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El presente documento es un ejemplo de los beneficios de los que disfrutan los miembros de la WFA, entre los que se incluyen: foros
frecuentes entre colegas en Europa, Asa Pacfico y Latinoamrica !n"estigaci#n y benc$mar%eting multinacionales &erramientas en lnea:
'euniones cara a cara que buscan poner en contacto a sus miembros !nsig$t y acceso a la industria global ( una oportunidad para cambiar
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Semana Mundial del Profesional de Marketing de la WFA 2014
Gasto mundial en publicidad panorama econ!mico"
2014#201$
%osep& 'lift
Warc
La in"ersi#n publicitaria en todo el mundo go,ar probablemente de un crecimiento constante a lo largo de los
a-os $asta ./10, lo que refleja una mejora de la economa en general, seg1n los 1ltimos pron#sticos de 2arc
En general, se pre" que la in"ersi#n publicitaria aumentar en 30. 4 en ./15, lo cual alcan,a 678 0050 mil
millones a precios actuales para el a-o Este es un salto significati"o de la tasa de crecimiento de ./19 de 9.4,
y probablemente ser refor,ado por otro buen a-o en ./10, durante el cual se pre" que la in"ersi#n publicitaria
mundial aumentar en ms de 004

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
2arc coteja los gastos de publicidad real para :0 mercados, y $a producido los pron#sticos de los mercados
cla"e para el ./19;./10 6sando una combinaci#n de datos de in"ersi#n publicitaria y los pron#sticos de P<! ms
amplios de la =>?E y el @A!, eBponemos a continuaci#n algunas de las tendencias actuales de la industria
publicitaria



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Codas las regiones probablemente registren un crecimiento neto de la in"ersi#n publicitaria para ./15, con el
mejor desempe-o, en trminos de aumentos anuales, procedentes de Amrica >entral y Amrica del 7ur Por
otra parte, el crecimiento cercano a dos dgitos de Asia;Pacfico a lo largo del periodo de pron#stico "er a la
regi#n superar a Europa para con"ertirse en la segunda regi#n del mundo con mayor publicidadD se pre" que
tenga 678 10E mil millones en ./15, en comparaci#n con 678 109 mil millones de Europa Pero ambas regiones
se mantendrn muy por detrs de Amrica del Forte, que probablemente registre una in"ersi#n publicitaria de
poco ms de 678 1GG mil millones este a-o
.a /0 se mantiene estable
?entro de los medios de comunicaci#n indi"iduales que contribuyen a estos totales de in"ersi#n publicitaria,
pronosticamos que la tele"isi#n afirmar su lugar como el canal de publicidad ms importante del mundo en
./15, a pesar de la creciente popularidad de la tecnologa digital en los 1ltimos a-os


Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
El canal $a ganado el mercado en trminos de in"ersi#n publicitaria en la 1ltima dcada, pasando de 9G4 del
total mundial de todos los medios de comunicaci#n en .//5 a 5/4 en ./15 La participaci#n de in"ersi#n
publicitaria en CH "ara de mercado a mercado, pero mantiene su posici#n preeminente en la mayoraD su
participaci#n se acerca a dos de cada tres d#lares gastados en publicidad en muc$as naciones de Amrica del 7ur
y Asia
Al mismo tiempo, en un intento por seguir a los patrones de uso de medios de comunicaci#n a diario cada "e,
ms fragmentados de los consumidores, los anunciantes siguen cambiando el presupuesto para buscar, "isuali,ar
anuncios sociales, anuncios de "ideo en lnea y ; especialmente ; anuncios para m#"iles: la participaci#n de
puntos de contacto digitales del total mundial probablemente alcance .I 4 este a-o, un aumento de 54 en
.//5 Adems, en algunos mercados maduros, ms predominantemente en el 'eino 6nido, !nternet se $a
con"ertido ya en el mayor canal de anuncios ; un patr#n que probablemente se repita en cada "e, ms mercados
en los pr#Bimos a-os
?iarios
'e"istas
Cele"isi#n
'adio
>ine
Al aire libre
!nternet
?iarios
'e"istas
Cele"isi#n
'adio
>ine
Al aire libre
!nternet



