InvDeMercado Completo 1905

Proceso de la investigacin
Definicin del
problema y de
los objetivos de
la investigacin
desarrollo
del
enfoque
del
problema
formulacin
del
diseo
de
investigacin
interpretacin,
Preparacin y
presentacin
del informe
con los resultados
preparacin
y anlisis
de
datos
trabajo
de
campo
1 - Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin
Tomar en cuenta :
el propsito del estudio (relacin con el
problema de decisin administrativa )
Contexto ambiental del problema
la informacin que es necesaria
cmo se utilizar en la toma de decisiones

Entrevistas con :
aquellos que toman decisiones
los expertos de la industria

Anlisis de datos secundarios

Investigacin cualitativa (si fuera necesario)
Plantear el problema general
e identificar los componentes
Informacin previa y pronsticos
Recursos y limitaciones
Objetivos (de organizacin y personales)
Comportamiento del consumidor
Ambiente legal
Ambiente econmico
Habilidades tecnolgicas y de marketing
Problema de decisin administrativa

Qu debe hacer la persona que decide?
Orientado a la accin
Se enfoca en los sntomas

Problema de investigacin de mercado

Qu informacin se necesita y cmo debe
obtenerse?
Orientado a la informacin
Se enfoca en las causas subyacentes
Debe lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de compra
Debe renovarse la publicidad? Determinar la efectividad de la actual campaa
Debe incrementarse el precio? Determinar la elasticidad de precio de la demanda
y su impacto en las ventas
1 - Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin
Errores en la definicin:
Definicin demasiado amplia
Definicin demasiado estrecha
2 Desarrollo del enfoque del problema
Marco objetivo
Marco terico
Teora que gue la investigacin
Qu variables deberan investigarse?
Cmo operazionalizar y medir las variables?
Cmo elegir la muestra
determinacin del diseo de investigacin
Hallazgos relevantes de fuentes secundarias
Modelo analtico
Conjunto de variables y sus interrelaciones
que representa algn proceso real

grfico
verbal
matemtico
Preguntas de
investigacin
Hiptesis
Derivan de los componentes , pero son ms especficas.
Proposicin tentativa sobre un fenmeno de inters para el investigador
3 Diseo de la investigacin
Esquema para llevar a cabo el proyecto.
Detalla los procedimientos

Definir la informacin que se necesita

Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento

Construir y hacer prueba piloto de instrumento

Especificar el proceso del muestreo y el tamao de la muestra

Desarrollar el plan de anlisis de los datos
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Experimental
Proporciona informacin y comprensin

Muestra pequea y no representativa

Hallazgos tentativos

Descubrir ideas y conocimientos

Flexible
Verstil
A veces es parte de otra
investigacin

Encuesta con expertos
Encuesta piloto
Entrevista en profundidad
Observacin
Focus group
Datos secundarios
Probar hiptesis cientficas

Muestra grande y representativa
Anlisis cuantitativo
Hallazgos concluyentes

Describir caractersticas o funciones
del mercado

Definicin previa de hiptesis
Proceso estructurado

Encuesta
Paneles
Observacin cuantitativa
Probar hiptesis cientficas

Muestra grande y representativa
Anlisis cuantitativo
Hallazgos concluyentes

Determinar relaciones causales

Manipulacin de una o ms variables
independientes

Experimentos
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Experimental
Diseo
Longitudinal
Diseo
Transversal
Diseo
Transversal
Simple
Diseo
Transversal
Mltiple
Diseo transversal Diseo longitudinal
Deteccin del cambio - +
Cantidad de datos - +
Precisin - +
Muestreo representativo + -
Sesgo de respuesta + -
Propsitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisin
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para la investigacin posterior

3 Diseo de la investigacin exploratoria
Propsitos:
Describir las caractersticas de grupos pertinentes
(consumidores, vendedores, etc.)
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin
especfica que muestran cierta conducta
Determinar la percepcin de las caractersticas de productos
Determinar el grado en que las variables de marketing estn
asociadas
Hacer predicciones especficas (proyecciones)

3 Diseo de la investigacin descriptiva
Responder las 6 preguntas:
Quin

Qu

Cundo

Dnde

Por qu

Cmo


quin debe considerarse cliente? Decisor
de compra, cualquiera que entra
Qu informacin debo obtener de los
entrevistados?
cundo debera obtener la informacin?
Antes, durante, despus

dnde debera contactarlos? En casa, en el
local, en la calle
Por qu obtener la informacin? Objetivo

cmo se va a obtener la informacin?
Tcnica

Ejemplos:
Anlisis de ventas
Tamao del mercado
Participacin del mercado
Perfil de consumidores
Imagen . Cmo perciben los consumidores a la empresa o a
las marcas
Uso de productos
Asignacin de precios
Hbito de consumo de medios

Propsitos:
Entender qu variables son la causa (VI) y cules el
efecto (VD)
Determinar la naturaleza de la relacin entre
variables causales y el efecto que se va a predecir
3 Diseo de la investigacin causal
Elaboracin del presupuesto y calendario del proyecto
Propuesta de investigacin de mercados
Resumen ejecutivo
Antecedentes del problema
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Enfoque del problema
Diseo de la investigacin
Tipo de informacin a obtener
Tcnica
Instrumento de medicin
Plan de muestreo y tamaao de la muestra
Trabajo de campo y recoleccin de datos, control
Anlisis de datos (tabulacin simple, anlisis multivariado)
Informe
Costos y tiempo
Apndices
3 - Fuentes potenciales de error
Error de muestreo aleatorio: la muestra especfica es una representacin
imperfecta de la poblacin de inters.
Error no no atribuible al muestreo (aleatorios y no aleatorios): por error
en la definicin del problema, el enfoque, las escalas, el diseo del
cuestionario, la forma de la entrevista, la preparacin o anlisis de datos.
Faltas de respuestas o rechazo :
Error del investigador (por sustitucin de informacin, error en la medicin, error en la
definicin de la poblacin, en el marco del muestreo, en el anlisis de datos)
Error del entrevistador (en la seleccin de los encuestados, al preguntar, en el registro, por
hacer trampa)
Error del encuestado (por incapacidad, por falta de disposicin)

Respuestas incorrectas.
Error total: error de muestreo + error no de muestreo

Investigacin cualitativa
Investigacin
Cualitativa
Investigacin
Cuantitativa
Objetivo Lograr entendimiento
de las razones y
motivaciones
subyacentes
Cuantificar los datos y
generalizar los
resultados de la
muestra a la poblacin
de inters
Muestra Pequeo nmero de
casos no
representativos
Grna nmero de casos
representativos
Recoleccin de datos No estructurada Estructurada
Anlisis de datos No estadstico Estadstico
Resultado Comprensin inicial Recomendar un curso
de accin final
Investigacin cualitativa
Procedimientos de
Investigacin
Cualitativa
Directos
Sesiones de grupo
Focus groups
Entrevistas en
profundidad
Indirectos (ocultos)
Tcnicas
proyectivas
Tcnicas de
asociacin
Tcnicas de
complementacin
Tcnicas de
construccin
Tcnicas de
expresin
Sesiones de grupo o focus group
Entrevista no estructurada
1 moderador que gua la discusin, con habilidades
interpersonales, de observacin y de comunicacin
Pequeo grupo de encuestados (8 a 12) homogneo
demogrfica y x NSE, con experiencia en el tema.
Atmsfera relajada e informal
Duracin: 1 a 3 horas
Registro: Audio y video

Habilidades del moderador:
Amabilidad con firmeza
Permisividad
Involucramiento
Entendimiento incompleto
Motivacin
Flexibilidad
Sensibilidad


