Labaseparadesarrollarunaestrategiaexitosa:

CrearunaVentajaCompetitiva
Di R i DiegoRegueiro
Director MarketingyEstrategia
Abril2012
QuesperardeestaConferencia?
Espacioparapensar,parareflexionar
P b t ? Porquesunbuenmomentoparapensar?
Momento de crisis Momentodecrisis
Demandasypresionesintactas
Agenda
EnbsquedadelaRentabilidad
VentajaCompetitiva
Estrategia g
PropuestadeValor
Cadena de Valor CadenadeValor
ContinuidadyCambio
Elroldellder
Qubuscanlasempresas?
Serlamejor?Serlamsgrande?
Lasempresasbuscanrentabilidad
Larentabilidaddependede:
Laindustriaysusreglascompetitivas
la posicin relativa dentro de la industria laposicinrelativadentrodelaindustria
Enbsquedadelarentabilidad
Larentabilidaddependeprimariamente dela
estructuradelaindustria
Esunjuegodepoderes,defuerzasentresus
( d d ) f integrantes(extendida),queafecta
sistemticamentelaobtencinderesultados
Enbsquedadelarentabilidad
Lasempresasacreunidas,estnenelmismo
sector,compitenenlosmismosnegocios
Aalgunaslesvabien,aotrasnotanto
Por qu? Porqu?
Enbsquedadelarentabilidad
Lasempresasrentablesnosonsiemprelasms
grandes,olasmejores
Quererserelmejor,llevaaprcticascomunes,a
laconvergencia g
Esnecesariobuscarotrocamino competirNo p
porserelmejor,sinoporserdiferente
Empresasexitosas
Sonaquellasquehanlogradocrearunsistema q q g
complejodeactividades, configuradoparaproducir
un determinado valor superior, en una industria undeterminadovalor superior,enunaindustria
Hanlogradoobtenerunarentabilidad
comparativamentesuperior(porencimadel
promediodesuindustria/sector) p )
Hanalcanzadounaventajacompetitiva
VentajaCompetitiva
Unaempresatieneunaventajacompetitiva
cuando logra generar valor cuandologragenerarvalor
Valor segeneracuandoelegimossatisfacer
id d di ti t l i li necesidadesdistintas oelegimosrealizar
actividadesdistintas
VentajaCompetitiva
Unaempresaconunaventajacompetitiva
obtiene una rentabilidad superior obtieneunarentabilidadsuperior
pudiendocobrarpreciosmsaltos
teniendocostosmsbajos
o ambos oambos
Nocombatiendorivales,sinocreandoy
entregando valor algo distinto nico entregandovalor,algodistinto, nico
VentajaCompetitiva
Diferenciacin
(Precios Altos) ( )
Ventaja Ventaja Ventaja
Competitiva
Ventaja
Competitiva
Costos Bajos
Laventajacompetitivasealcanzaeneltiempoa
travs de una buena estrategia travsdeunabuenaestrategia
QuesEstrategia?
EstrategiaNO esunaaspiracin
serel1 o2 delmercado
EstrategiaNO esunaaccin
expandirnos internacionalmente expandirnosinternacionalmente
E t t i NO i i EstrategiaNO esunavisin
satisfacerlasnecesidadesdelosclientes
Estrategia
Estrategiainvolucratodaslasdecisionesatomar
paralograrqueunaempresa,compitiendocontra
otras,alcanceunrendimientosuperiorrelativo , p
(competitivo)
IncluyelasdecisionesdehacerydeNOhacer
Estrategia
Laestrategiasecentraen:
DisearlaPropuestadeValor
Estructurar la Cadena de Valor EstructurarlaCadenadeValor
P t d V l C d d V l PropuestadeValoryCadenadeValorson
conceptosntimamenterelacionados
PropuestadeValor(fococonsumidorexterno )y
Cadena de Valor (foco operacionesinterno) CadenadeValor(focooperaciones interno)
PropuestadeValor
Eselelementodelaestrategiaquemirahacia
afuera,alconsumidor,alademanda,enbuscade
unaDiferenciacin f
LaDiferenciacin(preciosaltos)selograal
desarrollarunaltoWTP (willignesstopay) ( g p y)
AtractivoensuPropuestadeValor
PropuestadeValor
Enmarketing,Diferenciacinesestablecer,enla
mentedelosconsumidores,queunproductoes
diferente del resto diferente delresto
Puedehaberdiferenciacin,sinhaberunmayorprecio
Enestrategia,Diferenciacineslahabilidadde
d b l podercobrarunmayorpreciorelativoqueotros
Foco:rentabilidad
PropuestadeValor
AldisearunaPropuestadeValorsecontestan3
preguntas:
Aquinnosdirigimos(canalesyclientesfinales)?