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Cal como era de esperarse, la mayor "ctima de estas tendencias $an sido los medios impresos: en conjunto, los
diarios y re"istas representan 55 4 de la in"ersi#n publicitaria por encima de la lnea mundial en .//5, un total
que probablemente baje a .1 4 este a-o
.as perspecti1as econ!micas
Este crecimiento de la in"ersi#n publicitaria refleja las tendencias en la economa en general 7uperando los
efectos de la crisis financiera mundial, el crecimiento del P<! en todo el mundo probablemente se acelerar este
a-o y el pr#Bimo La producci#n mundial, a partir de una eBpansi#n de 9 4 en ./19, probablemente aumente en
39G 4 en ./15 y en 9E 4 el pr#Bimo a-oD este crecimiento constante se "er parcialmente alimentado por una
marcada mejora en el desempe-o de las economas a"an,adas

Fuente( Perspecti1as econ!micas del FM2" enero 2014
En particular, un aumento en el P<! en los Estados 6nidos ser un factor crucial en la aceleraci#n global 7e
pre" que la mayor economa del mundo, que toda"a representa ms del ./ 4 de la producci#n total mundial,
cre,ca a una tasa anuali,ada de 3.: 4 este a-o, un salto importante de 31E 4 en ./19 A tra"s de las
Jeconomas a"an,adasJ, como son agrupadas por el @ondo Aonetario !nternacional K@A!L, $abr un salto en el
crecimiento entre ./19 y ./15, pasando de 319 4 a 3.. 4D esto es una se-al de que, despus de a-os de
"olatilidad econ#mica durante las secuelas de la crisis crediticia y los problemas de deuda de la ,ona euro, la
recuperaci#n econ#mica de base amplia est ganando tracci#n
Pero, por el contrario, el crecimiento probablemente sea proporcionalmente menor en las economas en
desarrollo de Asia, Amrica Latina y Mfrica, que se $an enfrentado a una serie de "ientos en contra para el
Economas avanzadas

Aercados Emergentes y Economas en
?esarrollo



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crecimiento en el 1ltimo a-o En conjunto, se pre" que este bloque "ea una eBpansi#n de 01 4 en ./15 tras
5G 4 de crecimiento el a-o pasado Aunque toda"a representa una tasa ms rpida de eBpansi#n que las
economas a"an,adas, representa una reducci#n de la Jbrec$a de crecimientoJ entre los dos bloques econ#micos
Aumenta el optimismo de los profesionales de marketing
A principios de ./15, los profesionales de mar%eting son ms optimistas de lo que eran $ace un a-o, seg1n los
1ltimos resultados del Nndice Olobal de Aar%eting de 2arc, un indicador a futuro basado en datos deri"ados de
una encuesta mensual a ni"el mundial de profesionales de agencias y de la industria de atenci#n al cliente El
ndice $ace seguimiento de las respuestas sobre tres cuestiones distintas que afectan a los profesionales de
mar%eting: condiciones comerciales, presupuestos de mar%eting y ni"eles de dotaci#n de personal

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *****arccom- *3GM2 principal combina datos de las
condiciones comerciales" presupuestos de marketing dotaci!n de personal, Por encima de $0 4
me5ora de las condiciones6 por deba5o de $0 4 deterioro de las condiciones-
En todas las regiones, la medida principal del Nndice Olobal de Aar%eting KOA!L, que sinteti,a las respuestas de
las tres cuestiones de mar%eting, $a registrado un aumento significati"o a finales de ./19: los encuestados
registraron una lectura de 00/ en enero de ./19, llegando a 0GE en enero de ./15 6na lectura de 0/ implica
sentimiento neutral, lo que sugiere que los profesionales de mar%eting se sientan a$ora colecti"amente ms
positi"os que antes sobre las condiciones en su industria ; y que las cosas tienden a mejorar ms durante el
transcurso del a-o



