COMUNICACIN Y EDUCACIN DEL DESARROLLO SOSTENIBLE

CON PARTICIPACIN CIUDADANA

Edmundo Campos Arzapalo
Universidad Nacional de San Cristbal de Huamanga
edmcam@hotmail.com
RESUMEN:
La grave situacin de pobreza, violencia,
inseguridad, ingobernabilidad, corrupcin,
calentamiento global, agotamiento de recursos
naturales y otros. Amenazan nuestra
supervivencia en el planeta y vivimos un
mundo con una creciente injusticia social. Para
mejorar esta situacin es necesario mejorar las
capacidades (conocimientos, actitudes, y
prcticas) acerca de los fines, propsitos,
contenidos y prcticas de educacin que estn
recibiendo los nios, jvenes y adultos. Para
ello, es necesario, que el estado garantice a
todos y a cada uno de sus habitantes una
educacin de calidad a lo largo de toda la vida.
Por esta razn las Naciones Unidas proclam
el Decenio de la Educacin para el
Desarrollo Sostenible (DEDS) 2005 2014
y design a la UNESCO como organismo
rector de su promocin, entendiendo que el
desarrollo sostenible es necesario para
garantizar a la humanidad un futuro digno y un
proceso de globalizacin que beneficia a todos.
ste trabajo pretende promover la participacin
ciudadana mediante la elaboracin de
estrategias adecuadas de Comunicacin y
educacin para el Desarrollo Sostenible
(CEDS), las que permitirn mejorar su calidad
de vida y su accin como ciudadanos. Adems
plantea formas de conocer los problemas de
desarrollo, cmo identificar al pblico objetivo,
estrategia coherente, implementar y analizar su
sostenibilidad.
La participacin ciudadana en la elaboracin y
puesta en prctica de estas estrategias es
fundamental para lograr impactos positivos en
las polticas del rea, en particular el sector
Minero, puesto que stas precisan el aporte de
todos los actores de la sociedad y con ello
evitar conflictos.
Sin sostenibilidad no hay desarrollo, y ste no
existe sin educacin. Por eso es necesario
destacar los aportes de la educacin ambiental
a la educacin para el desarrollo sostenible. El
nuevo verbo de esta educacin debe ser
Comprometer y no solo sensibilizar a la
comunidad.
Palabras claves: Comunicacin, educacin,
desarrollo sostenible, estrategias,
sostenibilidad, participacin ciudadana.









SUMMARY

Tax it (subj) poverty, violence situation,
insecurity, ingobernabilidad, corruption, global
warming, natural resources exhaustion and
other ones. They threaten our survival in the
planet and we enjoyed a world with a flood tide
social injustice. For the better this situation is
necessary improving the capabilities
(knowledge, attitudes, and practices) about the
ends, purposes, contents and education
practices that the children, young people and
adults are receiving. In order to it, he is
necessary, than the status guarantee to wholes
and to each one of his inhabitants a quality
education along all the life.
For this reason The United Nations the
Educational decade in order to the Develop
Sustainable proclaimed ( DEDS ) 2005 - 2014
and it designated the UNESCO as ruling
organism of its promotion, understanding that
sustainable development is necessary in order
to guarantee a worthy future to humanity and a
globalization process that he benefits to
wholes. This work intends to promote the civic
participation by means of the strategies made
suitable elaboration of Communication and
education in order to the Develop Sustainable (
CEDS ), the one that they will permit improving
his life quality and his action as townspeople.
Besides present to know the problems of
development aspects, how identifying to the
public objective, coherent strategy,
implementing and analyzing his sostenibilidad.
The civic participation in the elaboration and
setting in practice of these strategies is
fundamental to achieve positive impacts in the
area's policies, in particular the Mining sector,
since these specify the contribution of all of the
actors of the society with it and to avoid
conflicts.
There is no develop mint without sostenibilidad,
and this does not exist uneducated. For that


Reason it is necessary to emphasize the
contributions to the education in order to the
sustainable development educational
environmental. This education's new verb must
be to compromise and not only that sensitizing
the community.
Key words: Communication, education, I
develop sustainable, strategies,
sostenibilidad, civic participation.




















INTRODUCCIN:
Nuestro pas a logrado un crecimiento
econmico expectante por ms de una dcada,
sin embargo, este crecimiento no refleja en la
disminucin de la pobreza, porque los
tomadores de decisiones confunden
crecimiento econmico y desarrollo.
Es necesario entonces no solo generar
inversiones, sino pensar en las formas de
lograr que estas se traduzcan en beneficios
sostenibles para la poblacin. De nada sirve un
gran hospital sino existen las condiciones para
que funcione sosteniblemente; de nada sirve
una gran carretera sino es usada
adecuadamente y se mantiene en un buen
estado, o si su presencia genera las
condiciones para depredar espacios naturales
que antes se mantenan intactos.
El presente artculo explica la educacin
ambiental y su aporte a la educacin para el
desarrollo sostenible. En los casi 35 aos de
educacin ambiental en Amrica Latina se han
ido configurando procesos que han
incorporado la visin de lo ambiental, de cmo
este tema se relaciona con lo social, lo
econmico, y lo institucional-tecnolgico.
La educacin ambiental para convertirse en
la educacin para el desarrollo sostenible
creemos que falta aun lo siguiente:
Trabajar en la sostenibilidad operativa
y financiera de los procesos
educativos.
Mostrar con claridad los elementos del
desarrollo sostenible (econmico,
social, ambiental e institucional).
Tener objetivos claros de los procesos
y cul es la relacin entre estos y el
desarrollo.
Contar con metodologas y materiales
de apoyos fciles de masificar, para
favorecer la replicabilidad.
Multiplicar actores, no centrndolos en
los clsicos Estado y ONG.


