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Curso: Marketing.
Tema: Trabajo de Investigación.
“INDUSTRIA VITIVINÍCOLA EN EL PERÚ”
Profesor: Luis Cuadros Linares




2011





INDICE



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Descripción 2
 Otros impuestos
 Requisitos y barreras de ingreso

Estadísticas – importaciones 3

Potencial del producto 4

Mercado para los vinos importados 5

 Comportamiento de compra de productos
peruanos frente a los productos importados

Variedad de marcas 7
 vinos tintos lideran la oferta del mercado

Potencial de crecimiento 9

Precios de referencia retail (US$) y mayorista 9

Estrategias y campañas de promoción utilizadas por
la competencia 10

Características de presentación del producto retail y mayorista 11


Bibliografía 12











PERFIL DE MERCADO VINO – PERÚ




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Nota:
IGV (similar al IVA de Chile)
ISC (Impuesto Selectivo al Consumo)

Chile tiene una exoneración del 86% del Ad-Valorem para la importación de vino,
desde 01 de julio de 2007, es decir se pagan derechos Ad-Valorem de 1,68%.


OTROS IMPUESTOS
Se refiere a los impuestos como IGV (19%), la sobretasa 5%, ISC del 20%. Todos
ellos considerados en el punto anterior.

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

Restricciones fitosanitarias y requisitos específicos para la exportación
En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que
se tramita en DIGESA).
DIGESA (Dirección General de Salud) entrega un número de registro sanitario, el
mismo que debe venir impreso en cada una de las botellas (sticker de 2 cm. x 1
cm.). El sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razón Social, Nº
de RUC y teléfono. Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador)
tiene que enviar los siguientes documentos:



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Certificado de Libre Venta (autorización al comprador, se debe detallar los
productos).
Análisis Físico Químicos (de cada uno de los vinos a importar).
Etiquetas (modelo de cada uno).
Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato
donde se debe registrar la información del producto que se va a importar (nombre,
presentación, tamaño, envase, etc.). Una vez que haya sido completado
correctamente, se adjunta con los documentos antes mencionados. El plazo normal
en emitir DIGESA el Registro, es de 07 días hábiles, si no hubiese ninguna
observación. Para el proceso de exportación del vino, se requiere: factura, BL o
guía aérea, packing list, entre otros. Son documentos que envía el proveedor
(exportador) para que el importador coordine con su Agente de Aduana, quien se
encarga de hacer todos los trámites una vez que la mercadería llega al puerto o
aeropuerto.

BARRERAS PARA ARANCELARIAS: No registra.
ESTADÍSTICAS – IMPORTACIONES, AÑOS: 2005 – 2006


Los países que lideran las importaciones son Chile, Argentina y España los cuales
representaron, en promedio, el 91% de las importaciones totales a lo largo del
periodo 2006.
Las importaciones provenientes de Argentina con 39,03% del total (2006) y las
importaciones de Chile para el mismo periodo representan un 39,70%, sólo tienen
una variación positiva de 0.67% a favor de Chile.


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Finalmente, las importaciones provenientes de España para el año 2006
representaron el 16% de las importaciones totales.

POTENCIAL DEL PRODUCTO
MARCO GENERAL DE LA INDUSTRIA VITIVINÍCOLA EN EL PERÚ


Se estima que dentro de diez años se incrementaría de 3.500 a 10.000 hectáreas
los cultivos de uva en el Perú, destinados a la fabricación de pisco y vino, con lo
que aumentaría las bajas exportaciones que mantiene el país. Los vinos peruanos
más destacados son: Viña Tabernero y Viña Tacama:

Bodegas y Viñedos Tabernero: Ofrece vinos tintos y blancos, bajo la marca
Tabernero. Varietales en tinto: Cabernet Sauvignon, Cortes Merlot y Malbec en


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tinto, y un blanco cuya composición comparte 3 cepajes, chenin blanc, sauvignon
blanc y chardonnay. Actualmente exportan a: Colombia, Inglaterra, Estados Unidos
y Japón.
Viña Tacama: Fundado en 1889, el viñedo Tacama tiene una extensión de 180
hectáreas y está situado en el valle de Ica, un oasis fértil rodeado de desiertos, a
300 Km. de la ciudad de Lima, a 50 Km. de la costa y a 400 metros sobre el nivel
del mar. Tacama produce vinos (selección especial, Gran Tinto, Blanco de Blancos,
Gran Blanco, Rosé, Ambrosía y Blanco Semi-Seco), piscos, espumante y sangría
(Sol y Sombra).

