o de la 'intura, la 1oto!ra1$a, la +i6torieta o la tele-i6in 'or mencionar cuatro de
la6 'o6ible6 modalidade6 de im,!ene6 con 7ue no6 encontramo6 a menudo)
A+ora bien, el 7ue 'odamo6 +ablar de una Semitica de la Ima!en no 6i!ni1ica 6ino
reconocer el 'a'el im'ortante, 'ero no e8clu6i-o ni mono'lico, 7ue de6em'eEa la ima!en
como materia 6i!ni1icante en lo6 6i6tema6 de 6i!no6 7ue +emo6 enumerado)
En cual7uier circun6tancia de la comunicacin encontramo6 e:em'lo6 6encillo6 =
com'le:o6 de utili%acin combinada = mi8ta de elemento6 de di-er6o6 6i6tema6 de 6i!no6)
citamo6 un e:em'lo ilu6trati-oD cuando 6aludamo6 a una 'er6ona conocida ubicada a cierta
di6tancia, 'or lo meno6 utili%amo6 elemento6 de do6 cdi!o6 di-er6o6D el 6i!no -erbal F+olaF
o Fbueno6 d$a6F K6i6tema lin!A$6ticoK = el 6i!no !e6tual 7ue acom'aEa al anterior 6i!no =
7ue re'ite ca6i el mi6mo 6i!ni1icado del 6i!no lin!A$6tico) E6te mo-imiento de la mano =@o de
la cabe%a 'ertenece al 6i6tema !e6tual 7ue tiene 6u or!ani%acin = codi1icacin 6emitica
'eculiar) Mo6tacero B19.C)
En la comunicacin, 6e certi1ica, en cada momento, la com'lementariedad = 6olidaridad
o coe8i6tencia e6'acial de 6i!no6 7ue 'ertenecen a 6i6tema6 6emitico6 de rdene6
'erce'ti-o6 di1erente6) G) Abril B6@1)D 14C)
Indudablemente 7ue la ima!en cobra una im'ortancia cada -e% ma=or dada la
notoriedad 7ue ella +a a6umido en el conte8to de la6 6ociedade6 urbana6 e indu6triali%ada6
contem'or,nea6, 'ero e6tamo6 mu= le:o6 de con6tatar el mono'olio o 'ri-ile!io de la ima!en
6obre otro6 6i6tema6 de 6i!no6 Blin!A$6tico6, !e6tuale6, !r,1ico6, etc)C) <e all$ 7ue como #)
Hart+e6 +a dic+o B19;.C 6omo6, a la -e% = 'or muc+o tiem'o, una ci-ili%acin mi8taD de la
ima!en = de la 'alabra, 6in ol-idar, 'or cierto, 7ue en 'a$6e6 como el Per0 = otro6 del mundo
6ubde6arrollado, e8i6te una ci-ili%acin o cultura de la oralidad BP) Gue-araC)
II.1.1. Imagen % Signo &erbal
Su'erado6 el 1uror = la 1a6cinacin e:ercido6 'or la ima!en, debido a la di1u6in 7ue
alcan% = mantiene a tra-G6 de lo6 medio6 audio-i6uale6, 6e +a lle!ado a con6tatar 7ue la
ima!en 6iem're nece6ita del 6i!no -erbal, Boral o e6critoC) Si recurrimo6 a nue6tra e8'eriencia
diaria de rece'tore6, no de:aremo6 de reconocer 7ue a7uella no 6ati61ace nue6tra curio6idad o
nece6idad in1ormati-a)
Si o:eamo6 una re-i6ta en la cual +a= atracti-a6 im,!ene6 de di-er6o ti'o, -emo6 7ue
ella6 6iem're -an acom'aEada6 de un te8to e6crito Bt$tulo, le=enda o comentarioC 7ue
contribu=e a 1i:ar, orientar o determinar el 6i!ni1icado de a7uella6) Sin la 're6encia del te8to
e6crito, la ima!en 'arece na-e!ar en el mar de la ambi!Aedad m,6 ab6oluta, 'e6e a 7ue 6e no6
mue6tra a lo6 o:o6 a7uello 7ue re're6enta) *on la6 im,!ene6 en mo-imiento de la tele-i6in o
el cine no6 ocurre una e8'eriencia 6imilar a la narrada) La ima!en tele-i6i-a o
cinemato!r,1ica 6iem're -a acom'aEada 'or un te8to narrati-o o 'or el di,lo!o 7ue
acom'aEa a 7uiene6 a'arecen en ella6)
Naturalmente +a= ca6o6 en lo6 cuale6 la ima!en 6e ba6ta a 6$ mi6ma 'ara con6tituir6e en
6i6tema de comunicacin autnomo = liberado de la a=uda del 6i6tema lin!A$6tico) E6ta e6 la
6ituacin del cine mudo = el de la +i6torieta muda, e:em'lo6 en lo6 cuale6 la ima!en e6 ca'a%
de 6i!ni1icar 'or 6$ mi6ma) Pero e6ta6 6on mue6tra6 ai6lada6 =, 1inalmente, ambo6 6i6tema6 de
6i!no6 6on traducible6 al cam'o de la comunicacin lin!A$6tica) Adem,6 6i la ima!en 6ir-e
'ara comunicar = mo6trar, la 'alabra +ablada o e6crita, no 6lo comunica e in1orma, 6ino 7ue
e6 el -e+$culo de una 1uncin 6ocial mu= im'ortante = -italD el 'en6amiento, la re1le8in, la
elaboracin cultural = cient$1ica) L e6ta 1uncin no 'uede utili%ar la ima!en como -e+$culo
'ara 6u de6arrollo)
II. 1.2. Signo Icnico
Mec+a6 e6ta6 'reci6ione6 6obre la naturale%a, im'ortancia = l$mite6 de la ima!en,
debemo6 in!re6ar al e6tudio del 6i!no icnico 7ue e6 el 7ue 1undamenta la ca'acidad
comunicati-a = 6emitica de la ima!en) E6ta 0ltima no con6titu=e 'ro'iamente, un conce'to
'reci6o = delimitado, 6ino 7ue e6 una e8're6in 7ue de6i!na en 1orma a'ro8imada e
im'er1ecta una -ariedad de +ec+o6 = e8'eriencia6 7ue nece6ario ordenar de6de una
'er6'ecti-a 6emitica)
Para 6ituar el 'roblema en 6u lu!ar adecuado +aremo6 con el ca6o del len!ua:e oral) En
la -ida 6ocial cotidiana con6tatamo6 la e8i6tencia de 'alabra6, e8're6ione6 = di6cur6o6 como
mani1e6tacione6 m0lti'le6 de la 'r,ctica comunicati-a !lobal) Sin embar!o 'ara e6tudiar toda
e6ta 'roblem,tica, la ciencia del len!ua:e +ace ab6traccin de tan am'lia !ama de 6uce6o6 =
1enmeno6 = elabora el conce'to de 6i!no lin!A$6tico como unidad de an,li6i6 de la totalidad
del -a6to = com'le:o cam'o de la comunicacin -erbal)
<e manera 6imilar, en el 'anorama de la e8i6tencia 6ocial contem'or,nea 'ercibimo6
una 6uma !rande, 6imult,nea = -ariada de im,!ene6D ai6lada6, inte!rada6, 1i:a6 = en
mo-imientoN im,!ene6 en la calle e im,!ene6 a tra-G6 de la tele-i6in o el cine) Nece6itamo6
entonce6, como en el ca6o del len!ua:e -erbal, la creacin de un conce'to 7ue no6 'ermita
e6tudiar el cam'o ilimitado de la ima!en en toda6 6u6 modalidade6, 'ero 'artiendo de la
ob6er-acin de 6u e6tructura b,6ica) El conce'to 7ue no6 'ermitir, ob6er-ar ordenadamente el
,mbito de todo6 lo6 'o6ible6 1enmeno6 -i6uale6 e6 el de 6i!no icnico, cu=a or!ani%acin
tiene analo!$a = 6imilaridad con el conce'to de 6i!no lin!A$6tico, como 7ue ambo6 no 6on
6ino -ariante6 del 6i!no 6emitico !eneral)
II.2.1 Situacin comunicativa tipo
Para lle!ar a la com'ren6in cabal del 6i!no icnico como unidad de un ,rea im'ortante
de la Semitica General BSemitica Icnica)C 'artiremo6 ima!inando una 6ituacin
comunicati-a -ero6$mil e ilu6trati-a) <ic+a 6ituacin tiene, adem,6, un 6u'ue6to realD la
e8i6tencia de di-er6o6 Flen!ua:e6F o, m,6 e8actamente, 6i6tema6 de 6i!no6 al alcance de toda
'er6ona 7ue nece6ite e8're6ar6e, comunicar6e = nombrar al!uno de lo6 muc+o6 elemento6 7ue
1orman 'arte de la realidad B6ere6, ob:eto6, 1enmeno6, cualidade6, etcC)
La 6ituacin mencionada no6 mue6tra a una 'er6ona nece6ita nombrar a un elemento de
la realidad) <ic+o elemento e6 el a6tro o e6trella 7ue con6titu=e el e:e de nue6tro 6i6tema
'lanetario, al cual 6e le denomina de di-er6a6 manera6 en cada una de la6 len!ua6 conocida6)
El e6'aEol lo llama F6olF, el 7uec+ua FintiF, el in!lG6 F6unF, el 1rancG6 F6oleilF) F6olF el
'ortu!uG6 = F6onneF el alem,n)
Pero el +ablante de cual7uiera de e6ta6 len!ua6 mencionada6 no 6lo 'uede re1erir6e o
re're6entar al F6olF mediante la 'alabra +ablada o e6crita, 6ino mediante la ima!en) Para ello,
la 'er6ona indicada 7ue 6e e8're6a en e6'aEol K+ablado = e6critoK no nece6itar, articular
lo6 6onido6 7ue con1orman la 'alabra aludida ni e6cribir 6obre una 6u'er1icie dada lo6 tra%o6
de la6 letra6 7ue corre6'onden a la 'alabra re7uerida, 6ino 7ue 'uede re're6entarla di6eEando
una ima!en 7ue corre6'onde a elemento aludidoD
E6ta ima!en -i6ual 6i!ni1ica F6olF = toda 'er6ona 7ue la -ea a6ociar, dic+a ima!en con
la del F6olF 7ue ob6er-amo6 en el 1irmamento) Si, a continuacin, no6 're!untamo6 'or 7uG
ocurre un 1enmeno 'or el cual una ima!en -i6ual determinada e-oca un ob:eto o elemento de
la realidad, la 'rimera re6'ue6ta 6er, de 7ue la a6ociacin e6 'o6ible 'or7ue la ima!en
di6eEada Fmantiene una relacin de 6eme:an%a con el ob:eto re're6entadoF Bel 6olC BSal-at,
19;/D2;C)
La e8'licacin 6e mue6tra incue6tionable, 'ue6 'arece 1uera de duda 7ue,
e1ecti-amente, la ima!en tra%ada 6e a6eme:a al ob:eto 7ue de6i!na) Lo 7ue no ocurre con el
6i!no lin!A$6tico 7ue de6i!na al F6olF, 'ue6 e6 indudable 7ue el con:unto de 6onido6 =@o letra6
7ue inte!ran la 'alabra 6lo 6i!ni1ican F6olF !racia6 a un acuerdo 6ocial e +i6trico) La 'rueba
e6tar$a en 7ue cada idioma utili%a una combinacin 6onora =@o !r,1ica di1erente 'ara nombrar
al 6ol9a6troN mientra6 7ue la ima!en 'ro'ue6ta tiene una uni-er6alidad ma=or, cual7uiera
'uede reconocerla = a6ociarla con el ob:eto re're6entado, en ra%n de 7ue 6e F'areceF = tiene
una 6eme:an%a con el ob:eto e-ocado)
II.2.2. 'iguratividad e Iconicidad
A 'artir del ra%onamiento e8'ue6to ante6 6e 'lantea 7ue la ima!en tiene do6
caracter$6tica6 7ue la ti'i1ican) La 'rimera e6 la 1i!urati-idad 7ue con6i6te en 7ue todo a7uello
7ue la ima!en re're6enta = mue6tra a lo6 rece'tore6 6on 6ere6, co6a6 o realidade6 del mundo
e8terior, reconocible6 a tra-G6 del 6entido de la -i6ta = con un nombre en el re'ertorio del
len!ua:e oral) La otra caracter$6tica de la ima!en e6 la iconicidad 7ue e6triba en el ma=or o
menor reali6mo o 'arecido de una ima!en con el ob:eto re're6entado)
On e:em'lo no6 'ermitir, com'render el alcance = 'articularidade6 de amba6
caracter$6tica6) Pen6emo6 en la Pla%a de Arma6 de Lima como el elemento a 6er re're6entado)
Si un 'intor = un 1ot!ra1o la re're6entan en el cuadro = en la 1oto re6'ecti-amente, amba6
im,!ene6 6on 1i!urati-a6 en tanto reconocemo6 en ella6 a la Pla%a de Arma6) Pero la
iconicidad e6 di1erenteD la 1oto e6 m,6 icnica 7ue el cuadro 'ictrico)
Sin embar!o, la Semitica cue6tiona la6 e-idencia6 7ue 6on 'roducto de un e8amen
6u'er1icial de la ima!en) Omberto Eco uno de lo6 autore6 7ue ma=ore6 contribucione6 +a
reali%ado en la 1undamentacin = de6arrollo de la Semitica Icnica o de la6 *omunicacione6
-i6uale6, como la denomina Gl, 'lantea 7ue la ima!en no 6e 'arece Fnatural -
e6'ont,neamente al ob:eto re're6entadoF) *ontradiciendo la6 de1inicione6 de Peirce = de