Esperamos que sea una contribucin a la
educacin para el desarrollo sostenible. Me
sentir honrado si es discutido, criticado y
superado, pues sentiremos que hemos
ayudado s bordar una de las mayores
necesidades que para nuestro concepto la
participacin ciudadana contribuir en la
educacin para el desarrollo sostenible.






















1. GESTIN DEL DESARROLLO Y SU
RELACIN CON LA COMUNICACIN Y
EDUCACIN PARA EL DESARROLLO
SOSTENIBLE (CEDS).

1.1 La Gestin del desarrollo es
considerado como el proceso general,
cuyo objetivo es la solucin y
prevencin de problemas que afectan
el desarrollo de los pueblos.
1.2 Transversalidad, significa que los
temas de desarrollo estn presentes en
todo aquello que se ensea.
La transversalidad se constituye en un
contrato, en un pacto con los temas
importantes para el desarrollo, que
trasciende no solo los procesos de
enseanza-aprendizaje, se constituye en
una forma de vivir de las instituciones que
en sus procesos de toma de decisiones
reflejan la preocupacin por las tareas
transversales.
La comunicacin para el desarrollo es
el planeamiento y su uso estratgico de
medios para soportar a los individuos para
la toma de decisiones en temas de
desarrollo. Es el arte de hablar sobre
temas y lograr objetivos en la conciencia
de los individuos.
Grfico N 1. Relacin entre la CEDS y
Gestin Ambiental.







1.3 La visin del CEDS para una gestin
adecuada.
Su comprensin es anecdtico, pues
origina por su misma esencia que la
poblacin objetivo recibe muchas veces
mensajes incoherentes respecto una
misma accin o sobre un mismo recurso.
Los mitos, mencionados aqu como
frases, a nuestro entender falsas son:
a. La comunicacin y Educacin para
el Desarrollo Sostenible son fines en si
mismos.
b. Es postergable, slo se har si
sobra tiempo o sobra presupuesto.
c. Cualquiera puede hacerlo.
d. No es necesario centrar la
educacin y comunicacin en le tema a
trabajar, si no hablar de varios temas al
mismo tiempo para hacer ver la
amplitud del tema.
e. Crear materiales, videos o espots
publicitarios, solucionar la necesidad de
CEDS.
f. Los talleres no tienen impacto.
g. g.- Los mensajes debe ser para todo
pblico.
h. Comunicacin para el desarrollo es
diferente de ecuacin para el desarrollo.
Grfico N 2 Relacin entre CEDS y
Gestin de Desarrollo.








