La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin descriptiva. La
observacin implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. La informacin se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observacin pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos. Adems, la observacin se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artifi cial.34
En la observacin estructurada el investigador especifi ca con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarn las mediciones. Un ejemplo sera el auditor que realiza un anlisis de inventario en una tienda. Esto reduce el potencial de un sesgo por parte del observador y aumenta la confi abilidad de los datos.
En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenmeno que parecen ser relevantes al problema en cuestin; por ejemplo, observar a un grupo de nios que juegan con juguetes nuevos. Este tipo de observacin es apropiado cuando an no se ha definido el problema con precisin, y se requiere de fl exibilidad en la observacin para identifi car componentes fundamentales del problema y para formular hiptesis. En la observacin no estructurada, el potencial de sesgo del observador es alto. Por tal razn, los hallazgos de la observacin deberan tratarse como hiptesis a comprobar, y no como hallazgos concluyentes.
Observacin encubierta y abierta En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que est siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores se pueden como compradores, empleados de ventas u otras personas.
En la observacin abierta los participantes saben que estn siendo observados. Por ejemplo, estn conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que tendra la presencia de un observador sobre la conducta de las personas.
La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podra observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King. En la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
La ventaja de la observacin natural consiste en que el fenmeno observado refl ejar con mayor exactitud el verdadero fenmeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenmeno y la dificultad de medir el fenmeno en un ambiente natural.
El ejemplo de las cmaras Canon al inicio del captulo es un ejemplo de observacin no estructurada y encubierta en un ambiente natural.
TIPOS DE OBSERVACIN CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIN En la observacin personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede, como en el ejemplo de las cmaras Canon al inicio del captulo. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenmeno que observa, sino que slo registra lo que sucede.
Observacin mecnica Estrategia de investigacin por observacin, en la cual dispositivos mecnicos, en vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo observacin.
Entre los dispositivos mecnicos que no requieren participacin directa de los individuos, el ms conocido es el audimetro ACNielsen, el cual se fi ja a un televisor para registrar de manera continua el canal en que se est sintonizando. Recientemente se introdujeron los medidores de personas. stos intentan registrar no slo los canales que se sintonizan de un televisor, sino tambin las personas que lo estn viendo.
Inventario En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos fsicos. En el contexto de los datos sindicados analizamos los inventarios de detallistas y mayoristas realizados por los proveedores de investigacin de mercados. Aqu nos enfocamos en el papel que juegan los inventarios en la recoleccin de datos primarios.
Anlisis de contenido El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifi esto de un mensaje,43 e incluye observacin y anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duracin del mensaje) o materias (tema del mensaje).
Anlisis de rastros Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el anlisis de rastros, en el cual la recoleccin de datos se basa en evidencias fsicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagars de las tarjetas de crdito de la tienda son rastros que dejan los compradores y que podran analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crdito en la tienda. En la investigacin de mercados hay otras aplicaciones innovadoras del anlisis de rastros.
Ventajas relativas de la observacin La principal ventaja de los mtodos de observacin consiste en que permiten la medicin de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos slo pueden obtenerse mediante la observacin, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. Por ejemplo, la informacin sobre los juguetes que prefieren los bebs se obtiene mejor al observar a stos mientras juegan, ya que seran incapaces de expresar su gusto de manera adecuada. Asimismo, si el fenmeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duracin, los procedimientos de observacin seran ms baratos y ms rpidos que los de encuesta.
Desventajas relativas de la observacin La desventaja ms relevante de la observacin es que es probable que las razones de la conducta observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa comprando una marca de cereal, quizs ste no le agrade: tal vez est comprando esa marca para otro miembro de la familia. Adems, la observacin suele ser costosa y prolongada; y resulta difcil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales. Por ltimo, en algunos casos el uso de tcnicas de observacin se vuelve poco tico, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.