Ventajas Desventajas
Sinergia Mal uso
Bola de nieve Mala interpretacin
Estimulacin Mopderacin
Seguridad Desorden
Espontaneidad Malarepresentacin
Serendipia
Especializacin
Escrutinio cercano
Estructura flexible
Rapidez
Aplicaciones:
Entender percepciones, preferencias, comportamientos de los
consumidores
Generar nuevas ideas sobre productos establecidos
Desarrollar conceptos creativos publicitarios
Obtener percepcin de precios

Sesiones de grupo o focus group online

Ventajas Desventajas
No hay lmites geogrficos para participar Limitado a usuarios
Difcil verificar la pertenencia al grupo meta (ID)
Se puede observar desde la oficina No se observan otros lenguajes: corporal,
expresiones faciales, tono de voz, intensidad de
emociones
Se puede re-contactar Falta de control sobre el entorno de los
participantes
Se llega a segmentos difciles de contactar No se pueden tocar los productos (slo audio y
video)
Los moderadores pueden tener conversaciones
colaterales
Menor inhibicin
Menor costo
Entrevistas en profundidad
Entrevista no estructurada, directa y personal
Se realiza individualmente
30 a 60 minutos

Entender motivaciones, creencias, actitudes,
sentimientos subyacentes acerca de un tema.

Tcnicas de entrevistas en profundidad
Escalonamiento
Se pasa de las caractersticas del producto a las
caractersticas del usuario
Mapa mental con significado
Preguntas con tema oculto
Puntos sensibles personales, inters personal
Anlisis simblico
Anlisis de objetos y de sus opuestos

Habilidades del moderador:
Sin apariencia de superioridad
Desapegado y objetivo, aunque agradable
No aceptar respuestas como s o no; seguir sondeando


Ventajas
Conocimientos ms en profundidad que sesiones de grupo
Identificacin del respondente
Intercambio ms libre, por falta de presin de grupo

Desventajas (muchas compartidas con FG)
Entrevistador con expertise difcil de encontrar y caro
Dependencia de los resultados al expertise del investigador

Aplicaciones:
Sondeo detallado
Temas confidenciales, embarazosos
Situaciones con normas rgidas
Conductas complicadas
Profesionales
Competidores
Experiencias sensoriales

Tcnicas proyectivas
Forma de indagacin no estructurada e indirecta
que anima a los participantes a proyectar
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
sobre el tema de inters.
Se pide que interpreten el comportamiento de
otros, en lugar del propio.
Escenarios vagos, ambiguos y sin estructura

Tcnicas proyectivas
Tcnicas de asociacin
Asociacin de palabras
Tcnicas de complementacin
Frases o historias incompletas
Tcnicas de construccin
Respuesta frente a imgenes (historias)
Caricaturas
Tcnicas expresivas (relacin de sentimientos y actitudes de otras
personas)
Juego de roles
Tcnica de la tercera personas

Tcnicas proyectivas
Ventajas
Se obtienen respuestas que los entrevistados no quieren o no
pueden dar de manera directa.
Temas personales, delicados o sujetos a normas rgidas.
Motivaciones, creencias y valores subyacentes

Desventajas
Requiere entrevistador e intrprete altamente capacitado
Puede haber sesgo de interpretacin (Anlisis e interpretacin subjetivo)
Sujetos dispuestos (juego de roles) poco comunes: sesgo.

Tcnicas proyectivas
Aplicaciones
Cuando no se puede obtener informacin de manera directa
No de manera indiscriminada
Comparar los hallazgos de las tcnicas proyectivas con los de otras
tcnicas (no son mutuamente excluyentes)

Anlisis de datos cualitativos
Unidad de anlisis: las palabras
Meta: descifrar , examinar e interpretar patrones o temas
significativos
Tres pasos:
Reduccin de datos (seleccin)
Presentacin de datos (diagramas, grficos o matrices)
Conclusiones y verificacin (significado de los datos en relacin a las
preguntas de investigacin)

Anlisis de datos cualitativos
Softwares para anlisis de datos cualitativos
Codificacin
Informes y comentarios
Vinculacin de datos
Bsqueda y recuperacin
Elaboracin conceptual o teoras (redes semnticas o hiptesis)
Presentacin de datos
Edicin de grficos

Siempre responsabilidad del investigador:
Determinar categoras significativas, temas y factores importantes

Tcnicas: Encuesta
Recoleccin estructurada de datos
Instrumento: Cuestionario con preguntas de alternativas fija

Ventajas:
Fcil de aplicar
Poca variabilidad de respuestas (por alternativas fijas)
Fcil para codificar, analizar e interpretar
Desventajas:
Los entrevistados no puedan o no quieran dar la informacin esperada
Dificultad para redactar apropiadamente las preguntas (palabras
ambiguas, suposiciones implcitas, generalizaciones, etc)

Tcnicas: Encuesta
Clasificacin segn modo de aplicacin

Tipos
de
encuesta
Encuesta
telefnica
Tradicional
Asistida por
computadora
Encuesta
Personal
En casa Coincidentales
Asistida por
computadora
Encuesta por
correo
Tcnicas
proyectivas
Panel por correo
Encuesta
electrnica
Correo
electrnico
Internet
3 Encuesta
Criterios Telefnicas
(ETAC)

Domicialiarias Coincidentales Personales
asistidas
(EPAC)
Correo Email Internet
Flexibilidad en
recoleccin
Diversidad de
preguntas
Uso de estmulos
fsicos
Control de la
muestra
Control del
ambiente
Control de la
fuerza de campo
Cantidad de datos
Tasa de respuesta
Anonimato
percibido
Deseo de
aceptacin social
Obtencin info
delicada
Sesgo potencial
del entrevistador
Rapidez
Costo
Tcnicas: Observacin
Registro sistemtico

Procedimientos
de observacin
Definicin de lo
que se va a
observar
Estructurada No estructurada
Grado de
consciencia de
los participantes
Encubierta Abierta
Ambiente
Natural Artificial
Tcnicas: Observacin

Tipos de
observacin
Personal Mecnica Inventario
Anlisis de
contenido
Anlisis de
rastros
Tcnicas: Observacin

Ventajas:
Conductas reales, no informes
Desventajas:
Se desconocen los motivos, creencias y preferencias

Tcnicas: Mistery Shopper

Combina entrevista y observacin

Experimentacin
Inferencias causales
X es una de las causas posibles de Y
La ocurrencia de X hace ms posible la ocurrencia de Y
No se demuestra sino que se infiere que X es causa de Y

Experimentacin
Condiciones para la causalidad
Variacin concomitante
Grado en que causa X y efecto Y ocurren o varan juntos de la manera en que
predice la hiptesis
Orden temporal de la ocurrencia de las variables
X debe ocurrir antes o al menos al mismo tiempo que Y
Ausencia de otros factores causales posibles
X debera ser la nica explicacin posible

Experimentacin
Unidades de prueba (UP): personas, organizaciones de las que se
examinan respuestas
Variables independientes (VI): las que se manipulan
Variables dependientes(VD): miden el efecto de la VI sobre la UP
Variables extraas (VE): Variables distintas a las VI que pueden influir
en la respuesta de las UP.
Experimento: Manipulacin de una o ms VI, medicin del efecto
sobre las VD y control de las VE

Validez en la experimentacin
Validez interna: Si los efectos observados en las UP fueron causados
por las VI.
Validez externa: Posibilidad de generalizar los resultados, fuera del
experimento

Variables extraas
Historia: eventos externos al experimento que suceden al mismo
tiempo
Maduracin: Cambios en las UP (experiencia, aburrimiento, etc)
Efectos de la prueba: Conciencia, sensibilizacin, atencin
Instrumentacin: cambios en el instrumento de medicin
Regresin estadstica: las puntuaciones extremas se aproximan a las
puntuaciones medias.
Sesgo de seleccin: Asignacin inadecuada de las UP
Mortalidad: prdida de UP

