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El nuevo lujo americano

Autor: Michael J. Silverstein y Neil Fiske


Editor: Penguin Books, 2003
ISBN: 1 59184 013 9
Pginas: 316




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Por qu la gente feliz pagar $ 6 por un Panini Panera en vez de $ 3 para un
sndwich en la tienda de comestibles?

O $ 28 para un sujetador de Victoria's Secret en lugar de $ 12 para una marca
genrica?

O $ 30,000 para un BMW en vez de $ 20.000 para un Chevy?

Trading up se ha convertido en un hecho de la vida.

Hoy los clientes estn dispuestos a pagar una prima significativa para los
bienes y servicios que son emocionalmente importantes para ellos y que
entregan los valores percibidos de la calidad, rendimiento y compromiso. Pero
en otras categoras que no son emocionalmente importantes, se convierten en
cazadores de gangas: un controlador de Mercedes apasionado con el que
comprar en Target cada fin de semana, un trabajador de construccin que
derroches en $ 3.000 juego de palos de golf Callaway tambin comprar
alimentos en tiendas de marca.

DE LUJO ES MS DE COMERCIALIZACIN

Bien de lujo nuevos no se puede imaginar, desarrollado, fabricado, distribuido o
comercializado siguiente medio convencional actitud de las empresas o las
prcticas de mercado - aunque la actividad de muchos suponen que puede ser.

Las compaas asumen que el consumidor de lujo nuevos sern seducidos por
un precio alto, pero los consumidores de lujo nuevos no asuma
automticamente que si cuesta ms, debe ser mejor. Ellos son lo
suficientemente sofisticados como para evaluar los beneficios tcnicos y
funcionales de un producto y confiar en sus propias reacciones emocionales a
ella. Hemos odo una y otra vez de los consumidores de que la entrada ms
cara en una categora no es siempre la mejor.

Nuevo y lujoso es mucho ms que un ejercicio de marketing, aunque la
comercializacin es, por supuesto, una parte clave del proceso. Pero los bienes
de lujo nuevos no se crean slo en la comercializacin. Ellos son creados a
travs de todas las disciplinas de gestin - y, a menudo a travs de mtodos de
comercializacin no convencionales.

DE LAS PRCTICAS DE LUJO NUEVA

Los lderes de lujo nuevos y sus empresas siguen un conjunto de prcticas de
gestin que son diferentes de los de los creadores de lujo convencional o Viejo
de mercancas. Con ellas, las empresas de lujo nuevos han destrozado las
creencias convencionales en casi todos los aspectos de la creacin y
distribucin de productos, incluyendo ideas sobre precios mximos, rangos de
precios, Extensin de la marca, la sofisticacin de los consumidores, la
estabilidad del mercado, y la cascada de la innovacin.

1. Nunca subestime el cliente.

2. Romper el precio de la curva de demanda de volumen.

3. Crear una escala de beneficios reales.

4. Escalada de la innovacin, elevar la calidad, y ofrecer una experiencia
perfecta.

5. Ampliar la gama de precios y el posicionamiento de la marca.

6. Personaliza tu cadena de valor para ofrecer en la escala de beneficios.

7. Comercializacin de influir en el uso de semilla de su xito a travs de los
apstoles de la marca.

8. Continuamente adjuntar la categora como un extrao.

As como de lujo nuevos ha surgido como resultado de la confluencia de los
cambios sociales y las capacidades de negocio, su propagacin se seguir
activado por una serie de factores:

TENDENCIAS DE LUJO NUEVA

La globalizacin y la mayor influencia de los mercados de ultramar. Como la
Unin Europea sigue amplindose y aceptar nuevas naciones miembros, y
como China y otros pases asiticos son cada vez ms la bienvenida a las
empresas y de los viajeros, el comercio-up fenmeno ser ms influencia
internacional. Los consumidores se descubra nuevos sabores y estilos, ideas e
intereses, y buscan a sus americanizado versiones de vuelta a casa. Las
empresas tendrn un mayor acceso, a menor costo, a las ideas y los servicios
de cadena de suministro en pases de todo el mundo.

Papel ms importante de la Web y comercio electrnico. El comercio
electrnico es actualmente una fuente importante de ingresos para los
creadores de lujo, pero est creciendo rpidamente y contribuir a las ventas y
el crecimiento de la marca en muchos aspectos, ms all de la venta directa de
las tiendas de ladrillo y mortero.

Influencia de las mujeres solas. Jvenes solteros de cohetes en un nmero
relativamente pequeo de categoras, pero las mujeres divorciadas nos dijeron
que de cohetes en hasta treinta diferentes categoras.

Las personas mayores como gastadores pesados. Ancianos representan un
enorme mercado potencial que los creadores de lujo nuevos productos todava
tienen que toque. Hay una oportunidad para servir mejor al mercado de viajes
de alto nivel con la ropa, maletas, productos y servicios de salud,
complementos alimenticios, la fotografa y los sistemas de imagen electrnica,
planificacin de viajes y servicios de apoyo, y mucho ms.

La prxima generacin de consumidores: ms inteligente y ms sofisticado que
nunca. Se trata de los "juniors" de entre seis y dieciocho aos, sin embargo,
que representan el mayor potencial de continuar y ampliar los intercambios en
marcha fenmeno. Ellos estn interesados en el aprendizaje, a viajar mucho, y
son muy a tono con las marcas y productos.