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Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco 6

Luis Antonio Rivera Daz


Universidad Autnoma Metropolitana-Xochimilco
Primera de dos partes
Las operaciones retricas
en la experiencia viva de los diseadores:
El arte de la
El presente artculo muestra cmo se maniestan las operaciones
retricas en el diseo grco, con el n de argumentar que esta
disciplina puede ser categorizada como un arte retrico. En este texto
nos concentramos en las dos operaciones preparatorias del discurso
persuasivo, la intellectio y la inventio; por un lado presentaremos
la discusin terica en torno de estos dos conceptos y, por el otro,
mostraremos cmo se maniestan dichas operaciones en la experiencia
viva de los diseadores. Concluiremos proponiendo que ambas son
competencias del diseador grco y, por ende, deben ser
desarrolladas por la pedagoga de esta disciplina.
Palabras clave: arte, retrica, intellectio, inventio,
auditorio, lugar o tpico y diseo grco
This text shows how Rhetorical Operations appear in Graphic Design,
and its purpose is to argue that this discipline can be classied as a
Rhetorical Art. It focuses on the two preliminary operations of
persuasive discourse, Intellectio and Inventio; it discusses rst both
concepts in a theoretical way and explains then how these operations
are performed in the live experience of Designers. It concludes that
both operations are competences of the Graphic Designer and,
therefore, they must be developed by this disciplines Pedagogy.
Keywords: Art, Rhetoric, Intellectio, Inventio,
Audience, Place or Topic, Graphic Design.
Octubre 2006 - Abril 2007 7
Palabras preliminares
Este artculo se deriva del trabajo terico que realizamos
en el contexto de una investigacin ms amplia, cuyo
objetivo es proponer un modelo de actuacin docen-
te para el desarrollo de competencias retricas en los
alumnos de las carreras de diseo grco y diseo de
la comunicacin grca. Esta investigacin se ha desa-
rrollado a lo largo de dos lneas paralelas. Por un lado
hemos seguido una investigacin bibliogrca, con la
cual construimos el marco terico; en paralelo camina
otra investigacin, sta de corte fenomenolgico, cuyo
n es explorar la experiencia viva de los diseadores, a
partir de entrevistar a una muestra de ellos.
1
En espe-
cco, este texto se concentrar en mostrar una parte
del marco terico, concretamente la que se reere a las
nociones de techn, intellectio e inventio, y slo con -
nes de ejemplicacin har alusin a las entrevistas con
diseadores.
Sobre la nocin de arte o techn
En esta investigacin el diseo grco es categorizado
como un tipo de accin retrica.
2
La retrica es un arte
o techn para la invencin de argumentos orientados a
la persuasin de auditorios particulares. El objetivo de
esta seccin es denir el primer trmino de la proposi-
cin anterior, es decir, cmo vamos a entender el con-
cepto de arte o techn.
Segn Heinrich Lausberg
3
posee el arte quien est
facultado, esto es, quien puede utilizar la ciencia en una
ocupacin prctica. Segn este importante autor, el arte
o techn se obtiene a partir de la experiencia, de la siste-
matizacin terica sobre dicha experiencia y de la facul-
tad de utilizar la teora en la solucin de un problema
especco. Veamos: al realizar una actividad orientada
hacia un n, un sujeto obtiene experiencias y esto le
permite seguir alcanzando sus nes imitando aquellas
experiencias que han resultado exitosas. Es decir, el
sujeto se convierte en su propio modelo de actuacin.
1
Hasta el momento hemos entrevistado a diez diseadores, cuya elec-
cin ha seguido estos criterios: a) son diseadores con proceden-
cias acadmicas y laborales muy distintas, y b) se han desarrollado
en campos de ejercicio profesional claramente diferenciados. Para
conocer ms de cerca esta parte de la investigacin, vase
www.mexicanosdisenando.org.mx.
2
La argumentacin que sustenta esta aseveracin puede revisarse en
TAPIA, A. El diseo grco en el espacio social. Designio/Encuadre,
Mxico, 2004, y RIVERA, A. El taller de diseo como espacio para la
discusin argumentativa. UDG/UIA-Len/UIC, Guadalajara, 2004.