Control de Variables extraas/Variables de confusin
Aleatorizacin
Asignacin aleatoria de las unidades de prueba a los grupos aleatorios
Pareamiento
Comparacin y pareamiento unidades de prueba en determinadas variables
antecedentes clave.
Control estadstico
Se miden y ajustan los efectos de las variables extraas con mtodos estadsticos
(ANCOVA)
Diseo de control
Uso de experimentos diseados para controlar variables extraas

Diseos experimentales
Pre
experimental
- Estudio de caso
nico
- Pretest-postest con
un grupo
- Grupo esttico
Experimental
verdadero
- Pretest-postest con
grupo de control
- Slo postest con
grupo de control
Cuasi
experimental
- Series de tiempo
- Series de tiempo
mltiples
Estadstico
- Bloques
aleatorizados
- Cuadrado latino
- Factorial
Definicin de smbolos:
X = la exposicin de un grupo a una VI, cuyos efectos deben
determinarse
O = proceso de observacin o medicin de la VD en las unidades
de prueba.
A = asignacin aleatoria de la unidades a tratamientos separados

Izquierda a derecha movimiento a lo largo del tiempo
Alineacin horizontal de los smbolos todos se refieren al
mismo grupo
Alineacin vertical de los smbolos ocurren al mismo
tiempo

Diseos preexperimentales : Sin control de variables extraas
Estudio de caso nico: un solo grupo, una sola medicin
X O
1

Diseo de pretest-postest con un grupo: un grupo, dos mediciones
O
1
X O
2
Medicin de efecto de tratamiento (ET): O
2
- O
1

Diseo de grupo esttico: dos grupos, uno experimental (GE) y otro de control
(GC)

GE: X O
1
GC: O
2
Medicin de ET: O
1
- O
2

3 Diseos experimentales
Diseos experimentales verdaderos: Asignacin aleatoria de
las UP
Diseo de pretest-postest con grupo de control: un grupo, dos
mediciones
GE: A O
1
X O
2
GC: A O
3
O
4
Medicin de ET: (O
2
- O
1
)- (O
4
- O
3
)

Diseo de postest con grupo de control
GE: A X O
1
GC: A O
2
Medicin de ET: O
1
- O
2

Diseos cuasiexperimentales : Se controla cundo y en quin
realizar las mediciones, pero no se controla la programacin
del tratamiento, ni la asignacin aleatoria

Diseos estadsticos : varios experimentos bsicos que
permiten el anlisis y el control estadstico de las variables
externas.

Segmentacin
Segmentacin qu es?

Es el proceso de
analizar el mercado
para identificar grupos
de consumidores que
tienen caractersticas
comunes.
Dnde
Segmentacin por qu?
Definir un target o mercado meta permite identificar al
comprador/ consumidor arquetipo del producto.
Seleccin de canales

Disciplinas / Utilizacin de los
medios / Creatividad

Recepcin / predisposicin del
target

Oportunidad
Cmo
Cunto
Cundo
Orienta las decisiones
estratgicas de comunicacin
Condiciones para una segmentacin
efectiva
Mensurabilidad
Cuantificable y medible

Accesibilidad
Que se puedan entender y alcanzar de
manera eficaz

Sustanciabilidad
Qu tan grande (cantidad) o interesante
(rentabilidad) es

Accionamiento
Posibilidad de crear planes efectivos
para cada segmento
Segmentacin de Mercado
(Schiffman)
Fuentes de segmentacin

Estudios sindicados (IBOPE, TGI, EGM, Latin
Panel, otros)

Estudios ad hoc

Experiencia

Teora
Tcnicas de segmentacin
Inductiva
Elegir una o ms variables preestablecidas para dividir el
mercado (gnero, volumen o frecuencia de consumo,
zona geogrfica, etc)

Deductiva
En lugar de partir de criterios preestablecidos, se relevan
una amplia cantidad de variables de la poblacin de
inters. Esta informacin se procesa y analiza y se
agrupan a las personas que comparten similitudes
entre ellas y diferencias con el resto de la poblacin
(cluster analysis)
Tcnicas estadsticas de anlisis bivariado
Relacionan dos o ms indicadores de manera
de estudiar una variable en funcin de otra
determinada.

Ejemplo: las tablas cruzadas donde se refleja el consumo de un
medio en funcin de la edad, los niveles de instruccin o el
estrato socioeconmico de los entrevistados.
Tcnicas estadsticas de anlisis multivariado
Procedimiento Definicin Finalidad
Anlisis de Conglomerados
(Clusters)
Anlisis de correspondencia Grf ico bidimensional que permite visualizar la
posicin relativa de cada elemento.
Conocer el posicionamiento de la marca y de sus principales
competidores.
Conocer productos sustitutivos y productos que se dif erencian
entre s.
Identif icar oportunidades.
Anlisis Discriminante
Regresin Mltiple
Anlisis Factorial Agrupacin de respuestas que tiene alta
correlacin.
Condensar la inf ormacin contenida en un gran nmero de
variables originales en un grupo menor de variables.
Anlisis de conjuntos
(conjoint)
Segmentacin Chaid
(Chi-square Automatic
Interaction Detector)
Tcnica reiterativa que consiste en ordenar las
variables segn su relacin con base en algn
criterio o caracterstica especf ica.
Permite estudiar la relacin entre una variable dependiente y
variables predictoras.
rbol de decisin Estructura en f orma de rbol que representa un
conjunto de decisiones, las que generan reglas
para la clasif icacin de un conjunto de datos.
Def inir las variables ms importantes a tener en cuenta
Tcnica para conocer qu variables explican
de manera signif icativa el comportamiento de
una variable en particular, permitiendo predecir
el comportamiento de esta ltima.
Identif icacin de variables o atributos explicativos.
Util en la obtencin de los pesos o el nivel de importancia de
cada una de las variables identif icadas.
Anlisis para conocer los ef ectos conjuntos de
dos o ms variables independientes nominales
en la disposicin de una variable dependiente.
Tcnica ampliamente utilizada en estudios imagen y nuevos
productos.
Herramienta estadstica que permite ubicar
sujetos en subgrupos.
Dividir el mercado en grupos homogneos.
Tcnica para comprender las dif erencias entre
grupos.
Distinguir diversos grupos de consumidores (ej.: heavy users y
light users)

Cmo podemos llegar a una definicin del
pblico objetivo de comunicacin partiendo de
los objetivos y estrategias de marketing?
Modelos de segmentacin
Modelos de segmentacin
Formas de definir al pblico objetivo en funcin de los problemas
que se planteen y las estrategias que se definan

Demogrfico
Conductual
Estratgico
Geodemogrfico
Base de Datos
Actitudinal
Motivacional
Segmentacin Demogrfica
Las llamadas variables duras: Edad, gnero, NSE, ingresos,
educacin, ocupacin, etc.

Adultos entre 25 y 34 aos, de nivel socioeconmico
alto, con empleo y estudios terciarios o
universitarios.
Segmentacin Demogrfica

A pesar de que los datos demogrficos son en
general los ms usados, ellos no describen
suficientemente al consumidor potencial.
Por qu demografa?

Fcil de cuantificar
Fcil de tabular (cada persona slo puede
tener una edad en un momento dado)
Fcil (nica) moneda de cambio para comprar
Fcil de medir resultados

PERO ... ES SUFICIENTE?

