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PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIN

La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin descriptiva. La


observacin implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se
comunica con las personas que observa ni las interroga. La informacin se puede registrar
conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de
observacin pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos. Adems, la
observacin se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artifi cial.34

En la observacin estructurada el investigador especifi ca con detalle lo que se va observar y la
forma en que se registrarn las mediciones. Un ejemplo sera el auditor que realiza un anlisis de
inventario en una tienda. Esto reduce el potencial de un sesgo por parte del observador y aumenta
la confi abilidad de los datos.

En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenmeno
que parecen ser relevantes al problema en cuestin; por ejemplo, observar a un grupo de nios
que juegan con juguetes nuevos. Este tipo de observacin es apropiado cuando an no se ha
definido el problema con precisin, y se requiere de fl exibilidad en la observacin para identifi car
componentes fundamentales del problema y para formular hiptesis. En la observacin no
estructurada, el potencial de sesgo del observador es alto. Por tal razn, los hallazgos de la
observacin deberan tratarse como hiptesis a comprobar, y no como hallazgos concluyentes.

Observacin encubierta y abierta
En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que se les observa. El
encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele
comportarse de forma diferente cuando sabe que est siendo observada. El encubrimiento se
puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan
inadvertidos. Los observadores se pueden como compradores, empleados de ventas u otras
personas.

En la observacin abierta los participantes saben que estn siendo observados. Por ejemplo, estn
conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que
tendra la presencia de un observador sobre la conducta de las personas.

La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por
ejemplo, uno podra observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King. En la
observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como
una cocina de pruebas en un centro comercial.

La ventaja de la observacin natural consiste en que el fenmeno observado refl ejar con
mayor exactitud el verdadero fenmeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el
fenmeno y la dificultad de medir el fenmeno en un ambiente natural.

El ejemplo de las cmaras Canon al inicio del captulo es un ejemplo de observacin no
estructurada y encubierta en un ambiente natural.



TIPOS DE OBSERVACIN CLASIFICADOS DE ACUERDO
CON SU APLICACIN
En la observacin personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede, como en
el ejemplo de las cmaras Canon al inicio del captulo. El observador no trata de controlar ni de
manipular el fenmeno que observa, sino que slo registra lo que sucede.

Observacin mecnica
Estrategia de investigacin por observacin, en la cual dispositivos mecnicos, en vez de seres
humanos, registran el fenmeno bajo observacin.

Entre los dispositivos mecnicos que no requieren participacin directa de los individuos, el ms
conocido es el audimetro ACNielsen, el cual se fi ja a un televisor para registrar de manera
continua el canal en que se est sintonizando. Recientemente se introdujeron los medidores de
personas. stos intentan registrar no slo los canales que se sintonizan de un televisor, sino
tambin las personas que lo estn viendo.

Inventario
En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros fsicos o realizar anlisis de
existencias. Los inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene
personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos
fsicos.
En el contexto de los datos sindicados analizamos los inventarios de detallistas y mayoristas
realizados por los proveedores de investigacin de mercados. Aqu nos enfocamos en el papel que
juegan los inventarios en la recoleccin de datos primarios.

Anlisis de contenido
El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a observar es la
comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le define como la descripcin objetiva,
sistemtica y cuantitativa del contenido manifi esto de un mensaje,43 e incluye observacin y
anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras
en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y
tiempo (longitud o duracin del mensaje) o materias (tema del mensaje).

Anlisis de rastros
Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el anlisis
de rastros, en el cual la recoleccin de datos se basa en evidencias fsicas o de conductas
pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo,
en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagars de las tarjetas de crdito de la
tienda son rastros que dejan los compradores y que podran analizarse para estudiar su conducta
sobre el uso del crdito en la tienda.
En la investigacin de mercados hay otras aplicaciones innovadoras del anlisis de rastros.


Ventajas relativas de la observacin
La principal ventaja de los mtodos de observacin consiste en que permiten la medicin de
conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de
informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina
o se reduce. Ciertos tipos de datos slo pueden obtenerse mediante la observacin, incluyendo los
patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. Por ejemplo, la
informacin sobre los juguetes que prefieren los bebs se obtiene mejor al observar a stos
mientras juegan, ya que seran incapaces de expresar su gusto de manera adecuada. Asimismo, si
el fenmeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duracin, los procedimientos de
observacin seran ms baratos y ms rpidos que los de encuesta.

Desventajas relativas de la observacin
La desventaja ms relevante de la observacin es que es probable que las razones de la conducta
observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias,
actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa comprando una
marca de cereal, quizs ste no le agrade: tal vez est comprando esa marca para otro miembro
de la familia.
Adems, la observacin suele ser costosa y prolongada; y resulta difcil observar ciertas formas de
conducta, como las actividades personales. Por ltimo, en algunos casos el uso de tcnicas de
observacin se vuelve poco tico, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su
conocimiento o consentimiento.

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