Saber que hacer
Conocer
Valorar
CDES
Participacin de la
poblacin
Desarrollo
sostenible
Gestin
desarrollo
Tener inters
Saber que hacer
Conocer
Valorar
CDES
Participacin de la
poblacin
Desarrollo
sostenible
Gestin
desarrollo
Tener inters
CDES
Conciencia
Gestin del
Desarrollo
Sostenible
Resultado de
Desarrollo
FUENTE UNESCO
FUENTE UNESCO
1.4 Los procesos de cambio social para el
ambiente.
Es un proceso organizado donde un grupo
(agente de cambio) busca lograr que otro
grupo (objetivo) adopte una determinada
conducta y/o prctica de desarrollo. Todo
proceso de cambio social debe tener
algunos elementos clave que son:
a. Objetivo de gestin y objetivos de
comunicacin-educacin.
b. Agente de cambio claramente
identificado.
c. Adoptantes objetivos segmentales.
d. Vas de comunicacin en ambos
sentidos identificados y validados.
e. Estrategia de cambio (propuesta de
trabajo).
1.5 Necesidades de la CEDS para
contribuir el cambio.
Tener en cuenta dos caractersticas
bsicas de las tareas de desarrollo. Estas
caractersticas son:
Tareas difusas, es decir estn
presentes en muchos elementos de la
vida diaria.
No asumir que la gente tiene un inters
previo por el tema.
1.6 Construyendo un proceso de CEDS que
contribuya la gestin.
El proceso de gestin del desarrollo a
cualquier nivel, sera como sigue:
a) Definicin del problema.
b) Priorizacin de los problemas.
c) Identificar el grupo humano relevante
para la solucin de los problemas.
d) Conocer cul es el nivel de conciencia
de estas personas sobre el problema.
e) Una vez definida los conocimientos,
Actitudes o prcticas (CAP) dar
conocimiento o generar actitud o
mejorar la prctica.
f) Generar el mensaje, es decir aquello
que vamos a tratar de fijar en la mente
del pblico objetivo.
g) Una vez definido esto, recin se procede a
la elaboracin de los materiales y la
definicin de las formas de ejecucin.
h) Hay que ejecutar y evaluar lo planificado,
para ver si se ha logrado el objetivo.
2 TEORAS RELEVANTES PARA LA CEDS.
La CEDS, en el presente, considerada como
formadora de relacin con el medio, es decir, a
partir de los conocimientos previos que permite
conocer las necesidades de la sociedad,
rescatar los conceptos, sean adecuado o
errados, ayudar a que estos errores se
identifiquen y generar conflictos cognitivos en
las personas.
Las tcnicas que potencian la expresin de
las representaciones o conocimientos previos
pueden ser: escritura espontnea, entrevistas,
lluvia de ideas, dibujos, mapas conceptuales,
etc.
Las teoras que se proponen par la CEDS
son: Constructivismo, aprendizaje significativo
y la metacognicin.
Aprendizaje Significativo.- Se puede definir
como el aprendizaje que sirve para algo, que
tiene sentido en funcin de las circunstancias
del individuo o grupo social.
Un aprendizaje es significativo cuando se
relaciona intencional y explcitamente con un
aspecto pertinente y presente en la estructura
cognitiva del individuo, dejando claramente
establecida la relacin entre lo aprendido con
aquella por aprender.
El Constructivismo.- Plantea que el
aprendizaje es una construccin humana, para
lo cual se basa en lo que ya posee. Rechaza la
concepcin del sujeto que aprende como un
mero receptor de saberes culturales, de
prcticas o imgenes, podemos decir que una
educacin Constructivista debe ser un
aprendizaje interno, auto estructurado, se debe
partir de la percepcin propia de sus procesos
diarios y sus consecuencias e implicancias
para el desarrollo a nivel individual y de la
sociedad. Si entra en conflicto lo que sabe con
lo que debe saber para no afectar aquello que
considera relevante, sobre esta base,
consideramos que todo proceso de CEDS
debe formar distintos tipos de habilidades
como: bsqueda de informacin, creatividad,
toma de decisiones. Para evaluar la
probabilidad de su sostenibilidad.
Metacognitivos.- Los procesos de CEDS no
pueden ser espontneo y poco elaborados,
deben tener muy claro que objetivos lograr y
como conseguirlos, quiere decir se debe darse
gran nfasis a los conceptos y el comprender
por qu se hacen las cosas, lo que ayudar a
mejorar el uso de los conceptos o herramientas
en una forma ms Sostenible.
Aqu podemos citar los dficits comunes meta
cognitivamente. Soluciones rpidas muchas
veces con deducciones lgicas, decisiones. Sin
informacin, escasa precisin al comunicar las
medidas a tomar. Citamos estos dficits
porque la gestin del desarrollo est plagada
de este tipo de procesos de toma de
decisiones. Por lo tanto; el reto de CEDS, es
lograr que los individuos asuman las
actividades o practicas ofrecidas y que estas,
de ah en adelante, forman parte de su bagaje
diario.
El proceso de CEDS que sea
institucionalmente meta cognitivo y por tanto,
significativo y constructivista, debe tener los
siguientes elementos:
a) Diagnostico de la realidad.
b) Definicin del pblico objetivo.
c) Conocimiento de ese pblico objetivo.
d) Definicin de la estrategia de CEDS.
e) Definicin de la estrategia de
ejecucin.
f) Criterios de sostenibilidad.
g) Definicin de la metodologa.
3. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMAS DE
DESARROLLO COMO BASE DE PROCESOS
DE CEDS.
Grfico N 3 Problema de Desarrollo como
la punta de un ceberg

El esquema que se usa para el planeamiento
de problemas se basa en el marketing social y
consiste en lo siguiente:
1. Conocer los problemas.
2. Definir objetivos e indicadores de
CEDS.
3. Definir el pblico objetivo.
4. Elaborar una estrategia de CEDS.
5. Elaborar el plan de accin de CEDS.
Los problemas de desarrollo son muy
complejos porque son la resultante de la
interaccin de varios tipos (econmicos,
tecnolgicos, socio-culturales y polticos).
Esta complejidad afecta tambin los procesos
de CEDS, porque si queremos tener un
verdadero impacto en los problemas a
resolver, se debe partir de dicha complejidad.
Por ello los diagnsticos son puente de partida
de todo proceso de CEDS, Tratando de
conocer las causas de los problemas de
desarrollo a abordar para atacarlos y poder
colocar soluciones en la mente de las
personas, para su participacin.