Hombres y Mujeres
20 - 34 NSE Alto
Deportistas NO Deportistas
Nike Caterpillar
Vegetarianos Chatarreros
Revistas Radio
Lmites de lo demogrfico
Segmentacin Conductual
Comportamiento que indica una rutina especfica
comn entre un grupo de consumidores clave: Uso del
producto, hbitos de compra, etc.

Usuarios atentos a los cuidados de la salud, que suelen tener
las siguientes conductas orientadas al cuidado de su boca:
- Cepillado de dientes al menos 2 veces por da, uso de cepillo e hilo
dental recomendado por especialistas y uso de enjuague bucal.

Segmentacin Estratgica
En funcin del volumen, frecuencia de compra, fidelidad a la
marca, etc

Usuarios de la Marca y switchers

Heavy users de la categora
Quines son los consumidores
ms rentables?
No todos compran la marca, ni la consumen con la misma
intensidad
Los compradores leales son normalmente los que dejan los
mayores ingresos de la marca
No-usuarios
Switchers
Compradores
Leales
Usan la marca,
pero tambin usan
otras marcas

El consumidor como fuente de
volumen

Segmentacin por Base de Datos
Utilizacin directa de la base de datos del cliente o de otras
fuentes.

Concesionarias, tarjetas de crdito, tickets de supermercado, abonados a TV
cable o proveedor de internet, etc.

Segmentacin Geodemogrfica
Combinacin de caractersticas geogrficas y
demogrficas en mercados locales

Amas de Casa que habitan el rea de influencia de un
supermercado
Productos para adolescentes cercanos a escuelas secundarias

Segmentacin Psicogrfica o
Actitudinal
Rasgos de personalidad, estilo de vida, modelos de referencia

Extrovertido, social y distinguido. Le gusta estar actualizado, pero tiende
a ser leal a sus marcas.
Cocinar para sus amigos es su principal hobbie.
Segmentacin psicogrfica

(Schiffman)
Segmentacin Motivacional
Valores que orientan los comportamientos y actitudes.
Agrupacin por estructuras psicolgicas, en base a escalas
actitudinales.

Targets tericos

Targets tericos
Valores personales, objetivos y motivaciones son
elementos bsicos en la construccin de la
estructura psicolgica, que es lo que se usa para
agrupar a los individuos.

Personas con una misma actitud tienen una
conducta similar frente a las Marcas y la
comunicacin.

Construccin sobre escalas actitudinales
(TGI/EGM)

Elecciones
Por qu hacemos lo que
hacemos?
Quines somos
Qu hacemos
Objetivos
Motivaciones
Valores
Compras
Trabajo
Estilos de Vida
Curva de adopcin
Resistencia al cambio Generadores de cambio
Futuro
Pasado
Segmentacin motivacional
Segmentacin del Consumidor basada en valores personales
No por lo que hacen, sino por el por qu lo hacen
Rezagados Mayora Media
Adoptadores
tempranos
Innovadores
Caracterstica Social Motivacin Valores
Desahogo Seguridad Hogar, familia, orden
Standard de Vida
Status
Admiracin, atencin,
adquisicin
Privacin
Supervivencia
Suerte, destino
Rezagados
Mayora Media
Adoptadores
tempranos
Innovadores
Target Terico
Calidad de Vida
Individualidad
Complejidad, lo intrinseco
Escape
Control
Reglas rgidas
Organizacin / Responsabilidad
Autonoma, Sensacin
Autorrealizacin
(Schiffman)


(Schiffman)
Conductas y Motivaciones

2 caras de una misma moneda

Las motivaciones
permiten anticipar las
conductas

Las conductas
permiten inferir
motivaciones

Definiendo el pblico objetivo
Demogrfico:
Hombres, de 18 a 49 aos, de NSE alto, con empleo y educacin
superior

Conductual:
Atento a las innovaciones tecnolgicas
Lee la seccin de tecnologa de diarios y revistas
Est suscripto a boletines online de actualizacin tecnolgica
Lee atentamente los folletos de ofertas que recibe con la liquidacin de las tarjetas
de crdito
Est siempre atento a comentarios de actualizacin de colegas y amigos

Estratgico:
Usuarios de la Marca y switchers
Usuarios de la competencia

Definiendo el pblico objetivo
Geogrfico:
Vive en Nordelta

Base datos:
Visa y Serviclub

Psicogrfico (actitudinal):
Extrovertido y sociable
Le gusta estar actualizado
Tiende a ser leal a sus Marcas
Le gusta cocinar por diversin

Motivacional:
Control Organizacin, responsabilidad

Conocer lo que la Marca dice de s misma

Esencia
Visin
Posicionamiento
Beneficio Racional
Beneficio Emocional
Conocer el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor(VCMBC)
qu significados tienen las marcas para los
consumidores?
cmo influye en su respuesta a la accin de mktg, el
conocimiento que tienen de la marca?

El poder de una marca depende de lo que reside en la
mente del consumidor
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la
marca genera en la respuesta del consumidor hacia el
marketing.
Positivo: reaccin ms favorable ante el producto cuando
la marca se identifica
Negativo: reaccin menos favorable
marketing.

No es un genrico no se basa slo en el precio
marketing.

Lo que ha aprendido, sentido, visto y escuchado de ella
Experiencia

marca genera en la respuesta del consumidor
hacia el marketing.

Las respuestas se reflejan en las percepciones,
preferencias y comportamientos
Es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera
en la respuesta del consumidor hacia el marketing.

Percepciones mejoradas acerca del desempeo
Mxima lealtad
Menor vulnerabilidad a las acciones de mktg. de la competencia
Mrgenes ms amplios
Respuesta menos elstica ante incrementos de precios
Respuesta ms elstica ante disminuciones de precios
Mayor cooperacin y apoyo del comercio
Ms efectividad en las comunicaciones de mktg.
Oportunidades de leasing o de extensin de lnea

marca genera en la respuesta del consumidor
hacia el marketing.

Qu pasa con las pruebas a ciegas?

Segn el modelo de red de memoria asociativa, el
conocimiento de marca es un nodo de marca con
asociaciones conectadas.

Dos componentes:
Conciencia: Huella en la memoria, o fortaleza del nodo
capacidad del consumidor para identificarla
Imagen: Percepciones que tienen el consumidor de la
marca y las asociaciones que realiza (otros nodos).
Qu les viene a la mente cuando piensan en?

En qu pensamos cuando pensamos en?

Coca Cola
Blackberry
Gol VW
Nike
Apple
?
Mapa Mental

Cundo se logra?

Alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca
Conserva asociaciones fuertes, favorables y nicas en la
memoria

Fuentes del valor de la Marca
Conciencia Imagen
Reconocimiento
Confirman exposicin
previa a la marca a partir
de una pista

Recordacin
Recuperar la marca de la
memoria cuando se dan
pistas (por ejemplo, la
categora)
Ventajas de la conciencia de marca
de aprendizaje
de consideracin
de eleccin

No se crea nicamente por las acciones de mktg
(WOM, medios, experiencia, etc.)
Atributos
Caractersticas
descriptivas del producto
Beneficios
Valor y significado
personales que se
confiere a los atributos
Las experiencias directas crean las asociaciones ms
fuertes con los atributos y beneficios de la marca

Cuatro etapas
Que los consumidores identifiquen la marca y la
asocien con una clase especfica de producto o
necesidad
Establecer la totalidad del significado de la marca en la
mente de los consumidores, vinculando asociaciones
tangibles e intangibles con determinadas propiedades
Generar las respuestas adecuadas en los consumidores
Transformar la respuesta hacia la marca para crear una
relacin de lealtad activa.
Etapas del desarrollo

Relaciones
Cmo nos vinculamos?

Respuesta
Qu me pods decir de vos?

