Universidad Autnoma Metropolitana-Xochimilco Primera de dos partes Las operaciones retricas en la experiencia viva de los diseadores: El arte de la El presente artculo muestra cmo se maniestan las operaciones retricas en el diseo grco, con el n de argumentar que esta disciplina puede ser categorizada como un arte retrico. En este texto nos concentramos en las dos operaciones preparatorias del discurso persuasivo, la intellectio y la inventio; por un lado presentaremos la discusin terica en torno de estos dos conceptos y, por el otro, mostraremos cmo se maniestan dichas operaciones en la experiencia viva de los diseadores. Concluiremos proponiendo que ambas son competencias del diseador grco y, por ende, deben ser desarrolladas por la pedagoga de esta disciplina. Palabras clave: arte, retrica, intellectio, inventio, auditorio, lugar o tpico y diseo grco This text shows how Rhetorical Operations appear in Graphic Design, and its purpose is to argue that this discipline can be classied as a Rhetorical Art. It focuses on the two preliminary operations of persuasive discourse, Intellectio and Inventio; it discusses rst both concepts in a theoretical way and explains then how these operations are performed in the live experience of Designers. It concludes that both operations are competences of the Graphic Designer and, therefore, they must be developed by this disciplines Pedagogy. Keywords: Art, Rhetoric, Intellectio, Inventio, Audience, Place or Topic, Graphic Design. Octubre 2006 - Abril 2007 7 Palabras preliminares Este artculo se deriva del trabajo terico que realizamos en el contexto de una investigacin ms amplia, cuyo objetivo es proponer un modelo de actuacin docen- te para el desarrollo de competencias retricas en los alumnos de las carreras de diseo grco y diseo de la comunicacin grca. Esta investigacin se ha desa- rrollado a lo largo de dos lneas paralelas. Por un lado hemos seguido una investigacin bibliogrca, con la cual construimos el marco terico; en paralelo camina otra investigacin, sta de corte fenomenolgico, cuyo n es explorar la experiencia viva de los diseadores, a partir de entrevistar a una muestra de ellos. 1 En espe- cco, este texto se concentrar en mostrar una parte del marco terico, concretamente la que se reere a las nociones de techn, intellectio e inventio, y slo con - nes de ejemplicacin har alusin a las entrevistas con diseadores. Sobre la nocin de arte o techn En esta investigacin el diseo grco es categorizado como un tipo de accin retrica. 2 La retrica es un arte o techn para la invencin de argumentos orientados a la persuasin de auditorios particulares. El objetivo de esta seccin es denir el primer trmino de la proposi- cin anterior, es decir, cmo vamos a entender el con- cepto de arte o techn. Segn Heinrich Lausberg 3 posee el arte quien est facultado, esto es, quien puede utilizar la ciencia en una ocupacin prctica. Segn este importante autor, el arte o techn se obtiene a partir de la experiencia, de la siste- matizacin terica sobre dicha experiencia y de la facul- tad de utilizar la teora en la solucin de un problema especco. Veamos: al realizar una actividad orientada hacia un n, un sujeto obtiene experiencias y esto le permite seguir alcanzando sus nes imitando aquellas experiencias que han resultado exitosas. Es decir, el sujeto se convierte en su propio modelo de actuacin. 1 Hasta el momento hemos entrevistado a diez diseadores, cuya elec- cin ha seguido estos criterios: a) son diseadores con proceden- cias acadmicas y laborales muy distintas, y b) se han desarrollado en campos de ejercicio profesional claramente diferenciados. Para conocer ms de cerca esta parte de la investigacin, vase www.mexicanosdisenando.org.mx. 2 La argumentacin que sustenta esta aseveracin puede revisarse en TAPIA, A. El diseo grco en el espacio social. Designio/Encuadre, Mxico, 2004, y RIVERA, A. El taller de diseo como espacio para la discusin argumentativa. UDG/UIA-Len/UIC, Guadalajara, 2004. 