3
Vase LAUSBERG, H. Manual de retrica literaria. Gredos, Madrid,
1966, pp. 59-72.
Las operaciones retricas
en la experiencia viva de los diseadores:
El arte de la
inventio
intellectio
en el diseo grco
y la
Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco 8
Asimismo, tambin puede imitar las acciones exitosas
de otros sujetos que, como l, persiguen objetivos simi-
lares. Sin embargo, si el sujeto en cuestin quiere comu-
nicar su experiencia a otros, se ver obligado a teorizar
sistemticamente sobre sus propias experiencias y sobre
las de los otros a quienes ha imitado. Esto le permitir
rebasar el nivel de lo concreto para llegar al nivel abs-
tracto. No se puede reclamar la validez universal de la
experiencia concreta, ya que ello slo se logra si sta es
ordenada y penetrada por la razn.
Se trata, pues, del esfuerzo continuo por abstraer
los conceptos y las reglas generales de las acciones
particulares, lo que permitir que la comunicacin de
la experiencia propia pueda adquirir sentido para los
aprendices. Las teorizaciones que sistemticamente
realizan los sujetos de una misma disciplina van dando
lugar a doctrinas que luego se convierten en ciencia o
saber. Un aprendiz, por tanto, puede aprender un arte
o techn, experimentando, imitando las experiencias de
sus modelos, teorizando sobre lo anterior y estudiando
las doctrinas de su disciplina. Sin embargo, esto es una
condicin necesaria pero no suciente para adquirir el
arte; ste termina de adquirirse cuando el sujeto es ca-
paz de utilizar la teora en el logro de un n prctico y
a esto Lausberg lo nombra facultad. Esta nocin nos
permite eliminar la dicotoma entre teora y prctica,
permitiendo poner de maniesto que la esencia de toda
techn es el carcter prctico del pensamiento. En pala-
bras de Aristteles, La reexin de por s nada mueve,
sino la reexin por causa de algo y prctica; pues sta
gobierna incluso al intelecto creador, porque todo el
que hace una cosa lo hace con vistas a algo.
4
Adems,
parafraseando a Virginia Aspe Armella, un experto sabe
qu hace, pero un artista sabe por qu lo hace; por ende,
el arte es un conocimiento por causas. Por ltimo, y to-
dava siguiendo a Lausberg, la techn no slo permite la
comunicabilidad de la experiencia propia, sino tambin
la posibilidad de elaborar un plan. Esto es, quien posee
el arte puede elaborar planes y estrategias para dirigir
las acciones.
En el campo de la reexin terica sobre el diseo,
la nocin de techn ya ha sido tema de discusin. Por
ejemplo Mara Ledesma, al presentar una reexin so-
bre la tecnologa y el diseo, comenta que es frecuente
confundir el uso corriente de la palabra tecnologa con
el de mquina. Tener o no tener tecnologa, saber o
no saber tecnologa, son expresiones que estn asocia-
das a la posesin de instrumentos de trabajo y produc-
cin. Sin embargo, desde los albores de la losofa, el
terreno de la techn fue considerado un conjunto de
reglas aptas para dirigir una accin. La retrica, por
ejemplo, era una techn: arte, disciplina que organizaba
los modos de la persuasin. Tecnologa, entonces, im-
plica la constitucin de procedimientos regulados por
determinadas normas para lograr una cierta ecacia. El
sentido se acota si se considera la tecnologa como ca-
non de procedimientos [] destinados a la produccin
de objetos articiales.
5
Esta cita llama la atencin por varias razones. Pri-
mero, porque ampla la nocin de tecnologa y la saca
del reduccionismo al que la ha circunscrito al mbito
de los instrumentos de trabajo; esto lo logra Ledesma
recurriendo al concepto de techn, que presenta como
un conjunto de reglas (donde se asocia con la nocin de
doctrina en Lausberg), pero que sirven para dirigir una
accin, lo cual le permite vincular su argumento con el
diseo grco. En segundo lugar, la cita es interesante
porque aparece en un libro sobre diseo, lo cual prue-
ba que el tema de la relacin entre diseo y arte es un
punto de debate; y tercero, porque usa como ejemplo
de techn a la retrica, lo cual le permite a Ledesma, en
el resto de su argumentacin, situar implcitamente al
diseo y a la comunicacin visual en el mbito de las
humanidades.
