JUNIO, 2012

Aer ol neas 2.0

Anl i si s de posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n onl i ne del sec t or de aer ol neas en
Espaa
INFORMESPN2012
Las aer ol neas c on mayor nmer o de pasaj er os en
Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
NDI CE
1. Introduccin
1. Metodologa
2. Anlisis de posicionamiento en buscadores (Referencia: Google)
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de visibilidad y posicionamiento
4. Conclusiones
3. Anlisis de presencia activa en Internet
1. Procedimiento
2. Panel comparativo de resultados
3. Ranking de presencia la red
4. Conclusiones
4. Anlisis de reputacin online
1. Procedimiento
2. Ranking
3. Conclusiones
5. Conclusiones generales



Las aer ol neas c on mayor nmer o de pasaj er os en
Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
El siguiente informe, que determina el posicionamiento, la
presencia y la reputacin online de las principales
aerolneas que operan en Espaa (bajo el criterio de
nmero de pasajeros al ao),es un estudio de carcter
cuantitativo y cualitativo que analiza la actividad de cada
una de las compaas en el entorno digital, as como las
conversaciones que se desarrolla en la red en torno a
cada marca.
As, el informe analiza la posicin de cada aerolnea en el
buscador de referencia, Google, y mide su presencia
activa en Internet (a travs de plataformas propias y
medios sociales externos). Tambin mide el flujo de
menciones por parte de amigos, detractores y la masa
general que interacta en Internet, as como la reputacin
de las aerolneas en funcin de las menciones positivas y
negativas encontradas.
Para realizar el informe se han utilizado diversas
herramientas de monitorizacin, cuya aplicacin
combinada ha permitido obtener el volumen de
menciones registrado en los distintos medios sociales
sobre las aerolneas seleccionadas durante un trimestre.



Rank i ng de l as 10 pr i mer as
aer ol neas que oper an en
Espaa por n de pasaj er os* :





1. Ryanair
2. Iberia
3. Vueling
4. Easyjet
5. Air Europa
6. Air Berlin
7. Air Nostrum
8. Lufthansa
9. Thomson Airways
10. Naysa
1.I NTRODUCCI N
*Datos correspondientes a principios de 2012. Fuente: AENA
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Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
Visibilidad: posicionamiento en buscadores
Analizamos la presencia y posicin exacta de cada una de las aerolneas entre los
resultados de Google, siempre en relacin a una palabra o cadena de palabras que
hemos calificado de inters para las marcas
Para identificar estas palabras o cadenas de palabras que nos van a permitir valorar la
presencia y posicin de cada marca en Google, hemos utilizado Google Adwords y su
herramienta de sugerencia de palabras clave . Por ejemplo, en este caso, las keywords
son vuelos baratos, ofertas aerolneas, etc.
Finalmente, establecemos una comparativa para valorar el posicionamiento natural de
las compaas en el buscador de referencia, Google, lo que resulta, de cara a los
usuarios, hasta 20 veces ms importante que los enlaces patrocinados que ofrecen los
buscadores



1.1 METODOLOG A: Qu hemos medi do y anal i zado?
REPUTACIN INFLUENCIA PRESENCIA VISIBILIDAD
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r eput ac i n

Presencia
A travs del anlisis de las pginas web de cada una de las aerolneas y del resto de recursos de
los que disponen para comunicar u ofrecer informacin a sus usuarios, podemos conocer la
presencia activa de cada ensea en medios y redes sociales

Influencia y reputacin
Sometemos a las marcas a una monitorizacin constante a travs de diferentes herramientas*
para:
Extraer las menciones que ha registrado cada aerolnea en los ltimos dos meses
Valorar la procedencia de la mencin y establecer un seguimiento
Cuantificar la cantidad de usuarios impactados por un determinado comentario en Internet (a travs de
comentarios si se trata de un post en un blog, RTs en Twitter, etc.)
Sopesar la influencia futura en funcin de las caractersticas propias de cada canal: hay contenidos que
tienen ms esperanza de vida que otros dependiendo del canal donde se vayan a publicar. Una actualizacin
de estado en una red social tiene un impacto menor en el tiempo que un post aparecido en la blogosfera.

Valoramos cada mencin vertida en la red y analizamos en profundidad el dilogo que se
desarrolla en Internet en torno a una marca.