Problema
ambiental
FUENTE UNESCO
Cuadro N 1. REFLEXIONES PARA
PROCESOS PARTICIPATIVOS EXITOSOS.
REFLEXIONES PARA PROCESOS
PARTICIPATIVOS EXITOSOS:
Contar con informacin previa, para conocer
cules son los objetivos de las partes y los
antecedentes.
Dirigirse a las cabezas de las instituciones y
respetar la representacin oficial.
No buscar solo el compromiso de las
personas, sino fundamentalmente de las
instituciones.
Buscar representantes capaces de decidir,
para lograr acuerdos y no solo dilogos.
Buscar la continuidad en la representacin,
para evitar retrocesos que se originan por la
presencia de personas que no conocen lo
actuado.
Hacer la negociacin prioritaria en
comparacin con sus otros deberes.
Reconocer errores y limitaciones.
Respetar el tiempo y las obligaciones de los
otros.
Cumplir lo que se promete y no prometer lo
que no se va cumplir.
Dejar los objetivos los ms explcitos
posibles, para todo el proceso y para cada
reunin.
Es la nica forma de evaluar objetivamente
los resultados.
Identificar a las partes en disputa y conocer
los liderazgos de las partes.
Conocer los objetivos subyacentes de las
partes.
Preparar las reuniones, no improvisarlas.













REFLEXIONES PARA REUNIONES
MULTI-INSTITUCIONALES EXITOSAS.
Elaborar planes de consenso.
Lograr acuerdos parciales.
Brindar toda la informacin disponible.
Hacer preguntas que los participantes
contesten y que no generen polmicas
intiles.
Reconocer opiniones concretas y
hacer preguntas concretas.
Generar ambiente de respeto y
controlar exabruptos.
Utilizar la ley para encausar, no para
encasillar o para excluir.
Enfrentar los rumores y malos
entendidos, no evitarlos.
Escuchar con atencin.
Asumir y buscar la asuncin de
compromisos.
No imponer la solucin, hay que
construirla.
No dejar que los desacuerdos
derrumben lo ya acordado: hay que
registrarlos y avanzar!.
FUENTE UNESCO
FUENTE UNESCO

4. DEFINICIN DE OBJETIVOS EN
PROCESOS DE CEDS
Es la parte principal de la planificacin de
CEDS, el cual, permitir definir hacia donde
deben enfocarse los esfuerzos en forma
participativa.
El objetivo, es una declaracin de intencin de
aquello que se quiere lograr en un determinado
tiempo, representar el compromiso de la
organizacin.
4.1. CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO.
Un objetivo de CEDS significa que
capacidades de conocimiento, actividades o
prcticas (cognitivas, actitudinales o
procedimentales) se desea lograr en cada
parte del proceso de CEDS a desarrollar.
Por ello, dado los tres tipos de capacidades
y objetivos, corresponden a cada estado de
la conciencia que son:
Conocimiento: que queremos que la
gente conozca.
Actitud: que queremos que la gente
considere bueno o malo.
Prctica: que queremos que la gente
sepa hacer.
Estas caractersticas son generales en la
enseanza para el desarrollo sostenible.
Por otra parte, las caractersticas especificas
para cualquier objetivo de CEDS, son:
Deben ser claros.
Deben tener relacin directa con los
problemas a resolver.
Deben reflejar resultados orientados a
la accin y no solo a los medios.
Debe ser alcanzable.
Debe ser factible de ser medido en
forma cuantitativa.
Debe ser retador.
4.2. CARACTERSTICAS DE LOS
INDICADORES
Todo indicador debe tener tres caractersticas:
Una variable a medir (variable), cuanto se va a
lograr de esa variable o como va variar
(cantidad) y en cuanto tiempo se lograra(
tiempo).
Es necesario diferenciar indicador y meta. El
indicador es aquello que vamos a medir para
monitorear el logro del objetivo. La meta es
cunto del indicador pretendemos lograr con la
accin que vamos a desarrollar.