Por su parte, Romn Esqueda es totalmente explci-
to. Para este autor el diseo grco es un arte interpre-
tativo que debe ubicarse en la tradicin humanstica:
el concepto de arte en la tradicin humanstica se des-
prende del concepto griego de techn, que posee algunas
caractersticas que vale la pena enumerar
6
[...] a) Es un
saber que se basa en el conocimiento de la naturaleza de
su objeto, y b) es capaz de dar cuenta de sus actividades
porque tiene conciencia de las razones a partir de las
cuales procede. Contina Esqueda: el diseo grco
como arte interpretativo se encuentra relacionado con
la formacin del sentido comn, con la carga de tradi-
cin y el sentido tico que esto implica. [...] Sin embar-
go, el sentido comn puede llegar a conformarse con
las dos primeras caractersticas de las artes: la de ser un
saber prctico y que puede dar cuenta de sus actividades
para convertirse en una techn.
7
De lo dicho por Esqueda se desprende que el diseo
grco slo ser un arte si los diseadores son capaces
de denir la naturaleza de su disciplina y si cobran con-
ciencia y son capaces de explicar las razones a partir de
las cuales proceden. De hecho, el libro de este autor
constituye una muestra y argumenta ampliamente las
4
Citado por ASPE ARMELLA, V. El concepto de tcnica, arte y produc-
cin en la losofa de Artistteles. FCE, Mxico, 1993, p. 36.
5
LEDESMA, M. Diseo grco, un orden necesario?, en ARFUCH,
L., N. CHAVES y M. LEDESMA. Diseo y comunicacin. Teoras y
enfoques crticos. Paids, Buenos Aires, 1997.
6
ESQUEDA, R. El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de inter-
pretacin creativa. Designio/Encuadre, Mxico, 2003, p. 27.
7
Ibd., p. 28.
Octubre 2006 - Abril 2007 9 Octubre 2006 - Abril 2007
reglas de interpretacin que utilizan los diseadores, con
el n de cooperar a tomar conciencia de ellas. Una de
las conclusiones del texto es que los diseadores siguen
reglas que pueden clasicarse de acuerdo con tres tropos
retricos: la sincdoque, la metonimia y la metfora.
Para concluir con este primer apartado, sintetizar
un ejercicio de anlisis que realic hace un par de aos
8

y que nos ayudar a concluir la reexin sobre la rela-
cin entre la nocin de arte o techn y el diseo grco.
Este ejercicio lo hice a partir de la lectura de un texto
autobiogrco de Rubn Fontana, donde este impor-
tante diseador argentino expuso, entre otras cosas, las
rutas que sigui para apropiarse del ocio del diseo
grco.
9
El anlisis consisti en comparar lo escrito por
Fontana con las principales categoras asociadas con la
nocin central de techn, segn las propone Lausberg.
Sintetizando, Fontana nos relata que su formacin fue
una mezcla de experiencias propias con la enseanza de
buenos maestros, entre los que destacan grandes dise-
adores del siglo XX. Fontana deende la necesidad de
experimentar, de hacer para ser; sin embargo, tambin
arma que es necesario escuchar, ver e imitar buenos
modelos. Tambin relata que una maestra de arte pas
todo un curso explicndoles las leyes de la composicin
utilizando un cuadro y una escultura; Fontana dice que,
si bien nunca fue artista, el aprendizaje de esas leyes lo
ha acompaado en su trabajo como diseador grco.
Por otra parte, arma que disear est asociado con pla-
near, esto es, con la necesidad de deliberar antes de actuar.