1.1 METODOLOG A: Qu hemos medi do y anal i zado?
* Crimson Hexagon, herramienta de monitorizacin de uso privado desarrollada por la Universidad de Harvard en
exclusiva para Porter Novelli (especialmente orientada a medir la influencia de marca) ms otras herramientas
gratuitas (Google, Social Mention, Ice Rocket y Klout)
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2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es
2.1 PROCEDIMIENTO
Para analizar el posicionamiento natural de las aerolneas en Google, buscador de referencia,
hemos procedido a seleccionar un conjunto de palabras clave relacionadas con la actividad
de las empresas objeto del estudio. Para ello, nos hemos fundamentado en la herramienta de
sugerencia de palabras clave de Google Adwords:
En primer lugar, hemos tenido en cuenta las particularidades de cada aerolnea a la hora de seleccionar
palabras clave que nos ayuden a definir su posicionamiento.
Adems, para formar los long tail (cadena de palabras ms apropiada para cada bsqueda) hemos
tenido en cuenta palabras genricas y potencialmente utilizadas en las bsquedas de los usuarios por
su relacin con la actividad ,como vuelos baratos, billetes de avin, entre otras.
Resultado: a continuacin se muestran dos paneles que recogen la posicin* de cada marca en relacin
a la cada cadena de palabras clave y que, por tanto, reflejan la visibilidad de cada una.
*Conviene tener en cuenta que los resultados que ofrece Google pueden variar en funcin del navegador que se utilice,
bsquedas que haya realizado el usuario en el pasado u otros criterios que utiliza el motor de bsqueda de Google para
ofrecer resultados que se ajusten en la mayor medida posible a las necesidades del usuario
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2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es (
KEYWORDS
I
PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO
Vuelos
baratos
2 3 2 2 4 1 3 4
- - - - - - - - - - - -
Vuelos
baratos
Madrid
9 3 1 5 11 8 2 1
- - - - - - - - - - - -
Vuelos
baratos
Barcelona
1 8 1 5 3 6 3 8
- - - - - - - - - - - -
Vuelos
Madrid
2 10 1 3 4 9 3 3
- - - - - - - - - - - -
Vuelos
Barcelona
1 4 1 6 2 2 3 7
- - - - - - - - - - - -
PG= pgina; PO=posicin en qu aparece la marca en esa pgina
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KEYWORDS
I I
PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO PG PO
Ofertas vuelos 1 7 1 6 2 4 2 5
- - - - - -
7 4
- - - -
Ofertas
aerolneas
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Viajes vuelos - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Vuelos Madrid
Barcelona
13 6 1 3 2 4
- - - - - - - -
6 2
- - - -
Billetes de avin 1 3 1 2 2 2 2 8
- - - - - -
7 7
- - - -
Billetes de
avin baratos
1 5 1 6 3 7 1 9
- - - - - -
5 10
- - - -
2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es
PG= pgina; PO=posicin en qu aparece la marca en esa pgina
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2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es
RANKING DE MARCAS
El ranking de visibilidad y posicionamiento responde
a una medicin de los datos cuantitativos que ofrecen
los paneles de resultados, teniendo en cuenta los
siguientes factores:
La posicin de cada aerolnea en los resultados de
bsquedas directamente relacionadas con su
negocio
La aparicin de resultados que enlacen con la web
oficial de cada marca
El nmero de veces que aparece una marca en las
primeras pginas de resultados de cada bsqueda
En relacin a las categoras de resultados, no se
han tenido en cuenta los resultados categorizados
como pginas de lugar (resultados que indexa
Google Maps), imgenes o noticias de los medios
de comunicacin.