4.3. EJEMPLOS DE OBJETIVOS E
INDICADORES
a) Problema comunidad Universitaria
desconfa de la Universidad y sus
acciones.
b) Objetivo 1(a 10 aos): recuperar la
confianza de la comunidad Universitaria
con la Universidad.
Objetivo 2(a 2 aos): lograr que la
comunidad Universitaria conozcan los
planes de la Universidad y como opinan
sobre ellos.
c) Indicador 1(a 10 aos): 100% de las
acciones de la Universidad son
concordadas con la comunidad
Universitaria y desarrolladas en forma
conjunta.
Indicador 2(a 2 aos): 100% de la
comunidad Universitaria de diferentes
Escuelas de Formacin Profesional con la
Universidad, conocen el plan de trabajo y
conocen como omitir sus opiniones al
respecto.
d) Medio de verificacin 1: actas de trabajo
y de desarrollo de obras y acciones en
forma conjunta entre Universidad y
representantes de la comunidad
Universitaria.
5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
EN PROCESOS DE CEDS
5.1. Un aspecto que no debe olvidar en
un proceso de CEDS es que este no
consiste en desarrollar la mayor
cantidad de acciones, si no como
promover la generacin de conciencia
mediante estas acciones.
El publico objetivo, segn Kotler(1992),
es denominado adoptantes objetivos,
porque son aquellos que deben
aceptar las conducta y las acciones de
desarrollo que se llevan a cabo, a fin
de cumplir con los objetivos
planteados.
Explicaremos las razones que definen
con claridad a los adoptantes objetivos:
a. Dirigir las acciones en forma
directa, buscando impactos
mensurables.
b. Saber el lenguaje a usar.
c. Conocer los medios a usar,
estos pueden ser masivos o
personas (lderes de opinin).
d. Difusin masiva genera
ineficiencia en las inversiones.
e. Hacer conocer el grupo con el
cual se trabajar al interior y
exterior de la empresa.
5.2 CRITERIOS PARA PRIORIZAR EL
PBLICO OBJETIVO
Es necesario que esta priorizacin sea
consciente y no inconsciente, que sea
una decisin pensada y reflexionada y
no el reflejo de la capacidad de ciertos
grupos para hacer presin.
Un grupo es prioritario si:
a) Es importante para la solucin de
problemas identificados.
b) Es capaz de influir sobre otros grupos.
c) General resultados tangibles en corto
plazo.
d) Que se pueda llegar a este grupo
objetivo con los recursos existentes.
5.3. EL CONCEPTO DE COMPRA COMO
OBJETIVO FINAL DE TODO PROCESO DE
LA CEDS.
Segn Kotler (1992) existen cuatro formas de
adopcin de ideas y acciones que son:
Por cumplimiento: acatar una orden
como una ley. Por definicin, la menos
sostenible.
Por identificacin o factor imitacin.
Por conocimiento: conocer y aceptar
las razones por las cuales adoptar una
conducta o una accin.
Por internalizacin: es decir cuando
se hace parte de la vida diaria. Es la
de mayor sostenibilidad.
Kotler hace una comparacin de la conducta o
una accin con una compra de un producto
tangible.
Un concepto o prctica que haya sido
comprado por un individuo o grupo, es una
idea o practica sostenible. Pero para que el
concepto o prctica sea comprado la
estrategia debe ser til para el adoptante
objetivo.
GRAFICA N4 CLASE DE ADOPCIN
Para corto plazo Para largo plazo
Rpido Cumplimiento Identificacin

Lento Conocimiento Internalizacin

5.4. CARACTERSTICAS A CONOCER EN
EL PBLICO OBJETIVO
Estas caractersticas son:
a. Liderazgos
b. Formas de aprender modelos y
determinantes; Kotler menciona tres
FUENTE UNESCO
modelos segn los cuales la gente
aprende:
Hay quienes primero reciben
informacin, la sienten y luego
actan (aprender-sentir-hacer).
Otros primero deben experimentar,
luego sentir que esa experiencia es
importante, para luego incorporar ese
conocimiento en su prctica diaria
(hacer-sentir-aprender).
Un tercer grupo primero debe sentir
una idea, darle forma en su mente,
ponerla en prctica y luego, en
funcin de esta prueba, hacerla parte
de su accin diaria (sentir-hacer-
aprender)
c. Costumbres.
d. Percepcin sobre los problemas.
Estudios de CAP (conocimiento
actitudes y practicas).
5.5. PBLICO PRIMARIO Y SECUNDARIO.
Una vez definido el pblico objetivo, este se
convierte en el pblico primario, es decir
aquellos a quienes irn dirigidas en primer
trmino las estrategias y las acciones de
CEDS. Podemos denominar publico
secundario quienes sin ser el principal foco de
atencin, tendrn acceso por nuestros
mensajes y acciones.

6. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE
CEDS
Se piensa que los objetivos en CEDS se
logran con pura creatividad. Esto se logra
planteando procesos de comunicacin cuyos
objetivos no solo sean dar datos o sensibilizar
como siempre sea mencionado, si no
comprometer y, para ello, se deben plantear
estrategias que vayan de la mano con los
procesos de gestin.
6.1. QU ES UNA ESTRATEGIA EN CEDS?
Segn Oepen (2000), es el planteamiento y
uso estratgico de procesos de comunicacin y
manejo de medios para soportar la toma de
decisiones, la participacin pblica y la
implementacin de proyectos para lograr el
desarrollo sostenible.
Entonces la CEDS, es la herramienta por
excelencia de la toma de consecuencia de la
poblacin.
6.2 PORQUE FRACASAN LOS PROCESOS
DE CEDS?
En un proceso de CEDS no tomar en cuenta
las principales las principales razones de la
comunicacin significan:
Que t digas algo, no significa que te
escuchen.
Que te escuchen, no significa que te
entiendan.
Que te entiendan, no significa que te
acepten.
Que te acepten, no significa lo que tu
propones.
6.3 CEDS SOBRE EL PROBLEMA O CEDS
SOBRE LA ALTERNATIVA TCNICA.
Los procesos de CEDS deben generar real
consciencia sobre ambos elementos: problema
y alternativa tcnica. Segn esto se sugiere,
conocer primero cual es la situacin de los
Conocimientos, Actitudes y Prcticas (CAP),
del pblico objetivo respecto al problema para
saber si es necesario iniciar un proceso de
comunicacin y en que punto comenzar.
El proceso de CEDS debe darse segn el
siguiente proceso, reflejado en el estudio de
CAP:
1. Conocimiento del problema Qu
debemos resolver y porque?.
2. Actitud frente al problema : estar
convencido que el problema nos
afecta
3. Conocimiento sobre la alternativa
tcnica Cmo podemos solucionar
el problema?
4. Actitud sobre la alternativa tcnica La
alternativa tcnica es adecuada.
5. Prctica o aplicacin de la alternativa
tcnica Cmo se aplica la alternativa
tcnica?
6.4. DISEO DE LA ESTRATEGIA DE CEDS.
Una estrategia de CEDS debe tener los
siguientes elementos:
Problema a abordar o determinar
tcnica a difundir.
Pblico objetivo clave.
Nvel de conciencia actual del pblico
objetivo.
Objetivos.
nfasis de los mensajes.
Mdios a usar.
Mensajes generales.
Ejemplo. Imaginemos una comunidad cuyo aire
tiene altos niveles de contaminacin por plomo,
pero esta poblacin se encuentra pasiva,
considerando esta contaminacin como
natural.
La primera etapa de una estrategia debera
iniciarse por generar conocimiento y tendra los
siguientes elementos:
Problema: contaminacin por plomo en el aire
del barrio X.
Causa a atacar: Alta concentracin de trnsito
en zonas cercanas del barrio X.
Pblico objetivo: Padre de familia.
Nivel de CAP : Conocimiento bajo.
nfasis : Consecuencias de la
contaminacin por plomo y sus causas.
Objetivo : Lograr que los padres de
familia del barrio X conocen consecuencias de
la contaminacin por plomo y las causas que
generan esta contaminacin en su barrio.
Medios : Masivos (folletos, avisos de radio,
perifoneos) y semimasivos (talleres y
reuniones del barrio).
Mensajes : La contaminacin por plomo
es daina para la salud.




