Tipos de Mercado y segmentacin de Mercados

1. Introduccin
2. Concepto de mercado meta
3. Condiciones para la formacin de mercados meta
4. Mercado del consumidor
5. Mercado industrial
6. Mercado gubernamental
7. Mercado de revendedores
8. Mercado de organizaciones no lucrativas
9. Caractersticas del mercado meta
10. Importancia del mercado meta
11. Segmentacin de mercados
12. Definicin e importancia de la segementacin de
Mercados en la mercadotecnia contempornea
13. Variables sociodemogrficas! psicogrficas e
industriales "ue inciden en la sementacin de consumidores
e industriales
14. Tipos de segmentacin de mercados
15. #e"uisitos para lograr una segmentacin de
mercado eficiente
16. Conclusin
$%& 'ibliografa
I(T#)D*CCI+(
En una poca de globalizacin y de alta competitiidad de
p!oducto" o "e!icio"# como lo e" en el cambiante mundo del
ma!$eting e" nece"a!io e"ta! ale!ta a la" e%igencia" y e%pectatia"
del me!cado# pa!a ello e" de ital impo!tancia pa!a a"egu!a! el
%ito de la" emp!e"a" &ace! u"o de tcnica" y &e!!amienta"# una
de ella" e" llea! a cabo un e"tudio de me!cado# en con'unto con
una "e!ie de ine"tigacione" como lo "on# competencia# lo"
canale" de di"t!ibucin# luga!e" de enta del p!oducto# (ue tanta
publicidad e%i"te en el me!cado# p!ecio"# etc.
)a *!a"e clae e" conoce! el me!cado. )a" nece"idade" del
me!cado# e" deci!# de lo" con"umido!e" "on la" (ue dan la pauta
pa!a pode! de*ini! me'o! (ue e" lo (ue amo" a ende! y a (uiene"
a"+ como donde y como lo &a!emo".
,na emp!e"a debe p!o*undiza! en el conocimiento de "u me!cado
con el ob'eto de adapta! "u o*e!ta y "u e"t!ategia de ma!$eting a
lo" !e(ue!imiento" de "te. -.mo puede la emp!e"a adapta!"e a
tanta die!"idad/
)a "egmentacin toma como punto de pa!tida el !econocimiento
de (ue el me!cado e" &ete!ogneo# y p!etende diidi!lo en g!upo"
o "egmento" &omogneo"# (ue pueden "e! elegido" como
me!cado"0meta de la emp!e"a.
1"+ pue"# la "egmentacin implica un p!oce"o de di*e!enciacin de
la" nece"idade" dent!o de un me!cado.
$& C)(C,-T) D, M,#C.D) M,T.
E" a(uella (ue e"ta con*o!mado po! lo" "egmento" del me!cado
potencial (ue &an "ido "eleccionado" en *o!ma e"peci*ica# como
de"tinata!io" de la ge"tin de ma!$eting# e" el me!cado (ue la
emp!e"a de"ea y decide capta!.
E" la planeacin de la 2e!cadotecnia en donde la o!ganizacin
comienza con la deci"in de "u" meta" de me!cado# una ez (ue
"e e"tablecen la" meta"# el "iguiente pa"o en el p!oce"o de
planeacin e"t!atgica con"i"te en "elecciona! y analiza! lo"
me!cado" meta" de la o!ganizacin. ,n me!cado meta e" un
g!upo de cliente" &ace el (ue la o!ganizacin t!ata de o!ienta! "u
e"*ue!zo de me!cadotecnia.
)o p!ime!a e" (ue lo" me!cado meta" deben "e! compatible" con
la" meta" y la imagen de la o!ganizacin# una "egunda gu+a
con"i"te en la !elaciona! la" opo!tunidade" de me!cado con lo"
!ecu!"o" de la compa3+a. El me!cado meta y la mezcla de
me!cado "e de"a!!ollan en !elacin con la" meta" de me!cado".
2. C)(DICI)(,S -.#. /. 0)#M.CI)( D,
M,#C.D)S M,T.
)a emp!e"a tiene (ue identi*ica! lo" "egmento" de me!cado a lo"
(ue puede "e!i! de *o!ma m4" e*icaz.