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La tendencia ms notable en todo el a-o de los datos del OA! es la mejora de la confian,a en Europa El OA!
principal se ele"# all de un casi ; positi"o 01E en enero a 0:,G en enero de ./15 En Asia;Pacfico, estas lecturas
registraron un cambio menos dramtico, de 09: a 0GG, mientras que en Amrica del Forte registr# un ligero
descenso de 0:/ $asta 0I0 en el mismo periodo Esta es una se-al temprana de que los profesionales de
mar%eting de Europa se estn "ol"iendo muc$o ms optimistas, en relaci#n con sus pares Cambin representa la
primera "e, que los profesionales de mar%eting en diferentes regiones $an estado ampliamente alineados en las
perspecti"as desde el inicio de la encuesta a fines de ./11
An7lisis regional
8orteam9rica
El crecimiento de la in"ersi#n publicitaria en Amrica del Forte se mantendr constante durante todo el periodo
de pron#stico, con un incremento anual estimado de 3. 4 en ./19 a 5 4 en ./15, antes de que el crecimiento
se empareje ligeramente a 90 4 el pr#Bimo a-o

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
6na considerable mejora en las perspecti"as para el mercado de publicidad en Estados 6nidos ser la base de
esta tendencia La in"ersi#n publicitaria total en Estados 6nidos P toda"a el mercado de publicidad ms grande
en el mundo, que representan ms de 5/ 4 del gasto total en el mundo cada a-o ; probablemente aumente 35
4 en ./15, un salto significati"o a partir de 3.5 4 registrado en ./19



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En particular, la in"ersi#n publicitaria en Estados 6nidos "er un impulso en la CH, $asta 350 4 en ./15, con el
canal impulsado por la in"ersi#n adicional entre los anunciantes de los Quegos =lmpicos y las elecciones de mitad
de mandato, y mientras tanto, la in"ersi#n publicitaria en !nternet crecer 31.G 4 >on la economa ms amplia
cobrando fuer,a, una recuperaci#n en el mercado de "i"ienda en marc$a y el desempleo bajando a II 4 seg1n
los 1ltimos datos oficiales, las perspecti"as para el mercado de publicidad ms grande del mundo parecen
brillantes
>anad, aunque es un mercado de publicidad muc$o ms peque-o, probablemente registre un desempe-o
similar a su "ecino en trminos de crecimiento, con un crecimiento de la in"ersi#n publicitaria en todos los
medios de comunicaci#n de 3. 4 en ./19 y 390 4 para este a-o ?espus de $aber capeado la crisis
econ#mica mundial de los 1ltimos a-os muc$o mejor que la mayora de economas a"an,adas similares, se pre"
que la naci#n tenga un crecimiento sostenido del P<! de 3.. 4 este a-o
.atinoam9rica
2arc estima que Amrica Latina seguir siendo la regi#n de mayor crecimiento del mundo en cuanto a in"ersi#n
publicitaria en todo el periodo de pron#stico, lo que refleja el rpido desarrollo de las industrias de
comunicaciones de la regi#n La in"ersi#n publicitaria en toda la regi#n probablemente llegue a 3E: 4 este a-o,
a partir de :1 4 en ./19 ; y alcan,ando un total de 678 9: mil millones Las perspecti"as para ./10 son a1n
mejores, con un crecimiento pre"isto de 311I 4

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
Esta rentabilidad "endr a pesar de que la economa de <rasil, la ms grande de la regi#n, afronta retos
importantes ?isturbios urbanos, debido en parte a una percepci#n de falta de gasto en infraestructura y
corrupci#n gubernamental, definieron la escena poltica de la naci#n en ./19 y amena,an con ensombrecer la