Qunecesidadsatisfacemos(productos,servicios,
prestaciones)? prestaciones)?
Qupreciorelativopermitiragregarvaloralos
consumidores y al mismo tiempo rentabilidad a la consumidoresyalmismotiemporentabilidadala
empresa(Premiumdescuento)?
PropuestadeValor
Consumidores Consumidores Necesidades Necesidades Consumidores Consumidores Necesidades Necesidades
Canales? Productos?
Clientes? Prestaciones?
Servicios?
PrecioRelativo PrecioRelativo
Premium?
Descuento?
PropuestadeValor
Consumidores Consumidores
Eslaeleccindel
/
Consumidores Consumidores
Canales?
segmento/segmentosa
servir
Clientes?
PropuestadeValor
Necesidades Necesidades
Eslahabilidadpara
d i f
Necesidades Necesidades
Productos?
podersatisfaceruna
determinadanecesidad/
b id d
Prestaciones?
Servicios?
subnecesidades
PropuestadeValor
Eselpreciodefinido
relativamente distinto al relativamentedistinto al
actualenelmercado
PrecioRelativo PrecioRelativo
Premium?
Descuento?
PropuestadeValor
Loimportante:preguntarsenuestraPropuesta
deValor,esrealmentedistintivadelresto?
Anenindustriasmuycommoditizadashay y y
oportunidadesdehacercosasdiferentes
SilarespuestaesNO,notensunaventaja
competitiva
PropuestadeValor
NoconfundirMarketingconEstrategia
Marketingtrabajaexclusivamentesobrela
P t d V l PropuestadeValor
Estrategia parte naturalmente de la Propuesta de EstrategiapartenaturalmentedelaPropuestade
Valor,peroincluyetambin lasactividadesquele
d ( d d l ) dansoporte(sucadenadevalor)
CadenadeValor
Eslasecuenciadeactividades querealizauna q
empresaparadisear,producir,vender,entregary
dar soporte a sus productos/servicios darsoporteasusproductos/servicios
Unnegocioesunconjuntodeactividades que
agregan ms o menos valor al producto final agreganmsomenosvaloralproductofinal
CadenadeValor
Firm Infrastructure
(e.g. Financing, Planning, Investor Relations)
Human Resource Management
Support
Activities
M
a
Procurement
Technology Development
(e.g. Product Design, Testing, Process Design, Material Research, Market Research)
g
(e.g. Recruiting, Training, Compensation System)
Value
What buyers are
Marketing
& Sales
Inbound
Logistics
Operations Outbound
Logistics
After-Sales
Service
r
g
i
n
(e.g. Components, Machinery, Advertising, Services)
y
willing to pay
(e.g. Sales
Force,
Promotion,
Advertising,
Proposal
Writing Web
(e.g. Incoming
Material
Storage, Data
Collection,
Service,
Customer
(e.g. Assembly,
Component
Fabrication,
Branch
Operations)
(e.g. Order
Processing,
Warehousing,
Report
Preparation)
(e.g. Installation,
Customer
Support,
Complaint
Resolution,
Repair) Writing, Web
site)
Customer
Access)
Repair)
Primary Activities
E i t d d l d i Existeunacadenadevalorparacadanegocio
CadenadeValor
Laventajacompetitivaselograencmoestas j p g
actividadessondesarrolladas
Las actividades actuales pero de otra forma Lasactividadesactuales,perodeotraforma
Nuevasactividades,queOTROSnohacen
Unaconfiguracin deactividadesdistintaqueelresto
CadenadeValor
Estudiandolacadenadevalorseentiendelaforma
en q e se hacen los negocios se p ede definir enquesehacenlosnegocios,ysepuededefinir
quehacerdistinto