7
Nivel de CAP Tipo de comunicacin Medios recomendados
Situacin
N
Problema
o
alternativa
Conocimiento Actitud Prctica Tema Objetivo nfasis Masivos Semi-
masivos
Personales
1 Problema Bajo-
medio
Bajo Bajo Informacin Conocer el
problema,
causas y
consecuencias
Qu-
Por qu
Alto Bajo Bajo
2 Problema Alto Bajo-
medio
Bajo Motivacin Identificar por
qu es
importante
darle solucin
Por qu
es
perjudicial
Medio-
bajo
Alto Bajo
3 Alternativa Bajo-
medio
Bajo Bajo Informacin Conocer
caractersticas
de la
alternativa
Qu es Alto Bajo Bajo
4 Alternativa Alto Bajo-
medio
Bajo Ventajas Identificar
ventajas de
aplicacin de
la alternativa
Por qu
es mejor
que otros
Medio-
Bajo
Alto Bajo
5 Alternativa Alto Alto Bajo-
medio
Accin Saber cmo
aplicar la
alternativa
Cmo Bajo Medio-
bajo
Alto
Tabla N 2: Principales componentes de una Estrategia de comunicacin en CEDS
FUENTE UNESCO
IMPLEMENTACIN DE UNA
ESTRATEGIA DE CEDS.
Es en esta parte donde se debe utilizar una
lgica de marketing social consistente en:
Cmo se har el proceso de CEDS,
que configura lo que en marketing social
se llama el producto?
Qu dificultades afrontar el pblico
objetivo para asimilar aquello que se
brinda (el precio)?
Quin ejecutar el proceso de CEDS o
a travs de qu canales se har?
7.1 EL PRODUCTO.
El producto de CEDS, es la piedra angular
de toda estrategia. Cotler (1992) dice que
se puede clasificar los productos segn las
necesidades que cubran y ordenados en
forma creciente a su dificultad de
introduccin:
Tipo 1: Producto que cubre una
necesidad insatisfecha actualmente.
Tipo 2: Cubre una necesidad que
actualmente est cubierta.
Tipo 3: Cubre necesidades no
percibidas por el pblico objetivo.
Es necesario definir criterios de evaluacin del
concepto del producto, se puede mencionar:
Satisfaccin : El producto satisface
la necesidad identificada.
Credibilidad : El beneficio es creible
par el pblico objetivo.
Comparabilidad.
Disposicin de compra.
Disposicin al uso.
Factibilidad de uso.
Sostenibilidad.
7.2. LOS CANALES.
Muchos estrategias de marketing masivos
fracasan por no contar con canales de
distribucin eficaces entrenados y
eficientes.
Los canales de distribucin representan
en el marketing social lo ms parecido a la
tctica en la guerra, es el despliegue de
tropas, buscando hacer llegar el poder
blico el enemigo para lograr los
objetivos propuestos.
7.3 QU SON LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN?
Segn Kotler (1992) un canal de
distribucin es una red de instituciones,
agencias implicadas en la tarea de
desplazar productos desde los puntos de
produccin a los puntos de consumo.
Los canales de distribucin pueden tener
muchos niveles y cada nivel comprende un
tipo de intermediarios.
7.4 EL PRECIO.
Como todo producto, los CEDS tiene un
precio. El precio en CEDS es aquel que un
comprador sacrifica para acceder a un
producto, es necesario hacer una distincin
entre el precio real y el precio subsidiado.
La funcin que cumple el precio en CEDS
son:
Configurar la accesibilidad del
producto.
Ayudar al posicionamiento al
producto.
Puede configurar la exclusin del
mercado a la competencia.
Puede marcar la sostenibilidad del
producto en el tiempo.
Por esto hay que fijar adecuadamente
el precio ayuda para retroalimentar la
estrategia.
7.5 COMPONENTES DE UN PRECIO EN
CEDS.
Los aspectos que ayudan a construir un
precio en CEDS son los siguientes:
Precio = Costo total = costo monetario +
costo no explcitos (costo de adaptacin +
costo de aprendizaje).
Costo monetario, es el costo ms fcil de
visualizar y explicitar por el adoptante
objetivo, por su mayor contacto en su
forma de presentacin. Por ejemplo, si el
producto es mtodos alternativos de
planificacin familiar, el costo monetario
ser la compra de los preservativos, las
pldoras y/o cualquier otro frmaco o
dispositivo.
Costo de adaptacin, es el costo del
esfuerzo de cambiar de costumbres,
ejemplo, dejar de ir al bosque para
conseguir lea, no arrojar basura en el
botadero.
Costo de aprendizaje, los cambios de
costumbres no se dan de la noche a la
maana, hay que aprender como
hacerlo. Aprender tiene costo que
pueden ser monetizados. Ejemplo, (un
curso o una asesora) como no
monetizados (el tiempo que se invertir
en el aprendizaje).
8 ANLISIS DE SOSTENIBILIDAD DE UN
PROCESO DE CEDS
Es necesario evaluar si esta estrategia es
sostenible o tiene corta vida.
8.1 METODOLOGA
La metodologa se basa en tres premisas
conceptuales importantes:
Todos los procesos de CEDS
deben ser sostenibles, es decir sus
efectos y beneficios deben
mantenerse en el tiempo.
El anlisis tiene como objetivo
revisar si el proceso tiene las
condiciones necesarias para ser
sostenible.
Ser parte del concepto esgrimido
por CEPAL.
Los objetivos de la metodologa son:
Evaluar los factores que ayuden o
impiden que un proceso de CEDS se
convierta sostenible.
Explicitar cuales son los elementos
que deben conformar una estrategia
de sostenibilidad.
Ayudar a conocer cuales son los
elementos de la sostenibilidad que
deben ser evaluados y mejorados.
La metodologa presenta diversos factores a
evaluar en los cuatro aspectos importantes de
la sostenibilidad:
Aspectos econmicos-financieros.
Aspectos sociales.
Aspectos ambientales.
Aspectos institucionales-tecnolgico
La sostenibilidad es una de las
condiciones ms importantes de los
procesos de CEDS. Esto trasciende en lo
econmico, ya que aun contando con
ingentes recursos econmicos la propuesta
no perduraran en el tiempo si no cuentan
con los elementos sociales, ambientales e
institucionales necesarios para asegurar
que lo logrado perdure. Por ello es
necesario tener una mirada anterior a las
condiciones que pueden asegurar la
sostenibilidad de los procesos, para poder
analizarlos y en caso no contar con todos
los elementos necesarios, incorporarlos
mediante objetivos o actividades
necesarias.