Sin embargo, quizs lo que ms llama la atencin del
relato de Fontana, en el contexto de este artculo, es la
invitacin que le hizo la Universidad de Buenos Aires
para ser catedrtico, siendo l un diseador ya madu-
ro y con amplio reconocimiento. Fontana dice que fue
la necesidad de comunicar sus saberes a los estudiantes
lo que lo llev a salir del automatismo del hacer, para
poder realizar la sntesis terica que permite organizar
la experiencia. Esto ltimo condensa la nocin de tech-
n por medio del testimonio de un actor principal en
el escenario del diseo grco, puesto que Fontana no
menosprecia ninguno de los recursos para adquirir el
arte: experimenta, imita, vuelve a experimentar, teoriza,
sigue experimentando y regresa a la teorizacin, para as
seguir diseando. Es decir, Rubn Fontana es un ejem-
plo por antonomasia de alguien facultado.
Como conclusiones de este apartado diremos que:
a) La nocin de arte o techn implica que un artista es al-
guien que ejerce el pensamiento prctico, esto es, que
piensa porque quiere guiar sus acciones con el objeto
de obtener un n;
b) El artista, es decir, el poseedor de una techn, es ca-
paz de elaborar planes y estrategias para dirigir las
acciones;
c) Quien tiene el arte puede utilizar los conceptos y teo-
ras para dar solucin a problemas especcos y, por
ende, les otorga un carcter instrumental: conceptos
y teoras son medios, no nes;
d) El artista es consciente de las razones que sustentan
sus acciones y, por ende, puede construir argumentos
que den cuenta de ellas; es decir, tiene la capacidad
de predecir el resultado de sus acciones y no slo de
justicarlas;
e) Todo lo anterior nos impone una agenda pedaggica
por desahogar en las discusiones acadmicas sobre la
enseanza superior del diseo grco. Nos obliga a
contestar algunas preguntas, por ejemplo cmo lo-
grar que un egresado de esta disciplina sepa deliberar,
planear sus acciones y argumentar sobre la toma de
decisiones?, cmo lograr la integracin entre el pen-
sar y el hacer, el hacer y el pensar?, cules son los mo-
delos de actuacin que los alumnos deben conocer e
imitar y cmo entonces se debe utilizar la historia de
la disciplina, es decir, el registro de su tradicin?
f ) Por ltimo, si la nocin de arte implica la teoriza-
cin sistemtica, entonces, todo proyecto educativo
en el diseo grco debe dar como fruto la cons-
truccin de un lenguaje propio de la disciplina, que
manieste la existencia de un campo argumentativo
especco, con el cual se nutra no slo la vida acad-
mica sino, sobre todo, el ejercicio profesional.
Sobre la nocin de retrica
Hemos anticipado que esta investigacin parte de la
premisa de que el diseo de la comunicacin grca se
dene como un tipo de accin retrica: consideramos
que el diseo es un arte retrico. Ser funcin de este
apartado denir la retrica y abundar sobre su relacin
con el diseo grco. Segn Helena Beristin, la ret-
rica es el arte de elaborar discursos gramaticalmente
correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos. Arte de
extraer, especulativamente, de cualquier asunto cotidia-
no de opinin, una construccin de carcter suasorio
relacionada con la justicia de una causa, con la cohesin
deseable entre los miembros de una comunidad y con
lo relativo a un destino futuro.
10
De esta denicin
destacaremos algunos aspectos. Primero, la retrica es
8
Vase RIVERA, A. Del arte, Fontana y ciertas implicaciones peda-
ggicas, en Unidad y diversidad. Revista interdisciplinaria de di-
vulgacin, Universidad Intercontinental, Mxico, Vol. 4, Nm.
2, 2005.
9
Vase: FONTANA, R. Gallo ciego, en Encuadre, Mxico, Vol. 2,
Nm. 4, abril 2004. Asimismo puede consultarse el sitio www.
fontanadiseno.com, donde puede apreciarse una muestra signica-
tiva de la calidad del trabajo de este importante diseador.
10
BERISTIN, H. Diccionario de retrica y potica. Porra, Mxico,
1998, p. 426.
Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco 10
un arte; y lo es en el sentido que dimos a este trmino
en el apartado anterior. Por ende, y siguiendo con la
denicin, la retrica es la toma de conciencia de las
razones que llevan a la realizacin de discursos persuasi-
vos, donde discurso debe entenderse como la realizacin
de la lengua durante la comunicacin, lo que implica
el intercambio de expresiones entre sujetos; por lo tan-
to, no basta con que los discursos sean gramaticalmen-
te correctos y elegantes para lograr la persuasin, sino
que deben realizarse en adecuacin las condiciones de
enunciacin o contexto en el que se desarrolla la comu-
nicacin. Avanzando con la denicin, los discursos re-
tricos versan sobre las opiniones acerca de los asuntos
cotidianos y su n no es la demostracin de la verdad,
sino la persuasin; esto es, la adhesin a las tesis presen-
tadas en el discurso: adhesin a la justicia de una causa,
a la cohesin de los miembros de una comunidad y a
la propuesta de acciones futuras. Por tanto, el centro de
inters de la retrica no es la gramtica, sino la bsque-
da de los acuerdos sociales.
Lo anterior tiene una consecuencia importante para
el diseo grco. Si, como hemos dicho, lo ubicamos
dentro de la tradicin retrica, entonces los problemas
que resuelve un diseador se ubican en contextos so-
ciales. El diseo, en tanto interviene en la vida de la
gente y le propone formas de actuar y de pensar, es una
actividad retrica; y dicho en trminos de Backman,
11

propone estructuras de control.
Por mencionar unos pocos ejemplos, el diseo edi-
torial busca moldear nuestro pensamiento proponin-
donos cul debe ser el orden de las ideas, cules los
argumentos ms importantes, cules las imgenes que
mejor ilustran el texto escrito, etctera; el diseo de un
sitio web busca persuadirnos de realizar cierto tipo de
recorridos y no cualquier recorrido; el diseo de un car-
tel poltico pretende que pensemos que cierto candidato
es la mejor opcin para gobernarnos; la portada de un
libro tiene como funcin mostrar cul es el tema central
de una novela y convencernos de que vale la pena leerla,
y las seales de una ciudad regulan nuestra orientacin,
proponindonos las rutas a seguir y los momentos en
que hay que detenernos.
En este tipo de procesos, el diseador dialoga con
su cliente y con los auditorios de su cliente, realizando
verdaderas negociaciones semiticas que le permiten
acordar socialmente la estructura a disear. Si acta
as, lo hace a partir de una tica particular que se deri-
va del planteamiento de la retrica antigua, o bien de
planteamientos contemporneos como el de Perelman,
quien arma que todo discurso argumentativo con nes
persuasivos debe partir de la bsqueda de los
acuerdos previos; pero disear considerando
a los otros es condicin necesaria para que el
discurso visual sea efectivo.
Veamos un ejemplo. El diseador Hugo
lvarez
12
deba persuadir a su auditorio para
que se interesara por leer la historia de los pri-
meros cincuenta aos de existencia del ISSSTE,
tal y como lo pretenda la intencin persuasiva
de su cliente, el propio director del instituto. La
deliberacin del diseador, previa a la accin ex-
presiva, lo llev a decidir que tena que incluir,
paralela a la del ISSSTE, la historia contempornea
de Mxico en ese periodo, junto con imgenes de
objetos, espacios y sucesos cotidianos de esa media
centuria; as determin subordinar la historia del
instituto a un contexto ms amplio, con el n de
hacer interesante el libro para un auditorio ms am-
plio. Esto lo llev a decisiones de diseo editorial,
como una retcula de tres columnas, diferenciacio-
nes cromticas segn la historia que se est narrando,
inclusin de imgenes fotogrcas, etctera, con el
objeto de persuadir al auditorio del valor de la insti-
tucin, pero tambin con el n de que los lectores pu-
dieran decidir qu secciones del libro leer. Esto es, el
diseador propone una estructura de control acordada
socialmente.
Para Antonio Lpez Eire
13
la retrica es como la
medicina: un buen mdico no es slo el que conoce
diversos medicamentos, sino que adems sabe cundo
es oportuno el uso de cierto medicamento y no de cual-
quiera otro. Igualmente, un orador no es slo el que
conoce diversos argumentos y mltiples expresiones,
sino que adems tiene el sentido de la oportunidad o
kairs, esto es, sabe en qu momento son oportunos
ciertos argumentos y ciertas palabras. Es decir no hay
discursos buenos o malos, sino apropiados o inapropia-
dos. Por ejemplo, el diseador Guillermo de Gante
14

recibi el encargo de disear las ilustraciones del libro
El guerrero mexica, como parte de una coleccin dirigi-
da a presentar las costumbres de personajes de distintas
culturas antiguas; la editorial responsable, con sede en
Italia, junto con el historiador Pablo Escalante Gonzal-
vo, decidi presentar para Mxico la vida de un gue-
rrero mexica. De Gante entendi que el n del libro
era didctico y tena un carcter histrico, por lo que
decidi utilizar un estilo realista de representacin, al
11
BACKMAN, M. Sophistication: Rhetoric and the Rise of Self Conscious-
ness. Ox Bow Press, Woolbridge, CT, 1991.
