Estrategia de comunicacin para la planeacin y difusin de ejes especializantes de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin

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CAPTULO I
Estrategias de Comunicacin en las Instituciones de Educacin Superior

Este captulo tiene como objetivo describir y explicar la importancia de las
estrategias de comunicacin en el mbito educativo, pues se consideran las formas que se
utilizan para dar a conocer informacin sobre diversos eventos con temticas de inters
general o especficos. De la misma manera se describe cmo es la planeacin estratgica
para la difusin de eventos acadmicos que emplean las Instituciones de Educacin
Superior (IES) para informar a su pblico.
La Subsecretara de Educacin Superior, seala en su sitio web
1
que las IES, son
organismos o estructuras que desempean labores de docencia, investigacin y difusin
con el fin de formar profesionistas en las diferentes ramas del conocimiento y preservar,
crear y transmitir los bienes de la cultura en relacin con el inters social. As mismo
seala que las instituciones se rigen por un conjunto de normas, leyes nacionales y
reglamentos propios para llevar a cabo su labor. stas pueden dividirse segn sus
ingresos: pblicas o privadas, autnomas, federales o estatales.
Cada IES disea estrategias de comunicacin para la organizacin y ejecucin de
eventos acadmicos, ya sea para dar a conocer sus trabajos o investigaciones o difundir su
oferta educativa, dirigidos a la sociedad en general, a los integrantes de la misma
institucin (directivos, acadmicos y estudiantes), en aras de contribuir a la buena imagen
del organismo y establecer posibles candidatos a estudiantes. De aqu la importancia de
generar estrategias de comunicacin adecuadas para la institucin.
La estrategia de comunicacin de acuerdo a Areciba & Gonzlez (n.d., p.3), es una
serie de actividades comunicativas las cuales realizan las instituciones que van dirigidas a
un pblico determinado a travs de mensajes que deben expresar los intereses y objetivos
de la organizacin y las necesidades e intereses del pblico al que se dirige.

1
http://ses2.sep.gob.mx/cgi-bin/acronimos/sya.pl?busca=I a 15 ene 2010.
.
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1.1 Organizacin de eventos acadmicos
El Diccionario de la Lengua Espaola 22 edicin 2001
2
, define al evento como un
suceso importante y programado de ndole social, acadmico, artstico o deportiva. La
empresa consultora Boliviana Internacional Eventos
3
, la define tambin como un espacio
creado por las empresas, profesionales, y/o consultoras con el objeto de generar,
preservar y difundir conocimientos sobre reas o temas especficos. Asimismo consideran
que dichas actividades se pueden desarrollar en el mbito internacional, nacional, regional
o local, identificndose como congresos, seminarios, convenciones, simposios, foros,
jornadas, plticas, cursos de actualizacin y capacitacin, entre otros.
La importancia de promover este tipo de espacios que difunden y discuten los
productos derivados de la docencia e investigacin para el caso de las IES, es fortalecer la
formacin integral de los profesionistas, as como actualizar a la comunidad en general
sobre temas y prcticas especficas. En este sentido el concepto de eventos acadmicos se
traduce como una prctica recurrente en las IES, de hecho por la trascendencia de algunos
de ellos, llegan a estar considerados en los programas de trabajo de los docentes como
aquellos organizados por Binacional de Escuelas de Comunicacin(BINACOM), Consejo
Nacional para la Enseanza y la Investigacin de las Ciencias de la Comunicacin
(CONEICC), Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social
(FELAFACS), Asociacin Nacional de Universidades e Instituciones de Educacin Superior
(ANUIES), MASSMEDIA, slo por citar algunos ejemplos.
En estos eventos de acuerdo a las convocatorias se da: 1) las discusiones y
propuestas tericas metodolgicas que podran enriquecer contenidos curriculares, 2) el
intercambio de experiencias prcticas disciplinares y 3) la atencin a la sociedad en
general para promover prcticas que mejoren la calidad de vida.
Esta dinmica acadmica, que de manera natural se realizan en las IES, es tambin
uno de los rubros que exigen cumplir los organismos evaluadores para estar dentro de los