3. MATRICES DE TRABAJO.
3.1. ASPECTOS ECONMICO-FINANCIEROS
Muy en
desacuerdo
Desacuerdo
moderado
Leve
desacuerdo
Acuerdo
moderado
Muy de
acuerdo
Flujo de fondos adecuados.
Fuentes de financiamiento
asegurado

Valor actual neto (VAN) y tasa
Interna de retorno (TIR)
adecuado.

Capacidad de maniobra en
fuentes y usos

Activos suficientes en el tiempo,
para cubrir las necesidades

Flujo de inventarios y compras
planificado y adecuado a las
necesidades

Flujo de inventarios y compras
planificado y adecuado a las
necesidades

3.1. Aspectos sociales
Muy en
desacuerdo
Desacuerdo
moderado
Leve
desacuerdo
Acuerdo
moderado
Muy de
acuerdo
El pblico objetivo est en
capacidad de responder en
forma adecuada a la propuesta

Participacin del pblico desde
el inicio de la propuesta

El pblico objetivo es clave para
resolver el problema

Pblico acepta la propuesta
El pblico considera la
propuesta importante para su
desarrollo

Pblico objetivo tiene claro
como contribuir al xito de la
propuesta

Existen mecanismos claros para
canalizar la participacin del
pblico objetivo

La propuesta ayudar
objetivamente a mejorar la
calidad de vida de la poblacin

Existe compromiso claro de los
actores

Existe liderazgo identificados y
comprometidos

Se ha identificado a los
disidentes de la propuesta y se
conoce sus motivaciones y
como incorporarlo



FUENTE UNESCO
3.1 Aspectos ambientales.
Muy en
desacuerdo
Desacuerdo
moderado
Leve
desacuerdo
Acuerdo
moderado
Muy de
acuerdo
No usa recursos escasos, que
pueda genera disputa por los
mismos