)a "eleccin de me!cado" meta !e(uie!e de t!e" pa"o" p!incipale"5
10 6denti*ica! y de*ini! lo" pe!*ile" de di"tinto" g!upo" de
comp!ado!e" (ue pod!+an !e(ue!i! p!oducto" o mezcla" de
ma!$eting di"tinto" 7"egmentacin de me!cado"8
20 9elecciona! uno o m4" "egmento" de me!cado en lo" cuale"
ing!e"a! 7"eleccin de me!cado" meta8
30 E"tablece! y comunica! lo" bene*icio" di"tintio" clae de lo"
p!oducto" en el me!cado 7po"icionamiento en el me!cado8
E"to" bene*icio" no "e obtienen de *o!ma autom4tica# "ino (ue e"
el *!uto de una p!epa!acin minucio"a y e"me!ada# y de ot!o"
*acto!e". :a!a t!iun*a!# lo" emp!e"a!io" deben5
1"egu!a! (ue "u emp!e"a tiene la capacidad nece"a!ia
pa!a ent!a! en el me!cado de e%po!tacin;
<ete!mina! un me!cado meta potencial# &aciendo
encue"ta" e ine"tigacione" a niel local;
Emp!ende! e"tudio" completo" de me!cado# en el pa+"
p!oducto! y en el me!cado meta;
E"ta! conencido" de (ue la dedicacin a una e"t!ategia
a la!go plazo puede da! !e"ultado" "igni*icatio".
1& M,#C.D) D,/ C)(S*MID)#
En e"te tipo de me!cado lo" biene" y "e!icio" "on !entado" o
comp!ado" po! indiiduo" pa!a "u u"o pe!"onal# no pa!a "e!
come!cializado". El me!cado del con"umido! e" el ma" amplio (ue
e%i"te en un pa+".
El me!cado con"umido! e" "egmentado po! l+mite de edad# "e%o#
niel de !enta ent!e ot!o" *acto!e". E"a" ca!acte!+"tica"
cont!ibuyen a la e%i"tencia de me!cado" potenciale" (ue lo"
con"umido!e" pod!+an &ace!lo en el p!e"ente inmediato o en el
*utu!o.
9e pueden identi*ica! y de*ini! lo" 2e!cado" de .on"umido! en
*uncin de lo" "egmento" (ue lo" con*o!man e"to e"# lo" g!upo"
e"pec+*ico" compue"to" po! ente" con ca!acte!+"tica"
&omognea". El me!cado e"t4 en toda" pa!te" donde (uie!a (ue
la" pe!"ona" cambien biene" o "e!icio" po! dine!o.
En un "entido econmico gene!al# me!cado e" un g!upo de
comp!ado!e" y endedo!e" (ue e"t4n en un contacto lo
"u*icientemente p!%imo pa!a la" t!an"accione" ent!e cual(uie!
pa! de ello"# a*ecte la" condicione" de comp!a o de enta de lo"
dem4".
2& M,#C.D) I(D*ST#I./
E"ta *o!mado po! indiiduo" y o!ganizacione" (ue ad(uie!en
p!oducto"# mate!ia" p!ima" y "e!icio" pa!a la p!oduccin de ot!o"
biene" y "e!icio"5 dic&a" ad(ui"icione" tan o!ientada" &acia un *in
po"te!io!.
En e"te me!cado indu"t!ial "e !azona ma" la comp!a# utilizando
mtodo" ma" "o*i"ticado" 7!e(ue!imiento" at!ea" de
computado!a"8 o "encillo" 7a t!a" de cotizacione" de poco"
p!oeedo!e"8 pe!o "iemp!e "e &acen ealuacione" de (uiene"
$
e"t4n o*!eciendo me'o!e" p!ecio"# me'o! tiempo de ent!ega m4"
c!dito"# "e comp!a m4" ol=mene" y "e planea la comp!a; en
e"te tipo de me!cado e%i"ten poco" comp!ado!e" en compa!acin
con el me!cado del con"umido!# la comp!a "e &ace con *ine" de
luc!o.