Morri6, en e6'ecial la6 del 6e!undo, Eco nie!a 7ue el 6i!no icnico 'o6ea al!una6 de la6
'ro'iedade6 del ob:eto e-ocado) El 'roblema a re6ol-er, dice el autor italiano, e6 F6aber cmo
un 6i!no, !r,1ico o 1oto!r,1ico, 7ue no tiene un elemento material en com0n con la6 co6a6,
'ueda a'arecer i!ual a la6 co6a6F) Eco B19;2D29C)
Si reali%amo6 a+ora el an,li6i6 del e:em'lo 'ro'ue6to como modelo de ima!en a 1in de
con6tatar 6i e1ecti-amente 6e 'arece, tiene una 6eme:an%a con el 6ol real o 'o6ee al!una6 de
6u6 'ro'iedade6, concluiremo6 7ue, en 'rinci'io, ni la -i6in directa del 6ol, ni nin!una teor$a
cient$1ica a-ala o con1irma 7ue tal ima!en 6e 'are%ca al a6tro) E6te, ob-iamente, o1rece un
a6'ecto di1erente al 7ue mue6tra la 1i!ura del c$rculo con la6 l$nea6 7ue 6alen del mi6mo)
Adem,6 el 6i!no !r,1ico 7ue +emo6 em'leado 'ara re're6entar al 6ol no tiene, ni
remotamente, nin!una de la6 caracter$6tica6 o 'ro'iedade6 del cuer'o cele6te)
II.2.!. Convencionalidad
En conclu6in el dibu:o re're6enta al 6ol en ba6e a una con-encin e6tablecida =
ace'tada 'or lo6 miembro6 de una comunidad) Entre el ob:eto = el 6i!no no +a= una relacin
directa e inmediata 6ino la intermediacin de 1enmeno6 'erce'ti-o6, cdi!o6 de la
e8'eriencia, cdi!o6 de reconocimiento = otro6 com'onente6 7ue determinan la elaboracin
de la6 con-encione6 !r,1ica6 con la6 cuale6 6e con6tru=e el 6i!no icnico)
Adicionalmente e8i6te otra ra%n 'lanteada, tambiGn, 'or Eco 6e!0n la cual no 'uede
ace'tar6e 1,cilmente la idea de 7ue el 6i!no icnico 'o6ee cierta6 'ro'iedade6 del ob:eto
re're6entado) El autor 6e interro!a 6i Fla6 'ro'iedade6 comune6, 6on la6 'ro'iedade6 del
ob:eto 7ue uno -e o la6 7ue uno conoceF)
*ontra'one el 6im'le -er con el acto de conocer = 'ara mo6trar la6 di1erencia6 recurre a
un e:em'lo) *ita la e8'eriencia de un niEo 7ue in-itado a dibu:ar un auto, di6eEa a G6te de
'er1il, con la6 cuatro rueda6 -i6ible6, detalle im'o6ible de ca'tar a 6im'le -i6ta) Ello +a
ocurrido a6$, en e6ta 'rimera e8'eriencia, 'or7ue el 'e7ueEo dibu:ante +a identi1icado =
re'roducido la6 'ro'iedade6 7ue conoce Bun auto tiene cuatro rueda6C) Po6teriormente
a'rende a codi1icar 6u6 6i!no6 = re're6enta al auto con 6lo do6 rueda6, 'or7ue la6 otra6 do6
no 6e -en) En e6ta o'ortunidad el niEo +a re'roducido la6 'ro'iedade6 7ue -e)
*omo 'uede con6tatar6e, el 'roblema e6 com'le:o =, 'or e:em'lo, la o'o6icin entre el
-er = el conocer e8'lica, en 'arte, la di-er!encia entre el arte 'ictrico 1i!urati-o = el no
1i!urati-o o ab6tracto) #e1iriGndo6e a la e-olucin de la 'intura, Omberto Eco 6eEala 7ue el
arti6ta tradicional del #enacimiento re'roduce en 6u cuadro lo 7ue -e BArte 1i!urati-oC,
mientra6 7ue el 'intor contem'or,neo, un cubi6ta, 'or e:em'lo, re'roduce lo 7ue conoce = no
6lo 7ue -e BArte no91i!urati-oC = el !ran '0blico 'ermanece ab6orto 1rente a la 'intura
ab6tracta 'or7ue e6t, aco6tumbrado a no reconocer 6ino lo 7ue -e = no reconoce en el cuadro
lo 7ue conoce) Ante 6ituacin tal, 'odr$amo6 decir 7ue el '0blico 6u1re la dictadura de la
ima!en 1i!urati-a = e6 inca'a% de tra6cender lo6 l$mite6 7ue ella le im'one)
No e6, 'ue6, e8acto a1irmar 7ue el 6i!no icnico re'roduce al!una6 de la6 'ro'iedade6
7ue 'o6ee el ob:eto, 'or7ue +emo6 -i6to 7ue tale6 'ro'iedade6 6on de di-er6o orden =
naturale%a =, a menudo, 6e o'onen entre 6$) El 7ue con6tru=e = di6eEa una ima!en = a7uel 7ue
la ob6er-a = trata de identi1icarla en relacin a una realidad u ob:eto determinado6 no i!noran
el +ec+o de 7ue Fel 6i!no icnico 'uede 'o6eer, entre la6 'ro'iedade6 del ob:eto, la6 'ro'ie9
dade6 'tica6 B-i6ible6C, ontol!ica6 B6u'ue6ta6C = con-encionale6 Bada'tada6 a un modelo, de
la6 7ue 6e 6abe 7ue no e8i6ten, 'ero 7ue tienen ca'acidad de denotar e1ica%menteD 'or
e:em'lo, lo6 ra=o6 del 6ol como -arilla6CF Eco B19;2D55C)
E6 im'o6ible o1recer una de1inicin rotunda e incue6tionable del 6i!no icnico dada 6u
com'le:idad) Lo deci6i-o, 'ara 6u com'ren6in, e6 recordar 7ue el 6i!no icnico e6tablece
relacione6 m0lti'le6 = de di-er6o orden con el ob:eto al 7ue re're6enta) *omo bien 6inteti%a
Eco Flo6 6i!no6 icnico6 re'roducen al!una6 de la6 condicione6 de la 'erce'cin del ob:eto
una -e% 6eleccionada6 'or medio de cdi!o6 de reconocimiento = anotada6 'or medio de
con-encione6 !r,1ica6F B19;2 bD 22/C
L aEade 7ue Fel 6i!no icnico con6tru=e un modelo de relacione6 Bentre 1enmeno6
!r,1ico6C +omlo!o al modelo de relacione6 'erce'ti-a6 7ue con6truimo6 al conocer = re9
cordar al ob:eto) Si el 6i!no tiene 'ro'iedade6 comune6 con al!o, e6e al!o no e6 el ob:eto,
6ino el modelo 'erce'ti-o del ob:etoF Eco B19;2 aD 5;C) Si 6inteti%amo6 la e8'licacin, te9
nemo6 la 6i!uiente 1rmulaD
Si!no Icnico 67 Modelo 'e%cepti8o del O49eto 67 O49eto
II.#. Dea%%ollo Tecnol!ico& '%od(ccin)*ecepcin de im+!ene
#eali%ada la de1inicin del 6i!no icnico debemo6 in!re6ar al e8amen de lo6 'rinci'ale6
ti'o6 de re're6entacione6 icnica6 7ue e8i6ten en el ,mbito de cual7uier 6ociedad moderna o
moderni%ada, 7ue 'o6ee un ni-el de de6arrollo tecnol!ico 6i!ni1icati-o = cuenta con una
-ariedad de medio6 ma6i-o6 de comunicacin Bim're6o6 = electrnico6C)
Sin embar!o, ante6 de in!re6ar al e6tudio de cada uno de lo6 ti'o6 aludido6, -eremo6
bre-emente de 7uG manera el de6arrollo tecnol!ico en !eneral = el a-ance tGcnico =
electrnico de lo6 medio6 de comunicacin ma6i-a +an contribuido a enri7uecer el 'roce6o de
'roduccin, tran6mi6in, di1u6in, con6er-acin = rece'cin de la6 im,!ene6 en el conte8to
de la6 6ociedade6 contem'or,nea6 Bde6arrollada6 = 6ubde6arrollada6C)
*omo e6 6abido e6te 'ro!re6o material = cultural, ca6i 6in antecedente6 en la +i6toria
mundial = com'arable 0nicamente a la re-olucin 7ue tra:o con6i!o la in-encin de la
im'renta = a la re-olucin indu6trial, 6e inici en lo6 denominado6 'a$6e6 de6arrollado6, 'ero
la6 con6ecuencia6 del cambio +an a1ectado la -ida del 'laneta entero en tal medida 7ue
al!uno6 +an lle!ado a 'lantear 7ue -i-imo6 en una Faldea 'lanetariaF 'or7ue !racia6 a lo6
moderno6 medio6 de circulacin = de comunicacin la6 di6tancia6, lo6 e6'acio6 = lo6 tiem'o6
6e +an acortado +a6ta l$mite6 incre$ble6)
III. !.1. (roduccin )rtesanal* +ecepcin Directa de Im,genes
Al!uno6 autore6 +an 6eEalado 7ue ante6 del Fad-enimiento de lo6 medio6 tecnol!ico6
de !e6tacin, re!i6tro, 1i:acin, 'ro=eccin = tran6mi6in de la ima!enF la 'roduccin,
di1u6in = con6umo de la6 im,!ene6 6e reali%aba en 1orma arte6anal = limitada)
La mano del +ombre, arti6ta o arte6ano, era el in6trumento de elaboracin de la6
im,!ene6 Bdibu:o6, 'inturaC, lo6 materiale6 em'leado6 B'iedra, arcilla, 'arede6, muro6, =e6o,
te:ido6, tela6, 'iele6 maderaC eran, al mi6mo tiem'o, lo6 6o'orte6 materiale6 de la ima!en F=,
1inalmente el 6u:eto rece'tor ten$a 7ue recurrir a la 6im'le ob6er-acin directa 'ara 'ercibirlaF
Sal-at B19;/D39C)
E6to im'licaba 7ue 7uien 7ui6iera ob6er-ar un cuadro ten$a 7ue de6'la%ar6e +a6ta el
lu!ar donde e6taba de'o6itado G6te, 'or e:em'lo una I!le6ia o un con-ento)
II.!.2. (roduccin* +ecepcin -ecnolgica
Ma6ta mediado6 del 6i!lo PIP la 6ituacin de6crita +a 6ido el cur6o de -ida de la ima!en
en la 6ociedad) Ser, la 1oto!ra1$a, con 6u6 no-edo6a6 tGcnica6 de re'roduccin, la 7ue
de6encadene un acelerado = lue!o -erti!ino6o 'ro!re6o en el cam'o de la tecnolo!$a de la
ima!en) <e6'uG6 de la 1oto!ra1$a, el cine = la tele-i6in +an 6ido lo6 +ito6 m,6 im'ortante6,
'ero no lo6 0ltimo6, en el de6arrollo = 'roli1eracin ma6i-a = m0lti'le de la ima!en)
Se +a 6eEalado 7ue Fun elemento im'ortante en la !Gne6i6 de im,!ene6 'or medio6
tGcnico6 e6 el e6tudioF 7ue e6 el lu!ar donde 6e tomaban, 'roce6aban = re-elaban la6 1o9
to!ra1$a6) *omo actualmente 6e +a de6arrollado la 'r,ctica de tomar en e8teriore6, el e6tudio
de im,!ene6 +a 'a6ado a ad7uirir un 'a'el central en la Fcreacin de im,!ene6 'ara la
tele-i6inF Sal-at B19;/D /.C)
II.!.2.1. -ecnolog.a Icnica
I!ualmente en la era electrnica 6e +an 'er1eccionado lo6 FmGtodo6 de 1i:acin, re!i6tro,
con6er-acin, recu'eracin = re'roduccin de la6 im,!ene6F) L no no6 re1erimo6 a lo6 medio6
tradicionale6 como la co'ia m0lti'le, la dia'o6iti-a 6ino a do6 re-olucionario6 recur6o6
tGcnico6 al 6er-icio de la 'erenni%acin de la6 im,!ene6D el ma!neto6co'io = el -ideo ca66ette)
El ma!neto6co'io o -ideo9ta'e, como 6u nombre lo 6u!iere e6t, relacionado con la
tele-i6in = 1unciona como Fun in6trumento domG6tico 'ara el arc+i-o de im,!ene6 recibida6
'or tele-i6in = tiende a con-ertir el rece'tor tele-i6i-o en el +o!ar en una -erdadera central
de im,!ene6 = de 6onido6FN e6te a'arato centrali%ador e6 ca'a% de reunir la6 1uncione6 del
ma!net1ono, del tocadi6co6, de la ca66ette de 6onido6 e im,!ene6, de un emi6or9rece'tor de
micro9circuito6 cerrado6 de tele-i6in = de un 'ro=ector de cine)
*omo 'uede a'reciar6e, la tecnolo!$a = la electrnica +an 1a-orecido enormemente la
di1u6in = 'o'ularidad de la ima!en, +a6ta 'ermitirle alcan%ar una uni-er6alidad =
omni're6encia 7ue, ciertamente, no 'o6ee la 'alabra e6crita, 'ue6 el libro no +a lo!rado el
ni-el de 'o'ulari%acin 7ue 6$ +an alcan%ado lo6 moderno6 medio6 electrnico6 de
comunicacin)
Ona de la6 nece6idade6 m,6 im'ortante6 de la cultura de ma6a6 e6, e-identemente, la de
la con6er-acin de la6 im,!ene6 en 1orma tal 7ue G6ta6 'uedan 6er utili%ada6 con la ra'ide% =
o'ortunidad 7ue e8i!e la demanda de con6umo de la6 mi6ma6) Al 6er-icio de tal 1in 6e +an