1. Iberia
2. Ryanair
3. Vueling
4. Easyjet
5. Lufthansa
El resto de compaas
no aparecen en las
bsquedas
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2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es
2. 4 CONCLUSIONES
Iberia es la marca mejor posicionada del estudio. Destaca el elevado nmero de veces que
aparece en la primera pgina de resultados realizando la bsqueda con las keywords
seleccionadas. Este posicionamiento es especialmente bueno en las bsquedas relacionadas
con trminos como Madrid o Barcelona, pero tambin en aquellas que hacen referencia al
concepto barato (buen posicionamiento de cara a aparecer en las bsquedas habituales de
potenciales clientes, ms si tenemos en cuenta que no se trata de una aerolnea low-cost)
Ryanair ocupa, siguiendo muy de cerca a Iberia, el segundo lugar. Un resultado acorde con la
dimensin de la compaa y que, en parte, responde a la agresiva estrategia de comunicacin
que lleva a cabo, que le granjea un buen nmero de enlaces externos que mejoran su
posicionamiento en buscadores. Aparece bien posicionada en las bsquedas referentes
especialmente a Barcelona y, como consecuencia de su modelo de negocio, tambin lo hace
en trminos que aluden a ofertas o a billetes baratos.
Vueling se posiciona en el tercer puesto. No aparece en la primera pgina de ninguna
bsqueda, aunque s se puede apreciar que la compaa una inversin en su posicionamiento
SEM. Los mejores resultados naturales los obtiene en los trminos ofertas vuelos, billetes
avin o vuelos Madrid Barcelona.
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2. POSI CI ONAMI ENTO: Vi si bi l i dad de l as mar c as en
busc ador es
2. 4 CONCLUSIONES
Easyjet se encuentra posicionada en el cuarto lugar del ranking. Al ser una compaa low cost
aparece bien posicionada en keywords relativas a precios econmicos, lo que se aprecia en el
trmino billetes de avin baratos, con el que la compaa se posiciona en primera pgina.
Lufthansa es la quinta compaa que ha obtenido mayores resultados en las bsquedas
realizadas con las keywords escogidas. La cadena de palabras en las que aparece son:
vuelos Madrid Barcelona, billetes de avin y billetes de avin baratos, estando ausente en
trminos clave como vuelos baratos o vuelos Madrid o vuelos Barcelona.
El resto de compaas areas no aparecen en ninguna bsqueda. Este hecho denota que no
cuentan con estrategias especficas para su posicionamiento en buscadores, un factor clave
en las comprar online.
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3. PRESENCI A: Ac t i vi dad de l as mar c as en el medi o
onl i ne
3. 1 PROCEDIMIENTO
Para analizar la presencia de cada aerolnea en el entorno digital, hemos realizado una
investigacin para detectar aquellos espacios en los que las marcas operan
proactivamente y las herramientas que utilizan para informar y/o comunicarse con la
comunidad internauta:
Rastreando las pginas web corporativas de las compaas, as como otros sites
orientados a apoyar la promocin de una lnea de servicios o una campaa de publicidad
y/o marketing.
Rastreando la existencia de perfiles oficiales en las principales redes sociales horizontales
(Facebook y Twitter) y canales de contenido en plataformas de imagen y vdeo (Flickr y
Youtube)
Contrastando, cuando ha sido posible, los resultados obtenidos con cada una de las
marcas para confirmar la validez de la informacin que hemos recopilado o subsanar
algn error en el que hayamos podido caer durante la etapa de rastreo
Resultado: un ranking fruto de la comparacin de la actividad en Internet entre las marcas
que han participado en este estudio
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Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
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Cuenta con una pgina web corporativa,
de carcter muy comercial, que permite
realizar reservas online

Facebook: 3 paginas, ninguna dirigida al mercado
espaol, de las cuales una cuenta con ms de 145.000
seguidores. Esta ltima parece oficial pero en la web de
la empresa no hay ningn botn que lleve a Facebook..
Adems, existen numerosos grupos y pginas
creadas por particulares, algunos con un claro
sentimiento negativo y otros reclaman que la
compaa opere en una determinada provincia, como
es el caso de Asturias.
Twitter: tres perfiles que parecen oficiales en ingls. En
espaol, encontramos perfiles como La Verdad de Ryanair ,
Ryanair Victims y Yo odio Ryanair, estos ltimo inactivos,
que se hacen eco de noticias y tweets negativos sobre la marca.
Youtube: Tiene un canal oficial en ingls, pero ninguno en
espaol.
Flickr: no tiene ningn grupo creado para Espaa, aunque s
internacionalmente
3. PRESENCI A
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Cuenta con una Pgina corporativa. Desde
iberia.com se permite al usuario realizar reservas
online
Dispone de diferentes microsites, relativos a ltimas
informaciones de la compaa y del sector o
centrados en las ofertas de empleo
Tambin tiene un blog corporativo:
megustavolar.iberia.com . No obstante, hay creados
otros blogs no oficiales