E"to" me!cado" "e encuent!an *o!mado" po! emp!e"a"
manu*actu!e!a"# p!oducto!e" ag!+cola"# indu"t!ia de la
con"t!uccin# indu"t!ia" e%t!actia"# indu"t!ia" de la
t!an"*o!macin# ent!e ot!a".
El ob'etio ma" impo!tante del me!cado indu"t!ial e" la obtencin
de utilidade"# pa!a log!a!lo# "e debe tene! un alto g!ado de
conocimiento de lo" p!oeedo!e" y de lo" cliente"# una
in*o!macin actualizada de como "e encuent!a la competencia# un
an4li"i" del medio# un conocimiento de la" !egula!izacione"
gube!namentale".
3& M,#C.D) 4*',#(.M,(T./
E"te me!cado e"ta *o!mado po! la" in"titucione" del gobie!no o del
"ecto! publico (ue ad(uie!en lo" biene" o "e!icio" pa!a llea! a
cabo "u" p!incipale" *uncione". E"t4n *uncione" "on de
p!incipalmente de tipo "ocial5 po! e'emplo# d!ena'e# paimentacin#
limpieza# dado (ue el gobie!no actualmente mane'a una die!"idad
de actiidade"# "e &a cone!tido en un g!an me!cado pa!a
!eendedo!e" y p!oducto!e".
El gobie!no comp!a mueble"# e(uipo de o*icina# combu"tible#
papele!+a# !opa. El me!cado del gobie!no no pe!"igue un con"umo
pe!"onal ni tampoco el luc!o; comp!a una mezcla de p!oducto"
(ue con"ide!a nece"a!io" pa!a log!a! el mantenimiento de la
"ociedad.
5& M,#C.D) D, #,V,(D,D)#,S
E"ta *o!mado po! indiiduo" y o!ganizacione" (ue obtienen
utilidade" al !eende! o !enta! biene" y "e!icio" a ot!o"; a e"te
me!cado "e le llama tambin de di"t!ibuido!e" o come!cial y e"ta
con*o!mado po! mayo!i"ta"# mino!i"ta"# agente"# co!!edo!e".
)o" !eendedo!e" tambin comp!an muc&o" biene" y "e!icio"
pa!a ope!a! "u negocio "umini"t!o" y e(uipo" de o*icina# bodega"#
e(uipo pa!a mane'a! mate!iale"# "e!icio" legale"# "e!icio"
elct!ico" y "umini"t!o" pa!a el mantenimiento. En e"ta actiidad
de comp!a lo" !eendedo!e" no di*ie!en en lo e"encial de lo"
*ab!icante"# la" in"titucione" *inancie!a" y cual(uie! ot!o "egmento
del me!cado emp!e"a!ial.
En "u *uncin de comp!ado!e" pa!a la !eenta lo (ue lo
ca!acte!iza y at!ae e"pecialmente la atencin de "u" p!oeedo!e".
9i (ue!emo" !eende! un bien# debemo" "ati"*ace! el cliente.
9uele "e! ma" di*+cil dete!mina! (ue le gu"ta a un cliente e%te!no
(ue lo (ue le ag!ada a alguien dent!o de la o!ganizacin.
%& M,#C.D) D, )#4.(I6.CI)(,S ()
/*C#.TIV.S
9on a(uella" in"titucione" tan die!"a" como igle"ia"#
unie!"idade"# mu"eo"# &o"pitale" y ot!a" in"titucione" de
atencin medica# pa!tido" pol+tico"# "indicato" e in"titucione" de
ca!idad. En !ealidad# toda" ella" "on o!ganizacione" de negocio".
9in emba!go# en el pa"ado nue"t!a "ociedad y 'unto con ella la"
in"titucione" no con"ide!aban (ue un mu"eo o un &o"pital *ue!an
una emp!e"a. > toda+a &oy a muc&o" le" !e"ulta incomodo
concebi! "u igle"ia# e"cuela o pa!tido pol+tico como una emp!e"a.