Significado
Qu sos?

Identidad
Quin sos?

Resonancia
Juicios Sentimientos
Desempeo Imgenes
Prominencia
Objetivos del desarrollo

Lealtad activa e intensa

Reacciones accesibles y
positivas

Puntos de semejanza
y diferencia

Conciencia
profunda
y amplia

Lealtad
Apego
Comunidad
Enlace
Calidez
Diversin
Emocin
Seguridad
Aprobacin social
Autorrespeto
Caract.primarias y secundarias
Confiabilidad del producto
Durabilidad y servicio
Efectividad, eficiencia y empata
Estilo y diseo
Precio
Perfiles de usuario
Situaciones de compra y uso
Personalidad y valores
Historia, herencia y experiencias
Identificacin de la categora
Necesidades satisfechas
Calidad
Credibilidad
Consideracin
Superioridad
Prominencia
Qu marcas de esta categora o servicio
se te ocurren?
Alguna vez escuchaste de esta marca?
Con cunta frecuencia penss en esta
marca?

Desempeo
En comparacin con otras marcas de la
categora qu tan bien satisface esta
marca las necesidades bsicas ?
Esta marca te ofrece prestaciones
especiales?
Es confiable?
Es duradera?
Es sencillo su mantenimiento?
Es efectivo el servicio de la marca?
Satisface plenamente tus necesidades?
Cunto te agrada su aspecto, sensacin u
otros aspectos de su diseo?
En comparacin con las otras marcas su
precio es igual, ms alto o ms bajo?

Tcnicas cualitativas: libre asociacin, tcnicas proyectivas
Imaginera
La gente que admirs y respets usa esta
marca?
Te gusta la gente que usa esta marca?
Qu tan bien describen a esta marca las
palabras prctica, atrevida, exitosa,
actual, confiable, encantadora, aire libre?
Cul es el lugar adecuado para
comprarla?
Cules son las situaciones adecuadas
para usarla?
Te trae buenos recuerdos?

Juicios/opiniones
Cul es tu opinin general sobre la
marca?
Cul es tu evaluacin sobre la calidad del
producto de esta marca?
Satisface por completo tus necesidades?
Confis en los fabricantes?
Son innovadores?
Los fabricantes entienden tus
necesidades?
Estn interesados en tus opiniones?
Cunto admirs/respets esta marca?
La recomendaras?
Qu tan singular/superior es la marca a
la competencia?

Sentimientos
La marca te da sensacin de
calidez/diversin/seguridad/aprobacin
social/etc.?

Resonancia
Me considero leal a la marca
La compro siempre que puedo
Es la nica marca que siento que necesito
Amo esta marca
La extraara si saliera del mercado
Es especial para mi
Me identifico con las personas que la usan
Es la marca que usa la gente que me agrada
Me gusta hablar de esta marca con los dems
Siempre estoy interesado en aprender ms
de ella
Estoy orgulloso de que otros sepan que la
uso

Reconocimiento
Identificacin de la marca o de algunos elementos de la
marca (iso - logotipo, packaging)

Recordacin
Recuperar la marca de la memoria a partir de alguna
pista (top of mind, recordacin espontnea, recordacin
guiada)
Cuando penss en una marca de autos Qu marca te
viene a la mente?

Qu marcas tienen la mayor resonancia? Por qu?

Elijan una marca: evalen su pirmide de bloques
constructores

NSE 2006
ENFOQUE METODOLGICO
CRITERIOS ACORDADOS
Basarse en el concepto tradicional de capacidad de consumo del hogar retomando la consideracin de variables
indirectas (*).
Tomar como base para el anlisis la informacin de la EPH por su confiabilidad, magnitud y alcance:
La EPH tiene una precisa captacin de la insercin ocupacional y cuenta con adecuada informacin sobre el nivel educacional.
Los criterios clasificatorios estn homologados internacionalmente.
Est permanentemente actualizada.
Si bien la EPH no cuenta con otras variables de uso en Investigacin de Mercado, esta situacin se procurar corregir en el NSE 2007.
Considerar adems todas las variables sociales y culturales indicativas de la posicin social del hogar que resulten
pertinentes, en tanto estn disponibles tambin en la EPH.
Elaborar la clasificacin en forma de rbol (o sea una estructura lgica de decisin).
Procurar el mximo posible de sencillez para su uso en campo, en cualquier situacin de entrevista.
Lograr un NSE:
Aplicable en un futuro inmediato por todos los actores del mercado mencionados en el punto 2.1.
Definible fcilmente en trminos de lo que significa pertenecer a determinado nivel.
Comparable en la medida de lo posible con las anteriores versiones del NSE y con los de otros pases de la regin.
Factible de empalmar con mediciones y estadsticas oficiales, particularmente las de medicin continua.

(*)Esto es as por el hecho de que, si bien la EPH mide ingresos de los hogares, no se considera razonable indagar el ingreso (al menos en
cuanto a obtener respuestas con cierto grado de certeza) en los trabajos de campo de Investigacin de Mercado.

ENFOQUE METODOLGICO
MTODO DESARROLLADO

Con base en los criterios enumerados, el mtodo para el NSE 2006 consisti en la
construccin de un rbol clasificatorio

Con criterios clasificatorios explicitados por un Jurado de Expertos, a partir del estudio de
una muestra piloto tomada de la EPH (sin considerar el ingreso como criterio de
clasificacin por parte de los Expertos).

Validado por medio de su aplicacin a la base total de la EPH (con ajustes en funcin de los
niveles de ingreso).

ELABORACIN DEL NSE 2006
El primer paso estuvo constituido por la seleccin de una muestra piloto de 108 casos
(ampliada luego a 212 casos), tomada de la EPH, siendo sus principales caractersticas:

Muestra por cuotas.
Cubriendo todo el rango de variacin en la combinatoria entre ingreso declarado y nivel educacional
del principal aportante (es decir que incluy desde hogares con principal aportante con mximo nivel
educativo y mnimo ingreso, hasta el extremo opuesto: mnimo nivel educativo y mximo ingreso). El
supuesto de partida fue que del anlisis de estos casos se podra aceptar o refutar la hiptesis de
alteracin de la correlacin entre ambas variables, y establecer nuevas formas de considerarlas.

Se invit a un Jurado de veintin Expertos en el campo de la Investigacin de Mercado para la
tarea de asignacin de NSE a los cuestionarios seleccionados, y la discusin de los criterios
subyacentes a esa asignacin.

Cada uno de los cuestionarios de la muestra fue evaluado (y su nivel asignado) por un
mnimo de cuatro Expertos. Al llevar a cabo esta tarea, los Expertos contaban con la
informacin contenida en los cuestionarios de la EPH, pero sin visualizar el ingreso declarado
en los mismos (a fin de que este dato no sesgase sus opiniones, y habida cuenta de que en la
prctica de la Investigacin de Mercado el dato no es usualmente recabado).

ELABORACIN DEL NSE 2006

En el curso de la tarea se procur consensuar los juicios de los Expertos en la
asignacin de NSE, discutindose y clarificndose los criterios de asignacin.

Se busc de esa forma inferir las reglas utilizadas por los Expertos para la
asignacin, reglas que finalmente fueron plasmadas en una Tabla de
Caractersticas Tpicas de los Segmentos, combinando Ocupacin con Nivel
Educativo.

Dicha tabla corresponde a los datos del PSH (Principal Sostn del Hogar), y se
aplican a la determinacin del NSE del hogar correspondiente.

El acuerdo previo con relacin a la terminologa, en el trabajo de los Expertos, fue
optar por la clsica: AB, C1, C2, C3, D1, D2, E.

