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de tu negocio en Internet 02
Vol.
Otras soluciones online
para tu empresa 04
Vol.
Marketing online
con Google 03
Vol.
3
01 Tu empresa en la Red
1.1 Qu ventajas ofrece Internet 10
1.2 Cmo responde la empresa espaola
a las posibilidades de Internet 13
1.3 A qu consumidor se dirigen las empresas 23
1.4 Cules son las claves de una buena presencia en Internet 30
1.5 De qu ayudas pueden beneficiarse las empresas 34
2.1. Tcnicas de promocin y venta
por Internet enfocadas a pymes 44
2.2. Medicin de resultados 48
Todava hay mucha gente que ofrece contenidos por el
mero placer de saber que la informacin puede resultar
til a otras personas
Vinton Cerf
Desde su temprano nacimiento en los aos 60, Internet ha sembrado una autntica revolucin
que la ha convertido, ya entrado el siglo XXI, en una plataforma esencial para el acceso a la
informacin. Una ventana abierta al conocimiento, a travs de la cual los individuos somos ca-
paces de ir un paso ms all de lo que las barreras fsicas nos permiten.
Si observamos nuestro da a da veremos que invertimos una gran parte de nuestro tiempo en
tomar pequeas decisiones y que elegimos en funcin de la informacin que poseemos, tras
haber comparado las distintas opciones con las que nos encontramos. A travs de Internet, los
usuarios realizan diariamente acciones tan comunes como hacer la compra en un supermercado,
elegir el coche que ms prestaciones les ofrece, la ciudad que quieren visitar en sus vacaciones
o, incluso, la hipoteca ms barata. Internet es un canal que nos suministra contenidos a veloci-
dad de vrtigo y donde podemos elegir de una manera extremadamente cmoda y ecaz. ste es
el origen de los buscadores, y es lo que ha motivado a Google a intentar organizar toda la infor-
macin del mundo y hacerla accesible a cualquier usuario, en cualquier idioma, desde cualquier
dispositivo y desde cualquier lugar, ofreciendo siempre resultados relevantes a sus bsquedas.
Internet y, concretamente, los buscadores, han revolucionado no slo la manera en la que las
personas acceden a la informacin, sino tambin la manera en la que las compaas se pueden
acercar a sus potenciales clientes. No hay que olvidar que tener ms informacin a nuestra dis-
posicin signica, sin lugar a dudas, tener ms recursos, ms oportunidades para elegir aquello
que ms se ajusta a nuestras necesidades o a nuestros gustos; y es en este escenario donde las
empresas tienen la oportunidad de encontrar a su potencial cliente en el momento preciso en
el que ste teclea, en un buscador, aquello que realmente le interesa. Es la magia del marketing
online, que permite a las empresas conectar directamente con su pblico objetivo y ofrecerle
informacin relevante y til para su toma de decisiones.
Pero adems, el marketing online permite tener un control total sobre la inversin que se realiza,
lo que benecia tanto a las grandes como a las pequeas empresas y, lo que es ms importante,
ofrece la capacidad de conocer, en todo momento, el retorno de la inversin econmica. Al ser infor-
macin relevante y no intrusiva, proporciona resultados altamente cualitativos para los usuarios.
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01 Tu empresa en la Red
1.1 Qu ventajas ofrece Internet 10
1.2 Cmo responde la empresa espaola
a las posibilidades de Internet 13
1.3 A qu consumidor se dirigen las empresas 23
1.4 Cules son las claves de una buena presencia en Internet 30
1.5 De qu ayudas pueden beneficiarse las empresas 34
2.1. Tcnicas de promocin y venta
por Internet enfocadas a pymes 44
2.2. Medicin de resultados 48
Todava hay mucha gente que ofrece contenidos por el
mero placer de saber que la informacin puede resultar
til a otras personas
Vinton Cerf
Desde su temprano nacimiento en los aos 60, Internet ha sembrado una autntica revolucin
que la ha convertido, ya entrado el siglo XXI, en una plataforma esencial para el acceso a la
informacin. Una ventana abierta al conocimiento, a travs de la cual los individuos somos ca-
paces de ir un paso ms all de lo que las barreras fsicas nos permiten.
Si observamos nuestro da a da veremos que invertimos una gran parte de nuestro tiempo en
tomar pequeas decisiones y que elegimos en funcin de la informacin que poseemos, tras
haber comparado las distintas opciones con las que nos encontramos. A travs de Internet, los
usuarios realizan diariamente acciones tan comunes como hacer la compra en un supermercado,
elegir el coche que ms prestaciones les ofrece, la ciudad que quieren visitar en sus vacaciones
o, incluso, la hipoteca ms barata. Internet es un canal que nos suministra contenidos a veloci-
dad de vrtigo y donde podemos elegir de una manera extremadamente cmoda y ecaz. ste es
el origen de los buscadores, y es lo que ha motivado a Google a intentar organizar toda la infor-
macin del mundo y hacerla accesible a cualquier usuario, en cualquier idioma, desde cualquier
dispositivo y desde cualquier lugar, ofreciendo siempre resultados relevantes a sus bsquedas.
Internet y, concretamente, los buscadores, han revolucionado no slo la manera en la que las
personas acceden a la informacin, sino tambin la manera en la que las compaas se pueden
acercar a sus potenciales clientes. No hay que olvidar que tener ms informacin a nuestra dis-
posicin signica, sin lugar a dudas, tener ms recursos, ms oportunidades para elegir aquello
que ms se ajusta a nuestras necesidades o a nuestros gustos; y es en este escenario donde las
empresas tienen la oportunidad de encontrar a su potencial cliente en el momento preciso en
el que ste teclea, en un buscador, aquello que realmente le interesa. Es la magia del marketing
online, que permite a las empresas conectar directamente con su pblico objetivo y ofrecerle
informacin relevante y til para su toma de decisiones.
Pero adems, el marketing online permite tener un control total sobre la inversin que se realiza,
lo que benecia tanto a las grandes como a las pequeas empresas y, lo que es ms importante,
ofrece la capacidad de conocer, en todo momento, el retorno de la inversin econmica. Al ser infor-
macin relevante y no intrusiva, proporciona resultados altamente cualitativos para los usuarios.
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
De igual manera que hoy en da es impensable que exista un negocio sin electricidad, telfono
o sin ni siquiera un folleto informativo que d a conocer sus productos o servicios, es difcil
concebir que esta misma empresa no est presente en un medio por el que transitan en Espaa
alrededor de 20 millones de usuarios
1
y ms de mil millones en todo el mundo
2
. Una plataforma
esencial para abrir las fronteras de un negocio local, nacional o incluso internacionalmente,
tanto en pocas de bonanza econmica como en periodos de incertidumbre econmica, donde la
bsqueda de servicios de calidad al mejor precio est a la orden del da.
La nueva economa exige, cada vez ms, tener un control absoluto sobre los resultados que se
obtienen y sacar el mximo partido a nuestras inversiones. Y es aqu donde el marketing online
ofrece, sin lugar a dudas, la mejor solucin: gracias a la tecnologa es posible medir las acciones
de publicidad al milmetro, focalizar al mximo sus campaas, alcanzar nuevos nichos y llegar
directamente a ese usuario nal interesado en el producto que cada empresa puede ofrecer.
Para hacer frente a este reto, utilizar los medios tradicionales ya no es suciente. Las sinergias
publicitarias son esenciales ya que, hoy en da, los usuarios ven la televisin, escuchan la radio,
leen los peridicos y acceden a Internet, cada vez en mayor medida. Por lo tanto, si queremos
desarrollar nuestro negocio, hay que estar all donde los usuarios estn.
Internet est marcando el presente y el futuro de la economa y de las empresas en todo el mundo.
Su desarrollo est abriendo fronteras y oportunidades antes impensables y que, sin duda, hay
que aprovechar. Si no convertimos a la Red en una parte central de nuestro negocio estaremos
perdiendo claras oportunidades, no slo de crecimiento sino de permanecer en el negocio.
Con la ayuda de Red.es y Camerpyme hemos hecho posible que esta gua bsica de marketing on-
line, la primera que se edita con estas caractersticas en Espaa, explique de una manera sencilla
e intuitiva la importancia de estar en Internet. Nuestro objetivo es derribar cualquier barrera que
pudiera existir hasta el momento e invitar a las empresas a adentrarse en el mundo de la Red
descubrindoles todas las posibilidades que sta les brinda. A lo largo de estos cuatro volmenes,
el usuario ir aprendiendo, mediante claros ejemplos y de manera muy prctica, a sacar el mayor
partido al marketing online. Bienvenidos al maravilloso y fascinante mundo digital.
Javier Rodrguez Zapatero
Director General de Google Espaa
1 Observatorio Red.es. Informe Panel de hogares XVII oleada julio-septiembre de 2007
2 Segn la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, 1.400 millones de personas tenan acceso a Internet.
Las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC) tienen cada vez mayor prota-
gonismo en el impulso y desarrollo de las economas y las sociedades modernas. Desde la pers-
pectiva del conjunto de la sociedad, la nueva cultura digital abre adems nuevos espacios para
la comunicacin y la transmisin de informacin que se traducen en un incremento de riqueza y
bienestar para todos los ciudadanos.
En el mbito econmico en particular, es patente hoy en da la inuencia de las TIC en la mejora
de la productividad y la competitividad empresarial. Conscientes de esta relevancia, las em-
presas de todo el mundo estn adaptando sus lgicas de negocio a lo que ya se ha convertido
en un nuevo paradigma de intercambio de informacin, de oferta de servicios y de relacin con
los clientes, proveedores, inversores y la sociedad en su conjunto. En paralelo, los Gobiernos e
instituciones pblicas se han jado como objetivo el crear las condiciones adecuadas para el
desarrollo de los nuevos servicios ligados a la evolucin de las TIC y promover su uso intensivo
entre los ciudadanos y las empresas.
Los datos de 2007, con un crecimiento del 9%, ilustran una evolucin positiva del sector TIC en
nuestro pas y evidencian, en conjunto, avances signicativos en el desarrollo de la Sociedad
de la Informacin. Pero tambin nos permiten identicar las reas que necesitan una mayor
dedicacin. Las ltimas cifras ociales del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Informacin (ONTSI) muestran que todava hay muchas empresas que se pueden
beneciar de las ventajas en productividad y competitividad que ofrece la incorporacin de las
TIC. En particular, es un objetivo primordial conseguir que cada vez ms y ms empresas reali-
cen ventas por comercio electrnico.
En este sentido, la Entidad Pblica Empresarial red.es (www.red.es), adscrita al Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio (MITYC) a travs de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones
y para la Sociedad de la Informacin (SETSI), est desarrollando varias iniciativas conjuntas con
empresas y otras administraciones pblicas (en el marco del Plan Avanza, en la lnea de Economa
Digital). As, en el Programa Empresas en Red, con un enfoque sectorial, nos proponemos difundir
los benecios econmicos de la implantacin de soluciones TIC por parte de las pymes. Estamos
realizando jornadas de sensibilizacin para pequeas empresas por todas las provincias espaolas.
Otro buen ejemplo es el Programa NEW Ninguna Empresa sin Web (www.programa-new.es), que
difunde las ventajas de disponer de una pgina web y ofrece soluciones de presencia en Internet en
condiciones ventajosas, haciendo nfasis en la utilidad y la sencillez del proceso.
Estas acciones y otras lideradas desde otros mbitos del Ministerio rearman el compromiso
con el fomento de la Sociedad de la Informacin. Pero estamos convencidos de que solamente
veremos los frutos de estos esfuerzos si stos se ajustan al impulso sostenido que la propia
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
De igual manera que hoy en da es impensable que exista un negocio sin electricidad, telfono
o sin ni siquiera un folleto informativo que d a conocer sus productos o servicios, es difcil
concebir que esta misma empresa no est presente en un medio por el que transitan en Espaa
alrededor de 20 millones de usuarios
1
y ms de mil millones en todo el mundo
2
. Una plataforma
esencial para abrir las fronteras de un negocio local, nacional o incluso internacionalmente,
tanto en pocas de bonanza econmica como en periodos de incertidumbre econmica, donde la
bsqueda de servicios de calidad al mejor precio est a la orden del da.
La nueva economa exige, cada vez ms, tener un control absoluto sobre los resultados que se
obtienen y sacar el mximo partido a nuestras inversiones. Y es aqu donde el marketing online
ofrece, sin lugar a dudas, la mejor solucin: gracias a la tecnologa es posible medir las acciones
de publicidad al milmetro, focalizar al mximo sus campaas, alcanzar nuevos nichos y llegar
directamente a ese usuario nal interesado en el producto que cada empresa puede ofrecer.