Facebook: Iberia tiene una pgina oficial en Facebook que
cuenta con casi 185.000 followers. Tambin dispone de
perfiles de Facebook en ingls, francs, alemn, italiano y
portugus. Existen varios grupos, uno de ellos de empleados
de la compaa, aunque no es oficial.
Twitter: Cuenta un perfil oficial con ms de 120.000 seguidores que le permite a la compaa interactuar
directamente con sus consumidores . Tambin dispone de perfiles en ingls, francs, alemn, italiano y
portugus (una versin para Portugal y otra para Brasil) y reciente uno para su nueva aerolnea Iberia
Express.
Youtube: Canal oficial en espaol con casi un milln de reproducciones de sus vdeos
Tuenti: Iberia tambin tiene una cuenta en Tuenti, que enlaza con su portal iberiajoven.com.
Flickr: tiene un grupo con numerosas imgenes de la actividad de la compaa
Google +: la compaa tiene perfil en esta red social
3. PRESENCI A
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Pgina web corporativa, que
permite realizar reservas online

Blog Vueling News,
http://vuelingnews.com/
Facebook: Existen varias pginas, pero slo una
es la oficial , Vueling People, y cuenta con 242.000
followers. En ella, se permite realizar reservas
online mediante una aplicacin en una pestaa
especialmente habilitada para ello . Hay ms de 20
grupos creados por otras personas en los que,
salvo dos peticiones populares que piden a Vueling
operar en los aeropuertos de Castelln y Almera,
predomina claramente el Anti-Vueling
Twitter: 3 perfiles oficiales y activos , noticias sobre la
compaa, ofertas y atencin al cliente.
Youtube: Vuelingblog, canal oficial con ms de
462.487 reproducciones. Por otro lado, Vueling TV, otro
canal oficial, con ms de 929.404 reproducciones
Flickr: Existen muchas fotos de usuarios y un grupo
dirigido al mercado espaol
3. PRESENCI A
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Pgina web corporativa que
permite realizar reservas on-line
Blog corporativo:
http://www.vamonosvolando.com/
Facebook: Pgina oficial con ms de
91.920 followers y varias fanpage para
pases como Alemania, Francia, Italia,
Holanda, Polonia, etc. Adems, hay
pginas no oficiales con contenido crtico
hacia la compaa
3. PRESENCI A
Twitter: Cuenta con numerosos perfiles, uno
para cada pas. Entre ellos uno para Espaa,
aunque no est actualizado desde el 19 de
mayo de 2008
Youtube: Canal oficial de Easyjet Espaa. Ms
de 127.401 visualizaciones
Flickr: grupo oficial en espaol
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Pgina web corporativa

Apartado de reservas
Online

Blog corporativo:
http://blog.aireuropa.com/
Facebook: pgina oficial con ms de
20.000 seguidores, planteada como un
nuevo canal de Atencin al Cliente en
la que, adems, se incentiva la
interaccin con los usuarios
3. PRESENCI A
Twitter: perfil oficial y activo con ms de 7.000
followers
Youtube: Ms de 2.000 vdeos compartidos por
particulares. No cuenta con perfil oficial en Espaa.
Flickr: perfil oficial con cerca de 40 imgenes
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Pgina corporativa, adaptada
a varios idiomas y, entre ellos,
al castellano. Permite reservar
online

Facebook: No existe una pgina
oficial en espaol. Registramos la
existencia de varias pginas y
grupos creados por particulares,
ninguno especfico en Espaa.
3. PRESENCI A
Twitter: perfil oficial en castellano con casi
1.000 followers, abandonado desde el 20 de
julio de 2011. Numerosos perfiles oficiales
activos de la aerolnea en otros idiomas
Youtube: la compaa no cuenta con un canal
oficial orientado al mercado espaol
Flickr: No hay ningn grupo en espaol,
aunque s a nivel internacional
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Web corporativa con informacin sobre
la aerolnea, ofertas y descuentos. No
permite realizar reservas online, aunque
se encuentra en proyecto de ser
rediseada
Facebook: hay varias pginas no oficiales de Air
Nostrum, entre las que destaca la pgina Air
Nostrum Ciudad de Melilla que cuenta con un
nmero importante de followers: 1.437.
Twitter: perfil oficial activo con ms de 600 followers.
Adems, existe un perfil de apariencia oficial que nunca
ha llegado a estar activo
Youtube: no cuenta con brand channel, aunque hay
ms de 800 vdeos relacionados con la compaa
Flickr: no hay un grupo de la compaa
3. PRESENCI A
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Pgina web corporativa
con promociones y ofertas.
Permite realizar reservas
online