ideado e6tablecimiento6 en lo6 cuale6 6e con6er-an, 6e cla6i1ican = re'roducen im,!ene6 a
'eticin de lo6 u6uario6) E8i6ten la6 iconoteca6 o lu!are6 donde 6e arc+i-an im,!ene6 1i:a6
B1oto6, a1ic+e6, im,!ene6 'ublicitaria6C = 'ara la con6er-acin de im,!ene6 de tele-i6in o de
cine 6e +an creado la6 -ideo9teca6, 1ilmoteca6 = cinemateca6)
II.!.!. Im,genes % /edios /asivos
En re6umen, en la 6ociedad contem'or,nea 6e +a !enerado una -a6ta in1rae6tructura
material, econmica, tecnol!ica = or!ani%ati-a al 6er-icio de la ima!en en 6u6 m0lti'le6 =
ca6i ilimitada6 -ariante6, lo cual e6 $ndice ine7u$-oco de la !ran im'ortancia cultural,
ideol!ica = 'ol$tica 7ue la 6ociedad actual le concede a la ima!en) Mo= en d$a com'ite en
im'ortancia con la 'alabra e6crita = e6 'o6ible 7ue 6u alcance 6ea ma=or 7ue el de G6ta)
Por otra 'arte, el a'o!eo de la ima!en coincide con el de6arrollo de lo6 medio6 ma6i-o6
de comunicacin = 6e bene1icia con el a-ance e ince6ante 'er1eccionamiento de G6to6) Por ello
e8i6te una 1loreciente indu6tria cultural de la ima!en 7ue e6 'arte nuclear de la indu6tria
cultural ma6i-a)
III. *E'*ESENTACIONES ICNICAS
III.1. Nat(%ale,a - tipo de %ep%eentacione icnica
Lo6 ti'o6 de re're6entacione6 icnica6 7ue 6eEalaremo6 e8i6ten en el conte8to
in1rae6tructural al cual +emo6 aludido en el a'artado anterior) En 'rimera in6tancia e8a9
minaremo6 la naturale%a de la ima!en de6de una 'er6'ecti-a intr$n6eca = tGcnica) <e6de e6te
'unto de -i6ta, 'odemo6 e6tablecer una 'rimera !ran di1erencia entre la6 im,!ene6 -i6uale6
1i:a6 o e6t,tica6 = la6 im,!ene6 m-ile6 o din,mica6)
III.2.1. Im,genes 'ias o Est,ticas
<ic+o ti'o de im,!ene6 6on a7uella6 7ue ca'tan o re're6entan e6t,ticamente = con un
!rado de iconicidad = 1i9!urati-idad -ariable6, un a6'ecto -i6ual del mundo e8terior) *a'tan
un e6'acio -a6to o un 'e7ueEo detalle de la realidad -i6ible) Sere6, co6a6, 'ai6a:e6, ob:eto6
di-er6o6 6on re'roducido6 'or la ima!en 1i:a 7ue detiene el 1luir del tiem'o = lo 'erenni%a)
*omo e:em'lo6 tenemo6 a la 'intura = la 1oto!ra1$a)
El rece'tor u ob6er-ador 1rente a la tarea de identi1icar a7uello 7ue 'ercibe -i6ualmente
recurre a la inteli!ibilidad de la ima!en = tal condicin de'ende, como =a 6abemo6, de la
ma=or o menor 1i!urati-idad e iconicidad de G6ta)
III.2.2. Im,genes con /ovimiento
La6 im,!ene6 din,mica6 de la tele-i6in = el cine incor'oran al dominio de lo icnico
la6 dimen6ione6 de mo-imiento = de tiem'o 7ue 6e 6uman a la6 de e6'acio = de 1orma 7ue
'o6een la6 1i:a6) Al introducir la6 do6 nue-a6 dimen6ione6, la ima!en am'l$a enormemente 6u6
'o6ibilidade6 re're6entati-a6 = narrati-a6 = e6t, en condicione6 de re'roducir con una
autenticidad in6lita 1ra!mento6 o momento6 6i!ni1icati-o6 del de6arrollo de la +i6toria -i6ual
de determinado6 1enmeno6 o acontecimiento6) E6to otor!a a la ima!en con mo-imiento una
6u'erioridad indi6cutible 1rente a otro6 6i6tema6 re're6entati-o6 7ue 6on inca'ace6 de re!i6trar
ni el de-enir tem'oral ni la ocurrencia mi6ma de lo6 acontecimiento6 con la autenticidad con
7ue lo +ace dic+o ti'o de ima!en) La tele-i6in, 'or e:em'lo, 'uede re'roducir 6uce6o6 en el
mi6mo momento en 7ue ello6 e6t,n ocurriendo)
En tGrmino6 de anti!Aedad, debemo6 remarcar 7ue la ima!en 1i:a e6 muc+o ma6 remota
7ue la ima!en en mo-imiento) El ori!en de la 'rimera 6e con1unde con el de la e6critura
ideo!r,1ica, a7uella cu=o ob:eti-o era re're6entar en 1orma 1i!urada e icnica lo6 ob:eto6,
1enmeno6 o 6ere6 7ue el +ombre ob6er-aba en la realidad) El arte 'ictrico de lo6 'rimiti-o6
'ueblo6 euro'eo6, orientale6 = americano6 cre la6 1orma6 m,6 anti!ua6 de im,!ene6 7ue 6e
cono
*on el de6arrollo de la6 tGcnica6 'ictrica6, del dibu:o, de la caricatura = de otra6
tGcnica6 la ima!en 1i:a +a lo!rado un de6arrollo e im'ortancia cultural notable) Al in-entar6e
la 1oto!ra1$a 6e in6titu=e otro +ito 6i!ni1icati-o en el a-ance, 'ue6 dic+a tGcnica aEadi
recur6o6 = -alore6 nue-o6 a la ca'acidad re're6entati-a de la ima!en) *on la 1oto!ra1$a
a'areci la 'o6ibilidad de re'roducir im,!ene6 de im,!ene6 Bla ima!en 1oto!r,1ica de un
cuadro 'ictricoC)
*abe aEadir 7ue la ima!en 1i:a +a alcan%ado una di1u6in ma6i-a = !enerali%ada debido
a 7ue e6 utili%ada 'or lo6 medio6 im're6o6 de comunicacin B'ren6a diaria, re-i6ta6, etc)C =
'or lo6 medio6 de comunicacin electrnico6 Bcine = tele-i6inC 7ue la em'lean en una
a'reciable 'orcenta:e) Aun7ue indudablemente en ello6 tiene 'rioridad la ima!en en
mo-imiento)
La anti!Aedad de e6ta 0ltima e6 muc+$6imo menor 7ue la de la ima!en 1i:a) La ima!en
m-il e6 in-encin del 6i!lo 'a6ado = 6u creacin e6ta li!ada al ori!en del cine = de la
tele-i6in) Por ello nece6ita una in1rae6tructura = una tGcnica com'le:a6 = 6o1i6ticada6)
III.2.!. Im,genes (uras
Se denominan 'ura6 a a7uella6 im,!ene6 7ue 6e o1recen a la ob6er-acin = com'ren6in
del e6'ectador 6in la a=uda de otro 6i6tema de 6i!no6 Blo6 6i!no6 -erbale6C) No reciben la
com'lementacin de 6i!no6 de otra naturale%a 7ue no 6ean lo6 icnico6)
*omo e:em'lo6 de im,!ene6 'ura6 tenemo6 a la 'intura, la 1oto!ra1$a = al!uno6 !r,1ico6
B6eEale6 de tr,n6itoC, Su 'ure%a = autonom$a icnica 6e com'lementa con 6u condicin de
im,!ene6 1i:a6)
III.2.#. Im,genes /i0tas
Son la6 7ue e6t,n acom'aEada6 'or la 'alabra e6crita en 1orma de t$tulo, te8to o
le=enda, cu=a 1inalidad e6 la de orientar el 6i!ni1icado 7ue debe atribuir6e a la ima!en) *omo
e:em'lo e6t, la ima!en 1oto!r,1ica 'eriod$6tica de !ran im'ortancia en la 'ren6a e6crita
actual)
Otro e:em'lo lo con6titu=e la ima!en 1oto!r,1ica 'ublicitaria en la cual 6e ob6er-a la
com'lementariedad entre ima!en -i6ual = 'alabra e6crita, elemento6 indi6'en6able6 'ara el
cum'limiento de la 1uncin 'er6ua6i-a de la 'ublicidad)
III.2.1 Im,genes Individuales
On criterio demarcatorio adicional di6tin!ue entre ima!en indi-idual e im,!ene6 en
6ecuencia) Mablamo6 de ima!en indi-idual cuando 'ercibimo6 una 6ola de ella6 acom'aEada
o no de un te8to e6crito) Tal e6 el ca6o de la 'intura, la 1oto!ra1$a = al!una6 6eEale6 de tr,n6ito
7ue 6on, a la -e%, indi-iduale6, 'ura6 = 1i:a6)
En cambio la ima!en 1oto!r,1ica 'eriod$6tica = la 'ublicitaria 6on indi-iduale6, en
al!uno6 ca6o6, 1i:a6, 'ero mi8ta6) Aun7ue, 'or otra 'arte, el de6arrollo de lo6 medio6
audio-i6uale6 +a +ec+o 'o6ible la e8i6tencia de im,!ene6 -i6uale6 'eriod$6tica6 = 'ublicitaria6
con mo-imiento)
III.2.2. Im,genes en Secuencia
En ella6 la totalidad del men6a:e icnico de'ende de la articulacin material =
conti!Aidad e6'acial = aun tem'oral de un con:unto de im,!ene6 Bdo6 o m,6C 7ue re're6entan
un mi6mo e-ento o a6'ecto de la realidad)
En la ima!en en 6ecuencia o en 6erie 'uede con6tatar6e 1 ma=or de6arrollo de la
ca'acidad = 'otencialidad comunicati-a, re're6entati-a, art$6tica, narrati-a = cient$1ica de la
ima!en) Ella +a 'ermitido am'liar la6 'o6ibilidade6 6i!ni1icati-a6 del uni-er6o icnico +a6ta
l$mite6 in6o6'ec+ado6)
II.2.".1. Tipo de Im+!ene Sec(enciale
Enumeraremo6, a continuacin, lo6 'rinci'ale6 ti'o6 de im,!ene6 en 6ecuencia, de6de
lo6 m,6 6encillo6 +a6ta lo6 m,6 com'le:o6) En el cam'o de la6 im,!ene6 1i:a6 = 'u
ra6 e8i6ten lo6 6i!uiente6 ca6o6 de 6ecuencialidadD
La +i6torieta mudaD con:unto articulado de im,!ene6 Bdo6 o m,6C 7ue relatan un 6uce6o
real o ima!inado, 6in la a=uda de la e6critura, utili%ando 6u6 'ro'io6 recur6o6) La6 dia'o6iti-a6
o 6ude6 7ue 6on -i6ta6 1i:a6 'ero 7ue con el au8ilio de un a'arato 'ro=ector ad7uieren
6ecuencialidad)
Otro e:em'lo de combinacin de ima!en 6ecuencial ma6 lo6 recur6o6 de la 'alabra
e6crita e6 el de la +i6torieta con te8to e6crito, 7ue +a lle!ado a con6tituir un -erdadero
len!ua:e narrati-o mi8to) Ace-edo (uan B19;C)
Su6 -ariedade6 m,6 notable6 6onD la +i6torieta dialo!ada, la 7ue utili%a te8to narrati-o =
la 7ue combina ambo6 recur6o6 = otra6 tGcnica6 'ara 6i!ni1icar el mo-imiento) La 1otono-ela
combina la6 im,!ene6 1oto!r,1ica6 en 6ecuencia con la 'alabra e6crita en 1orma de narracin
= de di,lo!o) E6 un 'roducto t$'ico de la indu6tria cultural ma6i-a) Sal-at B19;3C)
La6 im,!ene6 6ecuenciale6 con mo-imiento 6on la6 m,6 com'le:a6) Entre ella6 e6t, el
denominado cine mudo, im'ortante 'rimer +ito en el de6arrollo de la ima!en m-il = 7ue
tiene la 'articularidad de no utili%ar a0n la 'alabra, ni otra cla6e de elemento6 'ro-eniente6
del mundo 6onoro)
*on el a-ance tGcnico 'o6terior 6ur!i la 'o6ibilidad de inte!rar el mo-imiento con la
'alabra +ablada = e6crita) Se incor'or, adem,6, el mundo 6onoro en 'lenoD 6onido6, ruido6,
m06ica, etc) El cine 6onoro = la tele-i6in 6on lo6 e:em'lo6 m,6 acabado6 de la com'le:idad =
'er1eccin 7ue +a lo!rado la ima!en en la 6e!unda mitad del 6i!lo PP) *abria aEadir la
're6encia 6i!ni1icati-a del color = de una 6erie de e1ecto6 7ue utili%an lo6 medio6 audio-i6ua9
le6)
Maciendo la 6al-edad de 7ue el de6arrollo = 'er1eccionamiento de la ima!en no +a
concluido, 'a6aremo6 a ocu'arno6 de lo6 'rinci'ale6 !Gnero6, e6'ecie6 = modalidade6 de
re're6entacione6 icnica6 7ue e8i6ten en el 'anorama cultural = comunicati-o actual)
I.. :;NE*OS O MODALIDADES DE IM<:ENES
I..1. La 'int(%a
Iniciamo6 nue6tro acercamiento a la6 im,!ene6, re1iriGndono6 a a7uella 7ue !o%a de un
6tatu6 e6'ecial, ma=or 're6ti!io = 'o6ee una a'reciable anti!Aedad) Se trata de la 'intura, cu=a
caracter$6tica m,6 im'ortante e6 la de 6u condicin art$6tica) El e6tudio intr$n6eco =
e6'eciali%ado de ella no corre6'onde, 'ro'iamente, a la Semitica, 6ino a la Mi6toria del Arte,