Para hacer frente a este reto, utilizar los medios tradicionales ya no es suciente. Las sinergias
publicitarias son esenciales ya que, hoy en da, los usuarios ven la televisin, escuchan la radio,
leen los peridicos y acceden a Internet, cada vez en mayor medida. Por lo tanto, si queremos
desarrollar nuestro negocio, hay que estar all donde los usuarios estn.
Internet est marcando el presente y el futuro de la economa y de las empresas en todo el mundo.
Su desarrollo est abriendo fronteras y oportunidades antes impensables y que, sin duda, hay
que aprovechar. Si no convertimos a la Red en una parte central de nuestro negocio estaremos
perdiendo claras oportunidades, no slo de crecimiento sino de permanecer en el negocio.
Con la ayuda de Red.es y Camerpyme hemos hecho posible que esta gua bsica de marketing on-
line, la primera que se edita con estas caractersticas en Espaa, explique de una manera sencilla
e intuitiva la importancia de estar en Internet. Nuestro objetivo es derribar cualquier barrera que
pudiera existir hasta el momento e invitar a las empresas a adentrarse en el mundo de la Red
descubrindoles todas las posibilidades que sta les brinda. A lo largo de estos cuatro volmenes,
el usuario ir aprendiendo, mediante claros ejemplos y de manera muy prctica, a sacar el mayor
partido al marketing online. Bienvenidos al maravilloso y fascinante mundo digital.
Javier Rodrguez Zapatero
Director General de Google Espaa
1 Observatorio Red.es. Informe Panel de hogares XVII oleada julio-septiembre de 2007
2 Segn la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, 1.400 millones de personas tenan acceso a Internet.
Las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC) tienen cada vez mayor prota-
gonismo en el impulso y desarrollo de las economas y las sociedades modernas. Desde la pers-
pectiva del conjunto de la sociedad, la nueva cultura digital abre adems nuevos espacios para
la comunicacin y la transmisin de informacin que se traducen en un incremento de riqueza y
bienestar para todos los ciudadanos.
En el mbito econmico en particular, es patente hoy en da la inuencia de las TIC en la mejora
de la productividad y la competitividad empresarial. Conscientes de esta relevancia, las em-
presas de todo el mundo estn adaptando sus lgicas de negocio a lo que ya se ha convertido
en un nuevo paradigma de intercambio de informacin, de oferta de servicios y de relacin con
los clientes, proveedores, inversores y la sociedad en su conjunto. En paralelo, los Gobiernos e
instituciones pblicas se han jado como objetivo el crear las condiciones adecuadas para el
desarrollo de los nuevos servicios ligados a la evolucin de las TIC y promover su uso intensivo
entre los ciudadanos y las empresas.
Los datos de 2007, con un crecimiento del 9%, ilustran una evolucin positiva del sector TIC en
nuestro pas y evidencian, en conjunto, avances signicativos en el desarrollo de la Sociedad
de la Informacin. Pero tambin nos permiten identicar las reas que necesitan una mayor
dedicacin. Las ltimas cifras ociales del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Informacin (ONTSI) muestran que todava hay muchas empresas que se pueden
beneciar de las ventajas en productividad y competitividad que ofrece la incorporacin de las
TIC. En particular, es un objetivo primordial conseguir que cada vez ms y ms empresas reali-
cen ventas por comercio electrnico.
En este sentido, la Entidad Pblica Empresarial red.es (www.red.es), adscrita al Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio (MITYC) a travs de la Secretara de Estado de Telecomunicaciones
y para la Sociedad de la Informacin (SETSI), est desarrollando varias iniciativas conjuntas con
empresas y otras administraciones pblicas (en el marco del Plan Avanza, en la lnea de Economa
Digital). As, en el Programa Empresas en Red, con un enfoque sectorial, nos proponemos difundir
los benecios econmicos de la implantacin de soluciones TIC por parte de las pymes. Estamos
realizando jornadas de sensibilizacin para pequeas empresas por todas las provincias espaolas.
Otro buen ejemplo es el Programa NEW Ninguna Empresa sin Web (www.programa-new.es), que
difunde las ventajas de disponer de una pgina web y ofrece soluciones de presencia en Internet en
condiciones ventajosas, haciendo nfasis en la utilidad y la sencillez del proceso.
Estas acciones y otras lideradas desde otros mbitos del Ministerio rearman el compromiso
con el fomento de la Sociedad de la Informacin. Pero estamos convencidos de que solamente
veremos los frutos de estos esfuerzos si stos se ajustan al impulso sostenido que la propia
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
industria TIC est dando. As, como buen ejemplo de colaboracin entre el mbito pblico y el
mbito privado me complace especialmente prologar este manual desarrollado conjuntamente
entre Google, Camerpyme y red.es.
A travs de las nuevas tecnologas, todas las empresas espaolas pueden ampliar su negocio:
aprovechando la pequea inversin que supone la creacin de una pgina web, los empresarios
pueden acceder a nuevos clientes de otros lugares y con diferentes horarios y, por tanto,
ampliar sus ventas y su facturacin de manera signicativa. Las cifras ociales as lo muestran:
entre 2004 y 2006, el nmero de empresas que venden por Internet se ha incrementado en un
75%, mientras que las ventas online lo ha hecho en un 92%. El contenido de esta publicacin
ofrece las pautas necesarias para que muchas pequeas y medianas empresas espaolas pue-
dan ampliar su presencia digital en la Red y aumentar su negocio a travs de la herramienta
ms potente que existe hoy en da: Internet; una herramienta que ya est, adems, al alcance
de todos, sin excepcin.
Para ello, la siguiente publicacin incluye modelos de desarrollo y ejemplos prcticos a seguir
para optimizar la presencia de las empresas en Internet. Muchas empresas estn obteniendo
ya los benecios de adaptarse a los nuevos paradigmas, a los nuevos entornos, en lugar de
oponerse a ellos. Estoy convencido de que se aplicarn nuevas prcticas empresariales a todos
los sectores y a todo tipo de empresa, independientemente de su tamao. Gracias al esfuerzo de
todos, cada vez est ms cerca el objetivo compartido de progreso y desarrollo de una sociedad
mejor y ms productiva.
Sebastin Muriel
Director General de red.es
Desde nales de los aos 90, las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Espaa vie-
nen asumiendo con decisin un papel protagonista y una responsabilidad directa en el apoyo
a las empresas con especial nfasis en las microempresas y autnomos en su proceso
de integracin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones a sus negocios.
El entorno de la Sociedad de la Informacin ha venido evolucionando de un modo vertiginoso
desde entonces, pero persiste el convencimiento cada vez ms contrastado por los datos
de que dicho proceso de incorporacin de las empresas es un factor clave para la mejora de la
productividad y, en denitiva, para el mantenimiento y mejora de su capacidad competitiva a
nivel nacional y global.
Las Cmaras vienen desarrollando desde entonces multitud de programas y actuaciones, siem-
pre de amplio alcance cuantitativo y cualitativo, con base en su extensa y capilar red territorial
(ms de 400 puntos de atencin directa en todas las provincias espaolas) y en su cercana a
la microempresa y a sus necesidades especcas, que las convierten en canal idneo. Y a estos
programas y acciones, de los que se han beneciado decenas de miles de microempresas en los
ltimos aos, se han aadido iniciativas de carcter ms permanente, como la constitucin de
Camerrma (la autoridad de certicacin digital de las Cmaras, especializada en garantizar
la seguridad de las transacciones empresariales), la creacin de Camerpyme (como sociedad
cameral especializada en el mbito de las TIC, que desarrolla, entre otras acciones, el programa
Maspyme, creado para proporcionar presencia web de alta calidad a las microempresas), o la
reciente puesta en marcha de la plataforma de facturacin electrnica Camerfactura.
Para las Cmaras, el mbito de la Sociedad de la Informacin en un marco global de impulso
a la innovacin empresarial es una lnea estratgica de actuacin esencial. Y en esta lnea,
las Cmaras han venido demostrando una muy alta capacidad de coordinacin con programas,
actuaciones e iniciativas de Administraciones Pblicas y de otras entidades lderes implicadas
en los mismos procesos. Y buena muestra de ello es este Manual de Marketing Online en el que,
junto a Google y la entidad empresarial red.es, hemos querido aportar nuestra colaboracin, des-
de el convencimiento de que ser un instrumento de gran utilidad para que las microempresas
espaolas puedan hacer, en Internet, ms y mejores negocios.
Javier Abada
Director General Camerpyme S.A.
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01 Tu empresa en la Red
industria TIC est dando. As, como buen ejemplo de colaboracin entre el mbito pblico y el
mbito privado me complace especialmente prologar este manual desarrollado conjuntamente
entre Google, Camerpyme y red.es.
A travs de las nuevas tecnologas, todas las empresas espaolas pueden ampliar su negocio:
aprovechando la pequea inversin que supone la creacin de una pgina web, los empresarios
pueden acceder a nuevos clientes de otros lugares y con diferentes horarios y, por tanto,
ampliar sus ventas y su facturacin de manera signicativa. Las cifras ociales as lo muestran:
entre 2004 y 2006, el nmero de empresas que venden por Internet se ha incrementado en un
75%, mientras que las ventas online lo ha hecho en un 92%. El contenido de esta publicacin
ofrece las pautas necesarias para que muchas pequeas y medianas empresas espaolas pue-
dan ampliar su presencia digital en la Red y aumentar su negocio a travs de la herramienta
ms potente que existe hoy en da: Internet; una herramienta que ya est, adems, al alcance
de todos, sin excepcin.
Para ello, la siguiente publicacin incluye modelos de desarrollo y ejemplos prcticos a seguir
para optimizar la presencia de las empresas en Internet. Muchas empresas estn obteniendo
ya los benecios de adaptarse a los nuevos paradigmas, a los nuevos entornos, en lugar de
oponerse a ellos. Estoy convencido de que se aplicarn nuevas prcticas empresariales a todos
los sectores y a todo tipo de empresa, independientemente de su tamao. Gracias al esfuerzo de
todos, cada vez est ms cerca el objetivo compartido de progreso y desarrollo de una sociedad
mejor y ms productiva.
Sebastin Muriel
Director General de red.es
Desde nales de los aos 90, las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Espaa vie-
nen asumiendo con decisin un papel protagonista y una responsabilidad directa en el apoyo
a las empresas con especial nfasis en las microempresas y autnomos en su proceso
de integracin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones a sus negocios.
El entorno de la Sociedad de la Informacin ha venido evolucionando de un modo vertiginoso
desde entonces, pero persiste el convencimiento cada vez ms contrastado por los datos
de que dicho proceso de incorporacin de las empresas es un factor clave para la mejora de la
productividad y, en denitiva, para el mantenimiento y mejora de su capacidad competitiva a
nivel nacional y global.
Las Cmaras vienen desarrollando desde entonces multitud de programas y actuaciones, siem-
pre de amplio alcance cuantitativo y cualitativo, con base en su extensa y capilar red territorial
(ms de 400 puntos de atencin directa en todas las provincias espaolas) y en su cercana a
la microempresa y a sus necesidades especcas, que las convierten en canal idneo. Y a estos
programas y acciones, de los que se han beneciado decenas de miles de microempresas en los
ltimos aos, se han aadido iniciativas de carcter ms permanente, como la constitucin de
Camerrma (la autoridad de certicacin digital de las Cmaras, especializada en garantizar
la seguridad de las transacciones empresariales), la creacin de Camerpyme (como sociedad
cameral especializada en el mbito de las TIC, que desarrolla, entre otras acciones, el programa
Maspyme, creado para proporcionar presencia web de alta calidad a las microempresas), o la
reciente puesta en marcha de la plataforma de facturacin electrnica Camerfactura.
Para las Cmaras, el mbito de la Sociedad de la Informacin en un marco global de impulso
a la innovacin empresarial es una lnea estratgica de actuacin esencial. Y en esta lnea,
las Cmaras han venido demostrando una muy alta capacidad de coordinacin con programas,
actuaciones e iniciativas de Administraciones Pblicas y de otras entidades lderes implicadas
en los mismos procesos. Y buena muestra de ello es este Manual de Marketing Online en el que,
junto a Google y la entidad empresarial red.es, hemos querido aportar nuestra colaboracin, des-
de el convencimiento de que ser un instrumento de gran utilidad para que las microempresas
espaolas puedan hacer, en Internet, ms y mejores negocios.
Javier Abada
Director General Camerpyme S.A.
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01 Tu empresa en la Red
Sin embargo, todava me encuentro con presidentes y directores de
empresa que creen que Internet es una distraccin y que no necesitan
invertir seriamente en su potencial. Es una situacin similar a la de
las empresas que hicieron caso omiso del potencial de otros avances
revolucionarios como la automatizacin industrial. El cambio en el
comportamiento del consumidor es un fenmeno de suma importancia.