No afecta reas verdes
La calidad del aire no es afectada
La calidad de agua no es afectada
No genera cantidad significativa de
residuos slidos

Emplea materiales posibles de
reusar

No genera actividades que generen
tensiones entre la poblacin

Cuenta con mecanismo para evitar
posibles conflictos

No afecta reas naturales
No genera condiciones de
vulnerabilidad ante desastres

Respeta la potencialidad y limitacin
del uso del espacio

3.1 Aspectos institucionales
Muy en
desacuerdo
Desacuerdo
moderado
Leve
desacuerdo
Acuerdo
moderado
Muy de
acuerdo
La institucin tiene una
organizacin adecuada para
desarrollar proyecto

Se cuenta con personal suficiente
en cantidad y calidad, para cubrir
las tareas que demande el proyecto

La propuesta de trabajo es clara
para los involucrados

La institucin tiene mensajes
coherentes entre todos sus
miembros

Se cuenta con los aliados
necesarios y suficientes en el
mbito externo

La alta direccin conoce y est
comprometida explcitamente con la
propuesta

Se tiene la maquinaria y equipos
necesarios y suficientes

Existen procedimientos claros,
tcnicos y administrativos

Se cuenta con mtodos internos
para asumir y corregir desviaciones
y situaciones imprevistas, en caso
existan

El personal est motivado e
identificado con la propuesta,
sintiendo que en la propuesta existe

FUENTE UNESCO
un potencial importante de
crecimiento personal
reas diferentes a la responsable
conocen y estn identificada con la
propuesta

Existe liderazgo interno claro y
respetado

Los materiales impresos son
aceptados

Los materiales audiovisuales son
aceptados

Se ha trabajado una metodologa
para aplicacin de los materiales

Se cuenta con metodologas para
ampliar los beneficios a otros
pblicos y otros mbitos

Existen alianzas o actividades que
incrementan la probabilidad que los
beneficios se mantengan en el
tiempo

Las estrategias pedaggicas han
sido probadas en su eficiencia para
el logro de los objetivos


CONCLUSIONES
1. Los procesos en CEDS tienen como
objetivo fundamental contribuir a la
gestin de desarrollo. La evidencia
emprica muestra que, en muchos casos,
estos procesos no se han insertado en la
problemtica de desarrollo local o
nacional, sino han sido desarrollados en
funcin de las necesidades de las fuentes
de financiamiento o de las necesidades
institucionales de la entidad promotora del
proceso de CEDS.
2. Todo proceso de CEDS tiene la obligacin
de calar hondo en la vida del pblico
objetivo. Para ello, es necesario que sean
significativos (relevantes en la realidad),
contextuados (que contribuyan a resolver
problemas reales y cercanos) y que
adems promuevan la metacognicin
individual (que cada individuo aprenda a
aprender para la solucin de sus
problemas de desarrollo) e institucional
(que se tenga objetivos y procesos claros
y bien definidos).
3. Para lograr estos objetivos, es necesario
tener estrategias. Aqu, la herramienta de
marketing social ayuda a definir como
implementarlas, asegurando su
sostenibilidad. Luego de todo este proceso,
es donde recin entran las herramientas
pedaggicas, como aquellas armas
puntuales que nos ayudaran a ganar la
batalla diaria para llegar a la conciencia de
la gente en forma sostenible y
metacognitiva.
4. Los procesos de CEDS debe impactar en
la vida de la gente, por ello su diseo debe
ser muy tcnico (en trminos
comunicacionales) y su ejecucin muy
pedaggica. Esta combinacin con
seguridad- resultar en l xito de todo
proceso de CEDS que se disee e
implemente.
AGRADECIMIENTO
- Al Mg. David Solano Cornejo, Catedrtico
de la Universidad ESAN.
- A mis alumnos de la E.F.P.I.M. : Alfredo
Gmez Moreno, Niels Erick Matta Barturn
y Mego Salazar Barrientos. A todos ellos
mis sinceros agradecimientos.
FUENTE UNESCO

BIBLIOGRAFA
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Educacin ambiental como tema
transversal: Manual para trabajar en la
programacin de aula. Lima, 2004.
2. Daz Barriga, Frida. Estrategias docentes
para un aprendizaje significativo. Editorial
McGraw-Hill. Mxico DF, 1999.
3. Ktler, Philip. Marketing Social. Madrid,
Ediciones Daz de Santos, 1992.
4. Oepen, Manfred. Communicating the
environment. Environmental education,
communication and sustainability-gtz. Edit.
Peter Lang. Frankfurt, 2000.
5. Solano, David. Como planificar el trabajo
sobre los problemas ambientales, tcnicas
de diagnstico y planeamiento de
objetivos. Material de clase curso
Planeamiento Estratgico Ambiental,
Universidad Nacional Agraria La Molina.
Lima, 2002.
6. Solano, Davis. Comunicacin y generacin
de conciencia ambiental. Publicado en:
Tpicos de educacin ambiental. Vol . 3(3):
52-57, abril 2001. Mxico DF, Mxico.