a la E6tGtica = a otra6 di6ci'lina6 7ue e6tudian el Arte en !eneral = la6 obra6 art$6tica6 B'intura,
e6cultura, m06ica, literatura, etc)C)
<e6de una 'er6'ecti-a 6emitica, la 'intura tiene una !ran im'ortancia, 'ue6 el
de6arrollo alcan%ado 'or la ima!en 6e debe, en !ran medida, a 7ue la6 tGcnica6 = recur6o6 de
la 'intura +an 6er-ido de modelo 'ermanente 'ara la creacin de nue-o6 ti'o6 = modalidade6
de im,!ene6)
*on6iderada autnomamente, la 'intura 'uede de1inir6e como el arte -i6ual 7ue
re'roduce e inter'reta creati-amente el mundo real B6ere6, ob:eto6, 'ai6a:e6, lu!are6, etc)C
mediante determinado6 'rinci'io6, re!la6 = tGcnica6 re're6entati-o6 7ue con6titu=en un
len!ua:e 'ro'io)
I&.1.1. -ipos de (intura
Se 6uele cla6i1icar a la 'intura en do6 !rande6 ti'o6 atendiendo a 6u6 'o6ibilidade6
re're6entati-a6 re6'ecto de la realidadD 1i!urati-a = no 1i!urati-a o ab6tracta) Sal-at B19;/aC)
La 'intura 1i!urati-a e6 a7uella cu=o ni-el de iconicidad en relacin al mundo real e6
e8'l$cito = 'al'able, en tanto re'roduce ob:eto6, 6ere6, 'ai6a:e6, 6ituacione6 o elemento6
reconocible6 en la realidad) El 'o6tulado del 1i!urati-i6mo 'odr$a 6er el 6i!uienteD I6e
re'roduce lo 7ue 6e -eJ)
Aun7ue como =a 6e +a 'reci6ado la determinacin de a7uello 7ue 6e -e no e6 tan
6im'le, 'ue6to 7ue un ob:eto o 6er real 're6enta m0lti'le6 ro6tro6 o caractere6 B-i6ible6,
6u'ue6to6, con-encionale6C = el 'intor 6ituado en una 'er6'ecti-a 1i:a e6co!e al!uno de lo6
,n!ulo6 o matice6 = elimina otro6) Por lo cual la re're6entacin e6 6iem're con-encional = 6e
6ubordina a la tGcnica re're6entati-a 'ro'ia de la 'intura)
*omo un e:em'lo de cuadro 1i!urati-o mencionamo6 la conocida 'intura del
arti6ta italiano Leonardo <a >inciD 3a /onna 3isa . El cuadro de <a >inci re'roduce el
ro6tro de una mu:er con una eni!m,tica = cGlebre 6onri6a) Sin embar!o el -alor art$6tico del
mi6mo no re6ide en 6er la re'roduccin 1iel de la 1i!ura de una mu:er 7ue e1ecti-amente
e8i6ti) Por7ue de 6er a6$, 7uiene6 no +emo6 conocido a la mu:er 7ue in6'ir el cuadro no
'odr$amo6 di6cernir 6i +ubo o no re'roduccin e8acta)
La 6im'le co'ia, adem,6 de im'o6ible, e6 irrele-ante 'ara el arte = 'ara la 6emitica) Lo
de1initi-o e6 la creati-idad, la tGcnica = el arte de6'le!ado 'or el 'intor) La 'intura 1i!urati-a
e6 la m,6 cercana = a1$n a la e8'eriencia del 'ublico am'lio = a ella e6t,n a6ociado6 lo6 nom9
bre6 de cGlebre6 'intore6 como >el,67ue%, El Greco = #embrandt)
La 'intura ab6tracta o no 1i!urati-a 6e caracteri%a 'or crear e6tructura6, im,!ene6,
l$nea6, colore6, te8tura6, com'o6icione6 7ue a 6im'le -i6ta no corre6'onden a lo e8i6tente en
la realidad) El arte ab6tracto recu6a el e6trec+o reali6mo del 1i!urati-o = enri7uece la6
'o6ibilidade6 re're6entati-a6 del len!ua:e 'ictrico, en tanto 'la6ma no 6lo lo 7ue 6e -e, 6ino
lo 7ue 6e conoce, como 6eEalaba Omberto Eco)
Se +a con6tatado inclu6i-e 7ue ni lo 7ue 6e -e = meno6 lo 7ue 6e conoce tienen la
e-idencia = ob-iedad 7ue al!uno6 'intore6 Freali6ta6F 'o6tulan) El arte ab6tracto en6anc+a lo6
l$mite6 del uni-er6o re're6entable 'or la 'intura) Qandin6R=, Pica66o, Mondrian, entre otro6,
6on 1i!ura6 im'ortante6 en el de6arrollo de la 'intura 1i!urati-a) Particularmente deci6i-o6
1ueron lo6 a'orte6 de Pica66o al arte 'ictrico con la creacin del cubi6mo, mo-imiento
contem'or,neo 7ue cue6tion la6 ba6e6 +a6ta entonce6 inconmo-ible6 de la 'intura
tradicional)
I..2. La /oto!%af0a
La 1oto!ra1$a con6iderada de6de la 'er6'ecti-a 6emitica 'uede 6er de1inida como la
ima!en 7ue re'roduce, 'or medio6 tGcnico6, 6ere6, ob:eto6 = lu!are6 de la realidad) Pero debe
6eEalar6e 7ue al reali%ar tale6 re'roduccione6, la 1oto!ra1$a introduce cambio6 de 'er6'ecti-a,
de 'ro'orcin = de color)
<ice #) Hart+e6 B19;.D 114C 7ue 6i bien la ima!en 1oto!r,1ica no e6 lo real Fe6 'or lo
meno6 6u analo!on B6eme:anteC 'er1ecto, = e6 'reci6amente e6a 'er1eccin anal!ica lo 7ue,
'ara el 6entido com0n, de1ine la 1oto!ra1$aF) Ella e6, 'ue6, 'or e6encia imitati-a o mimGtica)
Actualmente +a alcan%ado una im'ortancia = 'o'ularidad ma=or al 6er utili%ada 'or lo6
medio6 ma6i-o6 de comunicacin) Por ello, = a manera de ilu6tracin, -amo6 a enumerar lo6
ti'o6 de 1oto6 e8i6tente6 = 6u em'leo en di-er6o6 conte8to6 '0blico6 = 'ri-ado6 = con
ob:eti-o6 documentale6 = aun art$6tico6)
I&.2.1. -ipos de 'otogra".as
<e6de el 'unto de -i6ta de la 1inalidad 7ue cum'len, e8i6ten tre6 !rande6 ti'o6 de
1oto!ra1$a6D 1) La documentalN 2) La art$6tica = 5) La 6em,ntica) Sal-at B19;/C)
I..2.1.1. La /oto!%af0a Doc(mental
E6 la 7ue o1rece una re're6entacin literal = mimGtica de lo6 6ere6, +ec+o6 u ob:eto6 de
la realidad, 6in bu6car otro ob:eti-o 7ue la tran6cri'cin 1idedi!na de lo re'roducido)
Son -ariedade6 de ellaD
aC la 1oto9e6'e:o de nue6tro tiem'oD a7uella 7ue ca'ta = re'roduce e6cena6 o 'a6a:e6 de
la -ida 1amiliar)
bC La 1oto9ima!en del mundoD 7ue no6 mue6tra -a6to6 e6'acio6 !eo!r,1ico6 o mar$timo6
mediante la aero1oto)
cC La 1oto9in6trumento cient$1icoD ca'ta a6'ecto6 de determinada acti-idad cient$1ica)
Por e:em'lo la -i6ta de una o'eracin al cora%n)
dC La 1oto9identidadD utili%ada 'ara 1ine6 de identi1icacin 'er6onal)
I..2.1.2. La /oto!%af0a A%t0tica
Tiene do6 modalidade6D
aC La 1oto9retratoD 7ue bu6ca e8're6ar = de6tacar la 'er6onalidad = ra6!o6 del 'er6ona:e)
Por 6u calidad, la 1oto9retrato com'ite en -alor e6tGtico con el retrato 'intado, 7ue e6
6u indudable antecedente)
bC La 1oto9emoti-a 'er6i!ue 'ro-ocar una reacccin o conmocin en el rece'tor) Para
ello toma como moti-o6 momento6 o e6cena6 de alto contenido emocional) Por
e:em'lo el llanto, la ale!r$a o la 6or're6a) La 1oto 'ublicitaria 'uede 6er con6iderada,
tambiGn, como una 1oto9emoti-a en tanto bu6ca im'actar al ob6er-ador)
I..2.1.#. La /oto!%af0a Sem+ntica
E6 indi-idual o 6ecuencial, 'ue6 dada 6u 1inalidad comunicati-a debe reali%ar6e, a
-ece6, el monta:e de do6 o m,6 im,!ene6 1oto!r,1ica6 'ara con6truir un men6a:e) Lo6 medio6
ma6i-o6 de comunicacin, en e6'ecial la 'ren6a e6crita, la utili%an 6i6tem,ticamente) Entre la6
-ariedade6 de ella6 e6t,nD
aC La 1oto como narracinD 7ue e6 el monta:e de 1oto!ra1$a6 = de te8to6 e6crito6, con el
ob:eti-o de mo6trar el de6arrollo de un 6uce6o) E6 el ca6o de la 1otono-ela)
bC La 1oto9o'inin e6 la 7ue 'er6i!ue ilu6trar o e8're6ar la o'inin del emi6or Bun
diario o una re-i6taC acerca de un +ec+o o 'roblema) Por e:em'lo 6i 6e mue6tra la
1oto de un ar6enal de armamento6 6e e6t, e8're6ando un 'unto de -i6ta, 1a-orable o
no, 6obre el armamenti6mo) E6to6 6i!ni1icado6 6e actuali%an en el conte8to)
cC La 1oto96$mbolo e8're6a -alore6 mediante el en1o7ue de 6ituacione6 7ue e-ocan a
G6to6) Por e:em'lo ca'tar la ima!en de un 'erro al lado de la tumba de 6u amo
6i!ni1ica 1idelidad, -alor 7ue la 1oto e8're6a o 6u!iere)
I..# La Ima!en /oto!%+fica 'e%iod0tica
E6 la 7ue a'arece en el e6'acio de la6 ',!ina6 = 6eccione6 di-er6a6 de lo6 medio6
ma6i-o6 im're6o6) Por naturale%a = nece6idad e6 mi8ta, 'ue6 -a a6ociada 6iem're a un te8to
e6crito = adem,6 e8i6ten un con:unto de elemento6 = condicione6 conte8tuale6 7ue
determinan = orientan el 6i!ni1icado de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica en un medio ma6i-o B'ren6a
diaria, re-i6ta6 de di-er6a 'eriodicidad = tem,ticaC)
En el an,li6i6 de ella debemo6, 'ue6, tomar en con6ideracin -ario6 elemento6 'or7ue
Fun men6a:e concreto de la comunicacin 6ocial con toda 'robabilidad contendr, -ario6
6i6tema6 de codi1icacin, 7ue o'eran 6imult,neamente 6obre uno o -ario6 rdene6
6en6oriale6FN >ern ED B19;1D 134C) E6to 6i!ni1ica 7ue un men6a:e ma6i-o e6, 'or e6encia,
mi8to = com'le:o de6de el 'unto de -i6ta ideol!ico como 'odr, -er6e en adelante)
>ern 'lantea 7ue en el e8amen de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica deben tener6e en cuenta la6
6i!uiente6 6erie6 in1ormacionale6, la6 cuale6 e8i6ten F6obre la ba6e de una 6ola materia
6i!ni1icante B-i6ualCF
I&.!.1. Series In"ormacionales
I..#.1.1. Se%ie 8i(al lin!=0tica >.8.l?
E6t, con6tituida 'or el +abla o con:unto de 'alabra6 7ue rodean a la gra".a en 1orma de
te8to e6crito) La e6critura acom'aEa a la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica a modo de t$tulo o de le=enda)
La6 relacione6 entre ambo6 elemento6 6on com'le:a6)
I..#.1.2. Se%ie 8i(al pa%alin!=0tica >.8.p.l?
La inte!ran lo6 elemento6 !r,1ico6 7ue en lo6 medio6 im're6o6 de6em'eEan una 1uncin
e7ui-alente a la de la6 -ariacione6 6onora6 = de entonacin en la comunicacin oral) #eal%an
material = -i6ualmente determinado6 a6'ecto6 = detalle6 del men6a:e) Entre ello6 tenemo6D el
tamaEo, ti'o = color de la6) letra6 de lo6 t$tulo6, lo6 recuadro6, 1lec+a6 = di6eEo6 7ue rodean a
1oto6 = te8to6, la dia!ramacin = monta:e) En 6uma, or!ani%an la 're6entacin !r,1ica del
medio ma6i-o)
I..#.1.#. Se%ie 8i(al icnica >.8.i?
E6 la 7ue corre6'onde 'ro'iamente a la6 1oto!ra1$a6 'eriod$6tica6 7ue a'arecen en
determinado e6'acio = ubicacin de la6 'a!ina6 = 6eccione6 del medio im're6o) Pueden
'ertenecer a cual7uiera de lo6 tre6 !rande6 ti'o6 7ue +emo6 citadoD documental, art$6tica =
6em,ntica) <e ella6, la 0ltima 'arece +aber6e de6arrollado m,6 en con6onancia con lo6 medio6
ma6i-o6) La6 do6 'rimera6 'ree8i6t$an a la 'ren6a actual = al +aber 6ido incor'orada6 a la
comunicacin ma6i-a +an a6umido 6i!ni1icacione6 = 1uncione6 adicionale6 = di1erente6 a la6
7ue ten$an)
I..#.1.3. Inf%aet%(ct(%a Mate%ial >i.m?