Tanto es as, que en el futuro el hecho de haber adoptado o no Internet
marcar la diferencia entre las empresas que tienen xito y las que
han fracasado.
En Espaa, y segn datos ofrecidos por red.es en relacin al
periodo julio-septiembre de 2007, existan 6,7 millones de hogares
conectados a Internet (42% del total). Ms de 20 millones de
espaoles de 15 o ms aos, 53,5% de la poblacin, han accedido
a la Red en alguna ocasin. En cuanto al comercio electrnico,
Forrester seala que en el segundo trimestre de 2007 las ventas por
Internet suponan un 2% del total de ventas totales con un gasto
medio por comprador de 881.
Gracias a Internet, los consumidores cuentan con un abanico de
posibilidades mucho ms amplio a la hora de buscar los productos y
servicios que respondan a sus necesidades. Cada vez ms las pymes
se estn beneciando de lo que se ha denominado la Larga Cola (Long
Tail) el cambio del antiguo mercado de masas al nuevo nicho de
mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida grca
de distribucin estadstica.
Pero lo ms importante es que los costes de marketing y de adquisicin
de clientes tambin han cado drsticamente, permitiendo que
las pequeas y medianas empresas puedan competir con las
multinacionales. Hace poco tiempo esto habra sido imposible, ya que
el espacio publicitario en los peridicos nacionales o en la televisin
estaba fuera de su alcance y los anuncios locales en las pginas
amarillas o peridicos regionales slo atraan clientes locales. Las
revistas especializadas, debido a su naturaleza, estaban dirigidas a
un grupo reducido de lectores.
Internet y, en particular, los motores de bsqueda, han forzado el
cambio en las reglas del juego. Hoy en da cualquier empresa puede
conectar con el tipo de mercado que le interesa, entre los ms de mil
millones de usuarios, siempre que ofrezca lo que el consumidor est
buscando. Adems, la publicidad en Internet es ms rentable que
algunos medios de publicidad tradicionales.
Qu signica esto para las empresas de mayor tamao? En primer lugar,
los consumidores quieren establecer contacto con sus marcas preferidas
en Internet. Si no estn preparadas, otros le tomarn la delantera. En
cambio, si cuentan con una plataforma robusta en la Red, conseguirn
aumentar su imagen de marca a la vez que genera ventas.
En segundo lugar, el comportamiento de los consumidores en la Red
se puede cuanticar. La inversin en publicidad siempre ha sido una
ciencia imprecisa, pero la tecnologa ya permite a las empresas y a
sus agencias de publicidad medir cundo y cmo los consumidores
interactan con su marca en Internet. Los ejecutivos pueden decidir
exactamente dnde y cmo invertir su presupuesto de marketing y
conocer la reaccin que causa en los consumidores.Yo personalmente
veo el futuro con optimismo. Existen demasiados ejemplos de
empresas grandes o pequeas, nuevas o establecidas, que se estn
enriqueciendo gracias a esta revolucin econmica, como para verlo de
otra forma. Y sin duda, el ritmo de este cambio se acelerar cada ao,
creando oportunidades sin precedentes a una escala inimaginable
hace apenas unos aos.
Pero para lograr el xito las empresas necesitan entender que las
reglas del juego han cambiado. Internet es de naturaleza democrtica
y permite que cualquier persona que tenga una idea brillante y una
estrategia de negocio que la respalde pueda crear un producto o
un servicio y venderlo en todo el mundo. El valor aadido ser la
velocidad y la respuesta a la demanda del consumidor. Como dijo
Rupert Murdoch:
Nikesh Arora,
Presidente, EMEA Operations
Google.
Internet representa una comunidad de ms de mil millones de
personas conectadas entre s y ofrece oportunidades sin precedentes.
Es la mayor red de informacin, comunicacin y distribucin del
mundo en la actualidad y, para aprovechar su potencial al mximo, las
empresas necesitan adaptarse y redenir su estrategia de negocio.
Hace tan slo unos aos, Internet era para aqullos que entendan
de ordenadores. Hoy en da, los usuarios pasan hasta siete horas
de su tiempo libre a la semana en la Red, el doble del tiempo que
pasan leyendo el peridico. Los adolescentes pasan ms tiempo en
Internet que viendo la televisin. Internet ha cambiado radicalmente
la forma en que utilizamos los medios de comunicacin: para muchas
personas se ha convertido en su fuente principal de informacin y
entretenimiento.
Tomemos como ejemplo la industria de la msica. El ao pasado, la
venta de CDs en el Reino Unido disminuy un 11%. Esto no signica
que la gente haya dejado de escuchar msica, lo que ha cambiado
es la forma en que se accede a ella. iTunes, una empresa que no
exista hace cinco aos, vendi, el da de Navidad exclusivamente, 20
millones de canciones en todo el mundo. La gente preere no pagar 18
euros por un CD cuando puede comprar las dos o tres canciones que le
gustan por 99 cntimos. Por lo tanto, no es de extraar que HMV, por
ejemplo, haya decidido instalar zonas de Internet en sus tiendas.
Se est produciendo una revolucin econmica, un cambio tan radical e irreversible como la
transformacin industrial de nales del siglo XVIII y principios del XIX. El hilo conductor es Internet,
un motor de crecimiento econmico cuya potencia est aumentando constantemente.
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01 Tu empresa en la Red
Sin embargo, todava me encuentro con presidentes y directores de
empresa que creen que Internet es una distraccin y que no necesitan
invertir seriamente en su potencial. Es una situacin similar a la de
las empresas que hicieron caso omiso del potencial de otros avances
revolucionarios como la automatizacin industrial. El cambio en el
comportamiento del consumidor es un fenmeno de suma importancia.
Tanto es as, que en el futuro el hecho de haber adoptado o no Internet
marcar la diferencia entre las empresas que tienen xito y las que
han fracasado.
En Espaa, y segn datos ofrecidos por red.es en relacin al
periodo julio-septiembre de 2007, existan 6,7 millones de hogares
conectados a Internet (42% del total). Ms de 20 millones de
espaoles de 15 o ms aos, 53,5% de la poblacin, han accedido
a la Red en alguna ocasin. En cuanto al comercio electrnico,
Forrester seala que en el segundo trimestre de 2007 las ventas por
Internet suponan un 2% del total de ventas totales con un gasto
medio por comprador de 881.
Gracias a Internet, los consumidores cuentan con un abanico de
posibilidades mucho ms amplio a la hora de buscar los productos y
servicios que respondan a sus necesidades. Cada vez ms las pymes
se estn beneciando de lo que se ha denominado la Larga Cola (Long
Tail) el cambio del antiguo mercado de masas al nuevo nicho de
mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida grca
de distribucin estadstica.
Pero lo ms importante es que los costes de marketing y de adquisicin
de clientes tambin han cado drsticamente, permitiendo que
las pequeas y medianas empresas puedan competir con las
multinacionales. Hace poco tiempo esto habra sido imposible, ya que
el espacio publicitario en los peridicos nacionales o en la televisin
estaba fuera de su alcance y los anuncios locales en las pginas
amarillas o peridicos regionales slo atraan clientes locales. Las
revistas especializadas, debido a su naturaleza, estaban dirigidas a
un grupo reducido de lectores.
Internet y, en particular, los motores de bsqueda, han forzado el
cambio en las reglas del juego. Hoy en da cualquier empresa puede
conectar con el tipo de mercado que le interesa, entre los ms de mil
millones de usuarios, siempre que ofrezca lo que el consumidor est
buscando. Adems, la publicidad en Internet es ms rentable que
algunos medios de publicidad tradicionales.
Qu signica esto para las empresas de mayor tamao? En primer lugar,
los consumidores quieren establecer contacto con sus marcas preferidas
en Internet. Si no estn preparadas, otros le tomarn la delantera. En
cambio, si cuentan con una plataforma robusta en la Red, conseguirn
aumentar su imagen de marca a la vez que genera ventas.
En segundo lugar, el comportamiento de los consumidores en la Red
se puede cuanticar. La inversin en publicidad siempre ha sido una
ciencia imprecisa, pero la tecnologa ya permite a las empresas y a
sus agencias de publicidad medir cundo y cmo los consumidores
interactan con su marca en Internet. Los ejecutivos pueden decidir
exactamente dnde y cmo invertir su presupuesto de marketing y
conocer la reaccin que causa en los consumidores.Yo personalmente
veo el futuro con optimismo. Existen demasiados ejemplos de
empresas grandes o pequeas, nuevas o establecidas, que se estn
enriqueciendo gracias a esta revolucin econmica, como para verlo de
otra forma. Y sin duda, el ritmo de este cambio se acelerar cada ao,
creando oportunidades sin precedentes a una escala inimaginable
hace apenas unos aos.
Pero para lograr el xito las empresas necesitan entender que las
reglas del juego han cambiado. Internet es de naturaleza democrtica
y permite que cualquier persona que tenga una idea brillante y una
estrategia de negocio que la respalde pueda crear un producto o
un servicio y venderlo en todo el mundo. El valor aadido ser la
velocidad y la respuesta a la demanda del consumidor. Como dijo
Rupert Murdoch:
Nikesh Arora,
Presidente, EMEA Operations
Google.
Internet representa una comunidad de ms de mil millones de
personas conectadas entre s y ofrece oportunidades sin precedentes.
Es la mayor red de informacin, comunicacin y distribucin del
mundo en la actualidad y, para aprovechar su potencial al mximo, las
empresas necesitan adaptarse y redenir su estrategia de negocio.
Hace tan slo unos aos, Internet era para aqullos que entendan
de ordenadores. Hoy en da, los usuarios pasan hasta siete horas
de su tiempo libre a la semana en la Red, el doble del tiempo que
pasan leyendo el peridico. Los adolescentes pasan ms tiempo en
Internet que viendo la televisin. Internet ha cambiado radicalmente
la forma en que utilizamos los medios de comunicacin: para muchas
personas se ha convertido en su fuente principal de informacin y
entretenimiento.
Tomemos como ejemplo la industria de la msica. El ao pasado, la
venta de CDs en el Reino Unido disminuy un 11%. Esto no signica
que la gente haya dejado de escuchar msica, lo que ha cambiado
es la forma en que se accede a ella. iTunes, una empresa que no
exista hace cinco aos, vendi, el da de Navidad exclusivamente, 20
millones de canciones en todo el mundo. La gente preere no pagar 18
euros por un CD cuando puede comprar las dos o tres canciones que le
gustan por 99 cntimos. Por lo tanto, no es de extraar que HMV, por
ejemplo, haya decidido instalar zonas de Internet en sus tiendas.
Se est produciendo una revolucin econmica, un cambio tan radical e irreversible como la
transformacin industrial de nales del siglo XVIII y principios del XIX. El hilo conductor es Internet,
un motor de crecimiento econmico cuya potencia est aumentando constantemente.
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Manual de Marketing Online
11
01 Tu empresa en la Red
El llamado negocio electrnico es ya una realidad. Con ms
de 22 millones de usuarios en 2007
1
(cerca de la mitad de la
poblacin espaola) y un volumen de comercio electrnico
de 4.250 millones de euros
2
, Internet se ha convertido en una
tecnologa de uso comn en todos los mbitos y en un importante
canal de compraventa. Los consumidores la utilizan para buscar
informacin sobre productos y servicios y para realizar compras.
Y, aunque el comercio electrnico en Espaa sufre un importante
retraso respecto a otros pases de su entorno europeo, su
crecimiento es constante e imparable. El aumento del nmero de
e-consumidores y su perl (en general, con una mayor capacidad
de consumo) hacen que las empresas, de cualquier tamao y
sector, deban considerar Internet como un canal ineludible para
acceder a sus clientes. debera ser una
cuestin como : no es tanto una opcin
como una necesidad.
Los benecios de la integracin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC) en las
empresas y, en concreto, de Internet, estn ya lo sucientemente contrastados como para que el riesgo de la
decisin sea mnimo. Es cierto que la adopcin de las TIC supone, a medio plazo, una inevitable transformacin
de la propia empresa; pero tambin es cierto que dicha transformacin repercute positivamente en la mejora de
la productividad y en la competitividad. Entre las , destacan:
La posibilidad de reducir de forma considerable determinados costes de proceso y de gestin.
La optimizacin de los procesos de toma de decisin, sobre todo en mbitos como la gestin
de las compras, la fnanciacin y los canales de distribucin.
La apertura de nuevas vas comerciales con costes signifcativamente inferiores a los existentes hasta
el momento.