MERCADO PARA LOS VINOS IMPORTADOS

El mercado de vinos experimenta un crecimiento sostenido en los últimos años
impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la población,
conocimiento vitivinícola y el descenso de precios, principalmente de la oferta
importada. El consumidor ha sido el más beneficiado contando con gran variedad
de marcas en el mercado y a menores precios.
El mercado de vinos alcanzó un nuevo máximo en 2006 hasta los 25.9 millones de
litros (US $ 85 millones), tanto por el crecimiento de la oferta local (2.1%) como de
los volúmenes importados (14.8%), constituyéndose en el segundo mayor rubro
dentro del sector de bebidas alcohólicas, después de la cerveza.
Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que destacan el
crecimiento de capacidad adquisitiva, el impulso de la gastronomía peruana,
actividad turística y un mayor conocimiento y difusión de los productos.
La oferta por su parte, ha respondido favorablemente: la producción alcanzo un
nivel histórico de 19.9 millones de litros, dentro de un contexto de mayor inversión
en la tecnificación por parte de las principales bodegas y abastecimiento normal de
insumo utilizados.
Por su parte, las importaciones también alcanzaron un nuevo máximo en 2006 al
situarse en 6.1 millones de litros llegando a representar el 23.6% del total del
mercado, consolidándose los vinos procedentes de Chile, Argentina y España, cuya
participación conjunta dentro de las importaciones en 2006 fue de 92.2% en
volúmenes y 87.5% en términos monetarios.
La participación de la oferta italiana y francesa ha sido reducida y muestra un
crecimiento a menor ritmo; pese a ser líderes mundiales en la producción y
exportación. Factores como el elevado precio y por destinarse a pequeños
segmentos de alta capacidad adquisitiva explican dicho proceso.
La oferta de vinos importados está liderada por los productos chilenos, los cuales
representaron en 2006 el 43.9% del total en términos monetarios y 36.3% en
volúmenes. La mayor presencia de la oferta de Chile ha respondido principalmente
al factor precio, aunque en los últimos cinco años en términos de volúmenes ha
evidenciado un estancamiento alrededor de los 2.65 millones de litros en promedio;
y es que pese al menor nivel de precios respecto a otros productos, éste se
incrementó en 2006 por cuarto periodo consecutivo, ésta vez en 13.7%
promediando en US $ 2 por litro, dando pie a una mayor preferencia por una
amplia variedad de productos provenientes de Argentina.



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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS PERUANOS FRENTE A LOS
PRODUCTOS IMPORTADOS

La empresa Arellano Investigación de Marketing (AIM), realizó un estudio acerca
del nacionalismo y la preferencia por productos peruanos, que se resume a
continuación:

El estudio muestra que los limeños tienen a nivel general un nivel de
nacionalismo similar al del año pasado (intermedio) aunque al interior de los grupos
sociales sí se observan diferencias.
Al parecer la difusión de campañas nacionalistas durante el año pasado habría
generado un incremento del sentimiento nacionalista sobre todo entre los limeños
de mayor edad (55 a 64 años) y entre los de menores ingresos (en especial las
clases muy bajas). No ha sucedido así entre los limeños de clases medias y los más
jóvenes (18 a 24 años) que mantienen su posición con respecto al año pasado.
El estudio muestra también que aquellos segmentos de población con un estilo de
vida más sensorial y orientada hacia metas individuales (afortunadas y sensoriales)
tendrían un menor nivel de nacionalismo en comparación a aquellos limeños con
estilo de vida más tradicional y de orientación colectiva (adaptado, conservador,
sobreviviente, emprendedor). Es evidente que entre estos grupos existe una
conciencia de mayor compromiso hacia el país como destino común, y también un
mayor afecto y cercanía psicológica con el concepto de patria.
En tanto, los afortunados y sensoriales parecen tener reparos en sentirse
similares o afines al resto de conciudadanos (no se sienten iguales a). Ello aunado a
la existencia de creencias más asentadas sobre la superioridad de lo extranjero,
dificulta la gestación de sentimientos nacionales. Por lo demás, ellos culpan al
gobierno y sociedad en su conjunto de “no inculcar” estos valores (como
justificando que no los tengan).
La importancia que los consumidores limeños le asignan a la procedencia ha
crecido con respecto al año pasado. Esto podría ser un resultado del énfasis puesto
en el tema nacionalista a través de medios de comunicación masivo en el lapso del
último año (Campaña a favor del pisco, campaña del estado peruano a favor de los
productores locales, unificación de la marca “Hecho en Perú”, etc.).
Se observa también que el producto nacional ha incrementado valor con respecto
al importado en atributos como “fomentar el empleo” y “fomentar la industria
nacional”. Es decir se habría acercado más al concepto de trabajo. De hecho, esta


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asociación entre producción nacional y generación de empleo es significativamente
distinta respecto al año pasado.