>ern la de1ine como la 1orma material concreta = tan!ible 7ue 6ir-e de 6o'orte = de
-e+$culo a lo6 men6a:e6 = cu=a6 caracter$6tica6 a1ectan = condicionan la tran6mi6in,
rece'cin = 6entido de la in1ormacin) Para ilu6trar la im'ortancia = condicionamiento de
dic+a materia en el acto de lectura, >ern menciona el ca6o de la6 di1erencia6 e8i6tente6 en la
ca'tacin de lo6 men6a:e6 -i6uale6, 6e!0n 6e trate de un a'arato rece'tor de tele-i6in o de un
e:em'lar de un 6emanario im're6o)
En la tele-i6in la6 im,!ene6 6e -en en un Forden tem'oral irre-er6ibleF, mientra6 7ue
en la lectura de una re-i6ta el orden con 7ue a'reciamo6 la6 im,!ene6 no e6 irre-er6ible)
Podemo6 alternar la 6im'le ob6er-acin de una 1oto!ra1$a con la lectura atenta de un art$culo)
No debe de:ar de reconocer6e 7ue el medio im're6o tambiGn 'ro'one una
6ecuencialidad = orden tem'oral 'ero dic+a or!ani%acin 'uede 6er ace'tada o de6ec+ada 'or
el lector) Al!uno6 de lo6 recur6o6 7ue utili%a el medio im're6o 'ara ordenar 6u6 materiale6
6onD la ta'a o car,tula, el $ndice, la6 6eccione6, la 'a!inacin, t$tulo6 etc)
Memo6 a!otado un 'rimer a6'ecto de la 'roblem,tica de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica con la
enumeracin de lo6 elemento6 de 6u e6tructura 1ormal = material, 'unto de 'artida nece6ario
'ara la de6cri'cin de e6te ti'o de men6a:e) Sin embar!o la im'ortancia 6emitica, ideol!ica
= 'ol$tica de dic+a ima!en no 6e a!ota en 6u mera de6cri'cin 1ormal e8terna) La 1oto
'eriod$6tica e6 una e6tructura com'le:a = connotati-a) #e7uiere de un tratamiento e6'ecial
7ue 'ermita anali%ar e inter'retar 6u6 a6'ecto6 rele-ante6)
Tal e6 el 'unto de -i6ta 7ue ado'ta #) Hart+e6 = 'or con6iderarlo de im'ortancia
incue6tionable lo +emo6 a6umido como el marco 6emitico9ideol!ico indi6'en6able 'ara el
an,li6i6 re6'ecti-o) El autor 1rancG6 6eEala 7ue la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica e6 un men6a:e) El
con:unto de e6e men6a:e e6t, con6tituido 'or una 1uente emi6ora, un canal de tran6mi6in = un
medio rece'torF) #) Hart+e6 B19;.D11/C
I&.!.2. )utonom.a Estructural de la 'otogra".a
El 'lanteamiento citado e6tablece 7ue 'ara el an,li6i6 de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica como
'ara el de cual7uier men6a:e ma6i-o debe tomar6e en cuenta Fun con:unto de circun6tancia6
7ue con1orman el conte8toF de a7uella) La 7ue men6a:e = conte8to F1orman el ob:eto !lobal =
totali%ante del mGtodo 6emiticoF) Gon%,le% Monte6 B19;5D/4C
E6to 6i!ni1ica la im'o6ibilidad de ai6lar la 6im'le 'erce'cin = meno6 el an,li6i6 del
men6a:e icnico, del -e+$culo material o canal de tran6mi6in 7ue lo 6o6tiene) Todo6 lo6
elemento6 tan!ible6 = con ma=or ra%n lo6 recur6o6 de 6i!ni1icacin inciden en el 6i!ni1icado
del men6a:e 1oto!r,1ico) El 6olo nombre = orientacin ideol!ica de un diario modi1ica el
6entido del men6a:e 'ro'iamente dic+o) La 1oto!ra1$a de un 'ol$tico comuni6ta tiene un
6i!ni1icado en un 'eridico de i%7uierda = otro di1erente en un diario de derec+a)
#econociendo 7ue el e6tudio de Fla6 tre6 'arte6 tradicionale6 del men6a:e no e8i!en el
mi6mo mGtodo de e8'loracinF 'ue6 la emi6in = rece'cin del men6a:e e8i!en in9
-e6ti!acione6 6ociol!ica6, econmica6 = '6icol!ica6, Hart+e6 'o6tula 7ue la 1oto!ra1$a, dada
6u autonom$a e6tructural, re7uiere de un mGtodo de an,li6i6 cualitati-amente di1erente al 7ue
6e em'lea cuando 6e in-e6ti!a 6obre lo6 !ru'o6 de 'oder en lo6 medio6 Bemi6inC o 6obre el
im'acto = !rado de in1luencia de una 6erie de tele-i6in en el '0blico in1antil Brece'cinC)
El aludido mGtodo de Fan,li6i6 inmanente de e6a e6tructura ori!inal 7ue e6 una
1oto!ra1$aF debe 6er 're-io al an,li6i6 6ociol!ico tra6cendente, 'ero tiene 7ue reconocer,
como cue6tin 're-ia, 7ue la 1oto!ra1$a tam'oco e6 un ente ai6lado o cerrado = 6in
comunicacin con otro6 men6a:e6) Sabemo6 7ue la 1oto!ra1$a 6e intercomunica con el te8to
e6crito = con otro6 elemento6 conte8tuale6 7ue inclu6o modi1ican el 6entido) Por ra%one6 de
orden, Hart+e6 de6arrolla un an,li6i6 6e'arado de cada una de dic+a6 e6tructura6 Be6tructura
icnica = e6tructura lin!A$6ticaC 'ero con -i6ta6 a e6tablecer un en1o7ue totali%ador en un
momento 'o6terior)
I&.!.!. Estructura Icnica
En la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica Hart+e6 reconoce la 're6encia de un ni-el denotati-o = de
un ni-el connotati-o) El 'rimero e6t, con6tituido 'or a7uello 7ue la 1oto!ra1$a mue6tra, la
e6cena en 6$, la 'arte de la realidad 7ue la ima!en +a ca'tado = re'roducido anal!icamente
'or medio6 mec,nico6) El ni-el denotati-o e6, 'or e8celencia, ob:eti-o = literal = 6e ba6a en la
F'lenitud anal!icaF 7ue 'o6ee naturalmenteF la 1oto!ra1$a)
En cambio el ni-el connotati-o e6 la 6i!ni1icacin 6ocial, ideol!ica =@o 'ol$tica 7ue
a6ume la 1oto!ra1$a en el conte8to del medio ma6i-o en el cual a'arece) FLa connotacin no
6e de:a nece6ariamente ca'tar de inmediato a ni-el del men6a:e en 6$F Hart+e6 B19;.D11;C,
'ero 6$ 6e 'uede detectarla = 6eEalarla 6i con6ideramo6 al!uno6 +ec+o6 -eri1icado6 en la
in6tancia de 'roduccin = en la de rece'cin = lectura del men6a:e 1oto!r,1ico)
La 'roduccin, con1eccin = acabado de una 1oto!ra1$a 'eriod$6tica e6 una tarea de
6eleccin, com'o6icin = tratamiento e6'eciali%ada, 7ue 6e !u$a 'or un con:unto de Fnorma6
'ro1e6ionale6, e6tGtica6 o ideol!ica6F cada una de la6 cuale6 incide = a'orta en la
6i!ni1icacin connotati-a de cada 1oto)
Por otra 'arte, la connotacin no 6lo de'ende del tratamiento tGcnico de 7ue e6 ob:eto
el men6a:e 1oto!r,1ico en in6tancia de 6u 'roduccin, 6ino 7ue el '0blico lector al a'reciar =
atribuirle di-er6o6 6i!ni1icado6 = -alore6 a la6 1oto!ra1$a6 de un medio ma6i-o en determinado
momento, 6ituacin o co=untura, e6t, contribu=endo a otor!arle6 6enda6 connotacione6
'ol$tica6, ideol!ica6, culturale6, etc) #ecuGrde6e, a manera de e:em'lo, lo6
6i!ni1icado6 connotati-o6 7ue a6umieron = +an a6umido +a6ta +o= la6 1oto!ra1$a6
de lo6 'eriodi6ta6 a6e6inado6 en Oc+uracca= en enero de 195, 'ublicada6 en !ran
cantidad de medio6 ma6i-o6)
E6tablecida la e6tructura 6i!ni1icati-a del men6a:e 1oto!r,1ico Bdenotacin@
connotacinC debemo6 enumerar, de1inir = de6cribir lo6 'rinci'ale6 mecani6mo6 o
'rocedimiento6 de connotacin ubicable6 en la in6tancia de 'roduccin de la 1oto!ra1$a, 6in
ol-idar 7ue, como dice Hart+e6, debe reali%ar6e tambiGn una labor de ubicacin = de
de6cri'cin de lo6 recur6o6 de connotacin al ni-el de la lectura = con6umo de men6a:e6
icnico6)
I&.!.#. +ecursos de Connotacin 4Instancia (roductiva5
Lo6 recur6o6 mediante lo6 cuale6 6e introduce la connotacin en la 1oto!ra1$a
'eriod$6tica en cual7uiera de lo6 momento6 de la 'roduccin 1oto!r,1ica B6eleccin, trata9
miento tGcnico, encuadre, com'a!inacinC 6on lo6 6i!uiente6D truca:e, 'o6e, ob:eto6,
1oto!enia, e6tetici6mo, 6inta8i6) Se!0n Hart+e6 lo6 tre6 'rimero6 6e di1erencian de lo6 tre6
0ltimo6 'or7ue en el truca:e, 'o6e = ob:eto6 Flo 7ue 'roduce la connotacin e6 una
modi1icacin de lo real, e6 decir, del men6a:e denotadoF Hart+e6 B19;1D119C)
I..#.3.1. El t%(ca9e
Puede de1in$r6ele como un recur6o mediante el cual 6e altera arti1icial o
intencionalmente el men6a:e 1oto!r,1ico, 'roduciendo una ima!en 7ue no e6 re'roduccin de
al!o 7ue +a ocurrido en la realidad, 6ino re6ultado del traba:o de mani'ulacin tGcnica de la
1oto) *on el truca:e 6e mue6tra, 'or e:em'lo, en una ima!en a do6 'er6ona:e6 :unto6, cuando
en realidad nunca lo +an e6tado, 'or lo meno6 en la circun6tancia 7ue la 1oto mue6traN o 6e ad9
:unta al ro6tro de una 'er6ona el cuer'o de otra o -ice-er6a, con el ob:eto de 'roducir
6i!ni1icacione6 in6lita6 e im'actante6)
El truca:e Futili%a la credibilidad 'articular de la 1oto!ra1$a, 7ue no e6, como -imo6, m,6
7ue 6u e8ce'cional 'oder de denotacin, 'ara +acer 'a6ar 'or 6im'lemente denotado un
men6a:e 7ue e6, en realidad, 1uertemente connotadoF) Hart+e6 B19;1D 119C) En el truca:e la
connotacin 6e di61ra%a de denotacin)
El truca:e 6e utili%a muc+o en circun6tancia6 de la luc+a 'ol$tica e ideol!ica nacional =
mundial 'ara, 'or e:em'lo, de6're6ti!iar la ima!en de un 'ol$tico 7ue re're6enta
incon1undible6 actitude6 = conce'cione6 ideol!ica6, mo6tr,ndolo en una 1oto trucada, con
otro 'ol$tico 7ue re're6enta 'o6icione6 anta!nica6 = o'ue6ta6 a la6 del 'rimero) Se mue6tra,
'or citar un +i'otGtico ca6o, al l$der cubano ?idel *a6tro :unto al e8 're6idente
norteamericano #onald #ea!an, ambo6 en una acti-idad cordial = de entendimiento)
<e6de un 'unto de -i6ta 6emitico intere6a 6aber mediante 7uG mecani6mo6 6e 'roduce
la 6i!ni1icacin connotati-a a 'artir de la ob6er-acin de dic+a 1oto!ra1$a) *omo lo e6tablece
la 6em,ntica e6tructural BGreima6C la 6i!ni1icacin 6ur!e a 'artir de la articulacin entre un
6i!ni1icante = un 6i!ni1icado) Pero, a 6u -e%, la 6i!ni1icacin 6lo e6 'o6ible !racia6 a la
e8i6tencia de un cdi!o 6ocial, 7ue e6 el 7ue a6i!na -alore6 connotati-o6 a cada uno de lo6
6i!no6 7ue ca'tamo6 en la comunicacin ma6i-a cotidiana)
A6$ en el ca6o mencionado, el 6i!ni1icante de la 1oto!ra1$a e6 la actitud de di,lo!o = de
cordialidad entre ?idel *a6tro = #ea!anN el 6i!ni1icado e6 el entendimiento, com'ren6in
mutua = 6u'ue6ta coincidencia entre ambo6 'er6ona:e6) La 6i!ni1icacin e6 el -alor 'o6iti-o o
ne!ati-o 7ue lo6 lectore6 le a6i!nan a e6te F+ec+oF o FencuentroF 6u'ue6tamente ocurrido en
la realidad) Lo6 lectore6 reaccionar,n a 'artir de 6u6 con-iccione6 'ol$tica6 =@o
're1erencia6 'articulare6 al ob6er-ar la 1oto en 7ue a'arecen :unto6 do6 'er6ona:e6 de
'o6icione6 ideol!ica6 anta!nica6)
Otra tGcnica caracter$6tica del truca:e con6i6te en con6truir icnicamente un 'er6ona:e
6Ai9!Gneri6, uniendo el ro6tro de un 'er6ona:e conocido al cuer'o de otro) <ic+o recur6o e6
m,6 e-idente 7ue el anterior = 6e u6a con 1ine6 irnico6 o de comicidad) La re-i6ta 'eruana
F*areta6F lo +a utili%ado con G8ito en 6u 6eccin FIncre$ble 'ero InciertoF, +aciendo a'arecer
en ella lo6 ro6tro6 de lo6 'ol$tico6 'eruano6 m,6 conocido6 con cuer'o6 in6lito6 BEl ro6tro del
Mini6tro de Econom$a con la 1i!ura = el atuendo del *onde <r,culaC) En la 6eccin F*ara =
SelloF de la citada re-i6ta 6e utili%aba el truca:e 'ara de1ormar el ro6tro de 'er6ona:e6
notorio6) #eali%ando un monta:e de do6 1oto6, en la 'rimera e8a!eraba lo6 ra6!o6 1aciale6 = en
la 6e!unda minimi%aba dic+o6 ra6!o6, o1reciendo en ambo6 ca6o6 im,!ene6 di6tor6ionada6 del