2
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=evento consultado a 15 de enero de 2010.
3
Boletn mensual Infoeventos, Santa Cruz de la Sierra, Enero 2007. Definiciones importantes sobre eventos. Ao uno. Nmero Uno.
Obtenida el 15 de enero de 2010 en www.internacionaleventos.com.
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estndares de calidad en educacin superior. Incluso en este cumplimiento, para los
docentes que participan en la organizacin de eventos se da un reconocimiento como
organizadores, el cual representa un porcentaje en la puntuacin que define su ingreso y
evaluacin en programas de estmulo al desempeo acadmico, para el caso de la
Universidad de Sonora esto se encuentra estipulado en el Reglamento del Programa de
Estmulos al Desempeo Docente o bien en los rubros de gestin que aparecen en
instrumentos para el registro o continuidad de actividades en el Programa y
Mejoramiento al Profesorado PROMEP, o el Sistema Nacional de Investigadores SNI y, que
en todos los casos, tienen que mostrar el mbito en que se desarroll el evento sea
internacional, nacional, regional, estatal o local.
De acuerdo con Matus
4
, seala que para la investigacin Qu determina en los
estudiantes de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin en la Universidad de Sonora,
la seleccin de un eje especializante, se pueden identificar dos tipos de convocatoria en la
organizacin de eventos acadmicos: abierta y cerrada.
Con base en lo anterior, la serie de actividades comunicativas en las IES las
identificamos con la organizacin de eventos acadmicos como los congresos,
conferencias, foros, talleres, mesas de trabajo, plticas, ferias y simposios, entre otros; los
cuales son planeados y realizados para presentar o discutir temticas de inters disciplinar
o general.

1.1.1 Convocatoria tipo abierta.
Se identifica como aquella que, por su temtica, se promueve la participacin de la
sociedad en general, por ejemplo una comunidad especfica de alguna IES podra exhortar
a la participacin sobre el manejo de tcnicas para el cultivo de tomate tipo cereza. En
sta podan acudir empresarios, comerciantes, docentes, estudiantes y amas de casa,
entre otras.

4
MC. Manuela Matus Verdugo, entrevista personal el da 04 febrero de 2010.
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Tambin son eventos que renen a profesionistas de diversas disciplinas pero que,
por los contenidos temticos, se puede tener un inters comn; por ejemplo si el curso,
seminario o taller se refiere al diseo de campaas publicitarias a ste podran recurrir
representantes de agencias publicitarias, partidos polticos, estudiantes de diseo,
comunicacin y otros que tengan afinidad al tema.

1.1.2 Convocatoria tipo cerrada
Es aquella que promueve la participacin en eventos organizados para o por
comunidades disciplinares muy especficas que requieren discutir sobre el estado del arte,
propuestas metodolgicas o experiencias prcticas de su quehacer disciplinar. En estos
eventos aun de carcter cerrado, se puede tener una participacin internacional, nacional,
regional, estatal o local. Tambin hay eventos que aunque se desarrollan en el mbito
local son dirigidos exclusivamente a un grupo disciplinar para resolver situaciones o tareas
problemas internos o propios. Como ejemplos podramos considerar la organizacin de
eventos acadmicos para la actualizacin o profesionalizacin de una planta docente de
alguna licenciatura o posgrado, con el fin de fortalecer el plan curricular o bien la
organizacin de cursos de induccin relacionados con la identificacin del plan estudios
para que los estudiantes tomen de decisiones sobre la seleccin de asignaturas y
especialidades que les ofrece.
Para cada convocatoria, invariablemente se requiere identificar e integrar los
recursos humanos, tecnolgicos, de infraestructura y econmicos que tiene la institucin,
adems de los que se tendrn que gestionar para garantizar el desarrollo del evento.

