Asignatura:

Estrategias de canales
de distribucin
Lourdes Meja Trejo
Rector
Mtro. Carlos Gereca Lozano
Director General Acadmico
Lic. Jorge Enrique Jurez Barba
Director de Administracin y Finanzas
Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez
Director de Desarrollo
Ing. Roberto Lpez Zambada
Gerente de Desarrollo Acadmico
Mtro. Alfonso Torres Maldonado
Coordinacin de Didctica y Diseo Curricular
Lic. Karina Valeria Muro Villafuerte
Revisin y Correccin de Estilo
Lic. Cinthia Chvez Ceballos
Gerente del centro de Tecnologa Educativa
Lic. Maritza Barrera Arriaga
Diseo Instruccional
Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez
Lic. Tania Yvete Anguiano Moreno
Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy
Diseo editorial y formacin
D.G. Susana Ins Morales Jurez
Primera edicin: 2011
Lourdes Meja Trejo
Universidad del Tercer Milenio, S.C.
Av. Gustavo Baz No. 2160-4
Col. La Loma
Tlalnepantla, Estado de Mxico
C.P. 54060
Tel.: 5362-1500
www.unid.edu.mx
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o
parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.
Indicaciones previas de lectura
El presente material est diseado para guiarte en el aprendizaje de la materia
Estrategias de canales de distribucin y facilitarte su estudio de manera au-
tnoma. El manual se ha dividido en las semanas y unidades correspondientes al
programa establecido para este curso. As, al inicio de cada unidad encontrars un
Esquema conceptual que muestra grfcamente los conceptos o ideas principales
de los temas y subtemas que se estudiarn a lo largo de toda la unidad.
Por su parte, al inicio de cada semana se ha incluido una Presentacin que ex-
pone brevemente la importancia y relevancia de los temas a estudiar, as como su
aplicacin en el mbito profesional y laboral. En seguida vers los Objetivos espe-
cfcos que se esperan alcanzar tras fnalizar la semana de estudio correspondiente.
Es muy importante que estos objetivos los tengas siempre presentes conforme
se vaya abordando cada uno de los temas y subtemas de la semana, para que t
mismo corrobores si has alcanzado el objetivo indicado. Para fnalizar esta parte
introductoria, se muestra un esquema con los temas y subtemas especfcos que se
abordarn en la unidad.
Tras la presentacin de la parte introductoria, comienza la exposicin a fon-
do de cada uno de los temas y subtemas correspondientes. A lo largo de la lectu-
ra se han situado unas Ideas gua que te ayudarn a identifcar rpidamente los
conceptos esenciales que debers recordar y asimilar para que el resto del conte-
nido lo comprendas con mayor facilidad. De igual manera, encontrars algunas
Preguntas de refexin enmarcadas en un recuadro gris, que tienen la fnalidad
de confrontar tu propia opinin con lo mencionado en el texto y as invitarte a
refexionar ms sobre un tema determinado para ampliar tu criterio. En algunas
ocasiones se han incluido unas Lecturas complementarias que, tambin, ayuda-
rn a profundizar ms sobre ciertos tpicos relevantes.
Para concluir cada semana de estudio, se ha incluido un Glosario que te mos-
trar las defniciones de los trminos ms usados, as como las Fuentes de infor-
macin que han servido de base para la exposicin de los contenidos mostrados.
Finalmente se aade una seccin de Reactivos de autoevaluacin para que, tras
responderlos, puedas verifcar t mismo el nivel de conocimientos adquiridos y
corroborarlos en el Panel de verifcacin que cierra totalmente cada una de las
semanas de estudio.
Recomendaciones
A continuacin te mencionamos algunas recomendaciones para obtener el mxi-
mo provecho a los materiales de esta asignatura:
1. Mentalizarse:
T eres responsable de ti mismo: los tutores ayudan a motivarte, pero
recuerda que eres el responsable de tu aprendizaje.
Ten claros tus objetivos.
S consciente de tus capacidades y de aquellas carencias que puedes
poco a poco superar.
Relacionarte con otros: Motiva y ayuda a resolver problemas.
Valora tu conocimiento y experiencia previos.
2. Planifcarse:
Refexiona sobre cmo organizas y usas tu tiempo.
Escribe en una lista de lo que tienes qu hacer y establece tus
prioridades.
Utiliza un ritmo de estudio constante.
Identifca cul es tu mejor momento para estudiar.
3. Estudiar:
Elige un entorno de estudio que te resulte agradable, sin elementos
que distraigan.
Convierte el estudio en algo activo:
Lee en voz alta.
Toma notas.