3 Vase LAUSBERG, H. Manual de retrica literaria. Gredos, Madrid, 1966, pp. 59-72. Las operaciones retricas en la experiencia viva de los diseadores: El arte de la inventio intellectio en el diseo grco y la Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco 8 Asimismo, tambin puede imitar las acciones exitosas de otros sujetos que, como l, persiguen objetivos simi- lares. Sin embargo, si el sujeto en cuestin quiere comu- nicar su experiencia a otros, se ver obligado a teorizar sistemticamente sobre sus propias experiencias y sobre las de los otros a quienes ha imitado. Esto le permitir rebasar el nivel de lo concreto para llegar al nivel abs- tracto. No se puede reclamar la validez universal de la experiencia concreta, ya que ello slo se logra si sta es ordenada y penetrada por la razn. Se trata, pues, del esfuerzo continuo por abstraer los conceptos y las reglas generales de las acciones particulares, lo que permitir que la comunicacin de la experiencia propia pueda adquirir sentido para los aprendices. Las teorizaciones que sistemticamente realizan los sujetos de una misma disciplina van dando lugar a doctrinas que luego se convierten en ciencia o saber. Un aprendiz, por tanto, puede aprender un arte o techn, experimentando, imitando las experiencias de sus modelos, teorizando sobre lo anterior y estudiando las doctrinas de su disciplina. Sin embargo, esto es una condicin necesaria pero no suciente para adquirir el arte; ste termina de adquirirse cuando el sujeto es ca- paz de utilizar la teora en el logro de un n prctico y a esto Lausberg lo nombra facultad. Esta nocin nos permite eliminar la dicotoma entre teora y prctica, permitiendo poner de maniesto que la esencia de toda techn es el carcter prctico del pensamiento. En pala- bras de Aristteles, La reexin de por s nada mueve, sino la reexin por causa de algo y prctica; pues sta gobierna incluso al intelecto creador, porque todo el que hace una cosa lo hace con vistas a algo. 4 Adems, parafraseando a Virginia Aspe Armella, un experto sabe qu hace, pero un artista sabe por qu lo hace; por ende, el arte es un conocimiento por causas. Por ltimo, y to- dava siguiendo a Lausberg, la techn no slo permite la comunicabilidad de la experiencia propia, sino tambin la posibilidad de elaborar un plan. Esto es, quien posee el arte puede elaborar planes y estrategias para dirigir las acciones. En el campo de la reexin terica sobre el diseo, la nocin de techn ya ha sido tema de discusin. Por ejemplo Mara Ledesma, al presentar una reexin so- bre la tecnologa y el diseo, comenta que es frecuente confundir el uso corriente de la palabra tecnologa con el de mquina. Tener o no tener tecnologa, saber o no saber tecnologa, son expresiones que estn asocia- das a la posesin de instrumentos de trabajo y produc- cin. Sin embargo, desde los albores de la losofa, el terreno de la techn fue considerado un conjunto de reglas aptas para dirigir una accin. La retrica, por ejemplo, era una techn: arte, disciplina que organizaba los modos de la persuasin. Tecnologa, entonces, im- plica la constitucin de procedimientos regulados por determinadas normas para lograr una cierta ecacia. El sentido se acota si se considera la tecnologa como ca- non de procedimientos [] destinados a la produccin de objetos articiales. 