1 Poblacin de ms de 10 aos de edad. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.
2 Volumen de comercio electrnico minorista (B2C) en 2007. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.
El usuario de Internet ja sus preferencias y tiene ms capacidad de eleccin, sin tener que conformarse con
ofertas o productos masivos. y es en este mbito donde las
frmulas tradicionales de venta encuentran dicultades para adaptarse a los rpidos cambios de mercado. El
comercial ya no es quien llama a la puerta del establecimiento o de la empresa, sino que es el propio consumidor
el que accede a los negocios con un solo clic de ratn, cundo y dnde quiere. Es en este contexto donde
las pymes cuentan hoy con las mejores oportunidades de obtener benecios debido a la mayor exibilidad y
capacidad de adaptacin frente a las grandes empresas. En Internet no prevalece el concepto de grande o
pequeo sino el de o , lo que supone una clara ventaja respecto a las grandes compaas.
Para cualquier empresa, tener presencia en Internet supone abrir un nuevo canal de ventas con acceso a un
mercado ms grande y global, muy medible en trminos de resultados comerciales y, por tanto, ms rentable.
lo han convertido en un medio al que
recurren cada vez ms compaas para dar a conocer, promocionar o revitalizar sus negocios.
Cules son estas ventajas para las pymes espaolas?:
en tiempo real. A travs de su pgina web, las empresas tienen la posibilidad de actualizar la
informacin que ofrecen a sus clientes y proveedores, en tiempo real.
Internet permite a las empresas mantener un escaparate abierto durante todo el ao, las 24 horas
del da, en todos los pases del mundo, aumentando as su nmero de clientes potenciales de forma considerable
y superando las barreras tpicas de un mercado local. Esto permite exibilidad de horarios para el cliente y la
deslocalizacin de las ventas. El mercado se hace inevitablemente mayor.
La incompatibilidad de los horarios con el ritmo de vida de los
consumidores genera un descenso en las ventas y en los ingresos de las pequeas y medianas empresas
sin presencia en Internet. Manteniendo abiertos los negocios las 24 horas del da y los 365 das del ao,
se aumenta considerablemente la posibilidad de recibir pedidos fuera del horario habitual de trabajo y se
puede, adems, optimizar la gestin y entrega de pedidos.
. La interactividad con el consumidor permite lograr una anidad difcil de
obtener a travs de otros medios. La comunicacin uida y constante es la forma ms barata y asequible de hacer
publicidad para cualquier negocio. Internet permite la inmediatez en el lanzamiento de nuevos productos y en la
difusin de informacin a la base de clientes.
. Gracias al uso del sitio web, las pymes pueden optimizar los tiempos de atencin al
cliente y la logstica de los pedidos, adems de mejorar el control y seguimiento de los mismos. Estas mejoras se
traducen en un incremento en la calidad de los servicios prestados y en un aumento del volumen de la facturacin.
La interactividad que se logra a travs del sitio web con los clientes aporta valiosa
informacin sobre la demanda de productos y servicios, que permite, a su vez, implementar nuevas lneas de negocio.
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01 Tu empresa en la Red
El llamado negocio electrnico es ya una realidad. Con ms
de 22 millones de usuarios en 2007
1
(cerca de la mitad de la
poblacin espaola) y un volumen de comercio electrnico
de 4.250 millones de euros
2
, Internet se ha convertido en una
tecnologa de uso comn en todos los mbitos y en un importante
canal de compraventa. Los consumidores la utilizan para buscar
informacin sobre productos y servicios y para realizar compras.
Y, aunque el comercio electrnico en Espaa sufre un importante
retraso respecto a otros pases de su entorno europeo, su
crecimiento es constante e imparable. El aumento del nmero de
e-consumidores y su perl (en general, con una mayor capacidad
de consumo) hacen que las empresas, de cualquier tamao y
sector, deban considerar Internet como un canal ineludible para
acceder a sus clientes. debera ser una
cuestin como : no es tanto una opcin
como una necesidad.
Los benecios de la integracin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC) en las
empresas y, en concreto, de Internet, estn ya lo sucientemente contrastados como para que el riesgo de la
decisin sea mnimo. Es cierto que la adopcin de las TIC supone, a medio plazo, una inevitable transformacin
de la propia empresa; pero tambin es cierto que dicha transformacin repercute positivamente en la mejora de
la productividad y en la competitividad. Entre las , destacan:
La posibilidad de reducir de forma considerable determinados costes de proceso y de gestin.
La optimizacin de los procesos de toma de decisin, sobre todo en mbitos como la gestin
de las compras, la fnanciacin y los canales de distribucin.
La apertura de nuevas vas comerciales con costes signifcativamente inferiores a los existentes hasta
el momento.
1 Poblacin de ms de 10 aos de edad. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.
2 Volumen de comercio electrnico minorista (B2C) en 2007. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.
El usuario de Internet ja sus preferencias y tiene ms capacidad de eleccin, sin tener que conformarse con
ofertas o productos masivos. y es en este mbito donde las
frmulas tradicionales de venta encuentran dicultades para adaptarse a los rpidos cambios de mercado. El
comercial ya no es quien llama a la puerta del establecimiento o de la empresa, sino que es el propio consumidor
el que accede a los negocios con un solo clic de ratn, cundo y dnde quiere. Es en este contexto donde
las pymes cuentan hoy con las mejores oportunidades de obtener benecios debido a la mayor exibilidad y
capacidad de adaptacin frente a las grandes empresas. En Internet no prevalece el concepto de grande o
pequeo sino el de o , lo que supone una clara ventaja respecto a las grandes compaas.
Para cualquier empresa, tener presencia en Internet supone abrir un nuevo canal de ventas con acceso a un
mercado ms grande y global, muy medible en trminos de resultados comerciales y, por tanto, ms rentable.
lo han convertido en un medio al que
recurren cada vez ms compaas para dar a conocer, promocionar o revitalizar sus negocios.
Cules son estas ventajas para las pymes espaolas?:
en tiempo real. A travs de su pgina web, las empresas tienen la posibilidad de actualizar la
informacin que ofrecen a sus clientes y proveedores, en tiempo real.
Internet permite a las empresas mantener un escaparate abierto durante todo el ao, las 24 horas
del da, en todos los pases del mundo, aumentando as su nmero de clientes potenciales de forma considerable
y superando las barreras tpicas de un mercado local. Esto permite exibilidad de horarios para el cliente y la
deslocalizacin de las ventas. El mercado se hace inevitablemente mayor.
La incompatibilidad de los horarios con el ritmo de vida de los
consumidores genera un descenso en las ventas y en los ingresos de las pequeas y medianas empresas
sin presencia en Internet. Manteniendo abiertos los negocios las 24 horas del da y los 365 das del ao,
se aumenta considerablemente la posibilidad de recibir pedidos fuera del horario habitual de trabajo y se
puede, adems, optimizar la gestin y entrega de pedidos.
. La interactividad con el consumidor permite lograr una anidad difcil de
obtener a travs de otros medios. La comunicacin uida y constante es la forma ms barata y asequible de hacer
publicidad para cualquier negocio. Internet permite la inmediatez en el lanzamiento de nuevos productos y en la
difusin de informacin a la base de clientes.
. Gracias al uso del sitio web, las pymes pueden optimizar los tiempos de atencin al
cliente y la logstica de los pedidos, adems de mejorar el control y seguimiento de los mismos. Estas mejoras se
traducen en un incremento en la calidad de los servicios prestados y en un aumento del volumen de la facturacin.
La interactividad que se logra a travs del sitio web con los clientes aporta valiosa
informacin sobre la demanda de productos y servicios, que permite, a su vez, implementar nuevas lneas de negocio.
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
como factor diferencial frente a la competencia. La imagen de modernidad, competitividad
y la credibilidad de las pymes aumentan al tener una presencia y una imagen profesional en Internet.
La pequea empresa no suele disponer
del presupuesto de publicidad necesario para aparecer en los medios tradicionales. Internet facilita el acceso a los
consumidores sin grandes presupuestos y con una inversin adecuada a las posibilidades de cada empresa. La
inversin para tener una buena presencia en Internet es baja y los benecios son inmediatos.
Internet ofrece un grado de segmentacin de los clientes potenciales muy elevado.
As, permite que se muestren anuncios de productos o servicios slo cuando hay usuarios que los estn buscando.
Adems, las campaas de marketing online permiten pagar slo por los usuarios que han visitado el sito web. Tambin
se puede controlar de manera muy precisa en qu zonas geogrcas se quieren mostrar los anuncios, a qu horas del
da, para qu palabras o conceptos clave y en qu tipo de pginas.
. Los resultados de la inversin realizada en campaas de promocin online se pueden
cuanticar de forma ms fcil y efectiva que las acciones de publicidad y comunicacin en medios tradicionales, ya
se trate de impactos publicitarios, de contactos generados o de ventas efectuadas. Adems, mediante el anlisis de
las visitas recibidas y del comportamiento del usuario, se puede conocer mejor al cliente potencial y descubrir qu
productos o servicios funcionan mejor o peor.
El medio online es connatural a la pequea empresa, que
tradicionalmente no tena acceso a las inversiones necesarias
para publicitarse y vender en medios tradicionales. El control
del medio es absoluto y permite gestionar las relaciones con los
clientes, potenciales y reales, de forma sencilla y asequible.
Todo ello unido al incremento del nmero de internautas en
Espaa, hace de la Red un canal perfecto para vender ms y,
sobre todo, mejor.
1.2.1 Radiografa de la empresa espaola
El nmero de empresas en Espaa, segn los datos del Directorio
Central de Empresas (DIRCE 2007), asciende a 3.336.657, de las
cuales el 94% son microempresas (de cero a nueve empleados)
y el 6% restante son pequeas, medianas y grandes empresas.
Dentro de la agrupacin de microempresas, predominan las de
menor nmero de asalariados (el 84% tienen un mximo de dos
empleados).
La peculiar conguracin del tejido empresarial espaol, con predominio de la microempresa, es uno de
los factores principales que explica el grado de adopcin de las Tecnologas de la Informacin y de las
Comunicaciones en el sector empresarial, tal como se muestra en el siguiente grco.
3 Fuente: ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin) con datos de DIRCE 2007.
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01 Tu empresa en la Red
como factor diferencial frente a la competencia. La imagen de modernidad, competitividad
y la credibilidad de las pymes aumentan al tener una presencia y una imagen profesional en Internet.
La pequea empresa no suele disponer
del presupuesto de publicidad necesario para aparecer en los medios tradicionales. Internet facilita el acceso a los
consumidores sin grandes presupuestos y con una inversin adecuada a las posibilidades de cada empresa. La
inversin para tener una buena presencia en Internet es baja y los benecios son inmediatos.
Internet ofrece un grado de segmentacin de los clientes potenciales muy elevado.
As, permite que se muestren anuncios de productos o servicios slo cuando hay usuarios que los estn buscando.
Adems, las campaas de marketing online permiten pagar slo por los usuarios que han visitado el sito web. Tambin
se puede controlar de manera muy precisa en qu zonas geogrcas se quieren mostrar los anuncios, a qu horas del
da, para qu palabras o conceptos clave y en qu tipo de pginas.
. Los resultados de la inversin realizada en campaas de promocin online se pueden
cuanticar de forma ms fcil y efectiva que las acciones de publicidad y comunicacin en medios tradicionales, ya
se trate de impactos publicitarios, de contactos generados o de ventas efectuadas. Adems, mediante el anlisis de
las visitas recibidas y del comportamiento del usuario, se puede conocer mejor al cliente potencial y descubrir qu
productos o servicios funcionan mejor o peor.
El medio online es connatural a la pequea empresa, que
tradicionalmente no tena acceso a las inversiones necesarias
para publicitarse y vender en medios tradicionales. El control
del medio es absoluto y permite gestionar las relaciones con los
clientes, potenciales y reales, de forma sencilla y asequible.
Todo ello unido al incremento del nmero de internautas en
Espaa, hace de la Red un canal perfecto para vender ms y,
sobre todo, mejor.
1.2.1 Radiografa de la empresa espaola
El nmero de empresas en Espaa, segn los datos del Directorio
Central de Empresas (DIRCE 2007), asciende a 3.336.657, de las
cuales el 94% son microempresas (de cero a nueve empleados)
y el 6% restante son pequeas, medianas y grandes empresas.
Dentro de la agrupacin de microempresas, predominan las de
menor nmero de asalariados (el 84% tienen un mximo de dos
empleados).
La peculiar conguracin del tejido empresarial espaol, con predominio de la microempresa, es uno de
los factores principales que explica el grado de adopcin de las Tecnologas de la Informacin y de las
Comunicaciones en el sector empresarial, tal como se muestra en el siguiente grco.