1.2 La planeacin y difusin de eventos
Tanto en la convocatoria abierta como cerrada se requiere una planificacin para
minimizar contratiempos en la realizacin del evento. ngel Cervera (2004, p.203)
propone para llevar a cabo la planeacin responder a seis preguntas:
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1. POR QU se hace
2. CUNDO quiere hacerse
3. DNDE quiere hacerse
4. QUINES son los invitados o asistentes
5. CMO va a desarrollarse y controlarse
6. CUNTO va costar
Por la complejidad de los eventos Cervera tambin considera que es necesario
cuidar todos los detalles sin dejar ninguno a la casualidad, por ello propone un esquema
que facilita la tarea de organizacin: acto, lugar del acto, fechas, invitados, seguridad,
transportes, medios de comunicacin, medios impresos, otros medios, logstica, personal
implicado, presupuesto y valoracin del evento.
En este esquema se desecha la improvisacin por ello Rebeil (2006, p. 59) cita a
Narvez (2006) seala que la planeacin es una herramienta esencial de gerencia y se
aplica mediante un plan estratgico, as como con uno tctico u operacional, este ltimo
se refiere a cmo hacer el trabajo mientras que la planeacin estratgica se refiere a lo
qu debe hacerse.
Asimismo un plan se utiliza para definir acciones que debern ejecutarse en
diversas situaciones que darn inicio o bien mejorar las ya existentes sobre un evento que
registra continuidad. Libaert (2005 p.51) sostiene que la representacin de un plan vara
de manera considerable, segn sea el concepto de comunicacin utilizado. Con base en el
modelo de Laswell propone incluir para un plan de comunicacin complejo las preguntas
Dnde? Cundo? y Por qu?, de acuerdo al siguiente cuadro:
Cuadro 3
Quin? Quin debe expresarse en la empresa o
institucin?
El directivo, el responsable de
comunicacin
Qu decir? Cul debe ser el contenido del mensaje? Tcnico, racional
A quin? Quines son los destinatarios de esta
comunicacin?
Las autoridades locales, el pblico
en general
Cmo? Porqu canal hay que comunicar? Publicidad, relaciones de prensa
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Con qu efecto? Cules son las consecuencias de esta
comunicacin?
Mejorar 5 puntos de imagen
Dnde? Cul es el lugar geogrfico de esta
comunicacin?
Espacio
Cundo? En qu momento hay que comunicar? Fecha especfica
Con qu propsito? Cul es el objetivo de esta comunicacin? Reforzar una imagen de
competencia tcnica
Fuente: Libaert (2005). El Plan de comunicacin organizacional: cmo definir y organizar la estrategia de comunicacin
En este modelo de plan de comunicacin podemos observar preguntas que al
sumarse con las que plantea Cervera para la planificacin de un evento, no slo atienden
la parte administrativa sino la de comunicacin que finalmente es la que acerca a los
pblicos para el desarrollo de los eventos. En este sentido cada IES de acuerdo a sus
posibilidades podr disear y ejecutar un evento de convocatoria tipo abierta o cerrada.
En una institucin educativa cuando se planea y registra la organizacin de un
evento acadmico, tambin se realizan procedimientos protocolarios formales ante los
representantes de facultades o licenciaturas. Dichos procedimientos varan segn la IES,
pero finalmente evidencian la pertinencia y planeacin del evento; en este sentido los
elementos ms comunes para el registro de actividades son:
- Nombre del evento
- Justificacin
- Objetivos
- Calendarizacin y duracin de las actividades
- Nmero de participantes (mnimo y mximo)
- Presupuesto de ingresos y egresos
- Ponentes o expositores
Libaert (2005) seala adems, que para lograr que el evento sea un xito,
intervienen diversos elementos que son decisivos y que deben preverse en la planeacin
estratgica: presupuesto y recursos humanos.
Planear con base en un presupuesto permite que la institucin tenga un control
sobre lo que emplear en relacin a los gastos previos y los que se generen durante el
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evento; para el caso de la difusin -fundamental para la identificacin del evento- se
consideran diferentes medios de comunicacin, segn sea la estrategia para llegar al
pblico. En este sentido se acceder a medios impresos, radiofnicos, audiovisuales o
multimedia con internet, entre otros.
Con relacin a los recursos humanos este autor seala que intervienen en dos
etapas: definir al personal que se encargar de realizar los procesos operativos y
determinar quines sern los responsables directos.
Por ello se debe realizar una calendarizacin de actividades en la que se seale
objetivos, actividades, responsables y plazos para cada accin, lo que permitir una
coordinacin para el desarrollo del programa.
La difusin de la informacin de eventos acadmicos organizados por las IES,
posibilita al pblico determinar su participacin, pues se le otorgan las bases y decide,
previo al evento, bajo qu condiciones lo har ya sea como asistente, ponente, instructor
o conferenciante. Hay otros que por su naturaleza el pblico debe tomar una decisin
durante el evento, pues recibe o adiciona informacin para seleccionar o incorporarse a
un mbito que definir, alguna lnea de investigacin o especializacin acadmica segn
sea el plan de estudio.

1.3 Comunicacin organizacional y toma de decisiones
5

Como organizacin las IES atienden tanto pblicos internos como externos; aunque
hay una discusin terica en definir a cada uno de ellos por su pertenencia, nuestro
concepto ser el ms simple. Los internos son los que laboran en la organizacin,
identificndose a empleados manuales, acadmicos y administrativos; los externos sern
quienes reciben un producto o un servicio; considerando en este caso, exclusivamente a
los estudiantes.