La identificacin de niveles en el procesamiento posterior se efectu en forma
numrica: desde el nivel 7 (el ms alto) hasta el 1 (el ms bajo). Al hacerlo de esta
forma se facilit la construccin del algoritmo. En la prctica, pueden leerse
sustituyendo directamente los nmeros por la nomenclatura tradicional.

CARACTERSTICAS TPICAS DE LOS SEGMENTOS
(ASIGNADAS POR LOS EXPERTOS)

Segmento
Ocupacin Principal del PSH
Educacin PSH
Calificacin Descripcin
AB Profesional
Socio/dueo de empresas medianas o grandes
Directivos de grandes empresas
Rentista
Univ. completa
Postgrado
C1 Profesional
Directivos de pymes
Directivos de 2da. lnea de gran empresa
Socio/dueo de empresas pequeas
Profesionales independientes con ocupacin plena
Profesional dependiente
Rentista
Univ. completa
Postgrado
C2 Tcnico Profesional
Profesional dependiente
Profesionales independientes sin ocupacin plena
Jefes en empresas medianas y grandes
Docente universitario ocupado pleno
Univ. incompleta
Terc. completa
C3 Tcnico
Empleado
Jefes de empresas chicas y medianas
Cuentapropista ocupado pleno
Docente primario/secundario ocupado pleno
Jubilados/pensionados c/educacin terciaria
completa
Secundaria completa
Terciaria incompleta
Univ. incompleta
D1
Operario
Sin calificacin
Empleado
Cuentapropista de calificacin operario
Jubilados/pensionados c/educ. secundaria completa
Secundaria incompleta
Primaria completa
D2 Sin calificacin
Empleado
Cuentapropista no calificado
Empleada domstica
Jubilados/pensionados c/educ. primaria o inferior
Primaria incompleta
E Sin calificacin
Trabajo inestable
Cartonero
Plan Trabajar
Primaria incompleta
Sin estudios
En rojo: la asignacin deber basarse en la consideracin adicional de otros parmetros.
En azul: en base a los nicos datos disponibles en la EPH. En el futuro deber asignarse en funcin de la ocupacin anterior y ajustarse el nivel en la proporcin que se
determine oportunamente.
En el caso de los desocupados, se debera determinar el NSE como si estuvieran ocupados y ajustar el nivel en la proporcin que se considere adecuada.
CONSTRUCCIN DEL ALGORITMO
INSERCIN DEL PRINCIPAL SOSTN DEL HOGAR (PSH) EN EL SISTEMA
PRODUCTIVO.
Condicin de actividad del PSH
Calificacin de la tarea
Modalidad Laboral: relacin con el sistema productivo
Jerarqua Laboral
Tamao de la organizacin
Intensidad laboral
EDUCACIN FORMAL DEL PSH
COBERTURA DE SALUD
CANTIDAD DE PERSONAS EN EL HOGAR QUE TIENEN INGRESOS PROPIOS
REGULARES DE CUALQUIER NDOLE (PSH Y OTROS), CON RELACIN AL TOTAL DE
MIEMBROS DEL HOGAR:

INDICADORES DE INDIGENCIA (SLO PARA NIVEL 1)

OPERACIONALIZACIN DEL ALGORITMO

En funcin de los criterios acordados, la estructura de asignacin de NSE
tiene forma de rbol.

El rbol elaborado en funcin del algoritmo para el NSE 2006 se limita a un
mximo de cinco pasos.

No obstante, no ser necesario en todos los casos recorrerlos en su
totalidad, ya que podrn ser menos en determinadas combinaciones de
variables.

(pg.59 60 del libro)

NSE Ocupacin / Educacin PSH
OCUPACION
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8
E
D
U
C
A
C
I
O
N

E0 E D2 D2 D1 D1 C3 C3 C3
E1 E D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2
E2 E D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2
E3 E D2 D1 C3 C3 C3 C1C2 C1C2
E4 D2 D1 D1 C3 C3 C3 C1C2 C1C2
E5 D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2 C1C2
E6 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2 C1C2 C1C2
NSE Ocupacin / Educacin PSH
OCUPACION
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8
E
D
U
C
A
C
I
O
N

E0 E D2 D2 D1 D1 C3 C3 C3
E1 E D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2
E2 E D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2
E3 E D2 D1 C3 C3 C3 C1C2 C1C2
E4 D2 D1 D1 C3 C3 C3 C1C2 BSC1
E5 D2 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2 BSC1
E6 D1 D1 C3 C3 C1C2 C1C2 C1C2 BSC1
(Cuad: referencias en pg.32-33)
Distribucin por NSE para Total Pas, CABA y GBA
% E D2 D1 C3 BC1C2
Total Pas 9.1 14.7 28.1 28.0 20.1
CABA y GBA 10.0 14.8 28.2 27.7 19.3
CABA 9.0 9.8 17.4 29.5 34.3
GBA 10.4 16.9 32.7 27.0 13.0
% D2 D1 C3 BC1C2
Total Pas 16.3 30.9 30.8 22.0
CABA y GBA 16.4 31.3 30.9 21.4
CABA 10.8 19.1 32.5 37.6
GBA 18.9 36.5 30.1 14.5
% E D2 D1 C3 C1C2 BSC1
Total Pas
9.1 14.7 28.1 28.0 17.1 3.0
CABA y GBA
10.0 14.8 28.2 27.7 16.7 2.6
CABA
9.0 9.8 17.4 29.5 30.1 4.2
GBA
10.4 16.9 32.7 27.0 11.1 1.9

Distribucin por NSE en ppales ciudades interior
% D2 D1 C3 BC1C2
G.Crdoba 15.4 28.8 33.2 22.6
G.Mendoza 12.5 30.6 29.3 27.6
G.Tucumn 21.0 29.6 28.8 20.6
G.Rosario 15.2 35.4 29.4 20.0
% E D2 D1 C3 BC1C2
G.Crdoba 5.6 14.5 27.1 31.4 21.4
G.Mendoza 8.6 11.4 28 26.8 25.2
G.Tucumn 7.1 19.5 27.5 26.8 19.1
G.Rosario 12.4 13.3 31 25.8 17.5
Pirmide Social Argentina
Guillermo Oliveto - 2011
Fuente: http://marketing.iprofesional.com/no...oom-de-consumo
Pirmide Social
5 NSE
Segn el anlisis de Oliveto, tomando como fuente a diversas instituciones y consultoras, se distinguen 5 segmentos en total.

1- Clase Top: los que circulan por "Scalectric"
Es la llamada Clase ABC1, representa un 7% de la poblacin total y tiene un promedio de ingresos familiar mensual del
orden de los 35.000 pesos.
La "puerta de acceso" a este segmento son unos $17.500 por mes.
Segn Oliveto, se mueven en un "circuito tipo Scalectric". Funcionan como si se trasladaran por una pista cerrada que les
asegura transitar tranquilos, por fuera de la inseguridad reinante en el exterior.

2- Clase Media Alta: los que "son" pero no tanto
Representa un 17% de la poblacin argentina y es el grupo conocido como C2.
Tienen un nivel de ingreso familiar cercano a los $11.000 por mes. Aunque Oliveto, aclara que ello no incluye los aumentos
salariales de este ao.
El piso de este segmento lo da una entrada mensual de 6.100 pesos.
Tienen un perfil de compras equivalente al del grupo Top, sobre todo en marcas de consumo masivo, detalla Oliveto.
Claro que a la hora de orientarse a las de lujo s se nota la diferencia de ingresos.