3 Fuente: ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin) con datos de DIRCE 2007.
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
Esta radiografa de las empresas espaolas pone de maniesto su reducido tamao: slo el 6% de las compaas
tiene 10 o ms empleados. Hablar de microempresas es hablar, en general, de organizaciones con mayor
dicultad de acceso a las nuevas tecnologas, de ms difcil sensibilizacin, con mayor aversin al riesgo y menor
capacidad de inversin. Para ver en detalle la situacin actual de la incorporacin a la Sociedad de la Informacin
de las empresas en Espaa, realizaremos un anlisis progresivo que mida los diferentes niveles de integracin de
las nuevas tecnologas. Este anlisis har especial hincapi en las microempresas, ya que suponen la inmensa
mayora de las empresas en Espaa y son, en general, las menos avanzadas desde el punto de vista tecnolgico.
1.2.2 Adopcin de las nuevas tecnologas
de la informacin
A efectos de anlisis, y con el riesgo de caer en cierta
simplicacin, se pueden establecer tres estados generales de
integracin de las nuevas tecnologas y, en particular, de Internet:
infraestructura y conectividad, presencia en Internet
y dinamizacin. Este anlisis puede ser de utilidad para evaluar
en qu fase se encuentra tu empresa, y conocer as cules son
los siguientes pasos para lograr que tu negocio est presente en
Internet.
El primer nivel de integracin requiere la disponibilidad de una bsica que pueda conectarse a
la Red, es decir, terminales o dispositivos aptos para incorporarse a la economa digital. En funcin del tamao y
del negocio de la empresa, dicha infraestructura podr consistir en, por ejemplo, un simple ordenador personal
o una red local con algunos puestos de trabajo, dispositivos mviles, etc. Segn datos del INE
4
el 98,11% de las
empresas de 10 o ms trabajadores disponen de ordenadores. La misma fuente seala que, en el caso de las
empresas de menos de 10 trabajadores, el dato correspondiente es del 61,22%. Aunque todava deba hacerse
un esfuerzo para incrementar este indicador, es notorio que la evolucin del mismo viene siendo positiva de un
modo relevante en los ltimos aos y que esta etapa est sucientemente consolidada en la empresa espaola.
Otro aspecto importante es la a Internet. A nivel empresarial se considera imprescindible disponer
de una conexin de banda ancha, sea cual sea la tecnologa sobre la que se base. Las caractersticas de
una conexin permanente con una capacidad gil de transmisin y recepcin de cantidades importantes de
informacin son esenciales para plantear el reto de la transformacin empresarial de la microempresa.
4 Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrnico (CE) en las empresas 2006-2007, Instituto Nacional de Estadstica.
Cabe destacar el importante paso dado en los ltimos aos: el porcentaje de microempresas que se conectan
mediante banda ancha ha subido en casi 18 puntos en apenas dos aos. Las empresas han entendido
claramente que la conexin a Internet requiere de banda ancha, como comentbamos anteriormente. Se
siguen debatiendo cuestiones referidas al precio y la calidad de los servicios disponibles; no obstante, la opcin
empresarial es clara. Sin embargo, no podemos obviar otro dato: casi la mitad de las empresas no dispone de
equipos informticos y, por tanto, tampoco tiene acceso a la Red. Eso supone, en valores absolutos, que ms de
1.500.000 empresas no disponen de servicios tan bsicos como es el correo electrnico.
Con respecto a la UE, y segn Eurostat, si bien el sector empresarial espaol se sita en la media europea con
respecto al acceso a Internet, en lo referente a la banda ancha, Espaa se encuentra en el en el segundo puesto
de Europa y 13 puntos por encima de la media.
A continuacin, trataremos otros aspectos importantes,
como son la presencia en Internet y su dinamizacin.
5 Fuente: ONTSI con datos de DIRCE 2007
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
Esta radiografa de las empresas espaolas pone de maniesto su reducido tamao: slo el 6% de las compaas
tiene 10 o ms empleados. Hablar de microempresas es hablar, en general, de organizaciones con mayor
dicultad de acceso a las nuevas tecnologas, de ms difcil sensibilizacin, con mayor aversin al riesgo y menor
capacidad de inversin. Para ver en detalle la situacin actual de la incorporacin a la Sociedad de la Informacin
de las empresas en Espaa, realizaremos un anlisis progresivo que mida los diferentes niveles de integracin de
las nuevas tecnologas. Este anlisis har especial hincapi en las microempresas, ya que suponen la inmensa
mayora de las empresas en Espaa y son, en general, las menos avanzadas desde el punto de vista tecnolgico.
1.2.2 Adopcin de las nuevas tecnologas
de la informacin
A efectos de anlisis, y con el riesgo de caer en cierta
simplicacin, se pueden establecer tres estados generales de
integracin de las nuevas tecnologas y, en particular, de Internet:
infraestructura y conectividad, presencia en Internet
y dinamizacin. Este anlisis puede ser de utilidad para evaluar
en qu fase se encuentra tu empresa, y conocer as cules son
los siguientes pasos para lograr que tu negocio est presente en
Internet.
El primer nivel de integracin requiere la disponibilidad de una bsica que pueda conectarse a
la Red, es decir, terminales o dispositivos aptos para incorporarse a la economa digital. En funcin del tamao y
del negocio de la empresa, dicha infraestructura podr consistir en, por ejemplo, un simple ordenador personal
o una red local con algunos puestos de trabajo, dispositivos mviles, etc. Segn datos del INE
4
el 98,11% de las
empresas de 10 o ms trabajadores disponen de ordenadores. La misma fuente seala que, en el caso de las
empresas de menos de 10 trabajadores, el dato correspondiente es del 61,22%. Aunque todava deba hacerse
un esfuerzo para incrementar este indicador, es notorio que la evolucin del mismo viene siendo positiva de un
modo relevante en los ltimos aos y que esta etapa est sucientemente consolidada en la empresa espaola.
Otro aspecto importante es la a Internet. A nivel empresarial se considera imprescindible disponer
de una conexin de banda ancha, sea cual sea la tecnologa sobre la que se base. Las caractersticas de
una conexin permanente con una capacidad gil de transmisin y recepcin de cantidades importantes de
informacin son esenciales para plantear el reto de la transformacin empresarial de la microempresa.
4 Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrnico (CE) en las empresas 2006-2007, Instituto Nacional de Estadstica.
Cabe destacar el importante paso dado en los ltimos aos: el porcentaje de microempresas que se conectan
mediante banda ancha ha subido en casi 18 puntos en apenas dos aos. Las empresas han entendido
claramente que la conexin a Internet requiere de banda ancha, como comentbamos anteriormente. Se
siguen debatiendo cuestiones referidas al precio y la calidad de los servicios disponibles; no obstante, la opcin
empresarial es clara. Sin embargo, no podemos obviar otro dato: casi la mitad de las empresas no dispone de
equipos informticos y, por tanto, tampoco tiene acceso a la Red. Eso supone, en valores absolutos, que ms de
1.500.000 empresas no disponen de servicios tan bsicos como es el correo electrnico.
Con respecto a la UE, y segn Eurostat, si bien el sector empresarial espaol se sita en la media europea con
respecto al acceso a Internet, en lo referente a la banda ancha, Espaa se encuentra en el en el segundo puesto
de Europa y 13 puntos por encima de la media.
A continuacin, trataremos otros aspectos importantes,
como son la presencia en Internet y su dinamizacin.
5 Fuente: ONTSI con datos de DIRCE 2007
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Manual de Marketing Online
17
01 Tu empresa en la Red
44,4%
14,8%
20,5%
7,6%
13,1%
Presentacin de la empresa y/o sus productos
Acceso a catlogo de productos y listas de precios
Provisin de servicios posventa
Personalizacin del sitio para clientes habituales
Aplicaciones/herramientas definidas para el negocio
Distribucin de productos digitales
97,8%
La presencia de las empresas espaolas en la Red es mayoritariamente pasiva, de mera imagen corporativa.
Cuando realiza transacciones comerciales online es, principalmente, para adquirir bienes o productos y, en
menor medida, para vender a los consumidores. En el apartado tres veremos qu servicios y productos son los
que ms xito tienen en Internet.
8 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
9 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
Empresas - 10 o ms empleados 8,8% 19,3%
Empresas - menos de 10 empleados 2,2% 10,5%
% empresas que
venden mediante
comercio electrnico
% empresas que
compran mediante
comercio electrnico
Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y pgina web
El segundo paso para la incorporacin de la microempresa a la Sociedad de la Informacin es el de
en Internet, lo que en esencia se traduce por tener un sitio web propio que adems cumpla unos determinados
estndares de calidad corporativa. En este mbito, el esfuerzo pendiente es muy importante, como vemos en el
siguiente grco.
En trminos globales, . Adems, cuntos de
estos sitios web satisfacen los niveles de calidad exigibles a una presencia corporativa? Si se aplicaran ltros
cualitativos, los datos empeoraran de modo sustancial.
Sobre los sitios web corporativos, cabe tambin preguntarse qu nalidad dan las empresas a su presencia en
la Red. Como muestra el siguiente grco, las empresas utilizan su sitio web, mayoritariamente, como medio de
presentacin de la propia empresa y, en menor medida, para mostrar catlogos de servicios y productos y listas
de precios. El porcentaje de las que aprovechan el potencial de la Web para comercializar productos online es
an marginal.
6 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
7 Fuente: Eurostat (datos UE27 y UE15 de 2007).
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
44,4%
14,8%
20,5%
7,6%
13,1%
Presentacin de la empresa y/o sus productos
Acceso a catlogo de productos y listas de precios
Provisin de servicios posventa
Personalizacin del sitio para clientes habituales
Aplicaciones/herramientas definidas para el negocio
Distribucin de productos digitales
97,8%
La presencia de las empresas espaolas en la Red es mayoritariamente pasiva, de mera imagen corporativa.
Cuando realiza transacciones comerciales online es, principalmente, para adquirir bienes o productos y, en
menor medida, para vender a los consumidores. En el apartado tres veremos qu servicios y productos son los
que ms xito tienen en Internet.
8 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
9 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
Empresas - 10 o ms empleados 8,8% 19,3%
Empresas - menos de 10 empleados 2,2% 10,5%
% empresas que
venden mediante
comercio electrnico
% empresas que
compran mediante
comercio electrnico
Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y pgina web
El segundo paso para la incorporacin de la microempresa a la Sociedad de la Informacin es el de
en Internet, lo que en esencia se traduce por tener un sitio web propio que adems cumpla unos determinados
estndares de calidad corporativa. En este mbito, el esfuerzo pendiente es muy importante, como vemos en el
siguiente grco.
En trminos globales, . Adems, cuntos de
estos sitios web satisfacen los niveles de calidad exigibles a una presencia corporativa? Si se aplicaran ltros
cualitativos, los datos empeoraran de modo sustancial.
Sobre los sitios web corporativos, cabe tambin preguntarse qu nalidad dan las empresas a su presencia en
la Red. Como muestra el siguiente grco, las empresas utilizan su sitio web, mayoritariamente, como medio de
presentacin de la propia empresa y, en menor medida, para mostrar catlogos de servicios y productos y listas
de precios. El porcentaje de las que aprovechan el potencial de la Web para comercializar productos online es
an marginal.
6 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007
7 Fuente: Eurostat (datos UE27 y UE15 de 2007).
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
Disponer de presencia en Internet no signica nicamente disponer de un sitio web. Es necesario
dicha presencia en la Red mediante una actualizacin permanente de los contenidos. Supone tambin utilizar
el sitio web en la comunicacin interna y externa de la empresa, integrarlo en la estrategia administrativa y
comercial de la empresa, formar a los empleados e involucrarlos en el desarrollo del mismo, hacerlo visible en
los buscadores, etc. Como muestran los datos, todava hay mucho por hacer en lo que a la actualizacin de las
pginas web empresariales se reere.
Son dos los factores principales que explican esta baja tasa de actualizacin:
. Incentivadas mediante alguna actuacin de apoyo o,
simplemente, presionadas por la competencia, muchas empresas dan el paso para tener un sitio
web, pero una vez cubierto ese primer paso, ya no se sienten presionadas. Consideran que estn
en Internet y no son conscientes de que si esa presencia no se actualiza acaba produciendo
efectos incluso negativos (qu opina un potencial cliente cuando ve que la informacin ms actual
es de hace cuatro o cinco aos?).
. Muchas empresas dependen del
proveedor de servicios que dise el sitio web para cualquier actualizacin de la informacin.
Es muy importante que el sitio web de una empresa disponga, desde su diseo inicial, de una
herramienta de actualizacin autnoma, que no requiera de conocimientos especializados y que
dependa nicamente de la empresa titular.
Como indicbamos,
10 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.
Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y pgina web
Porcentaje sobre el total de empresas
Como hemos visto en este apartado, la situacin actual de la microempresa espaola frente a Internet
es, en trminos generales, muy mejorable. Con respecto a la dotacin de infraestructuras, la situacin es
razonablemente positiva; en el mbito de conectividad, tambin las microempresas espaolas se hallan en una
situacin aceptable y de evolucin positiva. Sin embargo, en cuanto a presencia en Internet, la microempresa
espaola se encuentra en un estado todava incipiente. Su presencia actual en la Red es prcticamente
inexistente en trminos absolutos y, en un nmero muy importante de casos, no cumple los mnimos
requerimientos de calidad exigible. En consecuencia, los elementos de dinamizacin entre las microempresas
tienen an un desarrollo bastante bsico, sin relevancia real ni a nivel individual ni a nivel internacional.
El uso de las TIC en las empresas es un factor que determina de un modo muy importante su productividad
y su competitividad, y aunque la evolucin es positiva, resulta insuciente para corregir el desfase actual. Pero,
cules son los factores que frenan la entrada de las empresas en la Sociedad de la Informacin?
11 Fuente: Red.es a partir de datos del INE 2007.
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01 Tu empresa en la Red
Disponer de presencia en Internet no signica nicamente disponer de un sitio web. Es necesario
dicha presencia en la Red mediante una actualizacin permanente de los contenidos. Supone tambin utilizar
el sitio web en la comunicacin interna y externa de la empresa, integrarlo en la estrategia administrativa y
comercial de la empresa, formar a los empleados e involucrarlos en el desarrollo del mismo, hacerlo visible en
los buscadores, etc. Como muestran los datos, todava hay mucho por hacer en lo que a la actualizacin de las
pginas web empresariales se reere.
Son dos los factores principales que explican esta baja tasa de actualizacin:
. Incentivadas mediante alguna actuacin de apoyo o,
simplemente, presionadas por la competencia, muchas empresas dan el paso para tener un sitio
web, pero una vez cubierto ese primer paso, ya no se sienten presionadas. Consideran que estn
en Internet y no son conscientes de que si esa presencia no se actualiza acaba produciendo
efectos incluso negativos (qu opina un potencial cliente cuando ve que la informacin ms actual
es de hace cuatro o cinco aos?).
. Muchas empresas dependen del
proveedor de servicios que dise el sitio web para cualquier actualizacin de la informacin.
Es muy importante que el sitio web de una empresa disponga, desde su diseo inicial, de una
herramienta de actualizacin autnoma, que no requiera de conocimientos especializados y que
dependa nicamente de la empresa titular.
Como indicbamos,
10 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.
Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y pgina web
Porcentaje sobre el total de empresas
Como hemos visto en este apartado, la situacin actual de la microempresa espaola frente a Internet
es, en trminos generales, muy mejorable. Con respecto a la dotacin de infraestructuras, la situacin es
razonablemente positiva; en el mbito de conectividad, tambin las microempresas espaolas se hallan en una
situacin aceptable y de evolucin positiva. Sin embargo, en cuanto a presencia en Internet, la microempresa
espaola se encuentra en un estado todava incipiente. Su presencia actual en la Red es prcticamente
inexistente en trminos absolutos y, en un nmero muy importante de casos, no cumple los mnimos
requerimientos de calidad exigible. En consecuencia, los elementos de dinamizacin entre las microempresas
tienen an un desarrollo bastante bsico, sin relevancia real ni a nivel individual ni a nivel internacional.
El uso de las TIC en las empresas es un factor que determina de un modo muy importante su productividad
y su competitividad, y aunque la evolucin es positiva, resulta insuciente para corregir el desfase actual. Pero,
cules son los factores que frenan la entrada de las empresas en la Sociedad de la Informacin?
11 Fuente: Red.es a partir de datos del INE 2007.
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01 Tu empresa en la Red
Salvador M. Surez
Director de Relaciones
Institucionales de Camerpyme
Debemos tratar de llegar con nuestros esfuerzos de difusin al
colectivo empresarial ms importante de nuestro pas, es decir,
la pyme o lo que se ajustara ms a la realidad, la micropyme.
No debemos olvidar que, en la actualidad, el 79,3%* de nuestras
empresas cuentan con dos trabajadores o menos y slo el 2,7%
de las compaas tiene ms de 20 trabajadores (el 5,5% si se
excluye a las sociedades sin empleados)
Tampoco debemos pretender formar a nuestros empresarios como
expertos en Tecnologa, sino transmitirles los benecios reales
que ofrece la incorporacin de las Tecnologas de la Informacin
y Comunicacin (TIC) en sus negocios.
En todas nuestras comunicaciones debemos evitar el uso
de lenguajes tcnicos o anglicismos, ya que se puede
hablar perfectamente de Tecnologa con un lenguaje claro y
comprensible.
Despus de siete aos el entorno, afortunadamente, ha cambiado
mucho, y ya la mayora de nuestros empresarios estn concienciados
de la mejora competitiva que supone la incorporacin de las TIC
como un elemento ms del negocio integrado en los procesos
normales de la empresa.
No quiero terminar sin hablar de realidades como el programa
Maspyme, presente en 45 Cmaras de Comercio y que ha incorporado
a ms de 4.000 autnomos y micropymes, logrando que muchas de
ellas ya estn comercializando sus productos y servicios en la Red.
Aunque las empresas espaolas todava tienen un largo camino por
recorrer, estamos ante una magnca oportunidad para dar el paso
con garantas. Permtannos acompaarles en este proceso.
Antes de escribir estas lneas he estado ojeando artculos del ya muy lejano 2.001 (ao del pinchazo
de la burbuja tecnolgica en Espaa) relacionados con las pymes e Internet, ya que soy de los que
piensan que es bueno recordar el pasado para mejorar las acciones del presente y estoy convencido
de que merece la pena comentar algunos aspectos de lo aprendido entonces:
Base: microempresas sin conexin a Internet
1.2.3 Obstculos de entrada al mundo online
Como vemos, la empresa espaola est poniendo los cimientos
para sacar mayor rendimiento de las nuevas tecnologas, pero
est lejos de la media europea en cuanto a explotacin comercial.
Por qu los empresarios espaoles no aprovechan mejor las
posibilidades que ofrece la Red? Se trata de desinters o es
porque no les resulta rentable? Les parece demasiado compleja?
Consideran que es insegura? Los datos del INE aportan luz sobre
los factores que frenan el uso empresarial de Internet.
Tal vez puedas sentirte identicado con algunos de los motivos que vamos a exponer a continuacin. Esperamos
que esta reexin te ayude a superar estas barreras de entrada al mundo online.
La mayora de los empresarios que no disponen de acceso a Internet, casi la mitad del total, no ven la utilidad de
invertir en las nuevas tecnologas para su negocio. Este mismo desinters queda reejado en los resultados de una
encuesta en la que se pregunt a una muestra de empresarios qu debera cambiar para que adoptaran las TIC.
12 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.
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01 Tu empresa en la Red
Salvador M. Surez
Director de Relaciones
Institucionales de Camerpyme
Debemos tratar de llegar con nuestros esfuerzos de difusin al
colectivo empresarial ms importante de nuestro pas, es decir,
la pyme o lo que se ajustara ms a la realidad, la micropyme.
No debemos olvidar que, en la actualidad, el 79,3%* de nuestras
empresas cuentan con dos trabajadores o menos y slo el 2,7%
de las compaas tiene ms de 20 trabajadores (el 5,5% si se
excluye a las sociedades sin empleados)
Tampoco debemos pretender formar a nuestros empresarios como
expertos en Tecnologa, sino transmitirles los benecios reales
que ofrece la incorporacin de las Tecnologas de la Informacin
y Comunicacin (TIC) en sus negocios.
En todas nuestras comunicaciones debemos evitar el uso
de lenguajes tcnicos o anglicismos, ya que se puede
hablar perfectamente de Tecnologa con un lenguaje claro y
comprensible.
Despus de siete aos el entorno, afortunadamente, ha cambiado
mucho, y ya la mayora de nuestros empresarios estn concienciados
de la mejora competitiva que supone la incorporacin de las TIC
como un elemento ms del negocio integrado en los procesos
normales de la empresa.
No quiero terminar sin hablar de realidades como el programa
Maspyme, presente en 45 Cmaras de Comercio y que ha incorporado
a ms de 4.000 autnomos y micropymes, logrando que muchas de
ellas ya estn comercializando sus productos y servicios en la Red.
Aunque las empresas espaolas todava tienen un largo camino por
recorrer, estamos ante una magnca oportunidad para dar el paso
con garantas. Permtannos acompaarles en este proceso.
Antes de escribir estas lneas he estado ojeando artculos del ya muy lejano 2.001 (ao del pinchazo
de la burbuja tecnolgica en Espaa) relacionados con las pymes e Internet, ya que soy de los que
piensan que es bueno recordar el pasado para mejorar las acciones del presente y estoy convencido
de que merece la pena comentar algunos aspectos de lo aprendido entonces:
Base: microempresas sin conexin a Internet
1.2.3 Obstculos de entrada al mundo online
Como vemos, la empresa espaola est poniendo los cimientos
para sacar mayor rendimiento de las nuevas tecnologas, pero
est lejos de la media europea en cuanto a explotacin comercial.
Por qu los empresarios espaoles no aprovechan mejor las
posibilidades que ofrece la Red? Se trata de desinters o es
porque no les resulta rentable? Les parece demasiado compleja?
Consideran que es insegura? Los datos del INE aportan luz sobre
los factores que frenan el uso empresarial de Internet.
Tal vez puedas sentirte identicado con algunos de los motivos que vamos a exponer a continuacin. Esperamos
que esta reexin te ayude a superar estas barreras de entrada al mundo online.
La mayora de los empresarios que no disponen de acceso a Internet, casi la mitad del total, no ven la utilidad de
invertir en las nuevas tecnologas para su negocio. Este mismo desinters queda reejado en los resultados de una
encuesta en la que se pregunt a una muestra de empresarios qu debera cambiar para que adoptaran las TIC.
12 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.
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01 Tu empresa en la Red
Como vemos, la falta de informacin y sensibilizacin acerca de las posibilidades reales que ofrecen las TIC a las
empresas constituye una de las principales barreras, seguramente la ms importante, para la implementacin de
la Red en el mbito empresarial. Las empresas no niegan que, en trminos generales, las TIC sean interesantes
o tiles; pero matizan que, a ellas, en su negocio, no pueden aportarles gran cosa. Por tanto, el primer reto
consiste en sensibilizar a los empresarios, transmitiendo con claridad las oportunidades que ofrecen las TIC,
independientemente del sector y del tamao de la empresa.
Las dems barreras de entrada son de mucho menor peso en las microempresas: subsisten algunos pocos
elementos de desconanza o dudas sobre la seguridad de las transacciones, cierta preocupacin por la no
disponibilidad de recursos humanos cualicados ante la aparente complejidad de los sistemas, y una relativa
percepcin de costes altos o, al menos, de inversin difcil de rentabilizar. Paradjicamente, las empresas no
mencionan directamente a los potenciales clientes como un factor ni positivo ni negativo que inuya en
su decisin de adoptar las TIC, pero seguramente los empresarios se animaran a utilizar la Red con nes
comerciales si conocieran mejor el gran mercado que representan sus usuarios.
13 Fuente: ONTSI a partir de datos del INE 2006.
NOTA: Las empresas seleccionan los factores que consideran ms relevantes, hasta un mximo de tres.
Base Total microempresas
Cuntos internautas hay en Espaa? Cuntos de stos realizan
compras online? Cunto dinero se gastan? Cul es el perl del
consumidor? Tiene pautas de consumo especcas? Intentaremos
responder a estas preguntas con la ayuda de datos ociales
referentes a Espaa, sin olvidar que una de las ventajas de
Internet es que pone al alcance de cualquier empresa, sin importar
su tamao, a millones de clientes en todo el mundo.
En 2007, el nmero de internautas de 15 aos de edad en adelante fue de 18,5 millones; si, adems, se contabilizan
los internautas de 10 a 15 aos, la cifra alcanza los 22 millones
14
. De ellos, se calcula que unos 7,7 millones realizaron
compras online ese mismo ao, aunque un nmero mucho mayor de consumidores tom alguna decisin relacionada
con la compra de productos o servicios a travs de la informacin encontrada en Internet. El volumen de negocio del
comercio electrnico no deja de crecer, como muestran los dos siguientes grcos.
14 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin de Espaa. SETSI.
15 Fuente: ONTSI+
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01 Tu empresa en la Red
Como vemos, la falta de informacin y sensibilizacin acerca de las posibilidades reales que ofrecen las TIC a las
empresas constituye una de las principales barreras, seguramente la ms importante, para la implementacin de
la Red en el mbito empresarial. Las empresas no niegan que, en trminos generales, las TIC sean interesantes
o tiles; pero matizan que, a ellas, en su negocio, no pueden aportarles gran cosa. Por tanto, el primer reto
consiste en sensibilizar a los empresarios, transmitiendo con claridad las oportunidades que ofrecen las TIC,
independientemente del sector y del tamao de la empresa.