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>opa Aundial de @1tbol ./15 de la que son anfitriones: un e"ento que por lo general tiene un efecto positi"o en
la economa y el mercado de publicidad del pas anfitri#n
Los pron#sticos ms recientes sugieren que la economa del pas crecer un poco ms de 3. 4 este a-o,
despus de una eBpansi#n similar en ./19D estos totales estn muy por debajo de las tendencias $ist#ricas
propias de la naci#n ; su tasa media de crecimiento del P<! de .///;.//: se situ# en 9G 4 ; y tambin el
desempe-o de los ri"ales regionales 7e pre" que ABico tenga un crecimiento del P<! de 39 4 en ./15
7in embargo, se espera que el mercado de publicidad en <rasil se separe de las tendencias econ#micas ms
amplias durante el periodo de pron#stico, con la in"ersi#n publicitaria en todos los medios de la naci#n que
aumente probablemente 31/5 4 este a-o, frente a 3I5 4 en ./19 El impulso para esta eBpansi#n pro"endr
de la CH, el mayor medio de publicidad de <rasil de lejos, que se pre" que aumente en 311I 4 en ./15 La
fortale,a del sector de publicidad de la naci#n tambin se puso en e"idencia en los Leones de >annes en ./19
<rasil confirm# su posici#n como una potencia creati"a al ser listado entre las naciones ms premiadas en los
J=scarJ del mundo de la publicidad, teniendo dos de los 19 Orand PriBD una tienda brasile-a, =gil"y 7ao Paulo,
tambin fue nombrada la agencia ms creati"a del a-o en el festi"al
Europa
El crecimiento de la in"ersi#n publicitaria en Europa probablemente "ea una marcada mejora en todo el periodo
de pron#stico, sin embargo ser generalmente ms lento que en otras regiones 6na aparente estabili,aci#n en la
crisis de la deuda que caus# muc$a "olatilidad econ#mica y poltica en Europa en los 1ltimos a-os ; y tambin
lle"# a muc$os de los anunciantes ms grandes de la regi#n a adoptar una estrategia de mar%eting conser"adora
; debe conducir a una mejora en el clima comercial Los pron#sticos ms recientes indican que la in"ersi#n
publicitaria en toda Europa llegar a 391 4 este a-o y .E 4 en ./10, tras un crecimiento plano en ./19