Facebook: cuenta con varias
pginas oficiales orientadas a otros
mercados, pero ninguna pgina
dirigida a sus clientes espaoles
Twitter: cuenta con varios perfiles oficiales, pero ninguno est
orientado a comunicarse con el pblico espaol
Youtube: Cuenta con un canal oficial muy pontente, pero no
orientado al mercado espaol. Ms de 25.000 vdeos
relacionados con la compaa
Flickr: La compaa cuenta con un grupo oficial, pero no est
orientado al mercado espaol
3. PRESENCI A
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Pgina corporativa, con informacin
sobre promociones y buscador de
vuelos. Permite realizar la reserva
online. Sin embargo, no cuenta con
informacin en castellano.

Facebook: tiene varias pginas corporativas,
aunque no oficiales. Para Espaa existen dos:
una fanpage de Thomson Airways Tenerife (135
followers) y otra de Thomson Airways Mainland
Spain (184 followers),
Twitter: cuenta con un perfil oficial en ingls, pero no tiene
perfil en espaol, orientado a nuestro mercado
Youtube: no cuenta con brand channel para Espaa, pero si
con ms de 1.500 vdeos relacionados con la marca
Flickr: no dispone de grupo en esta pgina para Espaa

3. PRESENCI A
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r eput ac i n
Pgina corporativa, con informacin
sobre promociones y buscador de
vuelos.
No permite realizar reservas
online.

Facebook: pgina no oficial en la que
se reproduce el texto de la compaa
publicado en Wikipedia. No permite
interaccin con los usuarios.
No cuenta con perfil oficial en Twitter, ni con un brand
channel en Youtube o un grupo en Flickr

3. PRESENCI A
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PGINA
WEB
RESERVAS
ONLINE
BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE FLICKR
Ryanair

Iberia

Vueling

Easyjet
AirEuropa

Air Berlin
Air Nostrum

Lufthansa

Thomson
Airways

Naysa

PRESENCI A de l as mar c as en el medi o onl i ne

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r eput ac i n
3.3 RANKING DE MARCAS POR PRESENCIA ACTIVA EN INTERNET

1. Iberia
2. Vueling
3. Air Europa
4. Easyjet
5. Air Nostrum
6. AirBerlin
7. Ryanair
8. Lufthansa
9. Thomson Airways
10. Naysa

El ranking de marcas por presencia activa en
Internet responde a una medicin cuantitativa y
cualitativa de la actividad de cada empresa en la
red, teniendo en cuenta otros factores como:
La existencia pginas/perfiles en redes
sociales no oficiales ligados a una marca y la
actividad de las aerolneas en estas
plataformas
El sentimiento fan que refleja la presencia de
la marca en redes sociales y plataformas de
contenido, fruto de su estrategia de marketing y
comunicacin online
Otras caractersticas propias de las aerolneas,
como por ejemplo su dimensin empresarial,
pases en los que operan, etc.




3. PRESENCI A de l as mar c as en el medi o onl i ne

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3. PRESENCI A de l as mar c as en el medi o onl i ne
3.4 CONCLUSIONES
Iberia y Vueling destacan como las aerolneas ms activas en el terreno digital, gracias a una
estrategia de comunicacin y marketing que ha mejorado su presencia en webs, plataformas
de contenido y redes sociales y que se ha traducido en un elevado nmero de seguidores y un
nivel de interaccin marca-usuario ptimo. En ambos casos, especialmente en el caso de
Iberia, Twitter y Facebook se han convertido en nuevos canales de Atencin al Cliente de
referencia para miles de clientes.
Easyjet y Air Europa tambin se encuentran en la parte alta del ranking y destacan por su
presencia en redes sociales y plataformas de contenido (propias y ajenas), as como por su
participacin en la conversacin que se desarrolla en la red.
Ryanair, por su parte, no cuenta con una presencia oficial activa en redes sociales u otras
plataformas de contenido, ms all de su propia pgina web. Probablemente en lnea con su
particular estrategia de comunicacin, la compaa se muestra poco interesada en participar
en la conversacin que se desarrolla en Internet en torno a su marca (especialmente en redes
sociales, a travs de pginas y grupos creados por particulares que muestran, en muchos
casos, su descontento con el servicio de la aerolnea)