5 Esta cita llama la atencin por varias razones. Pri- mero, porque ampla la nocin de tecnologa y la saca del reduccionismo al que la ha circunscrito al mbito de los instrumentos de trabajo; esto lo logra Ledesma recurriendo al concepto de techn, que presenta como un conjunto de reglas (donde se asocia con la nocin de doctrina en Lausberg), pero que sirven para dirigir una accin, lo cual le permite vincular su argumento con el diseo grco. En segundo lugar, la cita es interesante porque aparece en un libro sobre diseo, lo cual prue- ba que el tema de la relacin entre diseo y arte es un punto de debate; y tercero, porque usa como ejemplo de techn a la retrica, lo cual le permite a Ledesma, en el resto de su argumentacin, situar implcitamente al diseo y a la comunicacin visual en el mbito de las humanidades. Por su parte, Romn Esqueda es totalmente explci- to. Para este autor el diseo grco es un arte interpre- tativo que debe ubicarse en la tradicin humanstica: el concepto de arte en la tradicin humanstica se des- prende del concepto griego de techn, que posee algunas caractersticas que vale la pena enumerar 6 [...] a) Es un saber que se basa en el conocimiento de la naturaleza de su objeto, y b) es capaz de dar cuenta de sus actividades porque tiene conciencia de las razones a partir de las cuales procede. Contina Esqueda: el diseo grco como arte interpretativo se encuentra relacionado con la formacin del sentido comn, con la carga de tradi- cin y el sentido tico que esto implica. [...] Sin embar- go, el sentido comn puede llegar a conformarse con las dos primeras caractersticas de las artes: la de ser un saber prctico y que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una techn. 7 De lo dicho por Esqueda se desprende que el diseo grco slo ser un arte si los diseadores son capaces de denir la naturaleza de su disciplina y si cobran con- ciencia y son capaces de explicar las razones a partir de las cuales proceden. De hecho, el libro de este autor constituye una muestra y argumenta ampliamente las 4 Citado por ASPE ARMELLA, V. El concepto de tcnica, arte y produc- cin en la losofa de Artistteles. FCE, Mxico, 1993, p. 36. 5 LEDESMA, M. Diseo grco, un orden necesario?, en ARFUCH, L., N. CHAVES y M. LEDESMA. Diseo y comunicacin. Teoras y enfoques crticos. Paids, Buenos Aires, 1997. 6 ESQUEDA, R. El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de inter- pretacin creativa. Designio/Encuadre, Mxico, 2003, p. 27. 7 Ibd., p. 28. Octubre 2006 - Abril 2007 9 Octubre 2006 - Abril 2007 reglas de interpretacin que utilizan los diseadores, con el n de cooperar a tomar conciencia de ellas. Una de las conclusiones del texto es que los diseadores siguen reglas que pueden clasicarse de acuerdo con tres tropos retricos: la sincdoque, la metonimia y la metfora. Para concluir con este primer apartado, sintetizar un ejercicio de anlisis que realic hace un par de aos 8
y que nos ayudar a concluir la reexin sobre la rela- cin entre la nocin de arte o techn y el diseo grco. Este ejercicio lo hice a partir de la lectura de un texto autobiogrco de Rubn Fontana, donde este impor- tante diseador argentino expuso, entre otras cosas, las rutas que sigui para apropiarse del ocio del diseo grco. 9 El anlisis consisti en comparar lo escrito por Fontana con las principales categoras asociadas con la nocin central de techn, segn las propone Lausberg. Sintetizando, Fontana nos relata que su formacin fue una mezcla de experiencias propias con la enseanza de buenos maestros, entre los que destacan grandes dise- adores del siglo XX. Fontana deende la necesidad de experimentar, de hacer para ser; sin embargo, tambin arma que es necesario escuchar, ver e imitar buenos modelos. Tambin relata que una maestra de arte pas todo un curso explicndoles las leyes de la composicin utilizando un cuadro y una escultura; Fontana dice que, si bien nunca fue artista, el aprendizaje de esas leyes lo ha acompaado en su trabajo como diseador grco. Por otra parte, arma que disear est asociado con pla- near, esto es, con la necesidad de deliberar antes de actuar. Sin embargo, quizs lo que ms llama la atencin del relato de Fontana, en el contexto de este artculo, es la invitacin que le hizo la Universidad de Buenos Aires para ser catedrtico, siendo l un diseador ya madu- ro y con amplio reconocimiento. Fontana dice que fue la necesidad de comunicar sus saberes a los estudiantes lo que lo llev a salir del