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-



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Pero la regi#n abarca una recuperaci#n de dos o incluso de tres "as, con naciones indi"iduales y bloques
econ#micos que registraron marcadamente desempe-os diferentes, de acuerdo con nuestros datos econ#micos y
de in"ersi#n publicitaria El @A! predice una eBpansi#n del P<! de solo 31 4 este a-o para la ,ona euro ;
incluyendo @rancia y Alemania ; aunque 'usia probablemente aumente en cerca de 3. 4 y el 'eino 6nido en
3.5 4 ?el mismo modo, las naciones ajenas a la ,ona euro probablemente alcancen resultados superiores en
trminos de crecimiento de la in"ersi#n publicitariaD se pre" que la in"ersi#n en 'usia aumente en 31/G 4 en
./15, en comparaci#n con 305 4 para el 'eino 6nido, aunque Alemania y @rancia tienen dos pron#sticos de
crecimiento lento de 31. 4 y 3/5 4, respecti"amente
La eBpansi#n de 'usia en ./15 se "er impulsada por el efecto positi"o de los Quegos =lmpicos de !n"ierno
./15, del que fue anfitri#n en febrero, y por el estado relati"amente subdesarrollado de su mercado de
publicidad en relaci#n con el resto de la regi#n: La in"ersi#n publicitaria anual de 'usia $a registrado un
crecimiento de dos dgitos en nue"e de los 1/ 1ltimos a-os, con un crecimiento de ms de 3./ 4 durante cinco
de estos a-os 7in embargo, la naci#n enfrenta importantes "ientos en contra futuros en trminos de la economa
ms amplia, en particular debido a los efectos persistentes de la alta inflaci#n ; con el Nndice de Precios al
>onsumidor K!P>L que est en ms de I 4, seg1n los 1ltimos datos oficiales ; y la baja in"ersi#n de las empresas
nacionales La orientaci#n reciente del <anco >entral de 'usia tambin sugiri# que el crecimiento del P<! podra
seguir siendo igual o inferior a 3. 4 por a-o en el periodo $asta ./1I
El s#lido desempe-o reciente del 'eino 6nido tambin "iene con algunas ad"ertencias El 'eino 6nido sufri# ms
en la crisis financiera mundial de finales de la dcada de ./// que sus $om#logos de la euro,ona, y ; a diferencia
de Alemania y @rancia ; a1n tiene que regresar a su punto mBimo de producci#n anterior a la crisis La
sostenibilidad de su recuperaci#n econ#mica, que fue impulsada principalmente por el gasto del consumidor y los
ser"icios ms que la in"ersi#n empresarial y las eBportaciones, sigue en duda ?ic$o esto, el sector de publicidad
del pas es eBtraordinariamente di"ersificado y est bien colocado para beneficiarse del cambio general de los
anunciantes $acia lo digital 7e pre" que el 'eino 6nido tenga un crecimiento de 31.G 4 en la in"ersi#n
publicitaria en !nternet para ./15, en comparaci#n con 3:I 4 para Alemania y 30 4 para @rancia
Aientras tanto, la periferia de la euro,ona, que sufri# lo peor de la crisis de deuda p1blica de los 1ltimos a-os,
seguir eBperimentando tiempos difciles 7e pre" que tanto !talia como Espa-a tengan un crecimiento del P<!
de menos de 1 4 para ./15D mientras que la in"ersi#n publicitaria en !talia enfrentar a otro a-o de contracci#n,
y se pre" que baje ;/. 4 en el a-o, mientras que se pre" que la in"ersi#n publicitaria en Espa-a cre,ca solo
31. 4
Medio :riente ;frica
Esta regi#n "er un desempe-o muy "ariado durante todo el periodo de pron#stico, de registrar un descenso
neto en ./19 K;95 4L para "ol"er a un s#lido crecimiento este a-o y el pr#Bimo, el aumento de 35G 4 y 3GI
4 respecti"amente



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Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
Las mejoras en la infraestructura de la red P en especial en el Mfrica subsa$ariana ; y la recopilaci#n de datos
sern los factores principales en el desarrollo de mercados de publicidad en la regi#n durante todo el periodo de
pron#stico Pero tambin $ay que se-alar que el Aedio =riente y Mfrica siguen siendo la regi#n ms peque-a del
mundo de lejos en trminos de in"ersi#n publicitaria, y se espera que represente un poco menos de 678 .0 mil
millones de in"ersi#n en ./15
La CH sigue siendo dominante en el Aedio =riente, el $ogar de algunas de las naciones ms ricas del mundo en
trminos de P<! per cpita Los datos de estaciones de CH sugieren que los espectadores de la regi#n "en G0
$oras de tele"isi#n al da ; entre las tasas ms altas del mundo ; con la CH pagada que probablemente penetre
./ 4 de los $ogares del Aedio =riente y del norte de Mfrica en ./1G
Aientras tanto, las plataformas digitales ; especialmente las plataformas m#"iles ; estn ganando fuer,a a tra"s
del Aedio =riente y Mfrica en su conjunto El anlisis publicado a principios de ./15 de eAar%eter sugiere que las
"entas de comercio electr#nico estn creciendo a un ritmo de 3./ 4 al a-o ; ms alto que en cualquier lugar
eBcepto en Asia;Pacfico ;, mientras que la in"ersi#n publicitaria de medios sociales, un subconjunto cada "e,
ms lucrati"o del repertorio de mar%eting digital, aumentar en 3I9E 4 en la regi#n este a-o ; casi dos "eces
ms rpido que en cualquier otro lugar
Este crecimiento de publicidad se basa en la mejora general de las condiciones econ#micas Las 1ltimas
pre"isiones del @A! indican que la regi#n del Aedio =riente y Mfrica del Forte se eBpandir en 399 4 este a-o,
con el Mfrica subsa$ariana en crecimiento por un toda"a ms rpido 3I1 4