Haciendo lomismoqueelrestodelasempresas,
NO se alcanza una performance superior NOsealcanzaunaperformancesuperior
CadenadeValor
Muchasveceselxitodependedelaconexin
l di i i id d entrelasdistintasactividades
l l l Esqueelvalorquaagregaoelcostoqueacarrea
unaactividadinfluyeyseveafectado porlasotras
actividadesdesarrolladas
Elfitqueexisteentreellaseslaclave
Zara
Cutting Cutting-- edge edge
fashion at fashion at
Word Word--of of--
mouth mouth
moderate moderate
price and price and
quality quality
marketing marketing
and repeat and repeat
buying buying
Widely
popular
styles
Very Very
styles
Customers
chic but
cost-
Global
yy
frequent frequent
product product
changes changes
Little media
advertising
conscious
Advanced
Global
team of
trend-
spotters
Extensive
use of
store
productio
n
machiner
y
Productio
n in
Europe
Very Very
flexible flexible
Tight
coordination
with 20
wholly owned
store
sales data
J IT delivery
Prime store Prime store
locations in locations in
hightraffic hightraffic
production production
system system
wholly-owned
factories
high traffic high traffic
areas areas
Source: Draws on research by J orge Lopez Ramon (IESE) at the Institute for Strategy and Competitiveness, HBS
CadenadeValorvs.PropuestadeValor
Algunasempresasestnmsorientadasala
diferenciacin(propuestadevalor)yotrasms
orientadosalaeficiencia(cadenadevalor) ( )
Loimportante:queelspread final(ingresos p q p ( g
costos)seabueno,yrelativamentemejorqueel
resto de los competidores restodeloscompetidores
Estrategia:diseooemergente?
Lasestrategiasnunca surgeneneldiseo,apriori
Perosenecesitaciertoorden,unagua,sinoesun
caos
Estrategia es una visin acerca del futuro y tomar Estrategiaesunavisin acercadelfuturo,ytomar
decisionesenfuncindeestavisin
Estrategiavs.ModelodeNegocios
ModelodeNegociosdefinelaformadegenerar
ingresosymanejarloscostos,paraquelaempresa
searentable
Estrategiavamasalldepensarencmoser st ateg a a as a de pe sa e c o se
rentable:piensaencomohacermsdineroquela
competencia y cmo sostenerlo en el tiempo competencia,ycmosostenerloeneltiempo
Continuidad
Unaestrategianecesitacontinuidad,llevatiempo
d j d quetodoencaje,madure
La continuidad forja su identidad su marca su Lacontinuidadforjasuidentidad,sumarca,su
reputacin,fuerzaalamejora,permiteformar
capacidadesyhabilidades
Sin contin idad dif il l Sincontinuidad,esdifcilqueunaempresalogre
desarrollarunaventajacompetitiva
Continuidadvs.Cambio
Lasempresassiempreestnreinventndose,
b d l t buscandocomoagregarvalor,etc.
Esunbuensigno;tenerunaestrategia(tomar
decisiones,ponerlmites)noimposibilitaelcambio
PeromuchocambioNOesbueno
Loquenodebecambiareslaesencia:lapropuestade
valor,lasnecesidadesacubrir,supreciorelativo
Estrategiavs.Crecimiento
Creceresmuybueno!
Pero muchas veces puede no ser la mejor opcin Peromuchasvecespuedenoserlamejoropcin
CrecimientoNOesensunaestrategia
CrecimientoNOessinnimoderentabilidad
Elroldeloslderes
Eln1esellderestratgicodelaempresa
LasdecisionesestratgicasNOsedelegannise
d id f d i decidenenteramenteenformademocrtica
Muchas Gracias MuchasGracias.
diego@marketingyestrategia.com