automatismo del hacer, para poder realizar la sntesis terica que permite organizar la experiencia. Esto ltimo condensa la nocin de tech- n por medio del testimonio de un actor principal en el escenario del diseo grco, puesto que Fontana no menosprecia ninguno de los recursos para adquirir el arte: experimenta, imita, vuelve a experimentar, teoriza, sigue experimentando y regresa a la teorizacin, para as seguir diseando. Es decir, Rubn Fontana es un ejem- plo por antonomasia de alguien facultado. Como conclusiones de este apartado diremos que: a) La nocin de arte o techn implica que un artista es al- guien que ejerce el pensamiento prctico, esto es, que piensa porque quiere guiar sus acciones con el objeto de obtener un n; b) El artista, es decir, el poseedor de una techn, es ca- paz de elaborar planes y estrategias para dirigir las acciones; c) Quien tiene el arte puede utilizar los conceptos y teo- ras para dar solucin a problemas especcos y, por ende, les otorga un carcter instrumental: conceptos y teoras son medios, no nes; d) El artista es consciente de las razones que sustentan sus acciones y, por ende, puede construir argumentos que den cuenta de ellas; es decir, tiene la capacidad de predecir el resultado de sus acciones y no slo de justicarlas; e) Todo lo anterior nos impone una agenda pedaggica por desahogar en las discusiones acadmicas sobre la enseanza superior del diseo grco. Nos obliga a contestar algunas preguntas, por ejemplo cmo lo- grar que un egresado de esta disciplina sepa deliberar, planear sus acciones y argumentar sobre la toma de decisiones?, cmo lograr la integracin entre el pen- sar y el hacer, el hacer y el pensar?, cules son los mo- delos de actuacin que los alumnos deben conocer e imitar y cmo entonces se debe utilizar la historia de la disciplina, es decir, el registro de su tradicin? f ) Por ltimo, si la nocin de arte implica la teoriza- cin sistemtica, entonces, todo proyecto educativo en el diseo grco debe dar como fruto la cons- truccin de un lenguaje propio de la disciplina, que manieste la existencia de un campo argumentativo especco, con el cual se nutra no slo la vida acad- mica sino, sobre todo, el ejercicio profesional. Sobre la nocin de retrica Hemos anticipado que esta investigacin parte de la premisa de que el diseo de la comunicacin grca se dene como un tipo de accin retrica: consideramos que el diseo es un arte retrico. Ser funcin de este apartado denir la retrica y abundar sobre su relacin con el diseo grco. Segn Helena Beristin, la ret- rica es el arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte de extraer, especulativamente, de cualquier asunto cotidia- no de opinin, una construccin de carcter suasorio relacionada con la justicia de una causa, con la cohesin deseable entre los miembros de una comunidad y con lo relativo a un destino futuro. 10 De esta denicin destacaremos algunos aspectos. Primero, la retrica es 8 Vase RIVERA, A. Del arte, Fontana y ciertas implicaciones peda- ggicas, en Unidad y diversidad. Revista interdisciplinaria de di- vulgacin, Universidad Intercontinental, Mxico, Vol. 4, Nm. 2, 2005. 9 Vase: FONTANA, R. Gallo ciego, en Encuadre, Mxico, Vol. 2, Nm. 4, abril 2004. Asimismo puede consultarse el sitio www. fontanadiseno.com, donde puede apreciarse una muestra signica- tiva de la calidad del trabajo de este importante diseador. 10 BERISTIN, H. Diccionario de retrica y potica. Porra, Mxico, 1998, p. 426. Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco 10 un arte; y lo es en el sentido que dimos a este trmino en el apartado anterior. Por ende, y siguiendo con la denicin, la retrica es la toma de conciencia de las razones que llevan a la realizacin de discursos persuasi- vos, donde discurso debe entenderse como la realizacin de la lengua durante la comunicacin, lo que implica el intercambio de expresiones entre sujetos; por lo tan- to, no basta con que los discursos sean gramaticalmen- te correctos y elegantes para lograr la persuasin, sino que deben realizarse en adecuacin las condiciones de enunciacin o contexto en el que se desarrolla la comu- nicacin. Avanzando con la denicin, los discursos re- tricos versan sobre las opiniones acerca de los asuntos cotidianos y su n no es la demostracin de la verdad, sino la persuasin; esto es, la adhesin a las tesis presen- tadas en el discurso: adhesin a la justicia de una causa, a la cohesin de los miembros de una comunidad y a la propuesta de acciones futuras. Por tanto, el centro de inters de la retrica no es la gramtica, sino la bsque- da de los acuerdos sociales. Lo anterior tiene una consecuencia importante para el diseo grco. Si, como hemos dicho, lo ubicamos dentro de la tradicin retrica, entonces los problemas que resuelve un diseador se ubican en contextos so- ciales. El diseo, en tanto interviene en la vida de la gente y le propone formas de actuar y de pensar, es una actividad retrica; y dicho en trminos de Backman, 11
propone estructuras de control. Por mencionar unos pocos ejemplos, el diseo edi- torial busca moldear nuestro pensamiento proponin- donos cul debe ser el orden de las ideas, cules los argumentos ms importantes, cules las imgenes que mejor ilustran el texto escrito, etctera; el diseo de un sitio web busca persuadirnos de realizar cierto tipo de recorridos y no cualquier recorrido; el diseo de un car- tel poltico pretende que pensemos que cierto candidato es la mejor opcin para gobernarnos; la portada de un libro tiene como funcin mostrar cul es el tema central de una novela y convencernos de que vale la pena leerla, y las seales de una ciudad regulan nuestra orientacin, proponindonos las rutas a seguir y los momentos en que hay que detenernos. En este tipo de procesos, el diseador dialoga con su cliente y con los auditorios de su cliente, realizando verdaderas negociaciones semiticas que le permiten acordar socialmente la estructura a disear. Si acta as, lo hace a partir de una tica particular que se deri- va del planteamiento de la retrica antigua, o bien de planteamientos contemporneos como el de Perelman, quien arma que todo discurso argumentativo con nes persuasivos debe partir de la bsqueda de los acuerdos previos; pero disear considerando a los otros es condicin necesaria para que el discurso visual sea efectivo. Veamos un ejemplo. El diseador Hugo lvarez 12 deba persuadir a su auditorio para que se interesara por leer la historia de los pri- meros cincuenta aos de existencia del ISSSTE, tal y como lo pretenda la intencin persuasiva de su cliente, el propio director del instituto. La deliberacin del diseador, previa a la accin ex- presiva, lo llev a decidir que tena que incluir, paralela a la del ISSSTE, la historia contempornea de Mxico en ese periodo, junto con imgenes de objetos, espacios y sucesos cotidianos de esa media centuria; as determin subordinar la historia del instituto a un contexto ms amplio, con el n de hacer interesante el libro para un auditorio ms am- plio. Esto lo llev a decisiones de diseo editorial, como una retcula de tres columnas, diferenciacio- nes cromticas segn la historia que se est narrando, inclusin de imgenes fotogrcas, etctera, con el objeto de persuadir al auditorio del valor de la insti- tucin, pero tambin con el n de que los lectores pu- dieran decidir qu secciones del libro leer. Esto es, el diseador propone una estructura de control acordada socialmente. Para Antonio Lpez Eire 13 la retrica es como la medicina: un buen mdico no es slo el que conoce diversos medicamentos, sino que adems sabe cundo es oportuno el uso de cierto medicamento y no de cual- quiera otro. Igualmente, un orador no es slo el que conoce diversos argumentos y mltiples expresiones, sino que adems tiene el sentido de la oportunidad o kairs, esto es, sabe en qu momento son oportunos ciertos argumentos y ciertas palabras. Es decir no hay discursos buenos o malos, sino apropiados o inapropia- dos. Por ejemplo, el diseador Guillermo de Gante 14