'er6ona:e) On te8to lin!A$6tico adecuado com'letaba el traba:o connotati-o del men6a:e)
El truca:e e6 mu= im'ortante en momento6 de inten6a luc+a 'ol$tica e ideol!ica) A6$, la
re-i6ta F*areta6F = otra6 re-i6ta6 'ol$tica6 'eruana6 +an creado -ariante6 de truca:e en
co=untura6 de a!uda luc+a 'ol$tica = electoral = +an 6ometido a di-er6o6 'er6ona:e6 a lo6
'rocedimiento6 a -ece6 corro6i-o6 'ro'io6 de dic+o recur6o) Ona in-e6ti!acin 6obre la
im'ortancia = 1uncione6 de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica en re-i6ta6 'eruana6 de actualidad 6er$a
intere6ante)
I..#.3.2. 'oe
E6 una ima!en en la cual el 'er6ona:e 1oto!ra1iado a'arece luciendo un !e6to 'eculiar o
una e8're6in caracter$6tica = 7ue, de acuerdo a la6 con-encione6 icono!r,1ica6 e6tablecida6
'or la cultura, tienen determinado6 6i!ni1icado6 connotati-o6) A6$, la 1amo6a 1oto!ra1$a del
e89're6idente Qenned= mirando +acia arriba Bel cieloC = con la6 mano6 :unta6 6i!ni1ica en
nue6tro conte8to icono!r,1ico occidentalD F:u-entud, e6'iritualidad = 'ure%aJ)
En el ca6o de la 'o6e como en el del truca:e, el lector recibe como 6i 1uera un men6a:e
denotado = literal, una e6tructura connotati-a com'le:a, car!ada de -alore6 culturale6,
ideol!ico6 = e6tGtico6) *ada ima!en 7ue a'arece en un medio ma6i-o e-oca o 6i!ni1ica
6$mbolo6 = -alore6 connotati-o6) Generalmente, la6 'ortada6 de re-i6ta6 'ol$tica6, de'orti-a6,
de actualidad, de moda6, de e6'ect,culo6 're6entan 1oto!ra1$a6 en la6 7ue lo6 'er6ona:e6
mue6tran 'o6e6 7ue lle!an a con1ormar el e6tilo 'er6onal = 6i!no de identidad de lo6 mi6mo6)
Son cl,6ica6, en el ,mbito de la icono!ra1$a 'ol$tica 'eruana, la6 'o6e6 1oto!r,1ica6 del
e89're6idente ?ernando Hela0nde con el bra%o en alto = mirando +acia arriba) <ic+o 6i!no
!e6tual 6i!ni1ica FcordialidadF = la indicacin de Fir +acia adelanteF en un 6entido e6'acial
BdenotacinC = en el 6entido a8iol!ico de 'ro!re6o BconnotacinC) *omo =a 6e +a indicado
todo +ombre '0blico bu6ca identi1icar6e con una 'o6e caracter$6tica 7ue 6ea reconocida 'or
6u6 6e!uidore6 o ad+erente6 'or7ue lo6 6i!no6 de identidad BGuiraudC 6on im'ortante6 'ara la
con1i!uracin de la ima!en '0blica de un 'er6ona:e)
On e6tudio de la6 'o6e6 identi1icatoria6 de lo6 'rinci'ale6 'ol$tico6 'eruano6
contem'or,neo6 BMa=a de la Torre, Mu!o Hlanco, Hedo=a #e=e6, Harrante6 etc)C tendr$a un
interG6, a la -e%, 6emitico = cultural)
I..#.3.3 O49eto
E6te recur6o 6e ba6a en el +ec+o de 7ue cierto6 ob:eto6 o elemento6 culturale6 F6on
inductore6 corriente6 de a6ociacione6 de idea6F BHart+e6C) La 're6encia de cierto6 ob:eto6
alrededor de un 'er6ona:e contribu=e a de6tacar o real%ar 6i!ni1icacione6 = -alore6 6imblico9
culturale6)
La 1oto de un 'er6ona:e entre-i6tado teniendo como 1ondo lo6 e6tante6 con lo6 libro6 de
6u biblioteca contribu=e a 'oner de relie-e 6u condicin de intelectual o de +ombre ilu6trado)
La6 re:a6 o barrote6 ubicado6 delante de un indi-iduo 6i!ni1ican au6encia de libertad = la -i6ta
de un 'er6ona:e al lado de un ma'a 6imboli%a 6u 'redileccin 'or lo6 tema6 !eo!r,1ico6)
I..#.3.3 /oto!enia
*on ella 6e FembelleceF la ima!en 1oto!r,1ica !racia6 al u6o de la6 tGcnica6 de
iluminacin, de im're6in = de re-elado) El reto7ue de la 1oto 'ermite 7ue ella a6uma una
6i!ni1icacin connotati-a)
En re6umen, la 1oto!enia 'ermite Fme:orarF la ima!en de una 'er6ona !racia6 a la6
tGcnica6 mencionada6) L tener una buena ima!enF e6 una de la6 e8i!encia6 = a6'iracione6
m,6 a'remiante6 de +ombre6, mu:ere6, 'roducto6, ob:eto6, in6titucione6 = em're6a6) E6
6innimo de G8ito = 're6ti!io)
I..#.3.5. Eteticimo
Puede +ablar6e de e6tetici6mo Fcuando la 1oto!ra1$a 6e +ace 'intura, e6 decir com'o6i9
cin o 6u6tancia -i6ual deliberadamente tratadaF BHart+e6C)
La utili%acin del e6tetici6mo como mecani6mo de connotacin +a con1i!urado la
creacin de un ti'o e6'ecial de 1oto!ra1$a, 7ue +emo6 denominado art$6tica, en la cual lo
im'ortante e6 el -alor e6tGtico de la ima!en)
I..#.3.". Sinta@i
E6 un con:unto de 1oto!ra1$a6 7ue 1orman una 6ecuencia narrati-a = 7ue re'roducen
momento6 o a6'ecto 6i!ni1icati-o6 de un acontecimiento, tema o a6unto) La ca'acidad
connotati-a re6ide en la 6i!ni1icacin com'le:a = am'lia 7ue e6 ca'a% de o1recer el con:unto
articulado de 1oto!ra1$a6)
La 6inta8i6 6e utili%a con 1recuencia en lo6 medio6 ma6i-o6 im're6o6 con el ob:eto de
o1recer una -i6in din,mica = com'ren6i-a de un +ec+o o e-ento intere6ante) La
6ecuencialidad lo!rada con la 6inta8i6 e6 lo m,6 a'ro8imado a la ima!en en mo-imiento) On
e:em'lo recordado de 6inta8i6 e6 el del con:unto de 1oto!ra1$a6 7ue mue6tran el a6e6inato =
muerte del 're6idente Qenned= en 1945)
I&.!.1. 'otogra".a % -e0to Escrito
?oto!ra1$a = te8to e6crito entran en relacione6 m0lti'le6 = de com'lementacin en la6
',!ina6 de un medio ma6i-o im're6o) La6 -ariedade6 del elemento e6critural 6on la6
6i!uiente6D t$tulo, 6ubt$tulo, le=enda, art$culo 'eriod$6tico = !lobo)
La 're6entacin de cual7uiera de e6to6 elemento6, de9nominado6 F6erie -i6ual
lin!A$6ticaF B*1) I>) 5) 1) 1C 6e -e real%ada material = -i6ualmente 'or lo6 recur6o6 = tGcnica
de la F6erie -i6ual 'aralin!A$6ticaF B*1) I>) 5) 1) 2C) *olore6, ti'o6 = tamaEo6 de la6 letra6,
6i!no6 de relie-e Badmiracin, interro!acinC, recuadro6, 1lec+a6 = otro6 nue-o6
'rocedimiento6 contribu=en a re1or%ar la connotacin de lo6 te8to6 e6crito6 7ue rodean o
acom'aEan a la ima!en)
Se!0n Hart+e6 la 1uncin !eneral de la e6critura e6 la de con6tituir Fun men6a:e 'ar,6ito,
de6tinado a connotar la ima!en, e6 decir, a Fin6u1larleF uno o -ario6 6i!ni1icado6
6ecundario6F) A!re!a el 6emilo!o 1rancG6 7ue la 'alabra e6crita F6ublimaF, F'ateti%aF o
Fracionali%aF la ima!en, la +ace m,6 den6a = Fle im'one una cultura, una moral, una
ima!inacinF)
La6 'otencialidade6 connotati-a6 de cada una de la6 modalidade6 del te8to e6crito 6e
ri!en 'or el 'rinci'io de 7ue cuanto m,6 cerca 6e encuentra el te8to e6crito de la ima!en, tiene
menor 'otencialidad connotati-a = a ma=or di6tancia o 6e'aracin e6'acial de la ima!en la
1uer%a connotati-a e6 m,6 6i!ni1icati-a) En el 'rimer ca6o 6e im'one la denotacin de la
ima!en 1oto!r,1ica = en el 6e!undo, la connotacin del te8to e6crito)
Se!0n lo e6tablecido, la le=enda o te8to 7ue circunda a la ima!en 7ue, 'or lo !eneral, 6e
ubica en la 'arte in1erior conti!ua a la 1oto 'eriod$6tica, tiene una menor ca'acidad
connotati-a 7ue el t$tulo = lo6 art$culo6 7ue rodean al men6a:e icono!r,1ico) El ca6o del !lobo
e6 e6'ecial)
La6 relacione6 entre la ima!en 1oto!r,1ica = el te8to e6crito 6on, 'ue6, com'le:a6) En
al!uno6 ca6o6 la 1oto!ra1$a na-e!a en un ocGano ma=oritariamente e6critural = !r,1ico,
rodeada de t$tulo6, 6ubt$tulo6, le=enda6, art$culo6 = recur6o6 tGcnico6 7ue re1uer%an la
'otencialidad comunicati-a de la 'alabra) En otro6, la ima!en in-ade = mono'oli%a el e6'acio
de la ',!ina en blanco del diario o de la re-i6ta)
E6te 1enmeno de'ende de una 6erie de 1actore6 conte8tual = co=unturale6 7ue inciden
cotidianamente en la 6eleccin = con1i!uracin de lo6 men6a:e6 ma6i-o6) <$a a d$a ima!en =
te8to e6crito libran una luc+a 'erenne = ten6a 'or mono'oli%ar el e6'acio de la ',!ina) Pero
en nin!0n ca6o 'ueden 're6cindir la una del otro = -ice-er6a)
I..#.5.1. El :lo4o
On e:em'lo 6in!ular de relacin entre 1oto!ra1$a = te8to e6 el recur6o utili%ado con G8ito
'or el 'eriodi6ta 'eruano Lui6 An!el$ de la Lama BSo1ocletoC en la6 ',!ina6 de 6u FSo1ocleto
<ominicalF 6eccin +umor$6tica 'ublicada en di-er6o6 diario6 de la ciudad de Lima en lo6
0ltimo6 aEo6, = tambiGn en 6u diario F<on So1oF) <ic+o recur6o con6i6te en ad:untarle a la
1oto!ra1$a un !lobo de la +i6torieta o 1otono-ela en cu=o interior 6e inclu=e un te8to e6crito
7ue e6 1 e8're6in de -i-a -o% o el 'en6amiento del 'er6ona:e, a 7uien 6e atribu=e la
condicin de emi6or mediante el 6eEalamiento 7ue 6e reali%a con la a=uda del FrabilloF del
!lobo)
El !lobo e6 un recur6o mu= utili%ado en la +i6torieta = en la 1otono-ela = tiene e1ecto6
connotati-o6 di-er6o6 ba6ado6 en la6 -ariante6 e6til$6tica6 7ue +a lo!rado de6arrollar)
Ace-edo B19;C) So1ocleto lo utili%a con una 1uncin connotati-a de +umor e iron$a 'ol$tico6)
Su!erimo6 e6tudiar en detalle el mecani6mo = 1uncione6 del !lobo, 'ue6 con6titu=e un a'orte
intere6ante al len!ua:e de lo6 medio6 im're6o6)
Lo6 diario6 = re-i6ta6 +an de6arrollado, adem,6, otro6 modo6 'ra!m,tico6 de
interrelacin ima!en9te8to en lo6 7ue el lector 'artici'a a6ociando un te8to o ima!en) No6
re1erimo6 a lo6 Fcruci!rama6F o :ue!o6 de 'alabra6 cru%ada6 7ue lo6 medio6 o1recen a 6u6
lectore6 con una 1inalidad de entretenimiento)
*omo conclu6in 1inal al tratamiento de la 1oto!ra1$a 'eriod$6tica +abr$a 7ue recordar,
con Hart+e6, 7ue la lectura = com'ren6in connotati-a de dic+o men6a:e ma6i-o 6e ba6a en la
correcta actuali%acin de una 6erie de 6u'ue6to6 +i6trico6, culturale6, 'ol$tico6, co=unturale6
comune6 a una 6ociedad en un momento = lu!ar determinado6) <e e6te modo 6e dar$a la
com'lementacin entre el an,li6i6 6emitico inmanente = el an,li6i6 6ociol!ico e +i6trico
tra6cendente)
I..3. La Ima!en /oto!%+fica '(4licita%ia
La 1oto!ra1$a 'ublicitaria +a 6ido ob:eto de una eran atencin de 'arte de la Semitica =
la con6titucin de la Semitica Icnica 6e +a reali%ado, ma=ormente, en ba6e a la teori%acin,
de6cri'cin = an,li6i6 de 1oto!ra1$a6 'ublicitaria6 e6co!ida6, cu=o e8amen e8+au6ti-o =
metdico +a 'ermitido elaborar el 6i6tema de 6i!no6 = 1i!ura6 icnica6 <urand B19;2C)
La re1le8in 6emitica +a in6tituido, 'ue6, a la ima!en 'ublicitaria como ob:eto de
e6tudio autnomo = con rele-ancia acadGmica, ideol!ica = cultural) Entre lo6 autore6 7ue
+an reali%ado dic+a tarea 1i!uranD Hart+e6 B19;.C, Eco B19;2C, () <urand = G) PGninou B19;2C,
Mora!a6 B19;4C, Hlanco9Hueno B19.C, Len B19;5C, entre otro6)
Nue6tro e6tudio 6e ocu'a de la 1oto!ra1$a 'ublicitaria 1i:a, indi-idual = mi8ta Bima!en9
te8toC 7ue 6i!ue 6iendo de !ran interG6, 'e6e a la com'etencia de lo6 medio6 audio-i6uale6
Bcine = tele-i6inC 6ue +an im'ul6ado un de6arrollo de la ima!en 'ublicitaria 6ecuencial, con
mo-imiento, 'alabra oral = e6crita, m06ica = todo ti'o de 6onido6, e1ecto6 = colore6 7ue
enri7uecen al m,8imo la ca'acidad 'er6ua6i-a de dic+a ima!en)
Em'ero el a-ance 'ro'io de lo6 medio6 im're6o6 +a 'ermitido 7ue la ima!en