En el caso de los licores, donde también se observa una mayor valoración
del producto nacional con diferencias significativas respecto al año pasado.
Esto, sin duda es producto de la mayor notoriedad y realce cobrado por el
pisco como “producto bandera” del Perú. De hecho, el Pisco es considerado
en tercer lugar de importancia entre aquellos productos que representan a
Perú, luego de Inca Kola (Bebida Gaseosa) y Cusqueña (Cerveza). La
recordación de publicidad sobre el pisco y la intención de compra hacia
este producto también se han incrementado notoriamente con respecto al
año 2003.

VARIEDAD DE MARCAS

La dinámica del mercado se viene dando en un contexto de creciente competencia,
reflejado en el ingreso y salida de empresas al sector así como de la variedad de
marcas, principalmente de productos importados y consolidación de las ya
existentes en el mercado local.
Sólo desde Chile, Argentina y España (principales abastecedores de vino al Perú)
provienen poco más de 450 marcas (versus las 300 de hace cuatro años) así, entre
las nuevas marcas que ingresaron al mercado peruano en 2006, figuran los
argentinos Pampas del Sur, Cuesta de Madero, Postales del Fin del Mundo, también
los chilenos Sinfonía y Casa Blanca; y Viña Bolla y Kaliope ambas de origen
español, la mayor parte de ellos ingresando a bajos precios.
Por su parte, el número de importadores se ha mantenido en los dos últimos años
en torno a los 117, sin embargo en solo 3 de ellos se concentran ampliamente las
compras de casi el 55% del total de volúmenes importados: G. W. Yichang,
Perufarma y Drokasa, teniendo como característica común el ser empresas
mayoristas con amplia experiencia en canales de comercialización.




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Vinos Tintos lideran la oferta del mercado

Dentro del volumen total importado, el vino tinto mantiene una mayor preferencia,
reflejando la tendencia mundial hacia su consumo, seguido de los vinos blancos,
espumosos (champagne) y rosados. Por su parte la cartera de productos locales
también sigue dicho patrón: se concentran en los vinos tintos (alrededor del 70%),
seguidos de los blancos y en menores proporciones espumosas y rosadas. La
importación de tintos en 2006 subió 14.5%.
Sin embargo es destacable el crecimiento del consumo de vinos blancos; las
importaciones de dichos productos en 2006 se incrementaron 20.7%, mientras que
las de rosados apenas creció 15%. Por su parte los vinos espumosos mantuvieron
una participación similar al de 2005 aunque crecieron sus compras en 11.5%.




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POTENCIAL DE CRECIMIENTO

El consumo de licores en el mercado peruano es un poco complejo. Según
estadísticas, el 50% de las bebidas alcohólicas consumidas en el Perú son de origen
informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y
los licores formales (6%). El consumo per cápita anual de cerveza es de 22lt, de
pisco 0.1lt y de whisky 0.04lt. El mercado de vinos continuara creciendo en los
próximos años, considerando la tendencia positiva del desempeño económico,
expansión geográfica de puntos de ventas, difusión del producto y posicionamiento
de la gastronomía y es que no solo viene cobrando la mayor preferencia por el
pisco sino también por el vino. El consumo per capita en 2006 se situó en 0.94
litros, habiendo mostrado una clara tendencia creciente, aunque por debajo de
países como Chile y Argentina, teniéndose un amplio mercado potencial (personas
de entre 18 años y 44 años, segmento que en el
Perú representa el 42 del total de la población), aunque posiblemente continúe
centrándose en la zona costera, considerando la existencia de otras bebidas de
menores precios y arraigo, principalmente en las regiones de la sierra, además de
la desigualdad de ingresos.


PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US $) Y MAYORISTA






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ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA

Las campañas de promoción entorno al vino, se están desarrollando de acuerdo a
la procedencia del vino y las principales son de Chile, Argentina y Australia, por
medio de las Embajadas, a través de sus Oficinas Comerciales.
En la ciudad de Lima se ofrecen catas y también catas-maridajes, ya que la
estrategia de mejores resultados es relacionar “vino-comida”; y si es “vino-comida
peruana”, resulta más atractiva y menos agresiva la propuesta. Estos eventos se
desarrollan en los principales restaurantes y hoteles de Lima, considerando la
presencia de los enólogos de las viñas y Chef, para dirigir la actividad.
Nuestra Oficina Comercial, organiza actividades de promoción en estrecha
coordinación con los principales importadores de vino chilenos en este mercado, por
ejemplo el evento, denominado CAVAS DEL SUR, desde el año 2003 al 2007, con
auspicio de la principal cadena de supermercados de Lima: Supermercados Wong
Esta Oficina Comercial en coordinación con la Embajada, organiza desde el año
2002 a la fecha para la celebración de Fiestas Patrias de Chile, una Gran
Degustación y exposición de vinos chilenos; ésta consiste en la presentación de 15
a 20 mesones de vinos, en los jardines de la residencia y se degusta a 1200
invitados. Esta iniciativa ha sido imitada por la Embajada de Argentina y el
Consulado Australiano en Lima.
Una herramienta común de promoción de vino, es la degustación en el punto de
venta. Esta se realiza tanto en supermercados, grandes licorerías, tiendas
especializadas, restaurantes y hoteles de cinco estrellas.
La publicidad en televisión no es común aunque es utilizada por productores
nacionales. Los vinos Premium normalmente realizan publicidad a través de prensa
escrita (revistas especializadas, publirreportajes, etc.).
Cristina Vallarino, destacada enóloga peruana, cuya formación profesional la llevó
a cabo en España, emprendió la empresa de llevar a las pantallas un programa de
televisión, denominado “Divino Vino”, que se proyecta en televisión por cable
peruana. Es auspiciado principalmente por Supermercados Wong, donde ella labora
como profesional en exclusiva. También lo auspician Viñas peruanas y algunas
marcas de Chile y Argentina. Su principal función es difundir de forma amena la
“cultura del vino” y la buena gastronomía; realiza entrevistas a destacados
sommelier, enólogos de viñas invitados, Chef, entre otros personajes.



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CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y
MAYORISTA

La presentación más común (casi el 100%) de todas las marcas de vino, es en
botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Sin embargo, algunas marcas
tienen presentaciones de 2 litros y de 5 litros (esta se da en vinos de bajo precio).
Otra presentación es la botella personal de 375ml y envases tetra.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE
LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN,
MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO

Si bien, Chile se apodera de gran parte del mercado de vinos importados,
Argentina significa una gran amenaza, ya que las importaciones provenientes de
dicho país están creciendo rápidamente año a año, principalmente por un factor de
precio.
El mercado peruano, tiene potencial para la comercialización de vino.
Consideramos se debe realizar un gran esfuerzo en la promoción y difusión para
aumentar el consumo y consolidar la penetración de las viñas ya presentes. El
público consumidor está más abierto al consumo de los productos sustitutos, por
razón de precio y de costumbre.
Los segmentos con mayor potencial para la comercialización de vino, son los
niveles socioeconómicos B y C. En esto segmentos, que tienen la posibilidad de
comprar un vino, no tienen la cultura de hacerlo. En el caso del segmento B,
consumen vino, pero no de manera frecuente. En el caso del segmento C, se
consume vino, pero en la mayoría de los casos es informal o formal pero barato
(Tetra pack de 1Lt).
La manera más apropiada para ingresar al mercado peruano es a través de un
distribuidor como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un
aparato de ventas y distributivo organizado, el cual llega a todos los puntos de
venta estratégicos para el producto (supermercados, licorerías, restaurantes,
hoteles y tiendas especializadas). Los grandes distribuidores-representantes (Ej.:
G.W. Yichang, Drokasa, Perufarma, KC Trading, entre otros) tienen vasta
experiencia en la comercialización de vinos en el mercado peruano. De igual
manera, las medianas empresas, lo que facilitaría la introducción de una nueva
marca.
Se debe ingresar con vinos de precio medio y bajo para los segmentos
potenciales (B y C) y también vinos Premium para el segmento A, donde la cultura
vitivinícola está más desarrollada, que tiene gran potencial, proyectado a un
mediano plazo.


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FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN
A LOS PRODUCTOS

EXPOVINO: Este es uno de los eventos más importantes de Sudamérica,
organizado por Supermercados Wong y concentra expositores de las bodegas más
importantes del mundo. Este año se realizará en el Mes de Noviembre.
Se puede obtener más información acerca de este evento comunicándose con
Cristina Vallarino (enóloga de E.Wong) a su correo personal cvallarino@ewong.com


BIBLIOGRAFIA

INFORMACIÓN RELEVANTE
www.tacama.com
www.vinostabernero.com.pe
www.ocucaje.com
www.santiagoqueirolo.com

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