5 NSE
3- Clase Media Tpica: se subieron a la moto
Es el segmento denominado "clase media media", en sentido bien estricto y representa un 30% de la poblacin.
Cuentan con un ingreso familiar promedio de $5.000, partiendo de una base mnima de $3.100 hasta $6.100. Son los llamados C3.
"Es el segmento ms beneficiado por el modelo K. En los ltimos ocho aos se ha recuperado a mucha gente que haba descendido a la
clase baja y que tena miedo de caer en la pobreza. Algunos seran los llamados clase media recuperada", destaca Oliveto.
En su visin, "es un segmento muy pujante. Y hay un producto que los sintetiza que es la moto. El ao pasado se vivi un boom de
ventas de este vehculo y la pregunta no fue cunto vala sino cul era la cuota.

4- Clase Media Baja: los que no quieren caer
Representa el 32% de la poblacin, siendo el sector ms importante, en trminos porcentuales.
Disponen de un ingreso mensual familiar promedio de $2.300. El piso son los $1.400 y el techo los $3.100. Se los conoce como D1.
"Mantienen conductas y aprendizajes de lo que es un hogar de clase media. Mucha gente tiene padres que fueron de este nivel
socieoconmico. Hoy, tal vez por ingresos, ya no pertenecen. Pero en trminos sociales, educativos y culturales tienen
comportamientos similares. Es el grupo catalogado como D1".

5- Clase Baja: la verdadera base
Representan al 15% inferior de la pirmide social. Son conocidos habitualmente como D2/E.
Tienen ingresos muy limitados que rondan los $1.000 por mes.
"Este ltimo grupo est ms despegado y recortado del resto", explica.
"Hay mucho barrio, mucho conurbano, est el shopping de San Justo que hoy explota. No hay que estereotipar y hay que salirse del
prejuicio, porque entre el grupo D1 y D2 se concentra casi la mitad de la poblacin argentina", destaca Oliveto.

Comparacin 2004 - 2010

Lo que ms ha crecido fue el segmento C3, casi un 5% Este estrato se compone de aquellos que
ganan entre $3.100 y $6.100 y son claves para las marcas que apuntan al consumo masivo.

Comparacin CABA-GBA-Resto

CABA se despega como centro urbano con mayor concentracin de los sectores ms
acomodados.

Porcentaje del ingreso

Los pertenecientes a la "clase top" (7%), reciben un 37% de los ingresos totales del pas. A su
vez, la clase media alta, (17%) dispone del 28% de los mismos. As el 24% de la poblacin
concentra el 65% del ingreso.
% gasto food por segmento

Distribucin de consumo por clase
social

3 segmentos de consumo

3 segmentos de consumo
Segmento Alto: es el de alto consumo. El promedio de
ingreso familiar es de $18.000 mensuales y representa el
25% de la poblacin (suma del ABC1 y C2).
Segmento Medio: fuerte consumo con obligacin de optar.
Es el segmento tpico de la clase media, pero que tambin
se desparrama a los sectores de clase baja alta. Dispone de
un ingreso promedio de $4.000. Se compran distintos tipos
de bienes y servicios pero, en general, no pueden
adquirirlos todos al mismo tiempo y van viendo y optando
en cada ocasin.
Segmento Bajo: las compras estn acotadas a lo ms
bsico. Cuentan con un ingreso mensual promedio de
$1.250, con lo cual se ubican en situacin de pobreza.

2013

TGI
Target Group Index

Qu es TGI ?
Alcance del Estudio:
+ de 190 categoras de productos y servicios
+ de 3.500 marcas
Televisin, Radio, Diarios, Revistas, cine, Internet, Va Pblica

Es un estudio de fuente nica, en el que se indaga acerca de los hbitos de
consumo del mercado

Datos demogrficos
Medios
Productos y marcas
Servicios
Opiniones y Actitudes
Diario de actividades de 24-horas

Tcnicas comunes para Latinoamrica
Preguntas sobre consumo de medios y productos
Muestreo y trabajo de campo
Software de anlisis y presentacin de datos

Adaptacin a caractersticas Nacionales
Definicin de universos (edad, localidad, etc.)
Definicin de categoras de Medios y Productos
Estudio global con definiciones locales
Alcance Estandarizado
TGI se realiza en 8 pases de Latinoamrica + Puerto Rico, de manera
homologada, permitiendo la obtencin de una base Latina Pan -
regional.

En el mundo se realiza en 660 pases, con ms 700.000 entrevistas
anuales

DISEO DEL ESTUDIO

Ficha tcnica
Muestreo:
Probabilstico Polietpico - Estratificado
Universo:
19.150.000
Distribucin:
Ciudades de ms de 50.000 habitantes
Muestra:
10.000 casos anuales
Descripcin de la Muestra:
Hombres y mujeres 12-75
NSE: Criterios CCMA
Bases de Datos:
Sencilla 5.000 casos
Combinada 10.000 casos
Entregas de resultados
peridicas por ao:
4 mini-olas trimestrales
Muestreo TGI

Sobremuestra de N.S.E 1
25% Nivel 1 (BC1C2)
25% Nivel 2 (C3)
25% Nivel 3 (D1)
25% Nivel 4 (D2)
Muestreo
probabilstico
estratificado (por ciudad y grupo de NSE)
polietpico (5 etapas)
desproporcionado por NSE
Regiones Nielsen:

1. Cuyo /NOA
2. Regin Sur
3. Buenos Aires / Crdoba
4. Litoral
5. Capital y GBA

Plazas Casos Anuales
Capital y GBA 5.000
Crdoba 650
Mendoza 600
Tucumn 410
Mar del Plata 350
Rosario 630
Santa Fe / Paran 410
Alto Valle 380
Baha Blanca 350
La Plata 350
Corrientes / Resistencia 350
Distribucin de la Muestra
Balance (slo para ponderacin regional
y nacional)
700 casos anuales
Punto muestra
Los Punto muestra, son los radios censales que resultaron seleccionados en una
muestra.
Se recorren en forma de serpentina.
Se sortea aleatoriamente la manzana inicial y se re-enumera en forma progresiva.
La esquina inicial est indicada en el Mapa del Punto Muestra.
Se entrevistan 16 Contactos por PM.
El entrevistador no toma su criterio para la seleccin del hogar.

Intervalo de Salto inicial* Aleatorio = Entre 0 10 hogares.
*cantidad de hogares omitidos antes de comenzar el primer contacto.
Intervalo de Salto Sistemtico entre grupos por NSE

Seleccin del Hogar
Nivel 1 (Capital) = 20 hogares para conseguir la entrevista efectiva por contacto
Nivel 1 (resto) = 10 hogares para conseguir la entrevista efectiva por contacto
Nivel 2 = 8 hogares para conseguir la entrevista efectiva por contacto

1. Se enlista a todos los integrantes elegibles (permanencia mnima consecutiva de dos meses)
de 12-75 aos segn corresponda el sexo.

2. Se ordenan las edades de forma descendente segn edad de los mismos.

3. Dependiendo del No. de contacto de hogar (Ej. Hogar 3) y del nmero de personas
elegibles (Ej. 4 personas) se utiliza la Tabla de Kish.

4. Se designa la persona seleccionada.

En cada hogar seleccionado se entrevistar nicamente a una persona entre los 12 y 75
aos.

El Sexo ya esta pre determinado en la hoja de control.

Se busca realizar la entrevista en el primer intento, de lo contrario se agendan hasta 3
visitas mnimas (pre-designado) y 2 visitas mnimas en caso de ser una persona de
reemplazo.