Las dems barreras de entrada son de mucho menor peso en las microempresas: subsisten algunos pocos
elementos de desconanza o dudas sobre la seguridad de las transacciones, cierta preocupacin por la no
disponibilidad de recursos humanos cualicados ante la aparente complejidad de los sistemas, y una relativa
percepcin de costes altos o, al menos, de inversin difcil de rentabilizar. Paradjicamente, las empresas no
mencionan directamente a los potenciales clientes como un factor ni positivo ni negativo que inuya en
su decisin de adoptar las TIC, pero seguramente los empresarios se animaran a utilizar la Red con nes
comerciales si conocieran mejor el gran mercado que representan sus usuarios.
13 Fuente: ONTSI a partir de datos del INE 2006.
NOTA: Las empresas seleccionan los factores que consideran ms relevantes, hasta un mximo de tres.
Base Total microempresas
Cuntos internautas hay en Espaa? Cuntos de stos realizan
compras online? Cunto dinero se gastan? Cul es el perl del
consumidor? Tiene pautas de consumo especcas? Intentaremos
responder a estas preguntas con la ayuda de datos ociales
referentes a Espaa, sin olvidar que una de las ventajas de
Internet es que pone al alcance de cualquier empresa, sin importar
su tamao, a millones de clientes en todo el mundo.
En 2007, el nmero de internautas de 15 aos de edad en adelante fue de 18,5 millones; si, adems, se contabilizan
los internautas de 10 a 15 aos, la cifra alcanza los 22 millones
14
. De ellos, se calcula que unos 7,7 millones realizaron
compras online ese mismo ao, aunque un nmero mucho mayor de consumidores tom alguna decisin relacionada
con la compra de productos o servicios a travs de la informacin encontrada en Internet. El volumen de negocio del
comercio electrnico no deja de crecer, como muestran los dos siguientes grcos.
14 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin de Espaa. SETSI.
15 Fuente: ONTSI+
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01 Tu empresa en la Red
Alto
Medio Bajo
Medio Medio
14,9%
21,9%
44,4%
16,5% Medio Bajo
Bajo
Sexo
Edad Nivel econmico
21 Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero-marzo 2008 (EGM)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007e
127 MM
234 MM
445 MM
890 MM
1,548 MM
2,465 MM
4,250 MM
Internet se consolida como un medio de comunicacin al que los espaoles dedican cada vez ms tiempo, tanto
en el lugar de trabajo como en el hogar. Los indicadores internacionales reejan que el consumo de Internet
crece en todas las franjas de edad y que, en algunos pases, ya supera al consumo de televisin tradicional.
En Espaa, los jvenes entre 16 y 24 aos dedican un 22% ms de su tiempo a navegar en Internet que a ver
la televisin
17
. En la actualidad, el hogar es el lugar preferido para acceder a la Red, por delante del centro de
trabajo
18
; de hecho, la mitad de los hogares espaoles dispone ya de conexin a Internet
19
. As, los usuarios de
Internet pasan de media, a la semana, ms de 10 horas conectados
20
desde casa, a lo que habra que aadir el
tiempo de conexin desde otros lugares (trabajo, universidad, cibercafs, etc).
Aunque parezca obvio, conviene no olvidar que quien compra desde su ordenador tambin sale a la calle a
comprar el pan y la leche. No hay una categora exclusiva de consumidor online. Al contrario: el comercio
tradicional y el comercio electrnico se enriquecen mutuamente. No obstante, con la ayuda de las estadsticas, se
puede intentar hacer el retrato robot del e-consumidor.
16 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI
17 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre 2007
18 Un 77,5% de los usuarios se conecta desde casa, un 27,8% desde el trabajo y un 22% desde otros lugares (la suma de las cifras es superior a 100, ya que algunas
personas emplean ms de una va de acceso. Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero/marzo 2008 (EGM)
19 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI
20 Fuente: ONTSI
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01 Tu empresa en la Red
Alto
Medio Bajo
Medio Medio
14,9%
21,9%
44,4%
16,5% Medio Bajo
Bajo
Sexo
Edad Nivel econmico
21 Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero-marzo 2008 (EGM)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007e
127 MM
234 MM
445 MM
890 MM
1,548 MM
2,465 MM
4,250 MM
Internet se consolida como un medio de comunicacin al que los espaoles dedican cada vez ms tiempo, tanto
en el lugar de trabajo como en el hogar. Los indicadores internacionales reejan que el consumo de Internet
crece en todas las franjas de edad y que, en algunos pases, ya supera al consumo de televisin tradicional.
En Espaa, los jvenes entre 16 y 24 aos dedican un 22% ms de su tiempo a navegar en Internet que a ver
la televisin
17
. En la actualidad, el hogar es el lugar preferido para acceder a la Red, por delante del centro de
trabajo
18
; de hecho, la mitad de los hogares espaoles dispone ya de conexin a Internet
19
. As, los usuarios de
Internet pasan de media, a la semana, ms de 10 horas conectados
20
desde casa, a lo que habra que aadir el
tiempo de conexin desde otros lugares (trabajo, universidad, cibercafs, etc).
Aunque parezca obvio, conviene no olvidar que quien compra desde su ordenador tambin sale a la calle a
comprar el pan y la leche. No hay una categora exclusiva de consumidor online. Al contrario: el comercio
tradicional y el comercio electrnico se enriquecen mutuamente. No obstante, con la ayuda de las estadsticas, se
puede intentar hacer el retrato robot del e-consumidor.
16 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI
17 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre 2007
18 Un 77,5% de los usuarios se conecta desde casa, un 27,8% desde el trabajo y un 22% desde otros lugares (la suma de las cifras es superior a 100, ya que algunas
personas emplean ms de una va de acceso. Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero/marzo 2008 (EGM)
19 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI
20 Fuente: ONTSI
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01 Tu empresa en la Red
Como vemos, el perl medio del usuario de Internet es el de un varn de entre 25 y 34 aos de clase media. Este
usuario, segn otras fuentes, se conecta una media de 5,7 veces por semana
22
y realiza sus compras por Internet
mayoritariamente desde el hogar (78,5%), y en menor medida desde el trabajo (20,4%) y desde cibercafs y
otros puntos de acceso
23
.
En cuanto a las actividades que realizan los usuarios de Internet, son muchas y variadas, con nes personales
y profesionales, pero parece claro que la Red se ha consolidado como un medio de bsqueda de informacin
y consultas (buscadores, lectura de noticias, bsqueda de trabajo), comunicacin con otras personas (correo
electrnico, chat, redes sociales) y entretenimiento (descargas de msica y cine, juegos en red).
22 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre de 2007.
23 Fuente: ONTSI.
24 Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, febrero de 2008
Actualmente, cualquier persona o empresa que se plantee la compra de un producto o servicio tiene a su alcance
toda la informacin necesaria para tomar la decisin: caractersticas tcnicas, descripcin detallada, lugares de
compra, opiniones de otros usuarios, marcas y modelos, precios, condiciones de compra y un largo etctera. Y
todo ello sin moverse de su casa o lugar de trabajo. Las ventajas que ofrece la Red (rapidez, comodidad, cantidad
de informacin) han hecho que sta se integre en el proceso de compra de los internautas espaoles y pase
a desempear un papel muy importante en la toma de decisiones como vehculo para descubrir y comparar
alternativas de compra y realizar la adquisicin nal. Los datos as lo conrman.
Y qu es lo que ms interesa a los internautas? Qu artculos o servicios les resultan ms atractivos? No es una
sorpresa si armamos que la mayora de las transacciones estn relacionadas con el turismo y el ocio: reserva y
compra de vuelos, reserva de estancias hoteleras, adquisicin de entradas para espectculos, etc. Otros sectores
se prestan menos a las transacciones electrnicas, como el inmobiliario o el automovilstico, pero no por ello los
usuarios dejan de informarse previamente en Internet y de comparar precios, prestaciones y ofertas.
25 Fuente: ONTSI
Base: Internautas compradores y no compradores
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01 Tu empresa en la Red
Como vemos, el perl medio del usuario de Internet es el de un varn de entre 25 y 34 aos de clase media. Este
usuario, segn otras fuentes, se conecta una media de 5,7 veces por semana
22
y realiza sus compras por Internet
mayoritariamente desde el hogar (78,5%), y en menor medida desde el trabajo (20,4%) y desde cibercafs y
otros puntos de acceso
23
.
En cuanto a las actividades que realizan los usuarios de Internet, son muchas y variadas, con nes personales
y profesionales, pero parece claro que la Red se ha consolidado como un medio de bsqueda de informacin
y consultas (buscadores, lectura de noticias, bsqueda de trabajo), comunicacin con otras personas (correo
electrnico, chat, redes sociales) y entretenimiento (descargas de msica y cine, juegos en red).
22 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre de 2007.
23 Fuente: ONTSI.
24 Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, febrero de 2008
Actualmente, cualquier persona o empresa que se plantee la compra de un producto o servicio tiene a su alcance
toda la informacin necesaria para tomar la decisin: caractersticas tcnicas, descripcin detallada, lugares de
compra, opiniones de otros usuarios, marcas y modelos, precios, condiciones de compra y un largo etctera. Y
todo ello sin moverse de su casa o lugar de trabajo. Las ventajas que ofrece la Red (rapidez, comodidad, cantidad
de informacin) han hecho que sta se integre en el proceso de compra de los internautas espaoles y pase
a desempear un papel muy importante en la toma de decisiones como vehculo para descubrir y comparar
alternativas de compra y realizar la adquisicin nal. Los datos as lo conrman.
Y qu es lo que ms interesa a los internautas? Qu artculos o servicios les resultan ms atractivos? No es una
sorpresa si armamos que la mayora de las transacciones estn relacionadas con el turismo y el ocio: reserva y
compra de vuelos, reserva de estancias hoteleras, adquisicin de entradas para espectculos, etc. Otros sectores
se prestan menos a las transacciones electrnicas, como el inmobiliario o el automovilstico, pero no por ello los
usuarios dejan de informarse previamente en Internet y de comparar precios, prestaciones y ofertas.
25 Fuente: ONTSI
Base: Internautas compradores y no compradores
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01 Tu empresa en la Red
Transporte areo 15,0
Agencias de viajes y operadores tursticos 8,8
Educacin 8,3
Telfonos pblicos y tarjetas telefnicas 7,8
Servicios legales, contabilidad y gestin 7,1
Espectculos artsticos, deportivos y recreativos 5,8
Juegos de azar y apuestas 5,6
Marketing directo 5,5
Transporte terrestre de viajeros 3,5
Administracin Pblica, impuestos y Seguridad Social 3,2
Publicidad 2,9
Discos, libros, peridicos y papelera 2,8
Electrodomsticos, radio, televisin y sonido 2,8
Ordenadores y programas informticos 1,7
Hoteles, apartamentos y campings 1,7
Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentacin 1,0
Resto 16,5
La empresa que decide abrir un canal de venta online debe tener presente que una de las razones por las que
el internauta preere comprar online es porque le resulta ms cmodo. Por tanto, a la hora de efectuar el cobro,
la empresa debe ponrselo fcil al consumidor y ofrecerle un medio de pago sencillo. El siguiente grco puede
servir de referencia.
26 Fuente: Informe sobre el comercio electrnico en Espaa (2 trimestre de 2007), CMT.
Tras analizar estos datos, podemos concluir que
La Red es como la calle mayor donde los consumidores
acuden para ver escaparates, comparar modelos y precios y realizar compras. La particularidad de esta calle
es que sus tiendas estn abiertas las 24 horas del da, los consumidores pueden proceder de cualquier rincn
del planeta y los comercios pequeos pueden competir con los grandes en igualdad de condiciones. Es fcil de
entender por qu es tan importante estar bien situado en esta calle mayor, es decir, tener una buena presencia
en Internet: probablemente sea la forma ms econmica y sencilla de acceder a millones de clientes potenciales
en todo el mundo y de comunicarse con ellos.
Base: Total internautas compradores
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01 Tu empresa en la Red
Transporte areo 15,0
Agencias de viajes y operadores tursticos 8,8
Educacin 8,3
Telfonos pblicos y tarjetas telefnicas 7,8
Servicios legales, contabilidad y gestin 7,1
Espectculos artsticos, deportivos y recreativos 5,8
Juegos de azar y apuestas 5,6
Marketing directo 5,5
Transporte terrestre de viajeros 3,5
Administracin Pblica, impuestos y Seguridad Social 3,2
Publicidad 2,9
Discos, libros, peridicos y papelera 2,8
Electrodomsticos, radio, televisin y sonido 2,8
Ordenadores y programas informticos 1,7
Hoteles, apartamentos y campings 1,7
Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentacin 1,0
Resto 16,5
La empresa que decide abrir un canal de venta online debe tener presente que una de las razones por las que
el internauta preere comprar online es porque le resulta ms cmodo. Por tanto, a la hora de efectuar el cobro,
la empresa debe ponrselo fcil al consumidor y ofrecerle un medio de pago sencillo. El siguiente grco puede
servir de referencia.