?o ob"tante# e"a" o!ganizacione" p!4cticamente &acen lo mi"mo
(ue la" emp!e"a"5 o*!ecen un p!oducto# obteniendo dine!o#
e*ect=an ine!"ione"# cont!atan empleado" y# po! lo mi"mo#
!e(uie!en una di!eccin p!o*e"in.
)a" emp!e"a" no luc!atia" tambin llean a cabo campa3a" de
2a!$eting# aun(ue no "e le" llame a"+# con el *in de capta!
millone" de dla!e" en donatio". :o! ot!a pa!te# inie!ten
muc&+"imo dine!o en la comp!a de biene" o "e!icio" pa!a
*inancia! "u" actiidade".
7& C.#.CT,#8STIC.S D,/ M,#C.D) M,T.
)a p!ime!a e" (ue lo" me!cado meta" deben "e!
compatible" con la" meta" y la imagen de la o!ganizacin# una
"egunda gu+a con"i"te en la !elaciona! la" opo!tunidade" de
me!cado con lo" !ecu!"o" de la compa3+a.
El me!cado meta y la mezcla de me!cado "e de"a!!ollan
en !elacin con la" meta" de me!cado".
)a" emp!e"a" deben gene!a! utilidade".
)a compa3+a debe po! lo gene!al bu"ca! un me!cado
donde el nume!o de competido!e" y "u tama3o "ea m+nimo. ?o
debe ent!a! a un me!cado "atu!ado de competido!e"# a meno"
(ue tenga enta'a competitia "ob!e la" emp!e"a" e%i"tente".
:a!a "elecciona! "u me!cado meta# la emp!e"a debe
&ace! e"timacione" cuantitatia" del tama3o del olumen de
enta" en el me!cado pa!a el p!oducto o "e!icio.
)a ge!encia debe p!epa!a! un p!ono"tico de enta"#
no!malmente pa!a un pe!iodo de un a3o. El p!ono"tico de
enta" e" la ba"e pa!a el p!e"upue"to y pa!a planea! la
ope!acin a co!to plazo.
9& IM-)#T.(CI. D,/ M,#C.D) M,T.
E" impo!tante ya (ue debido a la buena plani*icacin de
me!cadotecnia la o!ganizacin comienza con la deci"in de "u"
meta" de me!cado# una ez (ue "e e"tablecen la" meta"# el
"iguiente pa"o en el p!oce"o de planeacin e"t!atgica con"i"te
en "elecciona! y analiza! lo" me!cado" meta" de la o!ganizacin#
e"o o!ienta a lo" cliente" a !elaciona! la" opo!tunidade" de
me!cado con lo" !ecu!"o" de la compa3+a.
:o! ello el 2e!cado 2eta en el mundo globalizado e" altamente
competitio y &oy m4" (ue nunca# ya (ue lo" me!cado" "e
ca!acte!izan po! "u c!eciente niel de e%igencia. En tale"
condicione"# a!ticula! con e*iciencia la calidad# el alo! ag!egado y
la capacidad de negociacin tienen impo!tancia deci"ia pa!a
alcanza! %ito en la emp!e"a# el di*undi! e"o" concepto"# a"+ como
la *o!ma de llea!lo" a la p!4ctica# e" una de la" ta!ea" (ue con
mayo! ene!g+a enca!a la" o!ganizacione" &oy en d+a.
$:& S,4M,(T.CI+( D, M,#C.D)
)a "egmentacin de me!cado e" un p!oce"o (ue con"i"te en
diidi! el me!cado total de un bien o "e!icio en a!io" g!upo" m4"
pe(ue3o" e inte!namente &omogneo". )a e"encia de la
"egmentacin e" conoce! !ealmente a lo" con"umido!e". ,no de
lo" elemento" deci"io" del %ito de una emp!e"a e" "u capacidad
de "egmenta! adecuadamente "u me!cado.
)a "egmentacin e" tambin un e"*ue!zo po! me'o!a! la p!eci"in
del ma!$eting de una emp!e"a. E" un p!oce"o de ag!egacin en
donde "e e"tudia un "egmento de me!cado a pe!"ona" con
nece"idade" "eme'ante".
