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Me explico.

La publicidad comenz siendo un medio para promocionar los


negocios e informar a los consumidores de ofertas y novedades concretas. Muchos
pequeos y medianos empresarios no consideraban necesario invertir en ella,
porque tenan en cuenta el gasto que poda suponerles, y los mercados estticos
permitan el progreso de los negocios ms que nada mediante el boca a boca.
Despus, los mercados se dinamizaron, las economas alcanzaron escalas cada
vez ms impresionantes y lleg la imagen de marca. La publicidad ya no era un
complemento, era una inversin vital para la supervivencia y expansin de la
empresa, grande, pequea o mediana. Es decir, la publicidad portaba en s misma
la reputacin y el fondo de comercio de la empresa.
El ltimo de los escalones que ha ascendido la publicidad es el de convertirse en
una imagen global de nuestro tiempo. As vemos como los fonogramas musicales
cada vez ms no se publicitan, sino que la publicidad de otros (de algn producto o
servicio) es la que presenta al pblico el nuevo tema. Despus, los consumidores
piden y compran el disco se del anuncio, sin importarles quin es el cantante o
banda que est detrs del mismo.
La publicidad se considera ya un arte. Circulan videogramas, muy caros por cierto,
conteniendo cientos de anuncios que han competido en un festival internacional
por su originalidad y valor estilstico e incluso artstico, y que tienen gran cantidad
de adeptos. La gente comenta ste o el otro anuncio, y uno pasa por inculto o
fuera de rbita si es incapaz de estar al da de lo que sucede en la publicidad. Los
creativos disean campaas con mucho de arte y de estilo, en las que muchas
veces es difcil averiguar qu es lo que realmente se est anunciando, pero que en
pocos das es algo renombrado y conocido por el gran pblico.
Podramos, en fin, poner de relieve otros tantos aspectos importantsimos, que
colocan a la publicidad como una actividad de enorme relieve en nuestros tiempos
(baste pensar en las actividades que se financian gracias a ella), pero no
pretendemos ser exhaustivos, sino poner en suerte al lector, para que con este
aperitivo empiece a degustar los captulos de la obra que tengo el honor de
prologar.
Y decamos tambin que esta figura titnica del siglo pasado y presente, la
publicidad, es al propio tiempo una gran desconocida. Los empresarios muchas
veces desconocen los fundamentos bsicos, y las consecuencias de orden
econmico, social y jurdico, de la actividad en la que estn invirtiendo, mientras
que el resultado de las campaas puede suponer la misma supervivencia como
empresa de su negocio.
Al lanzar una campaa publicitaria pocos empresarios son conscientes de que su
nueva criatura publicitaria puede injuriar, calumniar o discriminar a una persona o
colectivo de las mismas. Asimismo, la propia campaa publicitaria y la imagen que
la empresa transmite en ella, puede ser al poco tiempo denigrada o calumniada por
un competidor, o por un comentarista crtico.
Una vez lanzada una publicidad, el empresario y el publicista pierden el control
sobre la misma, y los resultados previstos pueden diferir de los obtenidos. La
marca, el mayor valor intangible de la empresa, resulta proyectada al pblico a
travs de la publicidad. La publicidad hace marca, pero tambin la destruye. Hay
marcas que no valen para la publicidad, y publicidad que acaba con el valor
distintivo de las marcas, o las convierten en anulables por engaosas o lo que los
abogados de marcas llamamos deceptivas. Tambin hay marcas elegidas
imprudentemente que han podido llegar a ser tales gracias a la publicidad, que las
ha dotado de valor distintivo.
La publicidad puede tambin afectar a la libre competencia, y ser sancionada la
empresa por ello (por ejemplo, por un comportamiento colusorio acuerdo
prohibido entre competidores - de un grupo de empresas), o constituir competencia
desleal (por ejemplo, por ser denigratoria, o suponer venta a prdidas, o resultar
engaosa, o dificultar el posicionamiento de un competidor en el mercado.)
En fin, esa gran desconocida, la publicidad, rige los destinos de la empresa y
constituye al tiempo un gran centro de referencia para el mundo actual.
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