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Asia Pac<fico
La in"ersi#n publicitaria en Asia;Pacfico est pre"ista que aumente 3G: 4 en ./15 y en 3GI 4 en ./10,
debido en parte al desempe-o s#lido y continuo de las economas ms grandes de la regi#n

Fuente( )atos pron!sticos de Warc *+++,+arc,com-
7eg1n los pron#sticos, las potencias regionales de >$ina y Qap#n en particular tendrn un desempe-o
relati"amente bueno >$ina consolidar su posici#n como la segunda mayor economa del mundo, con un
aumento del P<! de 3G0 4, mientras que la in"ersi#n publicitaria de la naci#n registrar un crecimiento a1n ms
fuerte, $asta 311. 4 este a-o
?ic$o esto, la sostenibilidad de la carrera de >$ina $acia el Bito econ#mico P el crecimiento anual alcan,# los
dos dgitos de manera rutinaria durante toda la dcada de ./// ; est siendo cada "e, ms cuestionadoD se $an
eBpresado preocupaciones por el ele"ado porcentaje del P<! que se genera por la in"ersi#n empresarial
financiada por el crdito >ualquier Jaterri,aje duroJ para >$ina causado por el desapalancamiento podra tener
efectos significati"os en las perspecti"as de crecimiento para la regi#n en su conjunto
Aientras tanto, las medidas agresi"as por parte del gobierno japons para $acer frente a su problema a largo
pla,o de deflaci#n parecen estar dando sus frutos, con el !P> de la naci#n que $a aumentado $asta 19 4 al a-o,
seg1n las 1ltimas cifras En trminos ms amplios, se pre" que la economa de Qap#n crecer en 31G 4 en
./15, mientras que la in"ersi#n publicitaria crecer 3. 4 La CH, que representa alrededor de la mitad del
mercado de publicidad de Qap#n, tambin "er un crecimiento de 3. 4 ?ic$o esto, $ay obstculos importantes
para el futuro crecimiento de Qap#n P en particular por las crecientes tensiones polticas entre las dos mayores
economas de la regi#n



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Aientras tanto, la !ndia se enfrenta a tiempos econ#micos ms difciles, con su eBpansi#n anual del P<! que se
reduce significati"amente, de aproBimadamente 31/ 4 en ./1/ a solo 39. 4 en ./1. 7e espera un repunte
del crecimiento de 305 4 este a-o, pero la alta inflaci#n, una desaceleraci#n en la fabricaci#n y continuas
disputas regulatorias sobre las in"ersiones eBtranjeras siguen frenando el crecimiento 7in embargo, el mercado
de la publicidad de la naci#n $a demostrado ser un punto brillante, con una eBpansi#n pronosticada de la
in"ersi#n publicitaria de 311 4 para ./15
Australia, un pas rico en recursos, tambin est $aciendo una buena contribuci#n al sector de la publicidad de la
regi#n, con una in"ersi#n publicitaria que probablemente aumente 39I 4 para ./15 La naci#n tambin se
confirm# a s misma como un jugador importante en la creati"idad de anuncios con J?umb 2ays to ?ieJ
KAaneras Contas de AorirL, una campa-a de Ac>ann Aelbourne, una agencia propiedad de !nterpublic que gan#
cinco Orand PriB en los Leones de >annes en ./19 ; y se con"irti# as en el anuncio ms premiado de la $istoria
del festi"al de I/ a-os En trminos ms generales, con una baja tasa de desempleo para los estndares de las
economas a"an,adas de I 4 y la inflaci#n que se mantiene estable por debajo de 9 4, se pre" que el P<! de
Australia cre,ca alrededor de 9 4 este a-o, seg1n el banco central de la naci#n

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