recibi el encargo de disear las ilustraciones del libro El guerrero mexica, como parte de una coleccin dirigi- da a presentar las costumbres de personajes de distintas culturas antiguas; la editorial responsable, con sede en Italia, junto con el historiador Pablo Escalante Gonzal- vo, decidi presentar para Mxico la vida de un gue- rrero mexica. De Gante entendi que el n del libro era didctico y tena un carcter histrico, por lo que decidi utilizar un estilo realista de representacin, al 11 BACKMAN, M. Sophistication: Rhetoric and the Rise of Self Conscious- ness. Ox Bow Press, Woolbridge, CT, 1991. 12 Vase, en www.mexicanosdisenando.org.mx, al diseador Hugo l- varez y su proyecto de libro para el ISSSTE. 13 LPEZ EIRE, Antonio. Esencia y objeto de la retrica. UNAM, Mxico, 1996, pp. 16-19. 14 Vase, en www.mexicanosdisenando.org.mx, al diseador Guiller- mo de Gante y su proyecto de ilustracin para el libro El gue- rrero mexica. Octubre 2006 - Abril 2007 11 que subordin las tcnicas de expresin; asimismo, sugiri que el diseador editorial mo- dicara la retcula, para que las ilustraciones tuvieran ms espacio y cumplieran mejor con su funcin pe- daggica. Resumiendo, este diseador no seleccion lo que ms le gusta hacer a l, sino aquello que consider ms adecuado para ese problema particular; basta con- trastar estas ilustraciones con el estilo que utiliza para las del libro infantil Cantos y juegos, cuya forma de re- presentacin es radicalmente distinta. 15 Si, como hemos establecido en el primer apartado, la retrica fue concebida como una accin susceptible de convertirse en techn o arte, entonces tenemos que mostrar en este texto cmo fue que en ella se teorizaron y sistematizaron las acciones orientadas a la produccin de discursos persuasivos. La retrica antigua sistematiz las acciones retricas segn el tiempo del discurso y el auditorio al que ste iba dirigido, deniendo los tres gneros de discurso como: a) forense o judicial, b) deli- berativo o poltico, y c) demostrativo o epidctico. Esta primera categorizacin ser muy til para el estudio de una praxis retrica contempornea, como considera- mos que es el diseo grco. Para tomar las decisiones de disposicin y elocucin es fundamental saber en qu tiempo se construye el discurso y a qu auditorio se di- rige. Sin embargo, para efectos de esta investigacin, lo que nos ha sido de mayor utilidad es lo que la retrica conceptualiz como sus partes u operaciones para la construccin del discurso. Segn Beristin, la retrica antigua presenta sucesivamente cuatro partes principa- les, correspondientes a cuatro operaciones casi simul- tneas mediante las cuales se elabora y se pronuncia el 15 Ibd. Proyecto de libro infantil Cantos y juegos. discurso oratorio: inventio, dispositio, elocutio y actio. 16
Otros autores, como Lausberg, incluyen otra operacin, la intellectio: La teora acerca de la res (ideas y pensa- mientos) y de su formulacin por el lenguaje (verba) es lo que constituye la obra de arte literaria (opus). La teora acerca de la res se trata en las secciones de la inte- llectio, de la inventio y de la dispositio. La teora acerca de los verba es cosa de la seccin de la elocutio. 17 Otros autores contemporneos, como Albaladejo 18 y Lpez Eire, 19 comparten la clasicacin de Lausberg. Nosotros hemos decidido seguir clasicaciones como las de los dos autores anteriores, dada su utilidad para el anlisis de los procesos de produccin del discurso disestico. A lo largo de la siguiente seccin argumentaremos am- pliamente sobre la anterior armacin. 16 BERISTIN. Op. cit., p. 27. 17 LAUSBERG. Op. cit., p. 99. 18 ALBALADEJO, T. Retrica. Sntesis, Madrid, 1991. 19 LPEZ EIRE. Op. cit. Este artculo se dividi en dos partes debido a su extensin. La segunda parte la encontrars en el prximo nmero.