Seleccin del Entrevistado
CUESTIONARIOS
APLICADOS

Dos Cuestionarios
Segundo incentivo al Recolectar Incentivo Inicial
Instrumento de investigacin
Productos Medios
60 75
Entrevistas Cara a Cara Autoadministrado
Medios
Consumo Hogar
(Comprador principal)
Consumo individual
+ psicogrficos
Demogrficos
CUESTIONARIO
DE
MEDIOS

Datos de los
miembros del Hogar:
Sexo
Edad
Empleo / Actividad Actual
Datos del Entrevistado
Sexo
Edad
Nivel de Estudios
Empleo / Actividad Actual
IMC (ndice de Masa Corporal)
Servicios
Financieros:
Cuenta Bancaria
Cuenta de Ahorro
Otros Servicios
Ingresos personales /
Ingresos del hogar
Bienes del Hogar:
Posesiones
Intencin de compra
Caractersticas
del Hogar:
Tipo de Vivienda
Servicios Disponibles
Empleados domsticos
Variables Demogrficas
Medios de comunicacin

Televisin
Recepcin
Televidentes en 7 das
Tiempo de exposicin
Franjas horarias
Opinin sobre la emisora
Preferencias de programas
Radio
Franjas horarias
Audiencia del da de ayer
Emisoras
Cine
Frecuencia
Pas de origen

Peridicos
Lectores da anterior
Origen del ejemplar

Revistas
Lectores recientes
Origen del ejemplar

Va Pblica
Medios de transporte
Tipo de aviso

Internet
Tiempo y modalidad
Actividades

Diarios
Filtro inicial:

Lunes a Sbado: Durante los ltimos 3 Meses ha ledo u hojeado algn peridico de lunes a sbado, ya sea
en su hogar o en otro lugar?
Domingo: Durante los ltimos 6 Meses ?

Datos Obtenidos:

Cantidad de peridicos ledos
Lectura ltimos 3 meses
Lectores (ayer)
Cantidad de Ediciones Ledas
ltima vez que ley
Dnde obtuvo el ejemplar
Tiempo dedicado a la lectura
Secciones ledas

Periodicidad:
Lunes a Sbado y Domingo

Revistas
Filtro inicial:

Ha ledo u hojeado Ud. alguna de estas revistas en los ltimos 6 meses?

Datos Obtenidos:

Lectores ltimos 6 meses
Lectores (ltimo perodo)
Lectores Primarios
Lectores Secundarios
Cantidad de Ediciones ledas
ltima vez que ley
Tiempo dedicado a lectura
Cuntas veces recoge un mismo ejemplar
Dnde obtuvieron

Periodicidad:
Revistas Semanales
Revistas Quincenales
Revistas Mensuales

Los tarjeteros con Logotipos
ayudan al entrevistado a recordar
ms fcilmente aquellos medios
a los que haya sido expuesto. Se
aplican mediante una rotacin
aleatoria.
Radio
Filtro inicial:

Escucha Ud. la radio en su casa, en un automvil, autobs, transporte colectivo, taxi, o en
cualquier otro sitio, aunque slo sea unos minutos? AM / FM

Datos Obtenidos:
Frecuencia de escucha por semana
Horas de escucha
# Estaciones escuchadas ayer
Tiempo total escuchado ayer
Bloques de horarios escuchados ayer
AM/FM
Oyentes de Radio (ayer)
Horarios escuchados (ayer)
Frecuencia que escucha
Lugar donde escucha

Televisin
Datos Obtenidos:

No. De TVS
Tipo de Tv (Color)
Control remoto
Sistema SAP
Sistema de TV PAGADA (Compaa)
Idioma preferido y preferencia (doblaje o subttulos)
Procedencia del programa
Ubicacin de la antena
Ubicacin de TVS y si cuenta con servicio de TV PAGADA
Gnero de programas preferidos y Frecuencia
Razones de No contratar TV PAGADA
Razones de tener TV PAGADA
Continuidad de uso
Gasto promedio
Uso de servicio Premium y Gasto promedio
Razn de seleccin para suscribir un canal
Apego al canal
Tiempo promedio por da de la semana
Canales vistos ltimos 6 meses.
Canales vistos ltimos 7 das por tiempo.
Opinin del canal
Va Pblica
Filtro inicial:

Qu medios de transporte incluyendo andar a pie, ha utilizado en los ltimos 7 das, por motivos
personales o de negocios?
Ha observado algunos de los siguientes tipos de anuncios publicitarios en la calle o la va pblica
en general, durante los ltimos 7 das?

Datos Obtenidos:

Medios de Transporte
Tiempo por Medio
Exposicin a Anuncios
Nivel de Atencin a la Publicidad

Cine
Filtro inicial:

Ha ido al cine en los ltimos 6 meses?

Datos Obtenidos:
ltima vez que fue al cine
Frecuencia con que va al cine
Gnero que ve con mayor frecuencia
Preferencia del origen de la pelcula
Salas , tipos y cadenas
Razones para elegir salas
Hbitos de compra en Cine
Atencin a la Publicidad en Cine
Canal de Compra de tickets
Internet
Filtro inicial:

Ud. ha usado Internet ya sea en su hogar, en el trabajo, en la escuela / universidad o en algn
otro lugar en los ltimos 3 meses?

Datos Obtenidos:
ltima vez que accedi
Lugares donde accedi
Tiempo que se conecta
Preferencias por actividades en Internet
Frecuencia de utilizacin
Portales
Pginas de medios de comunicacin:
Televisin
Radio
Revistas
Peridicos
Proveedor de servicio de Internet

CUESTIONARIO
DE
PRODUCTOS

Productos
Cuestionario Auto-administrado:
Se capacita y se deja para ser respondido, se recoge das despus

Dividido en 2 secciones
Consumo Personal
Seccin respondida por la
persona entrevistada
Consumo del Hogar
Seccin respondida por el
comprador principal (decide las
compras en el hogar en ms de
un 50%, no necesariamente
Ama de Casa)
A travs de este cuestionario se releva informacin sobre:

Productos y marcas consumidas por el entrevistado y su hogar.
Volumen de consumo.
Actitudes y Opiniones.

Dimensiones de Productos
Adems de Consumo, frecuencia y marcas:
Presentaciones
Packaging
Factores importantes
Tipos
Clases
Tamao
Intencin de compra
Decisin de compra
Volumen de consumo
Posesin/propiedad
Sabores
Motivos
Lugar de obtencin
Etc
Generales
Salud
Tecnologa
Finanzas
Compras
Medios
Escala
Ms de 160 actitudes

Completamente de acuerdo
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Algo en desacuerdo
Completamente en desacuerdo
CONTROL
DE
CALIDAD

Supervisin de Rastreos / Ruteos
Consistencia del Cuestionario Medios.
Supervisiones:
Directa en campo (20% cara a cara)
Telefnico (a criterio y necesidad)

Auditorias:
Pre- Auditora y auditora externa (Ernst&Young).
Auditoria interna desde Brasil, IMI (Ibope Media Information).

Controles de Calidad
PRODUCTOS
188 categoras
MARCAS
+ 3500 marcas
OPINIONES Y ACTITUDES
(ESTILOS DE VIDA)
+160 reactivos / 6 categoras
MEDIOS
Prensa
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Va Pblica
Internet
DEMOGRFICOS
55 preguntas
Qu podemos conocer?
Cmo est estructurado el mercado?
Cul es el tamao del mercado y el mercado potencial?
Cmo se percibe el medio o producto? Cmo se ve a la competencia?
Cmo posicionar el medio o producto?
Cmo optimizar el plan de medios?
Qu target es el corazn del negocio de una categora?
Cmo es el perfil del target?
Cul es la comunicacin a la medida de esos targets?
Hay oportunidades de cross-selling?
Cmo son las actitudes hacia la promocin y la publicidad?
Cun leales son los consumidores?
Cun desarrollada est la categora y/o la marca?
...

InvDeMercado Completo 1905

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