'ublicitaria 1i:a 'o6ea una 6erie de recur6o6 = tGcnica6 6o1i6ticada6 al 6er-icio de lo6 1ine6
'er6ua6i-o6 = econmico6 7ue 'er6i!ue la 'ublicidad)
I&.#.1. (ublicidad: 'uncin Econmico-Ideolgica
La 1oto!ra1$a 'ublicitaria, i!ual 7ue la 'eriod$6tica, e6 un men6a:e con emi6or = rece'tor
a lo6 cuale6 +a= 7ue con6iderar aun en el momento del an,li6i6 icnico inmanente) Adem,6
dic+a ima!en e6 una e6tructura 6emitica 7ue 6e in6erta en un circuito de comunicacin
com'le:o, con -aria6 in6tancia6 = 6uce6i-a6 mediacione6 7ue determinan 6u 1uncin =
6i!ni1icacin ideol!ica = ma6i-a 1inal)
El men6a:e 'ublicitario e6 el re6ultado 0ltimo de un 'roce6o econmico9tecnol!ico9
ideol!ico = de'ende, e6encialmente, del 1enmeno econmico denominado 'ublicidad, cu=a
1uncin 0ltima con6i6te en lle-ar Fel men6a:e del 'roductor Kel ca'itali6ta, 'ro'ietario de la
em're6aKal con6umidorF) B<rinot 19;5D 12C)
El e6tudio del de6arrollo 6ocio9econmico occidental no6 mue6tra lo6 antecedente6 de la
6ituacin de6crita) En e1ecto, 6abemo6 7ue la 6ociedad ca'itali6ta euro'ea -en$a
1ortaleciGndo6e econmicamente a lo lar!o de lo6 6i!lo6 P>I, P>II +a6ta 7ue en el 6i!lo
P>III 6e -eri1ic, como re6ultado del acelerado crecimiento de la6 1uer%a6 'roducti-a6, el
1enmeno de la re-olucin indu6trial9tecnol!ica)
La6 con6ecuencia6 de dic+a re-olucin inciden directamente en el incremento
6u6tanti-o del -olumen de 'roduccin material alcan%ado = en la correlati-a am'liacin del
mercado de con6umidore6 de la nue-a = abundante 'roduccin indu6trial) Pero el crecimiento
del mercado = di6'er6in del '0blico com'rador en la6 !rande6 ciudade6, 'or e1ecto de la
e8'lo6in demo!r,1ica, im'ed$a 7ue el 'roductor 'udiera o1recer directamente 6u 'roducto al
con6umidor, o 7ue e6te lle!ara directamente al lu!ar donde 6e elaboraba =@o -end$a la
mercanc$a re7uerida)
Se +ac$a im're6cindible e im'o6ter!able la creacin de un mecani6mo 7ue 'ermitiera
+acer conocer la e8i6tencia, calidad, -ariedad, 'recio = caracter$6tica6 de lo6 'roducto6 o
mercanc$a6, con la ra'ide% = alcance 7ue e8i!$a el cada -e% m,6 -erti!ino6o 'roce6o
'roducti-o) Tal e8i!encia -ital 'ara la 'roduccin ca'itali6ta 6e 6ati61ace con la creacin de la
'ublicidad 7ue, en 1orma de 6encillo6 a-i6o6 = anuncio6 de 'roducto69mercanc$a6, in!re6a a
la6 ',!ina6 de lo6 diario6, a 1ine6 del 6i!lo P>III)
#,'idamente la 'ren6a 'a6a a de'ender econmicamente de lo6 a'orte6 de la
'ublicidad, como ocurre +a6ta la actualidad = la 1uncin in1ormati-a de a7uella 6e -e
de6'la%ada a un 6e!undo 'lano, 6ub6i6tiendo 'rioritariamente 6lo en 'ublicacione6 7ue
cue6tionan el 'oder de la a6cendente cla6e ca'itali6ta) <rinot B19;5D12C)
E6tablecida6 tale6 relacione6 de de'endencia, en el 1uturo 6e com'robar, el de6arrollo
combinado e indi6oluble del mercado, la 'ublicidad = lo6 medio6 ma6i-o6, lo6 cuale6 cobran
una im'ortancia deci6i-a en el de6arrollo de la econom$a ca'itali6ta mundial)
Ma6 en -erdad, Fel 'oder real de deci6in re6'ecto a lo6 medio6 de comunicacin
ma6i-a 6e +alla en la 'ublicidad, e6 decir, en la6 a!encia6 de 'ublicidad) Pero, en la6 a!encia6
de 'ublicidad 6lo = en tanto G6ta6 6on el enlace entre la6 em're6a6 = el medio de
comunicacin) A6$ el 'oder 7ue 'o6een la6 a!encia6 de 'ublicidad 6obre lo6 medio6 6e ba6a
en 6u car,cter de intermediarioF <rinot B19;5D 12C) Lo6 elemento6 indi6'en6able6 'ara la
'roduccin@con6umo de un men6a:e 'ublicitario 6on, 'ue6, lo6 6i!uiente6D em're6a6
anunciante6, a!encia6 de 'ublicidad, medio6 de comunicacin ma6i-a = 'ublico rece'tor =
con6umidor)
I&.#.2. Evolucin de la Imagen (ublicitaria
La ima!en 1oto!r,1ica 'ublicitaria de +o= e6 1ruto de una lar!a e-olucin +i6trica) E6
el 'roducto acabado de una acti-idad com'le:a, 6o1i6ticada = altamente tecni1ica9da como e6
la 'ublicidad comercial 7ue 'o6ee, a la -e%, una naturale%a econmica = 6emitica, 'or7ue
F-incula a ni-el 'r,ctico, la cultura, la comunicacin de ma6a6 = la econom$a de con6umoF)
Mora!a6 B19;4D14/C)
La 'ublicidad comercial, de6de 6u a'aricin, +a 'a6ado 'or di-er6o6 e6tadio6 de
de6arrollo, lo6 cuale6 +an 6ido una re6'ue6ta a la 1uncin econmico9ideol!ica 7ue cum'le la
'ublicidad en el 6i6tema ca'itali6ta del 6i!lo PP)
Preci6amente al!uno6 autore6 +an 6eEalado 7ue la 'ublicidad +a reba6ado el cam'o
e6trictamente econmico = +a in!re6ado al cam'o ideol!ico9'ol$tico, con-irtiGndo6e en
Farma totalitaria 'ara Gl control de lo6 de6eo6 de lo6 e8'lotado6F) L) Aco6ta B19;5D 11C) La
'ublicidad 6e em'lea en la6 cam'aEa6 electorale6, en la 'ol$tica e8terior, en la reli!in, en el
arte = en toda acti-idad 6ocial de cierta tra6cendencia)
<e otro lado, 'arece ra%onable 6u'oner 7ue el men6a:e 'ublicitario ad7uiri una ma=or
e1icacia = ca'acidad 'er6ua6i-a a 'artir del momento en 7ue comen% a utili%ar6e la ima!en
icnica como 'arte o elemento, 'rimero acce6orio = lue!o 'rinci'al = determinante de dic+o
men6a:e)
La utili%acin de la ima!en en 6u6 m0lti'le6 -ariedade6 = modalidade6 Bdibu:o,
caricatura, boceto = 1inalmente la 1oto!ra1$aC di-ide la +i6toria de la 'ublicidad -i6ual en do6
!rande6 eta'a6D 1) La 'ublicidad 're9icnica = 2) La 'ublicidad icnica9mi8ta) Gracia6 a la
're6encia de la ima!en 'udo dar6e el tr,n6ito de Fla 'ublicidad e6trictamente in1ormati-a BaC
la 'ublicidad -alorati-a 'ro'ia de nue6tro6 d$a6F) Mora!a6 S'a B19;4D1;2C)
I&.#.!. $iveles de Codi"icacin de la 'otogra".a (ublicitaria
Nue6tro modelo 'ara la de6cri'cin 6emitica e6 una 1oto!ra1$a 'ublicitaria mi8ta, e6
decir, a7uella donde 6e utili%a ima!en icnica = te8to e6crito)
Si ado'tamo6 el criterio de O) Eco B19;2D 29;C la ?oto!ra1$a Publicitaria 'o6ee lo6
6i!uiente6 ni-ele6 de codi1icacin u or!ani%acin 6emitica)
I..3.#.1. Ni8el Icnico
E6t, con6tituido 'or toda6 A7uella6 con1i!uracione6 7ue, mediante 'roce6o6 'erce'ti-o6
=a mencionado6, re're6entan a 6ere6, lu!are6 = ob:eto6 de la realidad re'roducido6 !racia6 a la
tGcnica 1oto!r,1ica 7ue la 'ublicidad utili%a como uno de 6u6 recur6o6 m,6 e1ecti-o6 =
con-incente6) Lo 7ue la 1oto!ra1$a mue6tra e6 m,6 1,cil de 'ercibir 'or 6u alto !rado de
iconicidad = m,6 -ero6$mil 'or7ue ella, de acuerdo a la ideolo!$a del Freali6mo 1oto!r,1icoF
nunca miente = coloca al e6'ectador 1rente a lo6 +ec+o6 mi6mo6F Hlanco9Hueno B19.D219C,
aun7ue tale6 +ec+o6, 6ere6, ob:eto6, ambiente6 = conte8to6 +a=an 6ido arti1icialmente
'ro-ocado6, arre!lado6, reunido6 =@o con-ocado6, como ocurre con todo lo 7ue la 1oto
'ublicitaria re'roduce = mue6tra)
A ni-el icnico reconocemo6 'er6ona6, ro6tro6 de +ombre6, mu:ere6, niEo6 o niEa6,
animale6, ob:eto6, 'roducto6 ubicado6 en 6ituacione6, ambiente6 o conte8to6 7ue le6 con1ieren
6i!ni1icacione6 = 7ue o1recen al e6'ectador una cierta ima!en de la realidad 7ue corre6'onde
a 6u e8'eriencia)
I..3.#.2. Ni8el Icono!%+fico
Se de6'rende del anterior ni-el = 6e actuali%a con la 're6encia de con1i!uracione6 o
1i!ura6 icnica6 7ue remiten a 6i!ni1icado6 culturale6 con-encionale6 = connotati-o6,
reconocido6 = con6a!rado6 'or el u6o = la tradicin cultural) Proceden dic+a6 con1i!u9
racione6, !eneralmente, del cam'o de la 'intura, e6cultural, icono!ra1$a +i6trica, reli!io6a, de
la 1oto!ra1$a, el cine = de la tele-i6in)
Al!uno6 e:em'lo6 'ermitir,n ilu6trar me:or la de1inicinD Ona aureola de lu% ubicada
encima de la cabe%a de un 'er6ona:e con1iere a e6te la cualidad de 6anto) El ob:eto tran61iere
6u 6i!ni1icado meta1rico de 6antidad a 7uien lo o6tenta) Ona -enda en un o:o, m,6 al!una6
indumentaria6 de 6i!lo6 'a6ado6 con1ieren al 'er6ona:e a6$ ata-iado la condicin de 'irata)
Ona 'er6ona bebiendo -ino con cuidado, e6tilo = en un conte8to adecuado 6i!ni1ica catador o
e8'erto conocedor de dic+o6 'roducto6)
La comunicacin 'ublicitaria -i6ual abunda en e6te ti'o de 1i!ura6 icono!r,1ica6, 'ue6
ella6 con1ieren al 'roducto anunciado un 6i!ni1icado de 're6ti!io, di6tincin, cla6e,
anti!Aedad, e8clu6i-idad = otro6 -alore6 caro6 a la 1ilo6o1$a con6umi6ta 7ue 're!ona e
in6titu=e la 'ublicidad)
I..3.#.#. Ni8el T%opol!ico
<ic+o ni-el identi1icable en la e6tructura de lo6 men6a:e6 'ublicitario6 e7ui-ale al de la6
1i!ura6 literaria6, tro'o6 -erbale6 = met,1ora6 de la literatura)
>eamo6 lo6 6i!uiente6 e:em'lo6) Si en una 1oto 'ublicitaria 6obre llanta6 de auto6 o
camione6 ob6er-amo6 la 1i!ura de una llanta a-an%ando con 6e!uridad entre 2 1ila6 de a!udo6
cla-o6, e6tamo6 en 're6encia de una +i'GrboleD 1i!ura literaria con6i6tente en la e8a!eracin
de6me6urada = e8trema de la6 cualidade6 de un 'roducto) En e6te ca6o 6e e8a!era la 1ortale%a
de una marca de llanta6, in-ulnerable6 a todo)
Otra 1i!ura 1recuente en la 1oto 'ublicitaria e6 el litote 7ue con6i6te en mo6trar el e1ecto,
la 'arte o el re6ultado del em'leo de un 'roducto o mercanc$a cu=a 're6entacin directa 6e
e-ita) Por e:em'lo en la 'ublicidad de una marca de ci!arrillo6 no 6e mue6tra a G6to6, 6ino a la
nube de +umo del ci!arrillo 7ue 6e e6t, con6umiendo)
I..3.#.3. Met+fo%a 8i(ali,ada
En el ni-el tro'o l!ico 6e ubican, tambiGn, la6 met,1ora6 -i6uali%ada6, 1i!ura6 7ue
otor!an a lo6 men6a:e6 'ublicitario6 6i!ni1icado6 culturale6, e6tGtico6 = 6ociale6 connotati-o6,
mediante la a6ociacin de im,!ene6 o de t'ico6 're6ti!io6o6) *itemo6 al!uno6D
IV.4.3.4.1. Participacin mgica por acercamiento
Se 're6enta, 'or e:em'lo, cuando en una 1oto 'ublicitaria un +ombre moderno B6i!lo
PPC 7ue luce una cami6a de marca 'ublicitada, a'arece al lado de un cuadro 'ictrico
're6ti!io6o, en el cual 6e -e a un caballero del 6i!lo P>II) 1 +ombre = el 'roducto anunciado
'artici'an del aura de noble%a = ele!ancia 7ue mue6tra el modelo cl,6ico)
<ic+o recur6o meta1rico e6 mu= 1recuente en la ima!en 'ublicitaria actual =
contribu=e a otor!ar -alore6 e6tGtico6, ideol!ico6 e +i6trico6 al 'roducto 'ublicitado)
IV.4.3.4.2. Metonimia doble
La metonimia doble con 1uncione6 de identi1icacin 6e 'roduce cuando en la ima!en 6e
re!i6tra, 'or citar un ca6o, el acercamiento material de un 'a7uete de mante7uilla de una
marca 'romocionada a una -aca real = -i-iente) Adem,6 de la a6ociacin 1$6ica = 1actual, 6e
rem'la%a el nombre del 'roducto con el de la -aca = -ice-er6a Bni-el lin!A$6ticoC) A6$,
mediante la a6ociacin icnica = lin!A$6tica 6e e6tablece una identidad indi6cutible entre
ambo6 elemento6 = el 'roducto 'ublicita9do !o%a de la 6i!ni1icacin de autenticidad = de