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r eput ac i n
3. PRESENCI A de l as mar c as en el medi o onl i ne
3.4 CONCLUSIONES
Air Nostrum comienza a dar sus primeros pasos en la red a travs de una estrategia poco
profesionalizada que hasta el momento se limita en utilizar Twitter como un canal para
compartir noticias.
El resto de aerolneas que participan en el estudio, Air Berlin, Lufthansa, Thomson Airways
y Naysa, no han desarrollado hasta el momento actividad alguna en el entorno online, ms
all de sus pginas web (que, en el caso de Air Nostrum y Naysa, ni siquiera ofrecen la
posibilidad de reservar online)
A nivel comercial, Iberia y Vueling desarrollan una actividad ms agresiva que el resto a
travs de redes sociales (con promociones, ofertas, concursos orientados a generar
negocio). Vueling incluso permite la compra de billetes de avin a travs de Facebook.
A nivel Atencin al Cliente, las aerolneas presentes en redes sociales han interiorizado la
obligatoriedad de responder las preguntas y problemas de sus clientes a travs de estos
nuevos canales.

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4.1 PROCEDIMIENTO

Para analizar la reputacin de las principales aerolneas que operan en Espaa, hemos
filtrado las menciones relativas a las mismas, del total de noticias, artculos en blogs y
comentarios en foros y redes sociales que han registrado las herramientas de
seguimiento y monitorizacin que hemos utilizado*, de acuerdo a los siguientes criterios:

Noticias y/o artculos positivos/negativos en medios de comunicacin online y blogs
Comentarios positivos/negativos al respecto
Menciones positivas/negativas de una marca en foros y redes sociales
Facebook: pginas y/o grupos dedicados a una marca
Twitter: reacciones positivas/negativas y repeticiones (retweets) sobre una marca

Resultado: un ranking comparativo de marcas que refleja el grado de percepcin positiva de los
usuarios en relacin a cada una de las marcas analizadas

* Crimson Hexagon, Social Mention, Ice Rocket y las propias redes sociales y plataformas de contenido (Twitter, Facebook,
Youtube y Flickr)

4. REPUTACI N

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4. REPUTACI N
1. Iberia
2. Ryanair
3. Vueling
4. Easyjet
5. Air Europa
6. Lufthansa
7. Air Berlin
8. Air Nostrum
9. Thomson
10. Naysa
Ranking: Aerolneas
de las que ms se
habla*
Ranking de reputacin
de las
Aerolneas
1. Iberia
2. Vueling
3. Easyjet
4. Air Europa
5. Lufthansa
6. Air Berlin
7. Air Nostrum
8. Thomson
9. Naysa
10. Ryanair
* Ranking elaborado a partir del nmero de menciones registradas en redes sociales y plataformas de contenido
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Iberia es la aerolnea con mejor reputacin en el entorno digital. El sentimiento general de los usuarios,
que se desprende de sus menciones relacionadas con la marca y su servicio, mantiene un tono
positivo, si bien es cierto que las huelgas ocasionadas por el problema de la aerolnea con el SEPLA
han generado comentarios negativos por parte de, en su mayora, pasajeros que han sufrido retrasos o
cancelaciones.
Vueling ocupa el segundo puesto de la tabla y destaca por su capacidad para generar sentimiento
fan, en torno a la marca, si bien no se salva de las crticas en relacin a la prestacin de su servicio.
Sobre todo en Facebook, se han detectado numerosos comentarios, pginas y grupos que ponen de
manifiesto el descontento de los usuarios. A pesar de ello, se trata de una de las aerolneas ms
reputadas en la red, gracias en parte a su estrategia proactiva de marketing y comunicacin orientada
a un pblico joven y que desde sus inicios destaca por su frescura, su originalidad y su cercana.
Easyjet se sita en el tercer lugar y destaca por la buena reputacin que se desprende de las
menciones y opiniones vertidas por clientes y usuarios en el entorno digital que muestran, en
ocasiones, un verdadero aprecio hacia la marca. Un resultado acorde con el reconocimiento que
recibi el pasado ao como Mejor Aerolnea Low Cost en Europa, basado en la opinin de 18,8
millones de pasajeros de un centenar de nacionalidades diferentes.
4. REPUTACI N