26 Fuente: Informe sobre el comercio electrnico en Espaa (2 trimestre de 2007), CMT.
Tras analizar estos datos, podemos concluir que
La Red es como la calle mayor donde los consumidores
acuden para ver escaparates, comparar modelos y precios y realizar compras. La particularidad de esta calle
es que sus tiendas estn abiertas las 24 horas del da, los consumidores pueden proceder de cualquier rincn
del planeta y los comercios pequeos pueden competir con los grandes en igualdad de condiciones. Es fcil de
entender por qu es tan importante estar bien situado en esta calle mayor, es decir, tener una buena presencia
en Internet: probablemente sea la forma ms econmica y sencilla de acceder a millones de clientes potenciales
en todo el mundo y de comunicarse con ellos.
Base: Total internautas compradores
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01 Tu empresa en la Red
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YA NO HAY EXCUSAS:
disponer de una pgina web est
al alcance de todas las pymes.
Gonzalo De
Director de Planicacin
y Relaciones Externas de red.es
Para aprovechar al mximo las ventajas de la Red, hay que
empezar poniendo unos cimientos slidos. Una correcta
estructura, un diseo funcional y atractivo y unas mnimas
acciones de difusin son requisitos indispensables para encaminar
la estrategia de negocio en Internet hacia el xito. stas son las
claves para el xito de un sitio web:
Uno de los principales
motivos del fracaso de las pginas web desarrolladas por y para pymes
es que no se les presta la atencin debida. Internet es un recurso de
comunicacin y marketing muy efectivo en trminos de coste y resultado,
y por ello, requiere el esfuerzo necesario. Un sitio web es como un
empleado ms, al que hay que dedicar atencin para que proporcione
resultados.
Antes de comenzar a disear o
redisear una pgina web, conviene jar con precisin el objetivo de la
misma. No es lo mismo un sitio para reforzar la imagen corporativa que
ser ms informativo que otro que busca vender un producto muy
concreto con un contenido claramente promocional. Los distintos
objetivos ya denen distintas acciones y planteamientos previos al diseo
y funcionalidad de una pgina web. No es lo mismo pretender que el
visitante de una pgina llame por telfono para cerrar la compra, que
proporcionarle las herramientas para que compre directamente online,
para lo que necesitaremos soluciones de pago electrnico (pasarelas,
PayPal, etc). Una vez que estn claros los resultados deseados, se puede
entrar en materia.
Es el momento de imaginar la
organizacin y ubicacin de los contenidos que mejor se adecuen a los
objetivos marcados. Pensemos en los mensajes que queremos transmitir,
los contenidos que queremos mostrar, las fotografas, los detalles de
los productos y servicios y, despus, hagamos un ejercicio sencillo para
estructurar su presentacin. Qu es lo primero que queremos mostrarle
a un visitante? El contenido prioritario debera reejarse en la pgina
principal, de inicio o home. El resto de la informacin deber aparecer de
forma ordenada en las dems pginas.
El diseo va ms all de lo puramente esttico. Antes de
prestar atencin a los colores, los fondos y las fotos y, al mismo tiempo que
pensamos en la estructura, hay que prestar atencin a la forma en que
Los impedimentos comunes de presencia en Internet han quedado
obsoletos: ya no se puede alegar que crear una web supone una
excesiva inversin ni que se carece de conocimientos tcnicos
para desarrollarla. Actualmente existen soluciones comerciales de
presencia web que permiten a cualquier pyme tener una pgina que
muestre en la Red su negocio y sus productos de forma ecaz.
La oferta de soluciones de presencia en Internet se ha ido adaptando
a las necesidades de las empresas, incluso de las ms pequeas.
Ha ido creciendo el nmero de empresas que decide tener presencia
en Internet y que demanda soluciones especcas para su negocio.
Los proveedores tecnolgicos, en los ltimos aos, han sabido
adaptarse para ofrecer soluciones que cubren las necesidades de
grandes grupos de clientes. As, se han abaratado los costes y se
han desarrollado herramientas que permiten una produccin en
masa de soluciones web de forma sencilla.
La reduccin de precios se ha debido a la bajada de los costes
asociados: el alojamiento de las pginas y los dominios disminuyen
su precio debido a la gran popularizacin de los mismos.
Por otro lado, existe en el mercado una gran variedad de soluciones
sencillas y muy intuitivas que permiten a las empresas, sin grandes
conocimientos de informtica, crear ellos mismos su pgina web o
su tienda virtual. Estas mismas herramientas estn permitiendo,
a su vez, que proveedores tecnolgicos puedan producir de forma
masiva pginas web para un elevado nmero de clientes en poco
tiempo.
Adems, la publicidad de la pgina web en medios digitales est
tambin al alcance de todos, fruto igualmente del incremento de
la demanda y del desarrollo de herramientas automticas que
permiten su gestin.
Ejemplos de estas soluciones se pueden encontrar el programa
Maspyme de Camerpyme, y en el NEW de red.es, que ponen a
disposicin de las empresas distintas soluciones de presencia
en Internet, todas a su alcance. Ya no hay excusas para no tener
pgina web.
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01 Tu empresa en la Red
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|
Manual de Marketing Online
YA NO HAY EXCUSAS:
disponer de una pgina web est
al alcance de todas las pymes.
Gonzalo De
Director de Planicacin
y Relaciones Externas de red.es
Para aprovechar al mximo las ventajas de la Red, hay que
empezar poniendo unos cimientos slidos. Una correcta
estructura, un diseo funcional y atractivo y unas mnimas
acciones de difusin son requisitos indispensables para encaminar
la estrategia de negocio en Internet hacia el xito. stas son las
claves para el xito de un sitio web:
Uno de los principales
motivos del fracaso de las pginas web desarrolladas por y para pymes
es que no se les presta la atencin debida. Internet es un recurso de
comunicacin y marketing muy efectivo en trminos de coste y resultado,
y por ello, requiere el esfuerzo necesario. Un sitio web es como un
empleado ms, al que hay que dedicar atencin para que proporcione
resultados.
Antes de comenzar a disear o
redisear una pgina web, conviene jar con precisin el objetivo de la
misma. No es lo mismo un sitio para reforzar la imagen corporativa que
ser ms informativo que otro que busca vender un producto muy
concreto con un contenido claramente promocional. Los distintos
objetivos ya denen distintas acciones y planteamientos previos al diseo
y funcionalidad de una pgina web. No es lo mismo pretender que el
visitante de una pgina llame por telfono para cerrar la compra, que
proporcionarle las herramientas para que compre directamente online,
para lo que necesitaremos soluciones de pago electrnico (pasarelas,
PayPal, etc). Una vez que estn claros los resultados deseados, se puede
entrar en materia.
Es el momento de imaginar la
organizacin y ubicacin de los contenidos que mejor se adecuen a los
objetivos marcados. Pensemos en los mensajes que queremos transmitir,
los contenidos que queremos mostrar, las fotografas, los detalles de
los productos y servicios y, despus, hagamos un ejercicio sencillo para
estructurar su presentacin. Qu es lo primero que queremos mostrarle
a un visitante? El contenido prioritario debera reejarse en la pgina
principal, de inicio o home. El resto de la informacin deber aparecer de
forma ordenada en las dems pginas.
El diseo va ms all de lo puramente esttico. Antes de
prestar atencin a los colores, los fondos y las fotos y, al mismo tiempo que
pensamos en la estructura, hay que prestar atencin a la forma en que
Los impedimentos comunes de presencia en Internet han quedado
obsoletos: ya no se puede alegar que crear una web supone una
excesiva inversin ni que se carece de conocimientos tcnicos
para desarrollarla. Actualmente existen soluciones comerciales de
presencia web que permiten a cualquier pyme tener una pgina que
muestre en la Red su negocio y sus productos de forma ecaz.
La oferta de soluciones de presencia en Internet se ha ido adaptando
a las necesidades de las empresas, incluso de las ms pequeas.
Ha ido creciendo el nmero de empresas que decide tener presencia
en Internet y que demanda soluciones especcas para su negocio.
Los proveedores tecnolgicos, en los ltimos aos, han sabido
adaptarse para ofrecer soluciones que cubren las necesidades de
grandes grupos de clientes. As, se han abaratado los costes y se
han desarrollado herramientas que permiten una produccin en
masa de soluciones web de forma sencilla.
La reduccin de precios se ha debido a la bajada de los costes
asociados: el alojamiento de las pginas y los dominios disminuyen
su precio debido a la gran popularizacin de los mismos.
Por otro lado, existe en el mercado una gran variedad de soluciones
sencillas y muy intuitivas que permiten a las empresas, sin grandes
conocimientos de informtica, crear ellos mismos su pgina web o
su tienda virtual. Estas mismas herramientas estn permitiendo,
a su vez, que proveedores tecnolgicos puedan producir de forma
masiva pginas web para un elevado nmero de clientes en poco
tiempo.
Adems, la publicidad de la pgina web en medios digitales est
tambin al alcance de todos, fruto igualmente del incremento de
la demanda y del desarrollo de herramientas automticas que
permiten su gestin.
Ejemplos de estas soluciones se pueden encontrar el programa
Maspyme de Camerpyme, y en el NEW de red.es, que ponen a
disposicin de las empresas distintas soluciones de presencia
en Internet, todas a su alcance. Ya no hay excusas para no tener
pgina web.
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Manual de Marketing Online
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01 Tu empresa en la Red
los visitantes recorrern las pginas y facilitarles la labor que pretendemos
que realicen. Por ejemplo, si el objetivo es que se suscriban a una
newsletter, no les ocultemos el cuadro en el que debern insertar su correo
electrnico. O, si el objetivo es que rellenen un formulario, es conveniente
que puedan acceder a l con un solo clic. Si adems pretendemos
que compren online, la usabilidad se convierte en un factor primordial,
y es fundamental emplear un software contrastado en el mercado y
desarrollado por un proveedor reconocido para gestionar el sitio web.
El tiempo es oro, as que evitemos los pasos innecesarios.
El gur por excelencia de la usabilidad en Internet,
Jakob Nielsen, desnudaba sus pginas de cualquier componente
esttico, ya que armaba rotundamente que empeorara la usabilidad.
Independientemente de cul sea el sector de actividad, los visitantes
apreciarn un diseo atractivo. Por ello, conviene acordar la importancia
de los distintos recursos disponibles: la imagen puede ayudar a
diferenciarnos o a transmitir un mensaje (queremos parecer serios,
jvenes, profesionales, desenfadados, atrevidos?) y, para resaltar el texto,
se puede hacer uso del color, de la tipografa, de los tamaos y de los
estilos. En cualquier caso, un diseo atractivo no signica un diseo
abigarrado, sobrecargado o lleno de elementos dinmicos que pueden
hacer que la experiencia del usuario sea molesta.
En tres pasos:
de publicidad
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Encuentra el cupn en el
interior de la contraportada
Manual de Marketing Online
Google Spain S.L.
Edita: Google Spain S.L.
Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid
Primera Edicin: Noviembre 2008
Depsito legal: TO-0754-2008
Entidades colaboradoras:
Red.es
Camerpyme
Co-autores:
Ral de la Torre
Jorge Ramos
Fernando Polo (Domestika)
Revisin lingstica: Nakom Traductores
Diseo portada e interiores: Publicis Dialog
Imprime: Unidad Editorial
Impreso en Espaa Printed in Spain
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico,
mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Este volumen se divide en dos secciones. En la primera seccin, se detallan las ventajas
que ofrece Internet a las pymes y se analiza la situacin de la pequea y mediana
empresa espaola frente a las Tecnologas de la Informacin, haciendo especial hincapi
en Internet y el comercio electrnico. Asimismo, se analiza la inuencia de Internet en los
negocios y se ofrece una serie de consejos sobre cmo sacar el mejor partido al medio
online. Finalmente, se presentan los programas subvencionados por red.es y Camerpyme,
cuyo objetivo es fomentar la presencia de las empresas espaolas en Internet. En
la segunda seccin, se ofrece una introduccin a las formas actuales de marketing
en Internet, entendidas como una extensin del marketing tradicional. Se incluye la
explicacin de diversas tcnicas de promocin y venta por Internet enfocadas a pymes
y, nalmente, se ofrece una introduccin a las herramientas de medicin y anlisis de
trco y resultados en Internet existentes en la actualidad.
Buscadores: la clave
de tu negocio en Internet 02
Vol.
Otras soluciones online
para tu empresa 04
Vol.
Marketing online
con Google 03
Vol.