12
Vase, en www.mexicanosdisenando.org.mx, al diseador Hugo l-
varez y su proyecto de libro para el ISSSTE.
13
LPEZ EIRE, Antonio. Esencia y objeto de la retrica. UNAM, Mxico,
1996, pp. 16-19.
14
Vase, en www.mexicanosdisenando.org.mx, al diseador Guiller-
mo de Gante y su proyecto de ilustracin para el libro El gue-
rrero mexica.
Octubre 2006 - Abril 2007 11
que subordin las tcnicas de expresin;
asimismo, sugiri que el diseador editorial mo-
dicara la retcula, para que las ilustraciones tuvieran
ms espacio y cumplieran mejor con su funcin pe-
daggica. Resumiendo, este diseador no seleccion lo
que ms le gusta hacer a l, sino aquello que consider
ms adecuado para ese problema particular; basta con-
trastar estas ilustraciones con el estilo que utiliza para
las del libro infantil Cantos y juegos, cuya forma de re-
presentacin es radicalmente distinta.
15
Si, como hemos establecido en el primer apartado,
la retrica fue concebida como una accin susceptible
de convertirse en techn o arte, entonces tenemos que
mostrar en este texto cmo fue que en ella se teorizaron
y sistematizaron las acciones orientadas a la produccin
de discursos persuasivos. La retrica antigua sistematiz
las acciones retricas segn el tiempo del discurso y el
auditorio al que ste iba dirigido, deniendo los tres
gneros de discurso como: a) forense o judicial, b) deli-
berativo o poltico, y c) demostrativo o epidctico. Esta
primera categorizacin ser muy til para el estudio de
una praxis retrica contempornea, como considera-
mos que es el diseo grco. Para tomar las decisiones
de disposicin y elocucin es fundamental saber en qu
tiempo se construye el discurso y a qu auditorio se di-
rige. Sin embargo, para efectos de esta investigacin, lo
que nos ha sido de mayor utilidad es lo que la retrica
conceptualiz como sus partes u operaciones para la
construccin del discurso. Segn Beristin, la retrica
antigua presenta sucesivamente cuatro partes principa-
les, correspondientes a cuatro operaciones casi simul-
tneas mediante las cuales se elabora y se pronuncia el
15
Ibd. Proyecto de libro infantil Cantos y juegos.
discurso oratorio: inventio, dispositio, elocutio y actio.
16

Otros autores, como Lausberg, incluyen otra operacin,
la intellectio: La teora acerca de la res (ideas y pensa-
mientos) y de su formulacin por el lenguaje (verba)
es lo que constituye la obra de arte literaria (opus). La
teora acerca de la res se trata en las secciones de la inte-
llectio, de la inventio y de la dispositio. La teora acerca
de los verba es cosa de la seccin de la elocutio.
17
Otros
autores contemporneos, como Albaladejo
18
y Lpez
Eire,
19
comparten la clasicacin de Lausberg. Nosotros
hemos decidido seguir clasicaciones como las de los
dos autores anteriores, dada su utilidad para el anlisis
de los procesos de produccin del discurso disestico.
A lo largo de la siguiente seccin argumentaremos am-
pliamente sobre la anterior armacin.
16
BERISTIN. Op. cit., p. 27.
17
LAUSBERG. Op. cit., p. 99.
18
ALBALADEJO, T. Retrica. Sntesis, Madrid, 1991.
19
LPEZ EIRE. Op. cit.
Este artculo se dividi en dos partes debido a su extensin.
La segunda parte la encontrars en el prximo nmero.

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