4.3 CONCLUSIONES


Las aer ol neas c on mayor nmer o de pasaj er os en
Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
Air Europa tambin disfruta de una buena reputacin en Internet que, sin embargo, no guarda
relacin con el posicionamiento de la marca en Google, el buscador de referencia. En este caso, es
la neutralidad de las opiniones encontradas refleja una satisfaccin por parte del usuario que sita a
la marca en el cuarto lugar en relacin al resto de aerolneas que participan en este estudio.
Las alemanas Air Berlin y Lufthansa cuentan con una presencia en blogs y medios online que se
corresponde con su dimensin empresarial. Sin embargo, no podemos traducir esa presencia en
reputacin debido a la ausencia manifiesta de menciones u opiniones de clientes y usuarios que
apunta un desconocimiento (en parte debido al volumen de operaciones de las aerolneas y los
destinos en los que operan, limitados por el momento)
Air Nostrum y Thomson Airways se sitan en la parte baja de la tabla como las grandes ausentes
en la conversacin sobre aerolneas en nuestro pas. En el caso de Air Nostrum podemos incluso
decir que no existe una relacin con el cliente en el terreno online, dado que ni siquiera permite la
compra de vuelos online.
Ryanair ocupa el ltimo puesto de la tabla y destaca negativamente como la aerolnea con peor
reputacin en el terreno digital. Noticias negativas fruto de una extravagante y sensacionalista
estrategia de comunicacin, en muchas ocasiones teida de marketing, y numerosas crticas,
cuando no quejas cargadas de animadversin, por parte de los viajeros (sobre todo en relacin al
constante cambio en sus polticas de cobro por servicios extraordinarios y a lo elevado de esos
cobros) sitan a Ryanair como la autntica mala de la pelcula en el sector.

4. REPUTACI N

4.3 CONCLUSIONES


Las aer ol neas c on mayor nmer o de pasaj er os en
Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
5. CONCLUSI ONES GENERALES

Entre las primeras 10 aerolneas que operan en Espaa por nmero de viajeros, las
espaolas (Iberia y Vueling) son las ms activas a la hora de utilizar plataformas de contenido
y redes sociales en su estrategia de marketing y comunicacin, tanto a nivel comunicacin
como a nivel comercial y Atencin al Cliente.
Se observa una correspondencia directa entre el carcter de la actividad de la aerolnea
(nacionalidad, volumen de vuelos, destinos en los que operan) y su posicionamiento y
presencia activa en el entorno digital .
En general, la tendencia de los ltimos aos pone de manifiesto el inters de las aerolneas
por establecer nuevas vas para comunicarse con clientes y usuarios, si bien destaca la
reticencia de algunas a aprovechar el potencial del medios online para entablar una
conversacin con su clientela y mejorar su reputacin (en el caso ms evidente, el de Ryanair,
hay que tener en cuenta la estrategia de comunicacin de la aerolnea, que no destaca por
atender la relacin con sus pblicos)


Las aer ol neas c on mayor nmer o de pasaj er os en
Espaa e I nt er net : posi c i onami ent o, pr esenc i a y
r eput ac i n
5. CONCLUSI ONES GENERALES

En cuanto a la actividad de las aerolneas en la red, las compaas que desarrollan una
estrategia de comunicacin y marketing en Internet utilizan plataformas de contenido y redes
sociales para, fundamentalmente, compartir ofertas y descuentos, as como comunicar
novedades sobre la aerolnea y sus servicios. Se imponen la ejecucin de acciones
orientadas a favorecer la interaccin y la funcionalidad de Atencin al Cliente que estn
asumiendo los nuevos medios sociales.
A nivel reputacin, se observa una correspondencia directa entre la reputacin de las
aerolneas y la percepcin de los internautas, que se intensifica en la red debido a las
posibilidades de comunicacin que ofrecen los medios sociales. En este sentido, tambin se
observa una relacin entre la actividad de las aerolneas y su reputacin (sobre todo desde el
punto de vista del desconocimiento o poco inters que tienen los usuarios sobre algunas
marcas, que se traduce en una ausencia de conversacin)
En el futuro, la penetracin de los medios sociales, que afecta cada vez ms a los hbitos y
comportamientos de los consumidores, y la socializacin de la actividad relacionada con los
viajes y el turismo, cada vez ms presente en las conversaciones de los internautas,
animarn al sector aerolneas a desarrollar una estrategia activa de comunicacin y
marketing en el medio online.

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Para ms informacin:
SARA MORENO
Directora de Comunicacin Digital en Porter
Novelli
sara.moreno@poternovelli.es

MUCHAS GRACIAS