5
Por toma de decisiones vamos a entender lo que plantean Ral Mercado, Cyert y March(1965),cuando
sealan que sta es tener libertad de eleccin dentro de un espectro de posibilidades o alternativas que se
nos presenten, ya que toda eleccin nos remite a tomar una decisin.
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Por sus pblicos las instituciones de educacin tambin desarrollan estrategias
para establecer la comunicacin organizacional, que de acuerdo a Fernndez (1995) es el
conjunto de tcnicas y actividades que van orientadas a proveer y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los integrantes de una institucin y su medio; con la finalidad
de que se cumplan eficazmente los objetivos y que puede influir en las opiniones,
aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin.
En este sentido cuando en las IES se planifica un evento acadmico, se desarrolla
en la institucin tanto la comunicacin interna como la externa. De ah que se puedan
responder desde la interna, las seis preguntas que plantea ngel Cervera y a las que
propone Libaert sobre cmo definir y organizar el plan de comunicacin.
En el mbito educativo podemos mencionar que parte de la comunicacin interna
es aquella que se establece entre los integrantes de la institucin (directivos) a los
docentes sobre ciertas acciones. Para difundir el mensaje se emplean diversos medios de
comunicacin con los que cuenta la organizacin como es la Internet a travs de correo
electrnico, sitio web; medios impresos entre los que podemos mencionar memorndum,
carteles etctera y desde luego la comunicacin interpersonal. Al hablar de comunicacin
externa nos referimos a la informacin que est dirigida al pblico estudiantil la cual es
emitida por los docentes de la institucin para as mantenerse informados a los mismos
sobre acontecimientos, actividades acadmicas, culturales y sociales de forma integral.
Para ello, la organizacin da a conocerlo por varias vas alternas. Por ejemplo la Internet,
radio, medios impresos, conferencias, charlas, etctera.
As mismo se puede observar tres modalidades en que da a conocer la informacin
las organizaciones a travs de los medios antes mencionados y que segn Savage (2004)
describe de la siguiente manera:
Comunicacin ascendente. La define como aquella que se establece cuando las
personas de los niveles bajos emiten uno o ms mensajes a los niveles superiores en la
estructura organizacional a travs de canales formales e informales.
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Comunicacin descendente. Es el tipo comunicacin que se da cuando los niveles
superiores de la organizacin transmiten uno o ms mensajes a los niveles inferiores.
Comunicacin horizontal. Este tipo de comunicacin se desarrolla entre personas
de un mismo nivel jerrquico en donde los individuos tienen la posibilidad de comunicarse
directamente entre s y de hecho esta relacionada con la formacin de grupos dentro de
una organizacin.
En las Instituciones de Educacin Superior en relacin a los eventos acadmicos el
grupo que determina la toma de decisin juega un papel fundamental pues son ellos
quienes definen cmo se dan las vas y medios de comunicacin para la planeacin,
organizacin, difusin e implementacin de cada acto universitario.
Adems cada organizacin dependiendo de su caracterstica se rige de distintas
formas. De acuerdo a la estructura de la Universidad de Sonora
6
se divide en diferentes
rganos de gobierno: Junta Universitaria, Colegio Acadmico, Rector, Consejos
Acadmicos, Vicerrectores, Consejos Divisionales, Directores de Divisin y Jefe de
Departamento as mismo cuenta con tres unidades regionales; en ste caso la Unidad
Regional Centro
7
ubicada en la capital del Estado y sta ltima se dividen en divisiones:
Divisin de Ciencias Exactas y Naturales, Divisin de Ciencias Biolgicas y de la Salud,
Divisin de Ciencias Sociales, Divisin de Ciencias Econmicas y Administrativas, Divisin
de Ingeniera y Divisin de Bellas Artes y Humanidades.
En la Divisin de Ciencias Sociales se puede identificar el contexto donde llevamos
a cabo la investigacin. Esta divisin cuenta con cinco departamentos el de Sociologa y
Administracin Pblica, Derecho, Psicologa y Ciencias de la Comunicacin, Trabajo Social
y Historia y Antropologa. Cada uno tiene un coordinador de programa docente, quien
junto con el jefe de departamento, dependiendo de las actividades docentes que se

6
Ley nmero 4 orgnica de la Universidad de Sonora, publicada en el Boletn Oficial del Gobierno del
Estado de Sonora el 26 de Noviembre de 1991
7
http://www.uson.mx/la_unison/organigrama/
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organicen, son los que producen y envan mensajes tanto a los acadmicos como a los
estudiantes de la licenciatura.

1.3.2 Comunicacin estudiantil
En las organizaciones educativas podemos observar un flujo de comunicacin
constante por las relaciones entre los estudiantes en las aulas y fuera de ellas. En este tipo
de comunicacin se da el intercambio de mensajes entre alumno-alumno en relacin a
temticas de diversas desde cuestiones acadmicas, laborales, sociales, culturales
econmicas, entre otras.
Se genera a travs de la convivencia de manera: verbal y escrita. En la primera se
identifica a la interpersonal, es decir de manera sincrnica cara a cara, va telefnica o
por Internet entre dos o ms personas. El segundo medio con el que se lleva a cabo es la
escrita y puede presenciarse a travs de mensajes electrnicos o telefnicos.