Elabora esquemas y mapas conceptuales.
Graba respuestas.
Refexiona sobre lo que aprendes.
Relaciona lo aprendido con lo ya conocido.
Asegrate de que entiendes y de que eres capaz de aplicar lo que
ests aprendiendo antes de pasar adelante.
Contenido temtico
I. Concepto de canal de mercadotecnia
I.1 Concepto de canal de mercadotecnia ..........................................................................................14
I.2 Funciones y fujos de canal ...........................................................................................................17
I.3 Niveles de canal .................................................................................................................................25
I.4 Canales en el sector servicios .........................................................................................................26
II. Diseos y administracin del canal
II.1 Anlisis y expectativas del canal .................................................................................................36
II.2 Defnicin de objetivos y restricciones del canal ......................................................................41
II.3 Identifcacin, evaluacin y seleccin de alternativas de canales ...................................45
II.4 Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal ........................................................52
II.5 Modifcacin de los acuerdos con el canal .................................................................................57
III. Dinamica y relaciones con el canal
III.1 Sistemas verticales de mercadotecnia ...........................................................................................68
III.2 La nueva competencia en el canal detallista ........................................................................70
III.3 Sistemas horizontales de mercadotecnia .....................................................................................74
III.4 Sistemas de mercadotecnia multicanal ............................................................................................81
III.5 Cooperacin, conficto y competencia con canales ..................................................................85
III.6 Causas y manejo de confictos con canales .................................................................................89
IV. El canal detallista
IV.1 Tipos de detallistas .............................................................................................................................98
IV.2 Decisiones de mercadotecnia en el canal detallista ...............................................................104
IV.3 Tendencias y amenazas del entorno sobre el canal detallista ...........................................106
V. El canal mayorista
V.1 Crecimiento y tipos de mayoristas ...........................................................................................116
V.2 Decisiones de mercadotecnia en el canal mayorista ...........................................................121
V.3 Tendencias en el canal mayorista ..........................................................................................124
VI. Logistica del mercado
VI.1 Distribucin fsica, administracin de la cadena de valor .................................................132
VI.2 Logstica del mercado ....................................................................................................................133
VI.3 Objetivos de logstica del mercado ..........................................................................................137
VI.4 Decisiones y lecciones organizacionales de logstica del mercado ...........................139
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Mercadotecni a
VII. Diseo y administracin de la fuerza de ventas
VII.1 Objetivos y estrategia de la fuerza de venta ..........................................................................150
VII.2 Estructura y tamao de la fuerza de venta ...........................................................................154
VII.3 Compensacin de la fuerza de venta ......................................................................................158
VII.4 Reclutamiento y seleccin de representantes de venta ......................................................166
VII.5 Entrenamiento y supervisin de representantes de venta ....................................................171
VII.6 Motivacin y evaluacin de representantes de venta ..............................................................174
VIII. Elementos de efectividad de la fuerza de venta
VIII.1 Administracin por categoras ....................................................................................................182
VIII.2 Entrenamiento en tcnicas de venta y profesionalismo en ventas ..............................185
VIII.3 Herramientas de negociacin .......................................................................................................189
VIII.4 Herramientas de desarrollo de mercadotecnia .....................................................................192
El alumno aplicar los conceptos bsicos para el desarrollo de estrategias distri-
butivas buscando hacer efcientes los fujos de productos hacia el consumidor,
encontrando en la distribucin un benefcio competitivo.
El alumno analizar los criterios para seleccionar y evalar las diferentes formas
de canales de distribucin, as como las caractersticas y operaciones desarro-
lladas por los distintos tipos de intermediarios.
Introduccin
U
n fn de semana cualquiera un ama de casa acude al supermercado a efectuar
sus compras semanales o quincenales. Al caminar por cada uno de los pasillos
del supermercado va recopilando productos para abastecer su hogar. Todos supo-
nemos que los productos llegan de la fbrica que los produce a la tienda donde se
consumen pero, alguna vez hemos pensado en las personas que participan en la
distribucin de los productos?
Los canales de distribucin corresponden a los medios que se emplean para ha-
cer llegar un producto desde el lugar donde se fabrica hasta las manos del consumi-
dor fnal. Durante este proceso participan una serie de intermediarios que facilitan la
llegada del producto al punto de venta donde lo encontrar el supervisor.
A lo largo de este cuatrimestre, tendrs la oportunidad de conocer las caracters-
ticas de los intermediarios que participan en el canal de distribucin, las tendencias
del mercado actual y la forma en la que se organiza una fuerza de ventas desde la
empresa para llevar los productos de manera directa a los consumidores.
Objetivo general de la materia