'ure%a 7ue le otor!a la 're6encia directa del animal)
IV.4.3.4.3. Antonomasia
Ocurre cuando, 'or e:em'lo, una mu:er :o-en, rubia = bella 7ue a'arece tomando una
marca de bebida !a6eo6a 6e con6titu=e en 6$mbolo de todo el !Gnero 1emeninoD Ftoda6 la6
mu:ere6F)
La antonoma6ia ba6a 6u e1icacia 'er6ua6i-a en la e8i6tencia de 'roce6o6 '6icol!ico6 de
identi1icacin, 7ue 'ermiten 7ue lo 6in!ular Bla mu:er 7ue a'arece en la 1otoC 6e 'ro'on!a
como lo uni-er6al Btoda6 la6 mu:ere6C) La mani'ulacin 7ue 6u'one dic+a tGcnica 6e e-idencia
al com'robar 7ue la mu:er 'ro'ue6ta como modelo de uni-er6alidad re6'onde a la6
caracter$6tica6 1$6ica6 = 1i6onmica6 de la mu:er euro'ea o norteamericana de te% blanca =
cabello6 rubio6 Betnocentri6moC)
Eco menciona otro6 ni-ele6 de or!ani%acin de la ima!en 7ue 6on a'licable6 no 6lo a
la de6cri'cin de la 1oto 'ublicitaria 6ino a la de otro6 ti'o6) Por tal ra%n, -amo6 a e8'oner
en 6e!uida el modelo de6cri'ti-o9anal$tico del di6cur6o icnico 'ublicitario 'ro'ue6to 'or
Hlanco9Hueno B19.D219C)
I&.#.#. /odelo Descriptivo del Discurso Icnico (ublicitario
El modelo 'ro'ue6to 'or Hlanco9Hueno e6t, e8'licado en un traba:o cu=a 1inalidad e6
anali%ar e inter'retar la e6tructura 6emitica de un Fa1ic+eF 'ublicitario, cu=a naturale%a e6
'redominantemente icnica, como 6eEalan lo6 autore6)
I..3.3.1. *econocimiento de la Ima!en
<icen Hlanco9Hueno, citando a Met% 7ue Fla ima!en icnica, 'ara 6er con6umida,
nece6ita 6er identi1icadaF) El ob6er-ador debe reconocer lo6 6ere6, ob:eto6 o 6ituacione6 7ue
a'arecen en la 6u'er1icie del a1ic+e) La o'eracin de reconocimiento 6e a'o=a en el len!ua:e
-erbal, 'ue6 cual7uier ob:eto, 6er o 6ituacin 7ue a'are%ca en la ima!en tiene 6u nombre o
denominacin 7ue el rece'tor conoce = utili%a)
El reconocimiento -i6ual = -erbal 6e ba6a en la 'erce'cin de lo6 ra6!o6 1$6ico6 del
ob:eto o 6er) Tal 'rocedimiento e6 inducti-oD la -i6in de un con:unto de ra6!o6 lle-an a la
con1i!uracin total del elemento ob6er-ado) A cada uno de lo6 ra6!o6 indi6'en6able6 'ara la
con1ormacin de la ima!en !lobal de lo re're6entado en la 1oto 'ublicitaria, 6e le denomina
sema en la terminolo!$a de Greima6 B19;1C)
Pero la identi1icacin icnica 6e 6u6tenta, tambiGn, en la ob6er-acin de todo6 a7uello6
elemento6, circun6tancia6 = dato6 7ue rodean = conte8tuali%an al ob:eto reconocido) Se le6
denomina cla6ema6) La combinacin de 6ema6 = cla6ema6 da como re6ultado la con1i!uracin
del 6emema, 7ue e6 el Fob:eto de reconocimiento = de identi1icacinF Hlanco9HuenoD B19.D
211C)
I..3.3.2. Ni8el de la /i!(%a
Lo6 ob:eto6 reconocido6 e identi1icado6 con6titu=en el 'rimer ni-el de or!ani%acin de
la 1oto 'ublicitaria = 6e le denomina el ni-el de la6 1i!ura6, cu=o e7ui-alente en el modelo de
Eco e6 el ni-el icnico)
I..3.3.#. Ni8el de la Confi!(%acione Dic(%i8a
A continuacin lo6 autore6 citado6 e8'lican 7ue la6 1i!ura6 7ue a'arecen en el a1ic+e 6e
caracteri%an 'or 'ertenecer a determinado6 rdene6 6em,ntico6D ,rea6 o cam'o6 7ue a!ru'an
a un con:unto de ob:eto6 7ue e6t,n li!ado6 a una mi6ma acti-idad o 6on conti!uo6 a ella) En el
'lano tan!ible de la6 im,!ene6 la6 1i!ura6 7ue corre6'onden a dic+o6 rdene6 6e re0nen en
con1i!uracione6 di6cur6i-a6, e6 decir, en 1i!ura6 articulada6 = en6amblada6 material, 1oto!r,9
1ica = 6em,nticamente) En el a1ic+e anali%ado 'or lo6 autore6, la6 con1i!uracione6 di6cur6i-a6
6e re1ieren a tre6 cam'o6 u rdene6 a6ociado6 a a7uello 7ue la ima!en 'ublicitaD una marca de
ci!arrillo6 BMarlboroC) La6 con1i!uracione6 6onD
IV.4.4.3.1. El Oeste
*on6tituido 'or la6 1i!ura6 del caballo, el e6tablo, lo6 :inete6, 6u6 6ombrero6 tG:ano6, lo6
a'ero6 del caballo) El con:unto de 1i!ura6 orientan la atencin e interG6 del e6'ectador B1uturo
con6umidor de la marca de ci!arrillo6C +acia el Oe6teD realidad m$tico9le!endaria = le1t moti-
o 1uente de in6'iracin con6tante de 1ilme6, no-ela6, = 'or 6u'ue6to, de im,!ene6
'ublicitaria6)
IV.4.4.3.2. El tabaco
*on1ormado 'or la6 1i!ura6 del ci!arrillo 7ue 1uma uno de lo6 'er6ona:e6, el encendedor
en 1uncionamiento, el 1ue!o 7ue 6ur!e del a'arato, la ca:etilla -i6ible o 6u!erida en el bol6illo
de la cami6a del 1umador)
IV.4.4.3.3. El alio personal b!en "estir deporti"o
Inte!rado 'or el aliEo de la ro'a, 6u buen e6tado, la 'ulcritud de lo6 6ombrero6, lo6
ro6tro6 bien a1eitado6 = lim'io6, la6 mano6 cuidada6) E6ta 0ltima con1i!uracin 'arece no
armoni%ar con la ima!en de un Oe6te rudo, -iolento = rural)
I..3.3.3. Ni8el de Acto%e - *ole Tem+tico
Se!0n el modelo 7uiene6 +acen con1luir la6 tre6 con1i!uracione6 aludida6 Fen una
unidad di6cur6i-a 6on lo6 actore6 o 'er6ona:e6 del a1ic+e) Ello6 de6em'eEan determinado6
role6 tem,tico6 directamente con6olidado6 'or la6 con1i!uracione6 7ue +emo6 de6lindadoF
B19.D225C)
E6tamo6, 'ue6, en 're6encia de un nue-o ni-el or!ani%ati-o de la ima!en, 7ue 6e a'o=a
en lo6 anteriore6 = al cual 6e denomina con lo6 nombre6 de lo6 do6 elemento6 b,6ico6 7ue lo
con6titu=enD ni-el actorial = de role6 tem,tico6, e8i6te, 6in duda, al!una corre6'ondencia de
e6te ni-el con el icono!r,1ico de Eco)
Lo6 role6 tem,tico6 6e e6tructuran Fa ba6e de atribucione6, cali1icacione6 =
com'ortamiento6 a lo lar!o del relatoF B19.D12C) <e acuerdo a la de1inicin anterior, rol te9
m,tico e6 e7ui-alente a 'a'el o 1uncin de6em'eEado6 'or lo6 actore6 o 'er6ona:e6 7ue
a'arecen en la6 im,!ene6 'ublicitaria6) A6$ en el a1ic+e 7ue no6 6ir-e de re1erencia 6e
di6tin!uen lo6 6i!uiente6 role6 tem,tico6D
IV.4.4.4.1. El #inete
#ol directamente -inculado con la con1i!uracin del Oe6te = con6truido a 'artir de la
relacin entre el caballo = lo6 +ombre6 ata-iado6 como :inete6)
IV.4.4.4.2. El $!mador
Lo6 'er6ona:e6 mue6tran indicio6 de 6er 1umadore6 con6uetudinario6 = de cate!or$a)
Ono de ello6 a'arece reali%ando dic+o rol = el otro colabora Ble enciende el ci!arrilloC)
IV.4.4.4.3. %portman& elegante& e#ec!ti"o
Se deduce de la tercera con1i!uracin = 6u6 indicio6 6onD ro'a de'orti-a, 're6encia del
caballo, el cuidado 'er6onal, el buen -e6tir, el ci!arrillo 7ue 1uman BMarlboroC, edad madura,
mano6 cuidada6, 1accione6 di6tin!uida6, a'lomo = 6erenidad)
La 're6encia o au6encia de actore6 'ermite di1erenciar ti'o6 de im,!ene6) Por e:em'lo,
en la ima!en de6crita no +a= actore6 'ro'iamente dic+o6 = lo6 role6 tem,tico6 1uncionan
como actore6 B:inete, 1umador, 6'ortman, e:ecuti-oC 'or7ue lo6 'er6ona:e6 7ue a'arecen no
6on 1i!ura6 '0blica6 conocida6 BQi66in!er, #ea!an, ?eli'e Gon%,le%C) Im'actan al e6'ectador
como 1umadore6, :inete6, e:ecuti-o6 di6tin!uido6 'ero annimo6)
Em'ero, el +ec+o de 7ue lo6 'er6ona:e6 care%can de celebridad = 1ama 'ermite 7ue +a=a
Fun intercambio de 'o6icione6 entre e6to6 role6 = el rece'tor del men6a:e) Por el :ue!o de la
identi1icacin, cual7uier lector 6e 6iente con el ilu6orio derec+o de 6u6tituir a lo6 'er6ona:e6
de la e6cena) Hlanco9Hueno B19.D 223C) A e6te mecani6mo de identi1icacin 6e re1iere,
tambiGn, la antonoma6ia B*1) I>)3)5)3)5C)
*uando, en cambio, en el a1ic+e 'ublicitario 6e mue6tra la 1i!ura = nombre 'ro'io de
una 'er6ona 1amo6a = 'o'ular a ni-el nacional o internacional un 1utboli6ta, un cantante, un
actri% o actor de cine o tele-i6inC la identi1icacin con el 'roducto anunciado 6e lo!ra a
tra-G6 de la ima!en m$tica del 'er6ona:e cGlebre)
I..3.3.5. Ni8el Na%%ati8o
La 'o6tulacin de un ni-el narrati-o 'ermite detectar en la ima!en 'ublicitaria la
e8i6tencia de un relato im'l$citoD 'e7ueEa +i6toria o 6ecuencia narrati-a de un 6uce6o
de6arrollada en el 're6ente ca6o mediante la ima!en = el te8to e6crito 7ue acom'aEa a G6ta)
B*1) I)5)3)C)
IV.4.4.'.1. El relato
En el a1ic+e de6crito, el relato no6 mue6tra a lo6 actore6 Fen actitud de encender el ci!a9
rrilloFN Tal e6 el momento = el +ec+o Btiem'o = accinC 7ue la ima!en ca'ta) La 6emitica
con6idera, adem,6, 7ue la actitud arriba citada e6 el re6ultado de un de6eo) <ic+o de6eo otor!a
al actor la calidad de Su:eto del Suerer = al ci!arrillo encendido la condicin del Ob:eto
<e6eado)
La ima!en o1recida 'or el a1ic+e 'ublicitario 're6enta el in6tante de la con:uncin del
Su:eto BactorC con el ob:eto Bci!arrilloC) A 6u -e%, la con:uncin e-oca una in6tancia o
6ecuencia anterior en la cual +ombre = ci!arrillo 'ermanec$an ale:ado6) Por otra 'arte, el
in6tante ca'tado 'or la ima!en 'uede 6er 6e!uido 'or otra6 6ecuencia6 en la6 cuale6 el +ombre
1uma, di61ruta, termina el ci!arrillo = 6e orienta a la b067ueda de otro6 ob:eto6 o 6ituacione6)
A6$ 'ue6, el relato 6u'one un ante6 = un de6'uG6, con6titu=e el e6labn de una cadena
narrati-a tericamente ilimitada) Lo6 autore6 citado6 com'letan 6u modelo 6emitico,
mo6trando toda6 la6 6ecuencia6 = elemento6 7ue con1i!uran el relato icnico) No6otro6 no6
detenemo6 a7u$, con6iderando 7ue con la e8'licacin de lo6 ni-ele6 mencionado6 +emo6
a!otado un a6'ecto im'ortante de la 'roblem,tica de la ima!en 'ublicitaria actual)
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Semitica de Antonio Gon%,le6 Monte6
6e termin de im'rimir el me6 de
octubre de 199 en lo6 tallere6 de
Ser-icio *o'ia6 Gr,1ica6 S)A)
B#)I) 21/;C, (or!e *+,-e% 1./9,
Tel1) 239495) Lima /, Per0)
)$-O$IO :O$;<3E; /O$-ES e6tudi en la Oni-er6idad *atlica B194;9194C = en
la Oni-er6idad Nacional Ma=or de San Marco6 B1949919;2C, donde obtu-o el Hac+illerato en
Literatura6 Mi6',nica6, en 19;2, con una te6i6 6obre L'e% Alb0:ar = la Licenciatura en la
mi6ma e6'ecialidad en 19;4)
Ma e:ercido la docencia en la Oni-er6idad *atlica, Oni-er6idad de Lima = actualmente
e6 docente ordinario en la Oni-er6idad de San Marco6 BE6cuela de LiteraturaC = en la
Oni-er6idad de San Mart$n de Porre6 B?acultad de *iencia6 de la *omunicacin = Turi6moC)
Public Estructura del te0to novel.stico B2 edicione6, 19; = 19C = +a colaborado en
-aria6 re-i6ta6D Te8tual= #una, MarRa, Quntur = #e-i6ta de *r$tica Literaria latinoamericana.
Semitica e6 un libro en el cual el autor 're6enta, la6 nocione6 b,6ica6 de la ciencia !eneral de
lo6 6i!no6 = lue!o 6e centra en el dominio de la 6emitica icnica o de la6 comunicacione6
-i6uale6)
E8amina en detalle = con claridad la6 caracter$6tica6 = modalidade6 de la ima!en
icnica en el ,mbito de la comunicacin ma6i-a) ?inalmente 'one en 'r,ctica la metodolo!$a
6emitica 'ara VVanali%ar = e-aluar cr$ticamente do6 im'ortante6 ti'o6 de men6a:e6 ma6i-o6D la
"oto period.stica = la "oto publicitaria.