El "egmento de me!cado e" un g!upo !elatiamente g!ande y
&omogneo de con"umido!e" (ue "e pueden identi*ica! dent!o de
un me!cado# (ue tienen de"eo"# pode! de comp!a# ubicacin
geog!4*ica# actitude" de comp!a o &4bito" de comp!a "imila!e" y
;
(ue !eacciona!4n de modo pa!ecido ante una mezcla de
ma!$eting.
$$& D,0I(ICI+( , IM-)#T.(CI. D, /.
S,4,M,(T.CI)( D, M,#C.D)S ,( /. M,#C.D)T,C(I.
C)(T,M-)#<(,.&
)a 9egmentacin de 2e!cado" en la 2e!cadotecnia
.ontempo!4nea "e de*ine como a(uella (ue t!ata de amplia! y
p!o*undiza! el conocimiento de lo" me!cado" y "u" "egmento" con
el ob'eto de adapta! "u o*e!ta de p!oducto" y "u e"t!ategia de
ma!$eting a la" nece"idade" y p!e*e!encia" de cada uno de ello".
)a "egmentacin toma como punto de pa!tida el !econocimiento
(ue el me!cado e" &ete!ogneo y p!etende diidi!lo en g!upo"
&omogneo".
1"+ pue"# en el ca"o de la 9egmentacin del 2e!cado en la
2e!cadotecnia .ontempo!4nea# todo e"te e"tudio implica un
p!oce"o de di*e!enciacin de un me!cado global en *uncin de
m=ltiple" a!iable" y *acto!e" p!opio" de cada indu"t!ia y negocio.
E"te e"tudio le pe!miti!4 identi*ica! la" nece"idade" y el
compo!tamiento de lo" di*e!ente" "egmento" del me!cado y de
"u" con"umido!e" pa!a "ati"*ace! en me'o! *o!ma "u" nece"idade"
de acue!do a "u" p!e*e!encia"# log!ando enta'a" competitia" en
lo" "egmento" ob'etio".
$;& V.#I.'/,S S)CI)D,M)4#<0IC.S!
-SIC)4#<0IC.S , I(D*ST#I./,S =*, I(CID,( ,( /.
S,M,(T.CI+( D, C)(S*MID)#,S , I(D*ST#I./,S&
9egmentacin "ocio0demog!4*ica
.on"i"te en diidi! el me!cado en g!upo"# a pa!ti! de a!iable"
como la edad# el "e%o# el tama3o de la *amilia# el ciclo de ida
de la *amilia# lo" ing!e"o"# la ocupacin# el g!ado de e"tudio# la
!eligin# la !aza# y la nacionalidad; adem4" de pa+"e"# e"tado"#
!egione"# p!oincia"# comune"# poblacione"# etc.
9egmentacin p"icog!4*ica
.on"i"te en diidi! a lo" comp!ado!e" en di*e!ente" g!upo" con
ba"e en la" ca!acte!+"tica" de "u cla"e "ocial o e"tilo de ida#
e" deci!# e" la cla"i*icacin del me!cado po! con"tante"
:"icog!4*ica"# como la pe!"onalidad# motiacione" y e"tilo" de
ida.
9egmentacin indu"t!ial
E" a(uella donde lo" p!incipale" p!oeedo!e" "on la"
emp!e"a"# indu"t!ia"# con"umido!e" (ue comp!an mate!ia"
p!ima"# mate!iale"# ma(uina!ia"# in"umo" en gene!al (ue "e
dedican a la di"t!ibucin de la poblacin y a la" emp!e"a"
tambin e"t4n di"t!ibuida" geog!4*icamente.
$:& TI-)S D, S,4M,(T.CI)(
e"t!ategia indi*e!enciada
2i"ma e"t!ategia de p!oducto# p!ecio# di"t!ibucin y p!omocin#
pa!a todo" lo" "egmento" de mane!a (ue con"ide!a "ati"*ace!
nece"idade" di"tinta" de cada uno de lo" "egmento" con una
=nica o*e!ta come!cial. :a!a ello "e ba"a en la" ca!acte!+"tica"
comune" de lo" "egmento".
E"t!ategia di*e!enciada
<e"a!!olla! un ma!$eting0mi% di"tinto pa!a cada uno de lo"
"egmento" ob'etio detectado"# y o*!ece! un p!oducto adaptado
a la" nece"idade" de cada uno de e"to" "egmento".
E"t!ategia concent!ada
E" la e"t!ategia del e"peciali"ta# (ue bu"ca una cuota de
me!cado eleada en un nic&o bien di*e!enciado. )o" e"*ue!zo"
"e di!igen a uno o poco" "egmento" en lo" (ue "e po"ea una
enta'a compa!atia.
$:& #,=*ISIT)S -.#. /)4#.# *(.
S,4M,(T.CI+( D, M,#C.D) ,0ICI,(T,&
E%i"ten muc&a" mane!a" de "egmenta! un me!cado# pe!o no
toda" la" "egmentacione" "on e*icace"# po! ello lo" "egmento" del
me!cado pa!a (ue !e"ulten =tile" deben tene! la" "iguiente"
ca!acte!+"tica"5
mensurabilidad> El tama3o# el pode! ad(ui"itio y lo"
pe!*ile" de lo" "egmento" "e pueden medi!. .ie!ta" a!iable" de
la "egmentacin "on di*+cile" de medi!. :o! e'emplo5 En E"tado"
,nido" e%i"ten 24 millone" de zu!do"# ci*!a ca"i igual a toda la
poblacin de .anad4. 9in emba!go# &ay poco" p!oducto"
di!igido" al "egmento de lo" zu!do".
accesibilidad> )o" "egmento" del me!cado "e pueden
alcanza! y atende! de mane!a e*icaz.
sustanciabilidad> )o" "egmento" del me!cado "on lo
ba"tante g!ande" o !entable" como pa!a atende!lo".
accionamiento> 9e pueden di"e3a! p!og!ama"
e*ectio" pa!a at!ae! y atende! lo" "egmento".
C)(C/*SI)(,S
)a "egmentacin de me!cado e" una *o!ma de bu"ca! nuea"
opo!tunidade" en el me!cado total a t!a" del conocimiento !eal
de lo" con"umido!e". 9e llea acabo a t!a" de un p!oce"o (ue
con"ta de 3 etapa"5 E"tudio# 1n4li"i" y :!epa!acin de pe!*ile".
El "egmento de me!cado debe de "e! &omogneo a "u inte!io!#
&ete!ogneo al e%te!io!# con un n=me!o "u*iciente de
con"umido!e" pa!a (ue "ea !entable; y ope!acional# e" deci!# (ue
incluya dimen"ione" demog!4*ica" pa!a pode! t!aba'a!
adecuadamente en la plaza y p!omocin del p!oducto. )o"
"egmento" an cambiando po! ello e" impo!tante !ealiza! la
"egmentacin de *o!ma pe!idica.
El po"icionamiento e" el luga! (ue ocupa el p!oducto en la mente
del con"umido!# adem4" e" un indicado! de la pe!cepcin del
cliente "ob!e nue"t!o p!oducto y mezcla de ma!$eting en
compa!acin con lo" dem4" p!oducto e%i"tente" en el me!cado.
)o" mapa" pe!ceptuale" "on un pano!ama m4" i"ual de nue"t!o
luga! con !e"pecto a lo" competido!e" y de la pe!cepcin (ue tiene
el cliente de no"ot!o".
)a e"cale!a de p!oducto" "e !e*ie!e a la po"icin (ue ocupa la
emp!e"a (ue me'o! "e !ecue!da con !e"pecto a la" ot!a".
:odemo" a"egu!a! entonce" (ue# la "egmentacin y el
po"icionamiento "on actiidade" complementa!ia"# (ue dependen
una de ot!a pa!a (ue el p!oducto log!e pe!manece! en la mente
del con"umido! meta po! un pe!iodo la!go e inclu"o de *o!ma
pe!manente.
'I'/I)4#.08.
2a!$eting. .oncepto y E"t!ategia".
9na Edicin po! @illiam :!ide.
2e!cadotecnia.
6ta Edicin. :&illip& Alotte!.
2e!cadotecnia. )au!a Bi"&e!.
CCC.google.com
www.gestiopolitis.com
1
2